На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Шпаргалка Шпаргалка по "Маркетингу"

Информация:

Тип работы: Шпаргалка. Добавлен: 13.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 4. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


1. Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно  быть как минимум две. 
2. Каждая сторона  должна располагать чем-либо, что  могло бы представить ценность  для другой стороны. 
3. Каждая сторона  должна быть способна осуществлять  коммуникацию и доставку своего  товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона  должна быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.
Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.
Сделка - это  коммерческий обмен ценностями между  двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:
1. Наличие двух  ценностно-значимых объектов;
2. Согласованных  условий ее осуществления; 
3. Согласованного  времени совершения;
4. Согласованного места проведения.
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.
Эволюция  определений маркетинга.
Американская  ассоциация маркетинга, 1960 г. “Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю”.
Ф. Котлер. Управление маркетингом. 1967 г. “Маркетинг – вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена”.
П. Друккер. Практика менеджмента. 1984 г. “Маркетинг – управленческий процесс всем сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как привидение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли”.
Американская  ассоциация маркетинга, 1988 г. “Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции”.
Бейкер М. Энциклопедия маркетинга, 1999 г. “Маркетинг – это деятельность, направленная на установление взаимовыгодного обмена”.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость, 2000 г. “Маркетинг – это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров на основе построения стратегии доверительных отношений с ценными для компании покупателями и создании устойчивых отличительных преймуществ”.
Брунер Р. Курс МВА, 2001 г. “Маркетинг – это процесс создания ценностей”.
Определение маркетинга, совр. МВА.
Маркетинг –  это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка для предприятия путем использования ресурсов для создания ценностей потребителям с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости предприятия. 

2. Концепции управления маркетингом.
Маркетинг требует  управления.
Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как: получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка.
Задача  управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.
Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
Существует пять исторических, и выросших из них современных подходов в управлении маркетингом :
1. Ист. Начало ХХ в. Производственно-товарная концепция. Массовое производство. Повышение производительности и примат продукта. На рынке реализуется все, что производит фирма. Выпускать как можно больше продукции.
Совр. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.
2. Ист. 50-е годы. Сбытовая концепция. Интенсификация сбыта. Сбыт зависит от усилий в процессе продажи товаров.
Совр. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.
3. Ист. Начало 60-х годов. Марочная концепция. Удовлетворение нужд и запросов потребителей. Создание марок, имеющих функциональную и эмоциональную ценность. Сегментация и позиционирование. Начало эпохи брендинга.
Совр. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
4. Ист. 70-е годы. Социально-этическая концепция. Удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества, трудовых коллективов и отдельных лиц. Предпосылка – общемировые кризисы: энергетический, экологический, технологический, кредитный.
Совр. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
5. Ист. Середина 90-х годов. Концепция партнерских отношений. Формирование долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе потребительской выгоды. Эффект “Long Tail”.
Совр. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан. 

3. Концепция 4p, микс-маркетинг
Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые  представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к  Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.
В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную  «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
Эти инструменты  были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование  оказывало непосредственное влияние  на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых  исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. (Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы маркетинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлср назвал этот процесс «демаркетингом».)
Другим полезным свойством элементов, входящих в  комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.
Кроме того, порядок  следования элементов комплекса  маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:
Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе  маркетинга, если маркетолог не имеет  в своем распоряжении товара, который  может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).
В том случае, если существуют по крайней мере две  стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар  должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.
Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «ценакачество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.
Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.
Таким образом, для того, чтобы вообще произошел  акт обмена, должны быть выполнены  вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон. 

5. Виды обрабатываемой в МИС информации.
Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.
Информация  о внутренних возможностях предприятия. Основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые возможности.
Управленческий  учет – данные о движении товаров их запасов, о прибылях и издержках. Маркетолог должен уметь исчислять следующие показатели УУ:
- нормативную  себестоимость продукции (затратную);
- постоянные  и переменные затраты;
- прямые и  косвенные затраты;
- точку безубыточности;
- калькуляция себестоимости по предельным затратам;
- предельную  прибыль;
- ценовые скидки  и др.
Учет  финансовой деятельности (необходимо знать маркетологу):
- балансовый  отчет;
- отчет о прибылях  и убытках;
- ликвидность;
- платежеспособность;
- прибыльность.
Планы и отчеты о продажах (необходимо знать маркетологу):
- количество  выполненных/невыполненных заказов;
- замечания и  пожелания покупателей;
- рыночные тенденции. 

Информация  о внешних условиях. Информация о состоянии рынка, инфраструктуре рынка, поведение покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, меры госрегулирования.
Направления отслеживания и регистрации явлений внешней  среды:
- сканирование  среды (снятие уже имеющейся  информации);
- мониторинг  среды (изучение сложившейся конъюнктуры);
- прогнозирование среды (перспективы развития). 

Исследовательская информация. Сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски.
Такого рода информация может быть получена следующими путями:
- кабинетных  и полевых исследований;
- количественных  и качественных исследований;
- постоянных (панельных)  и эпизодических исследований. 

Система обработки маркетинговой  информации. Аналитическая маркетинговая система, содержащая банки данных и банки моделей. Широко используется сложный экономико-статистический и экономико-математический аппарат:
- группировки,  тренды, средние величины;
- многомерные  методы (факторный и кластерный  анализы);
- регрессионные  и корреляционные методы;
- имитационные  методы;
- методы теории  принятия решений (теория игр,  теория массового обслуживания);
- методы исследования  операций (линейное и нелинейное  программирование);
- эвристические  методы. 

6. Этапы процесса маркетингового исследования
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
Этап 1. Определение  проблемы
 Первый этап  любого маркетингового исследования  заключается в выяснении его  проблемы. При ее определении  маркетолог должен принимать  во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.
Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы
 Разработка  подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.
Этап 3. Разработка плана исследования
 План маркетингового  исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.
Этап 4. Полевые работы или сбор данных
 Сбор данных  проводит персонал по проведению  полевых работ, работая либо  в полевых условиях, как в случае  личного интервьюирования (в домах  по месту жительства, в местах  покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью  телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.
Этап 5. Подготовка данных и их анализ
 Подготовка  данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку  данных. Каждая анкета или форма  наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.
Этап 6. Подготовка отчета и его презентация
 Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию. 

7. Организационные барьеры при внедрении МИС.
Любая организация, проходя через изменения, чаще всего реагирует на них выставлением определенных барьеров. Рассмотрим возможные  барьеры при внедрении новой  информационной системы в работу предприятия. Для облегчения восприятия они были разбиты на укрупненные группы «технологических», «организационных» и «личных» барьеров.
-     отсутствие  полного понимания у руководителей  механизмов реализации решений  и того, как работают исполнители; 
-     противодействие  организационной культуры внедрению информационной системы;
-     недостаток  приверженности высшего руководства  информационной системе; 
-     необходимость  реорганизации предприятия в  информационную систему; 
-     маркетинговая  функция является наименее приоритетной при внедрении информационной системы;
-     необходимость  формирования квалифицированной  команды внедренцев. 

8. Принципы маркетинговой организации
Организация маркетинговой деятельности на предприятии исходит из двух положений. Во-первых, вся работа должна быть разделена на отдельные участки (специализированные задания). Во-вторых, между этими участками следует обеспечить координацию деятельности. При этом, чем глубже специализация, тем больше требуется координации.
Разработка  структурной организации предполагает решение ряда вопросов.
Разделение  функций:
- горизонтальное, т.е. выделение подфункций (например, функция маркетинга может включать специализированные подфункции по исследованиям, рекламе, разработке новой продукции и др.);
- вертикальное, т.е. предоставление широты полномочий исполнителям функции.
Механизмы координации:
- прямое руководство (возложение ответственности за руководство);
- стандартизация процессов (руководство через маркетинговые технологии, например исследовательские, рекламные и др.);
- стандартизация результатов (руководство на основе устанавливаемых заданий, например рабочих нагрузок на торговых представителей);
- стандартизация навыков (использование знаний, опыта, мастерства работников, например работа ассистента маркетинга под руководством опытного специалиста).
Группировка по подразделениям. На предприятии маркетинговые функции могут выполняться достаточно большим количеством работников. В этом случае формируются отдельные самодеятельные подразделения. При этом возникает проблема координации между ними. Используются следующие подходы:
- группировка по функциям (Т-группировка). Все работники, выполняющие одну и ту же функцию, объединяются в одно подселение. Достигается внутренняя согласованность их деятельности, но проблемы координации остаются;
- группировка по продуктам, рынкам (Р-группировка по продуктам; М-группировка по рынкам; G-группировка по географическому признаку). На практике все эти подходы часто используются в комбинации.
Централизация и децентрализация. Если в организации все маркетинговые полномочия сосредоточены в одних руках, то можно говорить о централизации управления. Однако в больших организациях полномочия по принятию решений распределяются между различными лицами. В этом случае мы имеем дело с децентрализацией. Она может быть:
-    вертикальной (по уровням управления);
- горизонтальной (на одном уровне управления).
Организационные формы. Организации строятся путем объединения отдельных элементов в иерархию подразделений, создаваемых по F, P, M и G-принципам. Выделяются следующие формы организации:
- линейная;
- линейно-штабная;
- функциональная (F-группировка);
- матричная;
- дивизиональная. 

9. Задачи, функции и права службы маркетинга
Задачи  службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач входят:
- сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
- подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
- активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта. 

Функции службы маркетинга. Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на приятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.
1. Комплексное изучение рынка:
- исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
- прогнозы развития спроса (долгосрочные и краткосрочные);
- изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
- изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
- сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
- определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинг-микс, маркетинг отношений);
- разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
2. Формирование продуктовой политики предприятия:
- разработка продуктовых линий и ассортимента товаров;
- оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
- подготовка предложений по разработке новых товаров;
- развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
3. Определение ценовой политики предприятия:
- выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентную среду;
- разработка и обоснование конечных (рыночных) цен по сортименту и маркам;
- разработка системы стимулирующих цен.
4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров:
- формирование каналов распределения;
- выбор торговых посредников;
- анализ и прогноз объема и структуры продаж;
- разработка форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием новых информационных технологий и т.д.).
5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком:
- разработка программ продвижения продукции компании;
- подготовка маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, PR-кампаний;
- участие в престижных некоммерческих мероприятиях (паблисити);
- проведение выставок, презентаций, демонстраций;
- поощрения покупателей;
- стимулирование работников сбыта и продавцов;
- формирование положительного имиджа предприятия.
6. Формирование партнерских отношений:
- определение ключевых клиентов;
- разработка программ лояльности;
- создание цепочки партнерских отношений.
Права службы маркетинга. Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:
- планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды времени;
- предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
- предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.
Также она разрабатывает и согласовывает:
- финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, входящих в службу маркетинга;
проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.  

10. Этапы организации службы маркетинга.
1. Этап диагностики предприятия:
- краткая информация о предприятии;
- оценка потенциала предприятия;
- описание основных проблем функционирования и развития предприятия;
- определение реального места маркетинга в условиях современного состояния предприятия.
2. Аналитический этап:
- анализ конъюнктуры рынка;
- анализ фирменного окружения предприятия;
- оценка действий конкурентов;
- анализ покупательского поведения;
- прогноз общего объема и структуры спроса.
3. Организационный этап:
- разработка концепции маркетинга предприятия (задачи маркетинговой функции, организационная структура, порядок взаимодействия с другими подразделениями и др.);
- создание Положения о службе маркетинга (основные виды деятельности, права и обязанности);
- подготовка предложений по штатному расписанию, кадровому обеспечению и финансированию деятельности службы.
4. Методический этап:
- формирование информационной системы маркетинга;
- разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики (например, методики изучения и прогнозирования спроса, конъюнктурных наблюдений, разработки новых товаров, организации тверских сетей, установления цен, проведения рекламных мероприятий и др.);
подготовка  методических рекомендаций по координации  и взаимосвязям маркетинга на предприятии.
5. Внедренческий этап:
- разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);
- создание системы контроля маркетинга (основные показатели);
- оценка деятельности созданной службы маркетинга;
- анализ адаптации и функционирования системы марке в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;
- утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.
6. Обучающий  этап:
- организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);
- организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;
- проведение стажировок менеджеров и специалистов. 

11. Система мотивации в современном маркетинге
Эффективность управления персоналом службы маркетинга в значительной мере зависит от способностей руководителя мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воздействие на взгляды подчиненных относительно своей работы, действий начальства, политику предприятия в целом таким образом, чтобы они с энтузиазмом работали на достижение целей компании. Мотивация может осуществляться с использованием как материальных, так и нематериальных стимулов, с помощью которых поддерживаются определенные волы положения работников, а также оцениваются их услуги.
Материальные  стимулы:
- установление заработной платы не ниже уровня сотрудников других подразделений предприятия;
- установление приемлемой заработной платы относительно сотрудников фирм-конкурентов;
- выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.
Нематериальные  стимулы:
- участие работников службы в выработке решений, касающихся их непосредственной деятельности;
- поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;
- периодическая оценка уровня выполнения служебных обязанностей каждого сотрудника;
сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия.
Модель эффективной  организации маркетинга — модель “4С” (слайд 4)
1. Команда соратников, единомышленников, поддерживающая культуру организации, понимающая суть маркетинга и способная работать в различных «ролях». Например, это лидер, генератор идей, исполнитель, коммуникатор, критик, эрудит и т.п.
2. Содействие — участие, вклад в непосредственное воплощение идеи, мечты, миссии в конкретные, действенные планы, программы («Что надо сделать, чтобы выглядеть такими, на что мы претендуем?»).
3. Стратегия — способность наладить связь между сегодняшним днем и завтрашним. Уметь оценить покупателя, конкурента, свои возможности по достижению поставленных целей.
4. Стимулы — возможность достижения собственных материальных и моральных успехов («Каждый хочет понять смысл своей деятельности, хочет гордиться своей работой и нуждается в признании своего труда» — принцип компании «Дженерал моторс»). 

12. Интеграция маркетинга в существующую схему функционирования предприятия
Координирующая  роль маркетинга настолько поднимает интересы предприятия в целом над интересами отдельных его по делений, что требуется принятие решений на высшем уровне, учитывая их стратегический характер и необходимость отражения конкретных операционных процедур для успешной реализации.
В современных  условиях наблюдается тенденция принятия и реализации маркетинговых решений на уровне так называемых межфункциональных команд, состоящих из представителей разделений производства и технологий, НИОКР, маркетинга, сбыта, финансов и др.
По существу, межфункциональная команда - это дальнейшее развитие принципов и методов матричной организации маркетинга. Различие заключается в том, что межфункциональная команда не ограничивается принятием только маркетинговых решений. Ее деятельность распространяется руководство организационными структурами, создаваемыми проведения позиционирования, разработки новой продуктов, создания дистрибьюторских сетей, проведения рекламных кампаний и т.п.
Межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие между всеми функциональными подразделениями предприятия, несут ответственность за бюджет и имеют полномочия контролировать выполнение принимаемых решений. Кроме того, они вырабатывают политику и управляют внешними отношениями предприятия со своими рыночными партнерами.
Другая  важная тенденция заключается в  активном использовании маркетинга в развивающемся в настоящее время процессе бизнес--инжиниринга. Он рассматривается как метод, позволяющий предприятиям быстро приспосабливаться к изменяющейся внешней среде. Ноу-хау бизнес-инжиниринга состоит в детальном и формализованном описании элементов управления бизнесом, предполагающим интегрированные решения функциональных основных блоков системы управления. При этом активно используются компьютерные технологии. 

Проведенные в последние годы исследования показывают, что можно выделить несколько уровней интеграционных процессов маркетинга в общую систему управления предприятием.
Концептуальный  уровень, характеризующий восприятие маркера в качестве современной управленческой концепции:
- место маркетинга в «открытой» системе управления;
- стратегическая ориентация на долгосрочную прибыльность (акционерную стоимость) за счет эффективного использования ресурсов предприятия в соответствии с требованиями рынка;
- процесс создания ценности (цепочка ценности Портера);
- развитие маркетинга как инвестиционный процесс (привлечение и сохранение клиентов, нематериальные активы).
Информационно-аналитический  уровень, характеризующий использование маркетинговой информации (как важнейшего связующего элемента интеграции) в принятии управленческих peшений различными подразделениями предприятия:
- производственное (объем, ассортимент, затраты, упаковка, сервис, гарантии);
- НИОКР (конструирование с учетом рыночной полезности);
- финансовое (бюджетирование, ценовая политика);
- закупочно-сбытовое (необходимые комплектующие для создания полезности, эффективные формы и методы продаж);
- административное (подбор, расстановка и обучение кадров;
Организационный уровень, непосредственно характеризующий деятельность службы маркетинга:
- организационное построение;
- конкретные виды деятельности;
- права и обязанности;
- координационные возможности и др.
Сетевые структуры — новые организационные формы в маркетинге. Новая система связей компании меняет отношения между ролевыми функциями. Основное направление - это разукрупнение и делегирование функций фирмы, формирование внутренних и внешних многофункциональных команд. Использование «ключевых компетенций» отдельных участников для достижения общих конкурентных преимуществ. Такой подход представляет собой альтернативу традиционной иерархической форме организации маркетинга.
Сеть - система связей компании, основана на процессах стирания границ между отдельными функциями внутри компании, а также между самой компанией и ее окружением. Это обусловлено влиянием радикальных перемен на рынке (поведение потребителей, конкурентов, дистрибьюторов), развитием маркет партнерских отношений, быстрыми изменениями производственных и информационных технологий, сокращением жизней цикла товаров, а также отсутствием собственного опыта peaгирования на перемены и др.
Цель — достижение эффективного, скоординированного между участниками управления процесса создания ценностей для потребителей.
К основным типам связи в сетях относятся  следующие:
1. Центральная  организация привлекает при необходимости другие организации и специалистов для решения возникших вопросов.
2. Долгосрочное сотрудничество: центральная организация создает постоянные команды на основе межсетевых связей.
3. Сотрудничество с другими, подобными организациями по отдельным, частным вопросам и др. 

13. Маркетинг-аутсорсинг, главные игроки рынка.
Аутсорсинг (от outsourcing: внешний источник, англ.) —  передача организацией работ другой компании, специализирующейся в соответствующей  области на выполнение определенных функций. На аутсорсинг передаются функции  по профессиональной поддержке бесперебойной работы служб и подразделений компании.
Аутсорсинг маркетинга - это выполнение всех или части  функций маркетинга организации  специалистами другой компании. Аутсорсинг означает использование посторонних  ресурсов. Аутсорсинг маркетинга - это передача функций маркетинга компании, специализирующихся в данной области. К аутсорсингу маркетинга прибегают в том случае, когда компании выгоднее для решения маркетинговых задач пользоваться услугами сторонней специализированной компании.
В реальности же, это означает, что Вы решаете маркетинговые  задачи и только их. Но не приобретаете взамен другие, например, поиск хорошего работника; оплата отпускных и больничных маркетологу; контроль расходов на маркетинг. Вы можете в любой момент воспользоваться услугами аутсорсинга маркетинга и так же легко отказаться, последнее гораздо сложнее сделать с собственным сотрудником. Отдавать маркетинг на аутсорсинг выгодно. 

14. Сегмент рынка, сегментация, признаки сегментации
Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Сегментация рынка представляет собой маркетинговую процедуру разбивки рынка на участки по различным признакам. Сегментация — это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке. Это результат «давления рынка».
Выделяются  следующие основные направления  сегментации:
- стратегическая;
- продуктовая;
- конкурентная.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. 

15. Нишевая сегментация, выгоды сегментации.
Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.
В маркетинге ниши рассматриваются как:
- вертикальные (одно изделие разным группам потребителей - полиграфическая техника для разных отраслей, банкоматы для обслуживания различных клиентов);
- горизонтальные (разные изделия одной группе потребителей - разнообразное спортивное оборудование для аквалангистов, стоматологическая техника для дантистов).
В нишах  другое мышление по сравнению с массовыми  рынками. В каждом случае нужна своя новая оригинальная маркетинговая стратегия. Это «искусство малых форм». Поиск «плацдарма для наступления» (например, цветные принтеры и проекционное оборудование на российском рынке в 1999-2001 гг.).
Достоинствами нишевой стратегии являются: низкая конкуренция, высокая маржа, отсутствие крупных игроков, возможность согласования цен с конкурентами и др.; недостатки: трудности (невозможность) расширения целевой аудитории, высокая стоимость специалистов, небольшие объемы продаж, опасность размывания ниши и др.
Выгоды сегментации:
- дает возможность предлагать каждой группе потребителей наиболее подходящие ей товары и услуги;
- лучше понять собственные конкурентные позиции и восприятие рынком предлагаемой продукции;
- позволяет разработать стратегию привлечения еще не охваченных потенциальных покупателей в выбранных сегментах;
- находить  новые ниши в крупных сегментах;
- использовать специальные каналы, сокращающие затраты на распределение. 

16. Методы сегментации рынка
Практика  маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка:
- по выгодам;
- построения сетки сегментации;
- многомерной классификации;
- группировок;
- функциональных карт.
Метод сегментации по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.
1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.
2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.
3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.
Модель  поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.
Глубокая  сегментация начинается с выгод  и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.
Реализуя  этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.
Метод построения сетки  сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выявления базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.
Например, функция — уборка помещений, потребители — домашние хозяйства и служебные офисы, технологии — пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.
Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.
Пример. Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.
Метод группировок. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
Метод функциональных карт. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:
- однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
- многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.
В любом  случае с помощью составления  функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие  его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. 

17. Принципы выбора сегмента рынка
Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований. Среди  них важнейшими представляются: достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.
Сегмент должен содержать различия по отношению  к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции  на маркетинговые усилия предприятия.
Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой по емкости сегмент является наиболее подходящим. Например, крупные нуждаются в более емких сегментах, чем средние и малые предприятия. Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента. Доступность сегмента означает также возможность продвижения товара помощью охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.
Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, переключиться на другой сегмент рынка.
Прибыльность  сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики деятельности предприятия.
Требования  к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дают возможность  определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если внимание конкурентов ожидается повышенным, то следует продумать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или выходе на сегмент где конкуренция слабее.
Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п.
Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.
Окончательное решение о выборе того или иного  сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям. 

18. Карта позиционирования, стоимостная цепь
Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема  на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители  воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.
    Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы
    Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям
    Выделение факторов среди выделенных критериев
    Построение и анализ карты позиционирования
Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.
Задача организации  заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.
Для каждого  звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым  эффективным с точки зрения затрат методом»? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.
Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации  проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации. 

19. Психографическое исследование рынка. 

20. Проблемы маркетинга на функциональном уровне
Практически каждое предприятие, действующее на рынке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где желание наиболее полно удовлетворить потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия.
Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов, ниш, индивидуальных потребителей) и разработку для них комплекса маркетинга, маркетинга партнерских отношений. Выделение целевых рынков - одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия стратегических решений. Привлекательные участки рынка рассматриваются как точки приложения маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредоточивает свою деятельность в области продукта, цены, распределения, продвижения и установления долгосрочных взаимовыгодных отношений.
Конкретный  вклад маркетинга в повышение  доходности и стоимости компании заключается в умении выбрать перспективные рынки (сегменты, ниши, индивидуальные потребители) и создать на них отличительные преимущества по сравнению с конкурентами в части предложения целевой группе потребителей. Реализация этих стратегических решений связана с использованием ряда методических приемов в области:
- сегментации рынка;
- позиционирования;
- разработки комплекса маркетинга;
- развития партнерских отношений.
Можно привести некоторые примеры деятельности российских предприятий в области  эффективной маркетинговой стратегии.
Пример 1 - тупиковый.
Причины кризиса известной корпорации «Довгань» — ставка на блицкриг.
А. Экономическая  причина.
«Довгань  — защищенное качество» не сработало. Товар приобретается потому, что «люди хотят верить» российскому качеству. Однако цены высокие, качество не соответствует ценовому уровню, нет должного контроля качества продукции. «Оболочечная» фирма, где нет собственного производства, уязвима.
Б. Управленческая причина.
Ошибки  в стратегическом и оперативном  управлении. Экспансия, оправдываемая будущими успехами. Развитие новых направлений: реклама, телевизионные шоу, обучение, зарубежные рынки и т.д. Растут расходы, появляются долги, а платить нечем. «Завтрашние покупатели оплатят сегодняшние сверхзатраты».
Пример 2 — малоэффективный.
Маркетинговый аудит ряда АЗС одной из крупных российских нефтяных компаний позволил определить уровень использования потенциала занимаемого сегмента местного рынка.
Основной  доход от продажи топлива (порядка 80-90%), остальное — на сопутствующие товары и услуги. Для сравнения: западные АЗС имеют в структуре доходов 30-40% от продажи топлива и 60-70% от продажи товаров и услуг.
Результаты  проведенных опросов водителей, анализ автомобильных потоков, уровня конкуренции, социально-экономических и правовых условий показал, что местный потенциал используется плохо. Имеются достаточно большие возможности, в частности, для привлечения инвестиций на строительство моек, открытие кафе, магазинов по продаже сопутствующих товаров и др. (окупаемость 3-4 года). По оценкам экспертов, это позволило бы увеличить за короткое время доходы АЗС примерно на 10-15%.
Пример 3 — позитивный.
Сеть  универсамов «Патэрсон». Задача —  определить свой сегмент рынка в условиях существующей конкуренции («Седьмой континент», «Перекресток» и др.). С учетом социально-экономического анализа муниципальных районов Москвы (численность, доходы, конкуренция, обеспеченность торговыми площадями, стоимость аренды и др.) перспективными были определены «спальные» районы столицы. Основной формулой магазинов был избран принцип «экономия времени». Это означало строительство магазинов размером 750—1500 кв. м.
Предварительные оценки показали, что в этих условиях оборот может вырасти в 2,5 раза. Получив ответ на вопрос, на рынке какой емкости и прибыльности работает компания и чем она отличается от конкурентов, «Патэрсон» взял инвестиции для раз-
вития. Разработанная  маркетинговая стратегия как  элемент нематериальных активов компании дала свои положительные результаты 

21. Возможное поведение потребителя
Основой работы по сегментации, позиционированию и разработке комплекса маркетинга служат знания о поведении потребителей.
Постулатом  маркетинга является утверждение, что принятие маркетинговых решений должно основываться на знании рынка. С точки зрения маркетинга рынок - это потребитель. Само поведение потребителя структурировано. Можно говорить о покупательском, пользовательском, коммуникационном аспектах поведения. Существуют различные теории, объясняющие поведение потребителей:
- экономическая. Поведение потребителей всегда рационально. Он старается получить максимум полезности за свои деньги;
- психологическая. Потребители не имеют четкого представления о своих потребностях и действуют подсознательно;
- социологическая. Поведение обусловлено влиянием «эталонных» групп потребителей;
антропологическая. Поведение отдельного потребителя зависит от внешних норм поведения и условий жизни и др. 

22. Методы измерения спроса
Методы  измерения потенциального спроса. Потенциальный спрос — это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:
- численность потенциальных потребителей;
- потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;
- размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.
Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая в действительности, как правило, достигается. Однако его измерение необходимо для проведения сравнения потенциальных возможностей и реального спроса. Существуют два подхода к измерению потенциального спроса:
- метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей исходя из общего количества людей;
- метод «построения» заключается в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем суммировании.
Методы  измерения реального  спроса. Реальный спрос представляет собой размер фактической peaлизации товаров за определенный срок, выраженный в натуральном или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не ответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь к венным его измерением, то используются различные способы оценок:
- расчет исходя из объемов производства, экспорта, импорта товарных запасов;
- замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление индекса Нильсена);
- оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.
Методы  прогнозирования  спроса. Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.
Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.
Методы  экстраполяции. Наиболее простые методы, основание на статистическом анализе временных рядов. Позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени. (слайд 2)
Методы  экспертных оценок. Основаны на получении объективных оценок, как результат субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагают знание определенных процедур (метод Дельфи», «мозговой штурм», «адвокат дьявола» и др.). (слайд 3)
Нормативные методы. Чаще используются при прогнозировании спроса на товары производственного назначения. Размеры покупок определяются требованиями технологических, строительных и других норм и нормативов.
Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительские товары исходя, например, из физиологических норм (пределов) потребления продуктов питания, учитывая их углеводный, жировой и белковый составы.
Методы  экономико-математического  моделирования. Наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки. Основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.
Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различные товары. Исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.
Методы  прогнозирования  спроса на товары длительного  пользования. Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с целью определения покупок для первоначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.
Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической продажи товаров за определенный период. Спрос на замену прогнозируется исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учетом срока службы предметов, а также их морального старения. Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.
Методы  прогнозирования  спроса на товары единовременного  пользования. Определение первых (пробных) покупок. Определение повторных покупок. 

23. Карта восприятия, дифференциация товара
Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
Дифференциация  товара - это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. Он может быть основан на расширении характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания (включая консультации), ремонта и др.
Дифференциация  в каналах распределения связана с улучшением работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультациями и обучением потребителей продукции, оказанием целого ряда других торговых услуг.
Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров. 

24. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий.
Комплекс  маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение, партнерские отношения) зависят от тех или иных элементов в приятия товара потребителями целевого сегмента рынка. Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетингов стратегий.
Идея  «маркетингового комплекса» впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960-е годы как некий набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей (Н. Борден). На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы:
1) активно воздействовать на спрос;
2) достигать поставленные стратегические и оперативные цели;
3) определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.
В конечном счете, речь шла о некоторой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающей прибыль компании.
Вначале был предложен двухфакторный  комплекс (А. Фрей):
- предложение (товар, упаковка, марка, цена, обслуживание);
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.