На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговая сущность медицинской деятельности

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 15.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Введение
    Одной из главных целей национальной программы  «Здоровье» является адаптация системы здравоохранения к условиям рыночных отношений. Рыночный механизм функционирует во всех сферах социально-экономической жизни общества, что обусловило необходимость реформы и в здравоохранении.
    Изменились  методы финансирования медицинских  учреждений, выделились коммерческие медицинские учреждения, функционирование которых предполагает получение  прибыли от реализации услуг. Наряду с новыми источниками финансирования увеличились затраты лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) на оказание услуг в связи с применением новых технологий. Все это происходит на фоне повышения требований к качеству медицинских услуг в условиях роста объема платных услуг.
    В связи с этим очень важно оптимизировать объем и структуру потребления медицинских услуг, сбалансировать спрос и предложение, что имеет особое значение в условиях медицинского страхования – системы, учитывающей интересы и производителей, и потребителей.
    К середине прошлого века в зарубежных странах была сформулирована и получила распространение новая концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом. Именно с помощью маркетинговых мероприятий можно получить необходимую информацию о том, какие медицинские услуги и почему хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить за них, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом увеличить объем и качество оказываемых медицинских услуг, что даст возможность получать более высокие доходы по сравнению с конкурентами.
    Реформы здравоохранения, направленные на внедрение  новых форм хозяйствования, платной  медицины, особенности политического, экономического, правового, социального, культурного, научного характера обусловливают практический интерес рассмотрения маркетинга как одной из форм организации и управления здравоохранением и оказания медицинской помощи населению. К тому же  в отечественной науке  эта область мало изучена, поскольку маркетинговая концепция в системе здравоохранения  появилась сравнительно недавно (с начала 2000-х годов).
     Объект  исследования:  маркетинг в системе здравоохранения.
     Предмет исследования: особенности использования маркетингового подхода в лечебно-профилактическом учреждении.
     Цель  исследования: выявление и описание маркетинговой сущности медицинской деятельности.
     Для решения указанной цели в данной работе ставятся  следующие задачи:
1. Изучение научной литературы (отечественной и зарубежной) по основным направлениям развития маркетинга в сфере здравоохранения.
    Преломление имеющихся знаний о сущности маркетинга в направлении отрасли здравоохранения.
    Попытка систематизации разрозненных представлений о маркетинге в системе здравоохранения.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
      Глава I. Сущностные характеристики маркетинга в медицине
    Тенденции развития современного маркетинга в медицине практически невозможно понять без учета и анализа основных понятий теории маркетинга.
    Поскольку понятие «маркетинг» является мультидисциплинарным, в зависимости от того, какие системы критериев используются, можно получить различные проекции. Так, могут быть применены экономический индикатор, который является наиболее распространенным, либо социокультурный. Многие определяют маркетинг как процесс, другие – как структуру, третьи – как цель, четвертые – как идеологию (поскольку маркетинг тесно связан с формированием самоосознания субъекта рынка, формированием его «лица», в некоторых исследованиях маркетинг определяется как «проявление идеологии»1.
    Американская  медицинская ассоциация определяет маркетинг в здравоохранении  как «комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации»2.
    В отечественной литературе под медицинским маркетингом понимается деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья2.
    В широком понятии маркетинг в здравоохранении представляет собой систему принципов, методов и мер, базирующихся на коллективном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских товаров и услуг производителем.3
     Основными видами маркетинга в здравоохранении  являются маркетинг медицинских  услуг, организации, отдельных лиц, места и идеи.
1 Семенов А. Терминология маркетинга. М., 2002.
2 Health care marketing management / ed. By M. Brown. Maryland: Aspen Publishers, Inc. 1999.
3 Здесь и далее: Лебедев А.А. Экономика здравоохранения. 1997. № 7
    Маркетинг медицинских услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации этих услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.
    Маркетинг организацийй – это деятельность, предпринимаемая с целью создания имиджа, поддержки или изменения отношения населения к конкретному медицинскому учреждению.
    Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным лицам. Это популяризация медиков и ведущих специалистов, знаменитостей в области здравоохранения.
    Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношения населения к конкретной местности, где находится ЛПУ. Маркетинг мест рекреации и лечения проводится с целью привлечения отдыхающих и желающих получить курс лечения в санаторно- курортных и лечебных учреждениях в конкретных климато-географических зонах, городах, регионах страны.
    Маркетинг идей – это разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа жизни; кампании по борьбе с курением, наркоманией; кампании, касающиеся проблем планирования семьи и т. д.
    Также встречается иная классификация, согласно которой маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений:
     1) маркетинг медицинских услуг; 
    2) маркетинг лекарственных препаратов;
    3) маркетинг медицинской техники; 
    4) маркетинг медицинских технологий;
    5) маркетинг научных идей.1
    
1 Шарабчиев Ю.Т., Улащик В.С. // Здравоохранение Беларуси. № 4. 1995.
    Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.
    Потребность в маркетинге медицинских услуг  обусловлена тем, что потребительский  спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской  статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения  в определенных областях, общество в целом не становится здоровее. Снижение смертности от ряда заболеваний  в развитых странах сопровождается демографическими сдвигами (старение населения, снижение рождаемости), обусловливающими рост хронической патологии и инвалидности. Все это способствует увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем будет возрастать.
    Главная особенность маркетинга на рынке  медицинских услуг и товаров  заключается в сочетании всестороннего  изучения данного рынка с учетом его демографических, социальных, экономических, валеологических параметров, с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах.
    Маркетинг лекарственных препаратов (фармацевтической промышленности) существенно отличается от других сфер производства тем, что продукция производится в строго необходимых количествах, она не поставляется непосредственно потребителю, ценообразование прямо или косвенно определяется правительством, а на национальных рынках присутствует огромное количество конкурентов, при этом ни одна из фирм не имеет существенной доли рынка.
      Так, рост российского фармрынка в последние годы сопровождался постоянным увеличением объемов импорта и сокращением доли российских производителей. По итогам 2009 г. доля отечественных лекарственных средств на российском рынке составила порядка 23% в денежном выражении. Продукция отрасли в предыдущие годы была слабо представлена на мировом рынке. Экспорт готовых лекарственных форм и фармацевтических субстанций в 2008 г. составил порядка 6 млрд руб., или примерно 0,04% общемирового объема продаж фармацевтической продукции.
    Российские  производители в среднем обеспечивают потребности отечественного здравоохранения  не более чем на 68%, а в госпитальном секторе щ – на 72%. При консервации текущей ситуации реальный потенциал потребления ЛС отечественного производства составляет не более 10–15% российского рынка в денежном выражении и не более 50–60% – в натуральном. Все это может привести к дальнейшему ослаблению конкурентных позиций российской фарминдустрии 1.
    Маркетинг медицинской техники условно можно разделить на следующие секторы:
    изделия медицинского назначения, предназначенные для населения (медицинская техника для использования на дому – тонометры, глюкометры, ортопедические средства, приборы физиотерапии, ионизаторы и т.д.);
    медицинская техника, предназначенная для частнопрактикующих врачей;
    медицинская техника для учреждений .
    О необходимости маркетинга в области  медицинской техники свидетельствует  тот факт, что только в США в  производстве изделий медицинского назначения занято 2 600 фирм с общим  числом работающих в них – 179 тыс. человек.
    Крупнейшими в мире производителями медицинской  техники являются «General Electric» (США), «Philips» (Нидерланды), «Siemens» (ФРГ), «Toshiba» (Япония) и др. Выпускаемая ими продукция отличается не только стоимостью, но
    и условиями поставки, послепродажного  сервиса, сроками гарантии и т.д. Все это обусловливает необходимость  проведения маркетинговых исследований со стороны и производителей, и  покупателей медицинской техники.
    Маркетинг медицинских технологий – совершенно неизученная область экономики здравоохранения, менеджмента и маркетинга.
    
1 Отчет о деятельности Министерства промышленности и торговли Российской Федерации в 2009 году и планы на 2010 год.  minprom.gov.ru
    Под медицинскими технологиями следует  понимать совокупность последовательно  осуществляемых стандартизованных  процессов, логически завершающих  определенное медицинское вмешательство  или манипуляции, регламентированных директивными или иными документами  либо традициями.1
      В структуре медицинских технологий  можно выделить лечебно-профилактические  воздействия, технологии получения  лекарственных препаратов, способы  диагностики и реабилитации и  т.д.
    В здравоохранении широко используются различные медицинские технологии – от наиболее простейших (трансфузионное переливание крови и т.д.) до сложных (трансплантация и тканевая инженерия и т.д.). При этом даже в одном учреждении (не говоря уже о городах и странах) одна и та же операция или метод могут выполняться по различным медицинским технологиям.
      К сожалению, рынок медицинских  технологий широко используется  только в таких его сегментах,  как технологии изготовления  лекарственных препаратов, технологии  эксплуатации сложных технических  лечебно-диагностических комплексов  и т.д. 
    В Западной Европе и США широкое  распространение получили так называемые клинико-статистические группы и протоколы  лечения, осуществляющие не только стандартизацию медицинских технологий, возможность  технико-экономической характеристики методов диагностики и лечения, но и возможность широкого использования  методов маркетинга. Маркетинг в  этой сфере здравоохранения должен включать сбор информации об используемых медицинских технологиях, их анализ (как с медицинской, так и с  экономической точки зрения), стандартизацию, рекламу, мероприятия по продвижению  на медицинский рынок.2
    Также крайне важной является проблема тиражирования и обучения специалистов новым медицинским технологиям.
    
1 Поляков, И. В. Основные направления развития маркетинга медицинских услуг // Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины. N 3.  2006.
2 Ilona Kickbusch. Moving towards a new public health // Health Promotion Journal 1.1 Jakarta, Indonesia, 1997.
    Маркетинг научных идей также является практически неизученной областью науковедения, определяющей процессы их продвижения к реальному использованию в науке, технике, производстве или общественной практике.
    Важный  аспект маркетинга научных идей – их правовая защита, которая осуществляется через систему патентования охраноспособных технических решений, авторское право и практику научного приоритета при их публикации. Маркетинг научных идей включает проведение патентно-информационных исследований, экспертизу планируемых и завершенных НИР, технико-экономические и конъюнктурные исследования, инновационный процесс.
    Одним из этапов маркетинга научных знаний является изучение спроса общества на научно-технические достижения. Практика показывает, что при отсутствии спроса на новые научные идеи процесс  их реализации откладывается на многие годы.
    К сожалению, многими учеными и  руководителями науки до сих пор  не осознана сама возможность существования  рынка научных идей с присущими  ему элементами конкуренции, состязательности, рентабельности и целесообразности. Вместо этого поддерживается концепция науки ради науки, исследования мотивированы личными устремлениями и удовлетворением собственной любознательности.  
 
 
 
 
 
 
 

    Глава II. Маркетинговая деятельность ЛПУ
    2.1. Концепции маркетинга
    Традиционно в теории маркетинга выделяют несколько концепций маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.
    Каждая  из концепций акцентирует маркетинговую  деятельность на определенном аспекте  маркетинговой деятельности. Изменение  акцентов зависит от изменений внешней  и внутренней среды компании. Таким  образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие  аспекты она ориентируется в  своей деятельности.
   В целом маркетинговая деятельность организации предполагает несколько  основных подходов, концепций.
   Первый  и самый важный – это совершенствование самого производства товаров и услуг. Он используется в двух случаях:
    когда спрос на товары превышает предложение;
    когда себестоимость товаров очень высока, что требует повышения производительности груда.
   Этой  концепции придерживаются многие медицинские  учреждения. К сожалению, при обслуживании большого количества пациентов поступают  претензии в адрес медицинских работников по поводу обезличенности и равнодушия к больным.
Вторая  концепция – совершенствование товара. Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.1 Потребители более расположены к товарам, сочетающим в себе высокое качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.
   
   1 Концепции маркетинга. ime-link.ru/concept
   Однако  подобная концепция может привести к ситуации «маркетинговой близорукости», которая обозначает неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент, а также существует угроза упустить из вида нужды потребителей.
   Следующий подход, которого придерживаются многие производители, предполагает интенсификацию коммерческих усилий. Это означает, что организация предпринимает все для увеличения сбыта своих товаров, повышая уровень их реализации.
   Тем самым нарушается концепция традиционного маркетинга, суть которой в том, что нужно отыскать потребности и удовлетворить их. В отличие от предыдущей концепции, коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя.
   Руководствуясь  концепцией маркетинга, медицинские  учреждения строят свою «производственную» деятельность с расчетом обеспечения  удовлетворенности пациентов, получая  доход благодаря именно потребительской  удовлетворенности в медицинских  услугах.
   Подход  последнего времени – концепция социально-этического маркетинга. Его задачей является установление нужд и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия и безопасности потребителя, общества в целом. Эта концепция подразумевает сбалансированность прибылей производителей, покупательских потребностей и благосостояния общества.
   Для маркетинга в области медицины характерна концепция социально-этического маркетинга: медицинская организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать здоровье и благосостояние всех членов общества.
   В целом процесс управления маркетингом  состоит из следующих этапов:
      анализ рыночных возможностей;
      отбор целевых рынков;
      разработка комплекса маркетинга;
      претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
    Схематично  это можно представить следующим  образом:
     
     
     

 

 
 

 
 

 
 
 
 

 

 
 
 

Схема 1. Адаптированная схема процесса управления медицинским маркетингом. 

      2.2. Анализ рыночных возможностей
      2.2.1. Система маркетинговых  исследований
   В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля маркетинговых мероприятий  требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих  на рынке. Для получения необходимой  информации об определенной проблеме разрабатывается система маркетинговых  исследований. Маркетинговые исследования представляют собой систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед учреждениями маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.1
   При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности, тщательности. Решение учреждения заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими. Можно  достичь своих целей через  анализ собственных данных или через  неформальные встречи с определенным кругом специалистов по реализации медицинских  услуг. Размер и стоимость маркетинговых  исследований зависит в значительной мере от объектов, требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые  должны быть собраны, сложности анализа.
   Определение проблемы и целей  исследования – это первый этап маркетинговых исследований. Реализация целей исследования может осуществляться следующими методами:
   А) поисковыми, предусматривающими сбор определенных предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу;
   Б) описательными, предусматривающими описание определенных явлений (например, зависимость численности пациентов от различных факторов );
   В) экспериментальными, предусматривающими проведение эксперимента для проверки определенных решений: например, внедрение новой технологии лечения ведет к удорожанию услуг, но не сокращает количество пациентов.
   Вторым  этапом маркетинговых исследований является определение видов источников информации и путей ее рационального сбора. Источником информации может служить уже имеющийся материал или сбор новых данных. В случае использования ранее собранного материала говорят о вторичном исследовании, сбор новой информации имеет место при первичном исследовании. Оба метода равнозначны для практики.
   
1 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 1998.
   Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.
   Иногда  для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее  информации, во всяком случае, с этого  должен начинаться каждый исследовательский  проект. Сбор вторичных данных занимает меньше времени и обходится гораздо  дешевле. Это связано с тем, что  интересующая учреждение информация уже  была ранее собрана и имеется  в готовом виде или требует  небольших обобщений, уточнений. Задача в данном случае сводится к определению  источников, из которых эту информацию можно почерпнуть.
   Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению корганизации) и внешние.
   К внутренним источникам относятся:
    бухгалтерские отчеты,
    внутренняя статистика,
    материалы ранее проведенных исследований,
    медицинские материалы пациентов и т. д.
   Внешние источники:
    государственная статистика,
    отраслевая статистика,
    литература (периодические издания, книги, монографии, непериодические издания),
    публикации рекламных агентств,
    материалы институтов изучения рынка и т.д.
   Третий  этап – сбор информации.
    Опрос представляет собой систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, через средства массовой информации, по телефону или по почте. Это самая распространенная форма сбора данных в маркетинге, приблизительно 90% исследователей используют этот метод.
    Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросниками, минимизируются. Основные недостатки связаны с возможностью неправильного толкования действий объекта наблюдения наблюдателем. Возможно скрытое наблюдение за субъектом (специальные зеркала, скрытые камеры).
    Эксперимент – тип исследования, при котором в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов, а остальные остаются неизменными (например, интерьер лечебного учреждения или качественная сторона услуги, смена инструментария и т.п.). Через определенное время результаты работы сравниваются. Основное достоинство эксперимента — возможность видеть причину и следствие. Недостатки – надуманность условий и высокие издержки.
    Четвертым этапом маркетинговых исследований является анализ собранной информации. Цель – извлечение максимума полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.
    Основные  приемы обработки и анализа информации в различных отраслях не имеют  принципиальных отличий. Анализ осуществляется посредством набора современных  статистических методик обработки  информации и комплекса математических моделей. Конечная цель этапа — расчет конкретных показателей.
    Пятый этап. Результаты проведенных исследований, как правило, представляются руководству в виде отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследований, выводы, сделанные на его основе, и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось исследование. Результаты исследований составляют платформу для выработки руководством соответствующих мероприятий. 
 

   2.2.2. Маркетинговая среда
    Маркетинговая деятельность будет более успешной, если будут учтены все особенности  среды, в которой она протекает.
    Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.1 Ее можно рассматривать на двух уровнях:
    макросреда – совокупность субъектов, действующих в пределах района, города, страны (поставщики, конкуренты, рынок медицинских услуг, маркетинговые посредники);
    микросреда – совокупность субъектов, действующих в пределах конкретной  организации.
    Макросреда  представлена силами более широкого плана, которые оказывают влияние на микросреду такими факторами, как демографические, экономические, научно – технические, политические и культурные. Факторы макросреды не поддаются контролю со стороны организации, она лишь должна за ними внимательно следить и соответствующим образом реагировать на их изменения.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.