На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Концепция жизненного цикла товара и ее реализация на предприятии

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 15.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 23. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство  образования Республики Беларусь 
 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Кафедра  «Маркетинг и менеджмент» 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая работа 

по дисциплине «Маркетинг предприятий отрасли»  

на тему:
  «Концепция жизненного цикла товара и ее реализация на предприятии» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                       Выполнила:
студентка группы ЭУПЗС-072
Дергач  А. М.
Шифр  № 070822 

Руководитель: 
 
 
 
 

Могилев 2010 
 

    Содержание
     
  Введение....................................................................................................... 3
1. Концепция жизненного цикла товара….................................................... 4
1.1 Жизненный цикл товара. Характеристики рынка и товара на разных стадиях жизненного цикла..........................................................................  
4
1.2 Решение, принимаемое  на различных стадиях жизненного цикла........ 9
1.3 Жизненный цикл товара и матрица «Бостон консалтинг групп» …... 12
1.4 Маркетинговые стратегии для участников зрелых рынков.................... 13
1.5 Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынков ......... 15
2 Характеристика  предприятия ОАО «Техноприбор»................................ 18
2.1 
2.2
Структура управления предприятием.  Основные виды продукции  выпускаемой на предприятии.................................................................... Анализ финансово-хозяйственной  деятельности ОАО «Техноприбор»...........................................................................................
 
18 
22
2.3 Анализ изменений  среды окружения предприятия.............................. 26
2.4 Анализ изменений  внутренней среды предприятия............................. 29
2.5 Направления совершенствования  деятельности предприятия. Возможные стратегии изменений для ОАО «Техноприбор» с точки зрения жизненного цикла товара........................................................  
 
32
  Заключение............................................................................................ 39
  Список использованных источников.................................................. 41
     
     
     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
       Введение 

       Переход от плановой к рыночной экономике  обусловил появление конкуренции. Предприятия Республики Беларусь в  условиях переходной к рынку экономики  с целью обеспечения успешного  функционирования и получения прибыли  вынуждены производить конкурентоспособную  продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков в Республике Беларусь послужило мощным толчком  к развитию маркетинговой деятельности.
       В настоящее время организации-участники  отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для  успешного товародвижения и осуществления  финансово-хозяйственной деятельности.
       Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие  как разработка стратегии товародвижения, маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной  деятельности, формирование портфеля заказов. Одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности является разработка стратегии маркетинга.
       Актуальность  данной проблемы обоснована реальностью  ее существования на большинстве  предприятий. Принимая во внимание то обстоятельство, что на различных  этапах жизненного цикла товара применяется  различная стратегия маркетинга, процесс ее разработки приобретает  особую актуальность.
       Исходя  из этого в настоящей работе была поставлена следующая цель: исследовать  состояние рынка на различных  этапах жизненного цикла товара и  возможные маркетинговые стратегии, которые могут быть использованы организациями для успешного  осуществления своей деятельности.
       Исходя  из поставленной цели задачами настоящей  работы являются:
- рассмотрение концепции жизненного цикла товара, конкурентной и экономической среды на различных этапах жизненного цикла товара;
- изучение маркетинговых стратегий, используемых на различных стадиях жизненного цикла товара.
       В качестве методов исследования избраны  анализ и синтез, сравнительный анализ, диалектики, восхождения от общего к частному, анализ литературных источников, широко изучена периодическая литература соответствующего направления. 
 

, 
 
 
 
 

       
    Концепция жизненного цикла  товара.
      Жизненный цикл товара. Характеристика рынка и товара на разных стадиях жизненного цикла.
 
       Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену.
       Концепция жизненного цикла товаров является одной из наиболее устраненных моделей маркетинга. Она исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Постоянным остается только наличие потребностей, удовлетворяющие их товары под влиянием научно-технического и социального прогресса морально и физически устаревают и заменяются другими. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.
       Жизненный цикл характеризуется существенными  изменениями темпов увеличения объемов  продаж товара и прибыли от его  реализации (рисунок 1).
         Определение этих изменений - одна из важных задач маркетинговых  исследований. На этой основе  вносятся коррективы в производственную  программу и товарную политику  организации. 


       Рисунок – 1 Жизненный цикл товара 

       Характеристики  рынка и товара на разных этапах жизненного цикла.
В классической кривой жизненного цикла достаточно четко выделяются четыре этапа: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждой из них соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, расходов на маркетинг, степень конкуренции, диапазоны цен, поведения покупателей и их отношение к товару (таблица 1). [ 1, c.88] 

       Таблица  1- Характеристики классических этапов жизненного цикла товаров
Характеристика Этапы жизненного цикла
внедрение рост зрелость спад
Уровень продаж 
 
Конкуренция 
 

Прибыль 
 
 
 

Потребители 
 

Расходы на маркетинг 
 
 

Основное направление  маркетинговых усилий
Низкий 
 
Отсутствует или  незначительная
Отсутствует или  незначительная 
 

Новаторы 
 

Высокие 
 
 
 

Осведомление  потребителей о товаре
Быстрый 
 
Возрастающая 
 

Близка к максимальной 
 
 

Раннее большинство 

Высокие, но несколько  ниже чем на стадии внедрения
Формирование  предпочтения потребителей данного товара
Стабилизация 
 
Сильная 
 

Сокращающаяся 
 
 
 

Массовый рынок 

Сокращаются 
 
 
 

Поощрение при- верженности потребителей к товару
Сокращающийся 
 
Ослабевающая 
 
 

Низкая или  близка к нулю 
 
 

Консерваторы 
 

Низкие 
 
 

Селективное воздействие
 
       Этап  внедрения на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар. На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.
       Соотношение затрат на продвижение товаров и  объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:
- информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;
- убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли;
       Основные  усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп  с высоким уровнем дохода, так  как цены на данном этапе достаточно высоки.
       На  этапе внедрения у компания, как  правило, не испытывает давления со стороны  конкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется либо отсутствием  конкурентов, либо их незначительным количеством. Последняя ситуация возможна в том  случае, когда разработка нового товара производится параллельно несколькими  компаниями.
       Маркетинговые стратегии на данном этапе. Руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.
        Стратегия быстрого «снятия сливок». Компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая  цена даёт возможность получить соответствующую  прибыль на единицу товара. Усиленное  продвижение необходимо, чтобы убедить  рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях  когда:
- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;
- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;
- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.
       Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма  устанавливает низкие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему  проникновению товара на рынок и  завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих  случаях:
- рынок имеет значительные размеры;
- большинство покупателей чувствительны к ценам;
- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;
- сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;
       Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует  его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие  издержки на продвижение приведут к  росту прибыли. Компания считает, что  спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих  случаях:
- рынок имеет значительные размеры;
- рынок чувствителен к ценам;
- существует угроза выхода на рынок конкурентов.
       Этап  роста. Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.
       Прибыли на этом этапе растут, поскольку:
- издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж;
- издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;
       Стратегии маркетинга на этапе  роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:
- улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;
- выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
- выйти на новые сегменты рынка;
- расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
- в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
- снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара;
       Компания  на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка  и высокими текущими прибылями. Вкладывая  деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.
       Этап  зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.
       Большинство товаров на рынке находятся в  стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать  в расчете на зрелый товар.
       На  данном этапе выделяют 3 фазы:
1. Фаза  «взросления» - темпы роста продаж  начинают замедляться, сбытовая  сеть стабилизируется.
2. Фаза  «стабильной зрелости» - объём  продаж держится на постоянном  уровне вследствие насыщения  рынка. Большинство потенциальных  потребителей уже опробовали  товар, и показатели объёмов  продаж зависят от численности  населения и потребности в  приобретении нового товара взамен  старого.
3. Фаза  «старения» - абсолютный уровень  объёмов продаж начинает снижаться,  поскольку интересы потребителей  переключаются на другой товар.
       Замедление  темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой  продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся  найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают  к продаже товара по сниженным  ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций  и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых - получение конкурентных преимуществ. Зачастую господствующее положение на рынке занимают несколько  гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и  получают прибыль главным образом  за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные  ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким  образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит  ли вступать в борьбу за место на рынке и получать прибыль от больших  объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.
       Этап  спада. Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей, что может привести к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены. 

       1.2 Решение, принимаемое на различных стадиях жизненного цикла.
       Фирме необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого этапа жизненного цикла товара. Жизненный цикл разрабатываемого товара должен быть спрогнозирован на предыдущих этапах проекта. Затем необходимо рассмотреть их более детально, с  точки зрения маркетинговой стратегии (таблица 2). [3, с. 84]. 

Таблица 2. Выбор типа маркетинга
 
Этап  ЖЦТ Вид маркетинга Динамика сбыта Уровень прибыльности Причина выбранного типа маркетинга  
Этап  выведения на рынок
Стимулирующий Слабый сбыт Ничтожный Для осведомленности  о товаре  
Этап роста
Развивающийся Быстрорастущая Максимальный Создание предпочтения о марке  
Этап  зрелости Поддерживающий Медленно растущая Падающий Создание приверженности марке  
Этап упадка
Ремаркетинг Падающая Низкий или  нулевой сбыт Восстановление  снижающегося спроса, поиск путей  оживления  
           
       На  первом этапе необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг  применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Необходимо убедить  покупателя, что ему предлагается недорогой и качественный товар. И побудить его к потреблению  именно этого товара.
       На  втором этапе (этап роста), если товар  организации понравился покупателям, начинает расти уровень сбыта. На данном этапе необходимо завоевать  новые рынки, что требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых потребителей.
       На  третьем этапе рост объемов сбыта  начинает замедляться. Компании необходимо применять поддерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться  в том, чтобы замедлить падение  объемов продаж и уверить тех  потребителей, которые приобрели  данный товар, в правильности выбора.
       На  четвертом этапе товар компании вытесняется с рынка современным. В связи с этим компания вынуждена  будет искать те сегменты рынка, где  ее продукция сможет удовлетворить  потребности. Целесообразным на данном этапе также представляется прекращение  производства данного товара (модели товара). В этом случае средства, которые  должны были пойти на ремаркетинг, лучше  направить на разработку новых, более  современных моделей.
       Разработка  стратегии маркетинга начинается с  изучения покупателя (реального или  потенциального) и его специфических  нужд. Важными характеристиками продукта для покупателя будут:
- качество;
- надежность поставки (четко организованная система сбыта);
- цена и условия оплаты.
       Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные  и структурные возможности фирмы  с потребностями основных клиентов.
       Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Соответствие между возможностями  поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.
       Таким образом, стратегия маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с покупателями, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий  для каждой потенциальной группы покупателей, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:
- товарная (ассортиментная) политика;
- сбытовая и сервисная политика;
- ценовая политика;
- стратегия коммуникаций. [4, с. 16].
       Выбранная стратегия должна, прежде всего, соответствовать самой сущности маркетинговой деятельности, так как маркетинг - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров.
       Узость  стратегического пространства делает невозможной равноценную реакцию  фирмы на новые рыночные требования. Но чем шире область стратегических альтернатив, тем легче найти  альтернативные решения по стратегическим рыночным проблемам, тем проще на короткий срок заполнить свободные  рыночные ниши.
       Швейцарский доктор политологии Р. Фаснахт убежден: при выборе рынка и продвижения товаров на рынок необходимо опираться на «болевые» точки стратегического маркетинга. Это «непреодолимые для предприятия барьеры, ставящие данный рынок вне стратегического поля; правовые и общественно-политические ограничения, сужающие стратегическое поле при выборе рынка; привлекательность рынка, обусловленная возможностями высокой прибыли и роста; эффект общих потерь, который может возникнуть в результате снижения продаж на освоенном рынке после вступления на новый; необходимость вступления на нескольких субрынках. Чтобы удовлетворить разнородные потребности клиента, фирма, предприятие должны поставлять ему широкую гамму продукции; способность успешно реализовать свои рыночные позиции; плановые установки более высокого порядка (общефирменные цели, принципы фирменной политики, стратегические направления); этические ограничения, связанные с выпуском и сбытом вредной и опасной для человека и окружающей среды продукции». [5, с. 88].
       В маркетинговой стратегии время  во всех случаях представляет собой  важный конкретный фактор, который  проявляется в основных областях:
- сокращение деятельности всех процессов (экономия времени); соблюдение сроков (пунктуальность);
- реорганизации существующих процессов (временная гибкость);
- разработка новой продукции и технологии (новизна).
       Таким образом, выбор той или иной стратегии  маркетинга определяется следующими главными факторами: стадией жизненного цикла  товара, целями кампании в области  его продвижения, характеристиками продукта, его ценой, характеристиками целевого рынка, денежными ресурсами, возможностью применения тех или  иных методов продвижения, нахождением  потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.
       В заключение данного вопроса следует  повторить, что выбор оптимального сочетания различных маркетинговых  стратегий существенно зависит  от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д. 

       1.3 Жизненный цикл товара и матрица «Бостон консалтинг групп»  

       Каждая  фирма продает самые разнообразные  товары, которые могут   находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешна, а продажа других может создавать определенные проблемы.
       Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различчных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» (рисунок 2).  

    Относительная доля на рынке
  Высокая Низкая
Темпы роста объемов продаж высокие «Звезды» «Трудные дети»
низкие «Дойные коровы» «Собаки»
       Рисунок - 2 Матрица «Бостон консалтинг групп»
               
       В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста, объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».
       «Звезды» занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних «Звезды» превращаются в «Дойных коров».
       «Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров «Трудные дети».
       «Трудные  дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем как вкладывать средства, фирма должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе.
       Определенные  проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.
       Таким образом, проходя отдельные этапы  жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от «Трудных детей» к «Звездам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбранных товаров из «Трудных детей».
       Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы «Бостон консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков. [6, 175c.] 

       1.4 Маркетинговые стратегии для участников зрелых рынков. 

       С насыщением рынка темпы роста  продаж начинают снижаться. Это обстоятельство обычно свидетельствует о насыщенности (зрелости) рынка. В данный период организации  важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению  новых стратегий маркетинга. Рассмотрим, какие стратегии маркетинга на данном этапе могут быть использованы организацией.
       На  этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у  потребителей, предпочитая направить  ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам  необходимо постоянно искать новые  пути в использовании неисчерпаемых  возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс. [7, с. 287].
       Модификация рынка. Компания может увеличить  число покупателей «зрелых» марок  товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж - число потребителей марки и интенсивность  потребления одного потребителя
       Выделяют  следующие три способа увеличения числа потребителей марки:
1. Завоевание  доверия потребителей, не пользующихся  товаром.
2. Выйти  на новые сегменты рынка. Фирма  выходит на новые сегменты  рынка, выделенные по географическому,  демографическому или иным принципам,  на которых используют такой  же товар, но другой марки.
3. Переманить  на свою сторону клиентов компаний-конкурентов.  Компания призывает оценить её  товар с точки зрения сравнения  с конкурентами. Например, компания  «Pepsi-Cola» постоянно соблазняет  покупателей «Coca-Cola» переключиться  на её товар.
       Увеличение  интенсивности потребления одним  потребителем достигается следующими стратегиями:
- более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара;
- более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании;
- новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.
       Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.
       Эта стратегия эффективна:
- пока существует возможность улучшить качество;
- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.
       Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж  компании-новатора и завоёвывает  приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.
       Стратегия улучшения внешнего оформления заключается  в том, что она способствует выделения  товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид  и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение  внешнего вида товара обычно подразумевает  отказ от старого, что может вызвать  негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт  на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.
       Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с  помощью модификации одного или  нескольких элементов маркетинга. Перед  тем, как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы.
       Цена. Привлечёт ли снижение цены новых  потребителей? Или целесообразно  повысить цену и тем самым подчеркнуть  качество товаров?
       Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий  розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?
       Стимулирование  сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?
       Кадровые  изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?
       Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую  помощь в большем объёме, предоставлять  кредит?
       Основная  проблема трансформации маркетинга-микс заключается в том, что её легко  воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой  прибыли (как и конкуренты), так  как их маркетинговые усилия будут  направлены на борьбу друг с другом.
       Таким образом, зрелый рынок характеризуется  снижением темпа роста продаж. На этом этапе жизненного цикла товара организациями могут быть применены  следующие маркетинговые стратегии: модификация рынка, модификация  продукта, стратегия улучшения свойств  товара, стратегия улучшения внешнего оформления товара, стратегия модификации  элементов маркетинга (использование  маркетинга-микс) Выбор той или  иной стратегии определяется состоянием рынка и анализом конкурентов. При  этом указанные выше стратегии могут  быть использованы как в совокупности, так и по отдельности. 

       1.5 Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынков 

       Стратегия маркетинга на этапе спада. Успешное управление «стареющими» товарами требует  от компании решения ряда задач.
       На  стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению  «старых» продуктов, особенно использование  рекламы. Больше внимания уделяется  персональной продаже и стимулированию сбыта.
       Выявление «стареющих» товаров. На данном этапе  перед организацией встает задача по разработке системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.
       Выбор стратегии маркетинга. Некоторые  фирмы на данном этапе покидают рынок  раньше других. Многое зависит от наличия  в отрасли барьеров на выходе и  их высоты. Чем ниже барьер, тем легче  компании покинуть отрасль и тем  соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к  себе оставшихся клиентов и увеличить  объём продаж.
       Существуют  следующие стратегии, которые используют фирмы на данном этапе.
1. Увеличение  инвестиций с целью захватить  лидерство или укрепить позиции  на рынке.
2. Сохранение  определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация  в отрасли.
3. Сокращение  инвестиций, отказ обслуживать группы  менее выгодных потребителей  и одновременно увеличить капиталовложение  в прибыльные ниши.
4. Отказ  от инвестиций в целях быстрого  пополнения денежных средств.
5. Отказ  от производства товара и продажа  освободившихся основных средств  с наибольшей выгодой. [7, с. 294].
       Этап  упадка характеризуется снижением спроса. Потребители отдают предпочтение другим новым видам продукции. Предприятия, не успевшие перестроить производство, разоряются или несут огромные убытки, которые вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции. Начинается жизненный цикл новых товаров вместо уходящих с рынка - старых. [2, с. 307].
       Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение  об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как  это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через  каналы сбыта и имеет хорошую  репутацию, его можно продать  другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей  на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать  его из ассортимента, в каких объёмах  сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.
       Всегда  болезненным является процесс по снятию с производства устарелых  или неудачных товаров. Этот процесс  необходим, поскольку «товары-неудачники»  могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у  компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей  схеме:
    1. Отбор кандидатов для снятия  с производства. Эта стадия включает  в себя выделение товара, отвечающего  следующим характеристикам:
- сокращение объемов сбыта;
- снижение нормы прибыли;
- уменьшение доли рынка;
- появление более совершенного товара-заменителя;
- рост издержек производства;
- необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.
    2. Сбор и анализ информации для  принятия решения. Данная стадия  включает в себя поиск ответов  на следующие вопросы:
- вскрытие причин неблагополучности товара:
- существуют ли пути спасения товара;
- что будет с капиталом, вложенным в оборудование;
- определение потерь от снятия товара с производства;
- как повлияет снятие товара с производства.
    3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно  клиентов о снятии товара с  производства. Процесс снятия товара  с производства должен быть  тщательно спланирован. Серьезной  проблемой является выбор оптимального  времени для снятия товара  с производства.
       В заключение данного вопроса следует  сказать, что выбор стратегии  маркетинга на этапе сужающегося  рынка является для организации  исключительно важной задачей. Правильно  выбранная стратегия в отношении  конкретного товара на данном этапе  может привести к росту объемов  производства, увеличению объемов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может  привести компанию к возникновению  убыточности и даже к банкротству. Поэтому выбору наиболее оптимальной  стратегии должно предшествовать детальное  изучение сужающегося рынка товара, анализ конкурентной среды, формирование пакета прогнозов развития рынка  и экономическое обоснование  стратегии. Принятое решение должно быть обосновано результатами анализа, расчетов и быть взвешенным и своевременным. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       2. Характеристика предприятия ОАО «Техноприбор»
       2.1  Структура управления предприятием.  Основные виды продукции выпускаемой на предприятии.
       Открытое  акционерное общество «Техноприбор», г. Могилев берет свое начало с Могилевского завода устройств для подготовки первичной информации. В апреле 1974 года была освоена и выпущена первая продукция из гаммы первичных средств вычислительной техники — сорокапятиколонный перфоратор ПД-45. В результате конверсии промышленности, начатой в 1990 году, а также необратимых процессов перестройки, разрыва традиционных отраслевых связей, учитывая спрос и конъюнктуру рынка, покупательскую способность внутри республики, предприятие с целью его сохранения и выживания вынуждено было дважды перепрофилироваться. Поэтапное перепрофилирование производства, начатое с конца 1991 года к 1998 году полностью определило три основных направления производственно-хозяйственной деятельности предприятия и стабилизировало его на выпуске следующих видов продукции:
- деревообрабатывающего  оборудования и инструмента;
- товаров  народного потребления;
- лифтовой  аппаратуры.
       Общее собрание акционеров является высшим органом управления в Обществе, хотя оно может быть назначено в любой момент по желанию государства и в любой момент может быть отменено. Наблюдательный совет является органом управления, осуществляющим общее руководство деятельностью ОАО «Техноприбор» в период между собраниями акционеров, что позволяет считать его заместительным органом общего собрания акционеров.
       Генеральный директор осуществляет руководство  по принятию важнейших решений о деятельности ОАО «Техноприбор», когда эти решения должны быть приняты в наискорейшие сроки.
       Непосредственно генеральному директору подчиняются:
- коммерческий  директор;
- главный  бухгалтер;
- экономическое  управление.
       Непосредственно коммерческому директору подчиняется  управление маркетинга и продаж, которому подчиняются:
- отдел  маркетинга;
- отдел  продаж;
- отдел  внешнеэкономических связей.
       Непосредственно главному бухгалтеру подчиняется бухгалтерия. При этом главной задачей главного бухгалтера является учет состояния основного и оборотного капитала, а основной задачей бухгалтерии - учет совершающихся операций.
       Непосредственно экономическому управлению подчиняются:
- планово-экономический       отдел       (ПЭО),       начальнику       которого 
подчиняется   работник,   занимающийся   анализом   финансового   состояния   ОАО «Техноприбор»;

- финансовый   отдел,   начальнику   которого   подчиняются   работники, 
занимающиеся   расчетом   определенных   коэффициентов,   связанных   с   анализом финансового состояния.

       Структура управления производством в ОАО  «Техноприбор» построена на основе разделения труда по основным функциям управления, т.е. по функциональному принципу. Она характеризуется своими главными элементами и их связями. Элементами являются органы управления, их отдельные подразделения и исполнители.
       План  производства на период 2006-2010 гг. был  сформирован на основе проведенных   маркетинговых   исследований   и   базируется   на   точном   изучение потребностей потребителей и емкости товарных рынков.
       Рассмотрим  основные виды продукции, производимой предприятием, и их рынки сбыта.
       Товары  народного потребления - насос «Ручеек-1».
       Рынок погружных насосов, аналогичных  насосу «Ручеек-1», представлен в  Республике Беларусь 3-мя производителями, в России - 19 основными производителями. Данные предприятия имеют различные объемы выпуска данного изделия, технические, качественные характеристики и ценовые показатели.
       Производителями в Республике Беларусь являются ОАО  «Техноприбор (г.Могилев),    завод    «Электродвигатель»    (г.Могилев)    и    Витебский    завод электроизмерительных приборов.
Среди  российских  производителей  данного  вида  продукции  можно назвать Лианозовский электромеханический завод (г.Москва), Э.А. «Динамо» (г.Москва), ОАО «Ливгидромаш» (г.Ливны), ЭМСЗ им. Лепсе (г.Киров), АО «Электродвигатель»   (пгт.Бавлены),   АО   «Электроагрегат»   (г.Курск),   АОС «Псковэлектромаш»     (г.Псков),     завод     «Комета»     (г.Новгород), ПО «Электроагрегат» (г.Саратов), «Карпинский    электро -машиностроительный завод», завод    «Кварц»    (г.Калининград),    фирма    «Ролеро» (г.Омск), «Электроаппарат» (г.Уфа), Воронежское Акционерное Самолетное общество «Электровыпрямитель» (г.Саранск),       «Вагоно- строительный завод (г.Новочеркасск),      завод     «Азимут     электроприбор»      (г.Санкт-Петербург, «Электротехмаш» (г.Вологда), АООТ «Мукачев прибор» (г.Мукачево).
       В республике поставками электронасоса  «Ручеек-1» охвачены все регионы  через торговую сеть.
       Постоянно ведется работа по развитию дилерской  сети по продажам погружного бытового электронасоса «Ручеек». В данный момент ОАО «Техноприбор» работает с такими оптовыми организациями, торгующими электронасосами, как: «Техника СТЕ» (г.Могилев), ИП Чкалов В. Д. (г.Пятигорск), ООО «Росар-М» (г. Москва), ТД «Конаково» (г. Москва), ООО «Висе» (г.Королев), ООО «Скрап СПб» (г.Санкт Петербург), ИП Юнусов О.М. (г.Пермь), а также с представителями фирма Европы, Африки, Азии и США.
       В странах дальнего зарубежья потребителями  данного вида продукции являются в основном малообеспеченные и среднеобеспеченные люди, проживающие в сельской местности, фермеры. Именно на этот сегмент рынка направлена деятельность наших представителей во Вьетнаме, Болгарии, Чехии Латвии, Литве. Электронасос «Ручеек» имеет оптимальный показатель «цена-качество» по сравнению с зарубежными производителями аналогичной продукции, что отрывает большие перспективы по увеличению экспорта в эти страны. Также для увеличения экспорта была разработана модернизированная версия электронасоса, имеющая европейский сертификат качества СЕ и отвечающая всем европейские требованиям безопасности, которая имеет рынок сбыта в развитых странах Германия, Финляндия, США.
       Малогабаритные  деревообрабатывающие станки МДС-1-01 и  МР-1-01.
На рынке  бытовых малогабаритных станков  существует большое количество производителей, в связи с этим конкурентов необходимо отслеживать, учитывая мощность станка, количество производимых операций, стоимость. Станок модели МДС-1-01 относится к категории станков до 5-7 операций, также на рынке существуют группы станков с 3-4 операциями с низкой мощностью и станки с 10-14 операциями с мощностью средних станков 2,0-3,0 кВт, не относящиеся к промышленным.
       Основными конкурентами ОАО «Техноприбор»  на рынке бытовых деревообрабатывающих станков являются станок модели ИЭ-6009 Могилевского Лифтостроительного завода и станок модели СДБН-2-4 (г.Нижний Новгород, ПО «Комета»).
       К основным потребителям данного продукта можно отнести мастерские в школах, училищах и т.п.; малые столярные мастерские при ЖЭУ и домоуправлениях; частные лица, столяры и народные умельцы.
       Прогноз по основным регионам продаж можно  дать, опираясь на товаропроводящую сеть предприятия: 75% - Москва, 7% - Пермь, 6% - Могилев, Г 2% - Смоленск. 3% - Екатеринбург, 7% - Центральные регионы России.
       Деревообрабатывающее  оборудование
       Могилевское ОАО «Техноприбор» выпускает  промышленное 
деревообрабатывающее оборудование следующих видов: фрезерные станки, в том числе фрезерно-копировальные (Ф130-03, Ф130-04, ФК-130); форматно-раскроечные станки (ТСК-25п0, ТСК-3200); круглопильно-торцовочный станок мод. КТ-40; круглопильный станок мод. ТСК-01; сверлильно-присадочные станки мод. СПТ1-21, СПТЗ-21; универсальные станки серии АМАХ, устройство для удаления древесной стружки   мод.   УОС-1, УОС-2,   УОС-3,   ОС-1700; вертикально-сверлильный пазовальный станок ВСП-13.

       Основными регионами сбыта деревообрабатывающего  оборудования
являются  Республика Беларусь и Российская Федерация, страны Прибалтики. Данные товарные рынки достаточно насыщены станками для деревообработки, в том числе аналогичными выпускаемыми ОАО «Техноприбор».
       Наиболее  сильную конкуренцию продукции  ОАО «Техноприбор» составляют западные производители, которые, обладая широкими возможностями гибкого ценообразования, для завоевания рынка занижают цены на свою продукцию, таким образом, делая более доступным высококачественное оборудование. Кроме того, ряд иностранных производителей обладает «громким» именем или «брендом», который предполагает высочайшее качество и престиж.
       Также очень сильна конкуренция со стороны  российских производителей, уже много лет выпускающих аналогичное дерево-обрабатывающее оборудование со сложившимся имиджем, своей клиентурой, выгодным географическим положением и налаженными товаропроводящими сетями. Имея приблизительно одинаковое качество с продукцией ОАО «Техноприбор», российское оборудование имеет более низкую цену, что обусловлено рядом причин: более низкие цены на энергоносители, наличие собственной сырьевой базы, более благоприятный инвестиционный климат.
       Несмотря  на этот ряд преимуществ конкурентов, продукция ОАО «Техноприбор»  шаг за шагом занимает свою нишу на рынке. Его оборудование отличается от аналогов улучшенными техническими характеристиками, более современным дизайнерским решением, качеством изготовления (отзывы покупателей), сервисным обслуживанием, модельным рядом одной групп станков (начиная от простейшей комплектации к более сложной). Примером может служить гамма фрезерных станков мод. Ф130: Ф130-01 - без шипорезной каретки Ф130-02, ФТ 30-04 - с большой шипорезной кареткой, Ф130-03 -копировальным приспособлением ФК-130 - копировально-фрезерный станок.
       К основным каналам сбыта деревообрабатывающего  оборудования можно отнести станко-торговые фирмы, конечные потребители.
       Светодиодная  продукция
       Светодиодная  продукция, выпускаемая     ОАО     «Техноприбор» представляет   собой   перспективную   и   стратегически   важную   позицию товарном   ассортименте.    ОАО   «Техноприбор»    выпускает   следующую продукцию светодиодной тематики:
- светофор  светодиодный, который предназначен  для регулирования движения транспортных средств и пешеходов; соответствует требованиям ГОСТ 25695. Светодиодные светофоры обладают повышенной надежностью считывания информации в темное время суток и в сложных метеоусловиях. Исключается возможность ложного восприятия сигнала светофора участником дорожного движения в случае подсветки светофора солнечным излучением.
- светильники дорожного  освещения, предназначенные для освещения нежилых помещений (лестничных клеток, кабин лифтов и др.);
- лампа светодиодная иллюминационная, используемая во всевозможных
праздничных гирляндах и т.д. Данная лампочка потребляет в 25 раз меньше электроэнергии, чем лампа накаливания;
- прожектор светодиодный  архитектурный,   используемый   для декоративной подсветки фасадов зданий;
- светильник транспортный светодиодный, используемый для освещения салонов общественного транспорта. 

       2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Техноприбор». 

     Информация о результатах финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Техноприбор» 2006-2007 гг. представлена в таблице 3, которая составлена на основании формы «Бухгалтерский баланс» (приложение А), формы №2 «Отчет о прибылях и убытках» (приложение Б). 
 
 

Таблица  3. Показатели     финансово-хозяйственной     деятельности ОАО «Техноприбор» за 2006-2007 гг. 

 
Показатель
2006  год 2007 год Изменение, млн.р. Темп роста, %
1 Выручка от реализации товаров,  продукции, работ и услуг (за минусов'. налогов и платежей из выручки),     \ млн.р. 96236
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.