На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Анализ международных маркетинговых коммуникаций на примере косметической компании «LOreal » в Беларуси

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 13.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………. ………..3
1. Специфика  каналов международных маркетинговых  коммуникаций….. ….4
1.1. Международная  реклама…………………………………………………….4-6
1.2. Связи с  общественностью (PR)……………………………………………..6-7
1.3. Стимулирование  продаж на внешних рынках……………………………..7-8
1.4. Личные продажи……………………………………………………………..8-9
1.5. Прямой международный  маркетинг………………………………………10-11
2. Особенности  процесса международных маркетинговых  коммуникаций….. 12
2.1. Факторы, влияющие  на международные маркетинговые коммуникации…………………………………………………………………..12-17
2.2. Модель коммуникационного  процесса…………………………………...17-20
2.3. Этапы разработки комплекса международных маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………………..20-24

3. Анализ международных маркетинговых коммуникаций на примере косметической компании «L’Oreal » в Беларуси……………………………25-30

Заключение………………………………………………………………………….31
Список использованных источников……………………………………………...32 
 
 
 

Введение 

        Объективные процессы развития мировой  экономики приводят к усиливающейся интернационализации   национальных   экономик ,  фирмы  (предприятия ) и  организации   практически  всех стран мира принимают непосредственное  участие в международном бизнесе . Осуществляя такой   бизнес, фирма должна  строить всю свою деятельность с учетом реального состояния   мирового рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей и учете возможных  их изменений  в  будущем.  Такие знания  и  обеспечиваются   благодаря   реализации    международного  маркетинга. Осуществление   международного маркетинга  дает возможность определить, как эти нужды и потребности могут быть наилучшим образом удовлетворены.
     Коммуникации – это обмен информацией между двумя и более людьми. В международном маркетинге коммуникация – это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).
     Значение  коммуникаций в теории и практике международного маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем  организаций и предприятий на рынке. С помощью только лишь отличного  дизайна, эффективного производства и  рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о  продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить  его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. 
 

1. Специфика каналов  международных маркетинговых  коммуникаций
1.1. Международная  реклама
   
 Сегодня  коммуникативная политика в целом,  а также проблемы разработки  рекламных стратегий международных  компаний занимают одно из  центральных мест в их маркетинговых  концепциях. Это объясняется множеством  причин. В первую очередь, рекламная  деятельность по своему сущностному  содержанию выступает важнейшей  частью маркетинговой политики  международной компании, оказывая  заметное влияние на ее позиционирование  на целевых рынках. Во-вторых, она  выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль  в процессе мировой интеграции.
     Таким образом, можно сказать,  что международная реклама оказывает  существенное влияние на структуру  и динамику потребительского  спроса на мировых товарных  рынках. Именно этим мы объясняем  то особое внимание, которое уделяется  международной рекламе в маркетинговой  деятельности ТНК.  [1]
    Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:
• степенью доступности СМИ;
• уровнем  издержек;
• охватом  целевой аудитории;
• возможностью проверки достоверности данных об охвате;
• выбором  вида рекламы. 

1. Доступность  СМИ может ограничиваться такими  причинами, как:
• регламентирование  рекламного времени на государственных  каналах радио и TV. Например, в  Бельгии радиорекламу размещают  только частные радиостанции;
• протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают  рекламу только национального производства;
• монополизация  СМИ. Например, в Японии полный охват  рынка может быть обеспечен при  размещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30—50% рекламного места  в них обычно закуплено крупным  национальным агентством «Денсу», поэтому  газеты могут отказаться печатать дополнительные объявления;
• условия  оплаты рекламного времени на TV (радио). Так, в ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед.
        Какие выходы находят компании?
1) в  тех странах, где популярно  ходить в кино, размещают рекламу  в кинотеатрах;
2) осуществляют  рекламу на месте продажи или  используют нетрадиционные, выбранные  для данного рынка, способы;
3) используют  международные издания (журналы  Newsweek, Time; для женщин — Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин — Playboy).
      Однако следует иметь в виду, что охват аудитории ограничен при этом высшим средним классом в развитых странах и избранными богатыми в развивающихся. Через эти издания обычно передают стандартные транснациональные сообщения (их можно назвать международной рекламой). С учетом круга читателей они содержат: рекламу предметов роскоши (духи, уникальные часы, драгоценности, автомобили), международных услуг (авиакомпании, кредитные карточки), престижную рекламу  крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и пр.  Такая реклама преследует цель распространения положительного имиджа фирмы, способствует росту популярности ее товара в мире. Это, по существу, дополнение к рекламным кампаниям, проводимым в национальных СМИ.
       Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна (журналы Chem. Age, Quality, Marketing, газета Financial Times и пр.);
4) еще  одна возможность обойти ограничения  — спутниковое телевидение, ставшее  по существу международным средством  массовой информации.  

1.2. Связи  с общественностью (PR). 

Паблик  рилейшнз (PR) как планируемые продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда  достигается оптимальный уровень  взаимопонимания между компанией  и ее общественностью. Причем под  общественностью следует понимать не только широкие круги населения  и потенциальных покупателей  зарубежного рынка, но и возможных  зарубежных партнеров.
Среди способов связей с общественностью  зарубежных рынков, как правило, используется выступление в прессе, средствах  массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в  общество с целью создания привлекательности  своей компании и предложения. 

Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями  и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в Англии издаются справочники Witling's Press Guide и Hollis Press and Public Relations Annual, в которых можно найти  данные как по рынку Великобритании, так и практически по любому зарубежному. При выходе на зарубежный рынок фирмы  обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий  язык. Особенно это характерно для  производителей высокотехнологичной  продукции. Что касается потребительских  товаров, то обычно возникает необходимость  подготовки новых материалов или значительной адаптации имеющихся к местным условиям, обычаям и привычкам, нередко применяя даже сленг.
Наряду  с созданием положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или  иных неблагоприятных событий или  слухов, распространителями которых  могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации нередко возникают  в международной маркетинговой  деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории.
PR поддерживает  баланс интересов компании и  общества, дополняя другие способы  коммуникационной политики в  международном маркетинге. 

1.3. Стимулирование  продаж на внешних рынках. 

      Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом тех особенностей внешней среды, которые обсуждались выше. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребителей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. На эффективность влияют также представления о социальном статусе.
      Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара . 

1.4. Личные  продажи. 

       Личные (персональные) продажи в международном маркетинге фирмы организуют с учетом того, что успешно используемая техника этого способа стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам даже в глобальном маркетинге, когда комплекс маркетинга в значительной степени стандартизирован. Различают несколько видов международных личных продаж.
      Творческая продажа включает поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, аналитическую оценку сложившейся ситуации, проведение презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие долговременных отношений. Для поиска покупателей обычно используют телефонные справочники, отраслевые журналы, публикации в прессе, а также неформальные источники через устное общение. Особо эффективным способом поиска являются международные специализированные выставки (ярмарки). Связь с потенциальным заказчиком устанавливается устно, путем личного послания, по телефону, факсу и пр.
       Миссионерская продажа — разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты.
      Техническая продажа — личная продажа посредством компьютерных систем (через Интернет, например), при этом от продавца, в противоположность описанным выше способам, не требуется досконально знать ситуацию на рынке, порой находящемся на другом конце планеты, но требуется умение работать с компьютером.
       Продажа конечному потребителю — личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию. Чтобы снизить затраты и создать условия для накопления необходимой информации, небольшие компании совместно нанимают коммивояжеров, создавая консорциумы.
Личные  продажи в международном маркетинге могут быть затруднены контролем  над экспортом и импортом со стороны  государства, наличием различных форм собственности и другими факторами  макросреды. [2] 
 
 
 

1.5. Прямой  международный маркетинг. 

     Прямой маркетинг - это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.  Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.
     Причины популярности данного мероприятия  следующие:
     - внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
     - дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
     - распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
     - возможность получения товара по кредитным карточкам;
     - повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.
Существуют  пять форм прямого маркетинга:
1. Директ - мейл — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;
2. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
3. Телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
      Существует  интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами). [3] 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                          
 
 
 
 

2. Особенности процесса  международных маркетинговых  коммуникаций.
2.1. Факторы,  влияющие на международные маркетинговые  коммуникации. 

       Осуществляя свою предпринимательскую деятельность на зарубежных рынках, фирма не может оказывать непосредственное  влияние  на отдельные факторы,  определяющие среду международного маркетинга. Она способна лишь  анализировать их состояние  и  учитывать  результаты  такого  анализа  в  своей маркетинговой деятельности. Чтобы  это сделать на должном уровне, необходимо прежде всего выделить  основные  факторы,  влияние  которых может создать определенные угрозы и проблемы для фирмы,  и  в  то  же  время  их  правильный учет позволит выявить и использовать маркетинговые возможности.
       Политическая среда международного маркетинга.  Ни  одна фирма  не может  эффективно осуществлять свою  предпринимательскую   деятельность  на внешних рынках,  не учитывая  сложившуюся   политическую среду в том государстве, в  котором она присутствует. Кроме того, она должна считаться с международной политической средой.  Что касается  политической среды  страны  местонахождения фирмы, то она может ограничивать деятельность фирмы на внутреннем и внешних рынках, или наоборот,  политическая среда может  благоприятствовать ее внешнеэкономической деятельности. Точно так же политическая ситуация в мире  может быть как  благоприятной, так и не приемлемой для осуществления фирмой деятельности в той или иной стране. Во всех случаях политическая среда  международного маркетинга  в каждой из стран, зависит  от :
  •  политической стабильности ;
  •  участия  в политических  блоках ;
  •  наличия  межгосударственных соглашений ;
  •  отношения  страны  местонахождения фирмы  с  государствами,  в  которых  она осуществляет  внешнеэкономическую деятельность . 

      Правовая  среда международного маркетинга определяется  наличием  правовых  норм, регламентирующих как предпринимательскую деятельность вообще , так и  внешнеэкономическую деятельность  в  частности .  При  этом правовые  основы  бизнеса  на внешних  рынках  регулируются нормами международного частного права .  С учетом того, что постоянно усиливается интеграция отдельных  государств, развивается  мировой рынок, осуществляется  интернационализация экономических процессов, происходит и унификация норм международного права . При этом  каждая  из  стран в  значительной мере самостоятельно формирует нормы такого права.  Таким  образом, каждая  фирма,  осуществляющая предпринимательскую деятельность на внешних рынках, должна  учитывать  правовую  среду  своего  государства, стран ,  в  которых  она присутствует ,  а  также считаться  с наличием международной правовой среды.
       Экономическая среда международного маркетинга.  Для того  чтобы более точно охарактеризовать экономическую  среду международного маркетинга,  обычно  выделяют четыре  группы факторов (показателей), ее определяющих.  Каждая  из  групп  показателей  соответственно  характеризует :
  •  уровень экономического развития ;
  •  состояние экономики ;
  •  состояние рынка ;
  •  развитие  региональной экономической интеграции .
  Первая  группа факторов  включает  основные  обобщающие  показатели,  отражающие достигнутый  уровень  экономического развития  отдельных  интересующих фирму стран. Фактическое состояние экономики  исследуемых стран в отдельных ее областях характеризуется факторами второй группы. Третья  группа  факторов  обусловливает  состояние рынки отдельных стран и возможные тенденции его развития  и будущем . Состояние  и уровень развития экономической интеграции  отдельных  интересующих   фирму стран характеризуются  содержанием   четвертой  группы  факторов .
        Социально – культурная среда международного маркетинга.  Социально-культурные   факторы  охватывают  практически  все стороны человеческой жизни.  В каждой из  стран сосуществованию людей  присущи  свои обычаи  и нравы, ценности  и  установки,  менталитет  и  привычки,  средства коммуникаций и условия жизни. Поэтому при выходе на конкретный зарубежный рынок нельзя руководствоваться опытом своей  деятельности  на внутреннем  или на каком - нибудь другом внешнем рынке . Следует провести исследование  социально-культурной   среды  каждой  из  привлекательных  стран и  только  на основании  результатов  такого исследования можно принять решение о возможности выхода на соответствующий зарубежный рынок . Результаты данного   исследования  являются  также ос­новой для разработки комплекса маркетинга , на все элементы  которого  непосредственное влияние  оказывают факторы  социально-культурной   среды . Такие  факторы могут быть условно объединены в три группы :
  •  элементы  культуры ( языки, ценности и установки, обычаи и манеры, привычки и традиции, образование, эстетика);
  •  субкультура ( этническая, религиозная, региональная, возрастная);
  •  социальные  факторы ( здоровый образ жизни, роль женщины, роль мужчины, отношение к социальным институтам, отношение к окружающей среде) .
        Научно – техническая среда. Развитие науки, техники и технологий может оказать самое  непосредственное  влияние  на внешнеэкономическую  деятельность  каждой  фирмы.  Это влияние  может быть как позитивным, так и негативным. Если фирм а успешно  использует  новейшие достижения   науки  и  техники,  новые  технологии,  это  оказывает положительное влияние  на ее  внешнеэкономическую деятельность.  Если фирма  не  будет учитывать  изменения  в  научно-технической  среде, ее  продукция  может  быть не востребованной покупателями .
          Основными   факторами,  определяющими   научно-техническую среду маркетинга, являются :
  •  уровень развития науки и техники в данной стране ;
  •  наличие высокотехнологичных наукоемких отраслей ;
  •  уровень  технологического развития  в  отдельных  отраслях ;
  •  результативность научно-исследовательских  и  опытно-конструкторских разработок (НИОКР) ;
  •  степень технического обеспечения производства .
  Наиболее  значимыми факторами,  оказывающими   в последние  годы  влияние  на изменение  научно-технической среды международного маркетинга, являются :
  •  развитие информационных технологий ;
  •  внедрение биотехнологий ;
  •  разработка и внедрение в массовое производство новых  технологий .
  Разработка и внедрение  в массовое производство новых материалов  и  технологий  оказывают  существенное влияние на качество  жизни людей, их взаимоотношения между собой и с окружающим миром.  Служба  управления международным   маркетингом  фирмы должна постоянно  отслеживать  изменения в научно-технической среде ,  анализировать   возможности использования новых достижений науки и техники в интересующей  отрасли . 
         Демографическая среда. Каждая  фирма  испытывает  воздействие  на ее внешне­экономическую деятельность демографических факторов. Для  обеспечения  удовлетворения конкретных  потребностей  потребителей  фирма  должна  знать, как будет изменяться  численность  населения,  его  возраст, доходы, состав  семьи и другие  подобные факторы.  Среди  таких факторов для международного   маркетинга  первостепенное  значение  имеют :
  •  численный  состав отдельных  возрастных  групп населения  данного  государства ;
  •  динамика  рождаемости ;
  •  динамика  смертности ;
  •  средний  возраст вступивших  в  брак ;
  •  динамика  разводов ;
  •  среднее количество детей в семье ;
  •  род занятий ;
  •  уровень миграции населения ;
  •  общеобразовательный уровень населения и динамика
его изменения.
  Выявив и проанализировав эти факторы  для каждой из интересующих фирму  стран, можно  определить  степень влияния  каждого  из  них на реализацию  международного маркетинга фирмой и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути развития   фирмы  в  будущем.
        Природно-географическая среда. Основными факторами, определяющими природно-географическую   среду  международного маркетинга,  являются :
  -  месторасположение   государства ;
  -  климатические условия и их  особенности ;
  - состояние окружающей   среды ;
  - природные особенности .
  Особенно  важным  фактором  в  последние  годы  становится сохранение окружающей среды. В связи с этим актуальными являются вопросы рационального использования природных ресурсов .  При  этом наиболее актуальными проблемами экологии являются :
  •  использование экологически безопасных  продуктов
для изготовления товаров ;
  •  создание упаковки, которая либо не загрязняет окружающую среду , либо поддается   полной переработке ;
  • защита озонового слоя земли ;
  •  сохранение  энергии ;
  •  выделение государствами более значительных средств на борьбу с загрязнением окружающей среды .
        Специалисты по международному маркетингу должны учитывать это в своей работе в целях своевременного выявления существующих угроз  для фирмы на внешних рынках и установления  и использования маркетинговых  возможностей. [4] 

2.2. Модель  коммуникационного процесса. 

      Коммуникационный процесс – это обмен информацией между двумя и более людьми. Его цель – обеспечить понимание информации, являющийся предметом обмена, т.е. сообщений.
     В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента:
Отправитель – лицо, генерирующее идеи и собирающее информацию и передающее ее.
Сообщение – информация, закодированная с помощью символов.
Канал – средство передачи информации.
Получатель – лицо, которому предназначена информация, которое интерпретирует ее.
       Таким образом, процесс коммуникации включает в себя несколько этапов:
- Формирование  сообщения отправителем - внутренне  формулирование идеи, осознание  необходимости передать сообщение. 
- Выбор канала  и выражение сообщения в системе  кодов. 
- Передача закодированного  сообщения отправителем.
- Восприятие  закодированного сообщения получателем. 
- Расшифровка  кода и формулирование идеи  сообщения. 
- Ответная реакция  на воспринятое сообщение.  (рис.1)
         У отправителя изначально должна зародиться идея, или это можно сформулировать как "сначала думай, а потом говори". Должно быть продумано, какую мысль собираются донести до получателя, почему и каким образом это должно быть воспринято. Например, если передается информация о представлении нового товара потребителю, то определяется, что ему надо знать о товаре, почему ему нужен этот товар и каким образом этот товар принесет наибольшую пользу.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.