На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Особенности маркетинговой деятельности издательства

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 15.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
Курсовая  работа по дисциплине
«Экономика  и организация издательской деятельности»  по теме:
Особенности маркетинговой деятельности издательства 
 
 
 

Москва
2009/2010

    Оглавление

 
Введение 3
Сущность и  содержание маркетинга 4
Особенности издательского  маркетинга 6
Концепции маркетинга 8
Планирование  маркетинга 12
Бюджет маркетинга 15
Редактор и  его роль в маркетинговом планировании издательского бизнеса 18
Заключение 20
Список используемой литературы 21
 

 
 
 
 
 
 

    Введение

    В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
    Если  же речь идет о производственной деятельности то здесь маркетинг выступает  системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
    В каждой сфере деятельности маркетинг  имеет свою специфику, связанную  в первую очередь с особенностями конкретного товара и рынка его сбыта. В нашем случае актуально рассмотреть издательский маркетинг, он также имеет свою специфику. Как некое конкретное действие или последовательность определенных операций он имеет дело с двумя основными компонентами: продуктом, который может представлять собой как материальный объект (в нашем случае это книга), так и идеальный (например, идея издания новой серии книг по кулинарии), и покупателем этого продукта. Именно взаимодействие этих двух компонентов и их влияние на деятельность издательской компании мы постараемся рассмотреть в данной работе.

    Сущность  и содержание маркетинга

    Несмотря  на то, что понятие «маркетинг»  существует уже довольно давно, до сих  пор нет его единого толкования. Традиционным принято считать определение, данное Филиппом Котлером, профессором маркетинга Северо-Западного университета США, одним из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга:
    Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена1.
    Но  это определение не дает необходимого ответа, лишь задает новые вопросы. В поисках лучшего сам Филип Котлер предлагает еще не одну формулировку термина:
    Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими2.
    Или даже так:
    Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности3.
    Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателям.
    Все это общий маркетинг, однако большинство современных учебников называет маркетингом деятельность, направленную на продвижение товара на рынок, формирование спроса на него и удовлетворение этого спроса.
    Маркетинг — обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли4. 

    Особенности издательского маркетинга

    В каждой сфере деятельности маркетинг  имеет свою специфику, связанную  в первую очередь с особенностями конкретного товара и рынка его сбыта. В этом смысле издательский маркетинг также имеет свою специфику.
    Издательский  маркетинг — комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.
    Наиболее активное влияние на деятельность издательства маркетинговая деятельность оказывает в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования и при его завершении — на этапе реализации выпущенной продукции. Однако маркетинг в той или иной мере является составляющей каждого этапа работы над книгой и представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства:
    изучение потенциального потребителя;
    анализ рынка, на котором реализуется продукция издательства;
    анализ форм и каналов сбыта продукции;
    анализ объема товарооборота, потенциального рынка продаж и собственной продукции издательства;
    изучение конкурентной среды;
    изучение рекламной деятельности;
    определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;
    изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет преимущества по сравнении» с конкурентами.
    Основное  отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт — книга, с которой работает книжная торговля, тогда как издатель изначально работает с «воздухом» — с идеей книжного издания.
    Основной  целью маркетинговой деятельности издательства в целом можно назвать  обеспечение экономической эффективности  от реализации книжной программы. К таким же общим целям маркетинга относятся и те, которые определяют политику издательства в определенный период времени на определенном рынке. Это могут быть цели предоставления максимально возможного разнообразия издательской продукции в целях удовлетворения потребностей покупателей в максимально широком диапазоне, цели достижения лидерства на общероссийском или региональном книжных рынках и т.п.
    Наряду  с общими целями издательского маркетинга существуют и локальные цели. Так, в ходе реализации перспективных целей издательства выполняются и отдельные маркетинговые кампании, направленные, например, на продвижение конкретного издательского проекта или популяризацию автора или какой-либо книжной серии.
    Необходимость в маркетинге появляется вместе с возникновением конкуренции. Конкуренция — борьба за более выгодные условия производства и сбыта товаров на рынке. Рынок — экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.
    Исторически ориентация маркетинга на российском рынке менялась от производства, через  сбыт и продукт, к покупателю. Помимо этих целей маркетинг в той  или иной мере всегда направлен и  на формирование комфортной предпринимательской  среды, на лучшее приложение капитала, на создание стабильной перспективы развития конкретной коммерческой структуры, что особенно важно в последнее время. 

    Концепции маркетинга

    Затрагивая  данную тему, прежде всего стоит дать определение самому слову «концепция» — это система взглядов на что-либо; основная мысль. Соответственно, ориентируясь на определения маркетинга, мы можем дать определение и «концепции маркетинга» — это система взглядов, определяющая пути достижения коммерческого успеха при продаже товаров или услуг.
    Выделяют пять основных концепций маркетинга, на основе которых предприятия ведут свою деятельность:
    производственная (концепция совершенствования производства);
    товарная (концепция совершенствования товара);
    сбытовая (концепция интенсификации коммерческих усилий);
    рыночная (концепция «потребительского» маркетинга);
    концепция социально-этического маркетинга.
 
    Производственная  концепция
    Эта концепция основывается на предрасположенности  потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.
    Производственную  концепцию использовали большинство предприятий бывшего СССР. Это было обусловлено тем, что практически на все товары спрос существенно превышал предложение и предприятия вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспечивал учет реальных потребностей населения, но благодаря массовости производства позволял изготавливать относительно дешевые товары.  

    Товарная  концепция
    Товарная  концепция предполагает, что потребители  будут благосклонны к товарам, имеющим  наивысшее качество при умеренных  и доступных ценах. А значит, усилия предприятия в первую очередь сосредотачиваются на постоянном совершенствовании выпускаемых товаров. Применительно к издательскому бизнесу чаще всего это значит создание нового издательского продукта, который ранее отсутствовал на книжном рынке.
    Концепция совершенствования товара достаточно широко использовалась предприятиями  отрасли печати в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный рынок» и существовало много неизвестных авторов и  даже тематических направлений.
    Возможно  также и улучшение издания  через повышение качества полиграфии или разработку улучшенного дизайна, но все это делает ее не только лучше, но одновременно и дороже. Так что  в обоих случаях необходим  поиск своего читателя, своего покупателя. 

    Сбытовая  концепция
    Эта концепция стала закономерным результатом  развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию  товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно обострится проблема сбыта, когда предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Эту концепцию можно охарактеризовать как агрессивный маркетинг. Причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.
    Примером  реализации этой концепции в издательском деле могут служить продажи книг через Интернет. Самым крупным в мире книжным интернет-магазином является американский «Amazon». 

    Рыночная  концепция
    Эта концепция состоит в том, что  условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Предприятие координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и поддержания потребительского спроса.
    Эта концепция схожа с предыдущей, однако в отличие от нее ориентирована  на нужды покупателя, а не продавца.
    При этом задачи, стоящие перед издателями, занимающимися выпуском разной книжной продукции, могут существенным образом отличаться в зависимости от продукта. При реализации этой концепции важно получать информацию о запросах потребителей от самого читателя, для чего проводятся различные опросы и маркетинговые исследования. 

    Концепция социально-этического маркетинга
    Социально-этическая  концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой – обеспечение  долговременного благополучия  не только  отдельного  предприятия,  но и общества  в целом. 

Следовательно, при маркетинговом управлении на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента:
    потребности покупателя (потребителя);
    жизненно важные интересы потребителя;
    интересы предприятия;
    интересы общества.
    Эта концепция исходит из того, что конкурентного преимущества можно добиться путем удовлетворения потребностей не только конкретного потребителя, но и всего общества в целом.  

    Выбор предприятием отрасли печати той  или иной концепции должен определяться целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция имеет достоинства и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Сегодня предприятия чаще всего выбирают комбинировать концепции.

    Планирование  маркетинга

    В идеале план маркетинга разрабатывается  для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для  подготовки книги к продаже и позиционирования се на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью, а иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.
    Планирование  — одна из составных частей управления, заключающаяся в разработке и практическом осуществлении планов, определяющих будущее состояние экономической системы, путей, способов и средств его достижения. Планирование маркетинга — разработка планов исследовательской, производственной, рекламной, сбытовой и иной деятельности, связанной с производством, продвижением и реализацией товара или услуги.
    Какой-либо жесткой и общепринятой схемы  планирования маркетинга, приемлемой для любого издательства, нет. Порой  такое планирование сводят к описанию стандартных приемов активизации  сбыта, к перечню операций по рекламе будущей книги и изучению самого продукта и рынка, на котором предполагается его продавать. Представляется все же, что более приемлемым является взгляд на планирование маркетинга, изложенный в классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга».
    Следующие разделы плана маркетинга формируются исходя из стратегических целей конкретной издательской структуры и характера планируемого к выпуску издательского продукта:
    Сводка  контрольных показателей
    В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируются основная направленность и его структура. 
 

    Текущая маркетинговая ситуация
    Важная  часть плана, в которой характеризуется  стартовая ситуация для нового издательского  продукта. Тут и описание рынка, на котором будет продаваться книга, с точки зрения его величины, наличия аналогогов или заменителей. Здесь же характеризуются позиции издательств-конкурентов и самого издательства-производителя нового продукта, рассматриваются вероятные каналы поставки книги на рынок и их потенциал по объемам продаж.
    Опасности и возможности
    Излагаются  направления маркетинговых усилий, которые могут положительным  образом повлиять на ситуацию и повысить конкурентоспособность издания, а  также те проблемы, которые могут  возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации.
    Задачи  и проблемы
    Обозначаемые  в нем задачи и проблемы — логическое продолжение предыдущего раздела, они вытекают из анализа опасностей и возможностей и формулируются в виде конкретных целевых установок с заданием временных рамок исполнения.
    Стратегия маркетинга
    Представляет  собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач  на среднюю и долгосрочную перспективу. Описываются конкретные стратегии  в отношении нового товара, организации  его продажи, рекламы, стимулирования сбыта. Этот раздел должен давать ответы на вопросы, поставленные в предыдущих разделах плана.
    Стратегия маркетинга — ключевые направления деятельности издательства по сохранению спроса на свою продукцию в зависимости от складывающейся обстановке на рынке. Включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования), совокупность которых использует издательство для формирования благоприятной для себя реакции со стороны целевого рынка.
    Программа действий
    В этом разделе формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных  стратегий. Здесь нужно ответить на воросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это сделает и сколько это будет стоить?
    Бюджеты
    На  основании предыдущих разделов плана  выстраивается его финансовая сторона, прогнозируются возможные прибыли  и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.
    Порядок контроля
    Включает  порядок контроля за исполнением плана маркетинга. Порядок этот строится так, чтобы можно было в рамках определенного отрезка времени оценивать достигнутые результаты и при необходимости определять меры по выправлению ситуации. 

    Таким образом, план маркетинга позволяет  в концентрированном виде представить  ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного  издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним. 

    Бюджет  маркетинга

    Как мы выяснили в предыдущей части работы, бюджет маркетинга — это план действий по его выполнению в денежном выражении. Успешное выполнение бюджета означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.
    Бюджет  маркетинга формируется так, чтобы  был обеспечен сбыт и получены средства от продажи издания, которые не только покрыли бы издержки по производству и реализации, но и принесли необходимый доход для пополнения чистой прибыли издательства. При этом необходимо помнить, что бюджет маркетинга формируется наряду с бюджетами по иным направлениям деятельности издательства и не может рассматриваться в отрыве от них.
    Бюджет  расходов на маркетинг в каждый конкретный период составляет определенный процент от объема продаж всей продукции издательства, хотя расходы по каждой конкретной книге могут существенно разниться в зависимости от ряда факторов, в частности, от тиража, качества исполнения, читательского адреса книги и других. Соответственно, и доля расходов на маркетинг может меняться в достаточно широком диапазоне: от 5% для массовых изданий до 20% для профессиональных справочников.
    Чаще  всего бюджет маркетинга обычно планируется  на основе планового годового оборота  издательства, то есть зависит от годового дохода.
    Помимо  метода процентного соотношения  с объемами продаж используются и  другие методы финансирования:
    Метод финансирования «от возможного»
    Суть  метода в ответе на вопрос — сколько  вы можете выделить? Такой метод применяют предприятия, ориентированные на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода —отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за безусловного приоритета. Несовершенство же метода прежде всего в невозможности разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности предприятия.
    Метод конкурентного паритета
    Метод предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих  предприятий с поправкой на соотношение  в силах и на долю рынка. Для  его реализации необходимо наличие  ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно.
    Метод «от достигнутого»
    Этот  метод основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов.
    Метод максимальных расходов
    Метод предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к трудно преодолимым финансовым затруднениям. 
 

    Метод на основе целей и  задач
    Этот  метод требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. К такому методу финансирования обращаются лишь немногие предприятия.
    Метод учета программы  маркетинга
    Метод предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии. 

    Однако  на практике используются интегрированные  подходы при формировании бюджета  маркетинга, предполагающие определенный симбиоз рассмотренных выше методов. 
 
 

    Редактор и его роль в маркетинговом планировании издательского бизнеса

    Работа  современного редактора включает целый  комплекс направлений, связанных с  разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более крупных издательских проектов. Одним из таких направлений работы редактора является маркетинг, ведь редактор должен начинать думать о рынке сбыта для книги задолго до того, как увидит готовую рукопись или ее фрагмент.
    Необходимо  решить, нужна ли эта книга, может  ли она быть продана по приемлемой для издательства цене и многие другие вопросы, до того, как началась работа над воплощением проекта в реальность. Правда, это в меньшей мере касается художественной литературы, где гораздо сложнее «угадать» или «просчитать» судьбу произведения. Однако для научной, учебной, справочной, научно-популярной литературы такой подход зачастую единственно верный. В любом случае, задача редактора уже на начальной стадии работы с будущей книгой не только определить свое к ней отношение, но и по возможности найти решение тех проблем, которые могут возникнуть на пути книги к читателю.
    Важно отметить, что в зависимости от размеров издательства различна и степень ответственности редактора за принятие решений в этой части, поскольку в крупных издательствах подобные решения принимают профессиональные маркетологи, а не редакторы. Однако таких издательств немного. В средних и малых издательствах роль редактора как эксперта в вопросах маркетинга гораздо более заметная, а иногда и определяющая. Здесь он сам решает, что издавать, и сам несет ответственность за продвижение книги к читателю.
    При принятии решения редактор должен использовать не только личный опыт   и   интуицию.    Необходимо    консультироваться    со    специалистами 

в конкретной области знания и внимательно изучать рынок, то есть важно сформировать максимально полную базу данных по тематике издания.
    В определенной мере характер работы редактора  как маркетолога определяется концепцией маркетинга, принятой в издательстве для решения текущих или перспективных задач.

    Заключение

    Маркетинг, как вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, специфичен относительно конкретного товара и рынка его  сбыта. У издательств есть свои особенности  и сложности ведения маркетинговой деятельности. Наиболее актуальна эта деятельность на этапах тематического планирования и реализации готовой продукции.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.