На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговая деятельность предприятия на примере ОАО «Молоко»

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 15.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 19. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство  образования и науки Российской Федерации 

ГОУ ВПО  «Восточно-сибирский государственный технологический университет» 

Кафедра «Экономика, организация и управление на предприятиях перерабатывающей промышленности и сферы услуг» 
 

Допущен к защите:
руководитель  проекта
__________ Е.Л.  Дугина
«__» ____________ 20__г.  
 
 
 
 
 

Курсовой  проект по дисциплине: «Маркетинг»  на тему 

«Маркетинговая деятельность предприятия на примере ОАО «Молоко» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: ст-ка гр. ЭЗК-09
 Гуляева  И.В. 
 
 
 
 
 
 

Улан-Удэ, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

     Введение                                                                                                            3
§1.    Маркетинг, и его роль в исследовании рынка.
      Сущность и методы маркетинговых исследований.                               6
      Маркетинговые стратегии, и их виды.                                                     11
      Разработка маркетинговой стратегии фирмы.                                        16
§2.     Оценка маркетинговой деятельности предприятия.
2.1.    Маркетинговое  исследование молочного сегмента  продовольственного         рынка. Анализ конкурентной среды.                                                                 20
2.2.    Оценка  конкурентных преимуществ производителей.                          21
2.3.    SWOT-анализ.                                                                                            26
§3.     Разработка маркетинговой стратегии на примере ОАО «Молоко»    
3.1.   Экономическое  обоснование внедрения нового  продукта на рынок     33
3.2.   Маркетинговая  стратегия продвижения продукта                                   35
3.3.  Эффективность  внедрения стратегии                                                         40
Заключение                                                                                                            42
Список использованной литературы                                                                  44 
 
 
 
 

Введение

     В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
     Уже сейчас большинство руководителей  понимает, что успех предприятия  во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных  решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или  частично входит в предметную область  маркетинга. Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  все виды деятельности предприятия  основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на его удовлетворение.
     Маркетинг как концепция управления реализацией  востребованных обществом товаров  и услуг несет в себе системный  подход к решению проблем получения  максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов  труда с минимальными коммерческими  рисками и является в этом качестве определенным источником поступления  платежных средств.
     На  сегодняшний день маркетинговые  исследования как глобальная функция  управления информацией предприятия  в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд  проверенных живой практикой  рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными  рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.
     Предметом исследования является порядок и организация проведения маркетинговых исследований.
     Целью написания данной курсовой работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований.
     Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
     - изучение теоретических аспектов  организации маркетинговых исследований;
     - изучение организации службы  маркетинга на исследуемом предприятии;
     - определение путей совершенствования  маркетинговой деятельности и  маркетинговых исследований.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     §1. Маркетинг, его роль в исследовании рынка
      Сущность и методы маркетинговых исследований.
   МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. [6;25] Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
     Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
    надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
    создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
    необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
      В чем состоят основные принципы маркетинга?
      В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.[3;235]
      Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
    нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
    концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
    направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.
    применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
      Методы  маркетинговых исследований заключаются в том, что проводятся:
    анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
    анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
    изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
    планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
    обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
    обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
    удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
    управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.[8;485]
      Маркетинг затрагивает множество людей  такими разнообразными способами, что  неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают  деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.
      Вероятное и уже происходящее регулирование  маркетинга во всемирном масштабе наводит  на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.[10;56]
      Достижение  максимально возможного высокого потребления.
      Многие  руководители делового мира считают, что  цель маркетинга - облегчать и стимулировать  максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает  условия для максимального роста  производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение  в типичных заголовках: "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать  спрос", "Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители пытаются взвинтить  сбыт".
      За  всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем  больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые  сомневаются в том, что возросшая  масса материальных благ несет с  собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово". [12;365].
      Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
      Согласно  этой точке зрения, цель системы  маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
      К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе  маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
      Предоставление  максимально широкого выбора
     Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю  максимально широкий выбор. Система  должна дать потребителю возможность  найти товары, которые наиболее полно  отвечают его вкусу. Потребители  должны иметь возможность максимально  улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
      К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку  большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию  запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов  потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров  потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с  различными товарами и их оценку.  В-третьих, увеличение числа товаров  вовсе не означает для потребителя  расширение возможности реального  выбора. В США существует множество  марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.[15;65-66]
      Максимальное  повышение качества жизни.
      Многие  считают, что основная цель системы  маркетинга должна заключаться в  улучшении "качества жизни". Это  понятие складывается из:
          качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
          качества физической среды;
    качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.
      Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.
      Субъекты  маркетинга включают производителей и  организации обслуживания, оптовые  и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных  потребителей. Важно отметить, что  хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может  делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве  случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.[17;36-38]
      Маркетинговые стратегии, и их виды.
     Стратегия маркетинга определяет, как нужно  применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить  целевые рынки и достичь целей  организации. В решениях о структуре  маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
      Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.[19;129]
      Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.
      Каждая  из альтернатив открывает различные  возможности для маркетологов. Например. ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.
Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах:
    Матрица возможностей по товарам/рынкам;
    Матрица Бостонской Консультационной  Группы;
    Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
    Общая стратегическая модель Портера;
      В рамках всех этих подходов организация  отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления  деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также  разрабатываются соответствующие  стратегии маркетинга.[20;257-258]
          Теория стратегического  планирования насчитывает достаточное  число стратегий, которые стали  основой для вывода из кризиса  или его предотвращения на отдельных  предприятиях, в отраслях производства, в целых странах. Наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии развития бизнеса обычно называются базисными или эталонными. В целом они отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.[22;324]
      Первую  группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта или рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли.      Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:
       - стратегия усиления позиции на  рынке, при которой предприятие  делает все, чтобы    с    данным    продуктом   на   данном рынке завоевать лучшие  позиции. Для реализации этой  стратегии  требуются большие  маркетинговые усилия;
       - стратегия развития рынка, заключающаяся  в поиске новых рынков для  уже производимого продукта;
       - стратегия развития продукта, предполагающая  решение задачи роста за счет  производства нового продукта, который  предполагает реализовывать на  уже освоенном фирмой рынке.
               Вторую группу эталонных стратегий  составляют такие стратегии бизнеса,  которые предполагают расширение  предприятия путем добавления  новых структур. Эти стратегии  называются стратегиями интегрированного роста. Обычно предприятие может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время, интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Предприятие может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения предприятия внутри отрасли.     Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:
       - стратегия обратной вертикальной  интеграции, направленная на рост  предприятия за счет приобретения  либо же усиления контроля  над поставщиками, а также за  счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение;
       - стратегия вперед идущей вертикальной  интеграции, выражающаяся в росте  предприятия за счет приобретения  либо же усиления контроля  над структурами, находящимися  между предприятием и конечным  потребителем, т.е. над системами  распределения и продажи.[25;96-97]
            Третьей группой эталонных стратегий  развития бизнеса являются стратегии  диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если предприятия дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. К ним относятся следующие:
       - стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании  заключенных в существующем бизнесе  дополнительных возможностей для  производства новых продуктов.  При этом существующее производство  остается в центре бизнеса,  а новое возникает, исходя из  тех возможностей, которые заключены  в освоенном рынке, используемой  технологии либо же в других  сильных сторонах функционирования  предприятия.
       - стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей  роста на существующем рынке  за счет новой продукции, требующей  новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии предприятие должно ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности предприятия, например, в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка предприятием собственной компетентности в производстве нового продукта;
       - стратегия конгломеративной диверсификации, состоящая в том, что предприятие расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности  рынка, наличия необходимых финансовых средств.
           Четвертым типом эталонных стратегий  развития бизнеса являются стратегии сокращения. Они реализуются тогда, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады e кардинальные изменения в экономике, такие, как, например, структурная перестройка и т.п. В этих случаях предприятия прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация таких стратегий часто проходит не безболезненно для предприятия, но необходимо осознавать, что при определенных обстоятельствах этих стратегий невозможно избежать. В определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение - взаимоисключающие процессы развития бизнеса.     Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:
       - стратегия ликвидации, представляющая  собой предельный случай стратегии  сокращения и осуществляющаяся  тогда, когда предприятие не  может вести дальнейший бизнес;
       - стратегия “сбора урожая”, предполагающая  отказ от долгосрочного взгляда  на бизнес в пользу максимального  получения доходов в краткосрочной  перспективе. Эта стратегия   применяется по отношению к  бесперспективному бизнесу, который  не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во  время “сбора урожая”. Эта  стратегия предполагает сокращение  затрат на закупки, на рабочую  силу и максимальное получение  дохода от распродажи имеющегося  продукта и продолжающего сокращаться  производства. Стратегия “сбора  урожая” рассчитана на то, чтобы  при постепенном сокращении бизнеса  до нуля добиться за период  сокращения получения максимального  совокупного дохода;
       - стратегия сокращения, заключающаяся  в том, что предприятие закрывает  или продает одно из своих  подразделений или бизнесов для  того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными предприятиями тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими. Реализуется данная стратегия  и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям  предприятия  бизнесов;
       - стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является  поиск возможностей уменьшения  издержек и проведение соответствующих  мероприятий по сокращению затрат. Такая стратегия обладает отличительными  особенностями в связи с тем,  что она больше ориентирована  на устранение достаточно небольших  источников затрат, а также в  том, что ее реализация носит  характер временных или краткосрочных  мер. Реализация этой стратегии  связана со снижением производственных  затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением  персонала, прекращением производства  прибыльных товаров и закрытием  прибыльных мощностей.[26;150-151]
            В практике предприятие может  одновременно реализовывать несколько  стратегий. Это характерно для   многоотраслевых предприятий. Но  предприятие может предусмотреть  определенную последовательность  в реализации стратегий. В обоих  случаях говорят, что предприятие   осуществляет комбинированную стратегию.
1.3. Разработка маркетинговой стратегии фирмы
            Стратегический план должен разрабатываться  с точки зрения перспективы  всего предприятия. Стратегический  план должен обосновываться обширными  исследованиями и фактическими  данными. Чтобы эффективно конкурировать   в сегодняшнем мире бизнеса,  фирма должна постоянно  заниматься  сбором  и анализом огромного  количества информации об отрасли,  рынке, конкуренции и других  факторах.
            Стратегический план придает  предприятию определенность, индивидуальность. Этот план открывает перспективу  для предприятия, которая направляет  ее сотрудников, привлекает новых  работников и помогает продавать  изделия или услуги. Стратегические  планы должны быть разработаны  так, чтобы не только оставаться  целостными в течение длительных  периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность предприятия в течение продолжительного периода времени, с учетом того, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.
               Существует  три модели формирования  стратегии:
      - Первая модель называется плановой. Она рассматривает выработку стратегии как полностью осознанный и контролируемый мыслительный процесс, находящий свое материальное воплощение в системе планов. Чаще всего с помощью такой модели разрабатываются варианты стратегий, нацеленные на достижение определенного положения организации в окружающей ее среде, например, слияний, поглощений, диверсификации и т.п. Такие стратегии разрабатываются специалистами - плановиками, руководитель которых выступает в качестве главного организатора их работы;
      - Вторая модель формирования стратегии  характеризуется как предпринимательская. В соответствии с ней этот процесс осуществляется полусознательно в голове лидера, обычно предпринимателя, на основе глубокого понимания логики данного вида бизнеса и хорошего знания ситуации. Это дает ему возможность сформировать свое видение проблемы и путей ее решения и продвижения к будущему. При этом личный и неформальный характер видения будущего придает ему гибкость и плодотворность;
       - Третья модель формирования  стратегии - модель обучения на опыте. Она исходит из развивающегося и одновременно повторяющегося характера этого процесса, возможности и необходимости его корректировки под воздействием внешних импульсов, возникающих в ходе реализации стратегии, которая буквально вылепливается своими созидателями, готовыми пересмотреть выбранную линию поведения. Стратегия вырастает из динамизма организации в рамках многостороннего диалога, в котором участвует максимальное число сотрудников различных рангов при условии минимального вмешательства и контроля со стороны администрации.
           В любом случае процесс формирования  стратегии состоит из трех  стадий. На стадии разработки создается общая концепция стратегии и в ее рамках набор вариантов; на стадии доводки варианты дорабатываются до уровня, при котором наиболее адекватно отражают поставленную цель во всем многообразии  ее проявлений. Наконец, на стадии стратегического выбора происходит анализ и оценка вариантов, в результате чего лучший из них принимается в качестве базового, который служит основой создания специальных и функциональных стратегий. [27;156]
           В условиях выживания фирмы  на рынке важным является необходимость  следования предприятия маркетинговым  стратегиям. Можно выделить четыре  основных вида маркетинговых  стратегий: недифференцированный  маркетинг, концентрированный маркетинг,  сегментация (позиционирование) товара, дифференциация товара.                                              
      Недифференцированный  маркетинг включает такие характеристики как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. Следуя этой стратегии предприятие выпускает один или всего лишь несколько стандартных видов товаров, реализуемых на всех рынках однотипно. Преимуществами такой стратегии являются большая степень экономичности. так как издержки по производству товара и организации сбыта сведены к минимуму за счет больших масштабов производства. Недостатками является  отсутствие возможности выйти на другие аналогичные сегменты рынка, то есть не используются благоприятные условия рыночной конъюнктуры, при этом повышен уровень риска.[28;320]
           Концентрированный  маркетинг  включает такие характеристики, как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. В этом случае предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка. Преимущества: вследствие значительных масштабов производства затраты на производство товаров и рекламу сокращены (но в меньшей степени, чем при недифференцированном маркетинге). Недостатки: как и в случае недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение риска.
        Сегментация (позиционирование) товара  включает такие характеристики, как  различная номенклатура товаров, имеющая дивергентный характер. Компания производит разные виды товаров, каждый из которых направлен на удовлетворение соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры. Преимущества: широкая зона охвата рынка, высокая степень распределения риска.
      Недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы, большие расходы  на рекламу.
           Дифференциация товара - единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров с “псевдодифференциацией”. Эта стратегия предполагает ряд характерных моментов:
      - компания производит в основном  один и тот же товар, но  с небольшими изменениями (например, с разной маркировкой, цветом  и т.п.), в том числе в организации  сбыта (в соответствии с сегментами  рынка);
      - компания производит один и  тот же товар, но с изменениями  в области организации его  сбыта. Преимущества: издержки на  производство товарной единицы  невысоки ( в отличие от расходов на организацию сбыта), большая доля охвата рынка. Недостатки: поскольку объявленные преимущества продукции могут не соответствовать действительности, покупатели могут менять одну марку товара на другую, стремясь получить выгоду от обмена. Поэтому успех этой стратегии зависит от того, насколько потребитель верит, что объявляемые преимущества реальны.[29;63]
           Для реализации маркетинговых  стратегий большое значение имеет  разработка ее основных  коммуникационных  задач, которые сами могут быть  сформулированы как стратегические  концепции предприятия. Стратегии  коммуникации и стимулирования. Разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании. 
 

§2.     Оценка маркетинговой  деятельности предприятия.
2.1.    Маркетинговое исследование молочного  сегмента продовольственного         рынка. Анализ конкурентной среды.
В рыночной экономике  предприятия действуют в условиях конкуренции. Никогда не следует  забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать  конкурентную среду, в которой действует  фирма.
      Как известно, существует 4 типа рынка: совершенная  конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.
Рынок молочных продуктов г.Улан-Удэ следует отнести ко второму типу, т.е. монополистическая конкуренция. Для него свойственна следующая характеристика:
      Много фирм, производящих сходные продукты. Влияние над ценами ограничено возможностью замены. Продукты дифференцированы для  сегментов рынка. Относительно легкий вход и выход с рынка.
Из всего этого  можно вывести важные задачи, которые  предприятия должны решать:
   - создание условий для реализации эффекта экономии от увеличения    масштабов производства. Такая попытка наиболее удачна, если предприятие в состоянии будет осуществить и осуществлять:
    технологический прорыв, позволяющий резко удешевить выпускаемую продукцию;
    повысить степень стандартизации потребностей рынка за счет создание новой продукции, удовлетворяющей разнообразные потребительские вкусы и на этой основе отвлекающей покупателей от индивидуальных заказов;
использование системы привлечений в торговле фирменными товарами для рынков сбыта  достаточно больше, чтобы реализовать  эффект экономии на масштабе.
    исключение лишних расходов, когда ценовая конкуренция интенсивна и прибыль постоянно находится под угрозой, производство базирующегося на низких накладных расходах, на жестком контроле запасов и в целом на строго соблюдении политики исключения лишних расходов, может позволить предприятию занять лучшую позицию для ведения ценовой игры, а точнее способствует повышению рентабельности выше среднеотраслевого уровня.
    интеграция с недостающими звеньями в технологической цепи “проектирование – производство – реализация” продукции. Прямая интеграция (в направлении доведения продукции до конечного потребителя), обратная (в направлении создания условий и предпосылок для производства продукции), а также селективная (выборочная) интеграция может расширить сферу влияния предприятия и оказаться выгодной для потребителей. Например, прямая интеграция с оптовой и розничной торговлей создает условий торговли, среди конечных потребителей, нейтрализация влияния отдельных нежелательных покупателей, что в конечном итоге положительно скажется на рентабельности бизнеса.
    специализация на конкретном типе продукта. В условиях, когда предприятие заинтересовано в производстве широкого ассортимента, может принести значительный доход.
    специализация на индивидуальных заказах покупателей. Предприятие может попытаться справиться с интенсивной монополистической конкуренцией путем специализации  или на обслуживании потребителей, которые не чувствительны к цене, заинтересованы в дополнительном сервисе или других особых условий, на основе выполнения индивидуальных заказов.
    активные действия на региональном рынке.  Несмотря на то, что для предприятия, действующего в условиях монополистической конкуренции. Чрезвычайно сложно захватить значительную долю всего рынка, оно может реализовать эту цель на локальном, местном рынке. Концентрируя  производство на определенной территории, можно добиться большей эффективности продаж при использовании одного сбытового центра и высокой насыщенности торговых точек (в отличие от  высоких издержек дублирования стратегий в большом масштабе).[29;96]
2.2. Оценка  конкурентных преимуществ продавцов молока.
    Устойчивое  обеспечение населения продовольствием  является одним из важнейших условий  стабильности государства. В России проблема производства основных видов животноводческой продукции, в том числе молока, всегда была актуальна. В начале 90-х годов наблюдалась тенденция отставания объемов производства молока и молочной продукции от возрастающей потребности населения. Сокращалась эффективность инвестиций в отрасль и их окупаемость. С 1992 года началось реформирование аграрного производства и изменение формы хозяйствования сельхозпредприятий и их взаимоотношений с перерабатывающими предприятиями, развитие рыночной инфраструктуры. Это всё привело к спаду производства: более чем на треть сократилось производство и потребление молока и молочных продуктов. [30;156-158]
    В начале становления отечественного рынка молочных продуктов на прилавках  магазинов появилась продукция  иностранных производителей, которая  выгодно отличалась от отечественной  разнообразием ассортимента (такие  популярные продукты как йогурты, десерты  с наполнителем и молоко длительного  хранения просто отсутствовали в  отечественной товарной номенклатуре), красочностью и удобством упаковки, и, наконец, что в условиях инфляции немаловажно, - сроком хранения. К 2004 году в 5,8 раза увеличился импорт молочной продукции, которая продавалась по демпинговым ценам, снижая спрос на отечественную продукцию. В 2004 году по сравнению с 1992 годом производство цельномолочной продукции сократилось на 60%, детских молочных продуктов - на 90%, сыров твердых - на 41% и масла животного - на 27%. Потребление молочных продуктов в России на 14% процентов ниже медицинских норм. Одновременно резко снизился покупательский спрос населения, являющийся одним из основных факторов формирования рынка.
    Для выявления участников рынка, покупателей  молочной продукции, использовалась информация, полученная от Центра стандартизации и метрологии, Управления Роспотребнадзора по Республике Бурятия, а так же сведения, полученные от хозяйствующих субъектов - участников рынка.
    Обработанная  информация позволила сделать следующее  разделение покупателей на группы:
    Коммерческие организации, действующие по агентскому договору с   предприятиями-производителями молочной продукции и занимающиеся реализацией молока и молочной продукции остальным участникам рынка;
    Коммерческие организации, владеющие супермаркетами, с достаточно большими объемами продаж товаров;
    Коммерческие организации, владеющие гастрономами и магазинами, со средним объемом продаж;
    Коммерческие организации, владеющие мелкими продовольственные магазины, с невысокими продажами;
    Коммерческие организации, владеющие киосками и лотками, которые действуют как элемент розничной торговли;
     Естественно, что практически все производители  молочной продукции (перерабатывающие предприятия) в той или иной мере используют прямую продажу молока и  молочной продукции, что дает возможность  реализовать продукцию конечному  потребителю с минимальной торговой наценкой и полностью осуществлять контроль за продажами. Примером такого распределения может быть сеть фирменных магазинов и киосков перерабатывающего предприятия ОАО «Молоко». Однако, не все предприятия-производители в состоянии осуществлять реализацию всей производимой продукции самостоятельно. Поэтому продавцы молочной продукции (перерабатывающие предприятия) вынуждены искать каналы сбыта. Существует два варианта оптовой реализации молочной продукции:
-        Перерабатывающие предприятия напрямую  осуществляет реализацию производимой  ими молочной продукции сетям  розничной торговли.
-        Перерабатывающие предприятия осуществляют  реализацию производимой ими  молочной продукции своему агенту, а он уже реализует продукцию торговым точкам города и республики.
Расчет объема товарного рынка и долей хозяйствующих на рынке 

       Основным показателем для расчета объема товарного рынка молока и молочной продукции является объем оптовой реализации молочных продуктов перерабатывающими предприятиями. Объем рынка определен как сумма объемов продаж молочной продукции десятью участниками в натуральном выражении, а также с учётом ввозимой продукции (по данным Бурятстата).
     Объем рынка, характерный установленному временному интервалу, составу хозяйствующих  субъектов, действовавших на товарном рынке, составил за 2009 год - 48210 тонн и за первое полугодие 2010 года — 24262,6 тонн.
     Доля  хозяйствующих субъектов на рынке  рассчитана, как выраженное в процентах  отношение показателя, характеризующего объем оптовой продажи молочной продукции каждым участником рынка, к показателю, характеризующему объем  рассматриваемого рынка. Наибольшую долю в границах Бурятии за 2009 год и первое полугодие 2010 года занимают следующие хозяйствующие субъекты: ОАО «Молоко», ООО «Молочный Союз» и ООО «Прок-сервис».
     Определение уровня концентрации товарного рынка.
     Для определения уровня концентрации товарного  рынка молока и молочной продукции  были использованы следующие показатели:
    коэффициент рыночной концентрации (CR), рассчитан для трех
крупнейший хозяйствующих  субъектов: коэффициент рыночной концентрации рынка молока и молочной продукции  рассчитан на основе данных крупнейших продавцов: ОАО «Молоко», ООО «Молочный Союз» и ООО «Прок-сервис». Значение коэффициент рыночной концентрации по результатам года составляет 77,0%, а по результатам первого полугодия года- 79,9%;
    индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Гиршмана (HHI). Значение     индекса рыночной концентрации Херфиндаля-Гиршмана рассчитано как   сумма квадратов долей на товарном рынке молока и молочной продукции одиннадцати хозяйствующих субъектов действующих на данном рынке, и составляет: рынок молока и молочной продукции: за 2009 год - 3631,3 за первое полугодие 2010 года-3664,4;
     Полученные  данные свидетельствуют о высоком  уровне концентрации товарного рынка  молока и молочной продукции.[34;23]
Определение барьеров входа на товарный рынок.
     В результате исследования рынка молока и молочных продуктов были выявлены следующие барьеры входа на анализируемый  рынок:
    Большие финансовые капиталовложения (стартовые и текущие затраты)  при длительных сроках их окупаемости являются фактором,   препятствующим новым хозяйствующим субъектам вступить на анализируемый товарный рынок и на равных конкурировать с уже действующими на нём хозяйствующими субъектами. Вложения в строительство молочного предприятия в зависимости от производственного потенциала составляют 650 000 000- 1 000 000 000 рублей. Окупаемость молочного предприятия при условии, что прибыль составляет не менее 20-25% и производство не требует дополнительных инвестиций и расходов, составляет 5-7 лет, с учетом дополнительных затрат на маркетинг и коммерцию сроки окупаемости возрастают до десяти-двенадцати лет.
    Ограничения, связанные со сформировавшейся структурой рынка. Рынок молока и молочной продукции становится более и более концентрированным, а для ввода на рынок, например, новой марки продукции необходимы вложения порядка 130 000 000 - 260 000 000 рублей. В то же время для оптовой реализации товаров очень важно, что бы было отлажено взаимодействие с розничными торговыми сетями, а для этого необходимы дополнительные инвестиции.
    Отсутствие эффективно работающих результатов концепции государственной поддержки развития предприятий агропромышленного комплекса, занимающихся производством сельскохозяйственного сырья, переработкой и торговлей на основе современных инновационных технологий. Мероприятия, разработанные в рамках национального проекта «Развитие АПК», по оценкам специалистов, принесут результат только к 2012 году.[36;45-46]
     Таким образом, основополагающим критерием для установления наличия доминирующего положения хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара является доля товарного рынка, принадлежащая хозяйствующему субъекту. Проведенный анализ рынка молока и молочной продукции показывает, что размер доли, принадлежащей ОАО «Молоко» на соответствующем товарном рынке составляет за 2009 год -57,8 % и за первое полугодие 2010 года -57,6 %. Ближайшими конкурентами ОАО «Молоко» на рынке молока и молочной продукции являются ООО «Молочный союз» (размер доли за 2009 год -11%; доля за первое полугодие 2010 года - 15,1) и ООО «Прок-сервис» (размер доли за 2009 год -8,2%; доля за первое полугодие 2010 года — 7,3%). Размер доли на товарном рынке, принадлежащей ОАО «Молоко», в сравнении с долями ближайших конкурентов больше в 5,3 и 7 раза соответственно по результатам 2009 года и в 3,8 и 8 раза соответственно по результатам первого полугодия 2010 года.
     Исходя из вышеизложенного положение ОАО «Молоко» может быть признано доминирующим в соответствии со статьей 5 Закона № 135-Ф3 «О защите конкуренции».
     По результатам проведённого анализа и с учётом установленных долей, занимаемых каждым участником товарного рынка молока и молочной продукции в регионе, за 2009 год и первое полугодие 2010 года, предлагаю включить в Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определённого товара долю более 35%, ОАО «Молоко».
2.3. SWOT-анализ.
     Основным  инструментом регулярного стратегического  управления или матрицей качественного  стратегического анализа является SWOT.
     SWOT – это аббревиатура начальных  букв английских слов:
    Strengths – силы;
    Weaknesses – слабости;
    Opportunities – возможности;
    Threats – угрозы.
     Таким образом, SWOT – анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
    Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.
    Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.
    Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.
    Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.[37;241]
Задачи SWOT – анализа: 

     
    Выявить сильные  и слабые стороны по сравнению  с конкурентами;
    Выявить возможности и угрозы внешней среды;
    Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;
    Сформулировать основные направления развития предприятия.
     На  основе анализа внешней среды  формируется список возможностей:
    Улучшение уровня жизни населения;
    Снижение налогов и пошлин;
    Предложения о сотрудничестве от сторонних предпринимателей;
 
Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице  возможностей (таблица 2.1). 
 
 
 

Таблица 2.1.1 Матрица  «Вероятность/влияние» для позиционирования возможностей внешней среды 

Влияние Сильное Умеренное Малое
Вероятность
Высокая  
 
Предложения о  сотрудничестве от сторонних предпринимателей  
Средняя   Улучшение уровня жизни населения  
Низкая Снижение налогов  и пошлин    
 
     Аналогично  формируется список угроз организации:
    Рост темпов инфляции;
    Снижение уровня жизни населения;
    Рост налогов и пошлин;
    Появление новых фирм на рынке;
    Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов;
    Изменение правил ввоза продукции;
    Ужесточение законодательства.
     Позиционируя  каждую из угроз по степени её влияния  и вероятности наступления, строится матрица угроз (таблица 2.2) 
 
 
 
 

Таблица 2.1.2 Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования угроз внешней среды
Вероятность      
Высокая Изменение правил ввоза продукции Рост налогов  и пошлин  
Средняя Ужесточение законодательства Снижение уровня жизни населения;  
Низкая Увеличение  конкурентных преимуществ со стороны  конкурентов; Рост темпов инфляции Появление новых  фирм на рынке
    Матрицы, приведенные в виде таблиц 2.1 и 2.2, позволяют выявить только те возможности, которые имеют большое значение для организации, и их надо обязательно  использовать и те угрозы, которые  представляют очень большую опасность  для организации.[38;38]
    Таблица 2.1.3 Внешние возможности и угрозы
№ п/п Возможности Угрозы
1 Улучшение уровня жизни населения Изменение правил ввоза продукции
2 Появление новых  участников Снижение уровня жизни населения
3 Снижение налогов  и пошлин Ужесточение законодательства
4 Предложения о  сотрудничестве от сторонних предпринимателей  
 
 
Анализ  внутренней среды
     Внутреннюю  структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся  функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых услуг, продвижение товаров  до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения  с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды  так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.
     Для анализа внутренней среды компании ОАО «Молоко» необходимо исследовать следующие параметры:
    маркетинг;
    финансы;
    инновации;
    организация;
    рыночные показатели.
 
     Таблица 2.2.1 Анализ сильных и слабых сторон организации
Сильные стороны Баллы Слабые стороны Баллы
1. Большой опыт работы на рынке 5 1. Отсутствие  высококвалифицированных специалистов в области маркетинга 5
2. Достаточно высокое качество  продукции 5 2. Неполная загруженность  производственных мощностей 4
3. Широкий ассортимент продукции 5 3. Отсутствие  системы сбора и анализа информации 4
4. Ввод в эксплуатацию нового  оборудования
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.