На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Работа с общественностью, формирование имиджа организации

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 12.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание 

 

Введение

 
      Любая компания, производящая или предлагающая товары или услуги, начинающая свою деятельность или уже являющаяся широко известной и успешной, имеет перед собой каждодневную задачу: развитие бизнеса и продвижение товаров или услуг.
      Одним из инструментов продвижения организации является работа с общественностью или паблик рилейшенз (PR). Сегодня эта наука стала самостоятельной и приобрела качественно новый уровень во всех странах мира. Еще в древние времена можно найти достаточно свидетельств тому, что воздействию на общественное мнение  и работе с общественностью уделялось большое внимание.
      Часто функции паблик рилейшенз сводят к функциям рекламы. И, несмотря на то, что PR и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель. Реклама ставит основной целью продать конкретный товар или услугу, а паблик рилейшенз – создание и поддержание «позитивного» имиджа организации, путем формирования  общественного мнения.
      Актуальность  данной работы состоит в том, что  доверие к организации и знание общественности о благородных целях деятельности компании, является залогом успешности на рынке. Сегодня, если ваша компания имеет более положительный имидж, чем у конкурента, при прочих равных условиях, то можно с высокой вероятностью сказать, что выбор будет сделан в пользу вашей продукции. Как сказал Брайан Трейси в своей книге «Эффективные методы продаж»: «Если у вас нездоровый и неряшливый вид человека, с которым неприятно иметь дело, то наверняка никто из клиентов не захочет у вас ничего покупать. Если у вас болезненный вид, вы плохо одеты, то это может сказаться на всей вашей карьере».1
      Целью данной курсовой работы является определить, как формируется имидж компании средствами работы с общественностью или паблик рилейшенз.  Для достижения данной цели необходимо выполнение следующих промежуточных задач:
    Изучить сущность понятия паблик рилейшенз;
    Дать определение имиджа компании;
    Определить значение имиджа компании для её продвижения на рынке.
      Первая  глава данной курсовой работы посвящена  изучению сущности работы с общественность или паблик рилейшенз, рассмотрению основных принципов, функций, различий между рекламой и паблик рилейшенз. Также дается ответ на вопрос что такое имидж организации, какого его значение для продвижения организации и как происходит его формирование средствами работы с общественностью.
      Вторая  глава посвящена изучению деятельности компании «Coca-Cola», а также изучена её работа с общественностью во всем мире. Предоставлены некоторые предложения по возможной работе с общественностью в городе Петрозаводске для формирования позитивного имиджа компании.
        Основной литературой, используемой в данной курсовой работе, являются учебные пособия Ф.И. Шаркова «Паблик рилейшенз» и Э.В. Кондратьева «Связи с общественностью», также использовались ресурсы сети интернет.18
 

Глава 1 Теоретические аспекты влияния работы с общественностью на формирование имиджа организации

1.1 Сущность понятия работа с общественностью или паблик рилейшенз (PR)

 
      Многие  элементы современной работы с общественностью  берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью  являлись частью системы управления обществом с начала его появления. Функцию социального объединения людей для решения задач несли танцы и песни пещерных людей. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времён античности.
      В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации паблик рилейшенз начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Первая книга, посвященная основам работы с общественностью, была написана в 1923 г. Эдвардом Бернаузом, - признанным пионером паблик рилейшенз и племянником Зигмунда Фрейда, которая носила название «Crystallizing Public Opinion» («Кристаллизуя общественное мнение»).
     Уже к началу 1930-х гг. в США паблик рилейшенз сложилась как самостоятельная дисциплина, а в таких крупных компаниях как, например, General Motors появились должностные позиции вице-президентов по коммуникациям или PR. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации - прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус работы с общественностью как корпоративной функции управления общественным мнением.
     Институциональная деятельность паблик рилейшенз давно перешагнула границы США и Европы. Международная Ассоциация по работе с общественностью объединяет сегодня более 800 специалистов из 65 стран. В России уже несколько лет функционирует Российская ассоциация паблик рилейшенз. Действует «Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик Рилейшенз» России».2
     На  сегодняшний день существует множество  различных определений паблик рилейшенз. Это может быть связано не только с широтой выполняемых функций PR, но и вследствие того, что данная наука постоянно развивается и эволюционирует. Рассмотрим некоторые из них:
    Паблик рилейшенз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и её общественностью, решению различных проблем и задач.3
    Паблик рилейшенз – деятельность компании, направленная на налаживание хороших взаимоотношений с обществом благодаря благоприятным отзывам в СМИ, на формирование позитивного имиджа, опровержение нежелательных слухов и на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и её благотворном влиянии на жизнь общества.4
    Паблик рилейшенз – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы, путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и её продукции в целом.5
 
     Далее перейдем к определению субъекта и объекта PR.
     Субъектом PR является то, в интересах чего или кого проводится PR-кампания (организация, персона). Это могут быть как отдельные личности, например, пресс-секретарь, так и специально созданные службы и организации, например, консалтинговые службы или целые  PR-департаменты, которые являются структурным подразделением компании. То есть это индивидуумы или группа индивидуумов, имеющих определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа компании. Субъект стремится убедить и доказать общественность, настоящих и потенциальных клиентов в полезности деятельности данной организации.
     Объектом  паблик рилейшенз является люди, сообщества, на которых воздействует субъект, с  целью формирования позитивного отношения к себе. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект.6 Например, вы являетесь производителем музыкальных инструментов, тогда для повышения престижа компании  вашей «общественностью» будет являться  люди, имеющие музыкальное образование или  просто умеющие играть.
       Теперь перейдем к семи основоположным принципам, которым должны следовать субъекты паблик рилейшенз. Во-первых, паблик рилейшенз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью – с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов. Во-вторых, паблик рилейшенз – профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшенз — это абсолютно преданное служение общественности. В-третьих, необходимо обращаться к общественности и искать у неё поддержки программ и политики организации, а главным критерием выбора этих программ и направлений должен быть общественный интерес, поэтому нужно уметь отказаться от программ, которые могут ввести в заблуждение. На основе этих трех принципов, можно сказать, что необходимо тщательно изучить интересы общества, чтобы полноценно их удовлетворить, и что они являются главными при проведении PR-кампаний.
     Четвертым принципом будет понимание, что  субъекты паблик рилейшенз не должны преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации, через которые они обращаются к общественности. Следующий принцип говорит о том, что находясь между организацией и окружающей ее общественностью, они обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшенз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Система паблик рилейшенз не может довольствоваться домыслами. Это является шестым принципом. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы, субъекты паблик рилейшенз не должны надеяться исключительно на интуицию. Они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики, говорит нам седьмой принцип. То есть к сфере паблик рилейшенз необходим междисциплинарный подход.7
     На  основе изученной общепризнанной литературы, выделяют следующие функции работы с общественностью:
      Консультирование с использованием знания законов поведения человека;
      Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;
      Изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, разработка рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;
      Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;
      Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
      Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
      Гармонизация личных и общественных интересов;
      Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками потребителями;
      Создание собственного имиджа.8
     Исходя  из вышеизложенных функций, можно сказать, что паблик рилейшенз это многогранная наука, которая имеет место быть во всех сферах деятельности компании.
     Цели  работы с общественностью вытекают из идеалов, мотивов, ценностей субъекта. Это согласие субъекта с его общественностью, путем установления двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. На основе поставленных целей осуществляется разработка программ и планов мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью. 

      Как уже упоминалось ранее зачастую работу с общественностью или  паблик рилейшенз путают с рекламой. Сходство выражается в том, что в период разработки информационных компаний и PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. Для проведения этих сообщений применяется широкий набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации. Именно здесь и начинаются различия:
    Работа с общественностью ориентирована на создание косвенных благоприятных условий для его достижения конкретный результат, а не прямо на него как реклама.
    Паблик рилейшенз формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения.
    Основной механизм рекламы – платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по работе с общественностью  - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей, слушателей.
    Реклама ограничена специальными задачами купли и продажи, а PR касается всех и вся, имеет дело с общей коммуникацией организации.
    Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается работой с общественностью.
    PR ориентирован на непрерывные взаимоотношения с различными общественными группами, в то время как реклама – ограниченная по времени и объему кампания по выбросу в общественное пространство определенных доз «хороших новостей»
    Реклама подается учету и контролю, о чем сложно говорить при оценке работы с общественностью.
    Последнее и, наверное, самое главное это то, что иногда паблик рилейшенз может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни её частью.9
 
     Сегодня, на выбор людей влияет не только качество и цена продукции, но и её позитивный имидж. Именно работа с общественностью за счет многогранности своей сущности и многообразия своих функций является эффективным инструментом продвижения организации и её управления. В результате налаживания двусторонних коммуникаций между различными целевыми аудиториями фирмы, происходит формирование имиджа компании. Но что такое имидж, и какое значение он несёт для продвижения организации? Данный вопрос рассмотрим в следующем параграфе.

1.2 Имидж организации  и его значение  для продвижения  организации

 
     Внимание  к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма или общественная организация, должны создать себе соответствующий имидж.
     «Имидж – наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации».10
     Наиболее  полным определением имиджа является следующее:
     «Имидж  объекта – это мнение рационального  или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике – в сфере сознания и/или в сфере подсознания определенной группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту».11
     Каждый  человек может дать самостоятельное  определение понятию имидж. Именно поэтому  в литературе их приводится большое количество.
     Имидж - это все же психический образ. Поэтому рассмотрим характеристики присущие ему как особому психическому образу.
     Во-первых, имидж - это объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него. Во-вторых, эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям. В-третьих, как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями. Следующей характеристикой является то что, как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а, следовательно, делает отношение к нему неоднозначным. Имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия, это является  пятой характеристикой имиджа.
     Имидж прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития. Эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив. Последней характеристикой является то, что имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.12 

    Основными свойствами или признаками имиджа являются:
      Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Кроме того, имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения.
      Имидж конкретен, но подвижен и изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к текущей ситуации.
      Имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект: либо преувеличивает его выгодные черты, либо наделяет объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами.
      Будучи привязанным к своему прообразу, имидж, тем не менее, живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания.
      Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа.13
     Теперь  дадим определение непосредственно  имиджа фирмы. «Это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей. То есть, по сути, имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о ней мнение людей».14
     Имидж организации определяется совокупностью внешнего и внутреннего облика, которые дают представление о её деятельности. Соответствие внешнего имиджа внутреннему – это адекватный имидж. Вне зависимости от специфики, любой тип организаций имеет общие характерные особенности внешнего и внутреннего имиджа.
     Элементами внешнего имиджа являются:
      Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.
      Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.
      Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
      Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн: фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.
     Элементы  внутреннего имиджа включают:
      Имидж руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
      Имидж персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики.
      Деловая (организационная) культура компании, её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.15
      Говоря  о функциях имиджа, можно выделить две группы: ценностные функции и  технологические. Ценностные функции имиджа включают:
      - Возвышение. То есть благодаря созданию ореола привлекательности вокруг объекта, он становится социально востребованным и раскованным в проявлении своих лучших качеств.
      - Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние объективно привносит во взаимодействие объекта с обществом симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.
      - Психотерапевтическую. Суть её в том, что объект, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает уверенность в себе.
      Необходимо  уделять тщательное внимание ценностным функциям, так как сущность познается  через форму.
      Теперь  рассмотри технологические функции имиджа:
      - Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.
      - Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества объекта, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.
      - Затенения негативных личностных характеристик.
      - Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что говорится или демонстрируется.16
      Существуют  критерии, по которым определяют привлекательность  облика организации, то есть эффективность имиджа:
      Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
      Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
      Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
      Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
      Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.
      Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.17
      Организациям  необходимо выстраивать эффективный  корпоративный имидж, то есть не отдельных подразделений, а всей компании в целом. Тогда фирмы получит в своё распоряжение ещё один важный элемент конкурентоспособности. Также имидж организации является существенным аспектом продвижения как самой организации, посредством формирования эффективного имиджа, так и продвижения производимых товаров и услуг. При лояльном отношении общественности к вашей организации, позитивный имидж служит стимулом для увеличения продаж и преодоления кризисных ситуаций. Но как происходит формирование имиджа? Данный вопрос рассмотрим в следующем параграфе.

1.3 Формирование имиджа средствами PR

 
     Имидж организации необходим для общения  с покупателями и клиентами, для  формирования атмосферы доверия, для  объяснения клиентам, что представляет собой организация, к чему стремится и что предлагает, формирования положительного образа компании. Каждая организация имеет или пытается создавать имидж, который она хочет передать общественности. Правильное создание имиджа компании позволяет увеличить потенциал фирмы, повысить ее конкурентоспособность.
     Любая компания, которая хочет добиться успеха, должна понимать необходимость  создания своего имиджа. Нужно уделять  внимание мельчайшим деталям. Тогда  ваш имидж будет являться не просто позитивным, но и высокоэффективным.
     Рост  внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации, способного оказывать  положительное для фирмы влияние  на всю социальную, в том числе  и маркетинговую среду, не случаен. Сильный корпоративный имидж  становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект прочной рыночной позиции, когда спрос на товары или услуги фирмы мало эластичен по цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и так далее.
     По  мнению А.Ю. Панасюка: «Формирование  имиджа – это процедура, направленная на создание у людей (у аудитории  имиджа) определенного образа объекта (прототипа имиджа, будь то человек, товар или организация) с определенной оценкой этого образа в виде осознаваемого или неосознаваемого мнения об этом образе для достижения психологического притяжения аудитории имиджа к данному объекту».18
     Разделить объекты формирования имиджа организации можно на следующие три категории:
     1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры), партии, радио и телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном, некоммерческие организации. Их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
     2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.