Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Жестовые особенности печатной рекламы

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 18.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ВЛАДИВОСТОКСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
ИНСТИТУТ  СЕРВИСА, МОДЫ И ДИЗАЙНА
КАФЕДРА СЕРВИСА И МОДЫ 
 
 

УТВЕРЖДАЮ
Зав. кафедрой,
кандидат культурологии, доцент
____________  Коноплева Н.А. 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА
по дисциплине: «Кинесика»
 
Жестовые  особенности печатной рекламы
СУ-06-29054.КР 

                     
 
 

   

Студент
гр. СУ-06-02                                    ____________________________  А.Б.Гизатулова 
 

Руководитель
ст. преподаватель                          _____________________________  Е.В.Ткаченко  
     

Нормоконтролер
ст. преподаватель                         ______________________________  Е.В.Ткаченко 
 
 
 

Владивосток 2009
Содержание 

Введение …………………………………………………………………………………3
1 Особенности и значение жестов в рекламе …………………………………………5
      Жесты как особенности формирования имиджа …………………………….5
    1.1.1 Особенности  жестового языка и его выразительность ………………..7
       1.2 Особенности рекламной деятельности ……………………………………….8
              1.2.1 Психология восприятия рекламы ……………………………………...10
              1.2.2 Психологические аспекты рекламы …………………………………...12
       1.3 Невербальный язык, как следствие ассоциаций и первого впечатления ….14
              1.3.1Особенности печатной рекламы ………………………………………..15
               1.3.1Образные средства  в рекламе  и объявлениях ………………………..17
       1.4 Значение символов и символики ……………………………………………..22
       1.5 Миф и его визуализация в рекламе …………………………………………..23
             1.5.1 Виды мифов и мифологем ……………………………………………..25
              1.5.2 Образы растений и животных  в рекламе ……………………………...28
2. Анализ языка жестов и символики печатной рекламы …………………………...30
       2.1 Обоснование исследования …………………………………………………..30
       2.2 Обработка и анализ полученных данных ……………………………………34
Заключение ……………………………………………………………………………..35
Список  используемых источников ……………………………………………………36
Приложение  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Язык  жестов - коммуникативная система, внешняя сторона которой строится не на звуковой, а исключительно на жестикуляторно-мимической основе. Жестовые языки можно классифицировать по разным параметрам. По основному контингенту пользующихся ими лиц их можно разделить на языки слышащих и языки глухих; с функциональной точки зрения - на вспомогательные и основные языки. По степени автономности от звуковых языков они образуют многомерную шкалу; на одном ее полюсе располагаются языки, структура которых никак не связана со звуковыми языками, а на другом - те, что целиком основываются на каком-то звуковом языке и по существу, как и печатный текст, представляют собой просто перекодировку звукового языка.
     По  коммуникативным возможностям жестовые языки можно классифицировать в  зависимости от степени их адекватности звуковым языкам: одни предназначены  для элементарного общения на очень ограниченную тематику (например, профессиональный «язык» общения такелажников на расстоянии, словарь которого сводится к нескольким десяткам жестов типа майна - «вниз, опускай!» и вира «вверх, поднимай!»), другие - ни в чем не уступают естественным звуковым языкам.
     К последнему типу относятся жестовые языки глухих: их коммуникативные  возможности ограничены лишь уровнем  развития соответствующих обществ  и в настоящее время в развитых странах они широко применяются  в системе среднего, а иногда и  высшего образования. Жестовые языки слышащих почти всегда имеют вспомогательный характер и используются наряду со звуковыми. Описаны они чрезвычайно поверхностно, хотя в недавнем прошлом во многих обществах были развиты очень хорошо и использовались при ритуальном молчании, при коммуникации на значительном расстоянии, при необходимости соблюдения тишины на охоте и в сходных ситуациях. Степень их автономности от звуковых языков и спектр выразительных возможностей во многом зависели от их места в культуре соответствующих народов.
     Способность к общению с помощью жестов заложена в человеке от рождения. Именно благодаря этому в случае необходимости  люди могут даже без предварительной  тренировки изъясняться знаками. Правда, их диалог будет содержательно весьма ограничен. Во всех культурах наравне  со словами имеется определенный набор жестов (кинесических выражений), универсально понятных и применяемых самостоятельно, независимо от звуковой речи.
     Жестовая  теория, однако, наталкивается на ряд  ограничений. Самое принципиальное из них то, что язык требует развития концептуального мышления, причем принципиально иного, нежели то, что требуется для метания орудия. Жестовый язык менее практичен по сравнению со звуковым. Для передачи жестовых сигналов необходимо находиться на достаточно близком расстоянии от партнера, необходим зрительный контакт и, следовательно, хорошее освещение.
     Объект  исследования - печатная реклама.
     Предмет исследования - невербальный язык жестов в рекламе
        Цель  работы. Выявить особенности психологического влияния и роль жестов в рекламе на аудиторию.
           Задачи работы: 1) выявить особенности и значение жестов в рекламе;
                                        2) изучить особенности рекламной деятельности;
                                        3) психологическое воздействие рекламы;
                                    4) рассмотреть особенности жестового языка, значение символов и символики в рекламных обращениях;
                                        5) мифы и их визуализацию в рекламе.
            На основе этого анализа выявить жестовые особенности печатной рекламы.
     Метод исследования: анкетирование, наблюдение, опрос, интервью.
     Для выполнения работы было опрошено 15 человек, из них 10 женщин 5 мужчин в возрасте от 19 до 41 года. В качестве примера печатной рекламы было использовано рекламное сообщение в виде буклета. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Особенности и значение жестов в рекламе
      Жесты как особенности формирования имиджа
       Невербальным аспектам коммуникативного процесса в социальной психологии традиционно уделяется существенное внимание по той простой причине, что порядка 80% информации в ходе общения, транслируется через невербальные каналы. Причем, в силу того, что "...мимика, жесты как элементы невербального поведения личности являются одной из первых визуальных, знаковых систем, усваиваемых в онтогенезе", невербальные сигналы подсознательно "считываются" адресатом сообщения, даже если он не прилагает к этому никаких сознательных усилий и, более того, на рефлексивном уровне совершенно не имеет представления о "языке жестов".
     Преследуя цель определенным образом выглядеть  в глазах окружающих и воздействовать на них, мы корректируем наши жесты, позы, манеру говорить, подбираем аксессуары, которыми пользуемся (от зажигалки  до автомашины), продумываем интерьер, в котором нас видят. Конечно, учитываем особенности тех, на кого он рассчитан: возраст, пол, социальный статус, интересы и потребности людей (а это может быть молодежь или  пенсионеры, рабочий коллектив или VIP, религиозная организация или  секс-меньшинства). Нужно знать и «законы жанра», то есть специфику той сферы, в которой будет «работать» наш образ: деловая жизнь, артистическая богема, студенческая аудитория и т.д. Но внутри каждой из этих сфер свои особенности; например, деловая сфера может быть представлена производителями финансовых и туристических услуг, косметики и тяжелого машиностроения, фермерами и рекламными агентами. Также определяется метод воздействия – эпатирующий или доверительный, загадочно – отстраненный или доступный.
     Согласно  одному из определений, имидж (от англ. image - образ) - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Определенным имиджем может обладать политический деятель, профессия, товар и т. д. Формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов в области политической психологии, психологии рекламы, маркетинга и т. п. Наиболее эффективный путь создания имиджа - использование средств массовой коммуникации (кино, телевидения, радио, прессы).                        
     Имидж – это целостный образ, слагаемый  из многих факторов. Над его созданием работают психологи, специалисты PR, рекламисты, протоколисты, социологи, хореографы, стилисты, визажисты, продюсеры. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Как правило, имидж – явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации.
     Под жестами понимают движения рук, используемые для передачи информации и выражения  своего отношения к сказанному. Они  неразрывно связаны с манерами поведения, которые говорят об отношении  кого-то к кому-то. Жесты, по меткому  наблюдению В.М. Шепеля, «своеобразная аранжировка манер поведения» человека. По физической природе жесты можно разделить на две большие группы головные и мануальные (ручные). Мануальные жесты выполняются одной или обеими руками, они делятся на подгруппы пальцевые, кистевые, локтевые, плечевые и смешанные. Особую роль в жесте играет кисть руки.
     Жесты и позы много значат для общего впечатления, которое мы производим на окружающих людей. Жест – явление  сугубо индивидуальное, самобытное. Он неразрывно связан с ходом мыслей и движением чувств человека. Жесты  обычно сопровождают те отрезки речи, в которых мысль достигает  кульминации [7].
     На  долю невербальных сигналов в течение  первых 12 секунд общения при знакомстве приходится примерно 92% всего объёма принимаемой информации. По мнению американского психолога Ф. Селже, при разговоре значимость слов составляет 7%, интонации – 38, а на жесты и мимику приходится 55%.
     По  утверждению Аллана Пиза, в процесс взаимодействия людей от 60 до 80% информации передаётся невербальными средствами выражения и только 20–40% – вербальными. Благодаря жесту семантика (смысл) слов предстает зрительно, что делает мысли говорящего образно понятными. Жест усиливает воздействие, формирует эмоциональное настроение в аудитории, демонстрирует собственное отношение говорящего к излагаемому материалу, выступает важным компонентом обратной связи со слушателями. Вот почему важно овладеть всеми средствам воздействия, всеми невербальными компонентами коммуникативной техники. В общении одновременно воспринимаются выражение лица, жест, поза. Причём реакция по визуальному каналу часто опережает вербальную. В каждой ситуации общения жесты могут быть доминантным, дополнительным или малозначительным нюансом коммуникации [2]. 
 
 
 

        Особенности жестового  языка и его выразительность
     Жесты – это выразительные движения головой, руками или кистями, используемые для общения или для сопровождения индивидуальных размышлений или состояний.
     Жест  – некий знак, который можно  прочесть. Он воспринимается не сам  по себе, а в зависимости от контекста. Контекст включает позу, мимику, внешность, одежду, роль жестикулирующего. Жест либо подчёркивает, либо подтверждает информацию, полученную из контекста, либо контрастирует с этой информацией. Движения головы, шеи, рук, всего корпуса (пантомимика) помогают выявить главное, рисуют образ. Поза, жест и мимика – наглядное пособие проявления мысли.
     Жесты могут быть ритуальными и эмоциональными.
     Ритуальные  жесты можно разделить по времени  на две культурные стадии: жесты  Средневековья и Нового времени. Мы воспроизводим жесты, рождённые  в те эпохи, не задумываясь над  тем, как они произошли. Эти жесты  рождены нашей генетической памятью (поцелуй, рукопожатие, вручение подарков).
     Если  культура Средневековья проявляла  некоторую сцепленность, контакт тел и рук, то эпоха равенства демонстрирует партнёрские отношения. Идея равенства людей и равенства полов в эпоху Нового времени ограничивает зону физического контакта, подчёркивает автономность личности. Поэтому возникают жесты, которые не требуют физического контакта:
     -  мужчина прижимает руку к сердцу – клятва верности и уважения, как делу, так и лицам (этот жест остался от инаугурации американского президента, что выражает преданность своему народу и желание служить ему);
     -  обе руки прижимаются к груди – этот более эмоциональный жест является выражением искренности;
     - преклонение на одно колено – служение человеку, обладающему большими достоинствами (в отличие от позы в русской культуре – встать на оба колена – поза поверженного: наличие некоторого дискомфорта);
     -  встреча и прощание скрепляются простым рукопожатием, что обозначает плодотворное сотрудничество в общем деле, а не только личные симпатии;
     - согнутая в локте, сжатая в кулак рука означает сплочённость и твёрдость в отстаивании своих позиций – традиционный жест демократических лидеров, призывающий к борьбе.
     Эмоциональные жесты (их ещё называют экспрессивными или модальными) выражают чувства  в общении людей, усиливая значение сказанного. Жесты отражают наш душевный пульс. Жестикуляция и мимика тесно  связаны с эмоциональными состояниями.
     Жесты позитивные и негативные. Жест – это некий энергетический посыл, направленный во внешний мир. Энергия может идти как положительная, так и отрицательная. Поэтому различают жесты позитивные, негативные и колебания.
     Позитивные  жесты выражают восторг, восхищение, радость, внимание, одобрение, согласие, благодарность. Открытые руки, ношение  документов под мышкой.
     Негативные  жесты выражают растерянность, смятение, досаду, недовольство, возмущение, испуг, страх и (модальные жесты) – неодобрение, несогласие, недоверие, негативную оценку, оскорбление, угрозу.
     Знание  языка тела позволяет снизить  возможности манипулирования человека человеком, а также раскрыть его  внутреннее «Я».
     «Язык»  тела занимает важное место в создании первого впечатления о человеке. Поэтому важно и то, как нас  воспринимают окружающие, и то, как  мы хотим выглядеть в их глазах. Если эти два образа совпадают, мы сумели найти наилучший вариант  поведения. Уделяя внимание овладению  «немым языком» общения и «самоподачи», мы сознательно создаём яркий  личностный образ [2].
      Особенности рекламной деятельности
     Рекламные коммуникации, представляя собой часть информационной среды, образовали вместе с массовыми коммуникациями новое информационное коммуникативное поле. Особенно ярко они проявляются в печати, потому что именно здесь рекламные издания позиционируют себя как общественно-политические, публицистические, развлекательные и даже научно-популярные.
     Но  вспомним о двух выработанных практикой  аксиомах рекламы.
     1. Аксиома сопротивления Потребителя:  производитель не в состоянии  в приказном порядке заставить  Потребителя читать рекламные  объявления. Следовательно, производитель  сможет заставить Потребителя  прочесть свое рекламное объявление, если Потребитель сам захочет  сделать.
      2. Аксиома доверия к рекламе:  разные потребители подходят  к рекламе с разных позиций;  реклама, которая может внушить доверие к одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.
       Следовательно, уже на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей. Итак, искусство рекламы определяется умением найти оптимальную форму коммуникативного воздействия на адресата, причем предпочтительнее такие рекламные средства, которые создают в конечном итоге иллюзию правильного выбора предлагаемого товара (или услуги) со стороны реципиента.
              Под коммуникативным воздействием понимается спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении. Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.
     Цели  рекламы обуславливают применение различных стратегий коммуникативного воздействия, под которыми принято  понимать приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в  его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом  объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения  этого объекта на рынке. Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические).
     Реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет  замечен как бы случайно, без намеренного  указания на него со стороны. Второе - требует  определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим  что-то увидеть [3]. 
     Далее реклама должна пробудить интерес  Потребителя, воздействуя на его  интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст  разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты  в тексте; третьи - воспринимают те стороны  рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.
     Если  реклама своей эмоциональной  стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать  ту или иную реакцию, стимулировать  определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама  не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею.
     Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель  не обнаруживает, то и влияние рекламы  значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации [6].
     Главной характерной особенностью рекламных  текстов является их ярко выраженная суггестивная направленность. Тот или  иной выбор слов, их семантическая  нагрузка строго подчинены определённой цели: вызвать у потребителя заинтересованность в рекламируемом предмете и желание его приобрести.
        Психология восприятия рекламы
     Деятельность  человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Можно предположить, что посредством  рекламного воздействия возможны как  корректировка в сознании человека прежних доминант, так и создание новых, которые способны побуждать  его к совершению покупок.
     Формирование  доминант осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек  думает всегда, даже во сне. Но все его  думы, размышления чаще всего связаны  с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называются озарениями) приходят в голову среднего человека значительно реже, иногда вообще крайне редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье озарения, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Но как только появляется доминанта, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому).
       Стадии формирования доминанты.
       На первой стадии под совместным, возможно, очень сложным, взаимодействием  факторов внутренней секреции  и внешних раздражителей происходит  ее появление. Только что сформировавшаяся  доминанта нуждается в закреплении  и развитии, для чего необходимо  привлечение самых разных внешних  раздражителей, в числе которых  должны находиться рекламные  мероприятия.
     На  второй стадии, согласно учению И.П.Павлова, происходит образование условного  рефлекса, т.е. из всего множества  действующих внешних раздражителей  доминанта «выбирает» только те из них, которые ее возбуждают.
     На  третей стадии происходит установление прочной связи между доминантой и и внешними раздражителями. Вся внешняя среда как бы подразделяется на отдельные предметы, но только на некоторые из них (далеко не все) реагирует сформировавшаяся доминанта.
     Свойства  доминанты. Любая доминанта характеризуется  определенными свойствами. Приведем основные доминанты:
    доминантный очаг характеризуется достаточной стойкостью во времени;
  доминантный очаг может располагаться одновременно и в коре головного мозга, управляющей высшими функциями человека (речь, письмо, счет и т.п.), и в его подкорке, которая ведает инстинктами;
    доминантный очаг концентрируется на конкретных внешних раздражителях и способен реагировать на них, побуждая человека к определенным действиям (в частности, к покупкам), а так же к производству новых идей, которые, казалось бы, возникают неожиданно и сами по себе;
    в определенные интервалы времени (границы которых определяются ситуацией – от минут до нескольких лет) может господствовать только одна доминанта
     Исходя  из выше перечисленного можно сделать следующие выводы.
     Первый  вывод. Принятие любых решений, действий, интуиция и озарение, а также неприятие  нового, шаблонность мышления, бездействие  и т.п. реализуется с помощью  единого психофизиологического  механизма-доминанты. Поэтому в реализации функции побуждения потенциальных  покупателей к совершению покупок  необходимо использовать этот механизм, формируя или корректируя посредством  различных приемов рекламы (информационного, физиологического и эмоционального воздействия) доминантные очаги, имеющие  положительную направленность по отношению  к рекламируемому товару.
     Второй  вывод. В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную  доминанту можно приглушить, выработав  новую. Положительную по отношению к рекламному товару. При выработке новой доминанты желательно сбалансировать сочетание физиологических и эмоциональных воздействий с текстом рекламного сообщения.
     Третий  вывод. Задача любой рекламной компании – не просто информационное воздействие  на потенциальных покупателей, а  корректировка или устранение нежелательных  доминант, выработка положительных  и перевод их в систему устойчивы  стереотипов поведения покупателей.
     Четвертый вывод. За идеальную рекламу можно  принять ту, которая, сформировав  доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупателем  как реклама. Такого идеала достичь  крайне трудно (вряд ли вообще возможно), но стремиться к нему надо.
       Таким образом, восприятие человеком  рекламы зависит не только  и не столько от информационного  воздействия на него  сколько  от имеющейся у него доминанты  или стереотипов. Хорошая реклама  может подавить нежелательную  доминанту посредством создания  новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной компании [1].
     Психологи установили и определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости  от его графического исполнения. Так, вертикальное расположение текста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст  с обрамлением привлекает более  пристальное внимание, чем без  него. Текст, заключенный в квадрат  или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует  творческие поиски. Текст, обрамленный  треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие.
     При разработке дизайна можно использовать и следующие психологические  хитрости: диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости, вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы, горизонтали - для  создания ощущений спокойствия и  уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности [4].
      1.2.2Психологические аспекты рекламы
     Общефирменные цели часто выражаются  финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество  покупаемых товаров и т.п.),  а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей.
     Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления.
     Так, выделяется четыре основных этапа этого  процесса:
    Развитие и восприятие потребности или желания.
    Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.
    Собственно совершение покупки.
    Послепокупочное повдение (в том числе повторная покупка).
    Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:
    Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
    Человек отдает себе отчет в свох чувствах, но не может объяснить их причину.
    Человек ничего не знает ни о своем состоянии, на о вызвавших его причинах
Особенно  усиленно изучаются в последнее  время состояние второе и третье.
Обычно  выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:
            -  когнитивный (познавательный  аспект, передача информации, сообщения);
    -  аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
    - суггестивный (внушение);
    - конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).
     Сущность  когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
     Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя общения.
     Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
     Внушение  предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.
     Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действия.
     Самой старой и самой известной рекламной  моделью является AIDA (attention – interest – desire – action, т.е. внимание – интерес – желание – действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные  решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т.п. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
     Психологи установили и определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости  от его графического исполнения. Так, вертикальное расположение текста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст  с обрамлением привлекает более  пристальное внимание, чем без  него. Текст, заключенный в квадрат  или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует  творческие поиски. Текст, обрамленный  треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие.
     При разработке дизайна можно использовать и следующие психологические  хитрости: диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости, вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы, горизонтали - для  создания ощущений спокойствия и  уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.
     При разработке рекламного обращения важно  учитывать психологические закономерности послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации [5].
      1.3 Невербальный язык, как следствие ассоциаций и первого впечатления
     Можно выделить несколько типов рекламных  текстов, основанных на ассоциативных принципах:
     Информационный  тип. Дается минимальная информация, основанная на прямых значениях слов. Это обычная информация.
     Логический  тип. Основан на логических доводах, логических доказательствах, т.е. это практически информационный тип рекламного воздействия с неким дополнением, расшифровкой.  
            Образный тип. Основан на эмоционально-образных ассоциациях, на использовании различных эмоциональных, образных средств языка. Здесь надо воздействовать на потребителя эмоционально, то есть воздействовать на него каким- то яркими словами.

     Эмоциональный тип рекламы. В рекламе присутствуют и логические элементы убеждения, но основные – эмоциональные. Именно на эмоциональное восприятие и рассчитывает автор этого рекламного текста. Поэтому здесь и восклицательные, и вопросительные предложения.
     Смешанный тип. Не трудно догадаться, что содержит в себе реклама смешанного типа. Здесь в рекламе дается необходимая  информация, которая воздействует на потребителя логическими доводами, убеждая в необходимости последовать  совету рекламы, добавляются эмоциональные средства.
        Особенности печатной рекламы
     Существуют  различные классификации печатной рекламы. В некоторых из них реклама  в газетах и журналах включена в печатную рекламу, в других нет.  Критериями печатной рекламы как  жанра являются объем произведения, способ построения образа или представления  идеи, предмет изображения, его характер. Одним из признаков этого жанра  может быть способ достижения цели, а в качестве критериев целесообразно  рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых  задач. Особенности печатной рекламы  обусловлены и типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного  канала.
     Некоторые авторы, в зависимости от целей  и задач издания, его объема, тиража, адресной направленности выделяют такие  виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное, плакат, пресс-релиз, проспект.
     Печатное  издание - это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.
       Газета - один из основных носителей  рекламы в прессе. Газеты бывают  ежедневными, еженедельными, воскресными;  местными, региональными и общенациональными;  газетами новостей и специализированными.  Среди последней группы особый  интерес представляет печатная  реклама в газетах типа торгового  вестника и газетах рекламных  объявлений.
     Журнал - одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное  издание, отличающееся высоким полиграфическим  уровнем воспроизведения. Печатная реклама в журналах характеризуется  высокой эффективностью благодаря  высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.
     Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата  А), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Потрясающая печатная реклама  посредством плакатов в советский  период остается наглядным примером эффективности этого вида печатной рекламы, как для идеологической пропаганды, так и для продвижения  бренда.
     Высокохудожественные  плакаты, в частности, для театральных  пьес или с рекламой модных изделий, ценятся как произведения искусства, и работы отдельных авторов занимают достойное место в музеях и  картинных галереях.
     Наклейка - одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеющейся  основе.
     Открытка - также одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля. Может  содержать сведения о товарах  или фирме. Иногда могут выпускаться  наборы рекламных открыток.
     Проспект - средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды, в виде красочной брошюры. Проспект выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых  товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские проспекты. А также особый вид  рекламного проспекта - Доджер.
     Афиша - одно из средств печатной рекламы  в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.
     Брошюра - средство печатной рекламы, непериодическое  печатное издание объемом в 1-5 п.л., выпускаемое ограниченным тиражом. Используется, как правило, для выведения  новых товаров на рынок. В брошюрах подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения.
     Более привычное и распространенное средство печатной рекламы - буклет, представляющее собой издание, размещенное на одном  листе, сложенное в несколько  параллельных сгибов.
     Каталог - печатное издание, в котором описываются  товары фирмы (часто с указанием  цен) и сама фирма. В зависимости  от задач, которые решаются с помощью  каталога, выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, каталоги для выставок, каталоги рекламных лозунгов и т.п.
     Менее популярна печатная реклама с  помощью вкладышей и купонов.
     Вкладыш - средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным  посланием или многостраничное  издание в виде проспекта. Часто  служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой  степенью запоминаемости.
     Купон - это средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе. Также под купоном понимают средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.
          1.3.1Образные средства  в рекламе и объявлениях
     Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный  образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта. 
Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении.

     Наиболее  действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг  должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Что значит вкусный или хороший вкус? Вряд ли можно объяснить конкретно, что это такое. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах).
     Эти эпитеты усиливают выразительность  рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак  объекта. Эпитет - это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например, к слову мелодия, можно подобрать огромное количество эпитетов: бесконечная, милая, ненавязчивая, томная, раздольная, сердечная, унылая, трогательная, чарующая.  
            Весьма эффективным представляется использование сравнения – сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.

     Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются»  нервной системой и только 20% - зрением.
     Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные  ассоциации.
     Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность  цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все  очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма  эмоционально воздействуют на человека.
     Психологами установлено, что уравновешенная в  цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает  и улучшает общение людей между  собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:
    -  вызывают психологическую реакцию: 
    -  подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду;   отражают времена года и т.д.; 
    -  имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители; 
    -  прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.; 
    -  «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

     Цвет  может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия  и комфорта или возбуждать и тревожить.
     Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:
    -  красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии - жизнь; 
    - желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность и разлуку; в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние; 
    - зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и надежду; 
    - голубой: в Америке - веру, в Индии - правдивость, в Китае - один из траурных цветов; 
    - синий: в России - ночной покой; 
    - фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль; 
    - белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур; в Европе - молодость; 
    - черный: в Америке - символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае - честность.

    Наиболее  популярны цвета:
                - красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии; 
    - оранжевый: в Голландии; 
    - желтый: в Китае; 
    - зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте; 
    - голубой: в Индии; 
    - белый: в Мексике; 
    - коричневый: в Болгарии.

     Огромное  внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние  уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.
     Черный  или серый цвет обладает значением  изысканности, культурности. Он как  бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения  внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с  другом и со средой и именно это  имеют в виду, когда говорят  об их «функциональности».
     В перечислении возможных вариантов  покупательского поведения крупный  шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду - нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.
     Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые  в магазинах России, расположить  по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени  эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):
    -  сине-фиолетовый - 100; 
    -  темно-синий - 90; 
    -  бирюзовый - 85; 
    -  интенсивно-лимонный - 60; 
    -  черный - 47; 
    -  темно-фиолетовый - 42; 
    -  желтый - 22; 
    -  голубой - 17,5; 
    -  синий - 14,5; 
    -  коричневый - 9,5; 
    -  рубиновый - 7,5; 
    -  красно-розовый - 3,5.

     Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором  они используются. Приведем некоторые  медицинские, физиологические и  психологические характеристики цвета:
     - красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;
     - оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;
     - желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;
     - теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;
     - светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;
     - золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;
     - зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен 
использоваться в сочетании с белым или синим;

     - голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях; 
            - синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

     - фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;
     - белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
     - бежевый: олицетворяет «седину»;
     - бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;
     - багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;
     - коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;
     - черный: символизирует изящество;
     - светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;
     - розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;
     - светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.
     Специфика высококачественных товаров и предметов  роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) - для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного - для ювелирных изделий.
     По  степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем  порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый  на красном; синий на белом; красный  на желтом; белый на синем; красный  на белом; синий на желтом; оранжевый  на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.
     Специальными  исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно  влияет на эффективность воздействия  рекламного сообщения. Если эффективность  восприятия черно-белого изображения  принять за 100%, то эффективность  двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного  - на 40%.
     Обычно  рекомендуется применять в рекламных  целях не более двух различных  цветов, которые, однако, можно разнообразить  за счет родственных им оттенков, поскольку  такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.
     Невозможно  дать приемлемого во всех случаях  рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое  воздействие дифференцированно  для различных людей, в поведении  которых существенную роль играют культура и традиции.
     Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.
     Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая  со временем становится фирменной цветовой гаммой [8].
           1.5.3 Эмоциональное воздействие формы
     Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее  специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и  цвет, эмоционально воздействует на человека. Доказано, что форма экрана, на котором  располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно  так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.
     Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная  плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.
     Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать  внимание будущего зрителя на его  определенных зонах. Установлено, например, что углы квадрата перцептивно оказываются очень активными зонами. Не случайно сложилась традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного - изображения лица.
     Психологам  хорошо известны некоторые приемы привлечения  внимания людей за счет формы, придаваемой  объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения  внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного  положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.
     Определенное  воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а  изогнутые — с изяществом и  непринужденностью. Однако это справедливо  в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем  более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности  проявляются, если зритель находится  в стрессовом состоянии.
     Зигзагообразные линии передают впечатление резкого  изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.
     Несбалансированные  формы вызывают ощущение дискомфорта.
     Незамысловатые  и симметричные формы «прочитываются»  гораздо быстрее других, привлекают внимание.
            Существуют многообразные средства создания ассоциаций, которыми пользуются составители рекламных текстов. Без них реклама была бы неинтересна и скучна, а это непозволительно [10].
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.