Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ, дипломов, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение оригинальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 15.05.2012. Год: 2011. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 
     Мерчандайзинг – это маркетинг в торговой точке.
     Поскольку более 90% всех продаж совершаются в  торговых точках, очень важно определиться с приемами маркетинга, которые не обходимо использовать в торговых точках. Этими проблемами занимается мерчандайзинг.
     Мерчандайзинг (от англ. merchandising – искусство торговать) – это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование пред ложения товаров в традиционных местах розничных продаж. К общим целям мерчандайзинга можно отнести:
    Увеличение объема продаж.
    Формирование   приверженности  магазинам   и  отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых.
    Создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок.
    Эффективное представление товаров перед покупателем.
    Привлечение внимания покупателя к товарам, обращая внимание на новые продукты и специальное предложение.
    Закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок.
    Обеспечение покупателя необходимой информацией.
    Влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики и законности.
    Повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.

1. Продвижение товаров в сети продуктовых супермаркетов  «Рамстор»

 
     Сеть  продовольственных супермаркетов  «Рамстор» является крупной розничной торговой сетью, одним из лидеров российской розничной торговли.
     Основная  цель компании – обеспечить потребителям возможность покупать качественные товары самого широкого ассортимента по доступным ценам в комфортных условиях. Торговый дом (ТД) видит свою задачу в развитии современных форм розничной торговли в России, в защите интересов покупателей при работе с поставщиками и производителями продовольственных и непродовольственных товаров, включая собственную систему контроля качества продукции.
     В работе магазинов «Рамстор» ориентируется на стандарты лучших супермаркетов мира. Миссия компании предполагает развитие торговой сети в регионах России, что способствует повышению уровня культуры потребления, созданию новых рабочих мест, содействует продвижению на рынке товаров местных поставщиков и производителей.
     При растущей конкуренции товарное предложение  должно быть дифференцированным. Быть таким же, как все, практически не оставляет надежд на существование. Стратегическое решение розничного торговца включает форму торговли, т. е. совокупность элементов:
      товарный ассортимент и набор услуг,
      политику ценообразования,
      программу продвижения, подходы к дизайну магазина и представлению товаров.
     Успех коммерческой деятельности сети продуктовых супермаркетов «Пятерочка» во многом зависит от выбора и использования концепции продвижения товара и организации собственной деятельности.
     Универсамы  работают по принципу самообслуживания с использованием современного кассового оборудования.

1.1. Концепция продвижения  товара

     К концепциям продвижения товара относятся:
     1. Театральная — синтез хорошей архитектуры, продуманного дизайна, рекламы и отличного сервиса. Такие магазины привлекают потребителей не только товарным предложением, но и возможностью провести досуг. Консультации и общение в магазине позволяют потребителям получить необходимые знания, насладиться сознанием собственной значимости и гарантией индивидуального подхода.
     2.  Ценовая –низкие цены за качественные товары. Минимум сервиса, максимум немых справок, функциональное оформление, высокая скорость обслуживания, широкий ассортимент по всем необходимым товарам.
     3.  Экономия времени – «магазинчики за углом». 80% купленных товаров потребляются сразу после покупки. Подходы к ассортименту:
      учет вкусов большинства покупателей,
      по 1-2 вида основных товаров.
     4.  Внемагазинная торговля:
      личные продажи,
      прямой маркетинг,
      продажи через автоматы.
     5.   Информационно-ознакомительная  –  прекрасно обученные продавцы могут показать любой товар в действии и рассказать о технических тонкостях. Цены – запредельно-высокие. Эту концепцию обычно используют производители для рекламы и ознакомления потребителей с товарами.

1. 2. Реклама и стимулирование  сбыта

      Основные  способы завоевания устойчивых конкурентных преимуществ сети магазинов «Рамстор»
    завоевание покупательской лояльности;
    удобное для покупателей расположение магазина;
    эффективные взаимоотношения с поставщиками,
    использование информационных систем управления и распределения;
    снижение издержек.
     Стимулирование  сбыта – это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию для потребителей.
     Два основных способа рекламы и стимулирования сбыта в розничной торговле:
     Широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных  особенностях магазина.
     Создание  образа магазина, наиболее точно отвечающего требованиям выбранного сегмента рынка.
     Отношение потребителя к магазину складывается на основе грех компонентов:
     1. Познавательный компонент, связан  с полученной информацией.
     2.  Эмоциональный компонент, связан  с ощущениями по отношению к магазину.
     3.  Волевой компонент, связан с  желанием клиента покупать в  этом магазине.
     К методам продвижения в розничной  торговле относятся:
      реклама,
      демонстрация товаров и образцов,
      ценовые стимулы,
      премии особо отличившимся покупателям,
      информационное продвижение.
     Реклама рассчитана на создание популярности конкретного магазина. Виды рекламы магазина:
      несбытовая – поддержание репутации магазина через качество, эксклюзивность, новизну предлагаемого товара,
      совместная – совместно с производителем или поставщиком,
      рекламирование ассортимента,
      сбытовая или ценовая – преобладают сообщения о ценах распродаж.
     Ценовое продвижение связано с рекламой ценовых методов стимулирования сбыта, скидками, купонами и т. д. Распродажи утраивают для стимулирования притока покупателей и сокращения товарных запасов. Дисконтные карты используются для создания лояльности. Мнимый выход из бизнеса, «ликвидация» является видом распродаж.
     Информационное  продвижение – переход от обычных форм стимулирования сбыта к усилиям сделать покупку более обдуманно, с предоставлением всей необходимой информации клиенту. К мероприятиям по информационному продвижению относятся:
      увеличение по требованию розничного продавца объема информации на упаковке товара,
      самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков,
      реклама с большим объемом информации, чем ранее, о производителях и товарах,
      специальные программы по подготовке торгового персонала,
      совершенствование предоставления информации в местах продаж, в том числе с использованием компьютеров,
      консультации специалистов, семинары, образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов.

2. Значение упаковки  и внешнего вида  товара,   их  особенности

 
      В сочетании упаковка–маркировка имеет значение все: форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования и размещения на полках, доступность и достоверность информации, удобство считывания информации, оптимальность единиц для реализации продукции, оптимальность для затаривания и погрузки в вагон, экологичность материалов и прочее. Это совершенно объективно, поскольку упаковка является не только основной деталью производства и продажи товаров, но и образом жизни, показателем развития общества.
      Расхожая  формулировка «товарный вид» на самом  деле являет собой достаточно совершенную  и важную основу. На самом деле, внешний вид товара – это добрая часть из множества всех требований для его успешной реализации. Поэтому для всех упаковок должны быть абсолютно однозначными и непреложными простые правила и нормы: продукция не может выглядеть старой, недопустимы мятые, потертые, загнутые, грязные, пыльные упаковки, торчащие в разные стороны обрывки упаковки, срок гарантии не должен быть завершен и т. д.
      Впечатление порядка, стиля, ухоженности создает  единообразность и аккуратность выкладки товара. Одновременно при  таком расположении никогда один товар не будет зрительно перекрывать другой, выделяясь в большей мере, чем другие. Однако наряду с этим, чтобы при необходимости привлечь большее внимание к тому или иному виду, группе, отделу, как раз можно применять именно такой способ: выделить продукцию в другом ракурсе по сравнению с другими товарами.
      Каждый продавец должен пристально наблюдать за своей продукцией, которая находится в отделе. Когда покупатель отошел от стеллажа, у которого он рассматривал продукцию (или товар примеряли, отматывали, разворачивали, доставали из упаковки и т. п.), сразу необходимо привести все в исходное состояние.
      Особое  внимание важно уделять и распространению  повседневных товаров, нереализованных остатков по сниженным ценам: они не должны иметь второстепенный или второсортный вид. Напротив, учитывая предоставляемые скидки, такие товары должны занимать более выгодное положение, чем другие. При этом продавцы всегда должны ясно и понятно давать разобраться потребителю, что это не уцененный товар из-за каких-то несоответствующих стандартам качеств, а остатки партии, которая, разумеется, пользовалась определенным (повышенным!) спросом.
      Маркировка  товаров и упаковки достаточно разнообразна. Если большая доля условных обозначений маркировки, наносимой на упаковку, ясна по смыслу, то некоторые товары требуют расшифровки в понятийном плане. Такой маркировкой являются компонентные, эксплуатационные, размерные, манипуляционные и экологические знаки.
      Компонентные  знаки создают довольно широкий  перечень условных обозначений, предназначенных для информации: об используемых пищевых добавках – индекс Е, химическом составе продукции – краски, лаки, металлы, шпатлевки и прочее.
      Размерные знаки – знаки, введенные для обозначения определенных физических величин, устанавливающих количественные параметры товара: массу, вес, объем, длину и др.
      Эксплуатационные  маркированные знаки необходимы для информирования покупателя о  правилах использования, монтажа, наладки и ухода за потребительскими товарами.
      Предупредительные знаки маркировки требуются для  обеспечения безопасности покупателя товаров и сохранения окружающей среды при перевозке, хранении и  использовании потенциально опасных товаров посредством предупреждения об опасности или указания на осуществление обязательных действий по предупреждению опасности.
      Экологические маркированные знаки (экомаркировка) – перечень знаков, необходимых для информирования покупателей об экологической чистоте потребительской продукции или экологически безопасных методах ее использования, эксплуатации или утилизации.
      Манипуляционные знаки необходимы для информации о методах обращения (хранения, складирования, перевозки, погрузки-выгрузки и др.) с грузами (тарой) и товарами.
      Реализация  преимуществ, образовываемых в мерчандайзинге упаковкой, маркировкой, брендом товара, зависит, с одной стороны, от заданных или определенных нормативными актами первичных свойств товара, с другой – от степени участия в нем (рационального или иррационального) покупателя, т. е. фактора вовлеченности потребителя посредством упаковки.
      Следует отметить, что вовлеченность – это уровень идентификации, заложенный производителем в товар-упаковку, и уровень личной соотнесенности покупателя с данным товаром-упаковкой, которая определена минимально необходимой информационной базой, сопровождающей изделие и его упаковку (маркировка), и которая обусловливает личное отношение к совершению покупки. При этом вовлеченность изменяется в зависимости как от типа товара, его предназначения, упаковки, маркировки, товарного знака, бренда, так и между отдельными марками внутри одной товарной группы по фактору определенной покупателем ценовой или эмоциональной установки (в степени вовлеченности покупателя большое значение имеет деление товаров в соответствии со спросом). Например, товары повседневного спроса (импульсной покупки и для экстренных случаев): вовлеченность относительно невысока. Товары предварительного выбора: вовлеченность высокая, следовательно, значение упаковки и услуг продавца возрастает в ранге «необходимой помощи» покупателю. Товары особого спроса также отличаются высоким уровнем вовлеченности покупателя. Продукция пассивного спроса: вовлеченность низкая, и здесь основная роль упаковки –не гарантировать или информировать, а привлечь внимание.
      Согласно  теоретическим построениям выстраивается  матрица факторов вовлеченности. Теорией была сформирована довольно аргументированная иерархическая модель потребительской реакции (с учетом упаковки товара), в рамках которой выделяемые на практике различные степени потребительской реакции на продукцию подразделяются по следующим  категориям:
      1)     познавательная, или когнитивная,  реакция, которая связывает вновь усвоенную информацию, представленную на упаковке товара, с уже имеющимися знаниями в данной сфере, или она учитывает опыт обращения покупателя с похожим товаром;
      2)     эмоциональная, или эффективная,  реакция, которая отражает общий позитивный (или негативный) мотивирующий потенциал товара (упаковки), его привлекательность с позиции дизайна упаковки, характеристик маркировки, ее разрешительных возможностей, отношения к происхождению товара, производителю и иному или непривлекательность с той же точки зрения для покупателя;
      3) поведенческая реакция, которая  последовательно описывает действия потребителя на всех этапах процесса покупки до, во время и после покупки продукции. Матрица факторов вовлеченности дает возможность учитывать не только уровень вовлеченности, но и способ познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный. Анализируемый подход, соотносящий уровень вовлеченности покупателя со способом познания им товара-упаковки, дает различные типы поведенческой реакции потребителя на продукцию или представленную на товаре атрибутику (по числу квадрантов в матрице). При этом следует обозначить, что в абсолютном большинстве случаев с низкой вовлеченностью покупателя установка по отношению к определенному товару, его марке создается обычно после покупки товара. Формирование такого способа обусловливает создание комплексной системы товар – упаковка на базе рассмотрения элементов упаковки-маркировки как альтернативных мультиатрибутов. По перечню формирования атрибутов способ предусматривает выбор уровневой шкалы каждого атрибута таким образом, чтобы атрибуты добавляли общую полезность каждой комбинации и соотносились с их реальным рангом так тесно, как только это возможно. Такой способ оценивает структуру потребительского предпочтения, учитывая ее формирование в рамках определенных атрибутом, которые исследуются на различных уровнях в зависимости от их важности для потенциального покупателя.
      Для получения информации об относительной  полезности атрибутов в упаковке-маркировке продукта полученную информацию о ранге каждой из карт обрабатывают и получают результат в долях относительной полезности, исследуя каждый из атрибутов в форме графика (зависимость между дискретными значениями атрибута и относительной полезностью значения атрибута).
      В рамках рассмотрения для мерчандайзеров со стороны производителей и поставщиков могут быть представлены следующие возможные тенденции повышения эффективности восприятия продукции розничным торговцем и конечным покупателем:
      1)     формулирование используемых для  совершенствования упаковки изменений в их физическом, графическом или вербальном описаниях;
      2)     разработка коммуникационных способов  продвижения товара с учетом альтернатив упаковки и относительной важности ее атрибутов;
      3)     анализ альтернатив цен для  торговых марок;
      4)     вербальное описание нового вида  упаковки и товара;
      5) разработка альтернативных видов упаковки и маркировки. Как показывает опыт, при анализе возможных поведенческих реакций покупателя на восприятие товара имеют место варианты. При низкой вовлеченности первой ступенью в мотивационной цепочке всегда выступает действие, и в рекламе товаров с низкой вовлеченностью внимание часто сосредотачивается на призыве «возьми и попробуй». На практике эта поведенческая реакция осуществляется путем «сэмплинг-панелей». При высокой вовлеченности установки по принятию решения о покупке продукции определяются до совершения покупки, значит, оценка и выбор товарной марки истекают из априорных установок. В мотивационных цепочках с высокой вовлеченностью за действием, т. е. фактической покупкой, стоят знания и эмоции, однако принятие решения о покупке основывалось на них. Разумеется, любая фирма заинтересована в увеличении уровня вовлеченности по отношению к своему товару, так как высокая вовлеченность – это необходимое условие образования пристрастия покупателя к определенной марке товара и установления устойчивых долгосрочных отношений между покупателем и производителем.
      Внешний вид ценников и уровень информации, содержащейся в них
      Лучше всего, чтобы ценники не были похожи ни на чьи другие, т. е. были бы эффективными и стильными. Они должны быть на самых видных и просматриваемых местах на крупногабаритной продукции и не закрывать собой мелкогабаритные изделия. Они должны быть написаны четким и предпочтительно красивым почерком, чтобы корявые и некаллиграфические буквы и цифры не диссонировали с самим ценником.
      При написании (пропечатывании) ценников надо быть внимательным и не допускать никаких грамматических и стилистических ошибок, поскольку их наличие сразу же может существенно снизить уровень значимости и восприятия товара, а у кого-то и вовсе вызвать отрицательную реакцию.
      Уровень информации на ценниках должен дополнительно определяться в каждом случае и предоставляться так, чтобы довести до потребителя самую значимую информацию о данном изделии, кроме его стоимости и названия.
      Цена  должна быть написана крупными цифрами, чтобы покупатель с нормальным зрением  мог прочесть ее, не слишком напрягаясь, с расстояния приблизительно в 3 м.
      Многие  российские предприниматели сегодня заимствуют западный подход и пишут, к примеру, вместо 500.00 – 499.99. Правильно ли это? Нет, грубейшая ошибка, слепое и непродуманное заимствование. Это европеец или американец, увидев такую разницу, попутно подумает что-то вроде: вот, мол, цент можно сэкономить. Первой мыслью отечественного потребителя становится: «Чего они мне мозги пудрят? 500, так 500 и пишите». Такие детали только нервируют отечественного покупателя. Поэтому если есть желание использовать аналогичный прием, то лучше писать, предположим, 28.70 вместо 30.00. Это уже будет воспринято нормально и спокойно.
      Перед тем как применять любые заимствования  из приемов западного предпринимательства, необходимо обязательно» сравнить их с менталитетом населения России. Многое из того, что хорошо за рубежом, не так уж эффективно здесь.
      Формируя  цену, всегда помните и о таком  факторе, как психологическое восприятие цифр. Числа есть приятные для потребителя, а есть – «враждебные». Так, допустим, мало кому понравится такое сочетание, как 666. По мнению многих, это дьявольское число. Исходя из этого, такую же ассоциацию вызовет «перевернутый» вариант – 999. И напротив, позитивные эмоции вызывают числа 3, 4, 7, 10, 12.
      Несколько слов о дорогих и престижных товарах. Положим, потребитель покупает кольцо с бриллиантом, цена которого 5003 долл. Он уже платит 5000, и этот хвостик «3» только приводит его в раздражение. Лучше напишите 5030 – на спросе это никак не скажется, но психологически цена будет восприниматься намного лучше и приятнее. 
 
 
 
 
 
 
 

3. Мерчандайзинговые  приемы выкладки  товаров

      Выкладка  товаров – это определенные способы экспозиции и показа товаров на оборудовании. Это услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка должна привлекать внимание покупателей к товарам, побуждать покупателей совершать незапланированные покупки.
      Существует  ряд мерчандайзинговых приемов  эффективной выкладки товаров, соблюдение которых создает не только привлекательный имидж предприятия, но и позволяет управлять его объемом продаж и прибылью.
      Необходимо  отметить, что формирование выкладки – всегда индивидуальный и творческий процесс, для которого не существует однозначных правил на все случаи жизни. Вместе с тем можно выделить общие правила выкладки, основанные на технологиях мерчандайзинга.
      Процесс выкладки включает:
      •  определение метода, способа выкладки, вида группировки товаров;
      •  определение места товара на полках;
      •  определение места товара внутри одной полки;
      •  определение размера выкладки товара;
      •  оформление полок выкладки.

3.1. Определение метода, способа, вида  выкладки

      Таблица 1.
      Методы  выкладки товара 

Выкладка
На  оборудовании Без оборудования (палетная)
Штабелем   Стопками, расположенными в ряд 
Навалом      
Однопалетная  и массовая Однотоварная  и многотоварная
(бокс-палетная)
 
      Выкладка  на оборудовании может быть штабелем; стопками,  расположенными в ряд; навалом (табл. 1).
      Наиболее  удобный прием выкладки на оборудовании – навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее отбирают товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами.
      Выкладка  товара без оборудования – на палетах – считается привлекательной для покупателей и предназначается для товаров, спрос на которые надо стимулировать.
      Палетная  выкладка представляет собой экспозицию большого количества товаров на палете (подтоварнике), что ассоциируется с низкой ценой и создает ощущение того, что товар пользуется повышенным спросом.
      Такая выкладка в зависимости от количества палет может быть однопалетной и  массовой; однотоварной и многотоварной.
      Массовая  выкладка – это выкладка одноименного товара на нескольких палетах. Массовую выкладку применяют в основном для товаров повседневного спроса или пользующихся у покупп телей особой популярностью.
      Многотоварная (бокс-палетная) выкладка предполагает размещение нескольких товаров рядом, как связанных спросом, так и не имеющих ничего общего.
      Различают следующие способы выкладки товаров  на полках:
      •  горизонтальный;
      •  вертикальный;
      •  комбинированный;
      •  фронтальный;
      •  перекрестный.
      При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. Этот способ наиболее эффекта вен для реализации крупногабаритных товаров, но применяется и для всех других товаров, которые размещают по всей длине оборудования, занимая каждым товаром (разных разновидностей) одну-две полки. Например, одна полка – все томатные соусы, другая – прочие соусы, третья – майонезы. Преимущество такого способы выкладки в том, что максимально используется экспозиционная площадь оборудования, но есть и недостаток -плохая обозримость. Это достаточно простой способ, поэтому он широко применяется при выкладке товаров.
      При вертикальном способе выкладки (ленточная  выкладка) одноименные товары выкладывают  на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Только такой способ выкладки применяется в магазинах «Рамстор» и некоторых других магазинах. При этом обеспечены четкое разграничение отдельных групп товаров и брендов, а также хорошая обозримость. Но вертикальному способу присущ большой недостаток – увеличение площади выкладки товаров.
      Рассмотрим  организацию вертикальной выкладки. Для выкладки товаров на полках в этой фирме соблюдается ряд правил.
      1. Вертикальное расположение категорий  – мясо, фарш, туши, органические (согласно местным потребностям рынка), сезонные (мясо для гриля, дичь), птица, халал (мясо животных, зарезанных в соответствии с мусульманскими обычаями).
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.