На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Процесс принятия решения о покупке товаров, товаров-новинок

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 15.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Содержание 

    1. Процесс  принятия решения о покупке  товаров, товаров-новинок…3 2. Рыночные атрибуты товара: упаковка, маркировка, товарная марка.5 3. Контроль маркетинговой деятельности фирмы………………………9                 4. Оптовые предприятия и их в системе товародвижения и сбыта…..14 5. Задача:………………………………………………………………...19 Список литературы……………………………………………………….20 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

    1  Процесс принятия  решения о покупке товаров.
      Теперь  мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 4 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
       Процесс принятия решения о покупке
      осознание проблемы
      поиск информации
      решение о покупке
      реакция на покупку
     Судя  по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы будем оперировать полной моделью, представленной на рис. 4, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.
      Мы  проследим за действиями Бетти Смит и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокамеры, и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора.

       Решение о покупке

     Покупка – заключительная стадия процесса принятия решения, когда происходит оформление сделки, включающее оплату товара и его получение покупателем.
     Решение о покупке товара сводится в тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему  понравилась.
     После совершения покупки, покупатель будет  удовлетворен или неудовлетворен своим  выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара. Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько свойства купленного товара отвечают его ожиданиям.
     Акт покупки, охватывает следующие решения: покупать или нет, когда покупать, что покупать, где покупать, как платить и сколько. Часто покупка четко запланирована – определено наименование продукта, его марка, но бывает, что намерения касаются только продукта, а выбор марки откладывает до момента покупки.
     Также покупки делятся на группы:
    Специфические запланированные
    В целом запланированные
    Заменители
    Незапланированные
    Внутримагазинные решения

     Реакция на покупку

     После совершения покупки у покупателя наступает на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает его ожиданиям – покупатель не удовлетворен, если товар им соответствует – покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания – покупатель в восторге.
     Ожидания  потребителей основываются на информации, полученной от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает  свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, после покупки  он неизбежно будет разочарован. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.
     Потребитель представляет, каким должен быть купленный  товар, и эти ожидания делятся  на три категории:
    Адекватное качество – нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку.
    Идеальное качество – оптимальный или желанный «идеальный» уровень качества.
    Предполагаемое качество – качество, которое ожидает получить потребитель.
     Зв  актом покупки обычно следует употреблении или использование. Потребитель должен выбрать время использования. Существует несколько вариантов:
    Употребление при первом удобном случае.
    Кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование
    Длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае.
 
 
2  Рыночные атрибуты товара: упаковка, маркировка, товарная марка
     В позиционировании товара на рынке, в  увеличении объемов продаж, в наращивании  прибыли важное значение приобретают  товарный знак и знак обслуживания. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории: торговая марка, рыночная стоимость товарного знака, и др.
     Торговая  марка - это имя, знак или символ или сочетание их, которые идентифицируют продукцию и услуги производителя и продавца.
     Товарный  знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц1.
     В российском рыночном обиходе наиболее часто употребляется и используется термин «товарный знак» или «знак обслуживания ». В дальнейшем мы станем отождествлять два термина (торговая марка и товарный знак), хотя ставить знак равенства между ними не совсем правильно. Товарный знак - это официально зарегистрированная торговая марка. Таким образом, имеет смысл говорить только о товарных знаках и знаках обслуживания.
     Товарные  знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми. Наиболее распространенным видом товарных знаков являются словесные.
     Изобразительные товарные знаки - это конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.
     Объемные  товарные знаки - изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.
     Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.
     Наконец, звуковые товарные знаки (позывные радиопрограмм  или радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.) практически не получили у нас распространения.
     Товарный  знак имеет свою рыночную стоимость. Маркетологи должны владеть методикой  ее определения.
     Рыночная  стоимость товарного знака - потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится важнейшим средством рекламы. Имеющий уже высокую репутацию на рынке, товарный знак обеспечивает даже новым товарам значительное преимущество в конкурентной борьбе. Поэтому за рубежом широко распространена, а в России становится постоянной практика передачи товарного знака (уступка) и продажа лицензии на право его использования.
     При выкупе государственных и муниципальных  предприятий в частную или  коллективную собственность в соответствии с действующими в нашей стране нормативными документами товарный знак в составе нематериальных активов оценивается по его остаточной стоимости. В уставных фондах вновь создаваемых акционерных обществ, предприятий с участием иностранных инвесторов товарный знак оценивается по
     Цены  товарных знаков крупнейших зарубежных банков, страховых компаний, транснациональных корпораций являются мощным фактором их экономических стратегий. Рыночная стоимость товарного знака - важнейший экономический показатель успешной деятельности предприятий в условиях рыночных отношений, прочности их рыночных позиций.
     Определение рыночной стоимости товарного знака  имеет существенные особенности  по сравнению с оценкой рыночной стоимости других объектов промышленной собственности. При разработке методики наибольшую трудность представляет задача выделения оценки рыночной стоимости собственного товарного знака фирмы из общей оценки гудвила (англ. goodwil - «добрая воля», в переносном значении - «цена деловой репутации»), рыночной стоимости фирменного стиля и рыночной стоимости товарного знака. Экономические факторы проявления и учета этих трех объектов оценки тесно взаимосвязаны. Задача заключается в выделении, обособлении и количественном выражении важнейших факторов общей оценки, присущих только гудвилу, фирменному стилю или товарному знаку.
     Фирменный стиль, выполняющий так же, как и товарный знак, «различительную» функцию, дополнительно обеспечивает за счет использования в рекламе его элементов защитную и пропагандистскую функции. В систему фирменного стиля входят: фирменный блок (объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, поясняющие надписи, такие как страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы), фирменный лозунг (коммерческое или техническое кредо фирмы), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).
     При расчете рыночной стоимости товарного  знака учитываются следующие  факторы: рыночная новизна товарного знака и ее динамика; состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком; изменение соотношения цен на продукцию фирмы - владельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов; стадия научно-технического развития продукции; наличие однородной продукции (собственного производства, конкурентов); социально-экономическая значимость продукции; долевое участие на региональном и мировом товарных рынках однородной продукции (в динамике); надежность, устойчивость платежеспособного спроса на продукцию фирмы (в динамике); наличие и сроки регистрации товарного знака в странах экспорта (патентно-правовая ситуация) и другие факторы.
     В случае нарушения прав на товарный знак возникает проблема расчета денежного возмещения убытков, причиненных его владельцу.
     Владелец  знака, права которого оказались  нарушенными, может требовать применения к нарушителю следующих гражданских  санкций:
    предписания о прекращении нарушения прав на знак или действий, могущих привести к такому нарушению;
    возложения обязанности на нарушителя возместить все причиненные нарушением убытки, включая затраты по восстановлению нарушенных прав;
    публикации за счет нарушителя судебного решения для восстановления репутации лица, чьи права были нарушены;
    устранения незаконно проставленных знаков с товаров и их упаковок;
    уничтожения контрафактных товаров.
     Формой  гражданской ответственности за нарушение прав на знак является возмещение имущественного вреда, причиненного неправомерными действиями.
     В понятие «ущерба» включаются как  непосредственные реальные расходы  владельца товарного знака, так  и упущенная им выгода.
     К реальным расходам относятся, в частности, затраты на установление факта нарушения, судебные издержки и оплата гонорара адвокатам, расходы на рекламу для ликвидации последствий дезориентации потребителей и др.
     К упущенной выгоде относятся прибыли, которые владелец знака мог бы получить, но не получил вследствие появления на рынке однородных товаров, маркированных знаком, идентичным или сходным с его знаком. Упущенная выгода признается в тех случаях, когда владелец товарного знака сумеет доказать тот факт, что нарушение его прав конкурентом привело к уменьшению сбыта его товаров.
     В законодательстве России отсутствуют  правовые нормы, регулирующие условия и предельные размеры денежного возмещения убытков от нарушения исключительного права на товарные знаки, федеральные и отраслевые методы и методики экономической оценки этих убытков. Нет и практики судебных дел по возмещению убытков владельцу товарного знака.
       Упаковка товара
     Многие  товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень  большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для "Кока-Колы" или коробки для колготок «Л'эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.
     Упаковка - комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара). Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую упаковки товаров
     Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара.
     Внешняя упаковкаэто материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.
     Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
     И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
     Упаковка  выполняет следующие  функции:
    предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
    облегчает хранение и демонстрацию товара;
    содержит информацию о товаре и его марке;
    способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
    облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
    облегчает покупателям использование содержимого;
    упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.
     В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для  потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.  
 
 

    3  Контроль маркетинговой деятельности фирмы
     Деятельность  любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти  цели являются исходным моментом при  разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля .
     Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Это выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
     Области маркетингового контроля:
      контроль сбыта;
      контроль информации;
      контроль доли рынка;
      контроль целей и стратегий;
      контроль результатов деятельности службы сбыта;
      контроль неэкономических показателей;
      контроль организационных процессов и структур;
      контроль мероприятий.
     Структура контроля маркетинга  

     В зависимости от поставленных задач предприятие выделяет:
      контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;
      контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;
      оперативный контроль выполнения планов маркетинга.
     Если  контроль первого вида возможное  для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида – для структурных единиц и подразделений.
     Процесс контроля обычно протекает  в четыре стадии:
    установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
    выяснение реальных значений показателей;
    сравнение;
    анализ результатов сравнения.
     Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические  показатели контроля.
     Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).
     Количественные  показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.
     Качественные  показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).
     Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.
     Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опроса потребителей).
     Основными задачами маркетингового контроля являются:
      четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;
      количественное выражение показателей;
      получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;
      использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;
      использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.
     При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен  ожидаемый уровень оцениваемых  характеристик, - например, снижение числа  жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.
     По  результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.
     Контроль  маркетинга означает сравнение норм и реального положения.
     Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.
     Выделяют  четыре типа маркетингового контроля маркетинговой деятельности по Филиппу  Котлеру :
     Таблица 1 - Виды маркетингового контроля
Виды  контроля Главная ответственность Цели контроля Содержание
1. Контроль  годовых планов Руководство высшего  и среднего уровней Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
2. Контроль  прибыльности Контролер маркетинговой  деятельности Проверить, где  компания получает и теряет деньги Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.
3. Контроль  эффективности Руководители  линейных и штабных служб. Контролер  маркетинговой деятельности Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4. Стратегический  контроль Высшее руководство, аудиторы маркетинга Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта Анализ эффективности  маркетинговой деятельности, аудиторский  контроль маркетинговой деятельности
 
     Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов  контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.
     Чаще  всего в современном маркетинге выделяют 3 вида контроля:
      контроль за выполнением годовых планов и анализ возможностей сбыта;
      контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
      стратегический контроль и ревизию маркетинга.
     В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.
     Контроль  годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга .
     Контроль  прибыльности и анализ затрат - предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.
     Анализ  соотношения «затраты на маркетинг - объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.
     Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, - задача непростая и обычно выполняется  в три этапа:
     1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;
     2) пересчет расходов по функциям  маркетинга: расходы на маркетинговые  исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу,  персональные продажи, хранение, транспортировку и др. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе - их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа - возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;
     3) разбивка маркетинговых расходов  по функциям применительно к  отдельным товарам, методам и  формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе  составляемой таблицы указывают  функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе -
     Стратегический  контроль и ревизия  маркетинга - это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой, по определению Ф. Котлера, понимается «... комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы».
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.