На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 15.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 
     Мерчандайзинг – это маркетинг в торговой точке.
     Поскольку более 90% всех продаж совершаются в  торговых точках, очень важно определиться с приемами маркетинга, которые не обходимо использовать в торговых точках. Этими проблемами занимается мерчандайзинг.
     Мерчандайзинг (от англ. merchandising – искусство торговать) – это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование пред ложения товаров в традиционных местах розничных продаж. К общим целям мерчандайзинга можно отнести:
    Увеличение объема продаж.
    Формирование   приверженности  магазинам   и  отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых.
    Создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок.
    Эффективное представление товаров перед покупателем.
    Привлечение внимания покупателя к товарам, обращая внимание на новые продукты и специальное предложение.
    Закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок.
    Обеспечение покупателя необходимой информацией.
    Влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики и законности.
    Повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.

1. Продвижение товаров в сети продуктовых супермаркетов  «Рамстор»

 
     Сеть  продовольственных супермаркетов  «Рамстор» является крупной розничной торговой сетью, одним из лидеров российской розничной торговли.
     Основная  цель компании – обеспечить потребителям возможность покупать качественные товары самого широкого ассортимента по доступным ценам в комфортных условиях. Торговый дом (ТД) видит свою задачу в развитии современных форм розничной торговли в России, в защите интересов покупателей при работе с поставщиками и производителями продовольственных и непродовольственных товаров, включая собственную систему контроля качества продукции.
     В работе магазинов «Рамстор» ориентируется на стандарты лучших супермаркетов мира. Миссия компании предполагает развитие торговой сети в регионах России, что способствует повышению уровня культуры потребления, созданию новых рабочих мест, содействует продвижению на рынке товаров местных поставщиков и производителей.
     При растущей конкуренции товарное предложение  должно быть дифференцированным. Быть таким же, как все, практически не оставляет надежд на существование. Стратегическое решение розничного торговца включает форму торговли, т. е. совокупность элементов:
      товарный ассортимент и набор услуг,
      политику ценообразования,
      программу продвижения, подходы к дизайну магазина и представлению товаров.
     Успех коммерческой деятельности сети продуктовых супермаркетов «Пятерочка» во многом зависит от выбора и использования концепции продвижения товара и организации собственной деятельности.
     Универсамы  работают по принципу самообслуживания с использованием современного кассового оборудования.

1.1. Концепция продвижения  товара

     К концепциям продвижения товара относятся:
     1. Театральная — синтез хорошей архитектуры, продуманного дизайна, рекламы и отличного сервиса. Такие магазины привлекают потребителей не только товарным предложением, но и возможностью провести досуг. Консультации и общение в магазине позволяют потребителям получить необходимые знания, насладиться сознанием собственной значимости и гарантией индивидуального подхода.
     2.  Ценовая –низкие цены за качественные товары. Минимум сервиса, максимум немых справок, функциональное оформление, высокая скорость обслуживания, широкий ассортимент по всем необходимым товарам.
     3.  Экономия времени – «магазинчики за углом». 80% купленных товаров потребляются сразу после покупки. Подходы к ассортименту:
      учет вкусов большинства покупателей,
      по 1-2 вида основных товаров.
     4.  Внемагазинная торговля:
      личные продажи,
      прямой маркетинг,
      продажи через автоматы.
     5.   Информационно-ознакомительная  –  прекрасно обученные продавцы могут показать любой товар в действии и рассказать о технических тонкостях. Цены – запредельно-высокие. Эту концепцию обычно используют производители для рекламы и ознакомления потребителей с товарами.

1. 2. Реклама и стимулирование  сбыта

      Основные  способы завоевания устойчивых конкурентных преимуществ сети магазинов «Рамстор»
    завоевание покупательской лояльности;
    удобное для покупателей расположение магазина;
    эффективные взаимоотношения с поставщиками,
    использование информационных систем управления и распределения;
    снижение издержек.
     Стимулирование  сбыта – это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию для потребителей.
     Два основных способа рекламы и стимулирования сбыта в розничной торговле:
     Широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных  особенностях магазина.
     Создание  образа магазина, наиболее точно отвечающего требованиям выбранного сегмента рынка.
     Отношение потребителя к магазину складывается на основе грех компонентов:
     1. Познавательный компонент, связан  с полученной информацией.
     2.  Эмоциональный компонент, связан  с ощущениями по отношению к магазину.
     3.  Волевой компонент, связан с  желанием клиента покупать в  этом магазине.
     К методам продвижения в розничной  торговле относятся:
      реклама,
      демонстрация товаров и образцов,
      ценовые стимулы,
      премии особо отличившимся покупателям,
      информационное продвижение.
     Реклама рассчитана на создание популярности конкретного магазина. Виды рекламы магазина:
      несбытовая – поддержание репутации магазина через качество, эксклюзивность, новизну предлагаемого товара,
      совместная – совместно с производителем или поставщиком,
      рекламирование ассортимента,
      сбытовая или ценовая – преобладают сообщения о ценах распродаж.
     Ценовое продвижение связано с рекламой ценовых методов стимулирования сбыта, скидками, купонами и т. д. Распродажи утраивают для стимулирования притока покупателей и сокращения товарных запасов. Дисконтные карты используются для создания лояльности. Мнимый выход из бизнеса, «ликвидация» является видом распродаж.
     Информационное  продвижение – переход от обычных форм стимулирования сбыта к усилиям сделать покупку более обдуманно, с предоставлением всей необходимой информации клиенту. К мероприятиям по информационному продвижению относятся:
      увеличение по требованию розничного продавца объема информации на упаковке товара,
      самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков,
      реклама с большим объемом информации, чем ранее, о производителях и товарах,
      специальные программы по подготовке торгового персонала,
      совершенствование предоставления информации в местах продаж, в том числе с использованием компьютеров,
      консультации специалистов, семинары, образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов.

2. Значение упаковки  и внешнего вида  товара,   их  особенности

 
      В сочетании упаковка–маркировка имеет значение все: форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования и размещения на полках, доступность и достоверность информации, удобство считывания информации, оптимальность единиц для реализации продукции, оптимальность для затаривания и погрузки в вагон, экологичность материалов и прочее. Это совершенно объективно, поскольку упаковка является не только основной деталью производства и продажи товаров, но и образом жизни, показателем развития общества.
      Расхожая  формулировка «товарный вид» на самом  деле являет собой достаточно совершенную  и важную основу. На самом деле, внешний вид товара – это добрая часть из множества всех требований для его успешной реализации. Поэтому для всех упаковок должны быть абсолютно однозначными и непреложными простые правила и нормы: продукция не может выглядеть старой, недопустимы мятые, потертые, загнутые, грязные, пыльные упаковки, торчащие в разные стороны обрывки упаковки, срок гарантии не должен быть завершен и т. д.
      Впечатление порядка, стиля, ухоженности создает  единообразность и аккуратность выкладки товара. Одновременно при  таком расположении никогда один товар не будет зрительно перекрывать другой, выделяясь в большей мере, чем другие. Однако наряду с этим, чтобы при необходимости привлечь большее внимание к тому или иному виду, группе, отделу, как раз можно применять именно такой способ: выделить продукцию в другом ракурсе по сравнению с другими товарами.
      Каждый продавец должен пристально наблюдать за своей продукцией, которая находится в отделе. Когда покупатель отошел от стеллажа, у которого он рассматривал продукцию (или товар примеряли, отматывали, разворачивали, доставали из упаковки и т. п.), сразу необходимо привести все в исходное состояние.
      Особое  внимание важно уделять и распространению  повседневных товаров, нереализованных остатков по сниженным ценам: они не должны иметь второстепенный или второсортный вид. Напротив, учитывая предоставляемые скидки, такие товары должны занимать более выгодное положение, чем другие. При этом продавцы всегда должны ясно и понятно давать разобраться потребителю, что это не уцененный товар из-за каких-то несоответствующих стандартам качеств, а остатки партии, которая, разумеется, пользовалась определенным (повышенным!) спросом.
      Маркировка  товаров и упаковки достаточно разнообразна. Если большая доля условных обозначений маркировки, наносимой на упаковку, ясна по смыслу, то некоторые товары требуют расшифровки в понятийном плане. Такой маркировкой являются компонентные, эксплуатационные, размерные, манипуляционные и экологические знаки.
      Компонентные  знаки создают довольно широкий  перечень условных обозначений, предназначенных для информации: об используемых пищевых добавках – индекс Е, химическом составе продукции – краски, лаки, металлы, шпатлевки и прочее.
      Размерные знаки – знаки, введенные для обозначения определенных физических величин, устанавливающих количественные параметры товара: массу, вес, объем, длину и др.
      Эксплуатационные  маркированные знаки необходимы для информирования покупателя о  правилах использования, монтажа, наладки и ухода за потребительскими товарами.
      Предупредительные знаки маркировки требуются для  обеспечения безопасности покупателя товаров и сохранения окружающей среды при перевозке, хранении и  использовании потенциально опасных товаров посредством предупреждения об опасности или указания на осуществление обязательных действий по предупреждению опасности.
      Экологические маркированные знаки (экомаркировка) – перечень знаков, необходимых для информирования покупателей об экологической чистоте потребительской продукции или экологически безопасных методах ее использования, эксплуатации или утилизации.
      Манипуляционные знаки необходимы для информации о методах обращения (хранения, складирования, перевозки, погрузки-выгрузки и др.) с грузами (тарой) и товарами.
      Реализация  преимуществ, образовываемых в мерчандайзинге упаковкой, маркировкой, брендом товара, зависит, с одной стороны, от заданных или определенных нормативными актами первичных свойств товара, с другой – от степени участия в нем (рационального или иррационального) покупателя, т. е. фактора вовлеченности потребителя посредством упаковки.
      Следует отметить, что вовлеченность – это уровень идентификации, заложенный производителем в товар-упаковку, и уровень личной соотнесенности покупателя с данным товаром-упаковкой, которая определена минимально необходимой информационной базой, сопровождающей изделие и его упаковку (маркировка), и которая обусловливает личное отношение к совершению покупки. При этом вовлеченность изменяется в зависимости как от типа товара, его предназначения, упаковки, маркировки, товарного знака, бренда, так и между отдельными марками внутри одной товарной группы по фактору определенной покупателем ценовой или эмоциональной установки (в степени вовлеченности покупателя большое значение имеет деление товаров в соответствии со спросом). Например, товары повседневного спроса (импульсной покупки и для экстренных случаев): вовлеченность относительно невысока. Товары предварительного выбора: вовлеченность высокая, следовательно, значение упаковки и услуг продавца возрастает в ранге «необходимой помощи» покупателю. Товары особого спроса также отличаются высоким уровнем вовлеченности покупателя. Продукция пассивного спроса: вовлеченность низкая, и здесь основная роль упаковки –не гарантировать или информировать, а привлечь внимание.
      Согласно  теоретическим построениям выстраивается  матрица факторов вовлеченности. Теорией была сформирована довольно аргументированная иерархическая модель потребительской реакции (с учетом упаковки товара), в рамках которой выделяемые на практике различные степени потребительской реакции на продукцию подразделяются по следующим  категориям:
      1)     познавательная, или когнитивная,  реакция, которая связывает вновь усвоенную информацию, представленную на упаковке товара, с уже имеющимися знаниями в данной сфере, или она учитывает опыт обращения покупателя с похожим товаром;
      2)     эмоциональная, или эффективная,  реакция, которая отражает общий позитивный (или негативный) мотивирующий потенциал товара (упаковки), его привлекательность с позиции дизайна упаковки, характеристик маркировки, ее разрешительных возможностей, отношения к происхождению товара, производителю и иному или непривлекательность с той же точки зрения для покупателя;
      3) поведенческая реакция, которая  последовательно описывает действия потребителя на всех этапах процесса покупки до, во время и после покупки продукции. Матрица факторов вовлеченности дает возможность учитывать не только уровень вовлеченности, но и способ познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный. Анализируемый подход, соотносящий уровень вовлеченности покупателя со способом познания им товара-упаковки, дает различные типы поведенческой реакции потребителя на продукцию или представленную на товаре атрибутику (по числу квадрантов в матрице). При этом следует обозначить, что в абсолютном большинстве случаев с низкой вовлеченностью покупателя установка по отношению к определенному товару, его марке создается обычно после покупки товара. Формирование такого способа обусловливает создание комплексной системы товар – упаковка на базе рассмотрения элементов упаковки-маркировки как альтернативных мультиатрибутов. По перечню формирования атрибутов способ предусматривает выбор уровневой шкалы каждого атрибута таким образом, чтобы атрибуты добавляли общую полезность каждой комбинации и соотносились с их реальным рангом так тесно, как только это возможно. Такой способ оценивает структуру потребительского предпочтения, учитывая ее формирование в рамках определенных атрибутом, которые исследуются на различных уровнях в зависимости от их важности для потенциального покупателя.
      Для получения информации об относительной  полезности атрибутов в упаковке-маркировке продукта полученную информацию о ранге каждой из карт обрабатывают и получают результат в долях относительной полезности, исследуя каждый из атрибутов в форме графика (зависимость между дискретными значениями атрибута и относительной полезностью значения атрибута).
      В рамках рассмотрения для мерчандайзеров со стороны производителей и поставщиков могут быть представлены следующие возможные тенденции повышения эффективности восприятия продукции розничным торговцем и конечным покупателем:
      1)     формулирование используемых для  совершенствования упаковки изменений в их физическом, графическом или вербальном описаниях;
      2)     разработка коммуникационных способов  продвижения товара с учетом альтернатив упаковки и относительной важности ее атрибутов;
      3)     анализ альтернатив цен для  торговых марок;
      4)     вербальное описание нового вида  упаковки и товара;
      5) разработка альтернативных видов упаковки и маркировки. Как показывает опыт, при анализе возможных поведенческих реакций покупателя на восприятие товара имеют место варианты. При низкой вовлеченности первой ступенью в мотивационной цепочке всегда выступает действие, и в рекламе товаров с низкой вовлеченностью внимание часто сосредотачивается на призыве «возьми и попробуй». На практике эта поведенческая реакция осуществляется путем «сэмплинг-панелей». При высокой вовлеченности установки по принятию решения о покупке продукции определяются до совершения покупки, значит, оценка и выбор товарной марки истекают из априорных установок. В мотивационных цепочках с высокой вовлеченностью за действием, т. е. фактической покупкой, стоят знания и эмоции, однако принятие решения о покупке основывалось на них. Разумеется, любая фирма заинтересована в увеличении уровня вовлеченности по отношению к своему товару, так как высокая вовлеченность – это необходимое условие образования пристрастия покупателя к определенной марке товара и установления устойчивых долгосрочных отношений между покупателем и производителем.
      Внешний вид ценников и уровень информации, содержащейся в них
      Лучше всего, чтобы ценники не были похожи ни на чьи другие, т. е. были бы эффективными и стильными. Они должны быть на самых видных и просматриваемых местах на крупногабаритной продукции и не закрывать собой мелкогабаритные изделия. Они должны быть написаны четким и предпочтительно красивым почерком, чтобы корявые и некаллиграфические буквы и цифры не диссонировали с самим ценником.
      При написании (пропечатывании) ценников надо быть внимательным и не допускать никаких грамматических и стилистических ошибок, поскольку их наличие сразу же может существенно снизить уровень значимости и восприятия товара, а у кого-то и вовсе вызвать отрицательную реакцию.
      Уровень информации на ценниках должен дополнительно определяться в каждом случае и предоставляться так, чтобы довести до потребителя самую значимую информацию о данном изделии, кроме его стоимости и названия.
      Цена  должна быть написана крупными цифрами, чтобы покупатель с нормальным зрением  мог прочесть ее, не слишком напрягаясь, с расстояния приблизительно в 3 м.
      Многие  российские предприниматели сегодня заимствуют западный подход и пишут, к примеру, вместо 500.00 – 499.99. Правильно ли это? Нет, грубейшая ошибка, слепое и непродуманное заимствование. Это европеец или американец, увидев такую разницу, попутно подумает что-то вроде: вот, мол, цент можно сэкономить. Первой мыслью отечественного потребителя становится: «Чего они мне мозги пудрят? 500, так 500 и пишите». Такие детали только нервируют отечественного покупателя. Поэтому если есть желание использовать аналогичный прием, то лучше писать, предположим, 28.70 вместо 30.00. Это уже будет воспринято нормально и спокойно.
      Перед тем как применять любые заимствования  из приемов западного предпринимательства, необходимо обязательно» сравнить их с менталитетом населения России. Многое из того, что хорошо за рубежом, не так уж эффективно здесь.
      Формируя  цену, всегда помните и о таком  факторе, как психологическое восприятие цифр. Числа есть приятные для потребителя, а есть – «враждебные». Так, допустим, мало кому понравится такое сочетание, как 666. По мнению многих, это дьявольское число. Исходя из этого, такую же ассоциацию вызовет «перевернутый» вариант – 999. И напротив, позитивные эмоции вызывают числа 3, 4, 7, 10, 12.
      Несколько слов о дорогих и престижных товарах. Положим, потребитель покупает кольцо с бриллиантом, цена которого 5003 долл. Он уже платит 5000, и этот хвостик «3» только приводит его в раздражение. Лучше напишите 5030 – на спросе это никак не скажется, но психологически цена будет восприниматься намного лучше и приятнее. 
 
 
 
 
 
 
 

3. Мерчандайзинговые  приемы выкладки  товаров

      Выкладка  товаров – это определенные способы экспозиции и показа товаров на оборудовании. Это услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка должна привлекать внимание покупателей к товарам, побуждать покупателей совершать незапланированные покупки.
      Существует  ряд мерчандайзинговых приемов  эффективной выкладки товаров, соблюдение которых создает не только привлекательный имидж предприятия, но и позволяет управлять его объемом продаж и прибылью.
      Необходимо  отметить, что формирование выкладки – всегда индивидуальный и творческий процесс, для которого не существует однозначных правил на все случаи жизни. Вместе с тем можно выделить общие правила выкладки, основанные на технологиях мерчандайзинга.
      Процесс выкладки включает:
      •  определение метода, способа выкладки, вида группировки товаров;
      •  определение места товара на полках;
      •  определение места товара внутри одной полки;
      •  определение размера выкладки товара;
      •  оформление полок выкладки.

3.1. Определение метода, способа, вида  выкладки

      Таблица 1.
      Методы  выкладки товара 

Выкладка
На  оборудовании Без оборудования (палетная)
Штабелем   Стопками, расположенными в ряд 
Навалом      
Однопалетная  и массовая Однотоварная  и многотоварная
(бокс-палетная)
 
      Выкладка  на оборудовании может быть штабелем; стопками,  расположенными в ряд; навалом (табл. 1).
      Наиболее  удобный прием выкладки на оборудовании – навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее отбирают товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами.
      Выкладка  товара без оборудования – на палетах – считается привлекательной для покупателей и предназначается для товаров, спрос на которые надо стимулировать.
      Палетная  выкладка представляет собой экспозицию большого количества товаров на палете (подтоварнике), что ассоциируется с низкой ценой и создает ощущение того, что товар пользуется повышенным спросом.
      Такая выкладка в зависимости от количества палет может быть однопалетной и  массовой; однотоварной и многотоварной.
      Массовая  выкладка – это выкладка одноименного товара на нескольких палетах. Массовую выкладку применяют в основном для товаров повседневного спроса или пользующихся у покупп телей особой популярностью.
      Многотоварная (бокс-палетная) выкладка предполагает размещение нескольких товаров рядом, как связанных спросом, так и не имеющих ничего общего.
      Различают следующие способы выкладки товаров  на полках:
      •  горизонтальный;
      •  вертикальный;
      •  комбинированный;
      •  фронтальный;
      •  перекрестный.
      При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. Этот способ наиболее эффекта вен для реализации крупногабаритных товаров, но применяется и для всех других товаров, которые размещают по всей длине оборудования, занимая каждым товаром (разных разновидностей) одну-две полки. Например, одна полка – все томатные соусы, другая – прочие соусы, третья – майонезы. Преимущество такого способы выкладки в том, что максимально используется экспозиционная площадь оборудования, но есть и недостаток -плохая обозримость. Это достаточно простой способ, поэтому он широко применяется при выкладке товаров.
      При вертикальном способе выкладки (ленточная  выкладка) одноименные товары выкладывают  на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Только такой способ выкладки применяется в магазинах «Рамстор» и некоторых других магазинах. При этом обеспечены четкое разграничение отдельных групп товаров и брендов, а также хорошая обозримость. Но вертикальному способу присущ большой недостаток – увеличение площади выкладки товаров.
      Рассмотрим  организацию вертикальной выкладки. Для выкладки товаров на полках в этой фирме соблюдается ряд правил.
      1. Вертикальное расположение категорий  – мясо, фарш, туши, органические (согласно местным потребностям рынка), сезонные (мясо для гриля, дичь), птица, халал (мясо животных, зарезанных в соответствии с мусульманскими обычаями).
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.