Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Сервис и гарантийное обслуживание как важные направления формирования товарной политики предприятия

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 17.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 18. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
 
 
КУРСОВАЯ  РАБОТА ПО ТЕМЕ:
СЕРВИС  И ГАРАНТИЙНОЕ  ОБСЛУЖИВАНИЕ КАК  ВАЖНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 
 
 
 

 


     Содержание 

Введение 3
1 Сервис и  гарантийное обслуживание как важные направления формирования товарной политики предприятия  
5
  1.1 Основные понятия, типы и характеристики услуг 5
  1.2 Концептуальные основы маркетинга услуг и их качество 11
  1.3 Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг 16
2       Специфика работы и анализ  статистических данных сферы услуг 22
  2.1 Ориентация системы сервиса на конкурентоспособность 22
  2.2 Специфика работы регионального сервиса 27
  2.3 Анализ статистических данных  сферы услуг 32
3 Основные направления и тенденции развития  сферы услуг 38
  3.1 Обслуживание клиентов в условиях шаткой экономики 38
  3.2 Сфера услуг в мировой экономике: тенденции развития 43
Заключение 47
Список  использованной литературы и источников 49
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2
     Введение
     Одним из основных направлений развития современной экономики является стремительно расширяющаяся сфера услуг. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые получают покупатели до и после приобретения того или иного товара.
     Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта. Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятиями спортом. В-третьих, рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио- и видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию. Что касается деловых услуг, совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Более того, необходимость сокращать постоянные издержки заставляет компании покупать готовую услугу, а не брать на себя дополнительные расходы, связанные с самостоятельным выполнением специализированных задач. Компании охотно покупают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость. И наконец, все больше компаний стремятся сконцентрировать свою деятельность в узкоспециализированных областях. Они отказываются от вспомогательных видов деятельности, в частности складирования и перевозки, стимулируя, таким образом, расширение сферы услуг. Все эти тенденции, в свою очередь, вызвали рост интереса к особым проблемам, связанным с маркетингом услуг.
3
     Сфера обслуживания включает много различных отраслей. В большинстве стран правительство предоставляет услуги посредством судов, служб занятости, госпиталей, армии и полиции, пожарной охраны, почтовых услуг, общеобразовательных заведений. Сектор частных некоммерческих организаций предоставляет услуги в виде музеев, благотворительной деятельности, церквей, колледжей, различных фондов и госпиталей. Представителями делового сектора являются коммерческие организации, заинтересованные в получении прибыли. Среди них - авиакомпании, банки, гостиницы, страховые компании, консалтинговые фирмы, медицинские и юридические организации, индустрия развлечений, рекламные агентства, исследовательские компании и предприятия розничной торговли [1, с.747].
     Цель данной работы - выяснить какое же место занимает сервис и гарантийное обслуживание в товарной политике предприятия.  Уяснить понятия о процессе предоставления услуг. А также исследовать особенности маркетинга услуг и его отличительные характеристики.
     В целом, предоставление услуг на рынке связано с возникновением особых проблем, для решения которых нужны особые маркетинговые стратегии. В данной работе мы рассмотрим формулировку нового экономического закона - закона зависимости качества и эффективности сервиса потребителей от качества внешней среды сервисной цепочки, а также нового научного подхода - подхода ценителя сервиса.
     По мере того как экономика все глубже и глубже погружается в кризис, многие компании сталкиваются с непростым выбором: что важнее - задачи сокращения расходов или качественный сервис? На примере отдельных компаний мы рассмотрим, стоит ли бороться за сохранение уровня обслуживания клиентов на фоне сокращающихся продаж и ухудшающейся трудовой дисциплины.
     Мы рассмотрим, как маркетинговые стратегии применяются на региональном уровне. А также тенденции развития сферы услуг. 

4
     1 Сервис и гарантийное обслуживание как важные направления формирования товарной политики предприятия
     1.1 Основные понятия, типы и характеристики услуг 

          Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания.
     Товарная политика должна соответствовать миссии фирмы и служить достижению ее целей. Все решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические подходы, используемые конкурентами, но также и общественное мнение, и законодательные акты, оказывающие влияние на производство.
     Согласование намерений с располагаемыми возможностями приобретает все большее значение в маркетинговом планировании. Маркетинг - закономерный результат развития рыночных отношений. С развитием коммерции услуг экономика России приобретает сервисный характер, постепенно преобразуясь из экономики производителей в экономику наиболее полного удовлетворения специфического спроса потребителей.
    Концепция маркетинга предполагает ориентацию экономики на более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развития необходимых сервисных услуг и ориентацию их на потребителей [2, с.84].
    Услуга (service) - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), визит к врачу, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката - все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых
- доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие
5
программы по его эксплуатации, технические  консультации и т.д.
    В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. Один из них - это тип собственности: организации частного (склады, дистрибьюторские фирмы) или государственного (государственные больницы) сектора. Другой признак - рынок, на котором работает фирма: потребительский (услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением) или рынок предприятий (инжиниринг, лизинг, обслуживание, ремонт оборудования и др.). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик) [1,с.748 - 749].
     Несмотря на разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам. При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.
    Неосязаемость услуг (service intangibility) означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать.
     Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.
6
      Неотделимость услуг (service inseparability). Одной из основных характеристик услуг является то, что они одновременно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.
     Физические товары сначала производят, затем продают и потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь, затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.
     Непостоянство качества услуг (service variability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.
     Недолговечность услуг (service perish ability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.
     Отсутствие владения. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей - либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его.
    Коммерческие услуги можно классифицировать по 10 признакам, приведенным в таблице 1[2, с.89].
     Особую значимость при развитии рыночных механизмов приобретает классификационный признак по творческому подходу к созданию сервисного продукта. С учетом основных маркетинговых элементов услуги подразделяют на креативные (парикмахерские услуги, услуги паблик рилейшнз, дизайна и проч.) и некреативные (раскрой, нарезка металла, фасовка сыпучих материалов и проч.).
     Применительно к отраслевой структуре все услуги можно подразделить: на транспортные, в строительстве, в промышленности, общественного питания, в агропромышленном комплексе, туристско-экскурсионные услуги, торговые, и пр.
7
Таблица 1- Классификация коммерческих услуг
Признаки  услуг Виды  услуг
1. Творческий подход к созданию сервисного продукта -  Креативные -  Некреативные
2. Отраслевой  признак -  Транспортные  услуги -  Услуги в строительстве
-  Услуги в промышленности
-  Провайдерские
3. Признак  интеграции -  Интегрируемые -  Неинтегрируемые
4. Государственная  поддержка -  Самофинансируемые -  Софинансируемые
5. Территориальный  охват -  Местные -  Внутрирегиональные
-  Межрегиональные
-  Национальные
-  Международные
6. Ориентация  на воспроизводственный процесс -  Производственные -  Распределительные
-  Обменные
-  Личного  потребления
7. Целевая  установка -  Некоммерческие -  Коммерческие
8. Степень  осязаемости -  Материальные -  Нематериальные
9. Признак  абстракции -  Идеальные -  Реальные
10. Назначение -  Идеальные -  Реальные
     Для ритмичной работы всех субъектов рынка важную роль играет развитие как межотраслевых, так и внутриотраслевых партнерских союзов через интеграцию структур малого и крупного бизнеса. Отсюда формируется третий классификационный признак - по возможности интеграции услуг малого бизнеса с крупным бизнесом. Здесь выделяют: интегрируемые (в строительстве, производстве, торговле и проч.) и неинтегрируемые (бытовые и проч.) услуги [2, с.87].
     К неинтегрируемым услугам относятся такие, при которых экономические, правовые и организационные отношения устанавливаются без учета интересов других производственных объединений, предприятий и фирм - изготовителей.
     В настоящих условиях совершенствования рыночных отношений большое значение приобретает создание интегрируемых услуг, к которым относятся такие услуги, при которых выполнение маркетингового плана и производственного задания возможно за счет интеграции малых и крупных организаций. Малые
8
структуры в этом случае не только организуют коммерческие связи между производством и потреблением, но и выступают в качестве участника в этих связях, экономических и правовых взаимоотношениях сторон. Они согласовывают между поставщиками и потребителями количество и ассортимент поставляемой продукции, ее технические характеристики, частные сроки поставок, заключают хозяйственные договоры, организуют поставки продукции, участвуют в расчетах с поставщиками и потребителями, несут ответственность за невыполнение договорных обязательств [2, с.88].
     По мере усложнения отраслевой структуры национального хозяйства интеграционные связи развиваются и усложняются и, следовательно, из года в год возрастает их значение. При этом все большую роль играет в их развитии государственная поддержка. По государственной поддержке в создании маркетингового сервисного продукта выделяют: софинансируемые (инновационные, информационные, образовательные услуги и др.) и самофинансируемые.
     По пятому признаку - территориальному, услуги подразделяются: на местные (ремонт обуви, услуги гувернера и проч.), внутрирегиональные (образовательные услуги, медицинские услуги и проч.), межрегиональные (транспортные услуги, услуги связи и проч.), национальные (услуги экологического туризма, транспортные услуги и проч.) и международные (услуги по проведению международных выставок, ярмарок, аукционов, лизинговые услуги, науки, образования и проч.).
       По ориентации на воспроизводственный процесс выделяют следующие типы услуг: производственные, распределительные, обменные, личного потребления (в условиях экологического маркетинга можно здесь назвать и утилизационные услуги).  
     По целевой установке услуги подразделяются: на коммерческие, где услуги рассматриваются как объекты купли - продажи с ориентацией на формирование доходной базы, и некоммерческие, которые направлены на повышение качества обслуживания и создание высокой репутации [2, с. 90].
9
     По степени осязаемости различают услуги нематериального характера, в том числе: информационные, образование, культура, здравоохранение, деловые услуги (неосязаемые) и услуги материального характера (осязаемые), которые обретают вещественную форму, а именно: бытовые, производственные, строительные, телекоммуникационные, транспортные, финансовые и другие услуги.
     По признаку абстракции услуги можно назвать идеальными и реальными. В этом классификационном признаке хорошо просматривается такое свойство услуги, как нестабильность качества. Лишь идеальные услуги могут быть полностью стандартизированы; услуги в реальном исполнении всегда оригинальны, так как они индивидуализированы по исполнителям (производителям), потребителям (получателям), каналам распределения и т. д.
     По назначению услуги подразделяются на: личные и коллективные. При этом очевидно, что большинство услуг имеют полезность для отдельных людей (например, услуги по обучению конкретного человека) и/или для определенного коллектива - отсюда и название.
     Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.
     Гарантийные услуги выделяются из общего комплекса работ по обслуживанию клиентов. Предприятия — производители целого ряда товаров, прежде всего технически сложных и дорогих изделий для домашнего хозяйства и производственной надобности, берут на себя гарантии по продолжительности и надежности работы. При этом объем, и сроки гарантии могут быть различными. Гарантии могут превышать установленные законом нормы, могут быть меньше. В формировании гарантийного обслуживания можно наблюдать в последнее время две тенденции развития: обострение конкуренции и улучшение качества товаров ведут к расширению гарантийных услуг по объему и продолжительности; для продуктов, сбываемых через сеть розничной торговли, гарантии во многих случаях переходят от торговли к производителям [3, с.250].
     В следующей главе мы рассмотрим  концепцию маркетинга услуг.
10
     1.2 Концептуальные основы маркетинга услуг и их качество
     Технологический прогресс, социально - демографические изменения, рост благосостояния населения, обострение конкуренции - все это создает предпосылки для развития сферы услуг и определяет перспективы ее развития.
     Основные этапы становления концепции маркетинга услуг можно кратко охарактеризовать следующим образом [4, с.148]:
- Конец  40-х  г. ХХ в. Начало опережающего развития сферы услуг по сравнению с промышленным производством в экономике ряда стран.
- 1960 -  1970 гг. (Э. Джонсон) Вклад сферы услуг в ВВП развитых стран равен вкладу промышленных и аграрных секторов. Исследование применения концепции маркетинга в индустрии услуг.
- 1970  - 1980 гг. Издана первая книга «Введение в маркетинг услуг». Предложены различные классификации услуг.
В. Джордж, Д. Ратмелл и др. Выделение концепции маркетинга услуг в отдельную дисциплину.
К. Лавлок, Д. Ратмелл. Исследование особенностей маркетинга транспортных услуг. 
Э. Джонсон Дж. Шостак и др. Раскрыта одномоментность производства, маркетинга и потребления услуг. Показана специфика услуги как продукта.

- 1980 - 1990 гг. Организована отдельная секция в Американской ассоциации маркетинга, занимающейся проблемами маркетинга услуг. Появились первые отечественные публикации по проблеме маркетинга услуг.
С. Варго  и Р. Лаш в своей научной  работе концепцию маркетинга, ориентированную  на услуги, представили следующим  образом:
- выявление и развитие ключевых компетенций, важнейших знаний и навыков экономического субъекта, которые представляют собой потенциальные конкурентные преимущества.
- выявление других экономических субъектов (потенциальных потребителей), которые выступают потенциальными получателями выгод от указанных выше компетенций.
11
- развитие взаимоотношений с потребителями, вовлеченных в создание кастомизированных (массовое производство по индивидуальным заказам потребителей), устойчивых к конкуренции предложений ценности для удовлетворения их специфических потребностей.
- оценка обратных сигналов рынка путем анализа финансовых результатов обмена для того, чтобы понять, как улучшить осуществляемые фирмой предложения потребителям, а также результаты ее деятельности [4, с.148].
     Лишь проверка временем подтверждает истинность и правоту многих концепций, заслуживающих уважение.
     Сервис представляет собой вид предпринимательской деятельности по оказанию комплекса (пакета) различных услуг и реализации, сопутствующих им материальных товаров, обеспечивающих удовлетворение одновременно нескольких потребностей и желаний клиентов.
     Концепция коммерции услуг на российском рынке предполагает создание единого комплекса производственных, коммерческих, институциональных и социальных услуг высокого качества для организации эффективного процесса купли - продажи с использованием маркетинга услуг, коммерческой логистики на взаимовыгодной основе всех участников рыночного оборота в целях максимального удовлетворения потребностей нашего общества.
     При формировании концепции посреднических услуг необходимо помнить об уровне и степени потребности в них рынка услуг с учетом взаимовыгодности как для продавца, так и для покупателей. Именно состояние спроса и рациональное перераспределение полученных доходов между участниками рыночного товарооборота и определяет эффективность посреднической деятельности. Концепция коммерческих услуг, прямо влияющая на организационные формы управления коммерческо - посреднической деятельностью, показана на рисунке 1 [2, с.92].
     В настоящее время в результате реструктуризации сервисных фирм стала более заметной доля услуг инжинирингового характера.
12
     Инжиниринговые услуги - это выполнение комплекса операций по оказанию услуг производственного, коммерческого и научно-технического характера, осуществляемого инженерно - консультационными промышленными, строительными и другими коммерческими организациями.
Рисунок 1 - Концепция услуг
     Важным теоретическим аспектом проблематики услуг является рассмотрение их
как объекта  коммерции. Уже говорилось, что услуги являются предметом купли-продажи, т. е. объектом коммерческой деятельности. Особенность такой коммерции  состоит в том, что полученный от нее доход имеет два источника: непосредственный и косвенный. Первый - это оплата услуги клиентом; второй обусловлен повышением конкурентоспособности реализуемого товара в результатах оказания предпродажной услуги (например, предварительного раскроя ткани по заказам покупателя и т. п.), что повышает привлекательность выполненных работ и увеличивает   объем   и    устойчивость  продаж. По оценке статистиков, доход от
своевременного  оказания услуг повышается в среднем  на 10 - 20 % [2, с.93]. Отсюда
13
следует, что коммерция услуг - это категория достаточно специфическая. С одной стороны, на нее влияют объемы оптовой реализации товаров, а с другой - суммарные величины продажи услуг как своеобразного товара.
     В последнее время при формировании товарной политики предприятия оказывающие услуги на российском рынке услуг определяют четкие стандарты обслуживания клиентов, позволяющие приблизить отечественную торговлю к международным стандартам:
-    максимальное внимание к клиентам;
-    высокое качество комплекса предоставляемых услуг;
- постоянное повышение образовательного и квалификационного уровня специалистов и всего персонала;
- грамотное и оперативное использование форм и методов системы паблик рилейшнз в целях увеличения результатов коммерческой деятельности и популярности фирмы в обществе.
     Отдельные ведущие фирмы страны в последнее время успешно используют социограммы для оценки качества обслуживания. При этом определяются целевые группы респондентов для комплексной оценки уровня качества обслуживания.
     Социограмма - графическое изображение положительных и отрицательных отзывов о качестве обслуживания по группам респондентов с учетом различных признаков.
     Группа респондентов может включать различные по численности группы с позиции их удовлетворенности сервисным обслуживанием со стороны магазина. Группы А, В, С, D объединяют опрашиваемых в зависимости от их оценки культуры обслуживания, атмосферы магазина, удобства парковки, наличия дополнительных услуг в части нарезки продуктов, чистки свежей рыбы и т. п. в данном магазине.
     Обобщающий показатель качества обслуживания потребителей (К) определяется по формуле (1):                ,                                        (1)
где  К - обобщающий показатель качества обслуживания потребителей.
14
Подобная  социограмма проиллюстрирована на рисунке 2 [2, с.97].
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2 - Социограмма
Условные  обозначения:   
         (Х1) - высшая оценка качества обслуживания;
         (Х2) - хорошая оценка качества обслуживания;
         (Х3) - удовлетворительная оценка;
         (Х4) - неудовлетворительная оценка.                    
     Если К = 0,8 ? 1 - обслуживание отличное; К = 0,6 ? 0,79 - хорошее; К = 0,5 ? 0,59 - удовлетворительное; К < 0,5 - неудовлетворительное.
     Необходимо отметить, что высокое качество сервисных услуг, безусловно, способствует формированию общества с высоким качеством жизни и потребительской удовлетворенности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

15
     1.3 Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг
     До недавнего времени организации сферы услуг уступали фирмам - производителям по интенсивности использования маркетинга.
     В производственной сфере серийные товары стандартизированы и ожидают своего покупателя на полках магазинов. В отличие от них, услуга создается при непосредственном взаимодействии покупателя и сотрудника. Таким образом, поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги. Что, в свою очередь, зависит от навыков персонала, непосредственно предоставляющего услугу, а также от технологии производства и сопутствующих процессов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги.
     На рисунке 3 [1,с.756] показано, что маркетинг услуг требует проведения как внутреннего, так и двухстороннего маркетинга.

                                Внутренний                                                 Внешний
                                               маркетинг                                                    маркетинг

                                                                                  Двусторонний
                                                                                     маркетинг
Рисунок 3 - Три типа маркетинга в отраслях сферы услуг
     Внутренний маркетинг (internal marketing) организации сферы услуг, используется для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также для подготовки всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. Фактически, внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.  
     Двухсторонний маркетинг (interactive marketing) организации сферы услуг, предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.
16
     Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным характеристикам (вкус блюда, поданного в ресторане), но также и по функциональным характеристикам (был ли официант вежлив и обходителен). У потребителя складывается определенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в целом.
     Сегодня, когда усиливается конкуренция, повышаются издержки, а производительность и качество ухудшаются, необходимо принимать более сложные маркетинговые решения. Организации сферы услуг столкнулись с тремя основными маркетинговыми задачами - они хотят повысить свою конкурентную дифференциацию, качество обслуживания и производительность.
     Дифференциация услуг связана с определенными проблемами. Прежде всего, неосязаемость и неразделимость услуги означает, что потребители редко сравнивают альтернативные предложения до момента покупки услуги так, как это делают потенциальные покупатели товаров. Поставщики услуг часто используют механизмы ценообразования для дифференциации своих предложений. Однако стратегию ценообразования очень быстро могут перенять конкуренты. Более того, жесткая ценовая конкуренция уменьшает чистую прибыль и не способствует появлению устойчивого дифференцированного преимущества в долгосрочной перспективе.
     Альтернативой ценовой конкуренции может быть разработка дифференцированного предложения, способов предоставления и имиджа.
     Предложение может включать в себя новаторские черты, которые делают предложения компании отличающимся от предложения конкурентов. К сожалению, в связи с этим возникает вторая проблема: большую часть нововведений в области услуг нельзя запатентовать, но очень легко скопировать. Однако организации сферы услуг, регулярно вводящие какие - либо усовершенствования, обычно получают целый ряд временных преимуществ, а также репутацию новатора, которая помогает сохранить покупателей, желающих получать самое лучшее.
17
     Организации сферы услуг могут дифференцировать предоставление своих услуг тремя способами - через людей, физическую среду и процесс. Важным фактором успеха компании, как уже было сказано выше, является акцент на внутреннем маркетинге, а также постоянном обучении персонала, ориентированного на покупателя.
     Компания может разработать более совершенную физическую среду, в которой предоставляется услуга, поскольку это является неотъемлемой частью предоставляемых ими услуг и помогает в привлечении целевой аудитории. Фирма может разработать более совершенный процесс предоставления услуги.
     И наконец, неосязаемость и изменчивость качества услуг очень усложняет процесс построения устойчивого имиджа марки услуг. Для разработки собственного имиджа необходимо время, он также не может быть скопирован у конкурентов. Организации сферы услуг, которые стремятся выделить свою услугу, создав уникальный имидж, сделав акцент на символике и создании торговой марки, получат, таким образом, устойчивое преимущество перед конкурентами [1, с.757].
     Легче всего организации сферы услуг выделиться, предложив услуги намного более высокого качества, чем у конкурентов. В последние годы стали разрабатываться многочисленные стандарты, позволяющие контролировать качество услуг, а также всевозможные премии. Среди них - международный стандарт BS750/ISO9000, Американская национальная премия качества имени Малькольма Балдриджа, Премия европейского фонда контроля качества и аналогичные награды в других странах. Многие фирмы поняли, что, предлагая услуги самого высокого качества, они получают устойчивое конкурентное преимущество, которое приводит к увеличению продаж и прибыли. Правда, предложение услуги более высокого качества неминуемо влечет за собой увеличение издержек. Однако инвестиции обычно окупаются, поскольку наиболее полное удовлетворение покупателей приводит к их устойчивой приверженности и увеличению продаж. Решение состоит в том, чтобы превысить ожидания покупателей о качестве обслуживания.
18
     Если получаемые ощущения от услуг, предоставляемых данной фирмой, превышают ожидаемые ощущения, то клиенты, вероятнее всего, снова воспользуются услугами именно этой фирмы.
     Чтобы измерить качество услуги, поставщик должен определить, каким образом потребители воспринимают качество. На основании результатов исследований можно сделать вывод, что покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение между ними принято называть «разрывом в качестве».
     Какие же критерии отражают качество услуги? Одно из исследований помогло выявить десять ключевых определителей воспринимаемого качества услуги которые мы видим на рисунке 4 [1, с.760].






Рисунок 4 - Ключевые определители воспринимаемого качества услуги
     Степень доступности (насколько  просто получить своевременный доступ к услуге); репутация компании (насколько компания заслуживает доверия); знания (действительно ли поставщик услуг понимает нужды клиента); надежность (насколько последовательна и надежна услуга); безопасность (не связано ли производство и потребление услуги с опасностью и риском); компетенция персонала (имеется ли у сотрудников необходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого качества); уровень коммуникации (насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги); обходительность (насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям); реакция сотрудников (проявляют ли сотрудники желание и способность быстро предоставить услугу); осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотрудников, физическая обстановка и
19
другие  осязаемые факторы с качеством предоставляемой услуги). Первые пять факторов связаны с качеством конечной услуги, а последние пять - с качеством процесса ее предоставления. Сосредоточив внимание на параметрах, важных для потребителей, компания сферы услуг может обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских ожиданий.
     Редко в сфере услуг удается избежать ошибок. Как бы ни старались, даже лучшие компании не могут застраховать себя от случайной задержки поставки, сгоревшего бифштекса или сердитого сотрудника. Нужно признать, что в процессе предоставления услуг в присутствии заказчика ошибки часто неизбежны. Если компании не могут предотвратить появление ошибок, они, по крайней мере, могут исправлять их по мере появления. Способность быстро исправить ошибку может превратить сердитого покупателя в искренне преданного фирме [1, с.761].
     Растущие издержки заставляют организации сферы услуг повышать уровень производительности. Эта проблема стоит особенно остро в трудоемких отраслях. Производительность можно повысить несколькими способами.
    Компании могут лучше обучать сотрудников или нанимать новых, которые будут работать добросовестнее и профессиональнее за ту же плату.
    Компания может увеличить количество услуг в ущерб качеству.
    Компания может «индустриализировать услугу», устанавливая дополнительное оборудование и стандартизируя производство.
    Компании также могут повысить производительность, разрабатывая более эффективную услугу.
    Компании также могут поощрять потребителей к замене труда служащих компании своим собственным. Например - рестораны самообслуживания.
6.Компании, которые постоянно сталкиваются с колебаниями спроса, могут повысить производительность, увеличив свою гибкость или изменив величину спроса. Гибкость поставщика - это его способность изменять производственные мощности. Ее можно увеличить, если нанять временных работников или задействовать дополнительное оборудование.
20
     Однако компании должны избегать повышения производительности за счет потери качества. Некоторые шаги по увеличению производительности помогают стандартизировать качество, повышая, таким образом, степень удовлетворения покупателей. Но другие меры приводят к слишком высокому уровню стандартизации, что значительно обедняет потребляемую услугу. Попытки поставить услугу на промышленный конвейер или сократить издержки могут повысить рентабельность компании на короткий срок, но снижают ее способность к инновациям в долгосрочной перспективе, а также возможность сохранять высокое качество услуг и гибкость, реагировать на потребности и желания покупателей. В некоторых случаях компании идут на заведомое снижение производительности для создания большей дифференциации услуг и повышения их качества [1, с.764].
     Мы рассмотрели стратегии решения конкретных проблем маркетинга, с которыми постоянно сталкиваются организации, учитывая специфические характеристики услуг. Очень важно, чтобы в дополнение к внешнему маркетингу организации практиковали внутренний и двухсторонний маркетинг, что даст им возможность преуспеть. Ключевой фактор успеха следует искать в способности компании развить культуру качества и эффективно оперировать широким комплексом маркетинга, результатом чего является превосходная дифференциация услуги и высокое качество.
     В следующем разделе мы рассмотрим, как маркетинговые стратегии  применяются в обеспечении конкурентоспособности. 
 
 
 
 
 
 
 

21
    2 Специфика работы и анализ статистических данных сферы услуг
    2.1 Ориентация системы сервиса на конкурентоспособность 

      Сервис товаров - это одна из важнейших стадий их жизненного цикла, на которой удовлетворяются конкретные потребности потребителей, реализуется стандарт потребностей. Видимо, из-за комплексности и сложности эта стадия пока не удостоилась заслуженного внимания со стороны ученых. Управление сервисом по сравнению с другими стадиями в меньшей мере стандартизовано, защищено нормативными актами. Вместе с тем качество и эффективность сервиса являются одним из важнейших факторов обеспечения конкурентоспособности товаров.
    Ни в учебной, ни в деловой литературе или в нормативно - методических документах вы не найдете стадию жизненного цикла товара - «сервис». Хотя на практике функционирует множество центров (предприятий, фирм, организаций и т.п.) сервиса по любым видам продукции и услуг. Практики понимают, что изготовителю экономически невыгодно индивидуально, поштучно осуществлять продажу и техническое обслуживание своей продукции, а потребители, как правило, не имеют квалификации, времени или желания заниматься, опять-таки в индивидуальном порядке, техническим обслуживанием купленных товаров. В данном случае можно сказать, что теория отстает от практики, теория (особенно организационно - экономическая и правовая) не «толкает» практику вперед. После знакомства западных ученых и практиков с российской системой сервиса они приходят в шоковое состояние.
     Учитывая важность сервиса потребителей товара в правовом, экономическом, организационном, психологическом и нравственном аспектах, выделим сервис в самостоятельную стадию. Тогда жизненный цикл товара (ЖЦТ) будет иметь вид, предложенный на рисунке 5 [5, с.46].
     Перечислим основные виды работ, выполняемых на каждой стадии ЖЦТ.
     На стадии маркетинга в соответствии с международными стандартами ИСО серии 9000:2000 изучаются потребности рынка, его сегментация, параметры,
22
формируется стратегия маркетинга.
                         Утилизация товара                                                       Маркетинг
                   
                             Использование                                                                                  НИОКР
                       (эксплуатация) товара
                             
                                                                                                                                  Технологическая подготовка
                       Сервис потребителей                                                                             производства (ТПП)
                                       
                                                                                                                                Организационная подготовка
                                          Изготовление                                                                     производства (ОПП)
Рисунок 5 - Стадии жизненного цикла товара
     На стадии НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ) путем проведения прикладных исследований и экспериментальных работ проверяется возможность реализации стратегии маркетинга, выполняются НИОКР, инновационно - инвестиционные проекты и системы конструкторской документации (по стандартам ЕСКД) на окончательный вариант технического решения.
     Технологическая подготовка производства - это разработка укрупненных (маршрутных) или кооперационных  технологических процессов изготовления изделия и его составных частей, нестандартного оборудования и специальной технологической оснастки, инструментов.
     На стадии изготовления в заготовительных, обрабатывающих и сборочных (упаковочных) цехах (подразделениях) материализуются замыслы исследователей, конструкторов, технологов, сформулированные в соответствующих документах. Качество и эффективность сервиса во многом определяются параметрами товара: рациональностью потребительских свойств, степенью унификации и стандартизации составных частей товара, его технологичностью, эргономичностью, экологичностью и многими другими параметрами [5, с.46].
     Все что непосредственно связано с удовлетворением потребностей потребителей (сервисом), относить к одной из восьми стадий ЖЦТ (см. рис. 5). На этой стадии товар реализуется, используется потребителем, тем самым удовлетворяя его потребности. Работники сферы сервиса напрямую контактируют с работниками
23
других  стадий ЖЦТ. Покупатель такой возможности  не имеет: он не может поговорить о  дизайне товара, например, с конструктором, мастером цеха, у него есть возможность общаться только с продавцом либо работником фирмы технического обслуживания. Поэтому, если покупатель предъявил претензии продавцу относительно несовременного дизайна товара, продавец их принимает (выслушивает), но это не его недоработка, а результат некачественной стратегии маркетинга, некачественной работы исследователей, конструкторов, изготовителей [5, с.47].
     Одним из условии обеспечения конкурентоспособности системы сервиса является научное обоснование управленческих решений, включающее анализ экономических законов и законов организации, соблюдение научных подходов и принципов, применение современных методов и моделей.
     Проведенный анализ влияния взаимосвязи факторов сервиса на конкурентоспособность страны показал, что важнейшими факторами внешней среды являются:
1. Уровень местной конкуренции;
2. Технологическое совершенство страны;
3. Административные условия и новизна бизнеса;
4. Степень ориентации любой деятельности на потребителя;
5. Осведомленность покупателей о товаре;
6. Конкурентоспособность снабженцев;
7. Стратегии экспортно - ориентированных компаний;
8. Уровень  использования интернета для обслуживания покупателей;
9. Доступность  и качество инфраструктуры.
     Результаты проведенных исследований позволяют сделать вывод: как бы ни старались работники отдельных звеньев сервисной цепочки, при низком качестве внешней среды невозможно обеспечить высокое качество внутренней структуры звена (системы) [6, с. 66].
     Эффективность сервиса потребителей товаров зависит от качества внешней среды
24
изготовителей и звеньев сервисной цепочки. Поскольку эта закономерность характеризует структуру, связи и процессы, то ее вполне можно назвать законом зависимости конечной эффективности сервиса потребителей товаров от качества внешней среды изготовителей и звеньев сервисной цепочки.
     В условиях конкуренции покупатель на первое место ставит не цену, а качество покупки, качество сервиса. Поэтому при переносе конкуренции в сферу сервиса
необходимо  сформулировать сущность нового подхода - подхода ценителя сервиса. Попытаемся сделать это.
     Подход ценителя сервиса - подход покупателя к покупке товара (услуги), ожидающего, что: продавец честен и профессионален; документация (стандарт, технические условия, сертификат, паспорт, инструкция по эксплуатации и т.п.) объективно отражает уровень качества товара, качества будущего сервиса, ресурсоемкость в сфере эксплуатации, безопасность и другие параметры; изготовитель, торговая и сервисная организации не временщики, а профессиональные деловые постоянные партнеры, стремящиеся качественно, с минимальными затратами и своевременно удовлетворить потребности покупателя; власть защитит покупателя от несправедливости.
     Главными звеньями сервисной цепочки по удовлетворению потребностей потребителей являются изготовитель товара, торговая организация и сервисная фирма. Потребитель также взаимодействует с различными структурами внешней среды, подразделяющимися на ближнее и дальнее окружение. Между главными звеньями сервисной цепочки, как правило, находятся либо торговые посредники, либо маркетинговые, консалтинговые, финансовые и другие структуры.
     Компонентами дальнего окружения являются структуры, не имеющие прямого контакта со звеньями сервисной цепочки: с потребителями, изготовителем, торговыми организациями, сервисными фирмами.
     Компонентами ближнего окружения являются структуры, имеющие со звеньями сервисной цепочки прямые договоры (контракты и т.п.) по поставкам каких-либо материальных ценностей или оказанию услуг, а также конкуренты, государственные
25
и общественные контролирующие организации [6, с.67].
     Основными компонентами системы сервиса потребителей могут быть изготовитель, торговые организации, потребители, сервисные фирмы, которые представлены на рисунке 6 [6, с.69].



      КВ                            КТ                          КТУ                              КС                          КВ



              КВ – конкурентоспособность входа; КТ – изготовление конкурентоспособного товара;
КТУ – выполнение конкурентоспособных торговых услуг;
КС – оказание конкурентоспособного гарантийного и  послегарантийного сервиса 

Рисунок 6 - Укрупненная структура системы сервиса потребителей товаров, ориентированной на конкурентоспособность
     Для обеспечения конкурентоспособной системы сервиса потребителей товаров необходимо обеспечить соответствующий уровень всех компонентов системы. Компоненты, перечисленные на рисунке 6, могут быть конкурентоспособными при выполнении главного и обязательного условия: научное обеспечение (законы, научные подходы, принципы, методы, модели) должно быть  конкурентоспособным.   Изготовление конкурентоспособного товара еще не гарантирует его продажу и получение дохода, остальные звенья сервисной цепочки по удовлетворению потребностей потребителей тоже должны быть конкурентоспособными (закон наименьших!).
     По аналогии с сервисной фирмой функции, цели, структура, связи с внешней средой и другие параметры устанавливаются и для других структур, занимающихся решением различных вопросов маркетинга, торговли и обслуживания покупателей. При решении этих вопросов главным является повышение качества и эффективности управленческих решений путем применения системы научного сопровождения, процессов управления, ориентированной на конкурентоспособность [5, с. 48]
26
     2.2 Специфика работы регионального сервиса
     В настоящее время рынок бытовой техники расширяется, сетевые торговые компании, конкурируя друг с другом, все дальше углубляются в регионы. Продажи бытовой техники предполагают ее гарантийное и сервисное обслуживание. Бытовая техника становится все сложнее и для работы с ней в регионах необходим высококвалифицированный персонал и хорошо налаженная система планирования. Рассмотрим сегодняшнее состояние и положение региональных сервисных центров.
     АСЦ - сервисный центр (авторизованный сервисный центр), имеющий авторизацию на комплекс работ (услуг) по сервисному сопровождению продукции компании - производителя (вендора).
     Вендор - компания-поставщик бренд - продуктов, сервисов и услуг, под чьей торговой маркой выпускается продукция. Через свои представительства и АСЦ обеспечивает проведение своей сервисной политики.
     Провайдер - как правило, крупный столичный СЦ (АСЦ), в своей деятельности выполняющий требования компаний - вендоров в плане их сервисной политики и имеющий по договорам сеть региональных СЦ [7, с.2].
     Российское юридическое лицо - компания 000 «Никон» начала свою деятельность только в июле прошлого года. До этого компания «Никон» на российском рынке действовала через свое представительство. Образование российской компании связано с желанием быть ближе к  потребителю и российским партнерам компании, быстрее и качественнее реагировать на их запросы.
     Соответственно в ООО «Никон» за направление сервиса отвечает сервисный отдел, который организует сервисное обслуживание техники «Никон» на территории РФ, а также занимается технической поддержкой пользователей.
     География сервиса этой компании очень обширна. Система сервисного обслуживания у ООО «Никон» организована на базе 5-ти независимых АСЦ, которые расположены в Москве (3 АСЦ), Санкт-Петербурге и Новосибирске (по 1 АСЦ). В остальных городах РФ действуют региональные сервисные центры (РСЦ).
     Так как российской компании «Никон» ещё нет и одного года, то на первое время
 27
было  решено использовать устоявшуюся схему  сервисного обслуживания. РСЦ (всего их более 60) авторизованы только на прием и отправку оборудования на ремонт в Москву и последующую выдачу отремонтированного оборудования, вернувшегося из Москвы.
     В настоящее время компанией ООО «Никон» разрабатывается собственная сервисная политика. В ней будут отражены, в том числе, следующие положения:
    определение уровней авторизации (в зависимости от наличия оборудования и обученного персонала) - каким критериям СЦ нужно соответствовать, чтобы получить данный конкретный уровень;
    сервисные показатели (такие, как среднее время ремонта), которые должны выдерживать АСЦ;
    возможные бонусы для лучших СЦ и наоборот - штрафные санкции для центров, нарушающих положения договоров, заключенных с компанией.
     В сервисной политике будут отражены определенные обязательства ООО «Никон» по отношению к АСЦ (РСЦ) - различным видам поддержки, поставкам запасных частей и др.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.