Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Мотивации потребителей при покупки товаров гендерном аспекте

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 15.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 18. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Теоретические аспекты мотивации  потребителей в гендерном аспекте
      Потребительские мотивации,  их  виды  и классификация
    Товары  и услуги существуют для того, чтобы  удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения.
    Люди  покупают товары, чтобы удовлетворить  многие, в том числе, психологические  потребности. Установлен эмпирический факт, – покупка привносит радость в повседневную жизнь. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: Человек знает, что с ним происходит, и может объяс нить это; Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния — это область анализа мотивов. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики.
    Пирамида  Маслоу представляет собой классификацию  пяти основных типов человеческих потребностей:
    1.Физиологические  - в пище, кислороде, физической  активности и др;
    2.Потребности безопасности - в стабильности, порядке, отсутствии боли, угрозы жизни и здоровью;
    3.Потребности  в социальных связях - в причастности  к своей группе, в привязанностях, в любви;
    4.Потребности  в уважении и самоуважении - в  одобрении, благодарности, признании;
    5.Потребности  самореализации - в реализации своих  способностей, стремления человека  стать тем, кем он может стать.
    Обычно  человек удовлетворяет свои потребности  в возрастающем порядке. На первом месте – естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.
    Иерархию  потребностей покупателей можно  представить следующим образом:
    1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.
    2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.
    3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок,  выбирать из имеющихся вариантов,  что лучше, красивее, дешевле,  ближе и т.д., но часто выбор  определяется случайными факторами.
    4. Пробное потребление. Приобретенную  вещь покупатель «обживает», приспосабливая  ее к своим потребностям.
    5. Оценка результатов. Используя  купленный товар, человек оценивает  покупку. Получил ли ожидаемое?  Если да, он, скорее всего, будет  приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, – человек возвращается обратно на стадию поиска.
    В литературе, описывающей поведение потребителя, выделяется большое количество потребностей, которые удовлетворяются с помощью покупки и потребления товаров.
    Также существуют различные способы их классификации. Однако впол-не возможно объединить все многообразие потребностей в четыре главные категории.
    Первая  пара противоположных потребностей: гедонистические и утили-тарные. Гедонистические потребности. Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств – т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.
Утилитарные потребности. Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые при-боры, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность.
    Некоторые авторы выделяют такую категорию  как когнитивные потреб-ности. Книги  информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы  новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию  многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными.
       Классификация "соматопсихологических человеческих типов", разработанна на базе концепции З.Фрейда. Данную классификацию можно использовать во многих областях маркетинга: рекламной деятельности, сегментировании, при проведении маркетинговых исследований, стимулировании сбыта, построении ассортиментного ряда и т.д.
    Для примера, рассмотрим коротко основные потребительские мотивы или стимулы  отдельных типов покупателей к приобретению тех или иных товаров:
    Зрительный  тип - большое значение придают дизайну, престижности, имиджу товара. Поэтому  упаковка является определяющим фактором при покупке. Цена имеет второстепенное значение.
    Слуховой  тип - высока потребность в благоприятном звуковом климате. Нейтральны (относительно) по отношению к цене и упаковке товара.
    Оральный  тип - значительные стимулы к покупке  появляются при общении с продавцом. В связи с этим ключевыми являются прямые персональные продажи, формирование личностных отношений между покупателями и продавцом, консультации продавцов при покупках т.п.
Обонятельный  тип - качество товара не играет значительную роль; как правило, сами не осуществляют покупки. Важную роль может сыграть  аэрозольная упаковка, хотя ее применение имеет некоторый риск, так как она может привести к обратному эффекту.
    Кожный  тип - чрезвычайно важна цена товара: чем дешевле, тем лучше. В связи  с этим значительную роль играют скидки, зачеты и т.п. Небольшое значение придают имиджу товара, его упаковке, внешнему виду. Психологическая цена является очень сильным стимулом покупки товара и при этом она воздействует только на данный тип покупателя.
    Мышечный  тип. При покупках ориентируются  в основном на "грубые однородные" товары, имеющие как правило низкие цены. При этом большое значение придают количеству товара (чем больше, тем лучше). Упаковка и внешний вид имеют второстепенное значение. На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. При покупках важными являются также привычки и традиции. В основном покупают отечественные товары.
    Хронопасты. Очень трудно принимают решения  о покупке и редко проявляет  инициативу при покупках. Отрицательно относится к новым товарам, так  как высоко недоверие к ним. Как  правило, имеет много потребительских  привычек. Сохраняют верность своей марке, характерно постоянство в покупках.
    Хронофутуры. Все, что является новым, нетрадиционным, неорди-нарным, "выделяющим", независимо от цены, будет являться для данного типа характера сильным стимулом к покупке.
    Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными.
    В зависимости от степени мотивации поведение потребителя может быть:
    1. Мотивированным - поведение потребителя, которое определяется его мотивацией. Мотивация - это нужда, которая влияет на потребителя, его поведение и даже заставляет порой искать способы её удовлетворения, то есть побуждает к действию, причём не всегда оправданному - мотивированному. Однако это происходит не всегда. В результате поведение потребителя невозможно предугадать, его потребности могут быть ранжированы - на первый план выходят наиболее значимые потребности.
    2 Немотивированным - поведение, на  которое оказывает влияние психологический фактор или нейролингвальная психология. Нейро - лингвальная психология - это наука, позволяющая влиять на поведение людей, а во взаимосвязи с экономической дисциплиной - наука, позволяющая совершать немотивированные покупки. Немотивированное поведение потребителя изучается не только производителями продукции, товаров, работ, услуг, но и самими потребителями, которые пытаются понять «почему они совершили покупку, которая была не мотивирована».
    В самом общем виде мотивы можно  разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.
    Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудов-летворение; творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов) ; объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения) ; лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей).
    Классификация потребительских мотивов по Р. И. Мокшанцеву.
    1. Эмоциональные мотивы:
Обрести привлекательность  
Сохранить внимание близких  
Выделиться, отличиться от других  
Вызвать восхищение  
Быть принятым в определенной среде  
Преодолеть страх  
Удовлетворить любопытство  
Почувствовать себя комфортно;

    2. Рациональные мотивы. Это мотивы, связанные с принятием в расчет реальных обстоятельств, например, экономических - цены, долговечности, экономичности, практичности и др;
    3. Утилитарные мотивы. Подобные мотивы особое внимание уделяют эксплуатационным качествам товара, его гарантийному сроку, надежности, производительности и пр.);
    4. Эстетические мотивы. Здесь интерес покупателя вызывает внешний вид товара, красота формы, оригинальность цветового решения, гармоничное сочетание с другими вещами: в рекламе это звучит примерно как "благородство линий", "гармония формы и цвета", "современный дизайн".
    5. Мотивы престижа. В этот случае, товары приобретаются для того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус;
    6. Мотивы уподобления и моды. Потребитель стремится купить то, что покупает или предлагает купить знаменитость, которой он стремится подражать;
    7. Мотивы самоутверждения.  
Такая мотивация обусловлена стремлением к самореализации в портеблении, отличиться, показать свою оригинальность.

    8. Мотивы традиции. Подобные мотивы могут быть связаны с национально-культурной спецификой народа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2 Гендердерные особенности мотивации при покупке
          товара
    Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные (или половые) различия. Эти различия имеют биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического и культурного развития человечества. Так, сложившиеся гендерные стереотипы и роли люди усваивают в процессе социализации и в ходе всей жизни выстраивают взаимоотношения друг с другом, исходя из гендерных моделей поведения.
    Никто не будет отрицать, что между мужчиной и женщиной существуют значимые различия. И  не только физические отличия в строении организма, но и социально-психологические особенности и характеристики, а значит и различное поведение и восприятие окружающего мира. 
    Гендер  – это социологическая категория, которой определяются куль-турные и социальные характеристики мужчины и женщины, сответственно реализующиеся в форме мужского и женского поведения.
    Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара, услуги или бренда.
       Нам интересны именно социально-психологические, поведенческие  осо-бенности, которые определяют в обществе конкретно человека как мужчину или как женщину.
    Гендерный подход предполагает, что различия в поведении и восприятии мужчин и женщин определяются не столько их физиологическими особенностями, сколько воспитанием и распространенными в каждой культуре представлениями о сущности мужского и женского.
     Традиционно предполагалось, что фемининность биологически обусловлена, и ей приписывались такие черты, как пассивность, отзывчивость, мягкость, поглощенность материнством, заботливость, эмоциональность и т. п. Эти представления находились в соответствии с отнесенностью женщин к частной, а не также к публичной сфере.
      Маскулинность (лат. masculinus – мужской) — комплекс характерологических особенностей, традиционно приписываемых мужчинам.
    Маскулинность (мужественность) представляет собой  комплекс аттитюдов, характеристик  поведения, возможностей и ожиданий, детерминирующих социальную практику той или иной группы, объединенной по признаку пола. Другими словами, маскулинность - это то, что добавлено к анатомии для получения мужской гендерной роли.
    Хотя  мужчины и женщины принадлежат  к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать в процессе создания концепции маркетинговой коммуникации. Эти отличия приведены в Таблице 1.1 

Таблица 1.1 Гендерные особенности психологических и социально
характеристик
Гендерные особенности Характерно для мужчин Характерно для женщин
Исторически сложившийся стереотипный образ Защитник, кормилец, герой, соревнующийся, агрессивный Беззащитная, хозяйственная, романтичная, мирная, нежная
Тип мышления Рациональный, критический Эмоциональный, чувственный
Ориентация  деятельности Ориентация  деятельности Эмоциональный, чувственный
Ориентация деятельности Перспективная Текущая
Модальность восприятия Словесно-логическая Наглядно-действенная
Особенности восприятия образа Детализированное, ориентация на содержание Общее, ориентация на форму
Коммуникация Конкретно-деятельная, безапелляционная Предметно-оценочная
Решение проблем Реалистичное Идеализированное
    Как правило актуальными темами для  коммуникаций считают для мужчин - это работа, спорт, женщины и секс, война, охота, оружие, табак, алкоголь, техника, для женщин - семья, дети, дом, кулинария, мода, здоровье, внешность.
    Гендерное разделение ролей обусловлено биологическими функциями мужчины и женщины. Так, женщина имеет способность к вынашиванию, рождению и вскармливанию детей, что гарантировало продолжение рода, участие же мужчины в процессе воспроизводства потомства сводится к кратковременному акту. Зато мужчина, пока женщина растила детей, защищал семью и добывал различные ресурсы для ее обеспечения. Соответственно, исторически сформировались определенные роли, где мужчина – добытчик и защитник, а женщина – мать и хранительница домашнего очага. Таким образом, разделение обязанностей заложило основу гендерных стереотипов.
    Маркетологи сравнительно недавно начали изучать  гендерные особенности продаж. Учет мотивации женщин при совершении покупок позволяет повысить лояльность покупательниц и содействует росту имиджа торгового предприятия.
    Прежде  всего, гендерные особенности потребительского поведения обуславливают различия при создании рекламных образов  и коммуникативных посланий. Так, товары, которые изначально позиционировались  на рынке  для использования отдельно мужской и женской аудиториями, отталкиваются при позиционировании для обеих групп. Например, парфюм unisex пользуется меньшей популярностью, так как воспринимается мужской аудиторией как слишком женский запах, а женской аудиторией – как слишком мужской.
    Женщины – стратегически важный покупатель. По данным американ-ской исследовательницы Марты Барлетт, специально изучавшей это вопрос на протяжении 20 лет, 85% расходов в Америке делается женщинами. В России этот показатель значительно выше.
    Товары для мужчин часто дороже женских, но женщины приобретают больше товаров, чаще обновляют свой гардероб. Также женщины составляют большинство покупателей подавляющего числа торговых точек.
    Гендерные исследования необходимы не только в  том случае, если товар предназначен исключительно для женщин. Сегодня женщины покупают товары, которые раньше предназначались для мужчин (например, полуфабрикаты придумали для холостяков). Женщин также можно заметить в местах, которые считаются сугубо мужской территорией, например в автосалонах. Риэлторы и агенты страховых фирм утверждают, что хотя окончательное решение о семейной покупке делает мужчина, но в большинстве случаев – под влиянием мнения своей спутницы.

    Делая крупные покупки (автомашины, техника, спортивная одежда и пр.), большинство женщин старается не выделяться и предпочитают стиль унисекс.

    В торговле распространены два противоположных  заблуждения. Одни руководители считают, что достаточно принять на работу привлекательных мужчин, и они  сумеют вскружить голову покупательницам, чтобы продать товар. Другие уверены, что женщина может довериться только женщине. Однако, согласно исследованиям, внешний вид торгового зала и продавцов, чистота помещений, продуманное расположение товаров гораздо более значимы, чем пол и возраст продавца. Исследования показывают, что для женщин очень важно, чтобы продавец оказался компетентным в своей области. По данным опросов РОМИР, для покупательниц все большее значение приобретает мнение специалиста, чем советы подруг и знакомых.
    Женщинам, в частности, больше, чем мужчинам, свойственны повышенное внимание к  деталям и желание их поменять. Консультанты мебельных салонов  отмечают, что мужчины крайне редко  задают вопрос о возможности смены  фурнитуры на мебели или покупки  мебели другой цветовой гаммы или цвета обивки, в то время как женщины часто задают этот вопрос. Женщины гораздо более внимательны к деталям, поэтому персонал должен более подробно изучать ассортимент. Соответственно выигрывает та торговая фирма, которая предоставляет женщинам возможность более подробного знакомства с товарами или услугами и разрешает компоновать их по своему желанию. Такой параметр, как экономия и возможность купить самый дешевый товар, в последнее время приобретает второстепенное значение, особенно для среднего класса. Обеспеченные женщины готовы платить больше за те условия продажи, которые их больше устраивают. Значительное количество женщин воспринимают магазины с хорошим обслуживанием как зону для отдыха, поэтому готовы оставить больше денег за покупку там, где с них будут к ним более внимательны. Характерная деталь: на Западе хороший салон без удобного кресла для посетителя – нонсенс, потому что продажи построены по типу «клиент сидит, ему предлагают», а во многих российских бутиках сиденья предназначены только для продавцов, потому что схема продаж выстроена таким образом, что «продавцы сидят, а покупатель сам выбирает».
    Женщины заинтересованы в длительных отношениях с фирмой не меньше, чем фирма  в сохранении постоянного покупателя. В последнее время в России для покупательниц стали важны гарантии, возможность обмена или ремонта товара, технического обслуживания. Например, среди мебельных магазинов стали более успешными в продажах те, кто обещает не только доставку покупки заказчику в удобное для него время, но и разработку дизайна интерьера, замену гарнитуры, сборку, последующую доукомплектацию, заказ дополнительной мебели по спецзаказу. Поэтому элегантный красавец и приветливая продавщица могут способствовать продажам при общей хорошей организации дел в фирме, но окажутся бесполезными, если основные параметры организации обслуживания не отвечают ожиданиям покупательницы.

    При продажах женщинам разумнее уступить. Маркетинговый прием «уступка ради сохранения лояльности» считается сегодня на Западе в десятке важнейших, особенно когда речь идет о покупательницах. В России большим достижением в обслуживании считается обмен бракованной продукции. Руководители неохотно идут на возврат товара, потому что целиком относят его к убыткам. На Западе маркетологи относят возврат в графу «акция, направленная на привлечение покупательниц». Американские продавцы давно убедились, что покупательницы чаще обращаются в магазины и торговые фирмы, где им предоставляют возможность поменять на другой даже не бракованный и вполне годный товар, если он их не устраивает по своим потребительским качествам (например, если обувь жмет или не совсем удобна при ходьбе, техника сложна в управлении). Фирмы, которые предоставляют такую возможность, в несколько раз увеличили приток новых покупателей.

    «Согласно целому ряду исследований, если покупательница предъявляет претензии к вашему товару или услуге, и эта претензия решается в ее пользу, то она становится более лояльной и удовлетворенной, чем любая другая покупательница, никогда не предъявляющая никаких претензий, – отмечает Марта Барлетт. Многие российские покупательницы не высказывают претензии вслух и предпочитают покинуть навеки фирму, обманувшую их ожидания. Для того чтобы подтолкнуть их к более открытому общению, необходимо не только подготовить персонал к тому, чтобы доброжелательно встречать претензии клиентов, но и подталкивать покупателей к активному выражению своего мнения. Иногда даже не требуется менять товар, а нужно просто выслушать человека. Для этого на видном месте можно расположить стенд с бланками «Ваше мнение», предлагать покупателям фирменные визитки с телефоном «горячей линии», адресом форума, где они могли бы изложить свои претензии. Например, в супермаркетах «Перекресток» и других торговых сетях долгое время на видном месте стояли пластиковые ящики со стопкой бланков. Надпись призывала посетителей высказывать любые претензии и пожелания. Рекомендуется в обязательном порядке организовать в каждой точке продаж подобное «окно для претензий». Сам его вид благоприятно действует на посетителей.

Женщина – транслятор антирекламы. Для женщин, также как и для мужчин, важно, чтобы значимое для них окружение одобрило их приобретение. Но слабому полу свойственно более активно обмениваться мнениями по этому поводу.

    Женщины активно стимулируют покупки других женщин, советуя им купить что-то, при этом они могут даже продиктовать адрес магазина, в котором видели расхваливаемый товар. Из-за этой особенности женской психологии чрезвычайно важны сервис и создание имиджа для товаров, предназначенных для женщин. Даже если посетительница не купит по какой-либо причине предлагаемый товар, она может посоветовать приобрести его другой женщине. Поэтому работа консультанта в зале, рекламирующего товар с лучшей стороны, никогда не будет лишней.

    По  оценкам, в среднем одна недовольная  клиентка является транслятором антирекламы  и отпугивает 3–20 потенциальных  клиентов (в зависимости от ее общительности), а довольная – привлекает 10–20. Американские исследователи утверждают, что резонанс от состояния покупательницы (удовлетворена она или нет) еще больше и охватывает не менее 100 человек. В России известно немало случаев, когда визит в элитный салон неприметной скромно одетой женщины заканчивался продажей очень дорогого товара на десятки тысяч долларов – мебельных гарнитуров, сложного оборудования для ванны, сервизов, бытовой техники. Домработницы богатых и, как правило, сверхзанятых бизнесменов часто подсказывают, где можно сделать хорошую покупку. Внимание к такому «не целевому» посетителю компенсируется.
Для того чтобы наладить работу в фирме, Марта  Барлетт советует не полагаться на отчеты менеджеров из отделов продаж, а предложить руководителям, коллегам или партнерам женского пола инкогнито  обратиться в магазины (сервис-центры, call-центры) и проверить, как они работают:
    действительно ли сотрудники стремятся сохранить клиентов;
    сохраняют ли они доброжелательность к посетителю, если тот не выказывает стремления немедленно совершить покупку;
    каким образом они собирают информацию о клиенте для продолжения отношений.

CRM в  применении к женщинам. Налаженная CRM-система позволяет привлечь клиентку для знакомства с «новой коллекцией», «расширением ассортимента» и т. п. для осуществления новых продаж. Барлетт советует: «Помогите ей решиться на большее», – и уверяет, что женщины намного более сговорчивы, когда речь идет о дополнительных покупках – улучшенных моделях, аксессуарах, родственных товарах или продукции той же линии. Они чаще приобретают комплекты – набор товаров, причем это касается не только техники, одежды, бижутерии, а абсолютно любой категории товара.

    Парижские магазины одежды предлагают не просто платье или блузку – но весь наряд, куда может входить десяток предметов (шейный платок, костюм, блузка, ремешок, обувь, чулки, бижутерия, сумка, шляпка). При этом они утверждают, что этот комплект был составлен профессиональным дизайнером и отвечает самому востребованному вкусу. Таким образом, женщина платит много, но получает несравнимо больше, чем если бы ей пришло в голову купить все эти предметы по отдельности: она получает консультацию по элегантности. В российских магазинах уже можно увидеть комплекты туфли–сумка. Редкий покупатель мобильного телефона сегодня уйдет из салона связи без набора чехлов, наушников, цепочек. Данный принцип действует везде – даже в банковской и страховой сфере, оптовых продажах, сервисном обслуживании. Женщинам необходимо предлагать больше, чем мужчинам.
Формула принятия решения мужчиной раскладывается на четыре составных части: активизация  интереса – сортировка потребностей – ознакомление с коммерческим предложением – последующее обращение.
    Женщина пользуется той же формулой, но прокручивает ее несколько раз, каждый раз сравнивая  полученную информацию со своими жизненными ценностями и выходя на новый виток.
    «Почему же женщины делают столько бессмысленных и лишних покупок?» Очевидно, потому что в многократно усложненной формуле нетрудно запутаться. На тренингах по эффективным продажам необходимо подготовить персонал, чтобы они не мешали развитию спирали приближения к покупке.
    Психоаналитики  обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних  и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к  которой он приходит отдохнуть после  утомительного рабочего дня, женщина  сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.
    Исследованиями  установлено, что женщины, направляясь  за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.3 Исследование потребительских мотиваций
    Использование классификации поведения потребителей и выявление основных видов потребностей позволяет изучить не только потребителя, его поведение, но и определить основные предпочтения и нужды, как каждого отдельного потребителя, так и целой совокупности.
Поведение потребителя интересует всех, кто  по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья основная забота - это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика. В научных исследованиях основным подходом является логический позитивизм, который преследует двоякую цель:
    понять и предсказать поведение потребителя;
    выявить причинно-следственные связи, которые управляют поведением потребителя.
    Чтобы достичь поставленной цели маркетинг  предлагает начать работу с потребителем, научиться управлять его поведением. Для того чтобы управлять поведением людей, необходимо не только изучать их с точки зрения потребителей, но и определить основную классификацию поведения потребителей, которая поможет сформировать правильное представление о потребителе и определить основные виды поведения потребителей в современных рыночных условиях.
    В связи с этим необходимо отметить, что конечной целью управления любой фирмой с позиции маркетинга является удовлетворение потребностей, желаний потребителей. В условиях весьма насыщенного рынка важно изучать особенности поведения потребителей, поскольку это - существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя. При этом специалист должен учесть все виды влияния на покупателя, понять, как он принимает решение и какие факторы, влияют на поведение потребителя
    Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.
    Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
    В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:
    Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?
    Что в данном товаре я мог бы найти для себя?
    Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?
    Что мне препятствует в совершенствовании покупки?
    Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.
    Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее. Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки) , а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.
    Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.
    Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Анализ внутренних переживаний потребителя. В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил). Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе. "Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида.
    Потребитель выбирает тот товар, который представляет для него наибольшую ценность. Покупатели максимизируют ценность исходя из затрат на поиск нужного товара, уровня знаний о товаре, возможностей передвижения и уровня доходов. Они формируют некоторое представление о ценности, и действуют на основе этого представления, сравнивая реальную, полученную ими ценность с ожидаемой. Результат этого сравнения влияет на степень их удовлетворения и поведение при повторных покупках. Вот почему необходимо не только изучать поведение потребителей, но и раскрывать новые методы анализа, позволяющие систематизировать уже полученные знания о потребителе и создавать новые, способные опережать уже имеющиеся нужды, потребности, предпочтения и вкусы потребителей, а значит и заранее определять их поведение.
    В гиперконкурентном глобальном рыночном пространстве возрастает потребность  в надёжной, доступной и практической информации о мотивации и поведении потребителей. Вопрос в том, как получить эту информацию, применяя на практике теории, принципы и методики, позволяющие изучать и решать проблемы, связанные с изменением поведения потребителей в современных рыночных условиях. 
    Для исследования мотивации при совершении покупки крайне важно мнение её прямых потребителей. Для этого необходим такой метод исследования как опрос.
    Опросы  – незаменимый приём получения  информации о субъективном мире люде, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Опрос позволяет мысленно моделировать любые нужные экспериментатору ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, мотивов и т.п.
    Опрос привлекателен ещё и потому, что  он кажется почти универсальным  методом. Искусство использования этого метода состоит в том, чтобы знать, о чём именно спрашивать, как спрашивать, какие задавать вопросы и, наконец, как убедиться в том, что можно верить полученным ответам. Существует два больших класса опросных методов: интервью и анкетные опросы.
    Интервью - проводимая по определённому плану беседа, предпо-лагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причём запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на плёнку).
    Опрос по анкете предполагает жёстко фиксированный  порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причём они регистрируются опрашиваемым либо в присутствии анкетёра, либо наедине  с собой.
    Анкетные  опросы классифицируются прежде всего по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены.
    Так как анкета заполняется опрашиваемым самостоятельно, то её конструкция и все комментарии должны быть предельно ясны для респондента.
    В данных исследованиях значительное место занимает такая разновидность  опроса как экспертный опрос. Опрос  специалистов – особая разновидность  метода, где многие требования, применяемые в массовых опросах, неприемлемы. Как правило, экспертный опрос нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определённых социальных явления и процессов. Важно отбирать экспертов по уровню их компетентности.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    
     Характеристика деятельности предприятия ООО «Цель»
          2.1 Основные сведения о компании  ООО «Цель»
ООО «Цель» было учреждено в городе Краснодаре 1993г года с организационно–правовой формой – общество с ограниченной ответственностью. Первоначально основной деятельностью компании было изготовление печатей и штампов.
В 1995г  компания поменяла основной вид деятельности, был создан Торговый дом «Цель». Основной деятельностью компании стала  торговля бытовой техникой.
     На  сегодняшний день ООО ТД «Цель» - это розничный магазин бытовой техники и электроники в Краснодаре,  склад для хранения бытовой техники и сервисный центр послепродажного обслуживания.
    Целью ООО «Цель» является удовлетворение общественных потребностей и извлечение прибыли.
    Общество  с   ограниченной  ответственностью  «Цель» образовано двумя учредителями, которые осуществляют управление согласно Уставу.
    Общество  является  юридическим лицом, имеет  самостоятельный баланс, круглую  печать со своим наименованием, штампы, бланки, фирменный знак, имеет право открывать расчетный и иные счета в учреждениях банка, создавать дочерние общества с правами юридического лица, а также филиалы и представительства.
     Общество  обладает обособленным имуществом, учитываемым  на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.