На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Концепции маркетинга в рыночной экономике

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 17.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание 

Введение………………………………………………………………………………………….3
Глава 1. Сущность и определения маркетинга, основные его категории……………………5
Глава 2. Концепции  маркетинга. Этапы его развития………………………………….……13
Глава 3. Принципы, цели и функции маркетинга……………………………………….……21
Заключение………………………………………………………………………………….......33
Список литературы…………………………………………………………………………......34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 
      В современной России, в отличии  от ведущих стран, маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.
      В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс, при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя. Поэтому эта тема актуальна и  требует особого изучения и внимания.
      Основная  цель: изучение маркетинга, как концепции  рыночного управления.
      Основные  задачи:   
    Выявление особенностей процесса эволюции концепции маркетинга.
    Определение роли информационной системы для поддержки принятия управленческих решений
    Характеристика организации структуры управления маркетингом.
    Анализ эффективности управления маркетингом предприятия и путей её повышения.
 
    В общем смысле концепция часто  понимается как система взглядов, способ представления тех или  иных явлений в процессе организации  и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается  как система основных идей, общий  замысел, идеология организации  деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная  целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.
    Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция  маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации  деятельности вообще и/или маркетинговой  деятельности в частности, который  основывается на конкретной руководящей  идее, эффективной стратегии, необходимом  оперативном инструментарии осуществления  предпринимательства в целях  достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.
    Концепция маркетинга должна разрабатываться  на основе стратегического анализа  планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:
    - осуществление стратегического  анализа внутренней и внешней  среды;
    - определение целей предприятия  и целей маркетинговой деятельности;
    - обоснование маркетинговой стратегии;
    - выбор инструментария маркетинговой  деятельности в целях достижения  запланированных результатов.
    В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция  маркетинга претерпевала эволюционное развитие.
    Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как  производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 1. Сущность и определения  маркетинга, основные его категории
       Сущность  и определение маркетинга
       Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники  рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
       По  определению основоположника теории маркетинга американского ученого  Ф Котлера маркетинг – это  вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
       Роль  маркетинга в экономике заключается  в повышении ее торговооперационной  эффективности. На современном этапе  маркетинг понимается как выражение  ориентированного на рынок управленческого  стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
       Основные  категории маркетинга
       Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
       Основными категориями маркетинга являются: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
       Нужды
       Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
       Нужда  чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо.
       Нужды людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и  самовыражении. Эти нужды не создаются  усилиями Медисон- авеню, а являются исходными составляющими природы человека.
       Если  нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает  одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
       Потребности
       Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
       Потребность нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
       Проголодавшемуся  жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов булочка с рубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
       По  мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим  количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
       Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок  может считать, что потребителю  нужна его коронка, в то время  как на самом деле потребителю  нужна скважина. При появлении  другого товара, который сможет пробурить  скважину лучше и дешевле, у клиента  появится новая потребность (в товаре ? новинке), хотя нужда и останется  прежней (скважина).
       Запросы
       Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек  будет выбирать те товары, которые  доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
       Запрос  это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.
       Нетрудно  перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиромиль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн. долл.
       Общество  могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и  планируют производство в странах  с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
       Товары
       Человеческие  нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:
       Товар все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
       Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.
       Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и  сладости мороженое тому нравится. После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Сорт «Б» в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт «Б», новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.
       Мораль  заключается в том, что производители  должны отыскивать потребителей, которым  они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать  товар, как можно полнее удовлетворяющий  эти потребности.
       Понятие «товар» не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий  и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
       Обмен
       Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена.
       Обмен акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
       Обмен один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).
       Из  этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.
       Обмен основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
    Сторон должно быть как минимум две.
    Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
    . Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
    Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
    Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
       Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в  результате обмена все его участники  получают выгоду (или по крайней  мере не несут ущерба), поскольку  каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.
       Сделка
       Если  обмен основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
       Сделка  коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
       Для этого нужно, чтобы сторона «А» передала стороне «Б» объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование.
       Сделка  предполагает наличие нескольких условий:
    по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов,
    согласованных условий ее осуществления,
    согласованного времени совершения, и
    согласованного места проведения.
       Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
       Сделку  следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне  Б объект Икс, ничего не получая при  этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.
       При осуществлении передачи деятель  рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке»  или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий ?того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.
       Рынок
       Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
       Рынок совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
       Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. Существует три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ ? децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.
       По  мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок? это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.
       Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий  ценностную значимость. Например, рынок  труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен  на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка  труда вокруг него возникают и  множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.
       Маркетинг
       Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к  завершающему понятию цикла ? «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
       Процесс обмена требует работы. Тому, кто  хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
       Хотя  обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       
 
 

     Глава 2. Концепции маркетинга. Этапы его развития 

       Очевидно, что вся деятельность в сфере  маркетинга должна осуществляться в  рамках какой-то единой концепции.
       Существует  пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации ведут  свою маркетинговую деятельность: концепция  совершенствования производства, концепция  совершенствования товара, концепция  интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этичного маркетинга. Эти  концепции олицетворяют собой различные  периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция  развития перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая  ориентация на проблемы потребителя  и социальной этичности. 

       Концепция совершенствования  производства
       Это один из самых старых подходов, которым  руководствуются продавцы.
       Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить  свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы  распределения.
       Применение  концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая, когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись.
       Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические  учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые  государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все  они ежечасно обслуживают большое  число посетителей, в их адрес  высказывают претензии в обезличке  и равнодушии к потребителям. 

       Концепция совершенствования  товара
       Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.
       Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее  качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить  свою энергию на постоянном совершенствовании  товара.
       Многие  производители верят, что, если им удастся  усовершенствовать мышеловку, тропа  к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно  с помощью усовершенствованной  мышеловки. Решением проблемы может  стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более  действенное, чем мышеловка. Более  того, усовершенствованная мышеловка  не пойдет на рынке, если производитель  не примет мер, чтобы сделать товар  привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам  распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах  своего изделия.
       Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный  товар, что упускает из виду нужды  клиентов. Руководство железных дорог  полагало, что потребителям нужны  поезда, а не средство транспорта, и  не заметило растущей угрозы со стороны  авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических  линеек считали, что инженерам нужны  линейки, а не возможность производить  расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних  школ заинтересованы в получении  общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки. 
 

       Концепция интенсификации коммерческих усилий
       Этого подхода придерживаются многие производители.
       Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных  количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта  и стимулирования.
       Особенно  агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно  к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых  покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления  потенциальных покупателей и  «жесткой продажи» им товара.
       Практикуют  «жесткую продажу» и в отношении  таких ходовых товаров, как автомобили.
       Едва  клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась  выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте.
       Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата  как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам  кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается  с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные  речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики  скрывают, ибо главное ? запродать  его, а не терзаться по поводу будущей  удовлетворенности избирателей  своим приобретением. 

       Концепция маркетинга
       Это сравнительно новый подход в предпринимательской  деятельности.
       Концепция маркетинга утверждает, что залогом  достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
       Суть  концепции маркетинга определяют с  помощью цветистых выражений  типа «Отыщите потребности и удовлетворите  их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать  то, что можете произвести», «Любите  клиента, а не товар», «Пусть будет  по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших  силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством  и удовлетворенностью».
       Концепции интенсификации коммерческих усилий и  маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим  образом:
       Коммерческие  усилия по сбыту  это сосредоточенность  на нуждах продавца, а маркетинг  это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту  это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг  забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных  с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.
       Сравнение этих двух подходов дается на рис
       Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга  
 
 

         

       Рис. 1.Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции  маркетинга
       Объект  основного внимания в концепции  интенсификации коммерческих усилий существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного  сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В  концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы  с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности  клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию  потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга  это ориентация на нужды и потребности  клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности  в качестве основы для достижения целей организации.
       Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы  теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального  удовлетворения его нужд.
       Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей-корпорации «Проктер энд  Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс». Известно также, что эту концепцию  чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.
       Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга  

       Поясним содержание концепции маркетинга путем  рассмотрения его принципов.
       Можно выделить следующие основные принципа маркетинга:
       1. Тщательный учет при принятии  решений потребностей, состояния  и динамики спроса и рыночной  конъюнктуры. 
       Следование  данному принципу предполагает хорошее  знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам  данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как  можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач  маркетинга - это понять, что желают потребители.
       2. Создание условий для максимального  приспособления производства к  требования рынка, к структуре  спроса исходя не из сиюминутной  выгоды, а из долгосрочной перспективы. 
       Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений  в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в  выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что  действительно есть потребительский  спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость  от запросов и требует производить  товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия  к звеньям, чувствующих пульс  рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.
       3. Информирование потенциальных потребителей  о продуктах организации и  воздействие на потребителей  с помощью всех доступных средств  и методов продвижения с целью  склонить их приобрести именно  данный товар. 
       Величайшим  заблуждением руководителей, ориентированных  только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся  в том, что если в лаборатории  изобрели оригинальную, очень эффективную  мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых  продуктов, безусловно, является одной  из главных задач большинства  организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение  на рынок.  

       Этапы развития маркетинга (сбытовой, рыночный, комплексный).
       Западные  специалисты выделяют четыре основных этапа развития маркетинга, находящих  отражение в принципах постановки цели и решения задач. Все указанные  ниже подходы использовались и используются в реальном бизнесе, но актуальность многих из них к настоящему времени  значительно снизилась. Такие «устаревшие» принципы применяются лишь предприятиями, работающими на своеобразных рынках, о чем будет рассказано ниже.
       Первый  этап эволюции маркетинга получил название производственного – этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов. В данном случае мы опускаем утверждение, что основная цель любой  коммерческой организации – прибыль. Так как она (цель) остается независимо от исповедуемого подхода к маркетингу.
       Приверженцы производственного подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно  увеличить объемы сбыта и удовлетворить  потребителя. А так как цена очень  сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности  рынка.
       Второй  подход к маркетингу гласит, что  увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно  достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб цене.
       Третий  этап становления маркетинга получил  название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется  на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой  ценой, пусть даже и в ущерб  будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это  сделать.
       В данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения. Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного подхода говорят – сбыт приносит деньги.
       И наконец, четвертый этап развития маркетинга базируется на таких принципах как  «клиент всегда прав», «производить можно только то, что пользуется спросом на рынке» и т.п.
       Данный  подход получил название «концепция маркетинга» и гласит, что, лишь изучая потребности рынка и производя  товар по заказу клиентов, можно  добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 3. Принципы, цели и  функции маркетинга
       Основным  принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания  потребителей. Из этого основополагающего  принципа вытекают следующие цели:
    надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
    максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;
    воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех дос-тупных средств в целях формирования его в необходимых для предпри-ятия направлениях;
    развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований техни-ческих и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
    организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.