На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Исследование отношений индивидуальных потребителей к фирме

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 12.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
Введение                                                                                                                   3
Глава1.Теоретические и методологические основы исследования отношений потребителей к фирме                                                                                            5
1.1Ключевые факторы влияющие на поведение потребителей                5                        1.2 Ключевые параметры и компоненты отношения потребителей к фирме 11                                                                                                                                                
1.3Методологические основы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей                                                                                      14
1.4Методология исследования поведенческих компонентов отношения потребителей                                                                                                          20
Глава 2.Исследования отношения индивидуальных потребителей к фирме на примере магазина «Компьютерный маг»                                                            23
2.1 Характеристика магазина Компьютерный маг»                                          23
2.2 Анализ результатов                                                                                         25
Заключение                                                                                                            33
Список литературы                                                                                               36
Приложение           
        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
          Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения – результаты кабинетных и полевых исследований. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
          Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).
          В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.
          Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом  появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
          Отношения с потребителем стали важнейшим направлением деятельности организаций в развитых странах. Хорошие отношения потребителей к фирме позволяют продавать продукты и услуги более успешно.
          Актуальность работы вызвана тем, что при современном уровне конкуренции отношение индивидуальных потребителей к фирме напрямую определяет уровень её коммерческой успешности.
          Целью данной работы стало изучение отношений индивидуальных потребителей к фирме.
Для достижения указанной цели были поставлены следующие  задачи:
          1.Изучить сущность понятия «отношение» и его компоненты.
          2.Изучить ключевые компонентов отношения потребителей.
          3.Провести маркетинговое исследование отношения потребителей к фирме.
          4.Проанализировать результаты исследования.
          Объектом исследования является компьютерный магазин «Компьютерный маг».
          Предмет исследования – отношение потребителей к магазину «Компьютерный маг».
          Практическая значимость данной работы заключается в возможности её использования при совершенствовании работы магазина.
          Работа состоит из введения, трех глав и заключения. Во Введении обосновывается актуальность, практическая значимость данной работы, ставится задачи. В первой главе приводится содержательная характеристика исследования отношения потребителей к фирме. Во второй главе приводятся методологические основы исследования индивидуальных потребителей к фирме. В третьей главе рассматриваются результаты маркетингового исследования отношения потребителей к магазину «Компьютерный маг» и делаются выводы. В Заключении даются краткие выводы по всей работе. 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические и методологические основы исследования отношений потребителей к фирме
1.1 Ключевые факторы влияющие на поведение потребителей
          Поведение потребителей требует к себе особого внимания. Оно представляет собой специфическую прикладную научную дисциплину. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.
          При анализе  потребительских рынков компании должны определить, кто составляет  рынок,  что покупает рынок,  зачем рынок покупает, кто  участвует  в процессе  покупки,  как  покупает  рынок,   когда покупает рынок и где покупает.
          Целью  является  удовлетворение  нужд  и  потребностей потребителей,  изучение  их  поведения  является  важной   задачей.   Умение понимать и управлять поведением потребителей достигается очень непросто. Часто покупатель  говорит  о  своих  желаниях  и потребностях одно, а делает совершенно другое.
          Каждой  компании  необходимо  исследовать  мотивацию  покупателей,  их потребности   и  предпочтения.  Тогда   компания   сможет   с   уверенностью разрабатывать  новые  товары,  видоизменять  старые,  устанавливать  цены  и делать много чего еще.
         Чтобы понять, что определяет поведение покупателя,  надо  рассмотреть некоторые факторы:
          1.Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей;
          2.Факторы внешнего влияния на поведение потребителей.
          Рассмотрим внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей. Это такие факторы, как восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, ценности, знание и обучение, а также жизненный стиль.
          Личность - устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на определенных внутренних психологических характеристиках. Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей. В описании потребителей используют следующие четыре теории личности:
          В рамках психоаналитическая теории утверждается, что человеческая личность состоит из ид - источник психической энергии, направленной на удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей, направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли, суперэго, представляющее социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения, и эго, которое опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении.
          Социальная теория основывается на том, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Сторонники этой теории верят, что осознаваемые мотивы важнее неосознаваемых. В рамках этой теории Кохеном была разработана шкала «подчинение (стратегия движения к людям) - агрессивность (против людей) - отделение (от людей)». Эта теория хорошо иллюстрирует потребительское поведение в социальном контексте.
          Теория самоконцепции утверждает, что люди имеют самоконцепцию - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе, основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное «я»). Она основана на двух принципах:
    желание достижения согласия с самим собой;
    желание улучшить самооценку.
          Согласно этой теории, чем больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», тем ниже самооценка индивидуума. Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их действительному «я». Однако люди с низкой самооценкой могут покупать товары, основываясь на том, кем они хотели бы быть.
          Теория индивидуальных черт личности имеет два предположения:
    все индивидуумы имеют внутренние характеристики, описывающие предрасположенность реакции
    существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами
по этим характеристикам [5, с. 86].
          Согласно теории Кэттела черты приобретаются в раннем возрасте. Он считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например: поверхностные черты: агрессивность, конкурентность, упрямство, глубинная черта - напористость. Производители товаров используют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения.
          Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Обычно эмоции вызываются событиями внешней среды и нередко сопровождают соответствующее поведение. Эмоции предполагают субъективные чувства, т. е. для одного, к примеру, радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме того, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы или интенсивности - большая радость, маленькая радость.
          Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Так, радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт.
          Жизненный стиль потребителя – его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации. Концепция жизненного стиля более современна, чем концепция личности. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного стиля. Жизненный стиль подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, так и индивидуальных характеристик. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при том все эти стили взаимодействуют друг с другом.
          Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения и поведение потребителей, а, следовательно, занимает центральное место в потребительском поведении.
          Ценности – суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении.  Ценности выражают цели, мотивирующие потребителей и пути их достижения. Они формируются в процессе воспитания и обучения. Различают персональные. социальные, национальные и корпоративные ценности. Ценности влияют на спрос (на стадии осознания потребности. при формировании оценочных критериев. восприятия рекламы).
          Мотивация. Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Модель процесса мотивации базируется на таких основных элементах, как осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект.
          Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффективно он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, то есть когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности, появляется потребность. Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение - это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный или психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение, которое состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, а также покупка продуктов и услуг. Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворять потребность. В нашем примере стимульным объектом может быть компьютер в магазине, который нравится потребителю [7, с. 186]. Потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения своих потребностей. Также необходимо указать, что стимульные объекты могут быть позитивными, либо негативными. Примером негативного стимульного объекта является отсутствие необходимого товара в магазине, что вызывает естественно негативную реакцию у потребителя - разочарование, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин.
          Знание потребителей делят на: декларативное и процедурное. Декларативное – субъективно-известные факты о товаре, фирме, марке. Процедурное – владение информацией о процессах использования товара для решения проблемы потребителя. Знания потребителей хранятся в виде ассоциативной сети, т.е. серии узлов, понятий и связей для различных уровней товара, товарного ряда, марки.
          Таким образом, рассмотрев потребительское поведение и внутренние факторы, влияющие на него, можно сделать вывод, что для всех производителей товаров и услуг важно в полной мере удовлетворять различные потребности и желания потребителя, его личные предпочтения, предоставлять достоверную информацию, необходимую для правильного выбора альтернативы покупки. Важно знать социальные, экономические и психологические характеристики потребителей, от чего зависит во многом как поведет себя потребитель в той или иной ситуации, какое решение он примет. А также каждый предприниматель должен уметь выявлять своего потребителя и находить такие механизмы, с помощью которых он сможет максимально и эффективно повлиять на процесс принятия потребителем решения о покупке своих товаров и услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1.2 Ключевые параметры и компоненты отношения потребителей к фирме
          Отношение потребителей представляет собой устойчивую организацию мотивационного, эмоционального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды, то есть это оценка объекта.
          Параметры отношения:
          1.направленность оценки;
          2.интенсивность оценки;
          3.сопротивляемость оценки изменениям (характеризует степень лояльности потребителя);
          4.уверенность потребителя в правильности оценки.
          Компоненты отношения:
          1.когнитивный – верование по поводу объекта приравнивается к знаниям потребителя об атрибутах товара/бренда;
          2.аффективный – эмоциональная реакция на объект;
          3.поведенческий – склонность реагировать на объект.
          Способы изменения компонентов отношения:
          1.информация об атрибутах товаров (когнитивный);
          2.информация с целью переоценки значения атрибутов (когнитивный);
          3.использование коммуникаций, создающих позитивный настрой потребителей (аффективный);
          4.использование оптимальной частоты рекламы;
          5.побуждение к покупке =, обещая вознаграждение покупателям.
          Методы исследования отношения потребителей:
          1.мультиатрибутивные модели;
          2.мультинаправленное шкалирование;
          3.оценка вариантов поведения [20, с. 66].
          При изучении отношения потребителей к фирме, прежде всего, следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности.
          Так для торговой марки в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:
          1.Компетентность – предприятие обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;
          2.Надёжность – предприятие работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду;
          3.Отзывчивость – сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах;
          4.Доступность – как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками предприятия должен быть лёгким и приятным;
          5.Понимание – предприятие стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.
          6.Коммуникация – предприятие информирует потребителей о предполагаемых изменениях на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;
          7.Доверие – определяется репутация предприятия его честностью, гарантиями серьёзного отношения к своим потребителям;
          8.Безопасность – потребители защищены от риска – физического, финансового, морального;
          9.Обходительность – вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала;
         10. Осязаемость – материальные подтверждения оказываемых услуг – помещения, персонал.
          Известная истина, что довольный покупатель – гарантия успешной торговли. Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя – не только главное назначение, но и основа существования его бизнеса.
          В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина.
          Также немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя, является реклама. До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем» фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями и поведением.
          Грамотно организовав торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или, что чаще бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме. 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1.3  Методологические основы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей
          Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
          Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
          Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме [9, с. 36]. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
          Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.
          Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
          Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
          Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
          Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.
          Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
          Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
          При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
          Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.
          Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурализованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.
          Метод фокус-группы подразумевает особый способ исследования потребителей.
           Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
          1.Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
          2.Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
          3.Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
          4.Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
          5.Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы [10, с. 93].
          Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.
          Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например, при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.
          Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.
          К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:
          1.Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
          2.Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
          3.Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.