На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


доклад Сущность и элементы комплекса маркетинга

Информация:

Тип работы: доклад. Добавлен: 11.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 5. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
Сущность  и элементы комплекса маркетинга
 
     В переводе с английского маркетинг  – это деятельность в сфере  рынка. Маркетинг – это система организации производственно-сбытовой деятельности  предприятия, социально-ориентированная на конечного потребителя товаров и услуг. Он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится,основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть прежде чем начать производство, предприятие должно провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.
     В настоящее время существует более 2000 определений понятия «маркетинг». Многообразие определений обусловливается, прежде всего, тем, на какие основополагающие аспекты маркетинга делается акцент в определениях, как предлагаемые формулировки «привязаны» к конкретным видам маркетинга, областям его применения [5]. Видный американский ученый — маркетолог Ф. Котлер дает  определение маркетинга как социального и управленческого процесса, направленного на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров[10]. Г.Л. Багиев воспринимает маркетинг как процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров [1].
     В целом ряде литературных источников маркетинг представлен как целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей. То есть он трактуется в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям. При этом в основу его положено выявление и удовлетворение спроса потребителей [31].
     По  мере развития рыночных отношений в  управленческих структурах хозяйствующих субъектов России все чаще формируется маркетинговый подход к решению проблем управления. В современных условиях маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим[4]. Это одна из самых динамичных сфер экономической деятельности. В настоящее время эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких факторов, как качество товара и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в деятельности фирм и т.д. [11].
          Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха  фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.  Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают [1 с. 32].
         а) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;
         б) концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
         в) направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы;
         г) применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
  Если принципы маркетинга характеризуют основные концептуальные подходы, то его элементы включают составные виды деятельности маркетологов. То есть элементы характеризуют нам структуру работ, осуществляемых компанией в области маркетинга.
     Комплекс  маркетинга – набор экономических рычагов фирмы, с помощью которых она стремится вызвать благожелательную ответную реакцию потребителей товара. Структурно он представлен следующими группами факторов: 1) товарной номенклатурой, корректировка которой систематически проводится в соответствии с изменением конъюнктуры рынка; 2) политикой ценообразования, позволяющей более выгодно представлять товар в глазах потребителя относительно аналогичной продукции конкурентов; 3) системой распространения товаров, благодаря которой продукция фирмы становится более доступной для целевых покупателей; 4) методами стимулирования, включающими совокупность приемов по убеждению потенциальных клиентов в целесообразности приобретения продукции предприятия.
     В товарную стратегию фирмы входит разработка мер по формированию ассортимента, поддерживанию конкурентоспособности  товаров, нахождению оптимальных товарных ниш. Кроме того, сюда относится разработка упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
     Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяла бы требованиям определенных категорий покупателей. Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся или потенциальные технологии и материальные возможности в продуктах, которые приносят производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя [34]. Таким образом, производитель занят не просто созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.
     В современных условиях применительно  к Приамурью большую актуальность имеет такое направление маркетологии, как совершенствование ассортимента выпускаемой продукции. Поскольку на предприятии выпускается разнорентабельная продукция, то, естественно, целесообразно максимально уменьшить долю менее рентабельных видов продукции, одновременно расширяя удельный вес высокодоходных производств. Как показывает опыт, только за счет изменения структуры товарного ассортимента предприятие может существенно повысить совокупную рентабельность.
     Совершенствование каналов реализации выпускаемой  продукции является важным фактором стабилизации экономического положения фирмы. Любая фирма стремится найти такое место реализации, где будет получена наибольшая прибыль. Однако компания может пойти на расширение территории обслуживания и при стабильном уровне доходности, если ее задачей выступает увеличение объемов реализации, а на имеющем рынке это сделать без снижения цены невозможно. При планировании реализации продукции исходят, прежде всего, из потребности в продукции, являющейся предметом специализации предприятия. Масштабы потребности сопоставляются с наличной производственной мощностью. В результате этого определяется необходимость в расширении или реконструкции предприятия и возможные масштабы производства и реализации продукции.
     Методы  стимулирования ассоциируются с  комплексом маркетинговых коммуникаций, который состоит из четырех основных рычагов воздействия на покупателя. Наиболее весомым из них является реклама – формирование производителем у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара в целях повышения результативности бизнеса.
     Другим  важным элементом маркетинговых  коммуникаций выступает стимулирование сбыта, представляющее систему кратковременных поощрений как покупателей, так и продавцов товара. При этом стимулирование потребителей включает распространение пробной партии нового товара по льготной цене, проведение конкурсов среди покупателей, предоставления им премий. Премия – это товар, предлагаемый покупателю бесплатно или по явно заниженной цене в качестве поощрения за приобретение другого товара. Зачетный талон – вид премии, которую покупатель может обменять на продукцию фирмы.         
  В рамках стимулирования продавцов особое место занимает поощрение собственного торгового персонала фирмы, а именно: проведение среди них конкурсов, премирование за качественные показатели индивидуальной сбытовой деятельности. Кроме того, торговая фирма видит смысл в поощрении дилеров, проводя среди них конкурсы, премируя их за расширение товарной номенклатуры, проведение совместной рекламной компании.
     Следующей составной маркетинговых коммуникаций являются cвязи с общественностью (PR), предполагающие налаживание отношений между фирмой и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Наиболее часто востребованы такие приемы PR, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций и брифингов, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий, оплачиваемые материалы и статьи [13, с.282].
     Наконец, четвертым элементом комплекса  стимулирования по праву считается личная продажа – устное представление продукции фирмы в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. Роль данного фактора возрастает с повышением профессионализма продавцов, их коммуникабельности, общественной репутации самой фирмы. Большое влияние на потребителя в выборе конкретного товара оказывает мнение продавца-консультанта в торговом зале. Количество покупателей, принимающих решение в пользу той или иной торговой марки под влиянием мнения продавца-консультанта, очень часто превышает 50 %, а иногда может доходить до 80 % от общего количества покупателей [27, с.7]. 

     1.2. Основные направления развития  маркетинговой деятельности 

     В условиях рыночных отношений успех  предприятия товаропроизводителя напрямую зависит от того, каким образом оно сможет организовать взаимодействие, контакт с потребителем. Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. На внутреннем рынке отечественные предприятия (фирмы) нередко строят стратегию маркетинга на уже имеющемся у предприятия товаре.
        В настоящее время  следует  усиленно развивать маркетинг  в сфере технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот период времени, когда необходимо переходить к более совершенным технологиям. Данный тип маркетинговой деятельности требует серьезных усилий как в сфере научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (выявление и отбор коммерчески выгодных и перспективных изобретений, внедрение их в производство, поиск потенциальных потребителей и формирование спроса), так и в области сравнительного анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить конкуренцию отечественным.
           Главной задачей маркетинга данного типа является ориентация развития отечественного производства на уровень, превышающий достижения зарубежных производителей. Такой подход позволит российским фирмам и предприятиям, даже при том условии, что они мало известны иностранным покупателям, создать базу для проникновения на западные рынки при сохранении прочных позиций и на национальном рынке. Только более высокий уровень национальной продукции может выступать надежным гарантом успешной коммерческой деятельности как на внутреннем российском рынке, так и на мировом.
     Кроме маркетинга, связанного с управлением  циклами технологий, возможно также применение конверсионного маркетинга, который призван помочь преодолеть негативное отношение потребителей к выпускаемой продукции и формировать у них впечатление о ее престижности, и демаркетинга, предназначенного для снижения спроса, превышающего производственные возможности предприятия. Оба они выполняют важные задачи. В первом случае предприятия имеют возможность расширить объемы производства и тем самым увеличить количество получаемой прибыли. Во втором, стабилизируя или снижая спрос, они могут получить правильную информацию рынка о реальном состоянии потребностей покупателей и их действительном отношении к тому или иному продукту.
     Важнейшим  элементом маркетинга является реклама, которая выполняет функцию информатора  об имеющейся продукции. В настоящее  время  перед российскими производителями стоит задача, в соответствии с которой отечественные товары должны не уступать зарубежным в престижности. В представлении массового потребителя под давлением скудного ассортимента некачественной отечественной продукции сложился имидж о безусловном превосходстве импортных товаров (это свойственно как потребителям, так и производителям). Происходит это даже тогда, когда в реальности отечественная продукция превосходит иностранные аналоги по таким параметрам, как цена и качество [14, с. 36].
     В последние годы компьютерная реклама  существенно потеснила все другие традиционные рекламные средства. Ее главное достоинство — огромный охват целевой аудитории, интерактивность, доступность в любое время суток и любому потенциальному потребителю, высокая информативность, практически не ограниченное нахождение рекламы в компьютерной сети, относительно невысокая стоимость размещения. Средние затраты на привлечение клиента с помощью Internet в несколько раз меньше, чем при помощи обычных СМИ. Принципиальное отличие рекламы в Internet от других средств распространения рекламной информации заключается в ее интерактивности .
     В последнее время все большее  развитие получает маркетинг, основанный на CRM-технологиях. Маркетологи подчеркивают важность предельно точного знания потребителя с использованием методов обратной связи, соответствующих требованиям компании. Только ставя потребителя во главу угла, зная его и используя эти знания, компания может сформулировать предложение, от которого он не станет отказываться. Этим целям служат CRM (Customer Relationship Marketing/Management) - технологии. CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является подход, ориентированный на потребителей. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке, извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Технически CRM поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта.
     Анализируется цикл продаж по времени и затратам, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать издержки, выявить приоритетные сегменты и предпочтительных клиентов, а также наиболее доходные каналы сбыта [6].
     К новейшим тенденциям развития маркетинга можно отнести развитие макси-маркетинга. Макси-маркетинг – высшая научно-аналитическая  форма маркетинга. Это научно-системный  подход к анализу и оценке тенденций, происходящих в бизнес-среде, с целью корректировки производственно-сбытовой деятельности  и научного обоснования целесообразности (даже необходимости) диверсификации деятельности фирмы. Он является основополагающим принципом современной экономики, позволяющим повысить вероятность успеха в бизнесе в условиях все более радикальных изменений бизнеса под влиянием новых научно-технических достижений и телекомпьютерных технологий. Сущность макси-маркетинга – избежать ненужных неэффективных затрат путем установления качественно новых отношений с субъектами бизнеса; обеспечить фирме максимально возможный доход и прибыль и сформировать такую рыночную ситуацию, при которой фирма в большинстве секторов своего товарного рынка могла бы быть первой в нужном места и хотя бы на шаг впереди ближайшего конкурента. [35, с. 36].
     В экономической литературе приведены  следующие основные направления развития отечественного маркетинга:
- совершенствование  системы послепродажного обслуживания (это технические центры, занимающиеся поставкой запасных частей, модификацией и ремонтом, центры по подготовке кадров, центры сервисного обслуживания пользователей сложной потребительской продукцией);
- организация кредитных учреждений в рамках производственных объединений, занимающихся выпуском товаров долговременного пользования, что дает расширение возможностей сбыта и дополнительную прибыль по процентам за кредит;
- улучшение рекламной деятельности с широким привлечением всех средств массовой информации и изучением реакции потребителя на рекламную продукцию;
- использование метода привязки покупателя к какому-нибудь определенному производителю, например путем манипуляций ценами (введение скидок с цен для оптовых или постоянных клиентов, сезонные цены, распродажа залежалого товара, ярмарки и т.п.), организации выигрышных лотерей и т.д. [14, с. 36]. 

     1.3. Продвижение как важнейший элемент  комплекса маркетинга 

          Проблемы совершенствования системы  продвижения широко освещены  в экономической литературе [26]. Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах. Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта [8 с. 27].
     На  практике используются различные подходы  к проблеме разработки программы  продвижения. Описывая опыт российских компаний, можно отметить, что одна часть из них предпочитает решать вопросы, связанные с продвижением своей продукции или услуг самостоятельно, другая  - прибегает к услугам консультантов, третья – разрабатывает комплексные программы совместно со специалистами консалтинговых компаний [29 с.67]. Разработка программы продвижения, по мнению С. Сысоевой, состоит из семи этапов.
     На  первом этапе разработки программы  мероприятий по продвижению необходимо провести анализ маркетинговой среды  компании, в результате которого должна быть получена информационная база по следующим направлениям: тенденции исследуемого рынка; уровень текущего спроса на продукт или услугу; конкуренты; потребители: партнеры и посредники; наличие и доступность сырьевого потенциала; анализ деятельности самой компании. Как свидетельствует опыт, полученная информационная база исключает деятельность «вслепую», позволяет избежать ошибочных решений, служит основой для разрабатываемых мероприятий по продвижению и резко повышает их эффективность.
     На  втором этапе разработки того или  иного мероприятия по продвижению должен быть дан четкий ответ на вопрос, для чего оно проводится. На этом этапе определяется цель мероприятия и задачи, решение которых необходимо для ее достижения. При этом необходимо обеспечить соответствие поставленной цели маркетинговой стратегии фирмы.
     Третий  этап - позиционирование продукта или  услуги, после которого рекомендуется перейти к определению общей стратегии программы продвижения, то есть путей использования ресурсов организации. В рамках разработки стратегии важным моментом является определение и изучение целевой аудитории. Для каждой категории потенциальных потребителей необходимо составить перечень основных характеристик продукции, которая может их заинтересовать.
     Четвертый этап - определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.
     Пятым этапом является определение бюджета  программы продвижения. Формируется  смета расходов на проведение кампании по продвижению, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
     Шестой  этап - разработка графика и плана  проведения мероприятий по продвижению. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий кампании по продвижению с указанием сроков проведения.
Заключительный  этап - исполнение разработанной программы [29, с.67-68].
  Продвижение товара или услуги закрепилось в сознании среднего российского менеджера под звучным именем «промоушн» и ассоциируется, скорее всего, с энергичными разовыми акциями по раздаче «бесплатного сыра». Однако в своем исконном значении продвижение следует понимать  шире – как весь комплекс маркетинговых и рекламных мер, направленных на формирование имиджа товара или услуги [26, с.46]. Кроме того, продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах [13, с.246]. Продвижение определяет лицо компании. Его задача  - захватить внимание целевой аудитории и сделать так, чтобы ее представители полюбили товар или услугу, предлагаемую компанией [28, с.46].
     Различные авторы по-разному определяют комплекс продвижения. Но в конечном итоге, набор  методов продвижения определяется целями самой организации, ее позицией в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которые рассчитано воздействие торговой марки, а также, в определенной степени, применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов [24, с.104]. 
 
 

Таблица 1 - Основные виды средств распространения рекламы
Средство  рекламы Преимущества Ограничения  
1 2 3  
Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое  признание и принятие; высокая  достоверность Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитора «вторичных» читателей Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Телевидение Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; - высокая степень привлечения внимания: широта охвата
 
 «Директ мейл» Избирательность: аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер Относительно  высокая стоимость; образ «макулатурности»
Радио Массовость  использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта
Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей Длительный  временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная  реклама Гибкость, высокая  частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция Отсутствие  избирательности аудитории; ограничения  творческого характера
 
     Стимулирование  потребителей. Программа стимулирования должна ассоциироваться в сознании потребителя с общечеловеческими ценностями, каковыми, например, являются семья, радость, доверие и т.д. Такие мероприятия привлекают потребителей, увеличивают осведомленность, побуждают к совершению покупок и развитию торговой марки. При этом основной упор должен быть сделан не на цену, а на привлечение и удержание новых покупателей, и улучшение имиджа бренда [12, с.142].
     Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др.
Наиболее  широко стимулирование сбыта применяется  в следующих ситуациях:
      - если на рынке имеется группа аналогичных товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
      - когда рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса на реализуемую продукцию;
      - в случае, если на рынок выводится новый товар, или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившем признание;
      - товар находится в фазах зрелости и насыщения;
      - если на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.
     Стимулирование  продаж является тактическим, кратковременным  по природе видом продвижения  товара. Поэтому его применение оправдано  в тех случаях, когда необходимо быстро получить эффект воздействия  на посредника или потребителя товара. Целью продвижения выступает  завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товар и обеспечение на этой основе роста прибыли. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на текущее увеличение дохода. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.
     Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют знание сильных и слабых сторон каждого его элемента в различные периоды работы фирмы. 

Таблица 2 - Достоинства и недостатки форм стимулирования сбыта

и т.д.................


Форма стимулирования Достоинства Недостатки
Скидки  с цены Увеличивают объем  сбыта. Наглядность и удобство в  использовании. Возможность быстро организовать мероприятие. Недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей. Возможно отрицательное воздействие на престиж торговой марки.
Купоны Хорошая восприимчивость  потребителей. Значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров. Высокие затраты. Небольшой охват потребительской аудитории.

Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.