На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговые исследования и прогнозирование продажи товаров

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 12.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


                                     Содержание
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ………….5
      Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований………………5
      Методы проведения маркетинговых исследований………..................8
ГЛАВА 2. НАЗНАЧЕНИЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СБЫТА………………16
2.1. Роль сбыта продукции на предприятии…………………………………16
2.2. Прогнозирование сбыта…………………………………………………..18
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ ООО «ПИЦЦА»………35
3.1. Цели и предмет деятельности фирмы ООО «Пицца»………………....35
3.2. Факторы, влияющие на деятельность фирмы…………………………..37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………47
СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………...48 
 

 

                                                ВВЕДЕНИЕ
    Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов  имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов  особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело  применять инструменты воздействия  на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
    В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
    Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый  анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.
    Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления  запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив,
характер  и масштабы производства диктуются  маркетингом. Эффективное использование  производственных мощностей, нового высокопроизводительного  оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.
    Маркетинг используется не только производственными  предприятиями, но также торговыми  организациями, организациями сферы  услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг  не является какой-то универсальной, унифицированной  концепцией, напротив, направления  и методы ее реализации требуют адаптации  к типу организации, условиям и возможностям ее применения.
    Актуальность  темы исследования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
    Целью данной работы является маркетинговые исследования и прогнозирование продажи товаров.
     В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд задач:
    -проанализировать  маркетинговые исследования и  прогнозирование товаров
    -рассмотреть  сущность маркетинговых исследований  в целом.
         Предмет исследование- является маркетинговое обеспечение деятельности производственного предприятия.
Объектом исследования является маркетинговый процесс.
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
       В данной главе рассматривается  cущность маркетинговых исследований, основные  понятия и цели. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. 

1.1.Понятие,  цели и задачи  маркетинговых исследований
       Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.1
       Основные  цели маркетингового исследования:
    Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
    Следить за процессом реализации маркетинговых задач.
       Глобальные  цели маркетингового исследования –  это информационное обеспечение  маркетинга, то есть сбор необходимой  информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
       На  макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
       На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
       Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными  маркетинговыми фирмами.
       Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться  потребностями разработки стратегии  маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых  исследований:
    Изучение характеристик рынка;
    Замеры потенциальных возможностей рынка;
    Анализ распределения долей рынка между фирмами;
    Анализ сбыта;
    Изучение тенденций деловой активности;
    Изучение товаров конкурентов;
    Краткосрочное прогнозирование;
    Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
    Долгосрочное прогнозирование;
    Изучение политики цен.
       Проведение  маркетингового исследования целесообразно  в следующих случаях:
    Недостаточный объем информации для принятия решения;
    Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
    Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
    Изучение причин неожиданного успеха;
    Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
       Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными  маркетинговыми фирмами.
  Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она  вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
  Маркетинговые исследования всегда направлены на определение  и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем  продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно  выявить причины их проявления.
  Цели  маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.2 Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
  Цели  должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это  и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
  Исходя  из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:
    разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
    описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
    казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
  Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом  обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских  целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого  метода. Кроме того, на данном этапе  обычно указываются также требуемое  время и стоимость предполагаемого  исследования, что необходимо для  принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных  вопросов его проведения.
  Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов  исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный. 

1.2.Методы проведения маркетинговых исследований 

  Качественные  маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.3
  В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Например, проводя качественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики  на отрицательные, положительные и  нейтральные (т. е. присвоить потребительским  откликам какие-то категории) возможно. Далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент  каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются  в количественную форму.
  Наиболее  часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.
  Метод наблюдения
  Наблюдение  за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу  и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в  соответствии с задачами исследования.
  Информацию  об эффективности маркетинговых  и рекламных мероприятий можно  получить наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также – что    необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.
  Наблюдения  разделяют на прямые ( непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).
  Примером  непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановыепакеты и т. д., - можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранении, удобство хранения и т. п.). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать упаковочную номенклатуру и рационально распределить средства на ее закупку.
  Обычно  метод наблюдений используется совместно  с другими методами. Полученные в  этом случае результаты дополняют и  контролируют друг друга.
  Недостатки  метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:
  Наблюдатель (исследователь) - обычный человек, а  значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность - основной недостаток любого качественного метода.
    Наблюдение - это очень трудоемкий  метод, требующий много времени  на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.
    Наблюдения часто ограничены  временем совершения события.
    Присутствие наблюдателя может  вызвать у наблюдаемых чувство  смущения, изменить обычное поведение,  велика вероятность получения  искаженных результатов.
  Основным  достоинством данного метода является возможность получить сведения о  поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.
  Метод фокус-группы
  Фокус-группа - это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для  проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.
  Данный  метод применяется для:
  - генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.;
  - изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая (например, врачи-стоматологи частной практики - потребители зубоврачебного оборудования). Здесь нужно знание терминологии и хотя бы поверхностное знание функционала;
    -знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование может быть тестирующим - до массового выходы рекламы, а может быть послерекламным после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.
  Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Ведь его задача - управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии.
  К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться.
  Основные  достоинства метода фокус-группы:
   -для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги;
   -для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.
  Метод глубинного интервью
  Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера  при глубинном интервью носят "разведывательный" характер: "Можете ли вы аргументировать  свое мнение", "Почему вы так считаете" и т. п.
  Данный  метод применяется для сбора  и анализа информации о рекламе  и других методах продвижения  продукта; он помогает лучше разобраться  в поведении и реакции потребителей.
  Недостатком глубинного интервью является сложность  обработки результатов. Кроме того, метод требует высоко-коммуникабельного  и одновременно выдержанного, доброжелательного  и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие  и желание общаться.
  Достоинством  интервью можно считать именно его  глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей.
  Панельный метод
  Панель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые  принимают участие в систематических  опросах на одну тему.
  Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся  исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы  одной тематики (например, о потребительских  предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни  люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.
  Основным  достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов  качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.
  Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения  достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством  участников, труд которых (ответы на вопросы  и т. д.) должен оплачиваться.
  Панели  классифицируются последующим признакам:
   -времени существования (краткосрочные  - до одного года и долгосрочные);
  - составу (отдельные личности, семьи,  торговые организации, предприятия,  руководители, какие-либо специалисты,  эксперты и т. д.);
   -предмету изучения (потребительские  предпочтения, тестирование товаров  или услуг, источники получения  рекламной информации, реакция нарекламу и т. д.).
  Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целейисследования.
  Прочие  методы качественных исследований:
    Интервью на дому у респондента.  Достоинства: возможность показа  образцов и пробников продукции.  Недостатки: требуется предварительное  согласование времени проведения  интервью (по телефону, электронной  почте и пр.).
    Интервьюирование посетителей супермаркетов  и крупных магазинов. Достоинства:  дешевизна. Недостатки: трудно добиться  от посетителей вдумчивых ответов  (люди отвечают, что называется, "на  ходу").
    Интервью по телефону. Достоинства:  дешевизна, возможность охватить  большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации  товара, трудно "держать" внимание  респондента более 7-10 минут, трудность  восприятия сложных вопросов.
  Автоматический  телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с "роботом".
    Заполнение посетителями анкет,  размещенных в клиентских или  торговых залах, ожидая очереди  или обещанного поощрения за  заполнение анкеты. Достоинства:  посетители сами выступают инициаторами  заполнения анкет, низкая трудоемкость  метода. Недостатки: необходимы поощрения  за заполнение анкеты, малое количество  заполненных анкет (редко кто  тратит на это время).
  Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются  анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить  анкеты и отправить их обратно  в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную  анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).
  Используя те или иные методы качественного  исследования, компания может собрать  полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные  каналы для целевой аудитории  с моих товаров/услуг.
 


  ГЛАВА 2. НАЗНАЧЕНИЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ  СБЫТА
  В данной главе рассматривается сущность и назначение прогнозирования сбыта товаров. Обладая информацией о продажах, накопленной в информационной системе, мы можем намного точнее подходить к определению стратегических целей и планов продаж, в том числе в разрезе разных групп продуктов, регионов и т. п. 

  2.1.Роль сбыта продукции на предприятии
  Сбыт  продукции - это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия  и завершающим этапом выявления  вкусов и предпочтений покупателей.
  Сбыт  продукции для предприятия важен  по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта  окончательно определяется результат  работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение  максимальной прибыли.4
  Приспосабливая  сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров  к запросам покупателей, предприятие-производитель  повышает свои шансы в конкурентной борьбе.
  Коммерческая  деятельность по сбыту продукции  на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации  интересов предприятия-производителя  с требованиями рынка. Производитель  продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах  производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок  требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.
  Расширение  номенклатуры продукции усложняет  производственный процесс, при выпуске  небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже  выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной  частью коммерческой деятельности промышленного  предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.
  Наряду  с планированием ассортимента составной  частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана  сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных  каналов сбыта продукции, распределение  объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать  предприятия, выпускающие продукцию  на «свободный рынок».
  Портфель  заказов формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию  на «известный» рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам  государства.
  Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить  прогноз объема сбыта, являющийся базой  плана сбыта. Производителю товара необходимо знать зависимость между  предложением своего товара на рынке  и его сбытом.5 Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара. Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты. Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор. 

  2.2.Прогнозирование  сбыта
  Эффективность функционирования и долгосрочность присутствия на целевом рынке  предприятия во многом зависит от того, на сколько точно, оно сможет предвидеть перспективы своего развития.6
  В связи с этим цель прогнозирования  является оценка внешней среды, под  влиянием которой предприятие уточняет свои цели и разрабатывает планы  своего перспективного развития.
  Прогнозирование - это научно-обоснованное предвидение, предсказание, предположение о возможном  состоянии предприятия и его  среды в будущем.
  Прогноз - результат процесса прогнозирования, выраженный в словесной, математической, графической и других формах суждения.
  Составление прогноза сбыта начинается с анализа  продаж существующих товаров или  услуг и существующих потребителей в динамике за ряд лет (прогноз  сбыта А). При этом необходимо ответить на следующие вопросы:
  1) Каким был объем реализации  продукции (товаров / услуг) на  вашем предприятии за последние  3-5 лет и в прошлом году?
  2) Будут ли потребители и дальше  продолжать приобретать вашу  продукцию (товары / услуги)?
  3) Сможете ли вы в дальнейшем  рассчитывать на такой же объем  продаж, как и в прошлом периоде? 
  Прогноз А очень важен, т.к. скорее всего он является базовым и будет более точным, ибо базируется на проверенной информации прошлых лет. Если бизнес рассчитан на высокий уровень регулярных продаж, то объемы реализации можно прогнозировать, опираясь на привычку наших постоянных клиентов приобретать нашу продукцию (товары/услуги). В случае же, когда мы производим больше разовых продаж, необходимо проанализировать общий объем продаж и продумать, как лучше приспособиться к условиям рынка в целом.
  После разработки обоснованного базового прогноза целесообразно заняться поиском  возможностей расширения круга существующих потребителей - для этого придется выходить на новые рынки (прогноз  сбыта Б). Это потребует увеличения числа торговых агентов (очень важно, чтобы их квалификация была не ниже уже работающих на предприятии, т.к. им, скорее всего, придется работать с  новыми покупателями) и затрат на рекламу. При этом прошлый опыт может помочь составить более точные прогнозы, особенно если изменения в условиях продажи и в покупателях при  выходе на новые рынки будут не очень значительны. При составлении  прогноза Б не следует забывать о наших конкурентах, уже вышедших на новые рынки, и о достигнутых ими объемах реализации.
  Составление прогноза сбыта В (оценка ожидаемого объема продаж для новых товаров или услуг на существующих рынках) гораздо сложнее, чем предыдущего, а сам прогноз менее точен. Здесь придется существенно расширить применение экспертных методов прогнозирования - в первую очередь, необходимо опереться на мнение своих агентов (метод совокупных мнений работников сбыта), провести опросы непосредственных потребителей (метод ожидаемых запросов потребителей), а также привлечь экспертов в этой области “со стороны”.
  Разработка  прогноза сбыта Г (оценка ожидаемых  объемов продаж новых товаров  или услуг на новых рынках) наиболее сложна, а такой способ развития предприятия наиболее рискованный. Методы прогнозирования объемов  продаж, скорее всего, будут аналогичны методам, применяемым при разработке предыдущего прогноза .
  При составлении любого из рассмотренных  вариантов прогнозов продаж не следует  забывать о конкурентах. Необходимо также иметь в виду, что расчет объемов продаж никогда не бывает легким, точность прогнозов не может  быть абсолютной, но их необходимо выполнять, т.к. от этого будет зависеть точность прогнозов прибыли (убытков) предприятия.
  Прогнозирование продаж является начальной точкой финансового плана. Это чрезвычайно важный момент, поэтому здесь следует обратить особое внимание на реалистичность оценок. Необходимо отметить, что прогнозы продаж учитывают ожидаемое время продаж. Реально же деньги на счета поступают с запаздыванием.7 Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:
  * организации производственного  процесса;
  * эффективного распределения средств;
  * должного контроля над запасами.
  Период  прогноза продаж должен быть увязан с  общим плановым периодом. Обычно прогнозы продаж составляются на 1 год и на 5 лет. Годичные прогнозы продаж разбиты  на квартальные и месячные. Чем  короче прогнозы продаж, тем точнее и конкретнее должна быть содержащаяся в них информация.
  Прогнозы  продаж могут быть выражены как в  денежных, так и в физических единицах. В любом случае они являются хоро-шим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности фирмы.
  Выделяются  различные признаки классификации  прогнозов. Мы воспользуемся подходом, разработанным в Финансовой академии при Правительстве РФ и на его основе составим следующую классификационную таблицу.
                                     Виды прогнозов
Признаки  классификации прогнозов Виды  прогнозов
Временный охват (горизонт прогнозирования) · краткосрочные (до месяца) · среднесрочные (1-3 года)
· долгосрочные (более 5 лет)
Типы  прогнозирования · поисковые · нормативные
· основанные на творческом видении
Степень вероятности будущих событий · вариантные · инвариантные
Способ  представления результатов прогноза · точечные · интервальные
 
  Ниже  дана характеристика каждого из перечисленных  в табл.1 видов прогнозов.
  1. В зависимости от горизонта прогнозирования прогноз может разрабатываться на очень короткий период времени - до месяца (например, недельные и месячные прогнозы объемов продаж, движения наличности), на год, а также на 2-3 года (среднесрочный прогноз), 5 и более лет (долгосрочный прогноз). Долгосрочные прогнозы называют также перспективными. Нередко пятилетние прогнозы относят к среднесрочным.
  2. По типам прогнозирования выделяют поисковые, нормативные и основанные на творческом видении прогнозы.
  2.1. Поисковое прогнозирование - способ научного прогнозирования от настоящего к будущему: прогнозирование начинается от сегодняшнего дня, опирается на имеющуюся информацию и постепенно проникает в будущее.
  Существуют  два вида поискового прогнозирования:
  · экстраполятивное (традиционное),
  · альтернативное (новаторское).
  Экстраполятивный подход предполагает, что экономическое и прочее развитие происходит гладко и непрерывно, поэтому прогноз может быть простой проекцией (экстраполяцией) прошлого в будущее. Для составления такого прогноза необходимо вначале оценить прошлые показатели деятельности предприятия и тенденции их развития (тренды), затем перенести эти тенденции в будущее. Экстраполятивный подход очень широко применяется в прогнозировании и так или иначе отражается в большинстве методов прогнозирования.
  Альтернативный  подход базируется на том, что внешняя и внутренняя среда бизнеса подвержена постоянным изменениям, вследствие чего:
  · развитие предприятия происходит не только гладко и непрерывно, но и  скачкообразно и прерывисто;
  · существует определенное число вариантов  будущего развития предприятия.
  Исходя  из этого, в рамках альтернативного  подхода:
  во-первых, альтернативное прогнозирование может  объединять в единой логике два способа  развития предприятия - гладкий и  скачкообразный, создавая синтетическую  картину будущего;
  во-вторых, создаются прогнозы, включающие сочетание  различных вариантов развития выбранных  показателей и явлений. При этом каждый из вариантов развития лежит  в основе особого сценария будущего.
  Альтернативный  подход сравнительно молод (стал широко применяться в 80-е годы) и в  настоящее время быстро распространяется в практике внутрифирменного планирования.
  Оба вида поискового прогнозирования опираются  как на количественные, так и на качественные методы прогнозирования.
  2.2. Нормативное (нормативно-целевое) прогнозирование предполагает:
  во-первых, определение общих целей и  стратегических ориентиров предприятия  на будущий период;
  во-вторых, оценку развития предприятия, исходя из этих целей.
  Нормативное прогнозирование применяется чаще всего тогда, когда предприятие  не располагает необходимыми историческими  данными. В силу этого оно опирается  на качественные методы исследования и, как и экстраполятивное, является в большой степени традиционным подходом к предсказанию будущей среды предприятия.
  2.3. Прогнозирование, основанное на  творческом видении будущего, - использует субъективное знание прогнозиста, его интуицию.
  Прогнозы  такого рода часто имеют формы  “утопий” или “антиутопий” - литературных описаний вымышленного будущего. Несмотря на кажущуюся отдаленность от мира экономики, подобные произведения являются хорошим дополнением к сухому количественному прогнозу.
  Данный  вид прогнозирования может использоваться для непосредственного предсказания будущих результатов деятельности предприятия.
  3. В зависимости от степени вероятности будущих событий прогнозы делятся на вариантные и инвариантные.
  Инвариантный  прогноз предполагает только один вариант развития будущих событий. Он возможен в условиях высокой степени определенности будущей среды. Как правило, такой прогноз базируется на экстраполятивном подходе (простом продолжении сложившейся тенденции и в будущем).
  Вариантный  прогноз основывается на предположении о значительной неопределенности будущей среды и, следовательно, наличии нескольких вероятных вариантов развития. Каждый из вариантов развития учитывает специфическое состояние будущей среды предприятия и, исходя из этого, определяет основные параметры данного бизнеса. Такого рода вариант будущего состояния предприятия называют сценарием.8
  4. По способу представления результатов прогнозы делятся на точечные и интервальные.
  Точечный  прогноз исходит из того, что данный вариант развития включает единственное значение прогнозируемого показателя, например, среднедневной товарооборот в следующем месяце возрастет на 5%.
  Интервальный  прогноз - это такое предсказание будущего, в котором предполагается некоторый интервал, диапазон значений прогнозируемого показателя, например: среднедневной товарооборот в следующем месяце возрастет на 5-8%.
  Рассмотрим  методы прогнозирования. Единого, универсального, метода прогнозирования экономических показателей не существует. В связи с огромным разнообразием прогнозируемых ситуаций имеется и большое разнообразие методов прогнозирования (свыше 150).
Классификация методов прогнозирования.
  Рассмотрим  более подробно некоторые из наиболее широко применяемых в практике методы статистического и экспертного прогнозирования.
  Статистическое  прогнозирование
  Для рассмотрения выделим следующие  методы статистического прогнозирования:
  1. Экстраполяция по скользящей средней - может применяться для целей краткосрочного прогнозирования. Метод скользящей средней состоит в замене фактических уровней динамического ряда расчетными, имеющими значительно меньшую колебательность, чем исходные данные. При этом средняя рассчитывается по группам данных за определенный интервал времени, причем каждая последующая группа образуется со сдвигом на один год (месяц). В результате подобной операции первоначальные колебания динамического ряда сглаживаются, поэтому и операция называется сглаживанием рядов динамики (основная тенденция развития выражается при этом уже в виде некоторой плавной линии).
  2. Экспоненциальная средняя. При рассмотрении скользящей средней не учитывается, «возраст» наблюдения. То есть влияние прошлых наблюдений должно затухать по мере удаления от момента, для которого определяется средняя.
  Одним из простейших приемов сглаживания  динамического ряда с учетом “устаревания”  является расчет специальных показателей, получивших название экспоненциальных средних, которые широко применяются  в краткосрочном прогнозировании. Основная идея метода состоит в использовании  в качестве прогноза линейной комбинации прошлых и текущих наблюдений. Экспоненциальная средняя рассчитывается по формуле:
  Qt = a yt + (1 - a )Qt-1 (1) ,
  где Qt - экспоненциальная средняя (сглаженное значение уровня ряда) на момент t;
  a - коэффициент, характеризующий вес текущего наблюдения при расчете экспоненциальной средней (параметр сглаживания), причем 0 < a < 1.
  Из  уравнения следует, что средний  уровень ряда на момент t равен линейной комбинации двух величин: фактического уровня для этого же момента и среднего уровня, рассчитанного для предыдущего периода.
  Выше  отмечено, что a может находиться в пределах 0; 1. Однако практически диапазон значений a находится в пределах от 0,1 до 0,3. В большинстве случаев хорошие результаты дает a = 0,1. При выборе значения a , необходимо учитывать, что для повышения скорости реакции на изменение процесса развития необходимо повысить значение a (тем самым увеличивается вес текущих наблюдений), однако при этом уменьшается “фильтрационные” возможности экспоненциальной средней.
  3. Прогнозирование на основе сезонных колебаний.
  Одним из статистических методов прогнозирования  является расчет прогнозов на основе сезонных колебаний уровней динамического  ряда. При этом под сезонными колебаниями  понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Методика статистического прогноза по сезонным колебаниям основана на их экстраполяции, т.е. на предположении, что параметры  сезонных колебаний сохраняются  до прогнозируемого периода. Для  измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности, или усредненные индексы сезонности.9
  Приведенные методы измерения сезонных колебаний  не являются единственными. Так, для  выявления сезонных колебаний можно  применять и рассмотренный выше метод скользящей средней, и другие методы.
  Индексный метод вообще очень широко применяется в прогнозировании социально-экономических явлений и, в частности, деятельности предприятий - для составления прогнозов как объемных, так и качественных показателей (в т.ч. изменения цен, производительности труда, издержек производства и обращения, прибыли и др.).
  4. Прогнозирование методом линейной регрессии - является одним из наиболее широко применяемых методов статистического прогнозирования. Метод базируется на анализе взаимосвязи двух переменных (метод парной корреляции) - влияние вариации факторного показателя Х (например, расходов на рекламу) на результативный показатель У (например, на объем продаж).
    Экспертное прогнозирование
  Экспертные  методы прогнозирования применяются, как правило, в случаях, когда  отсутствуют какие-либо статистические данные, на которых мог бы базироваться количественный прогноз, как, например, в случае, когда предприятие собирается выпустить на рынок совершенно новый  продукт.
   
           
               
                                   
                                   
                                   
      Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение принимается как решение проблемы (в данном случае - прогноз).
  Центральным этапом экспертного прогнозирования  является проведение опроса экспертов. В зависимости от целей и задач  экспертизы, существа и сложности  анализируемой проблемы, времени, отведенного  на опрос и экспертизу в целом, и допустимой их стоимости, а также  от подбора участвующих в ней  специалистов, выбирается метод опроса:
  · индивидуальный или групповой (коллективный);
  · личный (очный) или заочный (путем пересылки анкет);
  · устный или письменный;
  · открытый или скрытый.
  Охарактеризуем  наиболее популярные экспертные методы прогнозирования.
  1. Метод интервью предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с экспертом-прогнозистом о будущем состоянии предприятия и его среды. Этот метод требует от эксперта умения быстро, фактически экспромтом, давать качественные советы на поставленные вопросы.
  2. Метод аналитических докладных записок (аналитических экспертных оценок в форме докладной записки) предполагает, что эксперт-прогнозист выполняет самостоятельно аналитическую работу с оценкой состояния и путей развития, излагая свои соображения письменно. При этом для выявления важности проблем и решений используют метод предпочтения, метод рангов.
  3. Метод “мозговой атаки” (“мозгового штурма”). Данный метод является наиболее известным и широко используемым методом коллективной генерации идей и творческого решения проблем. Он представляет собой свободный, неструктурированный процесс генерирования всевозможных идей по поставленной проблеме, спонтанно предлагаемых участниками.
  4. Метод “мозговой атаки наоборот”. “Мозговая атака наоборот” во многом напоминает обычную “мозговую атаку”, но при этом разрешается высказывать критические замечания. Вернее, не столько даже разрешается, сколько весь метод построен на том, чтобы все участники группы выявили недостатки предлагаемых идей
  5. Метод “мысленного группового анализа реальной ситуации”. Этот метод применяется при достаточно большом составе группы (около 20 человек), когда вопрос касается всей ситуации (процесса), которой можно дать количественную оценку на основе интуиции или здравого смысла, и когда требуется групповое обсуждение или взаимодействие.
  6. Метод составления сценариев - наиболее популярный за последние десятилетия метод экспертных оценок. Данный прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария: оптимистический, пессимистический и средний - наиболее вероятный, ожидаемый.
  Составление сценария, как правило, включат в  себя несколько этапов:
  1) структурирование и формулировка  вопроса. Вопрос, выбранный для  анализа, должен быть определен  настолько точно, насколько это  возможно.
  2) определение и группировка сфер  влияния. Для осуществления данного  этапа необходимо выделить критические  среды бизнеса и оценить их  влияние на будущее предприятия; 
  3) установление показателей будущего  развития критически важных факторов  среды предприятия. После того  как основные сферы влияния  обозначены, необходимо определить  их возможное состояние в будущем  исходя из намеченных предприятием  целей. Показатели будущего состояния  не должны быть чрезмерно благополучными, амбициозными.
  4) формирование и отбор согласующихся  наборов предположений. Если на  предыдущем этапе предприятие  определило будущее состояние  среды и ее влияние на предприятие исходя из собственных целей, то на данном этапе возможное развитие сфер влияния определяется исходя из их сегодняшнего состояния и всевозможных изменений.
  5) сопоставление намеченных показателей  будущего состояния сфер влияния  с предположениями об их развитии.
  6) введение в анализ разрушительных  событий. Разрушительное событие  - это внезапно случившийся инцидент, который не был ранее спрогнозирован  и который может изменить направление  тенденции. 
  7) установление последствий. На  этом этапе сопоставляются стратегические  проблемы предприятия (например, возможность роста за счет  более широкого освоения рынка)  и выбранные варианты развития  среды. Определяется характер  и степень воздействия тех  или иных вариантов развития  на стратегические области действий  предприятия; 
  8) принятие мер. В узком смысле  этот этап уже не относится  к анализу, но он естественно  вытекает из предыдущих этапов.
  В целом сценарий подчинен стратегической функции предприятия и разрабатывается  в процессе долгосрочного планирования. Широкий временной охват предполагает усиление неопределенности среды бизнеса  и поэтому для сценария, как правило, характерны некоторая недостоверность и повышенное количество ошибок. Поскольку определение количественных параметров будущего затруднено (так, трудно определить величину продаж предприятия через 5 лет), при составлении сценариев чаще всего используются качественные методы и интервальные прогнозы показателей. В то же время сценарий предполагает комплексный подход для его разработки: помимо качественных могут использоваться и количественные методы - экономико-математические, моделирование, анализ перекрестного влияния, корреляционный анализ и др.
  7. Метод дерева целей - широко применяется для прогнозирования возможных направлений развития науки, техники, технологий. Так называемое дерево целей тесно увязывает между собой перспективные цели и конкретные задачи на каждом уровне иерархии. При этом цель высшего порядка соответствует вершине дерева, а ниже в несколько ярусов располагаются локальные цели (задачи), с помощью которых обеспечивается достижение целей верхнего уровня.
  8. Матричный метод - широко используется в планировании и прогнозировании. Например, в практике маркетинга матричный метод применяется как метод оценки позиции предприятия на рынке, что позволяет принять решение о выборе одной из возможных стратегий: 
  · стратегии атаки при благоприятной  позиции;
  · стратегии обороны при средней, неопределенной позиции; 
  · стратегии отступления при неблагоприятной  позиции.
  9. Метод Дельфи является наиболее формальным из всех методов экспертного прогнозирования и наиболее часто используется в технологическом прогнозировании, данные которого используются затем, в планировании производства и сбыта продукции. Это групповой метод, при котором проводится индивидуальный опрос группы экспертов относительно их предположений о будущих событиях в различных областях, где ожидаются новые открытия или усовершенствования.
  Метод получения мнений жюри - наиболее старый и наиболее простой метод прогнозирования сбыта, поскольку в этом случае просто объединяются и усредняются взгляды, нередко основанные всего лишь на интуиции высших администраторов. В большинстве случаев окончательная оценка представляет собой мнение президента фирмы, основанное на рассмотрении мнений прочих руководящих работников. Преимущества метода состоят в его доступности и простоте, недостатки - в том, что прогнозы основываются на предположениях, а не на фактах и их анализе; усреднение мнений уменьшает ответственность за точность прогноза; прогнозы обычно не разбиты на подразделы (по видам продукции), периоды времени или структурные подразделения.
  Метод совокупных мнений работников сбыта - один из наиболее часто применяемых методов прогнозирования. Он состоит в том, что на основании мнений агентов по сбыту и руководителей подразделений сбыта составляется совокупная оценка вероятного объема сбыта.
  Метод ожидаемых запросов потребителей (модель ожидания потребителей). Как можно судить по названию, модель ожидания потребителей является прогнозом, основанным на результатах опроса клиентов предприятия. Их просят оценить собственные потребности в будущем, а также новые требования. Собрав все полученные таким путем данные и сделав поправки на пере- или недооценку, исходя из собственного опыта, руководитель зачастую оказывается в состоянии точно предсказать совокупный спрос.
  Дедуктивные методы. Каждый составитель прогнозов должен не забывать о том, что всегда необходимо руководствоваться здравыми суждениями и уметь делать логические выводы из фактов и взаимосвязей. В общем случае дело сводится к тому, чтобы выяснить, какова сейчас ситуация, какое положение со сбытом и почему, а затем дедуктивно проанализировать, исходя как из объективных обстоятельств, так и из субъективных суждений, факторы, оказывающие решающее влияние на сбыт. Полученные подобным образом данные могут быть введены в математическую модель, но могут и остаться неиспользованными, если они представляют собой неточно скоррелированный конгломерат фактов и оценок. Тем не менее, они часто служат полезным средством проверки результатов, полученных с помощью точных методов.
  Основные  проблемы использования  рассмотренных выше методов 
  Основные  трудности, которые могут возникнуть в процессе прогнозирования можно  условно разделить на четыре группы:
  1. Исходная статистическая информация  зачастую бывает недостоверной.  Однако даже при наличии достоверных  данных о прошлом, они не  всегда могут служить надежной  базой для принятия плановых  решений, направленных в будущее; 
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.