На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


дипломная работа Маркетинговая стратегия внешнеэкономической деятельности

Информация:

Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 14.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 24. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИНСТИТУТ  УПРАВЛЕНИЯ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
ДИПЛОМ
Тема: Маркетинговая стратегия внешнеэкономической деятельности.
(На примере  ПО "МТЗ")
Выполнил: 
 
 
 
 

Научный руководитель:
профессор 

 
МИНСК
2005
 

СОДЕРЖАНИЕ 

Содержание          2

ВВЕДЕНИЕ          3

Глава 1. Международный маркетинг во внешнеэкономической деятельности           7
    §1. Стратегии работы на внешних рынках     7
    §2. Комплекс международного маркетинга     16 

Глава 2. Организация внешнеэкономической деятельности ПО «Минский
тракторный  завод»         37
    §1. История организации маркетинга ВЭД ПО «МТЗ»   37
    §2. Товарная и коммуникационная политика, политика распределения и ценообразования на внешних рынках         41
    §3. Конкуренция на мировом тракторном рынке    58 

Глава 3. Пути совершенствования и перспективы развития ПО «Минский тракторный завод» на основе маркетинговой стратегии внешнеэкономической деятельности      71
    §1. Совершенствование товарной и ценовой  политики   71
    §2. Стратегия постранового распределения и коммуникационное обеспечение как факторы повышения конкурентности во ВЭД  76

ЗаклюЧение          80

Список  Литературы        83

ПРИЛОЖЕНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ
    В одном из последних изданий Ф.Котлера  цель маркетинга характеризуется как: "…повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приводит к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни"/Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг/.
    Такое понимание маркетинга как нельзя более справедливо и для белорусских предприятий. Однако маркетинг зачастую понимается неправильно и рассматривается как комплекс сбытовых и рекламных мероприятий. Такой подход к маркетингу приводит к тому, что за пределами внимания предприятий остаются такие важнейшие области маркетинга как проведение исследований, изучение рынка, потребителей, спроса, конкурентов, учет мнения и пожеланий покупателя после покупки, послепродажный сервис и многие другие. Правильная организация маркетинга особенно необходима при работе на внешних рынках.
    Для многих белорусских предприятий  внешнеэкономическая деятельность - этой важнейший инструмент сохранения и развития производства. Без стабильного  сбыта готовой продукции невозможно обеспечить устойчивую работу производства. Объемы же продаж реально можно увеличивать преимущественно за счет внешних рынков, т.е. в рамках внешнеэкономической деятельности. При этом важны все ее аспекты - как собственно внешняя торговля, так и работа с дилерами, создание совместных предприятий, участие в выставках, коммуникационная политика, ценообразование и другие компоненты маркетинга.
    Многие  белорусские предприятия выходят  на внешний рынок, начиная оперировать  в совершенно иной, непривычной хозяйственной  среде, не овладев самыми передовыми методами маркетинга своей продукции, что приводит к неудачам в конкурентной борьбе.
    Перечисленные выше причины обусловили актуальность обращения к проблеме организации маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия.
    Все проблемы, возникающие при работе на внешних рынках, могут быть отнесены к одной из ключевых областей использования маркетинга, а именно:
    исследование конкурентной среды маркетинга;
    четкое сегментирование рынка и определение своего целевого сегмента;
    продуманная и последовательная товарная политика;
    организация каналов распределения;
    ценообразование и ценовая политика;
    коммуникационная политика;
    управление маркетингом во внешнеэкономической деятельности.
    Совершенно  очевидно, что для хорошей организации  работы, всем этим элементам необходимо уделять внимание и реализовывать продуманный, комплексный подход к организации деятельности. Неправильные решения в одной области неизбежно окажут негативное влияние на весь комплекс проводимых мероприятий, приведут к снижению эффективности проводимой политики и как следствие к ухудшению экономического состояния предприятия.
    Маркетинг - система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы. Использование маркетинга предполагает, что:
    в основе принятия управленческих решений лежат требования рынка, реальные запросы и потребности покупателей в товарах и услугах, производственно-сбытовые возможности данного предприятия;
    в функции хозяйственного управления входит координация выполнения всего комплекса работ, связанных с превращением покупательной способности потребителей в платежеспособный спрос на конкретное изделие или услугу и направлением потока товаров или услуг от производителя к конечному и промежуточному потребителю.
Проанализировать  возможности международного рынка
 
Решить на какие рынки выходить
 
Определить  выход способ на рынок
 
 
   
 
   
 
Оценить результаты деятельности и осуществлять контроль
 
«
Процесс планирования для достижения успеха на международном  рынке
 
«
Распределить  необходимые ресурсы
 
 
 
 
 
 
Реализовать маркетинговую стратегию  
®
Организовать  команду исполнителей  
®
Разработать стратегический маркетинговый план
Схема 1. Основные вопросы планирования маркетинга на внешнем рынке
    Данная  схема приводится Ф.Котлером, как  модель для планирования международного маркетинга1. Анализируя элементы этой схемы, мы получаем представление о широте круга вопросов, которые необходимо решить фирме при работе на внешних рынках.
    Целью данной работы является совершенствование комплекса маркетинга внешнеэкономической деятельности Минского тракторного завода.
    Объектом  исследования является использование маркетинга во внешнеэкономической деятельности Минского тракторного завода.
    Задачами данной работы являются:
    выявление недостатков в существующей организации маркетинга;
    выдвижение предложений по совершенствованию организации маркетинга во внешнеэкономической деятельности завода.
    Очевидно, что белорусские предприятия  действуют в условиях социально-экономического кризиса, что обуславливает необходимость  перестройки всего народнохозяйственного  комплекса страны. Учитывая влияние на деятельность Минского тракторного завода государственной политики, стоит перечислить основные положения внешнеэкономической деятельности РБ:
    гибкость внешнеэкономической деятельности;
    сбалансированность;
    активность позиции государства в регулировании внешнеэкономической деятельности;
    избирательный протекционизм;
    "точечное" включение экономики в систему международного разделения труда2.
    Активность  позиции государства, избирательный  протекционизм, гибкость внешнеэкономической  деятельности – эти принципы самым непосредственным образом влияют на деятельность МТЗ на внешних рынках.
 

Глава 1. Международный маркетинг во внешнеэкономической деятельности

§1. Стратегии работы на внешних рынках

 
    При работе на внешних рынках особое значение играет учет позиций и стратегий конкурентов. Компании, конкурирующие на данном целевом рынке, всегда отличаются своими целями и ресурсами. Одни компании обладают большими ресурсами, другие испытывают недостаток средств. Одни компании – давно работают на рынке и стабильны, другие – новые и неопытные. Одни компании ставят целью борьбу за быстрый рост рынка, другие – за получение долгосрочной прибыли. Поэтому все компании занимают разные конкурентные позиции на рынке.
    В классической литературе по маркетингу предлагается выделение четырех основных конкурентных стратегий позиционирования: три выигрышные, одна проигрышная. Рассмотрим выигрышные стратегии.
    Абсолютное превосходство по издержкам. Компания работает над достижением минимальных издержек производства и распределения для установления цены, меньшей, чем у конкурентов, и с тем, чтобы завладеть значительной долей рынка.
    Специализация. В данном случае компания сосредотачивает усилия на создании высокоспециализированного товарного ассортимента и программу маркетинга. Компания выступает лидером в отрасли в данной категории товаров.
    Концентрация. Компания сосредотачивает усилия на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов, а не всего рынка.
    Как правило, рынок разделяется между  компаниями в определенном соотношении. Большую часть рынка занимает компания-лидер, за ним следуют компании-претенденты на лидерство, далее идут компании, следующие за лидером, особая часть рынка принадлежит компаниям обслуживающим рыночные ниши. Схематично это можно отразить следующим образом.
Диаграмма 1. Доли, занимаемые компаниями на рынке3
Рассмотрим, какие стратегии может использовать каждая из таких компаний.
Стратегии лидера рынка
    В большинстве отраслей есть общепризнанный лидер, который обладает наибольшей долей рынка и обычно опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта.
    Другие  компании постоянно пытаются найти  слабые места лидера и, воспользовавшись ими, оттеснить его на второе, третье место.
    Лидирующие  компании стремятся удержать свои позиции, сохранить звание лидера. Для этого  компания должна: во-первых, найти возможности  и средства для повышения совокупного  спроса; во-вторых, стремиться увеличить еще больше свою долю рынка; в-третьих, постоянно снижать издержки; в-четвертых, защищать свою текущую долю рынка. 
 
 
 
 

    
Конкурентная  стратегия

        Повышение спроса    Завоевание доли рынка 

Привлечение новых потребителей Поиск новых  возможностей использования товара Повышение интенсивности  использования товара   Завоевание  потребителей конкурентов Завоевание  конкурентов Завоевание  преданности потребителей

   Повышение производительности        Оборона позиции 

Совершенствование структуры затрат Совершенствование ассортимента продукции Повышение ценности   Выжидательная оборона Оборона с превентивными  мерами Активная оборона
Схема 8. Стратегии лидера4 

    Стратегии компании – претендента
    Иногда  фирмы, занимающие 2,3, и далее места, представляют собой довольно крупные компании. Они составляют первую десятку в отрасли. Такие компании могут предпринять атаку на лидера или других конкурентов, заявив свои права на большую долю рынка и претендуя на место лидера. Или просто подыгрывать остальным конкурентам, тогда они переходят в разряд компаний, следующих за лидером или "последователе".
    Компания, бросающая вызов лидеру рынка, должна сначала определить свою стратегическую цель. Большая часть компаний-претендентов стремится повысить свою прибыльность, увеличивая принадлежащие им доли рынка. Стратегическая цель выбирается в зависимости от того, кто из конкурентов будет выбран компанией в качестве соперника. В большинстве случаев у компании имеется возможность бросить вызов тому или иному конкуренту.
    Компания-претендент может атаковать рыночного лидера. Это довольно рискованная, но многообещающая стратегия, применять ее стоит когда  лидер недостаточно хорошо обслуживает  рынок. Чтобы атака была успешной, компания должна иметь какое-нибудь весомое конкурентное преимущество перед лидером – преимущество по издержкам, ведущее к установлению более низких цен, или способность предоставить потребителям большую ценность по цене с надбавкой.
    Компания-претендент может избегать столкновения с лидером и вместо этого атаковать сравнимые с ней по размерам компании или более мелкие компании, действующие на местных или региональных рынках. Эти более мелкие компании могут испытывать недостаток в финансовых ресурсах и неудовлетворительно обслуживать своих потребителей.
    Таким образом, стратегическая цель компании претендента зависит от того, кого из конкурентов она собирается атаковать. При преследовании лидера, компания может пытаться "урвать" определенную долю рынка. Компания также может  постараться добиться лидирующего положения на рынке. Главное о чем следует помнить при выборе соперника, - компания должна осторожно подходить к выбору противников и ставить перед собой четко определенную и достижимую цель.
    Вариантами  атаки на компании – конкуренты являются:
    лобовая атака;
    фланговая атака;
    атака с целью окружения;
    обходной маневр;
    партизанская война.
Лобовая атака.
    В ходе масштабной компании компания –  претендент пытается превзойти конкурента во многих отношения: по товарам, рекламе, ценам и системе распределения. Исход зависит от того, какая из противоборствующих сторон имеет превосходство по сильным сторонам и больший запас прочности. Иногда даже большие размеры компании и превосходство ее сильных сторон не гарантируют успешного выступления против успешного и обладающего большими ресурсами конкурента. Если претендент менее обеспечен ресурсами, чем конкурент, лобовая атака практически не имеет смысла.
Фланговая атака
    Вместо  того чтобы атаковать "в лоб", компания-претендент может предпринять  атаку с флангов. Зачастую конкурент концентрирует свои силы для защиты своих сильных сторон, оставляя при этом некоторые фланги неприкрытыми. Нанося удары по этим слабым местам, компания претендент может противопоставить слабым сторонам конкурента свои сильные стороны. Фланговые атаки имеет смысл предпринимать в тех случаях, когда компания обладает меньшими ресурсами, чем конкурент.
    Еще одна стратегия "фланговой атаки" заключается в том, чтобы найти  на рынке бреши, оставленные конкурентами, заполнить их, а затем превратить в устойчивые и прибыльные сегменты.
Атака с целью окружения
    Она предусматривает нанесение ударов сразу со всех направлений, так, что  конкурент вынужден обороняться. Стратегия  окружения имеет смысл, когда  компания-претендент имеет подавляющее превосходство в ресурсах и полагает, что может в считанные сроки справиться с преобладанием конкурентов на рынке.
Обходной  маневр
    Это скорее стратегия маневрирования, а  не непосредственное столкновение с  конкурентом. В случае обходного  маневра компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки. Обход предполагает, например, диверсификацию деятельности, перемещение на новые географические рынки или резкий переход к новым технологиям с целью вытеснения существующих товаров. Технологический скачок – это стратегия, часто применяемая в высокотехнологичных отраслях. При этом компания – претендент  вместо копирования товаров конкурента разрабатывает более высокую технологию.
Партизанская  война
    Это другая возможность, доступная компаниям – претендентам, в особенности небольшим или обладающим незначительными финансовыми ресурсами. При этом может использоваться выборочное снижение цен, вспышки интенсивной деятельности по стимулированию продаж, а также множество других действий. Однако небольшие фирмы должны отдавать себе отчет в том, что постоянное ведение партизанской войны может требовать значительных затрат и что, если только компания – претендент действительно стремится к "окончательному разгрому" конкурента, за периодическими вылазками должен последовать сокрушительный удар. 

    Стратегии компании-последователя 

    Далеко  не каждая компания "из первой десятки" стремится бросить вызов лидеру рынка. Лидер никогда не оставляет  нападений на себя безнаказанными. Если претендент соблазняет потребителей более низкими ценам, более высоким уровнем услуг либо придает товару дополнительные более привлекательные свойства, лидер с целью отражения атаки способен добиться того же самого. Лидер, как правило, более вынослив в борьбе за потребителей. Поэтому многие компании предпочитают следовать за лидером, нежели бросать ему вызов.
    Компания, следующая за лидером, может получить множество преимуществ. Рыночный лидер  часто несет очень большие  расходы, связанные с развитием  новых товаров и рынков, расширением  каналов товародвижения, просвещением и обучением рынка. С другой стороны, компания -  последователь может перенимать опыт лидера и копировать или совершенствовать его товары и маркетинговые программы, обычно вкладывая значительно меньше средств. Хотя компания – последователь вряд ли сможет обойти лидера, она часто может добиться довольно значительного уровня прибылей.
    Это не означает, что компании – последователи  не имеют собственной рыночной стратегии. Компания – последователь должна знать, как удержать существующих потребителей и как завоевать новых. Каждый последователь стремится к тому, чтобы его целевой рынок обладал отчетливо выраженными преимуществами – местоположением, объемом услуг, возможностями предоставления потребителям финансовых льгот. Компания – последователь – это первоочередная мишень для атак компаний-претендентов. Поэтому компания-последователь должна все время заботиться о том, чтобы ее производственные затраты были низкими, а качество товаров и услуг – высоким. Она также должна сразу вступать на новые рынки, как только они появляются. Следование за лидером не означает пассивности поведения или слепого копирования действий лидера.
    Выделяют  три типа компаний – последователей: компании плагиаторы, компании подражатели, компания освоитель.
    Компании плагиаторы полностью копируют выпускаемые лидером товары, его системы распределения, рекламу и другие маркетинговые действия. Плагиатор ничего не изобретает и не порождает сам. Он просто пытается существовать за счет инвестиций, осуществленных лидером рынка.
    Компания  – подражатель кое-что копирует у лидера, но вносит некоторые отличия  в комплекс предоставляемых услуг, рекламу, ценообразование и другие составляющие маркетингового комплекса. Лидер не обращает внимания на подражателя  до тех пор, пока тот не переходит в открытое наступление. Подражатель даже может помочь лидеру избежать обвинений в монополизме.
    И наконец, компания – освоитель строит свою политику, используя продукцию  лидера и его маркетинговые программы, зачастую улучшая их. Освоитель может избрать для своих продаж другие рынки , чтобы избежать конфронтации с лидером. Часто освоитель перерастает в будущего претендента. 

    Стратегии компании, обслуживающей  рыночную нишу 

    Почти в каждой отрасли существуют компании, специализирующиеся на обслуживании рыночных ниш. Не преследуя цели добиться господства на всем рынке или его крупным сегментам, эти компании выбирают целевые сегменты в пределах других более крупных сегментов. Чаще всего так поступают компании с ограниченными ресурсами. Небольшие подразделения крупных компаний также следуют стратегии обслуживания рыночных ниш. Иногда к этой стратегии прибегают и крупные компании.
    Главная причина успеха компаний, работающих в рыночной нише в том, что компания в конце концов узнает целевую  группу настолько хорошо, что удовлетворяет нужды потребителей лучше, чем остальные компании, которые нерегулярно торгуют в этой нише. В результате, компания, обслуживающая нишу, может назначить цену, существенно превосходящую издержки, так как предоставляет потребителям более высокую по сравнению с другими компаниями, ценность. В то время как компании, работающие на большом рынке, добиваются успеха за счет больших объемов сбыта, компании, работающие в нише, добиваются этого за счет высокой нормы прибыли.
    Компании, ориентирующиеся на обслуживание рыночных ниш, стараются найти одну или несколько таких ниш, которые были бы надежными и прибыльными. Идеальная рыночная ниша должна быть достаточно большой, чтобы приносить прибыль  и обладать потенциалом для роста. Она должна быть такой, чтобы компания могла ее эффективно обслуживать. Одним из наиболее важных аспектов является то, что она не должна представлять интереса для крупных конкурентов. По мере того, как ниша растет и становится более привлекательной, угроза атаки со стороны конкурентов также возрастает.
    Основной  подход, используемый для занятия  ниши, - специализация. Компания может  специализироваться на любом отдельном  рынке, на группе потребителей, товаре или маркетинговом комплексе. Наиболее характерными являются следующие:
    Специализация на определенной группе конечных потребителей.  При этом выделяется определенный тип потребителей.
    Вертикальная специализация. Компания работает на некотором уровне производственно - распределительного цикла.
    Специализация на потребителях-предприятиях определенного размера. Компания концентрируется на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов. Многие компании специализируются на обслуживании мелких клиентов, которыми более крупные компании просто пренебрегают.
    Специализация только на определенных потребителях. Компания обслуживает только одного или несколько крупных клиентов.
    Географическая специализация. Компания занимается сбытом только в определенной местности, стране или определенном регионе мира.
    Специализация а определенных товарах или характеристиках товаров. Компания специализируется на производстве определенного товара, группы товаров или товаров, обладающих определенной характеристикой.
    Специализация на определенном уровне цены / качества. Компания работает на нижнем или верхнем в отношении показателя цена/качество, конце рынка.
    Специализация на определенных услугах. Компания предлагает один или несколько видов услуг, которые не в состоянии предоставить другие компании.
    Деятельность  компаний работающих в нишах, сопряжена  с большим риском, поскольку ниша может стать убыточной либо достичь уровня, который привлечет внимание более крупных конкурентов. Опасность исчезновения ниши заставляет компании практиковать одновременное обслуживание нескольких ниш. Развивая две и более ниш, компания повышает свои шансы на выживание.
    Таким образом, компания при выборе стратегии  работы на рынке должна руководствоваться  несколькими ключевыми вопросами: своей целью, своими сильными и слабыми  сторонами, доступными ресурсами, силой  конкурентов на рынке и уровнем конкуренции, а также разработанностью рынка. Каждая из стратегий при применении в подходящих условиях может принести хорошие результаты. Однако в любом случае применение любого подхода должно быть творческим. 

§2. Комплекс международного маркетинга 

    Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет  ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С  одной стороны, есть фирмы, повсеместно  использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений (примеры: Кока-кола, Форд). С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя и более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль (примеры: Нестле, Леви Страусс).
    Рассмотрим  различные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения  фирмы при выходе на зарубежные рынки.
Товар
    Выделяются  пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку:
    распространение в неизменном виде
    адаптирование коммуникации
    приспособление товара
    двойное адаптирование
    изобретение новинки.
Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах. Прогрессивное изобретение – создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.
Цена
    Ценовая политика зависит от долгосрочных и краткосрочных целей фирмы, а также от ситуации, существующей на потенциальном рынке, политики конкурентов и т.д. Следует упомянуть существование такого механизма как демпинг.
Каналы  распределения
    Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Возможно выделение следующие основные звенья каналов распределения:
    штаб-квартира организации продавца,
    межгосударственные каналы,
    внутригосударственные каналы в стране-потребителе
    Еще одним важным вопросом является стимулирование. Остановимся на этом подробнее.
    Фирмы организуют управление своей деятельностью  по международному маркетингу как минимум  тремя разными способами. Большинство  сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные корпорации.
Экспортный  отдел
    Обычно  фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включаются различные маркетинговые службы. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.
Международный филиал
    Многие  фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько  совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой – лицензированием, в третьей – предприятиями совместного владения, в четвертой – иметь дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цель этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.
    Транснациональная компания (ТНК)
    Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и  становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о  себе как о деятеле национального  рынка, иногда занимающегося предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материального снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны все больше и больше превращаться в транснациональные компании.

Изучение  среды ВЭД

 
    Прежде  чем решиться на организацию сбыта  за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться  в особенностях постоянно меняющейся международной маркетинговой среды. В постоянно появляющихся потенциальных возможностях и потенциальных проблемах. Среди наиболее значительных изменений можно отметить следующие: 1) интернационализация и глобализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом; 2) распад социалистической системы и связанных с ней экономических альянсов; 3) появление новых экономических и политических союзов, в частности ЕС; 4) появление новых стран с высокими темпами роста в Азиатско-Тихоокеанском регионе; 5) изменения в международной финансовой системе; 6) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты от внешней конкуренции.
    Фирма решившая выйти на зарубежный рынок  должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. Фирма может столкнуться с самыми разными торговыми ограничениями. Самым распространенным ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Цель таможенного тарифа: увеличить поступления или защита интересов отечественных фирм. Другой вид ограничений – квоты. Когда определяется количественный предел товаров определенных категорий для ввоза в страну. Цели: сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности, охрана занятости. Крайний вариант – эмбарго. Валютный контроль предполагает регулирование объема наличности в иностранной валюте и ее обменный курс. Могут существовать также и нетарифные барьеры, такие как дискриминация предложений и наличие дискриминационных производственных стандартов.
    Однако  существуют и положительные моменты. Многие страны, учитывая тенденции  глобализации, образуют экономические  сообщества (ЕС, АСЕАН и др.) В таких союзах члены имеют привилегированное положение и товары из их стран облагаются меньшими ввозными пошлинами и таможенными тарифами и стремятся создать условия для привлечения инвестиций в свои страны.
    Важными при изучении специфики иностранного государства являются экономические, политико-правовые и культурные факторы.
Экономическая среда
    Привлекательность страны в качестве экспортного рынка  определяется: структурой хозяйства, характер распределения доходов в стране.
    По  первому признаку выделяют четыре типа хозяйств:
    страны с экономикой типа натурального хозяйства,
    страны-экспортеры сырья,
    промышленно развивающиеся страны,
    промышленно развитые страны.
    По  второму признаку выделяются:
    страны с очень низким уровнем семейных доходов,
    страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов,
    страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов,
    страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов,
    страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.
Политико-правовая среда
    При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора:
    отношение к закупкам из-за рубежа,
    политическая стабильность,
    валютные ограничения,
    государственный механизм.
Культурная  среда
    У каждой страны вои обычаи, правила, запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он ими пользуется. Страны также отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Прежде чем выходить на рынок необходимо изучить все эти аспекты.
    Задачей исследования рынка является определение  условий, при которых достигаются  оптимальные соотношения между  спросом и предложением товаров  на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования и развития спроса и предложения. Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. Целью рыночных исследований является:
    изучение, анализ и оценка всех факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи и взаимодействии;
    изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующей страны и конъюнктуры соответствующих товарных рынков.
    Обычно  рыночному исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: размеры территории, численность населения, национальные ресурсы, государственное устройство, уровень развития экономики и ее структура, денежная система, валютное положение, налоговое законодательство, социально-культурные особенности страны, уровень жизни населения, уровень образования и культуры населения.
    Рассмотрим подробнее каждое из направлений исследования рынка. 
 
 
 
 
 
 

 


          Исследование  рынка
           
           
          Изучение и  анализ условий рынка
          Изучение форм и методов торговли
               
          Анализ спроса
          Изучение и  оценка деятельности фирм конкурентов
               
          Анализ предложения
          Изучение фирм-покупателей  интересующего товара
               
          Анализ требований потребителя к товару
            Изучение коммерческой
              практики, транспортных,
          Анализ перспектив развития рынка
          правовых, торгово-политических условий
    Схема 2. Структура рыночного исследования5 

    Изучение  и анализ условий  рынка.
    Предполагает  определение условий, при которых  достигаются определенные соотношения  между спросом и предложением.  

    Анализ  спроса. 

    Выявляется  потребность в товаре, уровень  покупательной способности населения, требования покупателя к товару, факторы  предпочтения при выборе товаров покупателем, а также перспективы изменения потребностей в товаре, выраженные не только темпами роста, но и характеристикой жизненного цикла товара.
    При изучении потребностей рынка необходимо четко представлять, какие потребности  удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем.
    Анализ  потребительского спроса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его  динамику: возрастной состав населения, географическое распределение населения.
    При анализе покупательной способности  населения выясняется уровень доходов  населения, объем и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования  и профессиональный состав населения. Численные показатели спроса на товар обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если нет статистического учета таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара -т.е. емкость рынка.
    Важное  значение при анализе потребления  отводится новым товарам, их технико-экономическим  характеристикам, а также воздействию  научно-технического прогресса на состояние и динамику потребления товара. 

    Анализ  предложения. 

    Количественную  оценку предложения делают на основе статистических данных о производстве и импорте товара, содержащихся в  национальных страновых источниках и международных отраслевых статистических публикациях. Предложение товара оценивается как сумма производства и импорта данного товара за вычетом его экспорта и с учетом разницы в переходящих запасах в конце календарного года.
    Предложение = Пр-во + Импорт - Экспорт ± Запасы к.г.
    Научно-технические  прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом - один из важнейших аспектов анализа предложения товара.
    В процессе проведения исследований рынка  и оценки спроса и предложения  фирмы стремятся учитывать многообразные  факторы, воздействующие на их развитие: экономические, политические, валютно-финансовые.
    Основными показателями, используемыми для  анализа условий рынка, являются:
    объем капиталовложений в обновление и расширение основного капитала отдельной фирмы и отрасли в целом;
    индексы производства или отгрузок, объем выпуска продукции, величина отгрузок отвара потребителям, запасы товаров;
    поступление и портфель заказов отдельных фирм и по отрасли в целом;
    платежеспособный спрос населения, определяемый путем сопоставления доходов населения, фонда заработной платы, индекса стоимости жизни;
    размеры и структура затрат на научные исследования и разработки, темпы обновления продукции, доля и количество принципиально новых товаров, поступающих на рынок;
    динамика численных показателей уровня цен;
    объем, динамика и структура международной торговли конкретным товаром;
    географическое распределение экспорта и импорта данного товара;
    мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений: кредитная и налоговая политика, политика учетных ставок;
    политика финансового и организационного содействия предпринимательской деятельности и др.
 
    Анализ  требований потребителя  к товару 

    Среди общих требований потребителя к  товарам можно выделить следующие: новизна и высокий технический уровень изделий; высокое качество изготовления и высокий технический уровень изделий; высокое качество изготовления и бесперебойность в эксплуатации; уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых продавцом услуг; благоприятное соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.
    К специфическим требованиям можно  отнести: требования в отношении  ассортимента, качества, внешнего вида, упаковки, маркировки, использования  товарного знака, а также требования к надежности изделия, легкости в эксплуатации, бездефектность, прочность и т.д.
    При анализе потребительских предпочтений важно прежде всего выяснить, как  потребитель производит оценку и  выбор товара с учетом характеристик  товара и его назначения (потребительского или производственного).
    Потребитель всегда отдает предпочтение товару, в  наибольшей степени удовлетворяющему его потребности, и фирме, обеспечивающей оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара характеру и специфике его требований. 

    Анализ  перспектив развития рынка 

    Анализ  условий рынка предполагает составление  прогноза развития рынка конкретного  товара либо отрасли экономики, с  учетом перспектив краткосрочного и  долгосрочного развития и тенденций, на основании которых разрабатываются программы маркетинга.
    На  основе тщательного изучения и анализа  спроса, предложения и требований покупателей к товару в рыночном исследовании делается оценка перспектив развития спроса на товар на конкретном рынке, а именно: роста или снижения потребности в товаре; развития жизненного цикла товара; изменений требований рынка к качеству и потребительским свойствам продукции; результатов выявления новых сфер использования товара.
    Для определения перспектив изменения  емкости рынка изучают тенденции производства в целом и выпуска данного товара в стране, обеспеченность сырьевой базой, ввод в эксплуатацию новых производственных мощностей, развитие потребляющих отраслей, появление новых товаров-заменителей изменение структуры внешнего спроса, тенденции развития импорта и экспорта конкретного товара.
    Анализ  конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен, международной торговли товаром. 

    Изучение  форм и методов  торговли 

    Изучение  форм и методов торговли ведется с целью анализа и оценки деятельности фирм, выступающих на отраслевом или мировом товарном рынке в качестве продавцов и покупателей конкретного товара, выявление их позиций на рынке, каналов и методов сбыта коммерческой практики, используемой в торговле данным товаром.
    Исследуется число фирм, выступающих на рынке  с конкурирующими товарами; их позиции  на рынке; потенциальные покупателя; потребители товаров; торговые посредники; степень монополизации рынка; доли рынка каждой из фирм. 

    Изучение  и оценка деятельности фирм-конкурентов 

    Необходимо  изучать и оценивать конкурирующие  фирмы по следующим основным параметрам:
    позиция на рынке, объемы продаж на рынке  страны и на мировом рынке;
    характер выпускаемой продукции, ее технические характеристики, цена, другие факторы;
    виды и объемы услуг;
    рекламная деятельность, стимулирование продаж, стимулирование сбыта, объемы финансирования;
    практика товародвижения;
    маркетинговая деятельность фирм-конкурентов;
    организация сбытовой деятельности;
    используемые неценовые методы конкурентной борьбы;
    финансовое положение; и т.д.
 
    Изучение  фирм-покупателей  товара 

    При изучении фирм-покупателей товаров  производственного назначения необходимо знать: положение фирмы-покупателя на рынке, ее долю в общем потреблении конкретного товара, стабильность ее спроса, требования, предъявляемые фирмой к продукции, техническому обслуживанию и др.
    При изучении фирм-покупателей товаров  потребительского назначения выясняют: методы розничной торговли; условия  предоставления льгот покупателям (кредит, послепродажное обслуживание, скидки с цены и т.д.) номенклатура продукции, ее новизна, конкурентоспособность, характеристики продукции, рекламу, средства рекламы, применяемые методы стимулирования сбыта, территория сбыта возможность использования фирмы в качестве посредника и т.д. 

    Изучение  коммерческой практики, транспортных, правовых, торгово-политических и других условий. 

    Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: договорной практики; практики и условий проведения торгов; сложившаяся практика международной торговли; особенности условий международных сделок: контрактов купли-продажи товаров и услуг, в особенности касающихся условий поставки товаров, методики расчета цены, определения валюты цены, применяемых способов платежа, форм и методов расчета, валюты платежа.
    Изучение  транспортных условий: наличие прямого сообщения с изучаемым рынком; тарифы, фрахтовые ставки; стоимость перевалочных работ и хранения грузов, ставки портовых сборов; правила и особые условия перевозки и т.д.
    Изучение  правовых вопросов предполагает выяснение: законов по вопросам страхования; законов об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных знаков; способы разрешения споров по международным коммерческим сделкам.
    При изучении торгово-политических условий особое внимание обращается на:
    содержание межправительственных торговых соглашений, регулирующих ввоз товара в страну; систему государственного регулирования внешней торговли (импортные ограничения) порядок выдачи экспортно-импортных лицензий;
    уровень таможенного обложения товара, способ исчисления пошлин, таможенные сборы и налоги, наличие в стране "свободных зон";
    участие страны в экономических союзах и их воздействие на режим ввоза товара;
    валютное законодательство страны, в том числе порядок получения импортером иностранной валюты, контроль за переводом прибылей, конвертируемость валюты, режим кредитования;
    так называемый административный протекционизм.

Обоснование целесообразности выхода на внешний рынок 

 
    Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу.
    До  выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или во многих странах. В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.
    При решении о выходе на внешние рынки  фирме необходимо четко представлять общую внутрифирменную стратегию. По мнению преподавателя Гарвардской  школы бизнеса Д.Хансена, "80% стратегии  предприятия - это стратегия маркетинга". Глобальные базовые направления маркетинговой стратегии можно представить следующим образом:
 

 

                                                                 Диверсификация 
 
 

       Сегментация



                                                      Интернационализация 
 

Схема 3. Глобальные базовые направления  маркетинговой стратегии6
    Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и рыночными услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.
    Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности компании области.
    Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.
    Фирме также необходимо соотносить свои цели с возможностями выбора определенной стратегии.
Таблица 1.
Виды стратегий в зависимости от доли рынка7
Цель  фирмы Вид стратегии
Завоевание  или расширение доли рынка Сохранение  имеющейся доли рынка
Уход  с рынка
Атакующая Оборонительная
Отступления
    Атакующая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оптимальной считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.
    Оборонительная  стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:
    при удовлетворительной позиции фирмы,
    в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии,
    в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.
    Оборонительную  стратегию часто применяют крупные  фирмы на известных для них  рынках.
    Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. По определенным товарам, например, технологически устаревающим, фирма может осознанно идти на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:
    постепенное сворачивание операций,
    ликвидацию бизнеса.
С выбором стратегии  также тесно связано использование  матрицы Бостонской консалтинговой группы.
Рост  объема продаж Низкий    Высокий Вопросительные  знаки (Трудные  дети) 

Звезды
Собаки Дойные коровы (Денежный  мешок) 

Низкая Высокая
Относительная доля рынка
Схема 4. Матрица  Бостонской консалтинговой группы.8
    При этом предполагается, что доходы от дойных коров идут на финансирование звезд и вопросительных знаков. Если изделие или услуга занимают большую  долю рынка и имеют высокие  темпы роста (звезда), фирма, скорее всего, выберет стратегию роста. С другой стороны, если изделие или услуга занимают малую долю рынка и имеют низкие темпы роста (собака), фирма может выбрать стратегию отсечения лишнего. Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценить перспективы их сбыта. Матрица БКГ также тесно связана со стадиями жизненного цикла товаров.
Еще один способ анализа рынков и товаров представляет собой матрица И.Ансоффа "Товар-рынок"9.
                         Товар Рынок
Существующий Новый
Существующий Глубокое проникновение  на рынок Разработка  товара
Новый Развитие рынка Диверсификация 
Схема 5. Матрица "товар - рынок"
    Матрица предполагает четыре возможных варианта развития ситуации в зависимости  от сочетания двух факторов:
    фирма выступает на существующем рынке со старым товаром;
    фирма выступает на существующем рынке с новым товаром;
    фирма выступает на новом рынке с существующим товаром;
    фирма выступает на новом рынке с новым товаром.10

Определение выхода на рынок     

 
 
    Составив  перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как:
    размер рынка,
    динамика роста рынка,
    издержки по ведению дел,
    конкурентные преимущества
    степень риска.
    Цель  ранжирования – установить, какой  рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
    При оценке привлекательности зарубежного  рынка целесообразно провести анализ жизненного цикла товара.

Схема 6. Жизненный  цикл товара.11
Четкое представление о том, на какой из стадий ЖЦТ находится товар, поможет спрогнозировать потенциальный объем рыка.

Методы  выхода на рынок   

 
    Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший  способ выхода на избранный рынок. Она  может остановиться на: 1) экспорте, 2) совместной предпринимательской деятельности или 3) прямом инвестировании за рубежом. Эти стратегии выхода на зарубежный рынок представлены в следующей таблице.
 

    
     
  Экспорт Косвенный маркетинг
Через отечественного экспортера
Через отечественного агента по экспорту
Через отечественную  кооперативную организацию
Прямой  экспорт
Через экспортный отдел в собственной стране
Через сбытовое отделение или филиал за рубежом
Через зарубежных дистрибьюторов или агентов
Совместная  предпринимательская деятельность 
Лицензирование
Подрядное производство
Управление  по контракту
Предприятия совместного владения
Прямое  инвестирование 
 
Сборочные предприятия
Производственные  предприятия
 
     
    Схема 7. Организация ВЭД12
    Экспорт
    Самым простым способом вступления на рынок является экспорт. Нерегулярный экспорт – это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в своей собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде.
    Экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.
    Фирма может экспортировать свой товар  двумя способами. Можно воспользоваться  услугами независимых международных  маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).
Совместная  предпринимательская  деятельность
    Еще одним направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с  коммерческими предприятиями страны-партнера. Она отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует четыре типа совместны предприятий: 1) лицензирование, 2) подрядное производство, 3) управление по контракту, 4) предприятия совместного владения.
Прямое  инвестирование
    Наиболее  полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Глава 2. Организация внешнеэкономической деятельности ПО «Минский тракторный завод»  

§1. История организации  маркетинга ВЭД ПО «МТЗ»   

    История Минского тракторного завода началась 29 мая 1946 года с Постановления Совета Министров СССР № 1142 "О строительстве Минского тракторного завода Министерства сельскохозяйственного машиностроения" В 1948 году было организовано пусковых двигателей ПД-10, в начале 1950 года – основных двигателей Д-35, а в конце 1950 года был начат выпуск тракторов КД-35. С августа 1951 года завод перешел на выпуск трелевочных тракторов КТ-12 конструкции Кировского завода в Ленинграде. С 1948 по 1953 гг. создается колесный трактор МТЗ-2, сошедший с конвейера 14 октября 1953 года и отработавший на полях колхоза "Большевик" Минской области 25 лет, был возвращен на завод и установлен на пьедестале на площади у проходной завода.
    Первые  тракторы "Беларусь" были поставлены на экспорт на второй год их производства. 1967 машин в 1955 году ушли на экспорт в страны Европы, Азии, Америки.
    За  свою полувековую историю Минский  тракторный завод произвел более 3 миллионов  тракторов, из них свыше 500 тысяч  поставлено на экспорт более чем  в 100 стран мира, в том числе  в США, Канаду, Германию, Францию, Англию, страны Скандинавии, Латинской Америки, Африки, Ближнего Востока и др.
    Работа  МТЗ на зарубежных рынках началась в пятидесятые годы. Для оптимизации  работы в 1987г. была создана специальная  структура, отвечавшая за совершенствование финансово-коммерческой деятельности на зарубежных рынках, названная Внешнеторговая фирма (ВТФ).
    Она являлась подразделением ПО МТЗ и  подчинялась генеральному директору  объединения. Целью деятельности ВТФ  являлось осуществление экспортно-импортных операций.
    Основными задачами ВТФ были следующие:
    Осуществление на основании заключенных контрактов экспортных операций, а также операций по импорту, для удовлетворения запросов производства и трудового коллектива;
    Развитие  экспорта товаров и услуг, расширение номенклатуры экспортной продукции объединения, содействие повышению ее качества и конкурентоспособности, организация сбытовой сети и технического обслуживания экспортируемой техники в местах эксплуатации;
    Изучение  и использование конъюнктуры  мирового рынка, определение и обеспечение наилучших условий экспорта продукции для получения наибольших валютных поступлений;
    Систематическое изучение и анализ достижений зарубежного  тракторостроения, направлений НТП, опыта эксплуатации за рубежом поставляемой отечественной, и аналогичной зарубежной продукции;
    Разработка  и проведение рекламных и других мероприятий, направленных на расширение экспорта товаров, участие в специализированных международных выставках и ярмарках;
    Совершенствование перевозок внешнеторговых грузов и их сохранности;
    Осуществление сотрудничества с зарубежными предприятиями  и организациями в рамках специализации  и кооперирования производства, содействия участию объединения в совместных предприятиях;
    Подготовка  предложений по командированию специалистов объединения за границу для коммерческой работы и обслуживания поставляемой продукции;
    Прием иностранных делегаций, специалистов и представителей, проведение с ними коммерческих и технических переговоров.
    Структура ВТФ отражена в Приложении 1. В связи с распадом СССР в начале 90-х годов и разрывом производственно-технологических связей тракторостроительная отрасль бывшего Союза подверглась разрушительным процессам. Платежеспособность традиционных потребителей продукции, т.е. сельских хозяйств в СНГ и странах Восточной Европы упала почти до нуля, объемы их закупок постоянно сокращались. Из-за невысокой конкурентоспособности выпускаемых изделий, отсутствия средств на техническое перевооружение производства и перестройку системы продаж объемы экспорта тоже сокращались. Почти все тракторные заводы СНГ оказались на грани банкротства, некоторые были вынуждены даже поменять специализацию. Все эти негативные явления затронули в полной мере и ПО "МТЗ". Являясь крупнейшим в СНГ производителем колесных тракторов, Минский тракторный завод за 1992 – 1995 гг. сократил производство в четыре раза.
    Главными  причинами снижения удельного веса отгрузки тракторов на экспорт, в  том числе в дальнее зарубежье  в последние годы являются:
    отсутствие  правительственных соглашений с министерствами и ведомствами многих государств о предоставлении режима наибольшего благоприятствования для товаров белорусского производства;
    трудности в получении льготных кредитов для  финансирования экспортных операций;
    недостаточно  жесткий контроль над вывозом тракторов МТЗ за пределы Республики Беларусь;
    уплата  НДС и таможенных пошлин при покупке  импортных комплектующих изделий  высокого технического уровня для изготовления современных тракторов и при  импорте технологического оборудования для модернизации собственного производства.
    Вместе  с тем в течение 1996 года процесс  падения производства был остановлен, и завод начал медленное наращивание  выпуска тракторов. За эти годы  заводом были разработаны конструкции  новых тракторов (МТЗ-220, МТЗ-315, МТЗ-1221. МТЗ-1520) и поставлены на производство модернизированные тракторы серий 500 и 900. Основными машинами экспорта стали модели МТЗ-900/920, МТЗ-950/952 имеющие улучшенный дизайн и современный внешний вид, с двигателями мощностью 80-95 л. с. Тракторы оборудуются синхронизированными коробками передач с понижающим или повышающим редукторами, гидрообъемным рулевым управлением, безопасной кабиной, капотом, имеющим современные формы, и другими современными узлами.
    В итоге, несмотря на то, что конъюнктура  мирового рынка тракторов в 90-х годах характеризовалась значительным снижением продаж, МТЗ удержал свои позиции в семерке самых крупных экспортеров тракторов, как в ближнем, так и в дальнем зарубежье.
    В 1996г. ВТФ была реорганизована в Маркетинг-центр (см. Приложение 2). Это подразумевало не только перестройку деятельности собственно сбытовых структур, но и кардинальное изменение общей философии деятельности предприятия. От философии производственной, базирующейся на принципе: производить как можно больше единиц продукции и пытаться продать то, что произвели, руководство объединения объявило и неуклонно претворяет в жизнь маркетинговую философию: производить то, что можно продать и в количестве, которое можно продать. 1996г. был первым годом в истории МТЗ, когда он в своей производственной деятельности следовал именно маркетинговой философии.  

 

§2. Товарная и коммуникационная политика, политика распределения и  ценообразования  на внешних рынках

Товарная политика ПО МТЗ на внешних рынках  

 
     Производственное  объединение "Минский тракторный завод" входит в семерку крупнейших производителей тракторов в мире. МТЗ разрабатывает, изготавливает и экспортирует колесные универсальные тракторы, запасные части, организует на лицензионной основе производство тракторов в других странах.
    Минским тракторным заводом изготавливаются:
    универсально-пропашные тракторы
    мощностью от 50 до 130 л.с.   27 моделей
    тракторы общего назначения
    мощностью 155 л.с.    1 модель
    малогабаритные тракторы
    от 20 до 35 л.с.     9 моделей
    мотоблоки и мини-тракторы
    от 6 до 12 л.с.     8 моделей
    коммунальные, погрузочные, лесоразрабатывающие,
    шахтные машины     17 моделей
    чугунное, стальное литье, точное стальное литье, поковки,
    инструмент, специализированные станки,
    нестандартизированное оборудование
    товары широкого потребления   свыше 70 наименований
     

Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.