На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Брендинг и его место в маркетинговой деятельности организации

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 18.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ИНСТИТУТ  ПРАВОВЕДЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине:
«Маркетинг»
на тему: 

«Брендинг и его место в маркетинговой деятельности организации» 
 

                                                 Выполнила:
                                               Студентка 841 группы 4 курса
                                               заочного отделения
                                               Первакова В. А.
                                               № зачётной книжки:
                                               Вариант 13
                                               Проверил:
                                               Совцов В. И. 
 
 

Санкт-Петербург
Пушкин
2011
План  работы:  

    Теоретическая часть……………………………………………стр.3
    Введение………………………………………………………..стр.3
    Сущность брендинга…………………………………………..стр.5
      Становление брендинга………………………………………...стр.5
      Понятие бренда, виды и способы создания…………………...стр.7
      Управление брендом………………………………………… .стр.10                                     
    Место брендинга в маркетинговой деятельности организации…………………………………………………...стр.13
    Практическая  часть……………………………………………стр.16
    Разработка бренда водно-дисперсионных лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г………………………………………………….стр.16
      Анализ рыночной ситуации………………………......стр.16
        Конкурентный анализ……………………..стр.16
        Анализ потребителей и потребительских предпочтений брендов водно-дисперсионных ЛКМ......................................................................стр.22
      Психографический портрет потребителя водно-дисперсионных ЛКМ…………………………………...стр.23
      Потребительские предпочтения при выборе водно-дисперсионных ЛКМ…………………………………….стр.28
      Создание концепции бренда………………………..…стр.29
    Заключение………………………………………………….…стр.40
    Список литературы…………………………………………..стр.42
 
 
Теоретическая часть 

    Введение
      Понятия «бренд», «брендинг» и «бренд-менеджер»  появились в российском лексиконе  маркетинга сравнительно недавно. Реакция  на эти новые для отечественного рынка термины неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а  тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя персонифицированного образа, замаскированного определённым товарным знаком.
      Брендинг  многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению  на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он требует, прежде всего, профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.
      На  сегодняшний день российских брендов  существует небольшое количество. На отечественном рынке, особенно товаров  и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие  на наш рынок. Многие руководители российских компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются  прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных  марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и  планирование на предприятиях, представления  об экономической конъюнктуре и  тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики и т. д. далеко не соответствуют реальной ситуации и требованиям современных технологий.
      Отсутствие  сильных российских брендов порождает  необходимость тщательного изучения и развития теоретических основ  технологии брендинга, разработки соответствующих механизмов и способов их практической реализации в условиях соответствующих фирм-производителей и организаций, составляющих инфраструктуру бизнеса (в том числе рекламных агентств и консалтинговых фирм).
      Целью данной курсовой работы является обоснование важности перспективной на сегодняшний день  технологии брендинга как неотъемлемой части рекламной компании фирмы.
      Основными задачами, которые ставит перед собой  данная курсовая работа, являются:
    рассмотрение истории появления понятия «брендинг» и обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
    описание видов и способов создания бренда;
    раскрытие сути управления брендом;
    обозначение роли брендинга в маркетинговой деятельности организации;
    на конкретном примере демонстрация технологии создания конкретного бренда.
 
 
               
 
 

              "Жизнь  так коротка, а большинство  покупок так тривиальны, что жаль  тратить хотя бы миг ее на  размышления, что купить...". Руководство по разработке брендов рекламного агентства J. Walter Thompson
    Сущность  брендинга
      Становление брендинга
 
     Система брендов берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад  в его становление сделали  Великобритания и США.
     Бренды  появились в далеком 1870 году как  альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших  США. В то время в Америке, как  почти везде в мире, заводчики  выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя  имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через  мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок, производственного процесса, упаковки, изменения в законах, усиление эффективности рекламы, новые способы продажи создали предпосылки для появления “бренда производителя” (manufacturer brand).
     В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны  массового покупателя, поскольку  новинка позволяла потребителю  не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного  товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.
      Не  будем подробно останавливаться  на всех этапах становления брендинга, укажем только основные проблемы, с  которыми бренд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:
      а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями  и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в  большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы  управления товарами;
     б) второй и третий этапы становления  брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между  тем новым, что символизировали  бренды, и старой системой управления предприятиями.  
 
 
 

        Понятие бренда, виды и способы  создания
 
     Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми  товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких  ассоциаций, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.1
     Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые  позволяют довести разработанный  бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж  марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и  эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и  принятие решения о его покупке.
       Основными характеристиками бренда являются:
    основное его содержание (Brand Essence);
    функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
    словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
    визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
    уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
    обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
    стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
    степень продвинутости бренда (Brand development Index);
    степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty);
     Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
     Торговая  марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми  символами компании или товара, еще  не является брендом. 2
     Развитие  промышленного производства и технологических  процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного  товара на рынке конкурирующих товаров  — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого  для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается  значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем  самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.
     Брендинг  особенно нужен для товаров, которые  обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.
     Создание  бренда — творческая работа, требующая  глубокого знания рынка, потребителя  и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Управление  брендом
 
     Управление  брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.
     При формировании бренда, компания должна определиться, желает ли она сделать  свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».
     В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем, все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.
     Если  компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую  атаку на компании, уже имеющие  лидирующие позиции на рынке. Если у  нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться  как лидер в другой области, а  потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом  лидирующего положения - создать  принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым  в глазах потребителя) и стать  лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может  провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - L'Oreal, Palmolive или Camel.
     Дополнительный  доход бренд может принести и  при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.
     Управляя  своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует  потребностям рынка. Причин этому может  быть несколько: рынок перенасыщен  брендами и потребители не видят  особой разницы между ними; товар  продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой  бренд, предпочитая более дешевые  товары; происходят технологические  перемены, позволяющие компании-держателю  бренда производить и продавать  с высокой прибылью новый, более  дешевый товар.
     Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям  приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.
     Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные»  версии своих традиционных продуктов  с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует  ослабить свой бренд.
     Как любой предмет согласно законам  гравитации падает вниз с гораздо  меньшим усилием, чем поднимается  наверх, так и бренды быстро и  легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить  торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством  представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная  с брендом. Психологами давно  установлено, что на людей гораздо  большее впечатление производит отрицательная, чем положительная  информация.
     Однако  не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах  рынка может принести компании немалый  доход. Существует ряд средств, позволяющих  разделить основной бренд и его  более дешевую модификацию в  сознании потребителей.
     Ключ  к уменьшению риска повредить  бренд при создании его дешевых  вариаций - отстроить новый продукт  от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять  индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга, риск переноса негативного  качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что  столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу  ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта. 
 
 
 

    Место брендинга в маркетинговой  деятельности организации
 
     Развитие  брендинга тесно связано с  маркетинговой деятельностью. Поэтому  вся работа маркетологов должна быть направлена на создание и продвижение  продукции (товаров или услуг), необходимой  потребителям. В современных условиях часто наблюдается несогласованность  маркетинговой деятельности с процессом  разработки продукции. Это приводит к тому, что в бренде не отражены особенности продукции, поскольку  организация процесса развития торговой марки сосредоточена в руках  специалистов по маркетингу.
     Следствием  такого подхода к процессу развития торговой марки является то, что  ценностные ориентации бренда формируются  на последних этапах изготовления продукции, и это не позволяет реализовать  потенциал прибыльности торговой марки.
     При внедрении инновационной продукции  необходимо, чтобы новинка создавалась  в полном соответствии с характером бренда. Новые разработки должны укреплять  позиции торговой марки, а для  этого необходимо осуществлять постоянный анализ и координацию усилий между  специалистами по изготовлению продукции  и имиджмейкерами торговой марки (бренд-менеджерами). Такой подход позволит всем участникам процесса предвидеть результат воздействия  инноваций на торговую марку, и наоборот.
     Рынок требует серьезной разработки подходов, исследований, обработки и анализа  информации о брендах других компаний.
     В практической деятельности используется много методов маркетинговых  исследований — они призваны помочь компании разработать марочную стратегию. Так как функциональный комплекс выпускаемой продукции меняется в зависимости от платежеспособности спроса и образа жизни каждой категории покупателей, специалисты по маркетингу и бренд-менеджеры должны учитывать возможности любого потенциального потребителя. Поэтому, выходя на рынок, необходимо предлагать не товар, а средство решения проблемы покупателя. Именно в этом и состоит суть основной маркетинговой деятельности в развитии бренда.
     Элементы  маркетинговой деятельности. Профильный анализ «товар — рынок»
     Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:
     •          исследование потенциала рынка;
    •          определение характеристик рынка;
     •          анализ рыночной доли;
     •          анализ продаж;
     •          конкурентные исследования;
     •          краткосрочное (на один год) и долгосрочное прогнозирование маркетинга;
     •          исследование продукции конкурентов;
     •          оценка потенциала рынка для новой продукции;
     •          исследование цикла деловой активности;
     •          ценовые исследования;
     •          тест новой продукции;
     •          формирование плана продаж по территориям и районам;
     •          совершенствование информационного обеспечения (системы);
     •          исследование зарубежного рынка;
     •          исследование каналов реализации;
     •          изучение эффективности рекламы;
     •          изучение рекламных носителей;
     •          изучение предпочтения по упаковке;
     •          анализ с использованием исследований операций.
     Перечисленные  элементы маркетинговой деятельности имеют также свои составляющие, которые необходимо изучать и анализировать.
     Специалисты по маркетингу должны изучать и координировать реакции рынков на все коммуникации торговой марки. Анализ маркетинговых  материалов конкурирующих торговых марок на внутреннем и внешнем  рынках позволяет осмыслить отличия  в бренд-предложениях. Многоаспектность брендинга определяет необходимость  постоянно осуществлять анализ маркетинговой  деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа «товар—рынок»    
 
 
 
 
 

Практическая  часть
Разработка  бренда водно-дисперсионных  лакокрасочных материалов «АкрилNova», который  был выведен на рынок весной 2005 г. 

АНАЛИЗ  РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
      Рождение  бренда начинается порой задолго  до его появления на свет. Базой  всего является, конечно, идея, фундаментально основанная на точном анализе рыночной ситуации, которая подразумевает два этапа:
    анализ конкурентной среды на рынке водно-дисперсионных ЛКМ посредством анкетирования продавцов в торговых центрах ярославского региона;
    анализ потребительских предпочтений водно-дисперсионных ЛКМ под различными брендами на основе опроса потребителей того же региона.
 
I этап: Конкурентный  анализ.
      В основу конкурентного анализа на рынке ЛКМ, проведенном агентством маркетинговых решений «Концепт Центр» в ярославском регионе, были положены полевые исследования - анкетирование  продавцов водно-дисперсионных ЛКМ. Вопросы в анкете - закрытые, т.е. с наличием конечного числа вариантов-ответов, среди которых респонденту необходимо было выбрать подходящий для него вариант; или ранжирующие, с возможностью присвоения факторам рангов важности.
      Оптимальный объем выборки был определен  в соответствии с одним из известных  методов, применяемых в России:
расчет  выборки «по здравому смыслу»:
Из  четко описанной по 5-6 критериям  группы 30-50 чел
Из  группы, описанной по 2-3 критериям 100-150 чел
Из  города, вне зависимости от его  численности:
 для  сопоставления с другими городами  10-150 чел
 для  анализа по 3-м факторам 300-500 чел
 для  многофакторного анализа 600-1200 чел
Общероссийская 6000-15000 чел
Общероссийская, городская 3000-7000 чел
По 5-12 мегаполисам 1500-2500 чел
 
      Таким образом, объем выборки (количество опрошенных продавцов) составил 70 респондентов. Репрезентативность в данном случае обусловлена способностью выборки  адекватно отражать «мнение генеральной  совокупности», которая в нашем  случае составила около 400 человек.
      Для эффективного построения брендинга и бренд-менеджмента акриловых водно-дисперсионных ЛКМ, с помощью проведения полевых исследований на основе опроса продавцов, специалистами агентства «Концепт Центр» были выявлены характерные особенности продаж водно-дисперсионных ЛКМ различных брендов в ярославском регионе:
    водно-дисперсионные ЛКМ представлены во всех исследуемых розничных точках продаж, в то время как алкидные ЛКМ только в 77% случаев (рис. 3);

                      Рис. 3 

       
    поскольку современные отделочные материалы требуют качественной подготовки поверхности, то в последние годы растёт спрос и на различные виды грунтовок, шпатлевок и пропиток; присутствие таких материалов в исследуемых торговых центрах составляет до 93%;
      Таким образом, доля водно-дисперсионных  ЛКМ имеет тенденцию к росту  как в объеме отечественного производства, так и в объеме потребления. Однако известно, что до 2002 года доля акриловых  ВД ЛКМ в объеме потребления возрастала быстрее, чем доля данных материалов в объеме производства. Так, в 2003-2004 гг. прирост производства обогнал  увеличение доли водно-дисперсионных  ЛКМ на рынке. Это связано, прежде всего, с созданием на территории России новых мощностей, многие из которых  построены иностранными компаниями. В дальнейшем следует прогнозировать постепенное вытеснение традиционных материалов водно-дисперсионными, хотя, конечно это будет проходить  существенно медленнее, чем в  странах Западной Европы. Данный факт еще раз подтверждает своевременное  и экономически обоснованное решение  создания нового бренда водно-дисперсионных  ЛКМ в России.
    соотношение объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в различных торговых центрах находится в следующих пределах:
Импортные 10 - 50%
Отечественные 50 – 90%
      Из  этого следует, что в ярославском  регионе в большей степени  используются водно-дисперсионные  краски отечественного производства.
    по соотношению объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в категории «назначение» в розничной сети региона лидируют ЛКМ для потолков - 48% (рис. 4). На втором месте интерьерные краски для влажных помещений (20%), на третьем – интерьерные краски для сухих помещений (10%).
      Следовательно, в ярославском регионе водно-дисперсионные  ЛКМ используются преимущественно  для внутренних работ.
      С целью уточнения специфических  особенностей брендинга и возможности  использования элементов бенчмаркинга, проведено полевое исследование популярности водно-дисперсионных ЛКМ, представленных на рынке ярославского региона.
      Результаты  опроса продавцов ЛКМ в отношении  популярности иностранных и отечественных  брендов водно-дисперсионных ЛКМ  в порядке убывания покупательской лояльности в ярославском регионе представлены в таблице 6.

                Рис. 4 

      По  результатам анкетирования, приведенным  в таблице 6 следует, что устойчивым спросом у потребителей ярославского региона из представленных брендов в торговых центрах пользуются:
    среди импортных: Baumax (Bau Master, Германия), Dufa (Meffert AG, Германия), Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия);
    среди отечественных: Текс (Текс, Санкт-Петербург), Акрида («Ярославские краски» Лакокраска, Ярославль) и Старатели (Старатели, Московск.обл).
 
Табл. 6. Обзор популярности ЛКМ
  по результатам  опроса продавцов 

Частота покупки Импортные бренды Отечественные бренды
Название Произво-дитель Название Произво-дитель
наиболее  популярные Baumax Dufa
Tikkurila
Bau Master Германия Meffert AG Германия
Tikkurila Oy Финляндия
Текс Акрида
Старатели
Текс Санкт-Петербург Ярославль «Ярослав. краски» (Лакокраска)
Старатели Московск.обл.
достаточно  популярны Dyo Jobi
Crown
Yasas, Yasar Paint Турция Jobi Германия
Akzo Nobel Голландия
ВГТ Ореол
Невские краски
Предприятие ВГТ  Московск. обл. Эмпилс Ростов-на-Дону
Невские краски Санкт-Петербург
менее популярны Sadolin Alpa
Маэстро
Akzo Nobel Голландия  Somefor Франция
Akzo Nobel Голландия
Хоматон Хома Москва

      Необходимо  отметить интересный факт, выявленный в ходе опроса: продавцы чаще всего  рекомендуют потребителям немецкие краски Dufa (в 18% случаев) и Baumax (в 16% случаев) (рис. 4). Таким образом, взгляды продавцов и  

покупателей ярославского региона в вопросах приверженности импортных торговых марок водно-дисперсионных ЛКМ  схожи.
      Проанализировав результаты опроса, и сопоставив дизайны  и слоганы «лидирующих» среди  покупателей брендов водно-дисперсионных  ЛКМ, сделаны следующие выводы:
    позиционирование брендов Baumax, Dufa и Tikkurila: высококачественные ЛКМ для широкого потребления
    в логотипе используются: простые геометрические фигуры с ярким изображением.
    цвета, присутствующие в логотипе: красный, синий, желтый, коричневый,
    основные цвета: розовый, серый, синий, зеленый
причем  в двух из трех выбранных дизайнов брендов в основном используются светлые пастельные тона: розовый, серый, белый. Центральный объект расположен на белом фоне.
      Креативная  стратегия: слоган усиливает восприятие брендового знака и закрепляет его связь с безукоризненным ремонтом, с решением его проблемы на многие годы. 

II этап. Анализ потребителей  и потребительских  предпочтений брендов  водно-дисперсионных  ЛКМ
      Для выявления аспектов восприятия, сознательных и бессознательных мотивов потребителей к совершению покупки, было проведено  исследование лояльности потребителей к брендам водно-дисперсионных  лакокрасочных материалов в ярославском  регионе. Как воспринимают «лакокрасочные»  бренды конечные потребители? Что является побудительным мотивом при выборе лакокрасочных материалов одинакового  назначения? Для ответа на эти и  другие вопросы были проведены полевые  исследования потребительских предпочтений методом анкетирования покупателей в местах продаж ЛКМ. Анкетный лист – смешанного типа (закрытые и ранжирующие вопросы). Общая выборка составила 150 покупателей. Сбор информации проводится силами маркетинговых агентств ярославского региона.
      Ограничения по выборке респондентов включали следующие  обязательные параметры:
    возрастная категория: от 26 до 65 лет (данный фактор обусловлен способностью самостоятельного принятия решения о выборе водно-дисперсионных ЛКМ);
    доход на одного человека в семье: от 3 000 до 7 000 рублей в месяц;
    анкетирование осуществляется только в момент или сразу после совершения покупки водно-дисперсионных ЛКМ.
      Данные  ограничения полностью сопоставимы  с характеристиками целевой аудитории  создаваемого бренда водно-дисперсионных  ЛКМ. 

Психографический портрет потребителя водно-дисперсионных ЛКМ 

      Опрос потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ позволил определить структуру  потребления водно-дисперсионных  материалов по отдельным группам  покупателей в вышеуказанном  регионе.
«Частники»  и «профессионалы»:
      Подавляющее большинство (около 80% опрошенных) можно  отнести к так называемой группе «частников». Это лица, приобретающие  водно-дисперсионные ЛКМ для собственных  нужд – как правило, для проведения ремонта в квартире собственными силами. И только 20% от общего числа респондентов, принявших участие в опросе, можно отнести к группе «профессионалов», т.е. строителей, руководителей ремонтных и строительных бригад, прорабов, которые приобретают водно-дисперсионные ЛКМ для выполнения заказов на ремонтно-строительные работы. 

Пол, возраст, социальный статус:
      Как показывают результаты проведенного опроса, около 60% потребителей водно-дисперсионных ЛКМ – это мужчины и соответственно 40% - женщины.
      По  возрасту, потребители водно-дисперсионных  ЛКМ – это, как правило, люди зрелого  возраста, главным образом, после 40 лет. 

      На  возрастную категорию лиц от 40 до 49 лет приходится около 40% от общего числа покупателей водных красок. Группа «пенсионеров» (от 55 до 65 лет) составляет свыше 30% от общего числа опрошенных.
      По  социальному статусу около 70% покупателей принадлежат к категории «рабочие», «специалисты» и «служащие» (категория «ИТР»). При этом значительная доля потребителей водно-дисперсионных ЛКМ (свыше 40%) занята в строительстве, производстве, социально-административной сфере и сфере услуг. 

Отношение к жизни:
      Свыше 60% покупателей водно-дисперсионных ЛКМ по психографическому портрету можно отнести к категории «оптимист», причем соотношение мужчина/женщина примерно 50/50. 

Спонтанность  покупки:
      В силу того обстоятельства, что подавляющее  большинство респондентов имеют  средний уровень доходов от 3000 до 7000 рублей на человека в месяц, то многие из них предпочитают, во-первых, заранее планировать покупки, а  во-вторых, приобретают только самое  необходимое.
      Мужчины в возрастном интервале от 40 до 49 лет отмечают, что не склонны тратить  деньги, не задумываясь.
Особенности покупательского  поведения:
      Свыше 75% опрошенных респондентов отмечают, что при совершении покупки они  прежде всего руководствуются собственным  опытом.
      Также следует отметить, что значительное влияние на покупательские предпочтения целевой группы оказывает мнение других людей.
      Около 70% опрошенных потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ положительно ответили на вопрос: «если я выбрал какую-то марку  краски, то я всегда буду стараться  покупать именно ее». 

Отношение к экологии и природе:
      Свыше 80% потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ «любят проводить свободное  время на природе», не зависимо от возраста, пола, социального статуса и финансовой обеспеченности. 

Факторы потребительского выбора:
      К первичным факторам потребительского выбора при покупке водно-дисперсионных ЛКМ можно отнести:
    качество товара. Свыше 76 % от общего числа опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ, независимо от пола, возраста, социального статуса отметили, что качество краски является самым главным фактором при покупке;
    известность марки. Более 60% респондентов независимо от возраста, дохода, и пола респондента указали, что известность марки оказывает существенное влияние на выбор водных красок. Важность данного фактора подтверждается тем, что 67% опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ положительно ответили на вопрос: «Престижная марка улучшает имидж человека?»;
    цена товара. Свыше 54 % респондентов, чей доход на одного члена семьи не превышает 7000 рублей отметили, что цена является важной характеристикой при совершении покупки.
 
Отношение потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ к рекламе:
      По  результатам проведенного опроса, подавляющее  большинство потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ  негативно относятся к рекламе.
      Около 67% от общего числа потребителей принявших участие в опросе утвердительно ответили на вопрос: «Меня раздражает реклама». В свою очередь свыше 47% согласились с утверждением «Я не верю рекламе».
      Среди людей, негативно относящихся к  рекламе, преобладают мужчины в  возрасте от 40 до 49 лет и старше 65 лет. Однако 56% респондентов (главным  образом, мужчин указанной возрастной категории) готовы поменять отношение  к рекламе на приемлемое в том  случае, если реклама будет с юмором, будет смешной.
      Необходимо  также отметить, что «Хорошо сделанную  на ТВ рекламу» готовы смотреть порядка 30% от общего числа опрошенных покупателей водно-дисперсионных ЛКМ. 

Отношение к цвету, стилю, дизайну:
       Красивая  упаковка и яркие, красочные этикетки нравятся более 55% респондентов, причем мужчины не меньше, чем женщины, реагируют  на внешнюю атрибутику.
       К авангардным изображениям однозначно скептически относятся респонденты  в возрастном интервале старше 65 лет.
       В возрастной категории от 40 до 49 лет  соотношение респондентов, которым  нравятся авангардные изображения  и, которые придерживаются негативного  отношения, примерно одинаковое. Примечателен тот факт, что мужчинам авангардные  изображения нравятся больше, чем  женщинам.
       Текст на упаковках всегда внимательно читают около 70% респондентов не зависимо от пола, возраста и социального статуса.
       Цветовые  предпочтения потребителей анализировались  на основании приобретенных ими  различных брендов водно-дисперсионных  ЛКМ.
       В отношении цветовых предпочтений, большинство  покупателей водно-дисперсионных ЛКМ (51%) отдают предпочтение этикеткам, на которых преобладает белый фон (таблица 7) и присутствует запоминающийся образ (например, корона у Crown от Akzo Nobel). Порядка 10% потребителей предпочитают сочетание фиолетового и белого цветов, 8% - синего и белого.
Табл. 7. Цветовые предпочтения потребителей ЛКМ
Цветовое  решение этикетки водно-дисперсионных  красок
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.