На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Продвижение товаров на мировом рынке

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 15.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Российская таможенная академия» 

Кафедра международных экономических отношений 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине «Мировая экономика и ВЭД»
на тему: «Продвижение товаров на мировом рынке» 

              Выполнил: студент 2-го курса очной
              формы обучения факультета
                таможенного дела, группы Т081
              О.Е. Омарбеков
              Подпись ____________ 

              Научный руководитель:
              Л.И. Макеева
              Оценка: _____________
              Подпись _____________  
               
               
               
               

Москва
2011
 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

    Введение……………………………………………………………………….3
    Основные теории продвижения товара на международном   
рынке…………………………………………………………………………..5
1.1 Особенности  продвижения товаров на международном  рынке……….....5
1.2 Традиционные инструменты продвижения товаров….................................10
2.  Инновационные средства продвижения товаров……………………….....21
2.1. Неоклассические  средства продвижения товаров……………………….21
2.2. Современные  средства продвижения товаров…………………………...25
    Product Placement как глобальная стратегия продвижения товаров и услуг……………………………………...........
Заключение……………………………………………………………………33
Список использованных источников………………………………………....36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Мировой рынок как совокупность многих национальных рынков отличается большой емкостью и острой конкуренцией. Поэтому в условиях острой конкуренции между множеством товаропроизводителей и продавцов на зарубежных рынках отнюдь не просто найти там свою нишу новой фирме или продвинуть свой новый товар. Даже известным компаниям тяжело выходить на рынок с новым товаром или маркой. Все это побуждает компании проводить активные маркетинговые исследования, выбирать наиболее эффективные инструменты продвижения товара на международном рынке, постоянно приспосабливаться к меняющимся запросам  потребителей.
     Актуальность  данной работы заключается в том, что продвижение товаров на внешнем рынке в сравнении с подобной деятельностью внутри страны характеризуется многими особенностями.  Выходя на международный рынок, фирма должна учитывать таможенные, валютные, налоговые, экологические, санитарные, технические правила зарубежных стран, нормы, вытекающие из международных соглашений. При продвижении товара необходимо учитывать в первую очередь национальное законодательство в этой области, традиции и обычаи, менталитет отдельной страны. Незнание специфических особенностей, характерных для страны, свидетельствует о недостаточно хорошо проведенных маркетинговых исследованиях и может вообще провалить продвижение конкретного товара в стране, часто при этом портится мнение и о самой фирме. В конечном итоге это обернется для фирмы большими затратами и потерей  доли рынка.
     Российским  участникам внешнеэкономической деятельности, мало известным на зарубежных рынках, приходится прилагать огромные усилия для проникновения на эти рынки и отвоевания, хотя бы небольшой доли рынка, имея в виду перспективу постепенного ее увеличения. Однако даже известным на рынке фирмам не просто вернутся туда после какого-либо перебоя в поставках. Российским товаропроизводителям и экспортерам необходимо овладевать умением реализовывать свою продукцию на внешних рынках, учиться убеждать иностранных покупателей и партнеров в преимуществах предлагаемых товаров и впоследствии неустанно подтверждать это делом. С этой целью полезно изучать мировую практику продвижения товаров на международном рынке.
     Многие  компании, выходя на внешний рынок, считают достаточным использование  двух, трех традиционных инструментов продвижения. Чаще всего это реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, реже – формирование общественного мнения и прямой маркетинг. В условиях жесткой конкуренции использование традиционных инструментов бывает не достаточно, если фирма хочет действительно прочно занять свою долю рынка и увеличивать ее. В таком случае необходимо использовать совокупность инструментов продвижения, причем не только традиционных, но и инновационных.  В последнее время инновационные технологии в маркетинге рождаются с завидной регулярностью. Однако многие фирмы сомневаются в целесообразности их использования, так как это всегда связано с затратами и неизвестно, получит ли фирма ожидаемый эффект от применения этих инструментов.
     Объектом  данной работы представляется мировой  рынок как совокупность национальных рынков.
     Предметом исследования является рассмотрение продвижения товаров на мировом рынке и его особенностей.
     Таким образом, целью курсовой работы является изучение и анализ традиционных и инновационных инструментов продвижения товаров на международном рынке и обоснование на основе этого выводов о целесообразности применения их на практике при продвижении товара.
     Исходя  из поставленной цели, можно сформулировать следующие задачи:
    изучение и анализ теоретических основ продвижения товаров на международном рынке;
    изучение, сравнение и анализ традиционных и инновационных инструментов продвижения товара;
    рассмотрение традиционных и инновационных инструментов продвижения товара на конкретном примере;
    изучение Product Placement как глобальную стратегию продвижения товаров;
    обоснование выводов на основе исследования о целесообразности использования тех или иных инструментах продвижения товара на международном рынке.
 

      1. ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
     НА  МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ 

      Особенности продвижения товаров  на международном  рынке
     Всемирно  известный специалист в области  маркетинга Филип Котлер считает, что в международном маркетинге существуют как «недоизученные» области, так и «переизученные». Реклама, по его мнению, принадлежит к «переизученным». Дополнительного же изучения требуют продажи и продвижения продукта. На них тратятся огромные деньги, но дело не в том, сколько тратить, а как тратить правильно1. Таким образом, необходимо рассмотреть продвижения товаров на международном рынке как совокупность инструментов, его структуру, цели, а так же каждый элемент в отдельности. В качестве практического примера выбрана компания Microsoft. Крупнейшая транснациональная компания, которая является мировым лидером по производству программного обеспечения для различного рода вычислительной техники. Продукция Microsoft продаётся более чем в 190 странах мира, а так же является одним из самых сильных и дорогих брендов во всем мире. Опыт этой компании в продвижении своих товаров на мировом рынке может использоваться любой компанией, выходящей на мировой рынок.
     Целью продвижения товаров является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок .
     Продвижение осуществляется с помощью механизма  информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг , продукт-плейсмент (product placement), брендинг, последние три вида получили широкое распространение в последние десять – пятнадцать лет2.Перечисленные инструменты продвижения являются традиционными. Однако для того, чтобы прочно занять место на конкурентном рынке для фирмы недостаточно использовать только традиционные средства продвижения.
     Современные потребители скептически относятся  ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей3.
     Среди новых средств продвижения товаров можно выделить следующие: life placement, партизанский, доверительный, вирусный маркетинг, вытеснение конкурентов, альтернативная дистрибуция, корпоративный блоггинг и другие. Эти способы продвижения можно отнести к нетрадиционным или альтернативным.
     Продвижение товаров может быть организовано путем использования одного инструмента, но при продвижении товара фирмой на международном рынке наиболее эффективным является использование совокупности инструментов. Цели продвижения товаров на международном рынке — завоевание па рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента, зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар . Поэтому компании находятся в постоянном поиске новых способов повышения эффективности продвижения, в частности при помощи замены одного его инструмента другим.
     Таким образом, продвижение товара имеет структуру, то есть такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения.
     При формировании структуры продвижения  товара на международном рынке особое внимание целесообразно уделять анализу размеров и структуры внешних рынков, культурных особенностей, доминированию средств массовой информации (их видов и доступности), деятельности существующих за рубежом фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями и разработкой рекламных мероприятий. Последнее важно, так как с ростом   интернационализации бизнеса возрастает уровень предпринимательского риска, в целях снижения которого компании могут прибегать к услугам специализированных зарубежных фирм, агентов и институтов, которые обладают опытом проведения необходимых маркетинговых исследований и оказания рекламных услуг.
     Выходя  на международный рынок, компания, как  правило, ориентируется на локальный или глобальный подход. В зависимости от этого компания организует  политику продвижения товара, существуют три способа:
     а) международная единая стратегия продвижения. Она применятся в тех случаях, когда необходимо формирование единого имиджа в мировом масштабе. Такая стратегия благоприятна, когда товар, область его применения и основные целевые группы приобретения товара являются в значительной степени идентичными для всех стран. Выбор такой стратегии может диктоваться и бюджетными ограничениями компании;
     б) международная дифференцированная стратегия продвижения. Она разрабатывается конкретно для той страны или целевого рынка, куда предполагается направить товар. Эта кампания индивидуальна, поэтому для ее разработки и реализации требуются значительное время и средства. Если компания разрабатывает сама данную стратегию это сопряжено с большим риском. Поэтому обычно компании обращаются местным фирмам, специализирующимся в этой области и знающим необходимые особенности местного рынка;
     в) международная директивная стратегия продвижения. Она представляет собой смешанную форму по отношению к двум описанным стратегиям. Международная политика продвижения в рамках этой стратегии ограничивается достаточно строгими рамками, например базовыми положениями и общими направлениями ее формирования. Данная стратегия хорошо адаптируется к национальным особенностям в каждом конкретном случае.
     Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.
     Так же необходимо иметь в виду необходимость  преодоления возможного негативного отношения к стране, которую представляет фирма, выходящая на зарубежный рынок, и ее товарам.
     Теперь  необходимо перейти к более конкретному  рассмотрению инструментов и способов продвижения товара на международном рынке. Для удобства предлагается следующая классификация:
    Традиционные (классические) средства продвижения товаров:
      а) реклама;
      б) стимулирование сбыта;
      в) личные продажи;
      г) формирование общественного  мнения;
      д) прямой маркетинг;
    2. Неоклассические  средства продвижения товаров:
      а) спонсорство;
       б) продукт-плейсмент;
       в) брэндинг;
    3. Инновационные  средства продвижения товаров:
      а) вытеснение конкурентов;
      б) альтернативная дистрибуция;
      в) life placement;
      г) доверительный маркетинг;
      д) вирусный маркетинг;
      е) партизанский маркетинг;
     ж)  корпоративный блоггинг; 
     
     
     

       1.2. Традиционные инструменты продвижения товаров
     Наибольшее  распространение в политике продвижения  товаров получила все-таки реклама.
     Реклама – это любая платная форма  неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени компании4.
     Реклама призвана оказывать влияние на покупателей  при помощи массовых средств коммуникаций.
     Особое место в международном маркетинге при рассмотрении эффективности рекламы отводится обоснованию стандартизации или дифференциации рекламных кампаний. Опыт международных фирм показывает, что перенос рекламных мероприятий на внешние рынки целесообразен тогда, когда: рассматривается реклама товара с однозначным направлением использования (бензин, например); надо провести рекламную кампанию оригинальных, специфических товаров.
       Дифференциация  рекламных кампаний осуществляется в том случае, если на зарубежные рынки выносятся новые товары по отношению к номенклатуре товаров, имеющихся в той или иной стране; товар имеет характер многоцелевого использования; на международном рынке имеются конкурентные товары аналогичного назначения.
       Выбор рекламной кампании во многом определяется выбором стратегии продвижения – единой, дифференцированной, директивной.
       Компания  Microsoft разрабатывает дифференцированные рекламные кампании для каждой страны. Но общая концепция рекламы у нее одна, так как в разных странах целевая аудитория, на которую направлена реклама, одинакова.
       В то же время следует иметь в  виду, что возможности международной стандартизации рекламных кампаний могут ограничиваться условиями правовой среды той страны, куда предполагается внедрить товар. Здесь необходимо обращать внимание на возможности доступа к СМИ (вид, время передачи, формы представления), объекты рекламы (может быть, например, запрет на рекламу спиртных напитков, табачных изделий, лекарственных средств), на дизайн рекламного сообщения (например, рекламные сообщения на упаковках и самих товарах). Например, в странах, таких как Швейцария, Нидерланды, Франция, Италия, Германия и Финляндия, существуют временные ограничения на телевизионную рекламу. А в таких странах, как Норвегия и Швеция, ориентированная на детей, младше двенадцати лет. Более того, Швеция намерена лоббировать введение данного запрета во всех странах Европейского Союза. Фирма, выходящая на рынки этих стран, должна все это учитывать при планировании структуры продвижения своего товара и рекламной кампании.
     Определенные  особенности организации рекламы  на внешних рынках связаны с постановкой и оптимизацией целей рекламы, которые должны быть согласованы не только с общими целями предприятия и  маркетинговыми целями, но и со специфическими целями, обусловливаемыми особенностями страны. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, самой фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту .
     В зависимости от целей разделяют  три основных виды рекламы:
    информативная реклама. Играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в создании первичного спроса на конкретном рынке;
    убеждающая реклама. Приобретает важное значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара;
    напоминающая реклама. Имеет важное значение для продвижения уже известных товаров.
     Компания  Microsoft использует рекламу для создания долгосрочного имиджа продукта. Поэтому ее рекламы в большинстве случаев являются напоминающими.
     Цели  рекламы тесно взаимосвязаны с определением целевых групп,  которым будет адресовано конкретное рекламное сообщение. В свою очередь решения относительно целевых групп на зарубежных рынках также имеют большое значение при выборе СМИ и времени выхода рекламы. Как продаваемые товары и услуги ориентированы на определенные слои населения, так и реклама в разных странах направлена на соответствующие структурированные круги читателей, зрителей и слушателей.
     Выделить  однородные целевые группы в нескольких странах или во всем мире удается  лишь для немногих товаров. Однако не всегда широкое использование рекламы как средства продвижения товара на конкретном рынке эффективно. Это связано с правовыми ограничениями, недостатком пригодных для классической рекламы средств массовой информации, а так же с высокими затратами. К тому же прямая реклама все менее эффективна, маркетологи этого не отрицают5. В этих случаях следует уделить внимания и другим инструментам продвижения.
         Стимулирование сбыта  - это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.
     В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Различают следующие виды стимулирования:
    стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей – распространение образцов и купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждения клиентов, бесплатные пробы, продажа на определенных условиях, демонстрация в местах продаж;
    стимулирование торговли – снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары;
    стимулирование деловых партнеров и персонала службы сбыта – торговые выставки и конференции, соревнование торговых представителей и специальная реклама6.
     На  внешнем рынке компании следует  уделять внимания всем этим видам, но в особенности стимулированию деловых  партнеров.
       Цель проводимых компанией мероприятий – побуждение к быстрой ответной реакции. Мероприятия по стимулированию сбыта имеют краткосрочный характер, подчеркивается выгодность текущего торгового предложения в целях резкого увеличения объема продаж.
     При разработке плана мероприятий на внешнем рынке по стимулированию сбыта необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи стимулирования, текущую конъюнктуру и эффективность каждого инструмента стимулирования.
     Помимо  этого фирме, выходящей на внешний  рынок, необходимо учитывать сложившиеся  на нем торговые обычаи. Мероприятия  по стимулированию сбыта во многих странах наталкиваются на непредвиденные обстоятельства, чреваты большими потерями. Например, в ФРГ запрещается передача денег в виде премий, если они представляют реальный финансовый стимул к покупке. Образцы не должны быть больше, чем абсолютно необходимые для проведения испытаний товара. Существуют ограничения на проведения акций в Восточных странах .
     Наиболее  целесообразно использовать различные виды стимулирования сбыта компаниям, обладающим небольшой долей рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами лидеров рынка. Не предлагая стимулов торговле и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. В целях расширения доли рынка они часто обращаются к ценовой конкуренции, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.
     Стимулирование  сбыта на международном рынке более эффективно, когда оно используется вместе с рекламой. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15%. Когда его применили в сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19%, и в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи – на 24%.
     Компания  регулярно участвует в таких акциях как «Получи ПРИЗнание с Windows Live™ Messenger» в части администрирования призового фонда акции.
     В качестве стимуляции были оказаны следующие услуги:
1. Приобретение призового фонда стимулирующей акции.
2. Уведомление победителей акции о выигрыше.
3. Организация центра выдачи призов в Москве, в котором осуществлялось вручение призов победителям.
4. Доставка призов до победителей в регионах России.
5. Составление отчетности, уведомление налоговых органов о получении выигрышей победителями акции.
6. В  целях консультирования победителей  о порядке оплаты налога на  доходы физических лиц от стоимости выигрыша сформирована информационно-правовая справка.
     Однако  при всей эффективности использования  данного инструмента продвижения, очевидно, что этот эффект кратковременен. Быстрое развитие средств стимулирования сбыта создает ситуацию перенасыщения и в этой сфере. Существуя опасность, что купоны и другие формы поощрения перестанут привлекать потребителей и утратят способность инициировать покупки. Производителям придется искать новые способы стимулирования либо использовать другие инструменты продвижения товаров.
     Личные  продажи - один из наиболее эффективных  инструментов продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки.
     Личная  продажа - это метод продвижения  товаров и услуг, включающий их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. В отличие от рекламы и стимулирования сбыта этот способ продвижения зависит от личного контакта. Цели личной продажи аналогичны целям других типов продвижения: информация, убеждение и напоминание.
     К числу достоинств личной продажи  относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи большого объема информации. Негативная сторона связана с тем, что личная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей.
     Сложность, большие временные затраты и ограниченность охвата потребителей делают рентабельным использование этого метода на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков. Обычно на международных рынках личные продажи используют при продаже бытовой техники и косметических средств.
     Компания  Microsoft практически не использует данный метод продвижения в силу специфики своего продукта.
     Формирование  общественного мнения. Паблик рилейшнз (public relations)
     Общественность  – любая группа фактически или  потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на ее влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижения или защита имиджа компании или ее товаров.
     Общественность  может способствовать или препятствовать в достижении компанией поставленных целей. Иногда фирмы недооценивают  действенность мероприятий по связям с общественностью и публикации в газетах и журналах или используют их в последнюю очередь. Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью, выходя на внешний рынок, и принимают в этом направлении конкретные шаги. Поскольку хорошо продуманная, скоординированная с другими инструментами продвижения программа по связи с общественностью может быть чрезвычайно эффективна.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.