На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Механизмы стимулирования сбыта

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 15.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание:
Введение……………………………………………………………………………...3
Глава 1. Стимулирование сбыта……………………………………………………4
1.1. Понятие стимулирования……………………………………………………….5 
1.2. Цели стимулирования сбыта…………………………………………………...6
1.3. Роль стимулирования  в жизненном цикле товара……………………………8
1.4. Выбор средств  стимулирования сбыта………………………………………...9
Глава 2. Контроль и оценка эффективности промо-мероприятий……………...17
2.1. Контроль эффективности мероприятий по стимулированию………………17
2.2. Оценка эффективности стимулирования сбыта……………………………..19
Заключение………………………………………………………………………….28
Список использованной литературы……………………………………………...30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
Тема  моей курсовой работы: Механизмы стимулирования сбыта.
Актуальность  данной курсовой работы заключается в том, что на современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.
Объект  исследования – украинские и зарубежные рынки сбыта.
Предмет исследования – рассмотрение механизмов стимулирования сбыта.
Целью является рассмотрение теоретического материала, на основе которого проведен анализ, и оценка стимулирования сбыта.
Задачи:
    Определить что такое стимулирование, каковы его цели, рассмотреть роль стимулирования в жизненном цикле товара и выбор средств стимулирования;
    Сделать контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта.
Методы  исследования. При выполнении работы были использованы методы анализа и сбора необходимой информации. 
 
 
 
 
 
 
 
 

 


Глава 1. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы  должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в  содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.
Комплекс  маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит  из четырех основных средств воздействия:
    Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
    Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором  стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
    Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
    Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Каждой  категории присущи собственные  специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама  с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература и т.д. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. [7]
Мы более  подробно рассмотрим последнее средство – стимулирование сбыта.

1.1. Понятие стимулирования

Стимулировать сбыт — ставить Ваших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес.
Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены  о Вас и о Вашем бизнесе.
Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших  связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз» — public relations).
Если  у Вас «хорошая деловая репутация» — Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь  будут к Вам обращаться. Они  расскажут о Вас своим друзьям  и знакомым, и количество Ваших  клиентов будет постоянно возрастать.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:
    стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)
    стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)
    стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)
Приступая к стимулированию сбыта, следует  помнить:
1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.
Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.
Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить  о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. [5]
Средства  стимулирования сбыта можно так  же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».
Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.
Среди средств стимулирования сбыта, не создающих  привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.
Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути. [7]

1.2. Цели стимулирования сбыта

Стимулирование  сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка, поэтому оно необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, эти этапы показаны на рис.1.  
 
 
 


 


         реклама паблисити,      реклама, пробные продажи,                  реклама, сервис,
                  витрины                     выставки, упаковка, имя фирмы торговый персонал 

Рис. 1. «Процесс принятия решения о покупке товара»
Стимулирование  сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых  аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:
    увеличить число покупателей
    увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.(Таблица 1).
Кроме того, успех предприятия зависит  от способностей и умения продавца продать товар.
Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
Торговый  посредник, являясь звеном между  производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
    придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым
    увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть
    повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара. [11]
 
Таблица 1
«Цели стимулирования покупателей»
ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ
    Увеличить число потребителей;
    Увеличить количество товара, купленного потребителем;
    Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
    Выполнить показатели плана продаж.
    Ускорить  продажу наиболее выгодного товара;
    Повысить оборачиваемость какого-либо товара;
    Избавиться от излишних запасов:
    Придать регулярность сбыту сезонного товара;
    Оказать противодействие возникшим конкурентам;
    Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
    Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
    Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
    Поддержать рекламную компанию.

1.3. Роль стимулирования в жизненном цикле товара.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу  в жизненном цикле товара.
1. Фаза выпуска.
В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:
    торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.
    представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем “утвердить” новый товар.
    Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.
Стимулирование  продажи, побуждающее его попробовать  новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных  цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.
2. Фаза развития.
В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это  особый этап в жизненном цикле  товара. Он становится известным, и  регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.
Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек  по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта
3. Фаза зрелости.
Когда товар хорошо известен и имеет  постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.
Для оживления  интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другие).
4.  К концу фазы  зрелости наступает  насыщение, а затем  спад.
На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

1.4. Выбор средств стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных  средств. При этом разработчик плана  маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.
Выбор средств стимулирования зависит  от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие  группы:
    ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)
    предложения в натуральной форме (премии, образцы товара)
    активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные  средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 2).
 Таблица  2
«Основные средства стимулирования в соответствии с объектом
воздействия»
 
СБЫТОВОЙ  АППАРАТ
 
ПОСРЕДНИК
 
ПОТРЕБИТЕЛЬ
Целевая премия. Конкурсы. Игры.
Талон на продажу  со скидкой. Скидки.
Продажа по сниженным ценам.
Конкурсы.
Игры.
Талоны на продажу  со скидкой. Продажа по сниженным ценам.
Образцы товаров.
Дополнительное  количество товара.
Упаковка, для дальнейшего пользования.
Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.
 
Рассмотрим  подробнее каждое из средств стимулирования:
    Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.
Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный способ представления нового товара. [7]
Например, компания ABBYY (www.abbyy.com) предлагает всем желающим бесплатно скачать со своего сайта демонстрационную версию разработанного ей продукта FineReader — программы распознавания текстов
Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.
Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое  обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов – с товаром или отдельно от него).
Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:
    оплату стандартной рекламной полосы
    оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании
    затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы.
Распространением  образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее  развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины. [6]
Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного.
Но, как  правило, как производители, так  и торговая сеть прибегают к данному  виду стимулирования в случаях:
    в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его
    в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.
Магазин дубленок и кожаной одежды «Дамла» (www.damla.spb.ru), предлагает всем посетителям своего сайта распечатать купон и с его помощью получить скидку в размере 10 % на сделанную в магазине покупку.
Упаковки  по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.
Компания "Патриарх" (www.bionica.ru) при заказе любой модели ультразвуковой стиральной машины семейства БИОНИКА через сеть Интернет предоставляет скидку 10 %.
Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.
Компания  «Сивма» (digital.sivma.ru) при покупке цифровой камеры Canon PowerShot S40 в подарок предлагает фото-штатив компании Canon.
Бесплатная  почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили  доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся  премия – это товар, продаваемый  по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. [7]
Виды  премий:
а) Прямая премия. Она вручается потребителю  в момент покупки, так как она:
    либо заключена в самом товаре;
    либо прикреплена к упаковке товара;
    либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.
Премия  должна быть привлекательной для  потребителя. Ее получение имеет  целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:
    премия для детей, представляющая собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;
    полезная премия, адресованная взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.
б) Предложение  прямой премии с привлечением торговой точки.
Если  стоимость товара недостаточно высокая  по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.
 в)  Премия с отсрочкой.
Покупатель  не может немедленно после покупки  получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте.
Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.
Такая премия обходится производителю  дешевле, чем прямая премия, так как  она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.
г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.
 Такие  премии используются производителями  стиральных порошков в бочонках  большой емкости, горчицы в  банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.
е) Постоянная премия.
Для некоторых  товаров премия стала составляющей товара. Например, “Киндер-сюрприз” – шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия. [1]
Зачетные  талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять па товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но, в конце концов, зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.
    Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.
В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они  сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.
    Профессиональные встречи и специализированные выставки.
Отраслевые  ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж. [7]
    Конкурсы, лотереи, игры.
Конкурсы, лотереи и игры предоставляют  возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или  коммивояжерам что-то выиграть –  скажем, завоевать денежный приз, путевку  на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него – куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс – это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.
Сайт mags.ru предлагал принять участие в предновогодней лотерее, проводимой компанией Online System Group. В качестве подарка разыгрывалось программное обеспечение интернет-магазина — OSG WebShop.
    Стимулирование сферы торговли.
Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны  оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом  специфических приемов. Производитель  может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.
Производитель может предложить зачет за включение  товара в номенклатуру, компенсируя  издержки дилера по представлению этого  товара публике. Зачет за рекламу  компенсирует усилия дилеров в связи  с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.
Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы и т.д. [7]
Таким образом, систему методов стимулирования можно представить следующим образом.
             
     
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.