На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Организация рекламной деятельности фирмы

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 14.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
Министерство  образования и  науки РФ Государственное образовательное  учреждение
высшего профессионального  образования
Московский  государственный  индустриальный университет
(ГОУ  МГИУ)
 
Кафедра экономика, менеджмент качества инвестиций
 
 
Курсовая  работа

 

 
 
по специальности Менеджмент организации
 
на тему «Организация рекламной деятельности фирмы»
 
Группа   Хм09М22п
Студент   Вотинцева Марьям
Проверил работу   Кузина М.Н.
 
 
ДОПУСКАЕТСЯ К ЗАЩИТЕ
Заведующий кафедрой, профессор, доктор экономических наук   Семенова А. А.
Оценка

________________

___________
     
Москва, 2011  
 
 
 
 
Содержание 

Введение…………………………………………………………………...…3 стр. 

1.Реклама и ее составляющие. Виды рекламы………………….……...…..4 стр. 

2.Процесс разработки рекламной программы ………….………………...10 стр. 

3.Методы определения рекламного бюджета компании…….……..……13 стр. 

4.Организация рекламной деятельности в ООО «Мэйджор Авто».
Проектная часть…………………………………………………..….....…..27 стр. 

Заключение………………………………………………………………….32 стр. 

Список использованной литературы……………………..,……………….33 стр. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.
                       
       В условиях административно-командной  системы реклама была не нужна  и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало один - то есть был телевизор Рубин, и никаких вам Sony и Panasonic, и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать его хоть какой-нибудь. Сейчас же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть. Лишь немногие  коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  В крупных фирмах,  где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы  долларов  и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.
       И наоборот,  мелкая  фирма  должна  обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждой копейки, выделенного ею на достижение известности.
         Кстати,  на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще  не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции,  которые в крупных фирмах входят  в  обязанности  экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Наверное, немного найдется общественных явлений,  мнение о которых в нашей стране было бы столь  разноречиво,  как  о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней,  даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства  испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей.  И эту потребность удовлетворяет целая сеть  разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.
       К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса. Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров и услуг,  а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое.  Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований,  стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс организации рекламной деятельности.  
 
 

    1.Реклама и ее составляющие. Виды рекламы. 

Реклама как процесс из четырех составляющих.           
Представим  себе это следующим образом:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ,
которые иногда используют
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,
которые рассылают их обращения через
СРЕДСТВА  РЕКЛАМЫ
(обычно  средства массовой информации),  чтобы с ними ознакомились  потенциальные
ПОТРЕБИТЕЛИ
этих  обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или
услуг. Рассмотрим эти составляющие. 

Рекламодатели. 

       Рекламодатели - весьма разноликая "компания".  Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.  Рекламодатели оплачивают счета,  а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд.  долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом: Общенациональные. Они составляют большую часть.  Как правило,  это производители,  т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах,  демонстрационных залах,  выставках и т.д.
       Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты  питания,  туалетные принадлежности, автомобили,  лекарства и лечебные средства,  услуги потребительского характера,  пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.   На долю  10  крупнейших общенациональных  рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.    Местные рекламодатели -  это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению,  что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
       Сегодняшняя розничная реклама,  вероятно,  гораздо больше общенациональной подходит к понятию  "рыночная  информация".
       Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала  для многих путеводителем по магазинам. 
 
 

Рекламные агентства. 

       Выражаясь официальным  языком,  рекламные  агентства – это "независимые предприятия",  состоящие из творческих работников и коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы  для заказчиков,  стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
       Как правило,  агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов,  среди которых текстовики, художники,  продюсеры телевидения и радио,  специалисты  по рекламным средствам, исследователи и т.д. В рамки приведенного выше определения укладываются  более 5,5 тыс. американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой. В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами,  либо используют  возможности,  предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями. 

Средства  рекламы. 

       Подобно всем нормальным людям,  специалисты  рекламы смотрят телевизор, слушают радио,  читают газеты и журналы.  Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории,  собранной благодаря основному (нерекламному) материалу,  который предлагают радио – и телестанции,  газеты или журналы.
       Поскольку доходы журналов и газет на 60-70%, а доходы  телевидения и радио почти на все 100%  состоят из поступлений за рекламу,  рекламодателей и их агентства  всячески  ублажают  и  подкармливают,  не жалея на это огромных затрат времени и усилий. Таким образом,  журналы,  газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим  нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории.
       Прочим  средствам рекламы,  чтобы привлечь  внимание определенной аудитории,  приходится полагаться исключительно на  само  рекламное  обращение.  Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая  почтовая реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.  Реклама -  это, прежде  всего, форма массового увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации. 
 
 
 

Потребители. 

       Будучи  потребителями рекламы,  мы, вероятно, сознаем, что по  ряду  важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Во - первых, рекламе  присуща  повторяемость.  Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же  рекламодателя, но  и многократно встречаем одно и то же объявление.  И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя. Во-вторых, мы  воспринимаем  рекламу  в остроконкурентном окружении.
       Одни рекламодатели призывают тратить,  другие  - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же,  большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры.  Многое,  о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем "как должное",  хотя во многих  других  видах  коммуникации это показалось  бы нам странным чудачеством.
       Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях.  Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный  рекламный  ландшафт может  стать  постановка вопросов:  кто пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в каких целях?
       Начнем  с производителей.  Это предприятия,  изготовляющие товар и/или предлагающие услугу с целью  получения  прибыли. Часто  (но  не  всегда) они предлагают свой товар или услугу под торговой маркой.  Это может быть название  компании  или просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей. Например, такие как:
      Реклама на индивидуального потребителя;
      Реклама на сферу  торговли;
      Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);
      Реклама на специалистов;
      Международная реклама.
       После рекламы потребительских товаров  и услуг,  распространяемой производителями, реклама от имени розничных торговцев,  пожалуй,  лучше всего известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу  товары,  изготовленные другими.  Розничные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам товары, закупленные ими у производителей.  В других случаях  местные предприятия,  например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо продажи товаров,  предлагают нам еще и услуги.  Однако в  обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами),  а не  у конкурента. Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени  отдельных лиц,  без сомнения,  является рубричная реклама.  На этой "ярмарке" сотни и тысячи людей  пытаются  продать  (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобного вида рекламы может служить университетская доска объявлений.  И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на  размножение своего объявления. На долю правительственных,  розничных торговцев и частных лиц  (на примере США) приходится большая часть общего объема рекламы.  Однако можно с уверенностью утверждать, что в последней  четверти  XX  в.  получит дальнейшее распространение растущая уже сейчас реклама от имени правительства,  общественных институтов и групп. Примером тому может служить:  Правительство призывает нас экономить электроэнергию;  люди объединяются, а комитеты "Граждане за ..." и дают рекламу, призывают голосовать за кандидата.
         Характерная черта  этих объявлений в том,  что они даются от имени не отдельных предпринимателей,  а обществ, ассоциаций,  групп и комитетов. Кроме того, они в основном нацелены не на продажу конкретного товара или конкретной  услуги.  Их цель не получение прибыли,  а заострение вопросов,  оказание влияния на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону,  представляющуюся желательной для общества.  Реклама такого рода - попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации (например, правительственные). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Виды рекламы.
Реклама по телевидению. 

       Это самый дорогой и в то же время  самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0.1% всех зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать $10.000 за минуту эфирного времени. Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированны, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы. Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь в передаче Сельский час. Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти на всей территории бывшего СССР, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал 2*2, например, обеспечивает лишь 18-20  миллионов зрителей. В общем случае, эффективность рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы:
     ,
[E] = чел/руб.,
где - коэффициент пропорциональности.
       На  самом деле учет эмпирических коэффициентов  очень труден, поэтому используется простая зависимость.
       Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.
       С точки зрения эффективности рекламы выгодно запускать различные рекламные ролики для рекламы одного и того же товара - разумеется, при наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются.
       Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.
       В заключение скажу, что те передачи, которые мы смотрим по телевидению, живут в основном на рекламу. Так что не спешите ругать их ведущих.
 
Реклама в периодической  прессе. 

       По  величине этот рынок второй после  рынка телевизионной рекламы  по объему продаж. Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида:
    реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации. Так что перебарщивать здесь с рекламой не следует.
    реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.
    реклама в бесплатной газете типа «Из рук в руки». Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.
       Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, порядка $1.000 - 3.000 за газетный лист и ее себе могут позволить и не очень богатые компании. Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом. Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.
    

Реклама по радио.

       Эта реклама сравнительно недорогая, и  даже частные лица могут себе ее позволить (вспомните, например, частные объявления по радио). Правда, я сомневаюсь в ее эффективности, так как радио слушают очень немногие. Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в дороге, и в поле, и на работе. Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами  больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио - это единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама малоэффективна.
       Итак, реклама по радио наиболее эффективна в комплексе с другими рекламными мероприятиями. 
 
 
 
 

2. Процесс разработки рекламной программы. 

     Постановка задач 

       Первым  шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. 

     Решения о разработке бюджета 

       Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него.  И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.
    
Решения о рекламном обращении 

       Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:
       ФОРМИРОВАНИЕ  ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
       Некоторые творческие работники пытаются представить  себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений. ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.  Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений.  Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.
     1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
     2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как  товар вписывается в определенный образ жизни.
     3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
     4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
     5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
     6. Использование символического персонажа. Создание персонажа,
олицетворяющего собой товар.
     7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация
технического  и профессионального опыта фирмы  в производстве конкретного товара.
     8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные
     9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет
заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. 

Решения о средствах распространения информации  

       Следующая задача рекламодателя  - выбрать  средства распространения для размещения своего рекламного обращения.  Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
1. принятие  решений о широте охвата, частоте  появления и силе воздействия
рекламы;
2. отбор  основных видов средств распространения  информации;
3. выбор  конкретных носителей рекламы  и показатель стоимости рекламы  в
расчете на 1000 человек;
4. принятие  решений о графике использования  средств рекламы. 

  
 
 
 

Оценка  рекламной программы  

       Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.
       ЗАМЕРЫ  КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.
       ЗАМЕРЫ  ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%?  Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Методы определения рекламного бюджета компании

     Знаменитая  фраза американского предпринимателя  начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число - бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности и брифа приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее, первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая - когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос - об оптимальном уровне бюджета - остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи.
Метод фиксированного бюджета
     Компания  устанавливает определенный уровень  расходов на рекламу, и эти расходы  остаются постоянными из года в год  несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.
Остаточный метод
     Компания  выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании. К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу. 

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж
     Определение размера бюджета как определенного  процента от продаж является более  продвинутым методом. Обычно бюджет рекламной кампании составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент, как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж. Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При  расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов
     Компания  оценивает в денежном выражении  рекламную активность конкурентов  и их общие объемы продаж. Затем  вычисляется процент от продаж, который  конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж). В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов. Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).
Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)
     При определении рекламного бюджета  компания оценивает долю товарного  рынка, которую она занимает, оценивает  общий размер рекламного рынка, а  затем рассчитывает бюджет, необходимый  для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами). Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (см. рис. 1).

Рис. 1. Методы определения рекламного бюджета
     Для увязки в едином показателе собственных  расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю  рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1%  в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн долларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).
Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности
     Фактически  это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) - при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (см. рис. 1). Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось - соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).
Определение бюджета на основе целей рекламной кампании
     Компания  ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной  кампании. В отличие от всех вышеописанных  методов этот отличается порядком действий - сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот - для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.
Метод Дорфмана-Стэймана
       Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:
Р/П = Эр/Эц,
где Р -  рекламный бюджет компании;
П -  общий объем продаж компании;
Эр - эластичность спроса по рекламе;
Эц -  эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом: 
Р = П x Эр/Эц .

     Согласно McMeekin при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:
K = (?q/q)/(?Р/Р),
Где q -  общий объем продаж товара перед изменением цены;
?q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;
Р -  цена товара до ее изменения;
?Р - изменение цены товара.
Эластичность  спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле: 
K = (?q/q)/(?R/R),

где  q -  общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;
?q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу; 
R -  затраты на рекламу до их изменения;

?R - изменение затрат на рекламу.
     Обычно  расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al., значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Tellis и более поздние иследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1-0,2. Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.
Пример расчета рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана
Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры: 
стоимость одной путевки = 500 долларов;

прогноз продаж = 200 путевок (или 100 тысяч долларов);
эластичность  спроса по цене = -2;
эластичность  спроса по рекламу = 0,1.
Подставляя  эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет = 5 тыс. долларов.
     При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько  этапов. Предположим, например, что  фирма снизила стоимость путевок  на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок (или 240 x 450 = 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2 x 450=900 долларов). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными). 
 

Метод Данахера-Руста
     Danaher и Rust рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.
     Для определения оптимального уровня рекламных  расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них - максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).
Теперь  рассмотрим эти цели в отдельности.
    Максимизация прибыльности рекламных расходов
Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:
Е(1) = kf - c,
где Е(1) - прибыльность рекламных расходов;
f  - показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных
рекламой  потребителей);
k  - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c  - стоимость рекламы.
Одна  из главных проблем в этой формуле - неизвестность коэффициента k.
B. Максимизация рекламной эффективности
 
Рекламную эффективность можно  представить в следующем виде: 
Е(2) = kf/c,

 
где Е(2) - прибыльность рекламных расходов;

f  - показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k  - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c  - стоимость рекламы.
C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу
     Этот  критерий наиболее предпочтителен для  финансистов, которые привыкли оценивать  любые проекты на основе сравнения  возврата/отдачи от этих проектов. В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции.
Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы: 
E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2) - 1,

где Е(2) - прибыльность рекламных расходов;
f - показатель  рекламной эффективности (например, количество охваченных
рекламой  потребителей);
k - денежное  выражение одной единицы рекламной  эффективности;
c - стоимость  рекламы.
     Как и в двух ранее приведенных  формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который  чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать  во внимание. Из формулы видно, что  при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c, которое необходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемый коэффициент к. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу.  А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.
Вывод формулы для расчета оптимального уровня рекламных расходов
     Для того чтобы наполнить вышеприведенные  расчеты конкретным содержанием, выберем  в качестве примера планирование рекламной кампании на телевидении. Такое планирование в мировой (в  том числе и в российской) практике ведется с помощью так называемых суммарных рейтинговых единиц телепередач - Gross Rating Points (далее - GRPs). GRPs - это сумма всех рейтингов, которые имели телепередачи (а следовательно, и конкретная реклама, размещенная в них) за отчетный период. Рейтинги обычно рассчитывается для регулярных передач. Рейтинг телепередачи фактически отражает относительный охват (или размер) аудитории. Если, например, данную телепередачу смотрели 10% телезрителей (от общего числа всех телезрителей в этот период), то рейтинг такой передачи равен 10. При размещении рекламы в различных телепередачах, либо в одной и той же, но несколько раз, рейтинги телепередач складываются и таким образом получается GRPs. Для определения оптимального уровня рекламных расходов необходимо сперва выяснить, как стоимость покупки определенного количества GRPs соотносится с эффективностью GRPs.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.