На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Цели и функции маркетинга

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 17.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


      Цели и  функции маркетинга
 
      Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих  функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание, планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга.
      Аналитическая функция маркетинга:
    анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
    разработка маркетинговой стратегии. Функция планирования:
    планирование комплекса маркетинга;
    разработка маркетинговой программы.
      Производственно-сбытовая функция
      Контроль  маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
      1. Основное содержание аналитической функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования охватывают три важнейших направления:
      1) комплексное исследование рынка  (market research), включающее анализ совокупных  характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;
      2) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;
      3) разработка маркетинговой стратегии.
      Итогом  реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.
      Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.
      Аналитическая функция маркетинга может быть реализована  лишь при наличии широкой и  действенной системы сбора и  обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.). На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.
      Оценку  собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.
      Функция планирования включает два этапа:
      1) соответствующими подразделениями  компании разрабатываются планы  товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;
      2) на основе этих планов формируется  программа маркетинга — важный  документ, от успешной реализации  которого зависит эффективная  деятельность компании в будущем.
      3. Производственно-сбытовая функция  маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:
    товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);
    ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);
    сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);
    коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;
    кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).
      4. Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.
      Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.
      Кроме того, в процессе осуществления контрольной  функции принимается решение  о том, какой из вариантов разработанной  программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.
      Маркетинговая деятельность фирм оказывает большое  влияние на людей, выступающих в  качестве покупателей, продавцов, рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, повышение качества жизни. При этом, ставя во главу угла удовлетворение нужд и запросов потребителей, фирмы также стремятся сохранить и расширить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себе получение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.
      Целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге значительную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.
      Примерно  с середины 70-х годов можно  наблюдать рост числа особенно крупных  предприятий с ориентацией, которая  обозначается понятием стратегический маркетинг.
      Точно так же как переход от простой  реализации произведенной продукции  к маркетингу следует рассматривать как реакцию предприятий на наиболее существенные изменения рынков сбыта, стратегический маркетинг является реакцией на резкое возрастание нестабильности внешней среды. Среди главных факторов, вызвавших его появление, следующие:
    тенденции стагнации или явления насыщения на многих рынках;
    интернационализация и связанная с нею интенсификация конкуренции;
    сокращение ресурсов и принятие во внимание проблем загрязнения окружающей среды;
    переоценка ценностей у части населения, что помимо прочего выражается в уменьшении стремления к приобретению вещей.
      При изменяющихся подобным образом экономических и общественных условиях рассмотренная концепция маркетинга представляется слишком узкой. Ориентации на рынок сбыта уже недостаточно; создание условий деятельности предприятия, рассчитанных на длительный срок (политика, общая экономика, международная конкуренция и т.д.), должно значительно шире использоваться при планировании. В то время как в маркетинге по традиции часто делались попытки усилить собственные позиции на всех освоенных рынках, то в более сложных условиях предприятия вынуждены концентрированно использовать свои способности и ресурсы (финансы, ноу-хау, возможности агентов и тд.). Это, однако, означает, что можно сознательно пойти на стагнацию или регрессивное развитие на отдельных рынках с тем, чтобы добиться успеха на более привлекательных рынках. Вид решений, которые должны приниматься в стратегическом маркетинге, уже подразумевает, что они обычно рассчитаны на длительные периоды времени и принимаются на высоком уровне руководства (почти всегда на уровне руководства предприятия). 
 
 
 
 
 
 
 

      Составляющие  хозяйственного портфеля фирмы
 
      Хозяйственный портфель – совокупность отдельных  направлений деятельности и продуктов  организации. Применительно к отдельным  стратегическим хозяйственным единицам характеризует совокупность продуктов,  предлагаемых ими потребителям. В  данном смысле понятие «хозяйственный портфель» аналогично понятию «продуктовая номенклатура». Хозяйственный портфель должен соответствовать возможностям организации, учитывать ее сильные и слабые стороны, принимать в расчет конкретные условия внешней среды. Организация на основе периодически проводимого анализа хозяйственного портфеля должна определять, какие направления деятельности следует развивать и в какой степени, а какие ликвидировать. Эти данные используются при выборе стратегий организации.
Продуктовый портфель – это перечень видов продукции, которые  производит фирма.
Производимая  фирмой продукция должна находиться на разных стадиях жизненного цикла, чтобы прибыль от продажи одних  перекрывала потери от спада или  недостаток средств на стадии внедрения других.  В сбалансированном продуктовом портфеле фирмы должны быть следующие группы товаров:
    Основная продукция – это товары, что находятся на стадии роста и приносят основную прибыль.
    Поддерживающая продукция – те товары, которые находятся в стадии зрелости и приносят стабильную выручку.
    Стратегическая продукция – товары, выходящие на рынок (стадия внедрения) и призванные обеспечить будущие прибыли фирмы.
    Тактическая продукция – товары, как бы дополняющие товары первой и второй группы и призванные стимулировать их продажи.
    Товары, уходящие с рынка – товары, находящиеся на стадии спада.
    Группа разрабатываемых товаров – эти товары еще не вышли на рынок, но находятся на подходе к нему.
   Соотношение между названными группами не является постоянным. Но основная группа должна составлять 70-85 % всех выпускаемых фирмой товаров.
     Бостонская матрица анализа продуктового  портфеля фирмы. Согласно этому подходу, все товары, выпускаемые фирмой могут быть отнесены в зависимости от занимаемой доли рынка и темпов ее расширения к одной из четырех продуктовых групп:
    трудные дети;
    звезды;
    дойные коровы;
    изгоняемые собаки;
Трудные дети  (вопросительные знаки) – это  товары, только выходящие на рынок  и имеющие слабые рыночные позиции. Они нуждаются в серьезной  маркетинговой политике (развивающий и стимулирующий маркетинг), в значительных средствах на продвижение, поддержку и сбыт. Прибыли эта группа товаров практически не приносит и нуждается в финансовой подпитке.
Звезды  – товары, продающиеся в условиях быстро нарастающего спроса, т.е. находящиеся на стадии роста. Они начинают приносить прибыль, которая имеет выраженную тенденцию к росту. Требуют развивающего и поддерживающего маркетинга.
Дойные  коровы – товары, находящиеся на стадии зрелости. Они отличаются высоким, стабильным спросом, приносят высокую прибыль, часть которой направляется на поддержку товаров первых двух групп. Для данной группы товаров нужны мероприятия по поддерживающему маркетингу. Если же спрос начинает снижаться, то могут быть предприняты ремаркетинговые усилия.
Изгоняемые собаки – потенциально наиболее уязвимые товары фирмы, которые уже не пользуются спросом и подлежат снятию с рынка в ближайшее время. Возможно, они еще не приносят убытков, но такая перспектива более чем реальна.

Причины разработки новых продуктов:

    Внешние:
    научно-технический прогресс;
    изменение потребностей людей;
    насыщенность рынка товарами;
    угроза проигрыша в конкурентной борьбе.
    Внутренние: 
-    стремление производителя;
    увеличить сбыт товаров;
    расширить свой рынок;
    уменьшить зависимость от реализации одного товара;
    создать образ предприятия-«новатора».
      Товарная  номенклатура (товарный ассортимент) или  продуктовая смесь – совокупность всех товарных линий (ассортиментных групп), всех товарных единиц, выпускаемых  фирмой.
      Товарная  номенклатура характеризуется такими показателями, как:
    широта;
    насыщенность;
    глубина;
    гармоничность.
      Широта  товарного ассортимента – это  численность товарных линий, выпускаемых  фирмой. Если при увеличении числа  число товарных линий прибыль фирмы увеличивается, то первоначальная номенклатура была узка; если же прибыль может быть увеличена при исключении из продуктовых линий каких-нибудь товаров, то это означает чрезмерную широту первоначальной номенклатуры.
      Насыщенность  товарной номенклатуры – это общее  число составляющих ее товаров (скажем, 22 продукта из 67 продуктов).
      Глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках товарной линии.
      Гармоничность товарной номенклатуры – это степень  близости между товарами различных  ассортиментных групп. (Скажем, товарная номенклатура любой косметической фабрики обычно более гармонична, нежели у машиностроительного завода).
      Основы  портфельного подхода к изучению экономики с точки зрения оптимизации  структуры портфеля, имеющегося у  индивидуума или фирмы богатства были заложены ДЖ. Хиксом, предположившим, что люди распределяют свое богатство, исходя из стремления к максимизации доходности активови, следовательно, в такой пропорции, при которой предельные доходы от всех активов равны (аналогично условию равенства предельной полезности товаров в теории потребительского выбора). В последние годы идеи Хикса были развиты путем включения факторов неопределенности и риска (Г. Марковиц), оценки альтернативных активов с учетом ситуации на рынках ценных бумаг (У. Шарп), а так же анализа взаимоотношения капитала фирмы и ее политики распределения дивидендов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Практическая  часть
 
    Какую  из концепций управления маркетинга использует Ваше предприятие? Объясните  почему.
 
 
 
    Охарактеризуйте состав маркетинговой среды Вашего предприятия.
Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.
     Внутренняя  среда
     Факторы:
    Кадры
     Для Сакского молокозавода важен подбор высококвалифицированных кадров как на производство, непосредственно на завод для работы с оборудованием и продукцией, так и в места продаж (магазины, киоски и ларьки), где большую роль играет процесс обслуживания покупателя.
    Имидж
     Чем лучше молокозавод продумаем имидж компании, тем больше внимания люди будут обращать на продукцию, запоминать и чаще покупать.
    Используемые технологии
     Сакский молокозавод использует самые новейшие технологии, т.к. они позволяют при минимальных затратах на производство выпускать качественную и разнообразную продукцию.
    Опыт работы на рынке
     Пока  что Сакский молокозавод новая копания на рынке и не имеем большого опыта, но перенимает его у более опытных фирм, стараясь учесть их ошибки и не допускать своих.
     Внешняя среда
     Факторы микросреды:
    Потребители
     Сакская продукция рассчитана на все слои населения с любыми доходами, т.к. ассортимент очень разнообразен.
    Посредники
     Сакский молокозавод старается выбирать наиболее выгодных и надежных посредников для реализации своей продукции. Чаще всего это различные сети магазинов и супермаркеты, а также ларьки и киоски.
    Конкуренты
     Конкуренты Сакского молокозавода хорошо известны на нашем рынке, они разрекламированы и пользуются большим спросом у потребителей. Конкурировать с ними будет довольно сложно, но нет ничего невозможного. Конкурентами являются «Щодня», «Крыммолоко», хотя Сакский молокозавод раньше относился к нему, «Университетское» и многие другие фирмы, производящие молочную продукцию. Но в отличие от своих конкурентов, Сакский молокозавод не использует консерванты или сухое молоко, продукция более натуральная.
    Поставщики
     Постащиками сырья для производства продукции  Сакского молокозавода является местное  население Сакского и Евпаторийского районов, у которого дома есть коровы.
     Факторы макросреды:
    Демографический (изменение структуры общества по возрасту).
    Экономический (доходы населения, цены на продукты и услуги, инфляция).
    Природно-климатический (глобальное потепление, рост загрязнений).
    Технологический (рост финансирования на новые разработки).
 
 
 
    Определить  сильные и слабые стороны предприятия.
 
     SWOT-анализ 

 Сильные стороны  Возможности
    Большой ассортимент
    Качественная, натуральная продукция.
    Востребованная продукция на рынке
    Участие в ярмарках
    Расширить ассортимент
    Организация различных конкурсов, акций и скидок
    Увеличение распространения Сакской продукции по стране и вывоз за рубеж
 Слабые  стороны  Угрозы
    Небольшое распространение нашей продукции по Крыму
    Устаревшее оборудование
    Высокие цены на продукцию
    Не высококвалифицированный персонал на производстве
    Старые молоковозы
    Недостаточная работа в маркетинговом исследовании по поиску новой позиции на рынке
    Высокие затраты на производство
    Отсутствие материального поощрения за качественную работу
    Низкий уровень запасов
    Банкротство из-за сильной конкуренции и нехватки сырья
    Экономический кризис в стране
    Глобальное похолодание
 
    Построить «дерево целей» для Вашего предприятия.
4. ПРАКТИЧЕСКИЙ  ПРИМЕР МЕТОДА 
Для построения «дерева целей» я воспользуюсь гипотетической
организацией, а  именно предприятием «Сеть ресторанного питания».
Миссия:
Удовлетворение  потребности населения в качественной пище с высокой 
скоростью обслуживания.
1. Увеличение  доли рынка на 3-5 % ежегодно 
1.1 Маркетинговые  исследования 
1.1.1 Сегментация рынка 
1.1.2 Анализ конкурентов 
1.1.3 Изучение спроса

1.2.Разработка  концепции рекламы 
1.2.1 Участие в ярмарках 
1.2.2Разнообразные эксклюзивные эмблемы и слоганы 
1.2.3 Массовые рекламные акции

1.3 Привлечение  новых клиентов 
1.3.1 Контроль  за качеством продукции
1.3.2 Повышение  качества обслуживания в виде  снижения жалоб 
на обслуживающий  персонал
1.4 Расширение  сети ресторанов. Ежегодно ввод  в эксплуатацию 
нового ресторана 
2. Максимизация  прибыли 
2.1. Ввод нового оборудования и технологий 
2.1.1 Проведение собственных исследований

2.1.2 Отслеживание  перспективных разработок НТП
2.2 Снижение себестоимости  на 5 % ежеквартально 
2.2.1 Повышение  производительности труда на 15 %
ежеквартально
2.2.2 Снижение  издержек производства на 20 % ежегодно 
2.3 Сохранение постоянных клиентов
2.3.1 Предоставление  различных скидок 
2.4 Усовершенствование  процесса управления 
2.4.1Обеспечение  постоянного потока информации 
3.Формирование  положительного имиджа ресторана  быстрого 
питания
3.1 Благотворительные  акции, спонсорство
3.1.1 Публичное  отчисление средств на благотворительные 
нужды (детские  дома, детские сады, малоимущие семьи)
3.1.2 Учреждение стипендий и грантов  
 
 

    Описать состав хозяйственного портфеля Вашего предприятия.
    Построить сетку развития товара и рынка для Вашего предприятия, подобрать для нее соответствующие мероприятия
    Охарактеризовать направление роста предприятия
    Описать ширину и глубину ассортимента продукции предприятия
 
 
    Какие каналы распределения продукции использует Ваше предприятие?
 
      У Сакского молокозавода на данный момент продукции не так много, как в  летнее время, когда коровы дают большое  количество молока. Так как молокозавод не использует консерванты и генномодифицированные продукты, а так же сухое молоко, то количество продукции во много раз меньше, чем у конкурентов.
      Каналами  распределения продукции Сакского молокозавода занимаются торговые представители. Они открывают новые точки  сбыта, предлагают товар рынкам Крыма, супермаркетам, а так же маленьким  магазинам. Точки продажи открыты в Саках и Сакском районе, Евпатории, а так же в Симферополе. Но из-за нехватки продукции в Симферополе  тяжело найти Сакские продукты, в основном они  в Супермаркете «FM», на центральном рынке (частично), недавно была продукция на Буденовском рынке, но в данный момент ее там нет, есть точки сбыта на Куйбышевском рынке.
      Молокозавод заключил договора с санаториями  и пансионатами Сакского района и  круглогодично поставляет туда свою продукцию. В Саках продукция продается непосредственно в ларьке Сакского молокозавода, на Центральном рынке, а так же в магазинах. Поступали заказы на молочную продукцию из-за границы, но это  пока в перспективе, так как молокозаводу необходимо найти ферму, которая будет предоставлять необходимое количество молока. 
 
 
 
 
 

    Какие методы продвижения продукции использует Ваше предприятие?
 
      Анализ  сбыта и методов продвижения  товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции  на Сакском молокозаводе. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий.
      Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью
удовлетворения  нужд потребителей и выгодой для  себя.  

 

 

 

      Персональный  продавец, а в данном случае торговый представитель молокозавода определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует  покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.
      Рекламы у Сакского молокозавода как таковой  нет. Он часто участвует в ярмарках, представляет продукцию на конкурсах, реклама приклеена на машинах, развозящих продукцию молокозавода.
Сакский молокозавод не является спонсором.
Управляющий сбытом выполняет все или некоторые  из нижеперечисленных задач.
Функции планирования предполагают обязанности:
    обеспечивает кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;
    планирует получение прибыли в процентном отношении;
    оценивает затраты;
    анализирует рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);
    планирует и определяет территории для эффективного охвата потребителей;
Функции действия означают, что управляющий:
    осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;
    постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.