На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Анализ особенностей маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 14.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 9. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание

 
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3
    1. ТОВАР В СИСТЕМЕ  МАРКЕТИНГА……………………………………..5
    1.1 Сущность и классификация  товаров………..…………………….5
    1.2 Методы создания  новых товаров…………………………………….9
    2.МАРКЕТИНГОВЫЕ  СТРАТЕГИИ И МАРКЕТИНГОВЫЕ  МЕРОПРИЯТИЯ……………………………………………………………13
    2.1 Разработка маркетинговой  стратегии……………………………...13
    2.2 Направления маркетинговой  стратегии…………………………..16
    2.3 Особенности маркетинговых  мероприятий на  фазах жизненного  цикла товара…………………………………………………………….19
3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЖИЗНЕННОГО  ЦИКЛА ТУРИСТИЧЕСКОГО  ПРОДУКТА МЕЖДУНАРОДНОЙ  ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИЕЙ  «СПУТНИК»
    3.1 Международная туристическая компания «Спутник….............27
    3.2 Концепция жизненного цикла в международной туристической компании «Спутник»……………………………………………………29   
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...32
СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………...35 
 
 

Введение

 
     Преобразования, происходящие в экономике России, пробудили интерес к маркетингу со стороны ученых, предпринимателей, работников государственных органов управления, политиков.
     Последнее десятилетие ХХ века принесло новые  проблемы, в том числе изменение технологических, научных и финансовых возможностей при продвижении отечественной продукции на фоне существования достаточно известных зарубежных компаний и их товаров. Наши предприятия пока еще не могут успешно конкурировать с зарубежными компаниями, активно внедряющимися на российский рынок. Одна из причин такой ситуации — отсутствие у многих отечественных производителей стратегической ориентации, видения перспектив своего развития, которое формируется на основе знаний и умения работать в рыночных условиях, когда при растущей конкуренции необходимо опираться на современные маркетинговые технологии.
     Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.1 Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.
     Предметом маркетинговых операций называют товар (группу или комплекс), а также  услуги. Товар — многоаспектное понятие, включающее: потребительскую  ценность (способность произведенной  продукции удовлетворять конкретные запросы потребителей), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.
     Понятие «жизненный цикл» применимо как  к видам товаров, так и к  их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая стратегия.
     Первые  определения стратегического маркетинга в отечественной литературе появились 15 лет назад. В 1989 г. опубликована работа С.Н. Лаврова и С.Ю. Злобина «Основы маркетинга промышленных объектов». В конце 1990-х гг. коллективом российских авторов из Петрозаводского государственного университета Лаптевым А.А., Коневым И.П., Силантьевым Л.П. написано учебное пособие «Стратегический и оперативный маркетинг».
     Цель  данной работы — рассмотрение особенностей маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара.
     Постановка  указанной цели обусловила необходимость  решения следующих задач:
     — определение сущности товара, его  жизненного цикла;
     — характеристика стратегий маркетинга и мероприятий маркетинга;
     — характеристика фаз жизненного цикла  товара. 

1 Товар в системе маркетинга

1.1 Сущность и классификация товаров

 
     Со  времен классической экономики товар  понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
     В число товаров вовлекаются все  более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.
                    
Классификация товаров, применяемая  в маркетинге.
Классификация товаров необходима в целях автоматизированной обработки
информации о  продукции в различных сферах деятельности, для изучения
потребительских свойств и качества товаров, учета  и планирования
товарооборота, составления каталогов и прейскурантов, совершенствования
системы стандартизации, при сертификации продукции и  проведении маркетинговых исследований.     

Наиболее распространенная в практике маркетинга классификация  товаров
представлена  на рис. 4.
Рис.4  Классификация  товаров.    
Товары личного  пользования классифицируются на следующие  группы:
- товары длительного пользования – например, автомашины, пылесосы, садово-огородный инвентарь, электронные игры. Это обычно наукоемкая продукция,достаточно сложная в употреблении; товары краткосрочного
пользования. К  их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие
средства, продукты питания;
- товары особого спроса – товары с уникальными свойствами, например,
коллекции, раритеты;
- услуги – действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект. К ним относятся: пошив обуви, ремонт обуви, ремонт мебели, уборка помещений, поставка товаров.
Товары производственного  назначения подразделяются на следующие  группы:
-   основное оборудование. Она предназначена для производства основных видов продукции;
-   вспомогательное оборудование. К нему можно отнести, например,
воздуховоды, трубопроводы, лифты, подъемники.
Границы между  основным и вспомогательным оборудованием  зависят от типа производства.
- Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборки,
комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью.
- Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную объемную и массовую составляющую долю в выпускаемой продукции.
Вспомогательные материалы, необходимые для
производственного процесса (смазка, ветошь, упаковочные  материалы).
- Сырье. Природный материал, нуждающийся в переработке и
необходимый для  производства.
- Производственные услуги – осуществление разнообразных
технологических операций.
- Интеллектуальные товары, к которым можно отнести
методики испытаний, наблюдений, проведения технологических  операций, а также программы для ЭВМ и рецептуры.
Приведенная классификационная  схема позволяет достаточно четко
систематизировать многообразие товаров. Данная классификация  товаров
оказывается исключительно  полезной, так как она позволяет  фирме очень четко формулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности и оценивать успехи и неудачи. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    

1.2 Методы создания  новых товаров

 
     В настоящее время существуют несколько  подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.2
     Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода — направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.
     Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.
     Так, еще в 1935 г. были разработаны все  основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность ее практического применения. На фирме «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитного слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение.
     Имитационный  подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее — подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений — генетическая технология, биоэлектроника и др. — создаются совместные проекты.
     Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.
     Процесс создания нового товара включает в  себя:
     — формирование и отбор идей нового товара;
     — коммерческий анализ идей;
     — научно-исследовательские и опытно-конструкторские  разработки;
     — опытное производство;
     — организацию пробных продаж;
    серийное производство.
     Появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной  стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.
     Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним  относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.
     На  этапе коммерческого анализа  идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а, следовательно, и коммерческий успех.
     Проведение  научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный этап научно-технического прогресса характеризуется значительным сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например, в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.
     Очень важный этап в процессе создания нового товара — опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.
     Пример. Компания «Мерседес» обычно на этом этапе  выпускает опытную партию автомобилей новой модели и предоставляет их в распоряжение своих сотрудников на определенный срок эксплуатации. А задача сотрудников — выявлять недостатки и сообщать о них в соответствующие подразделения компании.
     Обычно  организацию пробных продаж поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре. Они должны принять ответственные решения по тактике действий, касающихся выбора момента выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в какой это будет осуществляться.
     Анализ  результатов пробных продаж дает основания для принятия важных управленческих решений — вложить средства в серийное производство либо продолжить работу над устранением выявленных недостатков.

2 Маркетинговые стратегии и маркетинговые меропрития

2.1 Разработка маркетинговой  стратегии

 
     Рассмотрим  маркетинговые мероприятия на основе маркетинговых стратегий.
     Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивидуализмом и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке, не используемые другими фирмами. Это позволяет отходить от канонов предпринимательского поведения и избирать оригинальные пути развития.
     В современных условиях маркетинговая  стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Если ранее фирмы могли обходиться планами на 3—5 лет, то сейчас они вынуждены ориентироваться на 10-20 лет вперед. Стратегия в маркетинге получает все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся прежде всего как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.
     Разработка  и принятие стратегических решений  происходит ныне в условиях крайней  нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды.
     Анализ  динамично меняющейся рыночной среды  и прогноз дальнейшего развития рынка — краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии и всего стратегического маркетинга. Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции и т.д. — постоянные объекты изучения маркетологов. В то же время они учитывают возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития фирмы.
     Маркетинговая стратегическая концепция позволяет  подчинить единым интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования.
     Первый  этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшему существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкретным товарам и услугам, т.е. выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.
     Второй  этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.
     Третий  этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества.
     Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.
 

2.2 Направления маркетинговой  стратегии

 
     В зависимости от рыночных условий  функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления  маркетинговой стратегии.3
     Стратегия географического  расширения рынка — освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.
     Стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.
     Стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.
     Следует учитывать, что стратегии расширения рыночной активности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий — ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.
     В зависимости от новизны рынка  и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности фирмы.
     «Старый рынок — старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования производимого товара: увеличения частоты и объема его потребления, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара услуг и т.д.
     «Старый рынок — новый  товар» (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка.
     «Новый  рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка, т.е. осуществляется углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы.
     «Новый  рынок — новый  товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации.
     Несмотря  на трудности применения, стратегия  расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей-новаторов, со сложными и рисковыми инновациями.

3  ОСОБЕННОСТИ маркетинговыХ  МЕРОПРИЯТИЙ НА  ФАЗАХ ЖизненнОГО  циклА товара

Этап  внедрения

 
     Исходя  из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.
     Этап  внедрения характеризуется медленным  ростом объема продаж. Можно выделить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:
     — медленный рост производственных мощностей;
     — технические проблемы производства товаров;
     — недостаточная реклама товара и  неосведомленность предприятий розничной торговли;
     — нежелание потребителей изменить привычки.
     На  этапе внедрения организация  выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.
     Большие издержки в связи с проведением  мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.
     При выходе на рынок с новым товаром  можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании  только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта — руководство  организации может применить четыре стратегических подхода.
     Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.
     Стратегия выборочного проникновения
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.