На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


шпаргалка Ответы по дисциплине маркетинг

Информация:

Тип работы: шпаргалка. Добавлен: 12.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 22. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Ответы  по маркетингу 

    История развития маркетинга в России и за рубежом.
 
     Маркетинг - комплексная система организации  производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения  на рынке с помощью маркетинговых  программ.
     Маркетинг - феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке и  развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической  теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность.
     В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он — результат многолетней  эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись  еще в древнем Риме, а может  быть, и раньше. Еще в далеком  прошлом сапожный мастер, вбивший  в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных  сапог, начал использовать отдельные  методы продвижения продукта, хотя термин “маркетинг”, да и сама концепция  маркетинга, появились значительно  позже.
       Известный политэконом Адам Смит  еще во второй половине XVIII века  в своем труде “Богатство общества”  писал о том, что у производителя  нет большей заботы, чем удовлетворение  запросов потребителей.
       По оценкам некоторых экономистов,  время становления маркетинга  относится к периоду, последовавшему  за «великой депрессией», охватившей  Запад в 1923— 1933 гг., другие считают,  что это период начала 50-х годов  XX столетия. Но его история гораздо  старше.
       Появление маркетинга, с точки  зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:
      1) стал покупателем для своих  потребителей, закупая в лавку  те продукты и товары, которые  были нужны им;
      2) искал средства и источники  для их производства;
      3) ввел принцип безусловного возврата  денег за возвращаемый товар; 
      4) значительно расширил ассортимент  товаров для покупателей. 
       На Западе маркетинг возник  в середине XIX века. Первым, кто указал  на то, что маркетинг должен  стать центральной функцией предприятия,  а создание круга потребителей  — специальной работой менеджера,  был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».
       Таким образом, родиной современного  маркетинга принято считать США.  В этот период маркетинг увязывался  главным образом лишь с реализацией  товаров: основное внимание уделялось  вопросам организации сбыта, торговли  и рекламы. Однако в дальнейшем  ограниченность такой трактовки  стала очевидной. Значительную  роль в этом сыграл и кризис 1929— 1933 гг., после которого маркетинг  окончательно утратил чисто сбытовую  ориентацию.Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.
       Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг  стал рассматриваться как осуществление  и других видов хозяйственной  деятельности, направляющих поток  товаров и услуг от производителя  к конечному или промежуточному  потребителю. 
       Как система маркетинг создавался  под влиянием развития монополий,  которые требовали более масштабного  и глубокого исследования рынка  и более совершенной организации  деятельности фирм на рынке.  Одновременно происходило и его  организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911г. — «Кертис паблишинг», «Ю.С. Раббер», «Свифт энд компани» и др.). Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.
       В 1926 г. в США была организована  Национальная ассоциация преподавателей  маркетинга и рекламы, на основе  которой в дальнейшем было  создано Американское общество  маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию  маркетинга (АМА), которая сегодня  объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации — Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ). Статус международных имеют по существу:
       • Американская ассоциация маркетинга (АМА);
       • Институт маркетинга Великобритании;
       • Индийский институт маркетинга  и управления и др.
       С конца 80-х — начала 90-х  годов наблюдался процесс глобализации  маркетинга. Так, в 1992 г. в г.  Канбере (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг — это все».
       Термин “маркетинг” возник в  США на рубеже ХIХ—ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.
       Большое воздействие на формирование  концепции маркетинга оказал  научно-технический прогресс, обеспечивающий  громадное разнообразие товаров,  высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.
     2.Эры  развития маркетинга.
       Эволюция маркетинга вписывается  в эволюцию развития управленческой  концепции, которая прошла через  следующие стадии:
     1.     Эра производства.
       До 1925 г. большинство компаний, даже  те, которые действовали в самых  развитых странах Западной Европы  и Северной Америки, в основном  фокусировались на производстве. Производители основное внимание  уделяли выпуску высококачественных  продуктов, а затем искали людей,  которые займутся их продажами.  В этот период преобладало  мнение, что хороший продукт (имеющий  высокое физическое качество) сам  сможет себя продать. Ориентация  на производство задавала философию  бизнеса в течение десятилетий;  и действительно, успех бизнеса  часто определялся только в  параметрах достижений в области  производства. Эра производства  прекратилась, даже не достигнув  своего пика, и произошло это  уже в начале XX века. В полной  мере эту ориентацию олицетворяет  конвейерная линия Генри Форда  (Henry Ford), которой он воспользовался для массового производства машин. Наиболее распространенное в те годы отношение к маркетингу наглядно отражает известное выражение Форда: «Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным». Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос. Легко понять, насколько в таких условиях приоритетными были производственные виды деятельности.
       Сущность эры производства также  хорошо передает заявление, сделанное  более 100 лет назад философом  Ральфом Уолдо Эмерсоном (Ralph Waldo Emerson): «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям». Однако более совершенная мышеловка еще не является гарантией достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве огромных ошибок, произошедших несмотря на превосходные конструкции «мышеловок». Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным. Он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпит неудачу. Вспомните, что даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время, чтобы добиться востребованности. Вначале люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость 7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым приемам, что в конце концов сработало: у людей появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре.
     2. Эра продаж 
       Производственные приемы в Соединенных  Штатах и Европе становились  все более совершенными, и в  период с 1920-х до 1950-х годов  объем выпускаемой продукции  все время рос. Поэтому производители  стали все больше уделять внимание  эффективной работе сотрудников  отделов продаж, чтобы те более  активно отыскивали потребителей  их продукции. В эту эру фирмы  пытались согласовать объем выпуска  продукции с потенциальным числом  потребителей, которые захотят получить  ее. Компании с ориентацией на  продажи исходили из допущения,  что потребители будут сопротивляться  покупке товаров и приобретению  услуг, которые не кажутся им  основными, и что основная задача  отдела продаж и рекламы —  убедить их совершить покупку. 
       Хотя в это время отделы  маркетинга начали выходить из  тени производства, финансов и  инжиниринга, они тем не менее обычно все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годы назывались менеджерами по продажам. Вот как этот период описывается в истории компании Pillsbury.
       Наша компания, занимающаяся помолом  муки, выпускает для потребительского  рынка самые разные продукты. Мы должны иметь первоклассную  организацию продаж, которая может  реализовать все наши продукты  по выгодным для нас ценам.  Чтобы помочь нашему торговому  персоналу, мы прибегаем к потребительской  рекламе и маркетинговым знаниям.  Мы хотим, чтобы наши торговые  представители и наши дилеры  имели все необходимые инструменты, позволяющие им продать всю продукцию наших предприятий.
       Однако продажи не единственный  компонент маркетинга. Профессор  маркетинга из университета Harvard University Теодор Левитт (Theodore Levitt) так говорит по этому поводу: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек».
     3. Эра маркетинга 
       После Великой депрессии, в  начале 1930-х, личные доходы и  потребительский спрос на товары  и услуги резко возросли, из-за  чего маркетинг стал играть  гораздо более важную роль. Выживание  организации требовало, чтобы  менеджеры уделяли самое повышенное  внимание рынкам своих товаров  и услуг. Эта тенденция закончилась  с началом Второй мировой войны,  в течение которой рационирование  продуктов и нехватка потребительских  товаров были самым обычным  делом. Однако годы войны оказались  только своего рода паузой  в общей нарастающей тенденции  в бизнесе: происходил все более  динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов.
       Маркетинговую концепцию, кардинальное  изменение в философии менеджмента,  лучше всего можно объяснить  как переход от рынка продавца, на котором действовало много  покупателей ограниченного количества  товаров и услуг, к рынку  покупателя, на котором предлагается  больше товаров и услуг, чем  имеется потребителей, желающих  их приобрести. Вторая мировая  война закончилась, и заводы  перестали выпускать танки и  корабли и снова вернулись  к производству потребительской  продукции, т.е. к тому виду  деятельности, который из-за сложившейся  ситуации прекратился в начале 1942 г. 
       Появление сильного рынка покупателя  породило необходимость в видах  бизнеса, ориентированных на потребителя.  Компаниям теперь требовалось  выходить со своими товарами  и услугами на рынок, а не  просто производить и продавать  их. Это понимание стало толчком  для появления маркетинговой  концепции. Сформирование этой  концепции и ее доминирующая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента.
       Концепция ставит маркетолога  в начало, а не в конец производственного  цикла и интегрирует маркетинг  с каждой фазой бизнеса. Поэтому  маркетинг через свои исследования  и анализы показывает инженерам,  проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь  в конкретном продукте, какую  цену он готов за него заплатить  и где и когда он хочет  получить продукт. Поэтому маркетинг  получает необходимые полномочия  в планировании продукта, планировании  производства и контроля за запасами, а также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом.
       Маркетинг больше не рассматривается  как дополнительная деятельность, выполняемая после завершения  производственного процесса. Наоборот, маркетинг начинает играть ведущую  роль в планировании продукта. Теперь маркетинг и продажи перестают быть терминами-синонимами.
       Полностью разработанная маркетинговая  концепция представляет собой  потребительскую ориентацию в  масштабах всей компании, целью  которой является достижение  долгосрочного успеха. Она исходит  из того, что все службы организации  должны вносить свой вклад  в определение потребительских  запросов и желаний, а затем  в их удовлетворение. Маркетологи  не единственные специалисты,  занимающиеся этим. Работники кредитного  отдела и инженеры, разрабатывающие  продукты, также играют важные  роли. Сфокусированность на достижении долгосрочного успеха — вот что отличает рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Поскольку исходным допущением маркетинговой концепции является длительное существование фирмы, широкая потребительская ориентация компании в долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чем варианты управленческой философии, ориентированные на достижение ближайших задач.
       Явная рыночная ориентация, т.е.  ситуация, когда компания берет  на вооружение маркетинговую  концепцию, обычно способствует  достижению успеха на рынке  и общему улучшению показателей  деятельности компании. Это также  оказывает положительное влияние  на разработку новых продуктов  и внедрение инновационных продуктов.  Компании, которые берут на вооружение  стратегии, определяемые рынком, лучше могут разобраться в  опыте потребителей, их покупательных  привычках и запросах. Поэтому  такие компании могут разрабатывать  продукты, получая преимущества  над соперниками и добиваясь  уровня качества, соответствующего  требованиям потребителей. Потребители  в этом случае с большей  готовностью принимают новые  продукты. Это является началом  маркетинга, определяемого потребителями. 
     4. Эра взаимоотношений 
       Четвертая эра в истории маркетинга  возникла в последнем десятилетии  XX века и продолжается и поныне, в XXI столетии. Организации в наши  дни трансформируют потребительскую  ориентацию, характерную для маркетинговой  эры, и делают в этом направлении  следующий шаг, уделяя повышенное  внимание установлению и поддержанию  взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам. Ryder System, владелец известных желтых грузовиков, которые берут напрокат, заключил союзы с такими фирмами, как Delphi Automotive, самым крупным поставщиком в Америке автомобильных запасных частей, и Toyota Tsusho America, поставляющей железо, сталь и текстильные материалы для автомобильных компаний. Ryder и Toyota создали совместное предприятие, которое они назвали TTR Logistics, в котором Toyota Tsusho поставляет материалы, a Ryder управляет потоком и складированием различных материалов, например пластика и проводов. Ryder ожидает, что этот союз позволит получить доходы в 22 млн. долл. уже за первый год и сотни миллионов в будущем. Участники согласованно осуществляемых взаимоотношений производят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем фирмы, действующие по отдельности. Имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей продукции, они также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новых видов продуктов.
     3. История развития маркетинга  в России.
       Можно выделить несколько периодов  в развитии Российского маркетинга.
       Первый период можно обозначить  временным интервалом 1880-1917 год.  В это время шло быстрое  развитие промышленного потенциала  России на основах предпринимательства.  В практике Российского предпринимательства  этого периода использовалось  много элементов маркетинга. В  частности Российские предприниматели  широко использовали печатную  и настенную рекламу, некоторые  элементы Паблик Рилейшинз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т. п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки.
       Развитие теории и практики  маркетинга в России было почти  полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране  существовал дефицит практически  всех товаров, была разрушена  значительная часть промышленных  мощностей. Это было связано  с первой мировой войной, двумя  революциями 1917 года, гражданской  войной. Эти годы в стране существовала  жесткая распределительная система  "военного коммунизма".
       Третий период в развитии Российского  маркетинга длился с 1922 года  по 1928 год. Он был связан с  НЭПом (новой экономической политикой), введенным В. И. Лениным. В  России снова начало развиваться  предпринимательство, которое нуждалось  в использовании маркетинга. В  практической экономической деятельности  были быстро восстановлены элементы  маркетинга. В практической экономической  деятельности были быстро восстановлены  элементы маркетинга, которые имели  место до революции 1917 года. Появилось  несколько научных организаций,  занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве.
       С 1929 года в развитии маркетинга  в Советской России опять наступает  длительный перерыв. В стране  вводится жесткая командно-распределительная  система, появляется сопровождающий  ее всеобщий дефицит товаров.  Маркетингу в этих условиях  места нет. 
       Новый этап в развитии Российского  маркетинга начался в конце  60-х -начале 70-х годов и связан с так называемой "разрядкой международной напряженности". В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области.
       С началом реформ М.С. Горбачева  в 1985-1986 годах начинается и  новый этап в развитии Российского  маркетинга.
       Прежде всего, активизировалась  деятельность в области международного  маркетинга. Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.
       С началом перехода к рынку,  сокращением и ликвидацией ряда  государственных источников финансирования  науки финансовое положение множества  научных организаций стало просто  критическим, что вызвало отказ  от уже ранее сделанных заявок.
       Трудности со сбытом заставили  фирму заняться исследованием  рынка, маркетингом своей продукции. 
       Большинство исследовательских  фирм, предоставляющих экономическую  информацию, не выходили в своей  деятельности за рамки областей, в которых реально работали  их организаторы. Имевшиеся социологические  организации большей частью специализировались  на политизированных опросах,  и если и брались за маркетинговые  исследования, то запрашивали непропорционально  высокую цену.
       Для сбора необходимой информации  пришлось проводить довольно  дорогостоящее полевое исследование (анкетирование потенциальных покупателей), в ходе которого было также  много трудностей. Например, трудно  было получить список необходимых  адресов для рассылки опросных  анкет. 
       В целом можно было констатировать  наличие большого дефицита маркетинговой  информации, как в области рынка,  так и рынка потребительских  товаров. Так мало было информации  о характеристиках народонаселения,  о тенденциях его развития, что  не позволяло прогнозировать изменение спроса. Низкой достоверностью обладали данные: об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, о плотности, мобильности, о региональных показателях, возрастного и полового распределения, уровнях рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозных структурах. Парадокс заключался в том, что подобную информацию легче было узнать о народах других стран, чем о своем собственном народе.
       Несколько более отрадную картину  в конце 80-х годов представляла  собой реклама. Именно в этот  период она начала бурно развиваться  и на внутреннем рынке. Реклама  проникла на центральное и  местное телевидение и радио,  которые стали, наряду с некоторыми  центральными газетами и еженедельниками  («Известия», «Экономика и жизнь», и др.) важнейшими носителями, а  часто и созидателями рекламных  материалов. Постепенно начал приобретаться  и опыт профессиональных рекламных  видео- и кинофильмов, музыкальных  клипов, сюжетов, роликов. Однако  рекламным материалам еще многого  не хватало, особенно в правильной  ориентации на конкретного потребителя,  в учете его специальных запросов  и возможностей. Другой проблемой  рекламы были существующие в  органах вещания очень высокие  цены на рекламные услуги, отпугивающие  многих потенциальных заказчиков.
       На описании состояния других  элементов маркетинга в этот  период авторы не считают необходимым  останавливаться, поскольку существенных  сдвигов в них не было. Организационно  в ряде фирм оформились отделы  маркетинга, но по сути это  были небольшие рекламные подразделения. 
       На рубеже 1992 – 1993 годов в экономике  России произошли изменения, которые  позволяют говорить о начале  нового этапа в развитии Российского  маркетинга. С одной стороны, макроэкономические  показатели России продолжали  ухудшаться. Но с другой стороны,  реформы, начатые правительством  Е. Гайдара, привели к качественно  иному характеру экономических  отношений в Российской экономике,  и к положению, когда маркетинг  становится необходимым большинству  фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород.
       Два основных фактора способствовали  развитию маркетинга – это  приватизация и падение платежеспособного  спроса. Либерализация цен, начатая  в январе 1992 года (исключая цены  на энергоносители), привела к  тому, что обесценились денежные  сбережения большинства населения.  Сводный индекс потребительских  цен за 1992 год вырос в 26 раз.  Около 40 % населения оказались  ниже уровня бедности (оп потребительской  корзине, включающей товары длительного  пользования) и примерно 20 % - ниже  уровня физиологического минимума. За счет этого даже при снижении  объемов производства каналы  сбыта были насыщены товарами.
       Фактором, способствующим насыщению  рынка, явилась либерализация  внешней торговли. Из-за рубежа  завозится значительное количество  товаров, которые составляют конкуренцию  отечественной продукции. Насыщению рынка способствовало то обстоятельство, что перед либерализацией цен населения закупило большое количество товаров длительного пользования впрок и в течение нескольких лет (2-3 года) смогло обходиться без них. Естественно обострил конкуренцию начавшийся процесс приватизации. Особенно далеко он зашел в торговле. В отдельных городах было быстро приватизировано до 60-70 % торговых предприятий. В целом по России, на тот момент, приватизировано около 55 тыс. предприятий. Правда, это в основном были мелкие и средние предприятия. Вследствие зародившейся конкуренции имели место относительное, и даже абсолютное снижение цен на товары. Так, например, в мае-июне 1992 года (при жесткой финансовой политике правительства Гайдара) в Санкт-Петербурге цены на картофель упали в 2 раза (с 12 до 6 рублей за килограмм). В 1993 году в течение полугода цены на шоколадные изделия (правда, в основном импортного производства) не менялись или росли крайне незначительно (1-2 %) при среднемесячном уровне инфляции в 30-40 %.
       Все эти факторы плюс более  реальная угроза банкротства  (вышел указ президентства о  банкротствах) заставляли прибегать  предприятия к маркетингу. Прежде  всего, это касалось предприятий,  производящих средства производства (инвестиционная активность резко  снизилась из-за галопирующей  инфляции) и товары длительного  пользования. В Санкт-Петербурге  большое количество предприятий  вынуждено было устанавливать  неполную рабочую неделю из-за  того, что товары не находят  спроса. Имело место также закрытие  и перепрофилирование ряда торговых  предприятий, реализующих товары  длительного пользования (начали  реализовывать пищевые продукты, находящиеся в более выгодном  положении в плане спроса на  них).
       В России на сегодняшний день  маркетинговую деятельность в  том или ином виде осуществляют  производственные предприятия и  предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные  структуры, некоммерческие организации,  образовательные и лечебные заведения,  отдельные личности, политические  деятели, знаменитости - самые различные  субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата  маркетинговой деятельностью в  стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития  не имеют ничего общего со  странами Европы и Америки.  Под "глубиной" понимается качественная  характеристика распространения  маркетинга, оцениваемая системным  применением маркетинга, при достаточно  высоком уровне реализации отдельных  составных элементов (конкретных маркетинговых задач).
       Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного производства, низкого платежеспособного спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождается не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика - в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, "бесформенный" и стремительный он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа.
       Анализ маркетинговой деятельности  в России показывает, что вкладываемые  в маркетинг средства используются  не эффективно, контроль деятельности  не осуществляется, а потребитель,  вследствие этого, несет дополнительные  затраты. Маркетинговая деятельность  в большинстве случаев осуществляется  бессистемно и эпизодически в  виде решения отдельных маркетинговых  задач, чаще всего связанных  со сбытом товара, воспринимается  как носитель грубого навязывания,  психологической обработки и  манипулирования поведением потребителя  и из-за несовершенства отторгается.
     Заключение.
       Термин “маркетинг” возник в  США на рубеже ХIХ—ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.
       В результате исследования истории  становления маркетинга за рубежом  можно выделить несколько основных  этапов.
       Первый этап: 1860-1930г соответствует  концепции совершенствования производства, суть которой в том, что потребитель  не будет благосклонен к товару, если товаров немного и у  товара высокая цена. Цель: получение  прибыли за счет увеличения  объемов производства, снижения  цены через совершенствование  технологий производства.
       Второй этап - 1930-1950гг. - концепция  совершенствования товара. Суть: потребитель  будет благосклонен к тем товарам,  которые имеют наилучшие эксплутационные и потребительские свойства и характеристики. Цель: получение прибыли путем постоянного совершенствования товара. Объект: товар.
       Третий этап: 1950-1960 гг. связан с  развитием концепции интенсификации  коммерческих усилий. Суть: потребитель  не будет благосклонен к товару, если не предпринимать усилий  в сфере продаж. Средства: жесткие  продажи, стимулирование сбыта,  реклама. Цель: получение прибыли. 
       Четвертый этап - 1960-1980 гг. В это  время развивается концепция  маркетингового управления, т.е.  долгосрочное и перспективное  планирование и прогнозирование  опирающееся, во-первых, на исследование  рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов  формирования спроса и стимулирования  сбыта; в-третьих, ориентация на  товары рыночной новизны, удовлетворяющие  требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть: получение прибыли на рынке через удовлетворение потребностей. Средства: комплекс маркетинга товаров, цену, сбыт, продвижение.
       Пятый этап: 1980-наше время - этап  становления стратегического маркетинга, ориентирование маркетинга на  долгосрочную перспективу, систематический  анализ рынка, что приводит  к разработке эффективных товаров,  предназначенных для конкретных  групп потребителей. Также в это  время появляется концепция социально-этичного  маркетинга - маркетинг должен быть  направлен не только на удовлетворение  нужд отдельных потребителей, но  и на удовлетворение нужд общества  в целом. Методы маркетинга  прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.
       В России бурное развитие маркетинг  получает во время развития  промышленности в начале 20 века, однако, в советской экономике  отношение к маркетингу негативное  и как наука он не изучается.  Изучение и использование маркетинговых  методов и инструментов активно  начинается с началом экономических  реформ в 1990-е годы. 
 

    Концепции маркетинга. Потребности и желания покупателя как основные категории маркетинга.
 
     Концепции маркетинга — это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия  на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.
     На  рубеже XIX—XX вв. сформировалась так  называемая товарная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет  благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной  цене. Задача заключалась в том, чтобы  произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить  потребителя их покупать.
     Однако  по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20—30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.
     Все эти концепции исходили из необходимости  решения проблем производства и  продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.
     С 50—60-х гг. господствующей становится потребительская (рыночная) концепция  маркетинга (рынок как совокупность платежеспособных потребностей). Она  означает, прежде всего, подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка.
     Такой подход основывается на определении  потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости  приспособления производства и сбыта  к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это  делают конкуренты.
     Разновидностью  современной концепции маркетинга является так называемый интегрированный  маркетинг. Он предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и  на потребителя. Это дает возможность  значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности. Быстрое развитие научно-технического прогресса приводит к динамичным изменениям материальной среды. Потребитель не всегда успевает за этими изменениями. Поэтому часто новый товар сам создает нового потребителя. Суть интегрированного маркетинга заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя.
     В 80-х гг. сформировался и получил  развитие стратегический маркетинг, в  основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном  достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими  качественными параметрами или  установления более низкой цены.
     Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70—80-х гг. значительно  изменили взгляды на потребительскую  концепцию маркетинга в сторону  ориентации на общественные потребности  и экономические ресурсы общества. Формируется концепция общественного (социально-этичного) маркетинга. Она  направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли  предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.
     «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Филипп Котлер).
     Основными категориями маркетинга являются: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
     Нужды
     Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
     Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
     Нужды людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и  самовыражении. Эти нужды не создаются  усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.
     Если  нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает  одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
     Потребности
     Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
     Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
     Проголодавшемуся  жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
     По  мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
     Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина)
     Запросы
     Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек  будет выбирать те товары, которые  доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
     Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
     Нетрудно  перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиромиль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн. долл.
     Общество  могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и  планируют производство в странах  с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланка-стер отмечает, что товары ? это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
     Товары
     Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят на мысль о суще-ствовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:
     Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
     Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть  красивой. Все то-вары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.
     Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и  сладости мороженое тому нравится. После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.
     Мораль  заключается в том, что производители  должны отыскивать потребителей, которым  они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать  товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
     Понятие «товар» не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий  и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
     Обмен
     Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью обмена.
     Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
     Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).
     Из  этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.
     Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
     Сторон  должно быть как минимум две.
     Каждая  сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
     . Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
     Каждая  сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
     Каждая  сторона должна быть уверена в  целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
     Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в  результате обмена все его участники  получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.
     Сделка
     Если  обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
     Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
     Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование.
Сделка  предполагает наличие нескольких условий:
     - по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов,
     - согласованных условий ее осуществления,
     - согласованного времени совершения, и
     - согласованного места проведения.
     Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
     Сделку  следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.
     При осуществлении передачи деятель  рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке»  или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий - того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.
     Рынок
     Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
     Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
     Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. Существует три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ - самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.
     По  мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.
     Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий  ценностную значимость. Например, рынок  труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен  на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка  труда вокруг него возникают и  множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность. 
 

    Виды  маркетинга и их содержание. Функции и этика маркетинга.
 
Виды  маркетинга.
В зависимости от состояния  спроса на рынке:
Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.
Поддерживающий  маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
Противодействующий  маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями. 

В зависимости от охвата рынка:
Массовый  маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.
Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.
Дифференцированный  маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации. 

     Цели  маркетинга:
    -максимально  высокое потребление, 
    - достижение  максимальной потребительской удовлетворенности, 
    - предоставление  максимально широкого выбора, максимальное  повышение качества жизни.
Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение. 

     Задачи  маркетинга:
    Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 
    2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 
    3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 
    4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 
    5. Разработка ценовой политики фирмы.  
    6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 
    7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 
    8. Коммуникации маркетинга. 
    9. Сервисное обслуживание.

 
Функции маркетинга.
Аналитическая функция.
    изучение рынка как такового;
    изучение потребителей;
    изучение фирменной структуры;
    изучение товаров;
    анализ внутренней среды предприятия.
Производственная  функция.
    организация производства нового товара;
    организация снабжения;
    управление качеством.
Сбытовая функция.
    организация системы товародвижения;
    организация сервиса;
    организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта);
    формирование товарной и ценовой политики.
Функция управления и контроля.
    организация стратегического и оперативного планирования и контроля;
    информационное обеспечение управления;
    коммуникативная функция.
 
Этика (греч. ethika, от греч. ethos — привязанность, характер) — философская наука, объектом изучения коей считается мораль, коя регулирует поведение человека во всех сферах социальной жизни — в труде, в обстановке, в науке, в домашних, личностных, интернациональных отношениях. В в последнее время наметился поворот к прикладной этике (биоэтика, этика науки, этика бизнеса), т. е. к "профессиональной этике".
Этика маркетинга — наука, рассматривающая действия и поведение человека, действующего в области управления, в том  аспекте, в каком воздействия  клерка соотносятся с общечеловеческими  этическими притязаниями. Она сосредоточена  на широком спектре разновидностей поведения клерков и подчиненных. В фокусе ее внимания — цели и средства, применяемых для их достижения теми и прочими.
Прогрессивный маркетинг делает воздействие на общество — на направление его  становления, культуру, систему духовных ценностей, устремлений, на систему  оценки образа жизни, уровня жизни и  пр. Уровень этичности поведения, действий отдельных членов общества и всего общества в общем находится в зависимости, следовательно, помимо остальных условий, и от значения этичности функционирования этого мощного общественного ВУЗа, коим считается в XXI в. маркетинг.
Занятие этим трудом, как маркетинг, престижно, ибо представляет высокий уровень образования, мастерство, довольно высокую плату труда. Это  все делает важность моральной, этической  стороны работы клерка бесспорной.
Выполняя воспитательную роль, клерк формирует культуру отношения  сотрудников к совершаемой ими  продукции или же оказываемой  услуге, правила общения работников, формируются стереотипы взаимоотношений с конкурентами, поставщиками, деловыми партнерами и пр. В конечном счете, от нас самих находится в зависимости, каким языком беседуют с нами люди. 
 

    Понятие маркетингового исследования и его виды. Источники информации. Промышленный шпионаж, конкурентная разведка и бенчмаркинг
     Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
     Схема маркетинговых исследований представлена на рис.1
     Выявление проблем и формулировка целей
     Отбор источников информации:      выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана  выборки; выбор способа связи  с аудиторией
     Сбор  информации:      опрос, наблюдение, панель, эксперимент
     Анализ  собранной информации:      Составление таблиц, графиков; определение средних  уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с  помощью статистических методов  и моделей принятия решения
     Представление собранной информации
     Рис.1. Схема маркетингового исследования
     Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 1.
Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества  и проблемы
1. Первичные  исследования Сбор данных при их возникновении                     
Наблюдение Планомерный охват  воспринимаемых органами чувств обстоятельств  без воздействия на объект наблюдения Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и  без него Наблюдение  за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней  и точнее, чем опрос. Многие факты  не поддаются объяснению. Высоки расходы.
Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование  не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние  интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская, специальная Постоянное  отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент Исследование  влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних  факторов Полевые, лабораторные Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного  наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные  исследования Обработка уже  имеющихся данных        Анализ доли рынка с помощью данных учета  и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения  данных
 
Источники информации 

Поскольку первичная маркетинговая информация является продуктом специальных  исследований, о которых речь пойдет дальше, здесь мы рассмотрим основные источники получения вторичной информации. Основную часть ее массива составляют данные о фирмах.
Анализ  этих данных позволяет решить следующие задачи:
• выбрать  наиболее конкурентоспособный товар  или услугу;
• определить фирмы-конкуренты, их стратегии и  тактики;
• определить нейтральные фирмы;
• отобрать вероятных контрагентов;
• разработать  оптимальную стратегию. 

Источниками международной маркетинговой информации являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. Особый тип источников информации представляют собой международные специализированные классификации (например Стандартная продуктовая классификация SPK и Стандартная отраслевая классификация SIK), другая информационная продукция органов стандартизации, как международных, так и национальных.
Регулярными источниками информации выступают: периодическая печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др.
1. Периодическая печать - журналы и газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм. Наиболее серьезная международная информация ежегодно публикуется в американском журнале Fortune в виде сводных таблиц по 500 американским и 500 неамериканским фирмам. Журнал проводит ранжирование фирм по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых на фирмах.
Среди российских изданий общей экономической  ориентации можно вы-делить газеты «Ведомости», «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», «Интерфакс—АИФ», журналы «Эксперт», «Бизнес», «Эко», а также уже упоминавшиеся издания маркетинговой специализации: «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», отчасти «Советник» и «СоОбщение», различные профессиональные информационно-аналитические бюллетени,
2. Справочники по фирмам. Здесь можно получить систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления и наблюдательного совета, о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и электронном адресе, а также выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной развивающейся страны, планы экономического развития, сведения о правительственных органах и т.п.
Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются  исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую  сами фирмы считают нужным довести  до общего сведения.
Общенациональные  российские справочники такие, как  «Регистр РАУ-Пресс», «Независимые производители  товаров и услуг», «Вся промышленность России», «Справочник российского  коммерсанта», справочники серии  «Резерв» и др., содержат большой  объем информации о предприятиях, фирмах и организациях России, действующих в различных отраслях промышленности и в сфере услуг.
3. Статистические ежегодники. Госкомстат РФ издает как ежегодники, так и ежемесячники с названиями типа «Социально-экономическое положение Российской Федерации в феврале 2002 года». Аналогичные издания можно встретить (а можно и не встретить) по регионам и отраслям. Регулярно публикуются сборники по результатам переписей населения и выборочных обследований. Издаются также ежемесячные журналы «Вопросы статистики» и «Статистическое обозрение».
4. Годовые отчеты  о деятельности  фирм. Они составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В годовых отчетах дается относительно полная характеристика деятельности фирмы в целом и ее производственных отделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. 5. Сообщения торгово-промышленных палат, союзов предпринимателей. Определенный объем информации о российских и иностранных фирмах можно получить через ТПП РФ, в частности с помощью Единой информационной сети ТПП РФ. Эта сеть призвана представлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, о потенциальных партнерах, об экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных фирм.
6. Информация о работе  отраслей. Публикуется Госкомстатом РФ, а также отраслевыми комитетами и министерствами, однако уменьшение их численности, приобретение ими межотраслевого статуса не способствуют развитию этого источника маркетинговой информации.
7. Другие источники  информации. В этом качестве могут выступать судебные решения, сборники постановлений арбитражного суда, публикуемые издательством «Юридическая литература».
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.