На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Современный рынок телевизионной рекламы в России

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 12.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 17. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНСТВО МОРСКОГО И РЕЧНОГО ТРАНСПОРТА
Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования
“Санкт-Петербургский  государственный университет водных коммуникаций”
 
Гуманитарный  факультет
Кафедра международного бизнеса, менеджмента  и туризма
 
 
Курсовая  работа
На тему:  Современный рынок телевизионной рекламы в России
 
Руководитель                                                        Исполнитель:
<___________> 200 г.
 
 
Санкт- Петербург
2010
 
 
 
Современный рынок телевизионной  рекламы в России.
 
План
    Введение
      Реклама: особенности, виды, функции
      Телевизионная реклама
      Преимущества и недостатки телевизионной рекламы
      Анализ пользователей телевизионной рекламы
 
    Пипл- метр
      Суть технологии
      Компания TNS Gallup Media
 
    Динамика  рынка
      Изменения по сегментам
      Будущее рынка
 
    Разработка  рекламной кампании
      Анализ ситуации.
      Постановка целей рекламы.
      Рекламная стратегия.
    4.3.1.Концепция продукта
    4.3.2.Целевые аудитории.
    4.3.3. СМИ
    4.3.4. Рекламные акции.
    4.3.5. Рекламные сообщения.
    4.4 Структура  рекламной кампании
     4.5 Расчёты эффективности
     4.6 Охват аудитории
     4. 7 Медиаобсчёт
     4.8 Бюджет
     4.9 Медиаплан
     4.10 Оценка эффективности рекламной  кампании
      5. Заключение
 
Введение
             У нас в стране реклама  приобретает  все  большее  значение.  Ее  целью является  привлечение  внимания  покупателей  к  фирме,  ее  возможностям  и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество,  новизну,  надежность, удобство использования и приемлемую цену.1
 
Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести  хороший  товар,  обеспечить  маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать,  Даже  очень  хороший  продукт может «не  найти  покупателя»,  если  его  производитель  использует неэффективную рекламу.  Пока существует реклама, проблема  ее  эффективности  будет актуальна. Задачей рекламы  является  не  только  привлечь  внимание  и заинтересовать потребителя, но и побудить  его  к  осознанию  потребности  в
данном товаре, т.е. повлиять  на  покупателя  так,  чтобы   подтолкнуть  его  купить этот продукт.  Большинство  компаний  вкладывает  в  рекламу  большую часть своего  бюджета.  Поэтому  проблема  оценки  эффективности  затрат  на рекламу  волнует  всех,  кто   так   или   иначе   связан с коммерческой
деятельностью.2
    Телевизионная  реклама  является  одним   из  самых  эффективных  методов  донесения информации до потребителей. Она воздействует  сразу  на  несколько каналов восприятия  человека: визуальный,  слуховой  и  подсознательный,  что тоже  немаловажно.3
 
 
 
 
Реклама: особенности, виды, функции
 
 Термин “реклама”  происходит от латинского “reclamare”  ,  что  означает откликаться,   возражать,  выкрикивать,   выражать   неудовольствие.   А   в английском  языке  реклама  обозначается  термином   “advertising”,что в переводе  означает уведомление и  истолковывается   как  привлечение  внимания  потребителя  к  продукту  (товару,  услуге) и   распространение   советов,призывов, предложений, рекомендаций  приобрести  данный  товар   или  услугу.4
 
Особенности рекламы:
1.  реклама   одновременно   достигает   большого   числа   потребителей   и относительно дёшева на одного  клиента;
2. реклама публична  и это означает, что товар проверен, а  его  приобретение не  встретит осуждения со стороны  общественности;
3. реклама позволяет  многократно повторять обращения;
4. реклама выразительна, так как воздействует на органы  чувств человека.
 
    Также  наряду с особенностями, которые  можно назвать  преимуществами,  у рекламы есть недостатки:
1. реклама безлична  и не требует ответной реакции;
2. стоимость  рекламной кампании в целом  может быть достаточно высокой;
3. реклама менее  убедительна, чем живой продавец.
 
    Реклама  - это весьма тонкий рыночный  инструмент. В условиях  развитого  рынка, когда присутствует высокая  конкуренция, и каждый  продавец  стремится максимально, удовлетворить  потребности покупателя, реклама   может  послужить решающим  фактором конкурентной борьбы, т.е.  реклама служит для  того,  чтобы оповестить  различными  способами  о  новых  товарах   или   услугах   и   их  потребительских   свойствах.   Реклама   необязательно навязывает  товар покупателю. Иногда она  просто  заставляет  вспомнить   конкретную  марку  или название  товара в  момент  выбора.  В  начале  потребитель  решает  из  чего выбирать, а уже затем  какой марке  отдать  предпочтение,  на  основе  своего представления  о ней, стереотипа или сложившегося  образа.5
 
 
Виды  и функции рекламы.
 Существует  три вида рекламы, которые тесным  образом связаны  с  целями  ее создания:
      1.Имидж – реклама.
      В основном, это реклама по  созданию  благоприятного  образа  (имиджа)фирмы или товара. Ее основная  роль —  ознакомить  потенциальных   покупателей или пользователей   с  продукцией  (услугой),  с   назначением  продукции,  ее  характеристиками,   а   также  с направлениями   деятельности, с теми преимуществами, которые   получает  покупатель,  обращаясь   к  производителю.
Вторая роль — создать благоприятное впечатление  именно о данном  товаре  или  фирме.
      Имидж – реклама, как правило,  действует шире других видов  рекламы. Она направлена не  только на непосредственных покупателей,  но и на более  широкие  слои населения для того, чтобы  при  расширении  перечня   продукции  и  сферы деятельности  фирма  или  товар  уже   вызывали   положительные   эмоции   у покупателей.
    2. Стимулирующая  реклама.
    Эта  реклама направлена,  в  основном,  на  стимулирование  потребностей  покупателей.  Ее  направленность  ограничена,  она  должна  быть  адресована пользователям или  покупателям продукции.  При   этом  неизбежно  обращение   к несколько  большей  аудитории   покупателей  или  пользователей.  Это самый распространенный вид  рекламы. В ней важно подчеркнуть  основные  преимущества продукции и услуги, их положительные качества по  сравнению с аналогичными
товарами.
    Основная  задача стимулирующей рекламы   —  стимулировать  потребность   в приобретении товара или  эксплуатации, предлагаемой услуги.
   Стимулирующая  реклама является частью имидж-рекламы. Хорошие рекламные объявления, которые являются  основой стимулирующей рекламы,  относятся к тем сферам,  где   присутствует   более   серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара  настолько высока,  что борьба  за  покупателя  идет  на  уровне  его убеждения,  а   не   простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно надо  обратить  внимание  на  положение дел на  данном  рынке:  чем   выше конкуренция,  тем более продуманными  должны  быть  рекламные   тексты   и рекламная компания в целом.
    3. Реклама  стабильности.
Эта  реклама  направлена  на  информирование  покупателей  и   партнеров   о стабильности в результатах  работы  фирмы,  о ее  устойчивом  положении  на рынке.
   Задачи  данной рекламы:
      1) побуждение у потребителя обратиться  к данной фирме;
      2) стремление  сделать  данного   потребителя  постоянным  покупателем
         данного товара, постоянным клиентом  фирмы;
      3) формирование у других фирм  образа надежного партнера.
    Данная  реклама используется при налаженном  сбыте товаров и услуг и   при полном “портфеле  заказов”.  Даже  когда  фирма  и   продукция,  которую  она производит, пользуются спросом на рынке,  эти результаты необходимо время   от времени закреплять рекламой.6
 
 
 
   Функции рекламы определяются ее целями и задачами.
-  Экономическая  (сбытовая).  Умелая  реклама   стимулирует  сбыт  товара  и способствует росту прибыли.
- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей  о  товарахи услугах.
-  Социальная  (культурная)  Реклама  способствует  укреплению  определенных эстетических  норм.
-   Интеграционно-организаторская.  Реклама способствует    организации  общественной жизни в определенных  сферах.
-  Контролирующая.  Контролирует  процессы   создание   предпочтений   групп потребителей  к товарам различного ассортимента.7
 
        Реклама  –  один  из  способов  продвижения  товара  на  рынок.  Она существует  ради  того,  чтобы  привлечь  к  товару   или   услуге   столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар  или эту  услугу  было  выгодно  производить. Реклама имеет смысл   тогда,  когда  затраты  на  нее  с  лихвой окупаются,   т.е.   когда   она   эффективна.   Существует   много   средств  распространения рекламы, но самое  эффективное это телевидение.8
 
 
 
 
 
Телевизионная реклама
 
                 Телевидение - самое разностороннее  из  рекламных средств.  Оно дает возможность повлиять на сознание  и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных  воздействий и огромная  по  сравнению   другими   рекламными   средствами,   аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.9
    Подобно   прочим  средствам  распространения   информации,   телевидение предоставляет   рекламодателю   уникальные  возможности   планирования    и претворения  в жизнь эффективной рекламной  стратегии.  Мгновенность  передачи  позволяет рекламодателю точно  контролировать, когда  именно  будет  получено его обращение  — не просто в какой день  недели, а в какой час и какую   минуту его увидят и услышат.  А это дает возможность   выбрать  конкретную  аудиторию  (домохозяйки, дети, любители спорта  и т. д.).10
    По  сравнению с другими видами  рекламы телевидение  имеет   —  или  может иметь   —  более  личностный  характер  и  обладает   возможностью   наглядно продемонстрировать рекламируемые  товары. Благодаря изображению, звуку,  движению и цвету телевидение  обеспечивает высокую степень  вовлечения  зрителей  в  происходящее  на  экране. Огромный объем демографических  данных  о  телевизионных   аудиториях  позволяет  более
четко планировать  и стратегию  рекламы,  и  размеры  затрат.  Телевидение -средство  рекламы  повышенного  охвата,  достигающее   представителей   всех сегментов  населения. При этом охват обеспечивается  очень  быстро  благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает  огромные  аудитории.  Кроме  того, оно обеспечивает возможность высокой  частотности воздействия  рекламы.  Люди проводят за просмотром телепередач  так  много  времени,  что  вполне  могут вступить в контакт с  одним и тем  же  обращением  несколько  раз  в  течение недели. Повышению  частотности  способствует  и  приверженность  зрителей  к  дневным  сериалам  и  популярным   шоу   “пикового”   времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его  большие аудитории  дают в итоге  сравнительно невысокий показатель  стоимости  в  расчете  на  тысячу
зрителей.11
    Телевизионная  реклама полезна в основном  тем, кто намерен создать своей  фирме или ее продукту максимально  широкую известность. Она хороша  для  тех,кто хочет, чтобы  рекламируемый товар или  услуга  автоматически  связывались с  именем рекламодателя. Услуги  телевизионной рекламы  незаменимы  для  фирм, которые  хотят   в  короткий  срок  насытить  массовый  рынок  новой   маркой продукта.12
    Телереклама  может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь  массовым обслуживанием, стремятся  создать себе престиж. Сам   факт  появления рекламы на  ТВ говорит о состоятельности,  и после десятка  прогонов  в  эфире он может рассчитывать  на рост  репутации,  уважения  клиентов,  пусть  и  не  столь многочисленных.13
    Но  существует ряд  ограничений   и  недостатков  телевизионной   рекламы.
Продолжительность  жизни  ее  не  превышает  длительности   передачи. Если телевизионное объявление передается в то время,  когда  аудитория  не велика, то для большинства  остальных  потенциальных  потребителей  оно  оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы  мимолетно уже  по  самой своей  природе, а то, что  зрители,  включив  телевизор,  часто  одновременно занимаются  какими-то  другими   делами,   нередко   снижает  эффективность рекламного  обращения.  Так  же краткость телевизионной  рекламы  не  дает возможности  детально описывать  положительные  качества  товаров и не позволяет  предложить  зрителям  весь  ассортимент  товаров.  Создание  такой рекламы  требует большого  мастерства,  знаний,  творческих способностей,  а также средств, которые являются главной причиной ограничения. Но эти  ограничения  вовсе  не  обязательно  подрывают   эффективность отдельных  телевизионных  объявлений,  они  скорее  указывают  на  недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные  услуги.14
    Среди   самых  распространенных  видов   телевизионной   рекламы   можно  выделить:
     . телевизионные рекламные ролики;
     . рекламные объявления, рекламные  телерепортажи и телепередачи;
     . рекламные заставки в перерывах  между передачами;
Телеролики -это  рекламные  видеоролики  продолжительностью  от  нескольких секунд до 2-3 минут,  демонстрируемые  по  телевидению.  Очень  часто  такие программы  могут  включаться  в  различные   популярные   художественные   и публицистические передачи и программы.
Телеобъявления -рекламная  информация,   читаемая   диктором.   Рекламные телепередачи  могут  представлять  собой  самые  различные  программы:  шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу  которых  активно  рекламируются  товары или  услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Телезаставки -транслируемые  в сопровождении  дикторского  текста  и  музыки различные  неподвижные  рисованные  или  фотографические  рекламные  сюжеты, которыми заполняют  паузы между  различными  телепередачами,  или  какие-либо элементы фирменной  символики.15
 
 
 
 
Преимущества  и недостатки телевизионной  рекламы
 
                    Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей.16
1. Эффективность  затрат.
Многие рекламодатели  рассматривают телевидение как  наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом  телевидения является его широкий  охват, который в свою очередь, чрезвычайно  эффективен с точки зрения затрат.
2. Воздействие.
Другим преимуществом  телевидения является мощное воздействие  изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия  потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим  потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.
3. Влияние на  потребителей.
Телевидение стало  важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение  стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители  охотнее верят компаниям, рекламируемым  по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.
Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты  на рекламу, отсутствие избирательности  и негибкость.
1. Высокие затраты.
Наиболее серьёзным  ограничением для использования  телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного  потребителя стоимость рекламы  на телевидении низка, абсолютная стоимость  может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар  за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время  на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет  стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень  дёшева, если вы можете себе её позволить.
2. Отсутствие  избирательности.
Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более  целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным  средством рекламы. Телевидение  охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих  зрителей, их описания носят общий  характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу  увидят целевые потребители. Таким  образом, телереклама связана с  высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную  незаинтересованную аудиторию.
3. Негибкость.
Разработка графиков размещения рекламы на телевидении  страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать  такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие  оставшиеся промежутки времени в  расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения  в расписании, тексте рекламы или  изображении.17
Чтобы более  точно представить себе те преимущества, которые предоставляет телереклама, и её недостатки, можно сравнить два наиболее эффективных вида рекламы  – это телереклама и радиореклама. Эти два вида объединяют общим  понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такой рекламы  используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.18
Теле- и радиореклама имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщений, оба  зависят от  добровольного приобретения населением приёмных устройств, оба  располагают общенациональными  сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю  уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной  рекламной стратегии.19
Теле- и радиореклама застаёт зрителя и слушателя  в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить  телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль  за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность  теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам и  того, и другого.20
Однако телевидение  имеет перед радио ряд преимуществ:
- Сочетание изображения,  звука и движения; тогда как  для радио доступен только  звук;
- Более высокая  степень привлечения внимания  и чувственного воздействия.
Но, вместе с  тем, реклама на радио гораздо  дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.
Итак, телевизионная  реклама – наиболее эффективный  вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя  благодаря одновременному сочетанию  изображения, звука, движения. И существование  определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность  отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные  услуги.21
 
 
 
 
 
 
 
 
Анализ  пользователей телевизионной  рекламы
 
              В настоящее время рекламный рынок стал полностью монополизированным, число крупных игроков, присутствующих на рекламном рынке не увеличивается, количество мелких рекламных агентства, занимающихся продвижением посредством рекламы в 2008 сократилось  на 30% по причине кризиса. Общий спрос на рекламные услуги в среднем по всем сегментам рекламного рынка уменьшился на 25%. Сейчас для заказчиков стали менее интересными сегменты  рекламы на .В результате  уменьшения компаниями рекламных и маркетинговых  бюджетов телевидение стало дорогостоящим удовольствием для заказчиков, так как большая часть целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, с каждым годом отдает предпочтение интернету, как основному источнику получения интересующей информации. 22
Продвижение товаров  и услуг с помощью рекламы, как уже было сказано, стало не настолько актуальным, как это  было в период  с 2003  года по 2008. Телевизионная реклама стала  многим компаниям не по карману. Если оценить количество существующих рекламных  носителей, то их количество, начиная  с 2006 года, не увеличивается. По расчетам ТОП-ЭКСПЕРТ сейчас в России действует  около 1 млн. рекламных носителей, включая  телеканалы, печатные СМИ и наружную рекламу, создание дополнительных рекламных  носителей – это задача трудоемкая, не имеющая перспективной основы. С января 2009 года, из существующих в  Москве носителей наружной рекламы, стали пустующими более 30%. Если оценивать  возможность расширения деятельности в указанных сегментах, то потенциал  неочевиден, рынок монополизирован, расширяться рынку рекламы по этим направлениям некуда. Количество телевизионных каналов ограничено, радиостанций тоже, остаются СМИ и  интернет реклама, интернет сейчас является наиболее предпочтительным средством, так как стоимость рекламы  относительно недорога и число сайтов, размещающих у себя рекламу, растет с каждым днем. 23
Таким образом,  со стороны заказчиков будет большее  предпочтение отдаваться менее затратным  и более эффективным методам  рекламного продвижения. В течение  последующих лет 2009 – 2011 самым активным сегментами рекламного рынка должны стать: интернет реклама и проведение креативных BTL акций, организацией которых занимаются рекламные агентства. По мнению клиентов, заказывающих проведение BTL акций, они приносят положительный эффект, который сразу отражается на увеличении их объемов продаж. 24
 
Пипл  метр
Телевизионные рейтинги телеканалов показывают, сколько  и каких зрителей посмотрело ту или  иную программу. Чем зрителей больше, тем выше будет доход от рекламы, размещенной на канале. По прогнозам  Российской ассоциации рекламных агентств, в 2005 году основные телеканалы поделят между собой около 1 миллиарда долларов. Именно поэтому каждый телевизионный начальник свой рабочий день начинает с изучения рейтингов.25
 
Начиная с 1998 года и по настоящий момент поставщиком  этих магических для телевидения  цифр занимается компания TNS/Gallup Media. Чтобы  подсчитать зрителей каждого канала, эта компания использует технологию электронного сбора сведений с помощью  приборов, называемых пипл-метрами.26
 
Суть  технологии
Суть технологии такова: в нескольких сотнях квартир, отобранных по специальной выборке, устанавливаются специальные пипл-метры, которые регистрируют, кто из членов семьи в какое время смотрел  телевизор и какую именно программу. Совокупность этих приборов социологи  называют панелью. Дело это недешевое  – в мировой практике принято  тратить на рейтинги от 1 до 4 процентов  от общего рынка телерекламы. Даже если посчитать по минимальным ставкам, то панель Gallup Media из 1650 квартир по всей России должна стоить компании около 10 миллионов долларов в год. В Gallup Media точную цифру называют коммерческой тайной и не разглашают.27
 
До сих пор  не угасают споры о преимуществах  и недостатках пипл-метров – приборов, с помощью которых измеряется аудитория телевизионных каналов  и программ. До сих пор высказываются  мнения, что традиционные дневниковые  исследования в некоторых случаях  более предпочтительны. Но, похоже, технический прогресс неотвратим. И  вот уже на смену старым пипл-метрам, громоздким и неудобным, напоминающим то ли ранние CD-проигрыватели, то ли первые модели декодеров спутникового телевидения, приходят изящные приборы, замаскированные под наручные часы или пейджер.
 
 
 
 
 
 
 
Компания Gallup Media
После того как  компания Gallup Media внедрила свою систему измерения телевизионной аудитории с помощью пипл-метров, никто уже не сомневался, что обратного пути к бумажным дневникам не будет. Да, систему пипл-метрических измерений можно критиковать, но у дневников недостатков еще больше. 28
 
Пипл-метр устанавливается  на каждый телевизор, который имеется  в семье, включенной в панель ТВ-измерений. К пипл-метру прилагается специальный  дистанционный пульт, который имеет  несколько кнопок, обозначающих членов семьи. Когда кто-то из домочадцев садится  смотреть телевизор, он должен нажать свою кнопку на пульте, дав знать  системе, что он включился в телесмотрение. Пипл-метр посекундно фиксирует переключения телевизионных каналов и записывает информацию в свою память. Какой  именно канал смотрят люди в данный момент, определяется по несущей частоте (каждому каналу соответствует своя несущая частота). Ночью, когда жильцы забываются крепким безмятежным  сном, пипл-метр подключается к телефонной сети и через модем передает в  офис исследовательской компании всю  информацию, накопленную за прошедший  день. 29
 
Компания TNS Gallup Media обычно суммирует информацию о телесмотрении за прошедшую неделю. По Москве данные за неделю можно получить уже через сутки, по России – через неделю (это объясняется тем, что для сбора информации из разных городов требуется некоторое время).
В отличие от дневниковой панели пипл-метрические  измерения лишены многих недостатков, связанных с наличием «человеческого фактора». Человека же не заставишь  заполнять дневник каждую секунду  или хотя бы каждый час – обычно дневники заполняются респондентами  один раз в день по памяти. Однако наибольшей критике в пипл-метрической  системе подвергается опять-таки зависимость  от дисциплинированности респондента. Член семьи может начать смотреть телевизор, забыв нажать свою кнопку на пульте, или уйти ужинать, оставив  пульт включенным. Пока человек будет  поглощать на кухне блинчики со сметаной, система будет старательно фиксировать  его как внимательного телезрителя  и благодарного потребителя рекламной  информации.30
 
 
 
 
Динамика  рынка.
 
                          О том, что рекламный рынок - один из самых перспективных в России, исследователи говорят давно. Сегодня его объем оценивается в $6,5 млрд. Прогнозируется, что через 5 лет он увеличится в 2 раза. Первые данные об объемах рекламного рынка России были опубликованы в 1996 г. По подсчетам аналитиков, он тогда оценивался в $1 млрд. В 1997 г. рынок немного подрос, но дефолт 1998 г. притормозил развитие: объем рынка рекламы остался на уровне прежнего года, а в 1999 г. и вовсе сократился
Однако уже  в 2001 г. российский рынок рекламы  выбрался из кризиса, превзошел уровень 1997 г., а затем стал быстро расширяться (ежегодные темпы составляли не менее 30%). В итоге за 10 лет общий рост рынка оценивается в 650%. Согласитесь, немного найдется других отраслей российской экономики, где бы наблюдалась сопоставимая динамика.31
 
 
Сегодня рекламный  рынок России представляет собой  вполне сформировавшийся и четко  сегментированный сектор. По данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) и Аналитического Центра «Видео Интернешнл», в 2006 г. лидером по величине медиарекламных бюджетов было ТВ.32
 
Изменения по сегментам
 
Самыми показательными цифрами, отражающими динамику изменений  на медиарекламном рынке, являются данные о распределении рекламных бюджетов по сегментам СМИ. Если мы сравним  сведения по общероссийскому рынку  за последние 6 лет, то увидим кардинальные изменения. В 2000 г. под рекламу в  прессе отводилось почти 50% бюджетов рекламодателей, следующими по популярности были ТВ.З  а 8 значительно вырос процент  рекламы на ТВ, причем перераспределение  бюджетов произошло, главным образом, за счет снижения доли сегмента прессы.33
 
Причин столь  высокой популярности телевизионной  рекламы несколько.
Во-первых, ТВ остается самым эффективным каналом коммуникации.
Во-вторых, при  пересчете на стоимость одного контакта с аудиторией ТВ демонстрирует самую  низкую цену - $1,8. И, тем не менее, будущее  телевизионной рекламы пока не очень  понятно. Все мы знаем, что федеральный  и даже региональный эфир на ТВ продается  по рейтингам.34
 
В 2008 г. нас произошло  ограничение рекламы на ТВ: объем  рекламы в течение часа сократится с 20% до 15%. При таких ограничениях количество рейтингов, открытых для  продажи, резко сократилось, причем, по некоторым подсчетам, до уровня 2001 г.35
 
В компании  «Видео Интернешнл» проводится немало исследований по сегменту рекламного рынка. В общероссийском масштабе традиционно выделяется «большая тройка» - каналы «для всех»: «Первый  канал», «Россия» и НТВ. По доле аудитории  они занимают первые места. Следом идет СТС, в 2006 г. немного сдавший позиции  по сравнению с 2005 г., и ТНТ, который, наоборот, слегка подрос. Все остальные  каналы привлекают небольшой процент  зрительской аудитории, но среди  них следует отметить прогресс телеканала «Домашний», который сумел вырасти  всего за два года.36
 
Сегодня российское телевидение развивается в соответствии с мировыми тенденциями: усиливается  фрагментация ТВ, растет число тематических каналов, которых за последние 10 лет  появилось очень много. Вспомните  историю нишевых каналов: в 1996 г. появился канал МУЗ-ТВ, в 1997 г. - «Культура», в 1998 г. начали работать сразу два  канала - ТВ-3 и MTV, в 1999 г. появился ДТВ, в 2001 г. - каналы 7ТВ и EuroNews, в 2003 г. - «Спорт»  и Rambler, а в 2005 г. - «Домашний» и «Звезда». Каждый из этих каналов является узкоспециализированным: МУЗ-ТВ - музыкальный, «Домашний» - для  семейного просмотра, ТВ-3 - киноканал  и т.д. Фокус зрительской аудитории  постепенно смещается от «большой тройки»  в сторону таких узкоспециализированных каналов, и будущее российского  телевизионного рынка именно за нишевыми, адресными каналами. Скоро мы станем смотреть новости на одном канале, программы о спорте - на другом, а  о политике - на третьем. Эту стадию развития прошло телевидение во всех странах мира.37
 
Вторая тенденция - это рост общего числа каналов. Сейчас человек, имеющий самую обыкновенную антенну, может смотреть порядка 19 эфирных  каналов. Те, у кого есть кабельное  ТВ, имеют возможность выбирать из более чем 50 каналов.38
 
Будущее рынка
 
Что же ждет рекламный  рынок в будущем? По прогнозам  АКАР и Аналитического Центра «Видео Инернешнл», к 2011 г. произойдет более  чем двукратный рост российского  медиарекламного рынка. Мы уже прошли ту фазу развития, когда рынок рос  очень быстрыми темпами. Сейчас наблюдается  замедление, но динамика по-прежнему хорошая, ведь двойное увеличение объема рынка  за 5 лет - это высокий показатель. Кстати, если прогноз оправдается, то Россия к 2011 г. займет 4 место в Европе и 7 место в мире по объему медиарекламного  рынка (сейчас наша страна находится  на 6 месте в Европе и на 13 в  мире). В Европе впереди нас Германия, Италия, Франция, Испания, а в мире, конечно же, никто не может конкурировать  с рекламным рынком США, который  в 2006 г. оценивался в $175 млрд. До него далеко даже занимающей почетное второе место  Японии с объемом рекламного рынка  в $42 млрд.39
 
 
 
 
 
Разработка  рекламной кампании
 
 Рекламная компания    для туристической фирмы «Виктория»  по выводу на рынок нового туристического продукта «Молодёжный тур на Кубу»
 
1. Анализ ситуации
Турфирма «Роксана»  выходит на рынок с новым турпродуктом «Молодёжный тур на Кубу».На данном этапе на российском рынке туруслуг существует достаточно жёсткая конкурентная ситуация. Сформировались турфирмы-лидеры ,у которых уже наработаны достаточно устойчивые связи с иностранными партнёрами, кроме того у них уже сформировался какой-то имидж, они известны и обладают богатым опытом работы. Но их туры в основном универсальны (путешествие в группе туристов без специализации и тематики),т.е. можно сказать, что предложения специализированных туров, в частности таких, как предлагает турфирма «Роксана» пока ещё не было.
Кроме того, поскольку  туры молодёжные, то они рассчитаны главным образом на то, что потребителями  их будет молодёжь. Те универсальные  и деловые туры, которые предлагаются сейчас на российском рынке являются достаточно дорогими, потому что потребителями  их являются сравнительно богатые люди. Богатые люди выдвигают достаточно сформировавшиеся и требовательные условия для путешествия. Для  них важно, чтобы во время путешествия  они жили в очень комфортных условиях, не испытывали ни в чём нужды и  чувствовали очень качественное постоянное обслуживание и внимание к себе. Всё это увеличивает  стоимость туров. Для молодёжи же, на наш взгляд, всё это не так  важно.
Поэтому для  молодёжного тура можно сделать  дешевле жильё, дешевле обслуживание и др. Что в результате позволит снизить стоимость тура, и, тем  самым, увеличить количество потенциальных  клиентов.
Ещё здесь важно  заметить, что для туристической  отрасли очень важную роль играет сезонный фактор. И как раз сейчас для турфирмы «Роксана» он играет положительную роль, т.е. подавляющее  большинство наших потенциальных  клиентов - это студенты и учащиеся старших классов. А поехать в  путешествие они могут поехать  только на каникулах. Школы и ВУЗы заканчивают учёбу в основном в середине, в конце июня. Как  раз к этому сроку целесообразно  привязать начало рекламной кампании.
 
 
2. Постановка целей  рекламы
Т.к. турфирма «Роксана»  только выходит на рынок с новым  продуктом, то цели его рекламы должны совмещать в себе формирование благоприятного образа фирмы (т.к. для турфирмы это очень важно), и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах нашего продукта, а также реклама должна выделять нас среди конкурентов и привлекать внимание.
   Цели:
-  Формирование благоприятного образа фирмы.
-  Распространение информации о молодёжном туре.
- Создание имиджа молодёжного тура.
- Повышение его известности до 50 % среди молодёжи от 15 до 25 лет.
-  Исключение того, что мешает реализации туров - предубеждения о плохом качестве и т.д.40
 
3. Рекламная стратегия
3.1. Концепция продукта
Молодёжный тур  на Кубу- дешевле предлагаемых на данном этапе на российском рынке в силу того, что условия проживания и уровень обслуживания в нём упрощены.Молодёжный тур ориентирован на интересы молодёжи. В нём предусмотрено:
-Беспересадочный  перелёт туда обратно на самолёте  Москва-Мадрид-Гавана;
-10 дней проживания  в трёхзвёздочной гостинице;
-трёхразовое  питание;
-Занятие различными  видами спорта: прыжки с парашютом, катание на водных лыжах, катание на водном мотоцикле, серфинг, ныряние с аквалангом и др.
-Поездка на  теплоходе в Гуантанамо;
-Поездка на  теплоходе в Камагуэй;
-Посещение ночных  клубов, баров, дискотек;
и др.
Цена тура примерно 600-700 $.
3.2. Целевые аудитории
Целевые аудитории - это работающая молодёжь, студенты, учащиеся старших классов и их родители со средним достатком и выше среднего. А таковых у нас около 40%  от общего населения России, т.е. около 60 млн. чел
 
 
 
3.3. СМИ
Для достижения наибольшей эффективности от рекламной  кампании в данной ситуации целесообразно  использовать средства массовой информации, в частности, телевидение
Телевидение.
ОРТ, РОССИЯ, НТВ    
Все эти три  канала являются очень популярными  среди российской целевой аудитории.
Поэтому на них  обязательно нужно разместить рекламу  в виде проката видеоролика и бегущей строки. Прокат видеоролика будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы и имиджа продукта, так и информированию потенциальных клиентов о молодёжном туре, бегущая строка будет информировать потенциальных клиентов о содержании, особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах фирмы.
ОРТ
Это очень популярный канал среди целевой аудитории  турфирмы «Роксана»(и не только). Это центральный российский канал и на нём размещают рекламу почти все общенациональные рекламодатели. И конечно это очень дорого. Но ОРТ даёт эфирное время для размещения на нём и региональной рекламы. В это, отведённое для региональной рекламы время размещение рекламы на ОРТ намного дешевле. В это время и целесообразно разместить рекламу на ОРТ.
РОССИЯ
Вообще это  консервативный канал. Но там есть и молодёжные программы, которые имеют высокий рейтинг среди молодёжи. На этом канале можно разместить рекламу во время, близкое к времени показа этих программ.
     НТВ
Популярный канал  в России, в том числе и для  целевой аудитории турфирмы «Роксана» . Поэтому и на НТВ стоит разместить рекламу Молодёжного тура.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.