На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка комплекса маркетинга на предприятии

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 18.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 16. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ВВЕДЕНИЕ 

     Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производственно хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов. Предприятие всегда должно оперативно реагировать на изменения, происходящие вокруг и внутри него: быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей; расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания путем создания дополнительных сервисных услуг; постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров; повышать гибкость производства; оперативно внедрять новые оборудование и технологии; совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя. Именно это и входит в разработку комплекса маркетинга.
     В условиях экономического кризиса и усиления конкуренции сфера малого бизнеса испытывает все большую необходимость отстаивать свою позицию в социальной и маркетинговой среде. В настоящее время для обеспечения экономического и социального успеха предприятия уже недостаточно использование только традиционных средств менеджмента и маркетинга. Успех во многом определяется и качеством отношений организации с потребителями, поставщиками, инвесторами, государственными структурами и т.д.
     Рост  конкуренции заметен не только в  бизнесе и политике, конкуренция  растет во всех сферах жизнедеятельности  человека. Не обошла она стороной и  сферу малого бизнеса. В условиях выхода из кризиса в республике Башкортостан конкурентная борьба в сфере дополнительного образования ведется в основном между частными учреждениями. Грамотно и правильно разработанный комплекс маркетинга является тем самым средством стратегического управления внешней и внутренней политикой организации, от которой зависит ее успех на рынке. Что и определяет актуальность разработки комплекса маркетинга для малых предприятий.
     Объектом данной работы является маркетинговая деятельность малых предприятий.
     Предметом – организационные аспекты маркетинговой деятельности в ООО «Главная дорога».
     Цель работы заключается в создании комплекса маркетинга в ООО «Главная дорога».
     Задачами  данной работы являются:
    анализ и оценка маркетинга на предприятии;
    разработка проекта системы маркетинговой деятельности;
    экономическая оценка эффективности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 

     1.1. Сущность, цели и задачи маркетинговой деятельности и
     комплекса маркетинга  на малом  предприятии
     В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения  маркетинг.
     1. «Маркетинг ? вид человеческой  деятельности, направленной на удовлетворение  нужд и потребностей посредством  обмена» [4,c.47]
     2. «Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей...» [5, c.32]
     3. «Маркетинг представляет собой  процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Определение Американской ассоциации маркетинга, 1985).
     Как термин «маркетинг» обычно используется в трех различных значениях: как часть процесса управления, как наука, как идеология. Первое значение является доминантным, т.к. маркетинг действительно является одной из функций управления и предметная область его исследований в большей мере охватывает предпринимательскую сферу деятельности. Маркетинг направлен на определение, создание и поддержание взаимовыгодных отношений обмена.
     Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель  или продавец, но у этих людей  могут быть цели, противоречащие друг другу. Цели системы маркетинга.
     1. Достижение максимально возможного  потребления. Многие руководители  делового мира считают, что  цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.
     2. Достижение максимальной потребительской  удовлетворенности. Согласно достаточно  распространенной точке зрения, цель системы маркетинга- достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром.
     3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти услуги, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия услуг вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора.
     4. Максимальное повышение качества  жизни. Многие считают, что  основная цель системы маркетинга  должна заключаться в улучшении  «качества жизни». Это понятие  включает: качество, количество, ассортимент,  доступность стоимости и объемов  услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкований порой противоречат друг другу.
     Исходя  из целей маркетинга, возникает ряд задач: выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров или услуг и установление на них соответствующей цены, налаживания системы их распределения и эффективного стимулирования. Именно их и призван решать комплекс маркетинга, который представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.
     Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в  теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.
     В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:
     PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.
     PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.
     PLACE – здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.
     PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.
     Полезным  свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.
     При разработке товарной политики главными проблемами являются:
- Инновации  (создание новых товаров или  обновление существующих),
- Обеспечение  качества и конкурентоспособности  товаров;
- Создание  и оптимизация товарного ассортимента;
- Решение вопросов о товарных марках;
- Создание  эффективной упаковки (для соответствующих  видов продукции);
- Анализ  ЖЦТ и управление им;
     Существуют  три разновидности стратегий:
     Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.
     Исключительный  сбыт – организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.
     Селективный сбыт – сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.
     Ценовая политика как составляющая комплекса  маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.
     Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными  являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.
     При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.
     Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек на оказываемые услуги не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.
     Комплекс маркетинга в сфере услуг, включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.
     Многочисленнее  возможности в этом направлении  можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга: услуги как товары особого ряда; цена на услуги; методы распределения услуг; методы стимулирования сбыта услуг.
     Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой  рынок предприятия услуг. Тогда  комплекс маркетинга услуг можно  характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым  рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.
     В процессе применения концепции комплекса маркетинга некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга. Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, «это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation)». Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также правительство, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.
     Цена  является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.
     Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать при условии: создания новой продукции; совершенствования продукции; изменении конкурентной среды на рынке; изменении издержек производства.
     Наиболее  типичными задачами, решаемыми с  помощью проведения продуманной  ценовой политики, являются: выход на новый рынок; последовательный проход по сегментам рынка; введение нового товара/услуги (политика «снятия сливок»); стимулирование комплексных продаж; ценовая дискриминация; следование за лидером.
     Ведение ценовой политики требует отличного  знания обстановки на рынке, высокой  квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.
     Средства  продвижения услуги или товара на рынок, цель которых – стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.
     Удачным способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.
     Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две – три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс – листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.
     Таким образом, с помощью рекламы и участия в выставках устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.
     Стимулирование  сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение.
     Различные организации по – разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал распределения – число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ораничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, колчества промежуточных уровней и обязанностей участников канала рспределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использованя информации. В результате установления подобнх партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.
     Продвижению продукта способствует также и использование  других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и  т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном ключе.
        Организация должна многое сделать, прежде чем установить цены на услуги, представляемые на рынке. С учетом специфики услуги цены зависят от типа потенциальных покупателей. Если разные потребители приобретают разное количество услуг, то должен ли продавец предложить скидку? Организация должна также решить вопрос, делать ли скидку, если покупатель платит вперед, если да, то когда делать эту скидку и какой она должна быть. Обычно компания оказывает много услуг, и ответы на эти вопросы должны быть даны применительно к каждой услуге.
       Одна из самых интересных и  трудных задач — определение  цены на новую услугу. Эти решения обычно принимаются при наличии очень небольшой информации о потребностях, затратах, конкуренции и других переменных величинах, которые могут повлиять на успех. Одни услуги не пользовались успехом у потребителей потому, что не давали того, что они ждали от них, или потому, что услуги не были предложены в нужное время и в нужном месте. Другие — потому что имели неправильную цену — слишком низкую или слишком высокую. Трудность определения цены на новую услугу состоит в том, что когда услуга получит широкое применение, она будет устаревать значительно быстрее.
         Ключом к установлению цены  на новый товар или новую  услугу является учет чувствительности  цены к спросу и росту прибыли,  а также к затратам на производство  товара или услуги. При этом  главное — определить, почему товар или услуга заслуживают внимания покупателей, а не сколько они стоят продавцу. Здесь важно учесть, как взаимосвязаны цена на развивающийся вид услуги и восприятие покупателем пользы от этой услуги по сравнению с затратами на ее покупку и с выбором, который есть у покупателя. 

1.2. Особенности планирования маркетинга в сфере малого бизнеса 

     Планирование  маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
     Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
     План  маркетинга разрабатывается для  каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.
     Аннотация для руководства – начальный  раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.
     Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает  целевой рынок и положение  организации на нем.
     Опасности и возможности – раздел плана  маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.
     Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.
     Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии  деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены  новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
     Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
     Можно выделить три типа программ маркетинговой  деятельности:
    - программа  перевода предприятия в целом  на работу в условиях маркетинга;
    - программа  по отдельным направлениям комплекса  маркетинговой деятельности, и, прежде  всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;
    - программа  освоения отдельных элементов  маркетинговой деятельности.
     На  взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.
     Обычно  в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
     Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
     В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:
     1) «Финансирование от возможностей».  Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.
     2) Метод «фиксированного процента»  основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике.
     3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов.
     4) Метод учета программы маркетинга  предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.
     Раздел  – контроль - характеризует процедуры  и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
     Все указанные выше разделы характеризуют  как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.
     Планирование  маркетинга все шире применяется многими фирмами в республике Башкортостан, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.
     Реализация  концепции маркетинга на предприятии  требует создания соответствующей  службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.
     I этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.
     II этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.
     III этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.
     IV этап – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.
     В реальной жизни имеется множество  различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:
     1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.
     2. Организация по продуктам. Чем  разнороднее программа, тем сильнее  диверсифицирована компания, чем  динамичнее рынок, тем лучше  подходит организация по продуктам.  При организации по продуктам  функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.
     3. Организация по клиентам. При  организации маркетинга по клиентам  каждому отделу поручается какая–либо  отдельная группа клиентов или  часть рынка. Такая структура  оправдывает себя, если сегменты  рынка достаточно велики и  значительно различаются между  собой.
     4. Организация маркетинга по географическому  принципу. Подобные структуры могут  подойти для компаний, имеющих  большой объем сбыта, в рамках  которого существуют регионы  с различными требованиями к  товару.
     5. Матричная организация маркетинга  основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.
     Контроль  маркетинга – постоянная, систематическая  и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.
     Задачами  и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
     Значение  контроля маркетинга растет с увеличением  динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг – аудит.
     1. Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.
     2. Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.
     Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.
     С ростом предприятия и расширением  функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа.
     Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности организации. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.
          Введение маркетинга в хозяйственную  деятельность субъектов малого  бизнеса способствует повышению эффективности предпринимательства. Задачи маркетинга в малом предпринимательстве:
- определение спроса покупателей на продукцию или услуги, обеспечение его сбалансированности и ориентация маркетинговых усилий на развитие спроса в нужном направлении;
- мотивация продаж;
- развитие торговли и увеличение занятости населения посредством оценки нужд и потребностей покупателей;
- установление соотношений между ресурсами производства
и распределением товаров и услуг;
- установление, укрепление и поддержание желаемых обменов с целевыми покупателями и получение личной или взаимной выгоды в предпринимательской деятельности.
        Реализация стратегических задач  маркетинга в повседневной практике  субъектов малых форм хозяйствования  должна осуществляться по следующим направлениям:
- своевременное накопление максимальной информации об окружающей рыночной среде и правильный ее анализ.
- верный выбор маркетинговых целей и основных путей их достижения.
- оптимальная увязка ресурсов с целями, а целей с запросами потребителей.
- формирование номенклатуры и ассортимента продукции, в наибольшей степени удовлетворяющих требованиям рынка.
- работа на рынках посредством создания сбытовой сети, организации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, поиска торговых посредников (дистрибьюция) с целью нахождения своих покупателей и рыночной ниши.
- текущая управленческая работа по приспособлению системы маркетинга к новым условиям фирмы.
       Условиями для эффективного функционирования  маркетинга в малом бизнесе являются:
- наличие  развитого рынка; 
- свобода  производителя; 
-обширная  система сбора информации, ее  доступность; 
- подготовленность  предпринимателей.
        Субъекты хозяйствования в малом  бизнесе должны постоянно ориентироваться на покупателя и знать ответы на вопросы: что, сколько, какого качества, из чего, где и когда должно быть произведено? Это означает, что малые предпринимательские структуры особенно ограничены по количественным, качественным, пространственным и временным параметрам.
Планирование  маркетинга — это процесс, характеризующий  осуществление выбора между несколькими  вариантами альтернативных планов.
     К основным задачам планирования  маркетинга малых форм хозяйствования  относятся: 
- координация  усилий деятельности внутрихозяйственных подразделений фирмы:
- определение  ожидаемого развития факторов  внешней среды и готовность  к реакции на ее изменение; 
- сведение  к минимуму нерациональных действий  персонала фирмы при возникновении  непредвиденных ситуаций;
- обеспечение эффективного взаимодействия между исполнителями.
При этом различают стратегическое и тактическое  планирование.
Стратегическое  планирование маркетинга направлено на достижение целей с ориентацией  на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других средств предприятия. Разрабатывается стратегическая маркетинговая программа на обозримую перспективу (3-5лет). Программа постоянно корректируется с учетом меняющейся рыночной ситуации. Американская компания «Босток консалтинг групп» предлагает четыре вида стратегического планирования малых фирм они указаны в таблице 1.1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 1.1
Основные  виды стратегии малой фирмы 

 
 
Форма существования малой  фирмы

Продукт малой

фирмы
Стратегия
Подобный продукту крупной фирмы Стратегия
Оригинальный Стратегия
Независящая от крупной фирмы (суверенитет) «Ложный гриб» Стратегия копирования
«Премудрый  пекарь» Стратегия оптимального размера
Связанная с крупной фирмой (симбиоз) Стратегия преимуществ  крупных фирм «Жалящая  пчела» Стратегия участия в продукте крупной фирмы
 
 
       При выборе малой фирмой стратегии  «ложный гриб» упор делается  на копирование продукции крупной  компании. Налаживаются два варианта  ее выпуска: 
- оригинальный, запатентованный вариант - марочный  продукт крупного предприятия;
- копии,  подделки под оригинальный товар,  выпускаемые малыми фирмами. 
      Малые фирмы удешевляют товар  за счет отсутствия у них  издержек на научно-исследовательские  разработки, которые несут крупные  компании, выпускающие оригинал.
       Однако со снижением цены может значительно снизиться качество копий по сравнению с марочной продукцией.
      Стратегию оптимального размера  «премудрый пескарь» применяют  малые субъекты хозяйствования  в тех отраслях, где крупное  производство неэффективно.
      Прибыль здесь невелика по  масштабам крупной фирмы, а  расходы на заработную плату  высокие. 
      Если предпринимательская структура  малого бизнеса придерживается  стратегии оптимального размера,  то возможности, ее роста ограничены: малые размеры, которые способствуют ее выживанию в конкурентной борьбе с крупными предприятиями, служат препятствием и к расширению деятельности данного субъекта хозяйствования.
      Множество малых фирм, как жалящие  пчелы, заставляют крупные компании  «вертеться», избавляясь от мелкого  неэффективного производства, что  снижает общие издержки крупных  предприятий. Для малой фирмы  отдельный мелкий элемент хозяйствования  — это конечный продукт, а не промежуточный, как для мелкого подразделения крупной компании. Однако субъект малого бизнеса, избравший подобную стратегию, может оказаться в полной зависимости от крупного предприятия. Избежать данной ситуации можно с помощью тактики ограничения доли оборота, приходящегося на одну крупную фирму.
       Предприятия малого бизнеса в  конкурентной борьбе используют  и стратегию «хамелеон», как бы  «окрашиваясь в цвета» крупной  компании.
Примером  такой стратегии служит франчайзинг.
      Тактическое планирование маркетинга в малом бизнесе охватывает систему конкретных заданий на ближайшую перспективу в области предпринимательской стратегии предприятия: ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой. Текущий план маркетинга включает ближайшие цели и основные пути их достижения, характеристику складывающейся маркетинговой ситуации, анализ возможностей, сильных и слабых сторон конкурентов, движение финансов, баланс планируемых доходов и расходов, контроль и регулирование организационно-управленческих действий. 
 
 

 

      ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ГЛАВНАЯ ДОРОГА» 

     2.1. Общая характеристика организации 

     Негосударственное образовательное учреждение НОУ  «Главная дорога», далее по тексту автошкола или «Главная дорога», учреждено в соответствии с Законом РФ «Об образовании» от 10 июля 1992 года и частью первой Гражданского кодекса РФ, принятым 21 октября 1994 года и является структурным подразделением ООО «Главная дорога».
       «Главная дорога» является юридическим лицом, не ставит своей целью извлечение прибыли, в своей деятельности руководствуется действующим законодательством и своим Уставом.
     Автошкола имеет круглую печать со своим  наименованием на русском  и башкирском языках, штампы, бланки и другие реквизиты.
     Автошкола может от своего имени заключать  договора, приобретать имущественные  права, выступать истцом и ответчиком в суде.
     Автошкола имеет право открывать свои представительства  и филиалы в Российской Федерации  и за рубежом, руководители которых действуют на основании доверенности, выдаваемой автошколой.
     ООО «Главная дорога» имеет три филиала в г. Уфе.
     Автошкола финансируется полностью или  частично учредителем.
     Средства  автошколы образуются за счёт добровольных пожертвований учредителей, спонсорских взносов учредителей, а также ведения хозяйственной деятельности.
     Автошкола относится к учреждениям дополнительного  образования.
     Образовательная деятельность в НОУ «Главная дорога»  не относится к предпринимательской. Автошкола вправе вести предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых она создана, и соответствующую этим целям. Доход от данной деятельности реинвестируется в автошколу, в том числе и на увеличение расходов по заработной плате.
     Услуги по обучению, предоставляемые НОУ «Главная дорога», являются платными.
     Срок  деятельности автошколы ограничен  лицензией на ведение образовательной  деятельности, выдаваемой Министерством  Образования РБ.
                      
2.2 Анализ внутренней и внешней среды организации 

     Общее количество работающих в данном объединении  составляет 19 человек. Организационная структура ООО «Главная дорога» показана на
рис. 2.1.

       

       

     
       

       
 

     
       
 
 
 

Рис. 2.1 Организационная структура ООО «Главная дорога»
Организационная структура автошколы «Главная дорога» является линейно-функциональной.
     Директор (1 чел.) автошколы назначается и освобождается от должности Учредителем. Заместитель директора  по учебной работе (1 чел.) подчиняется непосредственно директору автошколы. Заместитель директора по технической части (1 чел.) подчиняется директору. Главный бухгалтер (1 чел.) непосредственно подчиняется директору автошколы. Кассир (1 чел.) непосредственно подчиняется главному бухгалтеру. Инспектор по кадрам (1 чел.) подчиняется директору. Менеджер центра записи (1 чел.) подчиняется зам. директора по учебной работе. Методист (1 чел.) непосредственно подчиняется заместителю директора по учебной работе. Преподаватель (3 чел.) непосредственно подчиняется зам. начальника по учебной части.
Старший мастер производственного обучения вождению (1 чел.) непосредственно подчиняется зам. директора автошколы по учебной части.
Мастер производственного  обучения вождению — МПОВ (6 чел.) подчиняется старшему МПОВ. Диспетчер (1 чел.) подчиняется заместителю директора по учебной части.
         ООО «Главная дорога» осуществляет подготовку водителей автотранспортных средств категории «В».
       Автошкола предоставляет физическим  лицам следующие платные услуги:
     - полный курс обучения (от 30 дней), включающий теоретический курс по правилам дорожного движения (ПДД) и обучение вождению (32 часа и более). Стоимость обучения 4500 рублей + 325 руб./час (ГСМ и автодром);
     - дополнительный курс вождения, вождение  для тех, у кого есть ВУ (водительское  удостоверение) категории «В», количество часов индивидуально. Стоимость 550 руб./час;
     - Курс теоретического минимума (20 часов), для водителей такси категории  «В». Стоимость курса 2000 рублей;
     - Курс прохождение поворотов на  максимальной возможной скорости  в управляемом заносе «Дрифт», для водителей у которых есть ВУ категории «В». Теоретический курс (10 часов) + Практический курс (10 часов).  Стоимость обучения 15000 рублей в месяц.
     Два раза в месяц автошкола набирает на обучение 6 групп (по две группы на филиал), в каждой из которых от 15 до 30 человек (всего от 90 до 180 человек). Обучение проводится в утренних, в вечерних группах и группах выходного дня. Утренние и вечерние группы набираются 2 раза в месяц, в среднем по 15 человек; Группа выходного дня набирается 1 раз в месяц от 15 до 30 человек; Группа теоретического минимума на набирается по 15 человек в месяц, занятие проходят в дневной группе. Группа «Дрифт» набирается от 3 до 5 человек в месяц, занятие проходят в вечерней группе.
     По  окончанию обучения слушателям выдаётся свидетельство установленного образца.
         «Главная дорога» также осуществляет  организованную сдачу экзаменов  в ГИБДД (Государственная Инспекция  Безопасности Дорожного Движения).
     Услуги  автошколы принадлежат к группе потребительских услуг, а именно – услуги предварительного выбора, т.к. на рынке г. Уфы большое количество участников предлагающих свои услуги. Потенциальный клиент автошколы ищет где учиться ближе к дому или работе, где более низкие цены и более высокое качество обучения.
     «Главная дорога» имеет три класса в разных районах города и единый центр записи, где все желающие могут записаться на обучение.
     Деятельность  предприятия построена таким  образом, что разные виды услуг находятся  на разных этапах жизненного цикла, что  позволяет рационально расходовать средства на маркетинговую деятельность. Например, обучение дрифту находится на этапах внедрения-роста, а дополнительное обучение вождению водителей категории «В», теоретический техминимум - роста-зрелости, остальные услуги организации – на этапе зрелости. По обучению дрифту, которое находится на этапе внедрения-роста, следует:
    установить приемлемые цены для быстрого захвата рынка
    постоянно производить совершенствовать методику обучения, учитывая пожелания учеников;
     По  дополнительному обучению вождению водителей категории «В» и теоретическому техминимуму, находящимся на этапе роста - зрелости, следует усилить позиции за счет:
    совершенствования методологии обучения, предоставление учебной литературы;
    установление цен как у конкурентов, но со стимулирующими скидками;
     По  остальным направлениям видов деятельности, находящимся на стадии зрелости следует  организовать активное продвижение  за счет:
    низких цен и гибкой системы скидок;
    активной рекламы в СМИ и наружной рекламы.
         ООО «Главная дорога» имеет свой товарный знак, который узнается, товарный знак привязан к деятельности автошколы и «говорит сам за себя», он показан в приложении А.
     Товарный  знак автошколы легко читается и  одновременно обладает глубиной содержания. Он легко выделяет автошколу из общей массы и привлекает внимание потребителей.
     В настоящее время использование товарного знака весьма велико и этот элемент фирменного стиля компании будет миллионы и миллиарды раз растиражирован за время своего существования на различных носителях.
     Для привлечения внимания потенциальных  учеников автошколой «Главная дорога»  используются следующие средства:
    в центре записи можно не только записаться на обучение в автошколу, но и получить информацию о предоставляемых услугах и ценах;
    контактная информация публикуется в ежегодном рекламно-информационном справочнике «Желтые страницы»;
    в сети Интернет размещена страница автошколы.
     На  сегодняшний день коммуникационная политика предприятия не имеет жесткого и четкого планирования, она не развита. Исследование результатов рекламы и PR действий не проводятся. Не проводятся также исследования и изучение того, на какую именно целевую аудиторию направлена коммуникационная политика предприятия. Что в конечном счете может привести к снижению прибыли.
     Главный критерий результативности рекламы, по мнению руководства предприятия, является каждый очередной набор учеников в очередную же группу. Но не просматривается направленность рекламы и PR действий на достижение целей предприятия.
     Анализ  внешней среды представляет собой процесс, посредством которого контролируются внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.
     Факторы внешней среды влияющие на деятельность автошколы:
    Экономические факторы:
     - Вследствие финансового кризиса растёт платёжеспособный спрос, а вслед за ним и равновесная рыночная цена. Например, если будут расти цены на бензин, то увеличиться стоимость обучения в автошколе. А так как большинство клиентов автошколы имеют уменьшающийся или фиксированный заработок, следовательно, в условиях кризиса на полученные деньги они смогут позволить себе меньшее количество услуг, и тем самым спрос на услуги автошколы снизится.
     При явлении, обратном инфляции, — дефляции — цена снижается, и покупательная способность денежной единицы растёт. Такой фактор окажет положительное влияние на достижение поставленных целей "Главной дороги": многие люди, которые раньше хотели, но не могли воспользоваться услугами автошколы по причине ограниченности в доходах, в такой ситуации реализуют своё желание и тем самым повысят спрос на услуги автошколы.
       «Главная дорога» выплачивает налоги, которые взимаются с начисленной заработной платы:
     - в пенсионный фонд (28%);
     - в фонд обязательного медицинского  страхования (0,2%);
     - фонд социального страхования (5,4%);
     - фонд занятости (1,5%);
     - подоходный налог (3%).
     Если  автошкола получает больше прибыли, она при этом не обязательно использует нераспределённую чистую прибыль на увеличение фонда заработной платы.  В этом случае, учитывая, что налоговые ставки фиксированы, сумма налогов, выплачиваемых автошколой, не изменится. С повышением же заработной платы пропорционально вырастет и величина налогов. Но это не означает, что автошкола при получении достаточно высокой прибыли от реализации своих услуг должна выплачивать фиксированную зарплату. Здесь нужно учитывать такие факторы, как: инфляция, материальное стимулирование работников, улучшение социальной поддержки, повышение корпоративного духа и т. д.
     С ростом безработицы снизится число  потенциальных клиентов «Главной дороги», так как неработающий человек имеет меньше возможности для реализации своих потребностей, в том числе и по обучению вождению транспортного средства и получению водительских прав. С увеличением занятости населения повышается вероятность роста спроса на услуги автошколы.
           Не смотря на то, что средняя  заработная плата осталась на  прежнем уровне, в связи с мировым  финансовым кризисом, который затронул  и РБ, произошло массовое сокращение рабочих мест. И вследствие этого фактора количество потенциальных учеников снизилось.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.