Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Сегментация рынка в обосновании политики продвижения

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 12.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 23. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

 
      Маркетинг завоевал прочные позиции во всем мире, где экономика опирается на рыночные отношения. На маркетинговые исследования направляются огромные  денежные средства, поскольку многие компании понимают, что экономия в данной области оборачивается большими убытками и потерей конкурентоспособности.
      Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными  параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. В такой  ситуации компании должны предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов
      Когда компания определилась с тем, на какие  именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции рынка она собирается в этих сегментах занять.
      Позиционирование  товара – это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицируют тот или оной товар по его важнейшим  характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
      Позиционируя  свои услуги на выбранном целевом  сегменте рынка, компания имеет возможность  дифференциации от конкурентов и, как следствие, увеличения своей прибыли.
      Целью данной курсовой работы является изучение и анализ деятельности гостиницы «Центральная» на рынке гостиничных услуг города Курска, разработка рекомендаций по сегментированию и позиционированию на рынке.
      Достижение  этой цели предполагает решение ряда таких задач, как: изучение теоретических основ сегментирования потребительского рынка и позиционирования на рынке, рассмотрение методологических аспектов исследования потребительского рынка, исследование позиционирования услуг гостиничного бизнеса на рынке г. Курска, а также разработка рекомендаций по сегментированию и позиционированию на рынке гостиничных услуг города Курска  гостиницы «Центральная».
      Объектом  исследования данной курсовой работы является сегментация потребителей гостиницы «Центральная».
      Предметом исследования данной курсовой работы являются факторы, определяющие стратегию развития гостиницы «Центральная» на основе сегментации.
      В ходе исследования были применены следующие  методы: абстрактно-логический метод – для формирования и раскрытия сущности понятий, статистико-экономический метод – при анализе и экономической оценке показателей.
      Проблеме  анализа и оценки  развития сферы  услуг посвящено большое количество литературы, однако стратегии позиционирования разрабатываются для каждой компании отдельно, что связано с особенностями их  развития.
      Работа состоит из введения, трех глав (теоретической, аналитической и практической), заключения, списка использованной литературы и приложений.
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА КАК ЭЛЕМЕНТА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ

1.1 Сущность и значение сегментации как элемента стратегического управления торговым предприятием

 
 
       Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. В такой ситуации компании должны предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов
      Сегмент - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
      Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.           
      Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка [9, с.213].
      Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслуживать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании многочисленных мелких покупателей. Они пытаются выделить более широкие классы покупателей, со своими требованиями к товару или ответными реакциями на маркетинговые стимулы. Таким образом, сегментирование рынка может проводиться на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (сегментированный маркетинг или маркетинг, ориентированный на выбор ниш).
        Массовый  маркетинг -  использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.
        Микромаркетинг – форма целевого маркетинга, при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических и поведенческих сегментов.
      Маркетинг на уровне рыночных ниш формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции.
      Различают сегментацию потребительских рынков, рынков организованных потребителей, а также сегментирование международных  рынков. Остановимся подробнее на сегментации потребительского рынка [8, с. 161].
      Универсального  подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. В приложении 1 приведены основные переменные, которые можно использовать при сегментировании потребительского рынка.                                                                                                                                 
      Рассмотрим  сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.
      Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.
      Сегментирование по географическому принципу разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.
      При этом перед компанией открывается  две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением [9, с. 220].
      Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.
      Сегментирование по демографическому принципу -  разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.
      Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Даже в том случае, когда изначально сегментирование рынка было проведено по иному принципу, например по типу личности или поведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики сегментов. Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя разные маркетинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла. Сегментирование на основе учета возраста - разделение рынка на различные группы в зависимости от возраста потребителей
      Сегментирование на основе учета этапов жизненного цикла - формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения.
      Сегментирование по признаку пола -  разделение рынка на различные группы потребителей по признаку пола.
      Сегментирование по признаку уровня доходов часто  используется в маркетинге таких  товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания [8, с. 170].
      Сегментирование по уровню доходов – разделение рынка на группы потребителей, отличающееся уровнем доходов.
      В последнее время все больше и  больше используется метод сегментирования  рынка на основе геодемографических характеристик. Первоначально этот метод был разработан Группой исследований рынка CACI и получил название ACORN. Метод использует 40 различных географических и демографических характеристик, начиная с данных переписи населения и заканчивая характеристиками районов проживания различных групп населения.
      Геодемография - дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим местоположением и демографическими характеристиками населения.
      Методика  геодемографического анализа быстро развивается. Сегодня соответствующие базы данных имеются практически во всех развитых странах.
      Психографическая  сегментация делит покупателей  на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни  или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.
      Психографическая  сегментация – разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам.
      При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка [9, с. 235].
      Сегментирование по поведенческому признаку – разбиение  рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, характеру его использования  или по реакции на товар.
      Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного подхода, а  затем применить к полученному  другие способы сегментирования. Большинство  транснациональных компаний и корпораций вначале сегментируют рынки по региональному  или национальному принципу (макросегментирование), а затем, в рамках каждого региона – на основе других подходов (микросегментирование). Это связано с изменением нужд потребителей при переходе от одного географического региона к другому. Зачастую макросегментирование проводится на основе демографического подхода, а микросегментирование основано на психографическом или поведенческом принципе.
      Сегментирование рынков это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая  из нескольких этапов.
    Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелена поиск потребительских мотиваций, выяснения отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.
    Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок.
    Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные меры анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ, а затем кластерный анализ для выделения сегментов.
    Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений.
    Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного сегмента составляется профиль, описывающий свойственные ему позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.
      Существует  множество различных способов сегментирования  рынка, однако не все эти способы  одинаково эффективны. Чтобы сегментирование  рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками [10, с. 98].
      Измеримость – степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность.
      Доступность – степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и  обслужен. Значимость – степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.
      Пригодность – степень, до которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей. Таким образом, метод сегментации рынка позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегментация выступает средством дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга 

1.2 Приемы и методы рыночной сегментации как элемента стратегического управления

 
      Важной  частью процесса сегментирования рынка является использование различных его методов. Одним из методов сегментирования рынка является многофакторное сегментирование. Большую часть времени компании тратят на объединение различных методов сегментирования рынков. Существует несколько путей успешного сочетания различных методов сегментирования. Большинство компаний проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких демографических переменных. Демографические переменные можно также сочетать с другими переменными сегментирования, например с признаком принадлежности определенному общественному классу. При многофакторном сегментировании сегменты образуются на основе учета нескольких переменных сегментирования одновременно. Одними из вариантов многофакторного сегментирования являются сегментирование по геодемографическому принципу, базирующееся на данных переписи населения, и сегментирование на основе учета образа жизни, базирующееся на психографических характеристиках потребителей [10, с. 338].
      Задачей сегментирования является поиск  групп людей, которые могут служить  объектами целевого рынка. Существует два способа решения этой задачи. Первый из них – это априорный подход, когда рынок разбивается на сегменты в соответствии с некоторым заранее выбранным критерием – по возрасту, полу или общественному классу.
      Для новых рынков априорное сегментирование  иногда подходит, но с возрастанием опыта и вкусов потребительской аудитории оно перестает отвечать требованиям рынка. Метод автоматического определения взаимодействия (AID) позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Используя AID телефонная банковская служба First Direct сумела выделить 12 различных сегментов рынка (таблица 1) [9, с. 75].
   Таблица 1
Двенадцать  сегментов рынка, выделенных компанией  First Direct по методу AID
Сегмент 1 2 3 4 5 6
Семейное  положение 
Возраст 

Дом 
 

Доходы 

Общественный  класс 

Служба
Вдовые 
 
Пожилые 

Взятый  в наем 

_ 

Е 
 

_
Одинокие 
 
Молодые 

Взятый  в наем 

_ 

АВ 
 

Студенты
Одинокие 
 
Молодые 

Взятый  в наем 

_ 

Е 
 

_
Вдовые 
 
Пожилые 

Взятый  в наем 

_ 

С2D 
 

_
Одинокие 
 
Молодые 

Купленный 

_ 

С2D 
 

_
Одинокие 
 
Молодые 

Взятый  в наем 

_ 

С2D 
 

Собственное дело
 
Продолжение таблицы 1
Сегмент 1 2 3 4 5 6
Семейное  положение 
Возраст 
 

Дом 
 

Доходы 

Общественный  класс 

Служба
Одинокие 
 
Молодые 
 

Собственный 

_ 

ВС1 
 

Собственное дело
Пары 
 
Пожилые 
 

Собственный 

Средние 

АВ 
 

_
Семьи 
 
Средних лет 

Купленный 
 

Низкие 

С2D 
 

_
Семьи 
 
Средних лет 

Купленный 

Низкие 

ВС1 
 

_
Семьи 
 
Средних лет 

Купленный 

Высокие 

ВС1 
 

_
Семьи 
 
Средних лет 
 

Купленный 
 

Высокие 

АВ 
 

_
 
      Она начала с того, что разделила всех потребителей по группам в зависимости  от величины дохода, который они  приносили компании, а затем выделила набор значимых переменных, включая их жилищное положение (владение домом или наем дома), профессиональный статус, возраст, уровень доходов и частоту поступления платежей (еженедельно, ежемесячно).
      Метод AID позволяет проанализировать всю совокупность выделенных переменных одновременно (рисунок 1), чтобы выявить, какой из факторов сильнее всего влияет на результирующую зависимую переменную [9, с. 78].
      1. Для начала необходимо проанализировать  всех потребителей и выявить  ту переменную, которая сильнее  всего влияет на размер доходов  компании. Если, например, обнаруживается, что важным фактором является наличие у потребителя семьи, то первым шагом сегментирования рынка будет разбиение всего множества потребителей на «семейных» и «одиноких».
      2. На втором шаге, согласно AID, необходимо выделить самый значимый (с точки зрения доходов компании) фактор, относящийся к семейным потребителям. В данном случае это различение семей с высокими и низкими доходами. Таким же образом одинокие потребители подразделяются на молодежь и пожилых людей.
   

 

            

 

Рисунок 1 - Процесс сегментирования по методу AID. 

      3. На третьем шаге определяется, чем различаются между собой  семьи с высоким уровнем доходов  (например, принадлежностью к разным  общественным классам) и т. д.
      Последовательное  разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего  уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение  значимых факторов станет невозможным [10, с. 332].
      Основная  польза метода AID в том, что он позволяет быстро сформировать рыночные сегменты, существенно отличающееся друг от друга. Он также полезен при обработке таких параметров, как пол, род занятий и домовладение. Получаемые в результате применения метода сегменты уникальны и отчетливо различаются между собой. Однако у метода AID есть свои недостатки. Он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие. Метод CHAID является дальнейшим усовершенствованием метода AID, в котором удалось преодолеть некоторые ограничения последнего, не пожертвовав при этом присущими ему достоинствами. Пока он нашел главное применение в области прямого маркетинга, Но есть основания полагать, что спектр его приложения может быть расширен.
      Еще одним методом сегментирования  рынка является кластерный анализ.  Он начинается с рассмотрения каждого  потребителя в отдельности и  затем постепенно объединяет их в  группы. Для успешного кластерного анализа необходимы достаточно подробные индивидуальные данные о более чем 200 потребителях. В кластерном анализе так же, как при использовании метода AID, весь набор выделенных переменных рассматривается одновременно, однако совершенно в другом аспекте. Обычно все собранные данные по каждому типу параметров оцениваются по некоторой универсальной шкале значений (скажем, от 1 до 7) для количественного выражения данного свойства.
      Факторный анализ часто используют в сочетании  с кластерным анализом. С его помощью удается определить переменные, некоторым образом связанные между собой, и уменьшить эффект от их комбинированного воздействия [10, с. 340]. При проведении маркетинговых исследований маркетологи собирают важные психографические и друге данные, многие из которых коррелируют между собой. Факторный анализ позволяет свести все их к единственному фактору. Подобное приведение сокращает затрачиваемых на кластеризацию вычислительные усилия и предотвращает появление результатов, смещенных в сторону групп, которые могут получиться из-за коррелирующих между собой переменных.
      Функционально-стоимостной  анализ – это мощный инструмент, с помощью которого измеряют вес, придаваемый индивидуальными потребителями  отдельным характеристикам товаров  или услуг. Иногда этот подход называется «анализом взаимозаменяемости», поскольку потребителям предлагается попеременно сравнивать между собой различные желательные характеристики товаров и выбирать, что из них представляется более предпочтительным. Часто для объединения потребителей в сегменты на основании общих пожеланий исследователи прибегают к методам кластерного анализа.
      Таким образом, существуют различные способы  сегментирования потребительского рынка. Путем успешного сочетания  различных методов сегментирования  компании выявляют целевые сегменты, на которые следует ориентироваться, при позиционировании товара на рынке. 

1.3 Направления стратегического управления торговым предприятием на основе сегментации

 
      Когда компания определилась с тем, на какие  именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции рынка она собирается в этих сегментах занять.
      Позиционирование  товара – это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицируют тот или оной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
      Обычно  потребители выбирают те товары или  услуги, которые представляют для  них наибольшую ценность. Поэтому, для того чтобы завоевать и удержать потребителей, компании необходимо более глубокое по сравнению с конкурентами понимание нужд потребителей, а также самих процессов совершения покупки и предоставление потребителям товаров или услуг, представляющих для них большую ценность, чем аналогичные товары и услуги конкурентов [16, с. 68]. Компания достигает конкурентного преимущества в той мере, в какой она способна занять позицию, при которой она обеспечивает потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги. Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов.
      Существуют  различные методы дифференциации: дифференциация по товару, услугам, персоналу или  имиджу.
      Компания  может дифференцировать свой физический товар. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем  стандартизации, характеристики которых  могут лишь незначительно различаться. Другие компании предлагают товары, которые  могут быть весьма существенно дифференцированы. В этом случае компания может предложить множество стандартных или дополнительных свойств, которые отсутствуют у товаров конкурентов. Важными факторами дифференциации являются стиль, дизайн, постоянство, долговечность, надежность.
      Помимо  дифференциации своего товара, компания может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Многие компании добились конкурентного преимущества за счет быстрой, надежной и аккуратной доставки. Компания может добиться конкурентного преимущества также посредством приема на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у ее конкурентов. Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно отобран и хорошо подготовлен [2, с. 235].
      Даже  когда предложения каждого из конкурентов мало чем отличаются друг от друга, различия, относящиеся  к имиджу самой компании или данной марки товара, могут быть весьма ощутимы для покупателей. Так, компании много работают над тем, чтобы создать себе имидж, который позволит им выделяться среди конкурентов. Имидж компании или товарной марки должен служить воплощением всех отличительных преимуществ данного товара, а также занимаемой ими позиции на рынке.
      Существуют три варианта позиционирования:
       1. Стратегия, направленная на  укрепление в сознании потребителя  текущей позиции марки.
      2. Стратегия, заключающаяся в том,  чтобы найти незанятую позицию,  которая представляет ценность  для достаточно большого числа  потребителей.
       3. Стратегия, направленная на  вытеснение конкурентов с их  позиции, либо осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением  в новые потребительские сегменты  или на новый рынок.
      Важным  средством, применяем при позиционировании являются карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения в своеобразном многомерном пространстве близости меду товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений [9, с. 342].
      В простейшем случае карта-схема восприятия является двумерной. На рисунке 2 показано, какие возможности для отдыха видят туристы в тех или иных европейских странах.

               Легкость для посещения
Рисунок 2 - Двумерная карта-схема мест отдыха европейских туристов
 
      Приведенный здесь взгляд на оценку преимуществ  отдыха в тех или иных странах  является упрощенными двумерные  схемы не всегда могут удовлетворить компании, занимающиеся организацией отдыха. На картах-схемах, полученных с помощью метода многомерного шкалирования, отображается одновременно множество факторов, карта становится многомерной.
      Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями [9, с. 345].
      Позиция многих товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить. Многие товары, представляющие собой технические изделия, позиционируются на основе характеристик товаров. Основой позиционирования товаров зачастую служат обстоятельства из использования, а также отношение к определенным потребителям. Для стимулирования продажи более дорогих товаров часто используются различные виды деятельности, ассоциации с той или иной личностью.
      Компания  может позиционировать себя и  по отношению к конкурентам, при  этом существует два возможных варианта позиционирования. Товар может быть позиционирован путем непосредственного сопоставления с товаром конкурента или посредством противопоставления товарам конкурентов.
      Позиционирование  товара на основе его происхождения  построено на связи товара с местом его изготовления, также в качестве основы для позиционирования может выступать принадлежность товара к определенному классу товаров.
      После того как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до покупателя.
 

2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТИНИЦА «ЦЕНТРАЛЬНАЯ» Г. КУРСКА

2.1 Характеристика деятельности гостиницы «Центральная» г. Курска

 
      Гостиница Центральная - одна из старейших гостиниц г. Курска. Адрес гостиницы: 305000 Курская область, г. Курск, ул. Ленина, 2. Гостиничный комплекс Курска «Центральный», телефон: (4712)56 90 48.
      Она расположена в живописном месте - историческом и административном центре г. Курска - на Красной площади. Построена в едином ансамбле со зданием администрации г. Курска. Из окон гостиницы открывается вид на главный храм города - Знаменский кафедральный собор [21, с. 7].
      В гостинице - широкий диапазон номеров - от категории Люкс до категории V (согласно Системе классификации гостиниц и других средств размещения).
      Еще одно отличие  гостиницы - ощущение простора (в силу постройки 50-х годов) - большой вестибюль, широкие коридоры, просторные комнаты, высокие потолки (3,10 м).
      Все номера независимо от категории оборудованы  цветными телевизорами, холодильниками. Телевизионное вещание обеспечивает 8 общенациональных каналов.
      На 1 этаже расположен ресторан "Центральный", ресторан-музей "Горница", на 3 этаже - бар и буфет. При гостинице имеется кафе.
      Гостиница "Центральная" предлагает своим  гостям следующие дополнительные услуги: 
 

      - трансфер,
      - заказ билетов, 
      - прачечная, 
      - конференц-зал,
      - заказ такси, 
      - имеется парикмахерская,
      - стоматологический кабинет, 
      - ж.д. касса, 
      - стоянка,
      - банкомат.
      В гостинице "Центральная" 88 номеров  на 145 мест, из них:
      - 4 номера (5 мест) 1-2местные категории  "Люкс", цена 3800 руб;
      - 27 номеров (41 место) 1-2 местные категории "Студия", цена 950-2000 руб;
      - 47 номеров (72 места) 1-2 местные категории  "IV", цена 860-1420 руб;
      - 10 номеров (27 мест) 2-3 местные категории  "V", цена 730 руб.
      Номера  категории "Люкс" - трехкомнатные, площадь 45-55 ,полный санузел, оснащены телевизором, холодильником, телефоном с выходом на межгород.
      Номера  категории "Студия" - 1-2х комнатные, площадью 20-30 , полный санузел, телевизор, холодильник, телефон с выходом на межгород.
      Номера "IV" категории - однокомнатные, площадь 10-14 , с количеством кроватей по количеству мест, в номере, умывальник, телевизор, холодильник, телефон с выходом на межгород.
      Номера "V" категории - однокомнатный номер, площадь 14-18 , с количеством кроватей по количеству мест, в номере телевизор.
      Все номера уютно обставлены мебелью, комфортабельны, сравнительно недороги. Персонал приветлив  и доброжелателен [21, с. 9].
      Расчетный час - час заезда клиента. 
Первые сутки оплачиваются полностью, далее почасовая оплата с градацией по 6 часов. Бронирование по телефону, факсу, электронной почте за 3-10 дней до начала заезда по наличию мест.
 

2.2 Анализ показателей торговой  деятельности гостиницы «Центральная»  г. Курска

 
     Численность предприятия гостиничного бизнеса определяется на основе его мощности, условий и режима его работы. Штат предприятия включает административно – управленческий персонал, обслуживающий персонал (горничные, коридорные, охрана) и технический персонал (уборщицы, сантехники, электрики).
     Смета расходов по труду за 2009 и 2010 год представлена в таблице 2.
     Таблица 2
Смета расходов по труду на год, тыс. руб.
Наименование Сумма, тыс. руб. 2009 год Сумма, тыс. руб. 2010 год
1. ФЗП по окладам 1081,4 1926,4
2. Премиальный фонд (35%) 378,49 674,24
3. Надбавки (10%) 108,14 192,64
4. Выплаты компенсирующего характера (10%) 108,14 192,64
5. Оплата за неотработанное время (10%) 108,14 192,64
Итого ФОТ: 1784,49 3178,56
 
     Из  таблицы 2 видно, что фонд заработной платы за 2009 год составил 1784,49 тыс.руб., а за 2010 год составил 3178560 руб. Товарооборот на одного работника вырос с 827951,1 руб. в 2009 году до 989766,79 руб. в 2010 году.
     Расходы на отопление. 1 г кал стоит 470 + 20 % = 564 руб. В 2009 году израсходовано 485 гкал, т.е. 273540 руб. В 2010 году израсходовано 575 гкал. Расходы за год составили: 324300 руб.
     Расходы на водоснабжение: 1 м3 стоит 68,6 + 20 % = 82,32руб. В 2009 году израсходовано 1290 м3, т.е. 106290 руб., а в 2010 году израсходовано 1480 м3. Расходы за год составили: 121830 руб.
     Смета издержек производства и обращения гостиницы «Центральная» представлен в таблице 3.
     Таблица 3
Смета издержек производства и обращения гостиницы «Центральная»
Наименование  статьи Сумма, тыс. руб. 2009 год Сумма, тыс. руб. 2010 год Измененение тыс. руб.
Всего издержек производства и обращения 7351,4 9626,33 2274,93
В том числе:  
 
 
 
 
 
1. Автотранспортные расходы 270,00 270,00 0
2. Расходы на о плату труда 1784,49 3178,56 1394,07
3. Отчисления на социальные нужды 467,54 832,78 365,24
4. Расходы на содержание зданий, сооружений, оборудования 97,04 141,07 44,03
5. Амортизация основных средств 3039,81 2796,92 -242,89
6. Расходы на ремонт основных  средств 533,71 795,18 261,47
7. Износ посуды, приборов, белья и  др. 434,58 534,84 100,26
8. Расходы на топливо, газ, электроэнергию  для производственных нужд 26,79 41,18 14,39
9. Расходы на хранение, переработку  и упаковку товаров 121,29 180,14 58,85
10. Расходы на рекламу 242,59 360,28 117,69
11. Затраты по оплате % за пользование  кредитом 0,00 0,00 0,00
12. Потери товаров при перевозке,  хранении и реализации 90,97 135,1 44,13
13. Расходы на тару 0,00 0,00 0,00
14. Прочие расходы 242,59 360,28 117,69
 
     Общая сумма издержек за 2009 год составила 7351,4 тыс. руб., а в 2010 году составила 9626,33 тыс. руб. Увеличение издержек на 2274,93 тыс. руб. связано с расширением объемов деятельности, а также с увеличением численности персонала. Прибыль от реализации продукции определяется как разность между валовым доходом и издержками производства и обращения. Валовая прибыль характеризует конечный финансовый  результат хозяйственной деятельности предприятия и представляет собой сумму прибыли от реализации продукции и покупных товаров, основных фондов и другого имущества и доходов от внереализационных операций, уменьшенных на сумму расходов по этим операциям.
     Таблица 4
Расчет  прибыли и рентабельности гостиницы «Центральная»
Показатели Сумма, тыс. руб. 2009 год Сумма, тыс. руб. 2010 год Темп роста, %
Валовой товарооборот 60649,120 90068,78 148,51
Валовой доход 20216,37 30990,77 153,29
Издержки  производства и обращения 7351,4 9626,33 130,95
Прибыль от реализации 12548,83 20197,73 160,95
Рентабельность, % 170,7 209,82  
Налог на прибыль (20%) 2348,23 4847,46  
Чистая  прибыль 10200,6 15350,27 150,48
Чистая  рентабельность, % 138,76 159,46  
 
     Согласно  данным таблицы 4 предприятие можно считать рентабельным, так как его прибыль в 2009 году превышала издержки производства в 1,7 раз, а в 2010 году более чем в 2 раза (2,09). Прибыль от реализации выросла на 60,95%, а чистая прибыль на 50,48%. А это означает, что гостиница «Центральная» может успешно функционировать и развивать свою деятельность. Сводные экономические показатели хозяйственной деятельности гостиницы «Центральная» представлены в таблице 5.
     Таблица 5
Основные  показатели хозяйственной деятельности гостиницы «Центральная» за 2010 г.
Показатели Единица измерения Сумма Процент к товарообороту
1 2 3 4
1. Валовой товарооборот тыс. руб. 90068,78 100
в том числе продукции собственного производства тыс. руб. 67551,58 74,99
Продолжение таблицы 5
1 2 3 4
в том числе по покупным товарам тыс. руб. 22517,20 25,01
2. Валовой доход тыс. руб. 30990,77 34,41
3. Издержки производства и обращения тыс. руб. 9626,33 10,69
4. Прибыль предприятия тыс. руб. 20197,73 22,42
5. Рентабельность, % % 209,82  
6. Налог на прибыль тыс. руб. 4847,46 5,38
7. Чистая прибыль предприятия тыс. руб. 15350,27 17,04
8. Чистая рентабельность, % % 142,22  
 
9. Товарооборот на одного работника предприятия тыс. руб. 989,767 1,1
10. Выработка на одного работника производства тыс. руб. 2598,138 2,88
11. Фондоотдача  
 
2,51  
 
12. Фондоемкость  
 
0,39  
 
13. Фондовооруженность   395,54  
 
14. Срок окупаемости лет 1,79  
 
 
     Согласно  проведенным расчетам валовой товарооборот за год составил 90068,78 тыс. руб., из них 67551,58 тыс. руб. (74,99%) - продукция собственного производства и 22517,20 тыс. руб. (25,01%) – покупные товары.
     Валовой доход за год составил 30990,77 тыс. руб., издержки производства и обращения - 10793,04 тыс. руб. Чистая прибыль за год равна - 15350,27 тыс. руб., а чистая рентабельность - 142,22%. Это говорит о том, что чистая прибыль предприятия превышает издержки почти в 1,5 раза, а значит у гостиницы «Центральная» есть возможности для своего развития.
     Среднесписочная численность работников предприятия равна 91 чел., товарооборот на одного работника  составил 989,767 тыс. руб. фонд оплаты труда за год составил 3178,56 тыс. руб., при этом средняя зарплата за месяц равна 2910,77 руб.
     Фондоотдача составила 2,51, т.е. на 1 руб. стоимости основных фондов приходится 2,51 руб. продукции. Фондоемкость составила 0,39, т.е. на 1 руб. товарной продукции затрачивается 0,39 руб. основных фондов. Фондовооруженность составила 395,54 тыс. руб. на человека.

2.3 Сегментация рынка в рамках стратегии развития гостиницы «Центральная», г. Курск

 
      С целью выявления рыночных сегментов  среди потребителей гостиничных  услуг и  наиболее эффективного удовлетворения их разнообразных потребностей  предлагается провести сегментацию клиентов гостиницы «Центральная» (г. Курск).
      План  маркетингового исследования приведен в таблице 6.
Таблица 6
План  маркетингового исследования клиентов
Наименование  этапа исследования Содержание  этапа исследования
    Разработка концепции исследования
 
      Постановка  цели
 
 
 
 
Основной целью является выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг
      Постановка основных задач
 
 
 
 
 
 
 
 
    Определить  признаки сегментации клиентов гостиницы «Центральная»
    Выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков
    Осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы
    Определить целевой рынок фирмы
2. Формирование рабочей гипотезы 
 
 
 
 
 
 
Основная рабочая  гипотеза исследования состоит в  том, что клиенты гостиницы «Центральная»  предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых  услуг. Наиболее часто в гостинице  останавливаются клиенты, посещающие город с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы и расширения ее деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации
3.Определение  источника информации 
 
В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация – данные выборочного исследования гостей гостиницы «Центральная»
 
Продолжение таблицы 6
4. Методы сбора первичной информации Письменный  опрос с помощью специально разработанной  анкеты (приложение 3).
5.Методы  обработки и анализа полученной информации 
 
Данные анкетного  опроса обрабатываются с помощью  компьютерных технологий, с последующим  использованием статистических методов  группировки и типологизации.
6.Программируемый  результат исследования 
 
 
В результате исследования должны быть выявлены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и обладают общими признаками
7. Разработка выводов и рекомендаций Выводы должны заключаться в выделении основных сегментов гостиницы «Центральная» и их требований к дальнейшей стратегии развития предприятия
      
      В результате проведенного маркетингового исследования были получены следующие результаты. Наиболее выразительными признаками сегментации клиентов являются социодемографические. Основными клиентами гостиницы являются мужчины (86,7 %) и только 13,3% женщин. Их возраст в основном составляет от 30 до 50 лет (66,7%), респондентов в возрасте до 30 лет – 26,7%, группа старше 50 лет составляет 6,6%.
      Чаще  всего клиенты приезжают из других городов России – 93,4% (из них 26,6% из Москвы), остальные 6,6% - из стран ближнего зарубежья. По роду занятий клиенты гостиницы распределились следующим образом: руководители – 33,4%, служащие – 23,3%, предприниматели и работники других сфер деятельности – по 20%, а также пенсионеры – 3,3%. 63,3% опрошенных остановились в гостинице вместе с друзьями или сослуживцами; 36,7% - в одиночку. В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие группы: 40% из них имеют доход от 500 до 1000 долл. США, 26,7% - от 300 до 500 долл., 16,7% - более 2000 долл., 10% - до 300 долл. и 6,6% - от 1000 до 2000 долл.
      Далее устанавливается взаимосвязь между  выделенными признаками, выявляются наиболее выразительные группы клиентов. Результаты этих операций представлены в таблице 7.
Таблица 7
Зависимость между уровнем дохода  и другими  изученными характеристиками клиентов
Характеристики  клиентов Численность, % Численность потребителей (в % от численности групп) в группах с разным уровнем  дохода, долл. США
До  300 От 300 до 500 От 500 до 1000 От 1000 до 2000 Более 2000
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.