На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Режиссура рекламы

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 18.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
Южно – Российский государственный университет экономики и сервиса

(ГОУ ВПО «ЮРГУЭС») 

КАФЕДРА                      МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА                              . 

РАБОТА ДОПУЩЕНА К ЗАЩИТЕ 

______________________________
                                                                                                                                    (ПОДПИСЬ, ДАТА) 

КУРСОВАЯ   РАБОТА 

по дисциплине      РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА
РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
на тему     РЕЖИССУРА РЕКЛАМЫ   

выполнил  _________________                            САРАЕВА Ю.А. (САПРУНОВА)      .
                                (подпись)                                                                  (инициалы, фамилия)
            № зачётной книжки           Р-06-140         . 
 

проверил  __________________                                              КОСАРЕВА Н.Н.                 .
              (подпись, ученая степень, звание)                                                                 (инициалы, фамилия) 

Шахты  2010 год 

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………………..3
1. ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ...…………………………………………………………...5
1.1. Понятие, сущность  и задачи рекламы………………………………………….5
1.2. Основные  составляющие рекламы……………………………………………...7
1.3. Виды рекламы………………………………………………………………….10
1.4. Цели рекламы…………………………………………………………………...12
2. РЕКЛАМА В  МАРКЕТИНГЕ…………………………………………………....14
2.1. Принципиальные  основы рекламной компании……………………………...14
2.2. Контроль  рекламной деятельности……………………………………………22
3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ  РЕКЛАМЫ………………………………………………..24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………...27 

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ  ЛИТЕРАТУРА…………….…………………………………..28 

 

ВВЕДЕНИЕ
Сегодня реклама  играет большую роль в успехе любого делового начинания. Рынок перенасыщен конкурентоспособными товарами и услугами, и борьба за нишу на рынке сбыта носит весьма агрессивный характер. Вместе с тем растёт объём деловой информации, что вынуждает фирму-рекламодателя стремиться к созданию неординарной рекламы, способной выделиться из общей массы. Результатом этого является постоянный рост внимания и профессионального интереса к рекламной деятельности. Особый интерес представляет телевизионная реклама – один из наиболее доступных и эффективных каналов распространения деловой информации, затрагивающий широкий круг вопросов, требующих своего решения. Один из них, а именно особенности режиссуры телевизионной рекламы, на мой взгляд, представляет интерес, в силу того, что реклама выполняет сегодня не только свои «прямые обязанности» - продвижение товара на рынке сбыта, но и осуществляет социальные функции, такие, например, как функция адаптации личности к жизни общества. Развивая эту тему, хочу отметить, что наиболее распространённое представление о рекламе заключается в том, что она не способна создавать новые потребности, а её призвание - лишь информировать потребителя. Однако практика показывает, что под влиянием рекламы не только возникает потребности, но и меняются ценности ориентации, формируются представление о мире. Реклама способна внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы. Как правило, это происходит малозаметно, на основе целого ряда сложных взаимосвязанных психологических механизмов. Следовательно, реклама представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге. Формируя стиль жизни, мировосприятие, вкус, реклама играет огромную роль не только в экономической сфере, но и способна влиять на духовную жизнь общества. В своей курсовой работе я постаралась определить специфику телевизионной рекламы, её социальное значение, формулирование практических рекомендаций для создания телерекламы, одновременно экономически эффективной и несущей жизнеутверждающее начало, способной игратьзначимую роль в процессе становления отдельной личности и развития общества.
1. СТАНОВЛЕНИЕ РЕЖИССУРЫ  РЕКЛАМЫ: ИСТОРИЧЕСКИЕ  ЭТАПЫ И ТВОРЧЕСКИЕ  ОСОБЕННОСТИ
1.1. ТВОРЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ  ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ 

Реклама - сфера  деятельности, еще буквально двадцать лет назад не имевшая для нас практически никакого значения. В лучшем случае, рекламу признавали «двигателем торговли», но она, безусловно, никак не была связана с процессом производства. Однако говорить о том, что рекламы в нашей стране не было вовсе, не стоит. Советское правительство практически монополизировало право на рекламу. В этой сфере работали М.А. Родченко, С.С. Прокофьев. Советская реклама ежегодно представлялась на крупных международных конкурсах. Однако, в условиях недостаточного предложения товаров, реклама в те годы по большому счету была лишь формальностью, что не могло не отражаться на её качестве. Сегодня рекламные сообщения можно найти везде, и, безусловно, это неизбежно оказывает влияние на мировосприятие людей. Одна из широко распространённых характеристик рекламы заключается в том, что она не создает новые потребности, а лишь преподносит информацию, и право выбора предоставляется потребителю. Однако, на мой взгляд, это точка зрения недостаточно широко рассматривает проблему рекламы в целом. Сегодняшняя практика рекламной деятельности показывает, что реклама способна не только формировать новые потребности, но и воспитывать эстетические вкусы, внушать социальные ценности и нравственные принципы. Как правило, это происходит совершенно незаметно, на основе целого ряда психологических механизмов. Более того, реклама способна пробуждать те потребности человека, которые в данный момент он ещё не осознает. Таким образом, можно говорить о том, что реклама - это экономико-психологический феномен. Следовательно, реклама представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге. Формируя стиль жизни, мировосприятие, вкус, реклама  играет огромную роль не только в экономической, но и духовной жизни общества в целом. Можно говорить о том, что реклама сегодня играет важную социальную роль. 

 Это обусловлено  тем, что она способна создавать  обращённые ко «всем» образцы  для подражания, задавать универсальный  уровень жизни для общества  в целом. Подобная практика, безусловно, имеет положительные стороны,  среди которых можно назвать, к примеру, призыв к большему комфорту в быту. Однако наиболее заметное противоречие заключается в том, что, вступая в мир престижного потребления, члены общества стремятся приобретать товары, символизирующие принадлежность к более высокому социальному слою. Но вместе с тем, в этот же процесс оказываются втянутыми представители того социального слоя, от которого данный человек пытается отделиться. Таким образом, вместо того, чтобы служить средством выделения из своей среды, престижное потребление становится средством обозначения принадлежности к ней. Более того, оно способствует возникновению определённых психологических трудностей, связанных с желанием возвыситься над своей средой, которое сталкивается в сознании потребителя со страхом оказаться в числе отстающих или «выскочек» и, как следствие этого, быть подвергнутым критике со стороны окружающего большинства. Товар превращается в такой символ престижа, по которому судят об устойчивости социального статуса человека. Выдвигаемый рекламой товар становится очередным образцом для подражания. Вполне естественно, что подобная практика может достаточно болезненно сказываться на мировосприятии индивида, заставлять его чувствовать себя неуверенно, морально подавлять. Более того, можно говорить о том, что практически невозможно не принимать участия в процессе престижного потребления, так как попытки во, что бы то ни стало дотянуться до рекламных стандартов жизни, жёстко запрограммированы социальным климатом и средствами массовой информации. Сложность этой проблемы в нашей стране, на наш взгляд, заключается в том, что современное российское общество не готово к тому потоку рекламной информации, который внезапно обрушился на него. Думается, что это обусловлено не только удручающе низким уровнем жизни большей части населения. Постоянное навязывание хороших товаров в красивой упаковке может вызывать неоднозначные реакции: с одной стороны, стремление к высокому достатку и, как следствие - хорошему образованию и
высокооплачиваемой  работе и, с другой стороны, ощущение безнадежности из-за невозможности приобретать рекламируемые товары. Подобные настроения базируются на неумении и нежелании выдерживать конкуренцию, стремиться к большему, внутренне совершенствоваться. Если в большинстве западных стран люди воспитываются в атмосфере всеобщей соревновательности и веры в собственные силы, то в нашей стране главенствует идея безысходности и невозможности что-либо изменить своими силами. Таким образом, можно констатировать, что сегодня нам навязывается стиль рекламы, характерный для стран с хорошо развитой экономикой, к которому мы вынуждены мгновенно подстраиваться. Сегодня реклама не просто ворвалась в жизни людей, она, фактически распахнула дверь ударом ноги. Однако, подобная «агрессивная» реклама - безусловное зло. Речь идет о том, что если перенимать у западных стран стиль рекламы, то необходимо, так же, как и эти страны, духовно подготавливать общество. Можно утверждать, что возможности рекламы фактически безграничны: она способна формировать новые потребности, создавать стереотипы, предугадывать настроения и даже заставлять приобретать совсем не нужные вещи. Следовательно, неправильно не использовать подобные возможности для поднятия культурного уровня общества, повышения интереса к подлинному искусству, образованию, здоровью, веры в собственные силы. И хотя одной рекламы для реализации всех этих целей, конечно же, недостаточно, нельзя отрицать её значения в формировании ожиданий и тенденций развития общества в целом. Безусловно, речь не идет о единовременной социальной рекламе, чудесным образом «преображающей» общество: она вся должна нести в себе позитивное, жизнеутверждающее начало. Практика современной рекламной деятельности свидетельствует, что реклама является видом искусства, с множеством специфических черт, лимитирующих его возможности. Конкретизируя эти ограничения, стоить обратить внимание на экономические условия, необходимость добиваться определенной цели, жёсткие временные рамки, зависимость от результатов маркетинговых и социологических исследований. 

 Нередко  это приводит к тому, что процесс  создания рекламы не признается  творчеством. Однако и любое  другое искусство редко создается  в условиях полной свободы,  и, следовательно, то обстоятельство, что создатели рекламы придерживаются  жёстких правил, ещё не дает основания отказывать рекламе в творчестве. Большое значение имеют исследования, предшествующие созданию рекламы и оказывающие огромное влияние на этот процесс. Однако, всё ощутимее потребность в специальных исследованиях и творческого её аспекта, содержание проблемы в том, чтобы теоретическая и прикладная психология искусства вскрыла все те механизмы, которые движут искусством, и вместе с социологией искусства дала бы базис для всех специальных наук об искусстве. Итак, нельзя не согласиться с тем, что «творчество в рекламе - процесс организованный. Далее хочу перейти к специфическим чертам, характеризующим понятие «режиссура телевизионной рекламы» и позволяющим говорить о необходимости выделения этого вида творческой деятельности в отдельный вид режиссуры. Явными художественными признаками обладают уже древние торговые предложения. Следует сказать, что уже протореклама была неразрывно связана с творческим подходом: так, например, у Майя правитель был украшен большой короной - диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т.п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо украшала богатая татуировка, а нос его наращивался с помощью особого пластического вещества, так что получался огромный орлиный клюв. Двигаясь во времени дальше, следует обратить внимание на образцы изобразительной рекламы XI - XIV вв., представленные цеховой геральдикой, эмблематикой, народными гравюрами. В России можно отметить, живописную вывеску, печатные афиши. Вывеска - одно из направлений городского фольклора. Как и на западе, в России предтечей вывески было непосредственное раскладывание товара или изделий для всеобщего обозрения. Например, лавка торговца обувью могла быть украшена парой сапог, привязанных к козырьку над прилавком. Наглядность такого рода демонстрации, понятной для любого россиянина, независимо от его национальности и образованности, легла в основу живописной  

вывески, в  первое время широко использовавшей лубочные традиции. Главной характеристикой  вывесок, выполненных в лубочном стиле, является акцентирование предмета торговли, изображённого, хотя порой и примитивно, зато ярко раскрашенного и привлекающего внимание своей необычностью. Основные составляющие вывески тех лет - цвет, рисунок и подпись, призванные привлечь и заинтересовать прохожего. «Впечатлительная русская натура не могла не замереть благоговейно перед вывеской, представляющей то угрюмого медведя в задумчивости, то мифического сфинкса в пламени, то огнедышащую гору, над жерлом которой в дыму коптятся окорока и колбасы. Со временем текст в настенной рекламе начинает играть всё большую роль: надписи на вывесках дополняют, а порой и полностью замещают красочные изображения. Немалую роль здесь сыграло и государство, в 1749 г. предпринявшее попытку «запретить малевать на стенах домов или отдельных досках примитивные картинки и ограничиваться надписями: «В сем доме питейная продажа»; «В сем доме табашная продажа», а других никаких непристойных знаков не выставлять». Запрет этот постигла неудача, вывеска, ставшая искусством, уже стала жить по «своим законам», но стихия городского фольклора всё же несколько упорядочилась, а шрифтовая вывеска завоевывала всё более устойчивые позиции, расположившись ярусами по нескольким этажам и даже взобравшись на крышу. Однако изобразительная часть вывески по-прежнему не может остаться незамеченной. Художник-модернист М. Добужинский с большой симпатией к вывескам писал: «На мясной торговле красовался бык на золотом фоне, стоящий на обрыве, внизу же мирно сидел барашек. На вывесках «зелённой» и «курятной» торговли были аппетитно нарисованы овощи - кочан капусты, морковка, репа, редиска или петухи, куры, утки, а иногда индюки с распущенным веером хвостом. Поэту-юмористу и прозаику А. Оцупу принадлежат полные тонкой иронии наблюдения, посвященные петербургским вывескам начала XX века. Парикмахерские вывески он описывает так: «Еще дальше на глухих уличках... были парикмахерские вывески не только со словами: «стрижка, брижка, завивка волос», но и с нарисованным господином в кресле, неестественно, до хруста, повернувшим шею и с немым криком, смотревшим с вывески. 

Мастер стоял  сзади кресла и неестественно  твердыми руками, точно их схватила внезапная конвульсия, держал господина  за шею и голову, - брил его... Лицо у мастера было выпученным, но усы  были сладко и колечком закручены». Сегодня, создание рекламы - это серьезное и трудное ремесло. Это анализ материала, стиль письма, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, операторское искусство и др. И всё это должно работать на единую идею - продать. В курсовой работе я постаралась рассмотреть искусство режиссуры в контексте создания телевизионной рекламы. Телевидение среди всех каналов коммуникации с потребителем можно считать наиболее продающим, массовым и, следовательно, самым универсальным средством рекламы. Массовые постановочные промоакции, «product placement» в кинофильмах, главным образом, служат имиджевым целям торговой марки (напоминание, улучшение отношения аудитории), тем самым лишь оказывая содействие совершению покупки. Эффективность подобных мероприятий остаётся слишком неопределенной во времени, чтобы учитывать её влияние на развитие бренда, в то время как телевизионная реклама способна проникнуть в сознание каждого человека, вызывая потребности в еде, чистоте, общении, в бессознательное - формируя вкусы, увлечения, цели. На сегодняшний день телевизионная реклама является самым эффективным и эффектным средством рекламы. Безусловно, существуют удачные примеры других видов рекламы, и, тем не менее, значение телевизионной рекламы сегодня трудно переоценить. Телереклама может то, чего не может ни одно другое средство рекламы: показать товар в действии. Своими корнями телевизионная реклама опирается на кинематограф. В киноискусстве синтезируются эстетические свойства литературы, театра, изобразительного искусства, музыки на основе только ему присущих выразительных и изобразительных средств, которыми являются актёры, композиция, свет, цвет, звук, монтаж. Но и в телевизионной  рекламе непросто достичь максимального эффекта. Лаконичность, немногословность, но в то же время ёмкость и глубина - это истинное рекламное искусство и для достижения максимального эффекта любому рекламному ролику необходим режиссёр. Режиссура рекламы - это новая фаза развития экранной режиссуры. Сохраняя основные признаки, характерные
для режиссёрского  творчества, она проявляет свои специфические  свойства, которые обусловлены в  первую очередь временным форматом. Подготовка специалистов в области  режиссуры рекламы предполагает синтез фундаментального образования в области классической  режиссуры театра и кино, используемых изобразительных и выразительных средств и специфики создания рекламного произведения. Создание рекламы - коллективный вид творчества. Но организующим началом этого творческого процесса, сводящим воедино общие усилия, является именно режиссёр, объединяющий и направляющий творчество представителей других профессий. Искусство рекламной режиссуры заключается в магическом умении перенести литературный текст, т.е. сценарий ролика, на язык кино, т.е. на экран телевизора. Но режиссура рекламы -  творчество вторичное. Это конечный этап в огромной и сложной работе социологов, маркетологов, копирайтеров, художников и многих других специалистов рекламы. И разумеется, это огромная ответственность. Реклама продает не просто товары и услуги, а мечты, любовь, здоровье, уверенность, благополучие, общение - все то, в чём так нуждается современное общество. Реклама - это отражение нашей жизни, а значит, именно жизнь во всей её неповторимости и многообразии и будет являться материалом режиссера. Режиссуре, а тем более рекламной, сложно дать точное определение - это психология, философия, педагогика, история и даже высшая математика. Как показывает практика, режиссёр должен знать и уметь всё и ещё чуть-чуть. С профессиональной точки зрения режиссура рекламы понятие не односложное. Это междисциплинарная область деятельности, интегрирующая в себе знания по психологии и социологии рекламы, маркетингу, копирайтингу, дизайну, информационным технологиям и др.С точки зрения исследования, аудиовизуальная реклама в России относительно новый объект изучения, поэтому необходимо учитывать, что многие понятия и термины, которыми оперируют специалисты отечественной рекламы, могут допускать различную трактовку. Следует отметить, что в России, несмотря на стремительно развивающийся рынок телевизионной рекламы, существует очень ограниченное количество литературы по рекламной режиссуре, а немногочисленные издания
посвящены в  основном отдельным её аспектам. В  данной курсовой работе я постаралась выяснить специфику рекламной режиссуры, понять, какую роль играет режиссёр в процессе создания рекламы и какими выразительными средствами пользуется в своей работе.
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 РЕЖИССЁР РЕКЛАМЫ:  ТВОРЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ
Есть разные толкования слова «режиссёр». По одной  версии, оно происходит от латинского «управляющий» и сродни слову  «режим» - установленный порядок, диктатура. По другой версии, слово «режиссёр» происходит от французского глагола  «regir», который, в свою очередь, произошёл от латинского «regere» - «прямо вести, давать надлежащее направление». И тогда, режиссёр - это человек, направляющий действия людей к достижению какой-либо цели. В английском языке слово «режиссёр» звучит как «director» - «директор». И действительно,  определяющим для профессии режиссёра является умение вести за собой группу единомышленников, давать нужное направление их творческому поиску, чтобы, в конечном счёте, объединенный труд многих людей привёл к желаемому результату, а именно -  созданию единого образа. Коротко говоря, режиссёр отвечает за все компоненты, из которых состоит произведение. Так или иначе, когда мы говорим о режиссёре, то понимаем, что речь идёт о человеке, который создаёт некое действие, предназначенное для просмотра людьми. Это может быть и театральное действие, и кинематографическое, и, разумеется, телевизионное.Профессии рекламного режиссёра трудно дать точное определение. Например, оператор - это человек, который, стоит за камерой и ведёт съёмку. А что делает режиссёр? Если кратко, то режиссёр -  это творческий руководитель проекта. В любом ролике часть находок принадлежит ему. Всё, что делает ролик привлекательным и интересным, дело рук режиссёра. Его работа над роликом начинается тогда, когда от рекламного агентства поступает сценарий. Изучив его, режиссёр предлагает свою интерпретацию будущего ролика, своё видение. Например, построить ролик на крупных планах, чтобы сделать акцент на эмоциях, или использовать детали, чтобы не было понятно, где происходит действие. На этом этапе режиссёр может внести в сценарий изменения, добавить детали, подчеркнуть некоторые тонкости. Разумеется, с согласия рекламного агентства и заказчика. Режиссёр является реальным соавтором креаторов рекламного агентства и способен во многом влиять на конечный результат.Из одного и того же сценария два разных режиссёра сделают два разных ролика. 

 Но, увлекаясь  содержанием, режиссёру всегда  следует помнить о том, что  в конечном итоге ролик должен  быть продающим. Поэтому ему  нужно внимательно и детально изучить бриф (техническое задание на создание сценария рекламного ролика) и знать всю подробную информацию о рекламируемом товаре. Режиссура - это творчество, а режиссура рекламы - творчество по заказу, а это уже ремесло. Режиссёр вместе с заказчиком и представителями рекламного агентства участвует в выборе актёров (кастинге), контролирует раскадровку, эскизы декораций и костюмов и т.д. Режиссёр также руководит съёмочным процессом. Если он хочет изменить что-то прямо во время съёмок, то он ставит в известность агентство, которое информирует об изменениях заказчика. Если заказчик согласен, то изменения вносятся. Режиссер и сам должен уметь общаться с клиентом и делать это тактично. Профессия рекламного режиссёра предполагает, кроме наличия таланта и профессионализма, ещё и дипломатичность. Рекламный ролик состоит из сцен. Сценой называют сегмент одного действия, происходящего в одном месте. Режиссёр следит за внутренним содержанием сцены, определяя игру и поведение актеров в кадре. Если же в ролике нет людей, то актёрские задачи приходится ставить предметам и продуктам, чтобы в итоге получилась именно та рекламная история, которая была описана в сценарии. Режиссёр также должен проследитьза тем, чтобы было отснято достаточно дублей надлежащего качества, и за тем, чтобы всё было снято «монтажно», поскольку после съёмок ролик нужно будет смонтировать. Режиссёр -  ключевая фигура создания рекламного ролика, он должен представлять себе конечный результат и отвечать за него. Это самое трудное, что есть в профессии режиссёра, - брать на себя ответственность. Режиссер рекламного ролика в своей работе пользуется различными выразительными и изобразительными средствами: композицией, мизансценой, цветом, светом, музыкой, компьютерной графикой, спецэффектами, монтажом. В режиссуре рекламного произведения даже воздух может стать  

средством выразительности. Но самое главное выразительное  средство режиссёра - это актер. Почти все актёры, которые сегодня снимаются в телерекламе, - выпускники кино - и театральных вузов нашей страны, а значит, являются учениками классической актерской школы. Учебные заведения в нашей стране не обучают по специальности «актёр рекламы», творческие вузы выпускают только актёров театра и кино. А между тем специфика рекламы заключается в маленьком промежутке времени, и ученики классической школы, привыкшие к длительному и детальному перевоплощению, трудно адаптируются к ограничениям, созданным рекламным форматом. В рекламном фильме актёр должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя. И здесь всё зависит от опыта и мастерства. Умение работать с актёрами в рекламе - особое искусство. Необходимо, чтобы они выдали такой уровень эмоций, который необходим. Не больше и не меньше. Зритель должен верить персонажу ролика, и  работа актёра зависит от правильно поставленной режиссёрской задачи. Кроме работы с актёром, режиссёр придумывает различные съёмочные трюки, идеи, нюансы, образные решения, характеры, жесты, интонации. Например, в современной рекламе популярен такой приём, как «тайм-фриз»(от  англ. time -  время и freeze -  замерзать), когда какой-либо объект «зависает» в пространстве, а камера движется вокруг него. Здесь не обходится без применения спецэффектов и компьютерной графики. Также популярностью пользуется приём «облететь весь мир», его очень любят использовать производители рекламы спортивных товаров. В противоположность динамичным приёмам, в рекламе существует скандинавский стиль, который исповедует минимализм. Обыденность здесь оригинальна. Важно не что произошло, а как. Камера снимает происходящее почти с одной точки, минимум монтажных склеек, всё происходит в режиме online. Ещё более сложный вариант минимализма - внутрикадровый монтаж - приём, не часто использующийся в телерекламе. Действие происходит без склеек, в одном кадре меняются крупности, ракурсы, освещение и другие параметры. Существует стереотип, что простота и минимализм - это привилегия иностранных режиссёров. Российские больше используют динамику и драматизм. В своей курсовой работе я рассмотрела только часть приёмов, стилей и методов,
 используемых  сегодня в рекламной режиссуре.  И, конечно же, не существует  приёмов универсальных, все зависит  от профессионального вкуса и  чувства меры режиссёра, к тому  же небольшой формат рекламного фильма позволяет находить интересные и неожиданные решения и уделять внимание нюансам. Режиссерское искусство заключается в творческой организации всех элементов художественного произведения с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. Этой цели режиссёр достигает на основе своего творческого замысла, осуществляя руководство творческой деятельностью всех участвующих в коллективной работе по созданию рекламного произведения. Профессиональную квалификацию режиссёра определяют способность найти верное решение художественной формы через точно найденную манеру актёрского исполнения и умение практически реализовать это решение в работе с актёром. Материалом режиссёра являются знание жизни, наблюдения за людьми, явлениями, событиями, их анализ и преобразование в художественную форму. Любой режиссёр, прежде всего наблюдатель. Подсматривает, подглядывает - не специально, конечно, просто обращает внимание на детали в большей степени, чем обычные люди. Даже не потому, что профессия того требует, а просто он человек такой. Наблюдательность играет огромную роль в области любого искусства. Без наблюдательности нет знания жизни, а без знания жизни нет искусства. Реклама есть отражение нашей жизни. А задача творчества в реалистическом искусстве - раскрытие сущности изображаемых явлений жизни, обнаружение мотивов этих явлений и  их закономерностей, т.е. знание жизни и является основой творчества. 

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕЖИССУРЫ  РЕКЛАМЫ
ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ
Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы рассказывающие о новых товарах или услугах. Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи  
 

видим или  слышим рекламные объявления, или  фильма. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это «засилие рекламы» - мы постоянно следуем ей. Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает её более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной. С середины прошлого века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние. В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого... Они имеют свои серьезные и смешные стороны, но, кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом. Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики. «Но, тем не менее, ужасное начало положено». Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав своё покупательское поведение сами, мы быстро поймём, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса. Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык. Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:  

- Дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного  не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.- Дорогой товар - значит хороший товар.- Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть. Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом на русском). Раз все так делают - значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста. В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы 

 могут ее  успешно «снять» - за приличную  плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным. Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных. Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу. Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации. В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории. Разрушительный удар первых лет «свободы» уже перенесён. У людей постепенно вырабатывается психологический иммунитет к тому рекламному шквалу, который ежедневно обрушивается на них со всех сторон. Мы - уже не «страна непуганых идиотов», и не так слепо доверяем тому, что видим и слышим по радио, TV, в газетах, на улицах. Этот иммунитет - составная часть присущей всем психически здоровым людям способности критически воспринимать окружающую действительность. В психологии эту способность называют по
разному: психический  негативизм, антисуггестивный ба
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.