Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка маркетинговой и товарной стратегии. Теория оптимального объема выпуска продукции. Производственная программа и мощность

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 12.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


      ТЕМА 16. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ И ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ. ТЕОРИЯ ОПТИМАЛЬНОГО ОБЪЕМА ВЫПУСКА ПРОДУКЦИИ. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ПРОГРАММА И МОЩНОСТЬ 

      План 

      
      Разработка  маркетинговой стратегии.
      Товарная стратегия предприятия.
      Теория оптимального объема выпуска продукции.
 
 
      16.1. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 

      Маркетинг представляет собой систему управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия на основе изучения законов рынка в целях реализации товаров и услуг и получения прибыли в условиях конкуренции. Маркетинг необходим при следующих условиях:
      при насыщении рынка товарами, т.е. при превышении предложения над спросом («рынок покупателя»);
      острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;
      свободных рыночных отношениях, т. е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;
    полной самостоятельности предприятий.
      Общая стратегия предприятия и его  маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности предприятия удовлетворить их, эти же факторы определяют миссию и цели предприятия. Маркетингу принадлежит ключевая роль в стратегическом управлении. Это объясняется несколькими причинами.
      Во-первых, маркетинг формирует общую философию предприятия (маркетинговую концепцию), которая заключается в том, что стратегия предприятия строится на удовлетворении нужд основных потребителей. При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:
      производственной  — концепции совершенствования производства, утверждающей, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене;
      товарной  — концепции совершенствования товара, в соответствии с которой на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями;
      сбытовой  — концепции интенсификации коммерческих усилий, согласно которой товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж;
      потребительской — традиционной маркетинговой концепции, утверждающей, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты;
      социально-этической  — концепции, состоящей в применении маркетинга при условии удовлетворения потребностей как покупателей товара, так и общества в целом.
      Во-вторых, маркетинг дает исходные данные для специалистов-разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал предприятия. Наконец, маркетологи разрабатывают стратегию достижения глобальных целей для каждого отдельного подразделения предприятия. После того как эти цели установлены, задачей маркетинга становится их достижение с максимальной прибылью.
      Роль  и место маркетинга на предприятии  отражены на рисунке 16.1, который схематически показывает маркетинговый процесс  в целом и факторы, влияющие на маркетинговую стратегию предприятия. 
 
 

         
 

      Рис. 16.1 – Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию 

      Для претворения в жизнь маркетинговых  мероприятий предприятию необходимо создать четыре системы:
    маркетингового анализа (маркетинговой информации);
    планирования маркетинга;
    организации службы маркетинга;
    маркетингового контроля.
      Взаимосвязь между четырьмя функциями управления маркетингом показана на рисунке 16.2. 

        
 

      Рисунок 16.2 – Взаимосвязь функций управления маркетингом 

      Управление  маркетингом начинается с всестороннего  анализа положения предприятия. Сначала выполняется анализ рынков и маркетинговой среды с целью выявления привлекательных возможностей и потенциальных угроз. Затем предприятие анализирует свои сильные и слабые стороны, а также текущие и запланированные маркетинговые мероприятия, чтобы определить, какие из них наиболее перспективны. Маркетинговый анализ обеспечивает исходными данными планирование всех функций управления маркетингом.
      Планирование  маркетинговых мероприятий связано с выбором маркетинговой стратегии, которая лучше других способствует достижению общих стратегических целей предприятия.
      Удачная стратегия – лишь начало движения к успешному маркетингу. Самая  блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если предприятию не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга – это процесс преобразования маркетинговых планов в маркетинговые мероприятия для достижения стратегических целей маркетинга. Реализация состоит в каждодневной непрерывной работе, направленной на эффективное претворение в жизнь маркетингового плана. Эффективно реализуя маркетинг, предприятие может достичь конкурентных преимуществ.
      Реализация  маркетинга зависит от того, насколько успешно предприятие подбирает сотрудников, от его организационной структуры, от системы принятия решений и схемы поощрений, а также от умения создать программу действий, которая обеспечивала бы поддержку выбранной стратегии.
      Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, предприятие осуществляет постоянный контроль маркетинга. Он включает в себя оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и проведение корректирующих действий для достижения поставленных целей. Сначала руководство формулирует конкретные маркетинговые задачи, затем количественно оценивает результаты их выполнения на рынке и анализирует причины любых отклонений полученных результатов от запланированных. Наконец, руководство корректирует действия, предпринимаемые для достижения поставленных целей. При этом может потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр целей.
      Стратегия маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых предприятие намеревается достичь запланированных величин объемов продаж и прибыли.
      Формулировка  стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части описывается  целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также предполагаемый объем продаж, доля рынка и величина прибыли на первые несколько лет производства.
      Доля  рынка фирмы это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров. Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т. д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения. Позиционирование товара — мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.
      Во  второй части указывается предварительная  цена, каналы распространения и маркетинговый  бюджет на первый год.
      Ценообразование является одним из важнейших элементов плана маркетинга. Выработка ценовой политики фирмы заключается в установлении и изменении цен в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет сохранять определенную долю рынка и получать прибыль. Цена товара может определяться исходя из:
    себестоимости продукции;
    цены конкурентов на аналогичный товар;
    уникальных свойств товара;
    спроса на данный товар.
      На  основе себестоимости обычно устанавливается  минимально возможная цена товара, соответствующая наименьшим издержкам производства. На базе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар. Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными свойствами. Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров, могут колебаться в широком диапазоне — от минимальных (покрывающих издержки производства и даже ниже издержек) до максимальных (обеспечивающих максимальную прибыль).
      Важным  элементом плана маркетинга является схема распределения товаров, т. е. организация каналов сбыта. Канал сбыта — путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Уровень канала сбыта — это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер (посредник). При двухуровневом канале посредниками на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке промышленных товаров — промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец). При трехуровневом канале посредник — мелкий оптовик. Для повышения эффективности маркетинга необходимо выбрать наилучшую комбинацию из нескольких каналов распределения товара, которые представлены на рисунке 16.3.
        

      Рисунок 16.3 – Схема распределения товара 

      Обязательным  элементом плана маркетинга являются также и методы стимулирования продаж (сбыта). Стимулирование сбытаэто разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относятся:
    стимулирование потребителей;
    стимулирование сферы торговли;
    стимулирование торгового персонала предприятия.
      В план маркетинга включаются мероприятия по организации послепродажного обслуживания клиентов, в том числе гарантийное и постгарантийное обслуживание, доставка, упаковка и т. д.
      Реклама — еще один раздел плана маркетинга. Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, однако реклама — дорогостоящее мероприятие. Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам: 1) информативная; 2) избирательная (на определенный сегмент); 3) сравнительная; 4) напоминающая; 5) подкрепляющая.
      В структуре рекламы можно выделить следующие пять основных моментов:
    способность привлечь внимание;
    сила эмоционального воздействия;
    сила воздействия на фактическое поведение;
    информативность;
      способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца.
      Можно также сформулировать пять основных принципов разработки рекламы:
      то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;
      то, о чем говорится в начале и конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине;
      если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше;
      информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям;
      необходимо учитывать основные тенденции общественной жизни.
      Задача  формирования общественного мнения о фирме и товарах (паблисити) также включается в план маркетинга. Эта задача решается путем формирования и поддержания благоприятного отношения к предприятию широких масс населения, учреждений и организаций; проведения презентаций и выставок и др.
      В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, изменение бюджета маркетинга на последующие годы. 

      16.2. Товарная стратегия предприятия 

      Товарная  стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Товарная стратегия должна обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управлению им, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров определенных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
      Отсутствие  товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента товаров, снижает конкурентоспособность предприятия. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
      Продуманная товарная стратегия позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной стратегии, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
      Формирование товарной стратегии требует соблюдения ряда условий:
      четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
      наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
      хорошее знание рынка и характера его требований;
      ясное представление о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
      Необходимо  продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и “старых” изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.
      Товарная стратегия определяет решение названных проблем на перспективу. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики его профиля.
      Большое значение для предприятия имеет  успешное решение проблемы формирования ассортимента и управление им.
      Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
      Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль и т.д.) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двухкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.
      Товарный  ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
      Формирование  ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения  соотношений между “старыми”  и “новыми” товарами, товарами единичного и серийного производства, “наукоемкими”  и “обычными” товарами. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.
      Формированию  ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она должна ориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. В процессе разработки концепции определяются различные показатели: Разнообразие видов и разновидностей товаров, уровень и частота обновления ассортимента, уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Обычно прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента.
      Планирование, формирование и управление ассортиментом продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы.
      Система формирования ассортимента включает:
      определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
      оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
      критическую оценку выпускаемых предприятием изделий, но уже с позиции покупателя;
      решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;
      рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;
      разработку спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
      изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
      проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
      разработку специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения;
      оценку и пересмотр всего ассортимента.
      Искусство планирования ассортимента продукции  состоит в умении воплощать уже  имеющиеся и (или) потенциальные  технологии и материальные возможности  в продуктах, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не просто созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.
      На  планирование ассортимента влияют:
      факторы предприятия (ресурсы, финансы и др.);
      факторы исследования (оценка конкурентоспособности продукции, определение рентабельности продукции, выбор сегментов рынка, разработка и испытание новых товаров и т.д.).
      С учетом быстрых перемен внешней  среды (вкусы, мода, технология, конкуренция и т.д.) предприятие не может полагаться только на существующие товары. У каждого предприятия должна быть своя программа разработки нового товара. Новинки возможно получить двумя способами:
    купить патент или лицензию;
    провести собственные НИОКР.
      Но  новаторство может быть рискованным  делом. На рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40 – 80% предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного  назначения – 20%, на рынке услуг – 18%.
      Основные  причины неудачных проектов:
    недостаточная степень изучения (исследования рынка);
    переоценка объема рынка;
    неудачные результаты НИОКР;
    неудачное определение цены;
    недостаточная реклама;
    неправильное позиционирование новинки на рынке;
    неправильная оценка затрат на осуществление проекта;
    недостаточная оценка степени конкуренции.
      Таким образом, возникает дилемма: с одной  стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех не так уж много.
      Для достижения успеха предприятие должно тщательно прорабатывать каждую стадию новых товаров. Основные этапы этого процесса представлены на рисунке 16.4. 


      Рисунок 16.4 – Этапы разработки нового товара
      Разработка  нового товара начинается с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Руководство предприятия должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели фирмы:
    получение максимальной прибыли;
    достижение конкретного объема сбыта (доли рынка);
    завоевание расположения клиентов;
    рост продаж; .
    другие цели.
      Оно должно ясно заявить, каким образом  следует распределять усилия между созданием подлинных новинок, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.
      Основные  источники идей:
    клиентура;
    научно-технические;
    товары конкурентов.
      Цель  деятельности по генерации идей заключается  в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число.
      Первым  шагом на этом пути является отбор (фильтрация) идей. Цель отбора – как можно  раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные характеристики, по которым ведется отбор (рис. 16.4), базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п.
      Важнейшим элементом этапа отбора идей, открывающих  перед предприятием новые рыночные возможности, является оценка этих возможностей с точки зрения целей и ресурсов предприятия.
      Оставшиеся  после отбора идеи (идея) подвергаются концептуальной разработке.
      Важно провести четкое различие между идеей  и концепцией нового товара.
      Идея  товара — это общее представление о возможном товаре, который предприятие могло бы, по его мнению, предложить рынку.
      Концепция товара — проработанный вариант  идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
      Задача  предприятия — проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей.
      Проверка  концепции нового товара предусматривает  апробирование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций.
      Результатом проверки концепции является получение  ответов на следующие вопросы:
    понятность концепции;
    наличие преимуществ;
    достоверность информации;
    степень удовлетворения потребностей;
    намерение купить;
    субъекты покупки и использования;
    предложения по улучшению;
    предполагаемая цена.
 
      
      ТЕОРИЯ  ОПТИМАЛЬНОГО ОБЪЕМА ВЫПУСКА ПРОДУКЦИИ
 
      Под оптимальным объемом выпуска продукции понимается такой объем, который обеспечивает выполнение заключенных договоров и обязательств по производству продукции (выполнению работ) в установленные сроки с максимально возможной эффективностью.
      К наиболее распространенным методам  определения оптимального объема производства относятся:
    метод сопоставления валовых показателей;
    метод сопоставления предельных показателей.
      При использовании этих методов применяются  следующие допущения:
      предприятие производит и реализует только один товар;
      целью предприятия является максимизация прибыли в рассматриваемый период;
      оптимизируются только цена и объем производства (предполагается, что все остальные параметры деятельности предприятия остаются неизменными);
      объем производства в рассматриваемый период равен объему реализации.
      Приведенные допущения могут показаться достаточно «жесткими», однако если принять во внимание, что именно цена выпускаемого товара и объем его производства и реализации, как правило, оказывают наибольшее влияние на экономику предприятия, применение указанных методов в значительной мере повышает вероятность того, что будут приняты верные решения.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.