На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Эффективность рекламной кампании «Рыбный день»

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 15.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание 

 

     Введение

 
     Одной из примет развития рыночных отношений  в России является реклама. Радиослушатели и телезрители с пониманием относятся к этому бойкому спутнику новой экономики, верят, что реклама — двигатель торговли, и сознают, что радио, телевидение и полиграфические мощности издательств питают в финансовом отношении рекламодатели.
     Реклама представляет собой обширную деятельность, которая включает в себя не только продвижение продукции, но и коммуникации с общественностью (например, ПР).
     В итоге сегодня в общественном развитии приоритетные позиции стали  занимать такие методы освоения социального пространства, которые помогают не только предсказывать перемены в жизни общества, но и активно влиять на практику и прогнозировать результаты воздействия на развитие социальных систем. Иными словами, в настоящее время особо актуальными становятся так называемые социальные технологии как совокупность средств влияния на формирование новых общественных явлений и процессов, базирующаяся на основе специально организованного воздействия на общество в целом и отдельную личность.
     Реклама сама по себе интересна, но практическая значимость заключается именно в  оценке эффективности рекламной  кампании. Поэтому проблемы оценки эффективности рекламной кампании являются актуальными вопросами в настоящее время.
     Цель  исследования – изучение эффективности рекламной кампании в компании «Рыбный день».
     Предмет исследования – рекламная кампания.
     Объект исследования – компания «Рыбный день».
     Задачи, поставленные в работе:
-определить сущность рекламной кампании;
-рассмотреть  методы оценки эффективности  рекламной кампании;
-рассмотреть  деятельность компании «Рыбный  день»;
-сравнить  особенности развития рынка рыбной продукции;
-оценить  экономическую и социальную эффективность рекламной кампании «Рыбный день».
     Работа  состоит из введения, трех глав, в которых освещены теоретические и практические проблемы оценки эффективности рекламной кампании.
     В работе были использованы монографии, периодическая литература и результаты маркетинговых исследований.
 

     Раздел 1.Теоретические  аспекты эффективности рекламных  кампаний

     1.1.Рекламные кампании и их эффективность

 
     Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
     Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.
     Ровная  рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.
     Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т. д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.
     Нисходящая  рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.
     В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рекламных агентствах, а также других необходимых для планирования рекламы сведений (тираже, числе подписчиков, регионах распространения и т. д.).
     Успешная  рекламная кампания — это сочетание  удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.
     Ниже  приводится примерная структура плана разработки рекламы.
1.Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководством.
2.Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинговых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).
3.Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж, рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).
4.Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так и по отдельным товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы и т. д.).
5.Обоснование бюджета рекламной кампании (методы выделения финансовых средств).
6.Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности).
     При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.
     1)Постановка задачи рекламной кампании.
     1.1.Определение предмета рекламы. В первую очередь необходимо определить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и т. п., все в комплексе.
     1.2.Формулировка цели рекламной кампании. Необходимо сразу сформулировать главную цель и последовательно ее придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.
     1.3.Финансирование рекламной кампании. Достаточно часто расходы на рекламу выделяются руководством фиксированно. Данный подход позволяет фирме жестко долгосрочно планировать свой бюджет.
     Существует  и другой метод, когда на рекламу выделяется определенный процент от суммы предполагаемого дохода с учетом инфляции (как правило, не более 10%).
    2.Стратегия и тактика рекламной кампании.
     2.1.Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей. Следует досконально изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламируемого предмета, которые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и т. д.
     2.2.Выделение круга потребителей рекламируемого товара. Выделить характерные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где они проводят свободное время; какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпочитают; популярные среди данных потребителей образы; языковые особенности и т. д.
     2.3.Разработка общей идеи рекламной кампании. Творческий этап рекламной кампании, на котором создается рекламный слоган, запоминающийся образ для предания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобретать рекламируемое.
     2.4.Выбор рекламных средств. Выбор рекламных средств всегда связан как с oбщей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективное" с учетом запланированных издержек.
     2.5.Согласованность образов рекламы. Образы, созданные для средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рекламной кампании.
     2.6.Планирование рекламы во времени. Определить время и регулярность выхода тех или иных рекламных средств.
     Организация «независимых» дополнительных средств рекламы. Сюда относится «независимые» статьи, передачи, «распускание слухов» и т. п.
     3. Осуществление  рекламной кампании.
     3.1.Подготовка текстов, статей, записей, роликов и т. п. Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с принципами AID A (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Эта формула предложена в 1896 г. американским деятелем в области рекламы Элмером Левисом. Существуют и другие рекламные модели (табл.1).
     3.2.Размещение рекламы. Достигается непосредственная договоренность с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.
     Таблица 1
Модели       Основные  характеристики 
AIDA Внимание  Интерес Желание Действие 
ACCA Внимание  Восприятие  аргументов Убеждение Действие 
DAGMAR Узнавание марки Ассимилиция (осведомление о качестве товара) Убеждение (формирование психологической расположенности  к покупке) Результат действия
Одобрение Осознание потребности Интерес Оценка  Проверка, одобрение
 
     AIDA — Attention, Interest, Desire, Action;
     ACCA — Attention, Comprehen, Convection, Action;
     DAGMAR — Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results.
     3.3.Контроль за выходом рекламной информации. Необходимо внимательно следить за выходом рекламы, так как при малейшей ошибке в тексте, в сроках ее выхода и при других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнительного (бесплатного) выхода рекламы.
     4. Анализ рекламной  кампании.
     4.1.Сбор информации об эффективности рекламы. Анализ эффективности рекламы следует проводить дифференцированно по ее видам. Необходимы постоянный учет затрачиваемых на них средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы).
     4.2.Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон. При анализе рекламных мероприятий очень важно проследить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результатом в зависимости от достижения ранее намеченной глобальной цели рекламной кампании.
     4.3.Необходимая коррекция рекламной кампании. Возможно внесение текущих коррективов в рекламную кампанию на основе проведенного анализа.
     4.4.Хранение рекламных средств. Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании — на этапе подготовки и разработки программы рекламной кампании, при оценке действенности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Кроме архива собственных целесообразно иметь архив чужих средств1.

     1.2.Методы определения  экономической эффективности рекламных  мероприятий

 
     1.Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
     Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы, т. е. доли прироста объема сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.
     Вклад факторов рекламы в прирост сбыта  можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.
     2.Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу «эффект-затраты». Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие причины.
     Доля  основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.
     Прочие  причины изменения объема оборота:
-влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;
-инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
-сезонные колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;
-изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей — экспертная оценка на основе анализа изменений совокупном спросе региона
-уровень инфляционного ожидания потребителей — прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;
-экологические катастрофы и стихийные бедствия — экспертная оценка;
-прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т. п.
     3. Для сравнительного анализа полезен  расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index — CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:
     CEI= Vi/Ei*Ej/Vj, (1)
     где Vi, Vj- — объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени; Еi и Еj - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
     Рассмотрим показатели эффективности средств рекламы.
     1. Для сравнения стоимости публикаций  рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн». Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экз. тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места — строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.
     «Миллайн» рассчитывается путем умножения  тарифа за расчетную строку на 1 млн и деления полученного результата на фактический тираж издания:
     Т=(Тх10^6)/ФТ, (2)
     где М — тариф «миллайн»; Т —  тариф за расчетную строку; ФТ — фактический тираж издания.
     Система тарифов в российских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см2 печатной площади или по модульному принципу, где один молу ль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.
     2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов)
     Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:
Цфт=(Тпх1000)/ФТ, (3)
     где Цфт — цена за 1000 расчетных строк; Тп — тариф за полосу; ФТ — фактический тираж издания.
     3.Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (Цча), исчисленную по формуле:
     Цча=(Тпх1000)/ЧА, (4)
     где ЧА — численность аудитории.
     4.В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными критериями применяется целый ряд показателей:
-коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;
-индекс избирательности — сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок;
-валовой оценочный коэффициент (ВОК) — процент аудитории, охватываемый одним рекламным объявлением.
     Как уже отмечалось ранее, реклама — это средство общения с потенциальными покупателями и партнерами. Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных PR (паблик рилейшнз). Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, добиваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными покупателями, но и с общественностью в целом. В достижении этой цели большую роль играют некоммерческие мероприятия — меценатство, благотворительные акции.
     Деятельность PR должна быть направлена на постоянное информирование всех затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение возможной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на деятельность фирмы.
     Для достижения целей PR очень важно поддерживать неформальные отношения с представителями прессы, общественности, разъясняя позиции фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рекламных агентств и рекламных служб фирм-партнеров. С другой стороны, необходимо учитывать и PR внутри фирмы в отношении сотрудников. Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом невозможно добиться взаимопонимания с общественностью и покупателями.
     Реклама — инструмент маркетинга, орудие сбыта. Товар не может быть продан только с помощью рекламы в том или ином виде. Реклама является связующим звеном между поставщиком и потребителем, средством связи и информации, средой и сообщением. Реклама сама по себе ничего не продает. Она не продает плохой продукт (более одного раза) и не создает новых продуктов. Реклама должна сопровождаться литературой, заказами, номенклатурой, распространением и стратегией. Реклама — чаще язык знаков, а не звуков. На практике целесообразно пользоваться рекламной пирамидой, которая включает (снизу вверх) осведомленность усвоение информации, убежденность, желание, действие. Она помогает достичь понимания возможностей рекламы.
     Искусство рекламы заключается в делении населения на группы и привлечении внимания наибольшего количества этих групп к объекту рекламы с наименьшими расходами.
     Чем больше объем продаж, тем выше эффективность вложенных средств. Сколько же надо выделять средств на рекламу? Существуют три подхода составления бюджета или сметы расходов на рекламу:
1)метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущей год). Примерный уровень расходов на рекламу приведен в табл.2;
Таблица 2
Средний уровень расходов на рекламу различных розничных предприятий США. процент от объема сбыта
Наименование  Средний уровень  расходов
Дилеры  электро-, радиотехники 2,3
Кондитерские  и булочные 0,7
Банки 1,3
Книжный магазины 1,7
Магазины  кино-, фототоваров 0,8
Магазины  детской одежды 1,4
Аптеки (независимые) 1,1
Химчистки 1,7
Цветочные магазины 2,1
Мебельные магазины 5,0
Хозяйственные магазины 1,6
Магазины  типа «Дом» 1,3
Гостиницы (до 300 номеров) 6,7
Страховые агенты 1,8
Ювелирные магазины 4,4
Магазины  мужской одежды 2,4
Мотели 3,7
Кинотеатры 5,5
Недвижимость 0,6
Обувные магазины 1,9
Магазины  спорттоваров 3,5
Бары, таверны 2,2
Туристические агентства 5,0
Супермаркеты  1,5
 
2)целевой метод — руководство сначала определяет задачи, которые намечается - решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов связанных с их достижением. Здесь внимание фиксируется не на прошлом, а на том, что предстоит сделать в будущем. Такой подход более прогрессивен. Однако расплывчатость, неопределенность целей рекламы несколько усложняют этот метод;
3)смешанный метод — комбинация первых двух методов. Вначале используется целевой метод, а затем полученная максимальная сумма регулируется высшим руководством путем установления процента от объемов сбыта.
     Очень важно учитывать при составлении рекламы и при оценке ее эффективности побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя благожелательно реагировать на то, чего хочет; добиться рекламодатель.
     Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его собственных целей или в преодолении стоящих перед ним трудностей.
     Наиболее часто используются следующие мотивы: качество товара, надежность производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мобильности масса, скорость, экономичность.
     Характер мотива существенно зависит от уровня занимаемой должности, т с побудительные мотивы обладают свойством иерархичности.
     Разработка рекламы состоит из следующих этапов:
-исследование — изучение потребителей, потребительские свойства товара, анализ рынка;
-стратегическое планирование — цели, ассигнования, творческий подход, планы использования средств рекламы;
-тактические решения — смета расходов и контроль за ее использованием, выбор средств рекламы, график публикаций;
-составление объявлений — написание текста, подготовка художественного оформления, производство.
     При составлении рекламы можно рекомендовать следующий алгоритм:
-проанализировать полезные свойства и достоинства продукта;
-выделить характерные черты и обратить их в достоинства для потребителя;
-определить, кто нуждается в данном продукте;
-составить обращение;
-выбрать среду для каждой аудитории потребителей.
     Важно уметь прочесть содержание рекламы, но еще важнее припомнить ее содержание. Этим будет оцениваться в некотором смысле эффективность восприятия рекламы.
     Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое из рекламных сообщений на мышление и образ действия людей, которые принимают решения о приобретении рекламируемого товара2.
 

     Раздел 2.Характеристика маркетинговой и рекламной деятельности компании «Рыбный день»

     2.1.Характеристика  компании «Рыбный день»

 
     Компания  «Рыбный день» более 10 лет занимается поставками, переработкой и реализацией рыбы и морепродуктов в Новосибирске, на Кузбассе и в Северных регионах объемом 1,5 тыс. тонн в год. Клиентами компании являются крупные сетевые ритейлеры, такие как «Ашан», «Быстроном», «Мегас» и рестораны «ЛяМезон», «Фенимор Купер» и др.
     С 2009 года компания начала реализацию продукции через собственную одноименную розничную сеть «Рыбный день».
     Торговая  марка «Рыбный день» - это специализированные рыбные магазины. «Рыбный день», реализующие  качественную рыбную продукцию. Это  основное правило, жизненное кредо  компании и оно обеспечивается на всех этапах от закупа партий у рыболовов, переработки до прилавка.
     Деятельность  компании «Рыбный день» отличается:
    Налаженной работой с проверенными поставщиками. Возможностью влиять на поставщиков за счет масштабности закупок. «Рыбный день» напрямую работает с рыбохозяйствами на Камчатке, Норвегии, Дальнем востоке. Живая рыба поставляется из рыбохозяйств Сибирского региона.
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.