Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговое исследование косметического рынка товаров

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 11.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 17. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
                                                КУРСОВАЯ РАБОТА 

                                            по дисциплине  «Маркетинг»
 на  тему:
«Маркетинговое  исследование косметического рынка  товаров  » 
 

                Выполнила: студентка гр.  

                Научный руководитель: к.э.н.,  
                 
                 
                 
                 
                 
                 
                 
                 
                 
                 
                 

          
      
 
 
 

                                     
 
 
 
 
 

                                          
 

                                СОДЕРЖАНИЕ
Введение   -  - - - - - - - - - - - - -- - -- - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -   3                                                                                                           

      Глава 1. Особенности маркетинговых исследований рынка  косметических                              товаров. - - - - - - - - - - - - - - -- - -- -- - -- -- -- - -- --- - --- -- -- -- -- -- 5
 1.1.  Цели, объекты и принципы маркетингового исследования.  - - - - - -  5             
1.2.   Методы маркетингового исследования.  - - - -- - - - - - -- - - - - - - - - -  9                                              
1.3.    Изучение  внешней  макро- и микросреды  маркетинга.- - - - - - - - -  14                   
 1.3.1. Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов.   - - --------- - - - ---- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -  16                                                                                                  
 1.3.2. Сегментация рынка и ее основные критерии.  - - - - - - - - - - - - - - - - 18                                   
 1.3.3. Определение емкости рынка.  - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 20                                                              
 1.3.4.  Процесс маркетингового исследования. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 22                                        
Глава 2. Маркетинговые исследования  рынка импортных    косметических  товаров по уходу за кожей. - -- -- -- -- - -- -- - -- - -- -- - - -- - -- - -- - - - - - - - -23
  2.1.    Исследование регионального рынка косметических
товаров.  - -  - - --  - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - 23                                                                                                             
  2.2.  Исследование рынка импортных косметических средств по уходу за кожей г. Астрахани.         - - - - - - - - -- - -- - - - -- - - -- - -- - - - - - -  - - - - - -   31                                                                                 
Выводы  и предложения      - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - 42                                                                               
Заключение     - -  - - -  - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -  45
Список использованной литературы      - - - - - - - -- - - -- - - - - - - - -- - --- -   48
Приложение   -- - -- - -- - - - -- - - -- - - - - -- - - -- -- -- - - -- - - -- - -- -- -- - - -- -50                                                                                                      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
      Выбранную мной тему курсовой работы, я считаю весьма  актуальной на сегодняшний  день. Поскольку исследование рынка  – это источник информации для принятия эффективного управленческого решения.
      Главной целью моей работы является получение  данных о рыночных условиях для определения  деятельности предприятия. Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
      Передо  мной стояли следующие задачи:
      1) определение  объекта маркетинговых исследований;
      2) определение емкости рынка и отдельных его сегментов;
      3) исследование  поведения покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т.д.) и маркетинговых действий конкурентов;
      4) определение этапов  и принципов маркетинговых исследований;
      5) исследование региональных рынков и потребительских предпочтений
          6) исследование рынка импортных косметических средств по уходу за кожей г. Астрахани.
          В данной работе необходимо выделить объект и предмет исследования.
          Объектом исследования является  рынок импортных косметических средств по уходу за кожей в городе  Астрахани и по России.
          Предмет  исследования  включает  выявление мотивов, намерений  потребителей, а также их  оценки  используемых  и  обновляемых  косметических товаров. 
 

      При проведении  маркетингового исследования для сбора  информации  применяют  две основные группы методов:  методы кабинетных исследований  и методы внекабинетных (или полевых) исследований (опрос, наблюдение, эксперимент, имитация), а также комбинированные методы.
          Я думаю, что обобщенные результаты проведенного маркетингового социологического исследования представляют большой практический интерес для торговых структур и производителей косметических средств, а также позволяют составить весьма наглядный портрет потребителя косметических средств и выяснить его потребительские предпочтения (для чего, собственно, и проводилось данное исследование).
  
 
 
 
 
 
 
 
 

       
          
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                         
 
 
 
 
 

                        Глава 1.  Особенности маркетинговых исследований рынка           косметических товаров           
             1.1.   Цели, объекты и принципы маркетинговых исследований 

      Без сбора достоверной информации и  последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.
      Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.
      Исследование  рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом  исследования является  мотивация  потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов  рынка.                                        
      Основная  задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.
      Изучение  фирменной структуры  рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности  маркетинговую  инфраструктуру  рынка.
      Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
      Объекты исследования — потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
         Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).
      Исследование  товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ, функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений, с производителям. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
      Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение  реального уровня  конкурентоспособности   предприятия  в  результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся  факторам  внешней среды.
                   
                              Принципы  маркетингового исследования 

      Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:
      1) научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
     2) системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
      3) комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
      4) достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;
     5) объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
     6) эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами
                    1.2.  Методы маркетинговых исследований
            При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы.    
                              Методы кабинетных исследований
      Методы  кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т.д. самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журнале, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.                                          
                             Методы полевых исследований
      Методы  внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.                                                                                
                                             Опрос
      Для проведения полевых исследований в  форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей- респондентов. Для проведения выборки используется два метода:                             
      вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные цифры телефонных номеров;
      детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например, опрашивает первых 75 посетителей выставки и т.д.
      Опросный  лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты — выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ.
      Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки).
      Закрытые  вопросы строятся в форме альтернативных вопросов, вопросов с выборочным ответом, вопросов, построенных методом шкалирования, например в виде шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого решительного согласия к самому категоричному несогласию и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем диапазоне; метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биполярных определений; шкалы влажности, оценочной шкалы (с ранжированием любого признака), с использованием метода многомерного шкалирования, позволяющего учитывать отношение опрашиваемых ко многим характеристикам товара, рекламы и др., которое далее подвергается обработке с помощью компьютеров и сводится, например, в четырехмерный или восьмимерный график, а также метода ранжирования: путем расположения по достоинствам и с помощью парных сравнений.
      Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте. Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности, — личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно дается вознаграждение: небольшая денежная сумма, подарок или скидка с цены продаваемого товара.
         Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов и т.д.
      Опрос по почте — самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его — низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12-14% заполненных анкет — то это считаете успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.
                                     Наблюдение  
      Наблюдение  как метод исследований рынка  и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения -покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Для того чтобы не влиять на естественность поведения покупателя, специалисты-наблюдатели проводят наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. Основной недостаток его — наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.
                                         Эксперимент
      Предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет служить контрольной, а другая — объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования — определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (например, цена была повышена) и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена осталась на прежнем уровне).
      В ряде случаев пользуются методом парных выборок, когда перед проведением эксперимента не происходит деления групп на испытательные и контрольные, а проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента. Основной недостаток данного метода — в необходимости значительных расходов и в сложности, а в ряде случаев и невозможности контроля всех факторов, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность фирмы. Кроме того, данный метод включает определенную искусственность условий.
                                          

                                            Имитация 
      Метод имитации представляет собой разновидность  эксперимента в лабораторных условиях. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники, поскольку он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием, программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкиваемся фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. В тоже время она сложна, трудна в применении и сильно зависит от заложенных в основу модели предположений.
                          Комбинированные методы исследования
      Сбор  информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров. Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ. Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления. Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе и кабинетные, и внекабинетные исследования.
              Отчеты Потребительских  информационных панелей
      Используются  как комбинированный вариант  эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других целей маркетинговых исследований прибегают к постоянному сотрудничеству специально отобранных семей — типичных потребителей данного товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок. Маркетологи используют в качестве метода полевых исследований также ревизии домашних запасов и различные другие средства.
                             Метод экспертных оценок
      Этот  метод предполагает оценку тех или  иных маркетинговых факторов  мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители.
         1.3. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга
      Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.
         Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.
        Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:
 •   демографические;
 •   природно-географические и экологические;
 •   экономические;
 •   научно-технические;
 •   политические;
 •   правовые;
 •   культурные;
 •   социальные.
      Внешняя маркетинговая среда имеет и  микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это:
      •   потребители;
      •   конкуренты;
      •   посредники;
      •   поставщики;
      •   контактные аудитории.
      Если  первые четыре группы просты для понимания, то последняя группа требует некоторого пояснения.
         Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные  аудитории входят:                   
•   финансовые круги:  банковские и  кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.
•   средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.
•   государственные учреждения:
• общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др.
•  местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей президента и т.д.
• широкая  общественность, мнение которой, формируя  общественный имидж и престиж фирмы в целом способно обеспечить успех ее деятельности. 

      1.3.1. Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов
      В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке.
      Неправильно считать, что конкуренция выше на том рынке, где больше фирм-конкурентов, и меньше там, где их число меньше, — нередко наблюдается ситуация, когда на рынке действуют 2—3 фирмы, однако их суммарная доля на рынке довольно высока: 70—90%, поэтому и степень конкуренции на этом рынке определяется как высокая и он оказывается весьма трудным для проникновения.
       Конкуренция может быть: 
      предметная — конкурируют аналогичные товары, например легковые автомобили нашей фирмы и легковые автомобили фирм-конкурентов;
      видовая — конкурируют товары одного вида, например автобусы, троллейбусы, трамваи;
      функциональная — конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например перевозку пассажиров, т.е. самолеты, пароходы, железнодорожный транспорт и т.д.
          Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую:
          Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы.                       
          Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.                 
      В связи с этими видами конкуренции  следует упомянуть о ценовом и неценовом (качественном) демпинге. Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам — ниже внутренних цен и издержек производства (ниже внутренней среднеоптовой цены) и преследуется законодательством стран вплоть до запрета продаж и наложения объемных штрафов, что ведет не только к экономическим убыткам, но и к потере престижа фирмы. В настоящее время фирмы стараются избегать в своей торговой деятельности использования ценового демпинга, все чаще применяя неценовой, или качественный, демпинг, характеризующийся тем, что товар повышенного качества и улучшенных сопутствующих услуг продается по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е. также ниже своей реальной цены. Такой демпинг практически не поддается контролю и не может преследоваться в законодательном порядке.
      При комплексном исследовании рынка осуществляется изучение форм и методов сбыта, обычных и наиболее эффективных для данного рынка и применяемых компаниями-конкурентами. Осуществляется также оценка соответствия форм и методов сбыта конкретным рыночным условиям, в которых работает данная компания.
      Определяются  типичные виды коммерческих сделок по интересующему виду продукта на конкретном рынке или его сегменте: по видам расчетов (за наличный расчет, в кредит, товарообменные операции, бартерные сделки, включая свитч и офсет, компенсационные сделки), определяются типичные условия соответствующих контрактов и т.д.
      Важно изучение методов торговли, прямо или косвенно выступают продавцы на данном рынке по конкретному товару, и если косвенно, то какие именно виды посреднических соглашений используются в торговой практике: посредник по перепродаже (соглашение «агент — купец»), комиссионер и консигнатор, посредник по поручению, брокеры, поверенные, дистрибьюторы и т.д.
      Маркетеров, осуществляющих практическую маркетинговую работу, интересует, какие формы торговли используются на данном рынке в отношении данного товара: связанная или несвязанная торговля, арендные операции, включая рейтинг, хайринг и лизинг (финансовый и оперативный), торговля в составе торговых консорциумов, поставка товаров в разобранном или готовом виде, поставка товаров в комплекте (так называемые комплектные поставки), комплектация импортных закупок, особенности биржевой и аукционной торговли, специфика проведения международных торгов, формы инжиниринга и т.д.
      Объектом  изучения также являются методы стимулирования сбыта продукции на данном рынке по данному товару: как строится рекламная кампания основных конкурентов, какие средства стимулирования сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и др. Изучаются маршруты движения товара и товарораспределительная сеть конкурентов.
                    1.3.2. Сегментация рынка и ее основные критерии
      Анализ  рыночной сегментации и выявление  новых рыночных сегментов, или так называемых белых пятен на рынке, также являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении рыночных исследований. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концепции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффективный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.
      Классификация товарных рынков на уровне стран и  регионов в качестве одного из принципов  их изучения представляет собой макросегментацию товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынков в зависимости от групп потребителей  и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации, или микросегментации.
      Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.). Количество сегментов на рынке может быть различным.
      Анализ  процесса выбора той или иной разновидности  товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым, образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, — это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.
      Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:
      •   макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;
      •  микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;
      •  сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает;
      •   сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее;
      •    предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
      •   окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы.
                                   
 

                                    Критерии сегментации
      Анализ  осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, социальным и психологическим критериям.
      Различаются критерии сегментации для потребительских  товаров и товаров производственного  назначения.
      Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:
      •   географические;
      •   демографические;
      •   экономические (имущественные);
      •   социальные и культурные;
      •   психографические;
      Критериями  сегментации товаров производственного назначения являются:
      •   производственно-экономические критерии;
      •   специфика организации закупки;
      •   личностные характеристики лиц, от которых  зависит предоставление заказа на покупку;                                                                             
                         1.3.3. Определение емкости рынка
      Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализация товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.
      Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и  проведении экспертных операций применяется  понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.
      Следует различать два уровня емкости  рынка; потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
      Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых  может в определенных ситуациях  как стимулировать рынок, так  и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рынка.
      В настоящее время состояние рынка  подвержено значительному влиянию  таких процессов, как обособление  территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.
      Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся:
      размер  и состав гардероба, природно-климатические  условия, изменения моды, национально-бытовые  традиции (для рынков тканей, одежды и обуви); достигнутый уровень  обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).
                         1.3.4. Процесс маркетингового исследования
          Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов.
      Первый  этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования, например выяснить, почему покупатели предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы, и разработать меры, способные повысить степень лояльности потребителей к нашей товарной марке и т.д.
      Второй  этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ. И, наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям
      Третий  этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.
      Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.
      Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.
      Шестой  этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графика и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.
      Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.          
      Восьмой э т а п. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаше всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий. 

Глава 2. Маркетинговые  исследования  рынка  импортных    косметических  товаров по уходу за кожей.
2.1. Исследование регионального  рынка косметических товаров.а
     Российский  косметический рынок, по оценкам  экспертов, занимает 6-е место в  рейтинге наиболее динамично развивающихся  рынков, привлекая к себе внимание как предпринимателей, так и исследователей.[12] Предполагается, что емкость российского косметического рынка составляет приблизительно 17—18 млрд. долл. при объеме продаж менее 4 млрд. долл. в год.[15] Однако в 2000 г. рост объемов продаж косметических товаров замедлился (табл. 1), и по итогам года темпы роста снизились вдвое [16], что свидетельствует, с одной стороны, о насыщенности и увеличении конкуренции на рынке, а с другой — о мало изученных изменениях на нем, не учитываемых в работах маркетологов.  

Таблица 1.
Объем и  динамика продаж косметических товаров  в России
Год Объем, млрд. долл. Прирост, %
1997 2,5 -
1998 2,2 -12
1999 3,0 +36
2000 3,5 +17
 
 
Следует учитывать, что в каждом регионе  процесс становления рынка косметических  товаров проходит неодинаково, а ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.
     Поэтому актуальными в настоящее время являются маркетинговые исследования региональных рынков и потребительских предпочтений на них, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках. Такие исследования в ряде регионов уже проводятся — например, исследования рынка юга России [15], Воронежской области   и другие.
     Были  проведены исследования рынка косметических  товаров среднего Поволжья на примере  Саратовской области. Как известно, по платежеспособности потребители классифицируются на группы малообеспеченных, средне- и высокообеспеченных. К первой группе относятся потребители, которые приобретают узкий ассортимент недорогих косметических средств только для гигиенических целей. Изучение этой группы потребителей в настоящий момент не представляет интереса, однако, при улучшении качества жизни в России, эти потребители могут пополнить группу среднеобеспеченных. Учитывая небольшую долю (в среднем не более 5—10%) высокообеспеченной группы потребителей, исследование этой группы также не проводилось. Эти потребители мало влияют на рынок косметических средств, так как пользуются элитной косметикой, которую производят известные зарубежные фирмы.
     Исследование  потребительских предпочтений проводилось среди городского среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 704 человека. Характеристика выборочной совокупности полностью отражает характеристику генеральной совокупности. Сельское население Саратовской области не включили в программу исследования из-за его низкой платежеспособности, возрастных характеристик, несформированности спроса на косметические средства (приобретение в основном «базового» ассортимента). В качестве объектов исследования ассортимента были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на рынках и ярмарках, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.
     Изучение  ассортимента проводилось по наиболее популярному виду косметической  продукции — по кремам. Исследования проводили путем регистрации (обследования торговых предприятий) в начале 2004 и 2005 гг. В ассортименте кремов на рынке Саратовской области зарегистрировано 25 серий и 210 названий.
     Полученные  результаты показывают, что в течение  года существенно изменилась структура ассортимента исследуемых косметических товаров по их происхождению. В начале 2004 г. отмечалось различное соотношение в структуре у разных наименований продукции: на долю импортных кремов приходилось менее половины ассортимента (44%). В течение года наблюдалась общая тенденция снижения доли импортных косметических товаров, в результате чего соотношение в структуре ассортимента кремов стало примерно 30% (данная динамика представлена на рисунке 1).
Рис. 1. Соотношение импортных и отечественных косметических товаров на рынке Саратовской области
     Увеличение  объема отечественной продукции  связано с открытием в России новых производств, и этот процесс  будет усиливаться. Сегодня популярна  продукция таких отечественных производителей, как «Калина», «Невская косметика», «Свобода» и др.
     Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен  отечественных и импортных кремов по наиболее распространенным маркам показал, что цена отечественных кремов значительно ниже, чем импортных (табл. 2). Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной. Очевидно, что увеличение конкуренции между импортными и отечественными товарами приведет к повышению уровня качества отечественной продукции, и в дальнейшем эта тенденция будет усиливаться.  
 

Таблица 2.
Средняя розничная цена кремов на рынке Саратовской области (2004г.)
Импортные кремы Цена за 10 мл, руб. Отечественные кремы Цена за 10 мл, руб.
Nivea 29,00 Серия «Серебряная  линия» («Калина») 25,60
Garnier 22,60 Серия «Черный  жемчуг» («Калина») 13,00
L`Oreal 18,90 Серия «Ночная  фиалка» («Свобода») 3,25
Eveline 3,75 Серия «Чистая  линия» («Калина») 2,39
     При изучении структуры ассортимента кремов по типу кожи было выявлено, что около  половины ассортимента составляют кремы  для нормальной кожи – 47%. Несколько  меньшую долю составляют кремы для  сухой (30%) и жирной (15%) кожи. Таким  образом, ассортимент кремов в основном представлен универсальной продукцией, что имеет и положительные стороны, так как она может использоваться большим количеством потребителей, и отрицательные — ее действие менее эффективно, чем средств, изготовленных для определенных типов кожи. Однако для производителей выпуск универсальной продукции более выгоден.
     Ассортимент средств для ухода за кожей  лица подразделяют по эффекту действия на питательные, увлажняющие, защитные и специальные. Исследования показали, что наибольшая доля в ассортименте (42%) приходится на питательные кремы, меньшая (35%) — на увлажняющие. Специальные средства (кремы для массажа, депилятории, отбеливающие, антицеллюлитные и т.д.) составляют 18%. К защитным кремам (их доля всего 5%) относятся солнцезащитные, средства после загара, защищающие от вредного воздействия щелочей, моющих средств и т.д. Последняя группа включает в себя и кремы для рук. Ожидается, что ассортимент защитных средств будет расширяться. Их употребление часто зависит от информированности потребителя, внимательного отношения людей к своему здоровью, от рекламы и других факторов, роль которых в настоящее время еще незначительна.
     В настоящее время перед специалистами  остро встала задача исследования потребительских  предпочтений, так как это необходимо для более рационального проведения ассортиментной политики как продавцов, так и производителей косметических товаров. В условиях конкуренции только те организации могут добиться успеха, которые имеют возможность оперативно получать информацию и на ее основе принимать маркетинговые решения.
   Были  исследованы предпочтения потребителей Саратовской области к качеству и цене косметических средств, ориентация потребителей на количество используемых марок и рейтинг популярности марок кремов на начало 2005 г.
   Наиболее  важным в изучении любого рынка, в  том числе и косметического, является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся  в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством. В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения. Однако исследования относительно качества и цены косметических средств, проведенные в 2005 г., показали (рис. 2), что только 14% потребителей ориентируются исключительно на цену товара. Это в основном люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических товаров был не велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (47%) стараются выбирать оптимальный вариант, в котором сочетались бы достаточно высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, ориентированных исключительно на качество КТ, в течение года увеличилась и составляет в 2005 г. 39%, что свидетельствует о повышении требований потребителей к качеству товаров. Эту тенденцию следует учитывать отечественным изготовителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.
     
Рис. 2. Структура потребительских предпочтений косметических средств в Саратовской области по цене и качеству
     На  рынке косметических средств  большое значение имеет марка  товара. Из кремов наиболее популярным в Саратовской области является известный крем Nivea немецкой фирмы Beirsdorf. В пятерку самых популярных импортных  кремов вошли кремы фирм Avon, Oriflame, реализующих свою продукцию методом прямых продаж. Среди наиболее востребованных отечественных кремов отмечена продукция известных российских фирм «Калина» (1-е, 2-е места), «Невская косметика», «Свобода» (табл. 3).
Таблица 3
Рейтинг популярности кремов на рынке Саратовской  области

и т.д.................


Импортные кремы Доля, % от числа  опрошенных Отечественные кремы Доля, % от числа  опрошеных
1 Nivea 9,4 1 «Черный жемчуг» 9
2 Avon 8,5 2 «Чистая линия» 7,2
3 Oriflame 6 3 «Ромашка» 3,4
4 Eveline 3,8 4 «Балет» 2,5
5 Florena 2,1 5 «Ворожея»

Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.