На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Маркетинг знаний и образования

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 18.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
ОГЛАВЛЕНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………....3
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ЗНАНИЙ И ОБРАЗОВАНИЯ ………………….….5
1.1. Сущность и особенности маркетинга в сфере знаний и образования ....5
1.2. Особенности продвижения образовательных услуг…………………….11

1.3. Потребность в получении образовательных услуг………………………21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…….26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

        Знания и в соответствии с этим образование являют из себя одно из самых бурно подрастающих и многообещающих сфер экономики. Во всем мире объемы спроса предложения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, т.е. в подготовке и переподготовке специалистов, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного растет.
        Система образования в России за последние годы пережила целый ряд существенных изменений. Отказ от государственной монополии в области образования, переход на платное обучение, изменение уклада общественной жизни привели к созданию множества негосударственных образовательных учреждений в различных областях и уровнях образования.
        Реструктуризация экономики, изменение условий функционирования государственных и частных предприятий и организаций вызвали повышение спроса на образовательные услуги в области экономики и управления, изменили требования к их структуре и содержанию.
        Маркетинг образования представляет собой дисциплину, изучающую и формирующую стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги. Образование как одна из развивающихся отраслей народного хозяйства является перспективной сферой для развития научных основ маркетинга, так как главной задачей маркетинга образования является удовлетворение потребностей как отдельно взятой личности, так и общества в целом.
      Целью данной работы является изучение сущности маркетинга знаний и образования
      Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач:
    рассмотреть основные  теоретические аспекты в области маркетинга знаний и образования;
    раскрыть  сущность  понятия  «образовательная  услуга»,   а   также особенности  продвижения  образовательных  услуг  на  рынке;
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ЗНАНИЙ И ОБРАЗОВАНИЯ 

1.1. Сущность и особенности маркетинга в сфере знаний и образования  

     В последние десятилетия ХХ века общественная значимость системы образования как общего, так и профессионального, многократно возросла. Глобальные изменения в технологическом, экономическом и социальном развитии мировой цивилизации превратили образование в стратегический фактор прогресса общества. Наращивание научно-технического, социокультурного и духовного потенциала общества напрямую связано с уровнем и состоянием системы образования, повышением образовательного и профессионального уровня всего населения.
      В настоящее время больше не стоит вопрос, необходим ли маркетинг образования. Сегодня речь больше идет о том, как организовать эффективный маркетинг образовательных услуг. На практике же во многих случаях субъекты образования больше рекламируют самих себя, чем свой образовательный продукт.
     Образование - одна из важнейших подсистем социальной сферы государства, обеспечивающая получение систематизированных знаний, умений и навыков в целях их эффективного использования в профессиональной деятельности. Система образования является сложным социально-экономическим и научно - техническим комплексом народного хозяйства России.1
     Образование имеет функциональную и целенаправленную форму, причем действия маркетинга образования ориентируются только на целенаправленную форму. Целью профессионального образования является формирование квалификации. Под «квалификацией» или «квалификационным потенциалом», имеющимися у отдельного лица, понимается совокупность возможностей к выполнению определенной работы, а значит, знаний, способностей и навыков, которые позволяют выполнять определенные рабочие задания.2
     Конституцией и Законом РФ "Об образовании" провозглашены приоритетность сферы образования, а в его процессе - первоочередность интересов личности. Сверхзадача образования - эффективное воспроизводство личности как носителя, потребителя, пользователя и творца национального и мирового интеллектуального потенциала. Потребности трансформационного периода дополнительно задают этой личности требования устремленности к преобразованиям, свободы от устаревших норм и подходов и одновременно - требования взвешенности и ответственности в инициируемых переменах.
     Миссия маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии - незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.
     Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде - не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) - реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этот тезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей в решении проблем образования.
     В настоящее время знания используются как важный ресурс долгосрочного экономического роста. Так, например, современный уровень развития экономики позволяет с помощью высокотехнологичных информационных систем передавать информацию на огромные расстояния с высокой скоростью и низкими издержками. Это способствует ускорению процесса распространения знаний на глобальном уровне.
     Знания, как и процессы, их предоставления (образовательные услуги -- ОУ), относятся к категории нематериальных продуктов. Результатом их покупки может быть как приобретение клиентом знаний, умений, навыков в принципиально новой сфере (новая продукция), так и повышение квалификации в уже известной личности сфере (условный аналог «ремонтных работ» в отношении персонала). Они адресованы в основном личности, но чаще всего осуществляются в коллективе (группе) клиентов, что, с одной стороны, создает дополнительные возможности повышения эффективности процесса оказания услуг, а с другой -- позволяет готовить не только отдельных специалистов, но и целые «команды», способные к более продуктивной совместной работе, а это особенно важно для маркетинга интеллектуального капитала организации в целом. 3
     Главным потребителем знаний выступает личность, однако полноценная реализация приобретенного образовательного потенциала становится возможной лишь при активном вовлечении в этот процесс предприятий и организаций, объединений граждан, которые не только присваивают результаты функционирования образовательного потенциала, но и обеспечивают условия для его развертывания. В конечном счете, потребителем образования являются также социальные слои и общество в целом, особенно в отношении его социально - культурного эффекта.
     Сложился особый, самостоятельный, динамично развивающийся сектор знаний, функционирующий наряду с традиционными реальным и монетарным сегментами экономики. Сектор знаний включает в себя:
    отрасли производства и распространения знаний для высокопрофессиональных работников (высшего образования, научных исследований, опытно-конструкторских разработок, программного обеспечения);
    отрасли образования всех других уровней;
    отрасли, предъявляющие повышенный спрос на знания.
     Сегодня в развитых странах происходит формирование «общества, основанного на знаниях», где роль и значение знаний кардинально меняется. Знание становится неотъемлемым и постоянно используемым фактором производства, причем в количественном отношении данный фактор наряду с другими материальными ресурсами становится одним из решающих. То есть можно говорить о том, что знание  -  экономически эффективный важный продукт, чему свидетельством - расширение таких новых форм деятельности, как консалтинг, бизнес-инжиниринг, лицензирование, патентинг и т.п. Все эти виды деятельности связаны с обменом, куплей - продажей знаний как экономического продукта или блага, имеющего соответствующую полезность и ценность.
     Следует отметить, что знание обладает весьма сложной природой, заключающейся в том, что оно может выступать и в качестве ресурса (использоваться для создания новых знаний), и в качестве блага (предназначаться для конечного потребления). Например, знания, получаемые студентами в институте - образовательные услуги, - могут расцениваться с позиций образовательной структуры как конечное благо, а с позиций обучаемых - это ресурс, который им предстоит использовать в своей будущей деятельности для создания других благ - товаров или услуг.
      Знания в качестве образовательной услуги представляют собой целесообразную деятельность субъекта, результатом которой является полезный эффект и удовлетворение потребностей (например, консультирование или репетиторство).
     Особенность знаний как услуги заключается в том, что их нельзя обособленно хранить, накапливать вне субъекта, ибо они должны быть потреблены в момент собственного производства и уровень их персонифицируется во многом личными качествами субъекта. Эти услуги - результат деятельности живого труда субъектов, их предоставляющих, а потребительная стоимость услуг выражена не в вещественной, а в нематериальной форме (обладание ноу-хау). То, что знания обладают всеми признаками услуг, подтверждается такими видами деятельности, как различного рода тренинги, «мозговые атаки» и т.п.
     С другой стороны, знаниям свойственны признаки товара, специфического блага, имеющего способность удовлетворять потребности и производимого с целью обмена, т.е. купли-продажи (например, программный продукт). Знания как товар, перенесенные на жесткий носитель, в отличие от услуги имеют вещественную форму, отчуждаемы от своего производителя и индифферентны к нему, поскольку их полезные свойства предназначены для потребителя и извлекаются им в процессе потребления после покупки товара. Мы полагаем, что экономическая форма, в которой выступают знания как товар и/или как услуга, связана с возможностью кодификации знания. Знания выступают в форме товара, если они кодифицированы, т.е. переведены на язык символов - букв, цифр, нот. Так, по степени кодификации выделяются два вида знаний:
      идеи («мягкий» компонент, software) - это знания, которые кодифицированы, запечатлены в определенной форме (письменной, графической) и хранятся на специальных носителях отдельно от человека (в книгах, нотах, в кассетах, дискетах и т.п.);
     навыки и умения («текучий» компонент, wetware) - это знания, которые не могут быть отделены от индивидуума, хранятся в его мозге, включают в себя его интеллект, талант, способности и т.п.
     Разница между «мягким» и «текучим» компонентами знаний определяется уровнем кодификации.
     «Мягкие» компоненты знаний могут быть выражены в конкретной материальной форме (книге, статье), в различных средствах, с помощью которых человек фиксирует действительность (рукописях, компьютерной верстке, макетах, книжных изданиях).
     «Текучие» компоненты не формализованы, не выражены в явной форме, не овеществлены и чаще всего находятся в имплицитной (неявной), не кодифицированной форме.
     Это столь наглядно, что достаточно вспомнить лишь о том, что только отдельные менеджеры, обладающие богатыми практическими знаниями, публикуют (кодифицируют) свои знания.
     Знания, относящиеся к «мягкому» компоненту, следует рассматривать как особый товар со всеми присущими ему свойствами - полезностью и ценностью. Особенность данного товара заключается в его самовоспроизводимости и постоянно возобновляемом характере производства, его неотчуждаемости в процессе потребления от создателя (издание книг не упраздняет интеллектуальные блага их авторов и составителей).
     Знания, относящиеся к «текучему» компоненту, рассматриваются как особого рода блага, принадлежащие субъектам, которые могут быть предоставлены другим субъектам (потребителям) только в нематериальной (неовеществленной) форме как соответствующие услуги (консультации, тренинги и т.п.). Исходя из этого, можно заключить, что феномен знания как продукта цивилизации заключается в сложной природе его возникновения и существования. Знание может выступать и как благо, и как ресурс, а, являясь благом, может стать товаром и/или услугой.
     В реальной действительности грань между знанием как ресурсом и знанием как благом в качестве конечного продукта и услуги не столь очевидна и прозрачна. Практика хозяйствования показывает, что знания, принадлежащие даже одному субъекту, могут трансформироваться из ресурса во благо и наоборот достаточно быстро. Чаще всего это зависит от того, как и в какой форме они используются в каждом конкретном случае.
     В исследовании проблем на образовательные услуги знания рассматриваются как благо, как конечный продукт, производимый образовательными структурами для удовлетворения индивидуальных потребностей субъектов и общества в целом.  

  1.2. Особенности продвижения образовательных услуг 

     В условиях глобализации образовательных систем, усиления конкуренции на рынке образовательных услуг и ужесточения требований, предъявляемых к образовательным учреждениям, возникает необходимость смены основной парадигмы поведения субъектов образовательной деятельности и осуществление перехода к новой для них активной маркетинговой позиции. Образовательные учреждения уже не могут оставаться пассивными производителями образовательных услуг, незначительно заинтересованными в их качестве и соответствии реальным потребностям рынка, использующими самые примитивные методы привлечения потребителей, они должны сами заниматься формированием рынка образовательных услуг и созданием новых потребностей, соответствующих будущим тенденциям инновационного развития национальной экономики.
     Активная маркетинговая позиция образовательного учреждения предполагает использование современного аппарата маркетинга, стратегического продвижения, формирование устойчивых каналов маркетинговых коммуникаций, выявление и обоснование стержневой компетенции образовательного учреждения, создание его торговой марки и даже устойчивого образовательного брэнда. Применение современных методов маркетинга образовательных услуг позволит российским образовательным учреждениям не только выйти на принципиально иной качественный уровень развития и реализовать свои потенциальные возможности, но и выйти на мировой уровень, эффективно интегрироваться в глобальное образовательное пространство и успешно конкурировать с ведущими образовательными учреждениями, являющимися носителями признанных глобальных образовательных брэндов.
     Одной из главных особенностей образовательной услуги в трансформируемой экономике является признание трактовки образовательной услуги как инвестиций в человеческий капитал, объекта купли-продажи с последующим превращением знания в общественный капитал, возрастание выгод, связанных с получением образовательных услуг. Проблемы модернизации, реформирования образования решаются во всех странах. И, несмотря на различие систем, их региональные особенности, мировые тенденции развития образования имеют много общего:
      изменение целей и функций, усиление инновационной составляющей обучения;
      повышение качества образования в соответствии с изменяющимися потребностями общества, что предполагает реализацию новых образовательных технологий, изменение системы подготовки и переподготовки кадров;
      ориентация на принципы непрерывного образования предполагает внедрение новых образовательных технологий, поиск новых способов представления образовательных услуг, учитывающих потребности студентов (дистанционное образование, компьютерные обучающие программы, использование глобальной сети);
      формирование новых целей высшей школы, которая в XXI в. становится социальным институтом, удовлетворяющим потребности общества в профессиональном образовании.
     Состояние на рынке образовательных услуг напрямую зависит от положения дел в обществе -- его экономической и социальной сферы, духовной и политической жизни. Ограничение возможностей общества в развитии рынка образовательных услуг ведёт к снижению качества человеческого капитала.
     Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности.
    с позиции отдельной личности (гражданина) образовательная услуга -- это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;
    с позиции предприятия образовательная услуга - это процесс профессиональной подготовки (повышения квалификации, переподготовки) кадров, необходимой для обеспечения его работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях;
    с позиции государства образовательная услуга - это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.
     Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость нематериальность, несохраняемость, непостоянство, неотделимость от субъекта, оказывающего услугу, и др.) можно выделить следующие отличительные особенности образовательных услуг.4
     Прежде всего, это активная роль конечного потребителя образовательных услуг -- личности -- в образовательном процессе, что в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет новые возможности.
     Не менее важная особенность -- отсроченный характер проявления результатов образования, в том числе дифференцированного в зависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знаний, в значительной степени меняющий динамику спроса и диктующий особенности ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления.
     Принципиально важно и то, что оказание образовательных услуг, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг.
     Маркетинг образовательных услуг представляет собой отношения взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций - заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании.
     Притягательность организации, фирмы прямо связана с тем, какие возможности она предоставляет своим сотрудникам (в том числе будущим) для
повышения образовательного уровня. Это места расположения и площади образовательных учреждений, с которыми фирма имеет постоянные связи, их общественный престиж, реноме преподавателей, научный потенциал, знания по профилям подготовки и педагогические идеи, а также материальные товары, необходимые и предоставляемые в процессе образования или являющиеся его продуктами, и широкий комплекс сопутствующих услуг.
     Вместе с тем стратегически наиболее значимым, стержневым компонентом конкурентной политики организации в сфере образования выступает не сама по себе цена образовательных услуг, оплачиваемая организацией, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта (в том числе долгосрочного, который может быть использован за пределами фирмы, и кратко- и среднесрочного, который способен привести к продвижению работника по служебной лестнице) и требуемых дополнительных личных затрат потребителей на получение и использование образовательных услуг.
      Модель иерархии образовательных потребностей личностей, базирующаяся на структуре, предложенной А. Маслоу, выглядит следующим образом.5
     Образование в первую очередь может быть необходимо для выживания, так как позволяет заработать средства для удовлетворения физиологических потребностей личности.
     Следующая ступень -- получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем, своеобразный образовательный «страховой полис».
     Безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности, а иногда и просто по месту учебы).
     Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении.
     Наконец, вершиной в иерархии можно считать группу потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.
     Если организации удается продемонстрировать эти возможности образовательной траектории своих работников, значит, она сделала неплохой вклад в маркетинг интеллектуального капитала фирмы.
     Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций -- заказчиков образовательных услуг и кадров-специалистов. Можно выделить потребности в кадрах, способных:
    выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;
    самостоятельно решать поставленные руководством задачи;
      находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать, наращивая конкурентоспособность фирмы, организации;
    работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;
    обеспечить возможности для саморазвития коллектива предприятия,
      организации и др.
     Понятно, что потребности в кадрах, способных работать на перспективу и обеспечивать саморазвитие организации, являются высшими по сравнению с другими. Обнародование подобных потребностей уже само по себе свидетельствует о существенной продвинутости компании. Если же удается доказать, что и в этих своих потребностях фирма в определенном смысле удовлетворена, то это аргумент весьма большой силы.
     Роль государства и исполнительных органов управления в сфере маркетинга образовательных слуг особенно значима. В отличие от маркетинга других товаров и услуг, здесь государство не только является одним из конкретных субъектов маркетинговых отношений, но и активно включено в разработку маркетинговой стратегии на рынке и выделение приоритетных направлений развития образования и обновления образовательных услуг.
     Государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего, потребителей) от всех проявлений монополизма, недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечения качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др. Без активной поддержки государства невозможно осуществление крупномасштабных реформ отрасли, направленных на повышение качества и доступности образовательных услуг, а также сокращение расхождений между показателями спроса и предложения рынка образовательных услуг.
     Государство не только осуществляет прямое бюджетное финансирование образования (особенно по направлениям его фундаментализации и гуманизации), но и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций различных субъектов в эту сферу. Оно разрабатывает систему налоговых льгот и иных форм регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, новых форм и методов подготовки специалистов, адаптации образовательных программ к быстро меняющимся потребностям рынка и развитию отрасли в целом.
     Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется подготовка, формирует базовые черты и стандарты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно - диагностических центров (государственную аттестационную службу), т. е. выступает гарантом качества образовательных услуг, его соответствия образовательным стандартам.6
     В компетенцию федеральных органов управления входит информационное обеспечение образовательных учреждений, реализация и контроль крупных инновационных преобразований в структуре образования и образовательного процесса подведомственных организаций, а также организация федеральной системы подготовки и переподготовки педагогических, управленческих кадров и маркетологов для системы образования.
     Масштабные рыночные исследования, крупные мероприятия в области рекламы и продвижения образовательных услуг недоступны большинству образовательных учреждений. Однако у них также существует реальная потребность в качественных результатах маркетинговой деятельности, так как в условиях высоко конкурентной, быстро меняющейся рыночной среды статичная система предложения образовательных услуг может обернуться не только негативными последствиями для данного образовательного учреждения, но и крупными стратегическими просчетами национальной экономики (в связи с отсутствием креативных, инновационных и высокомобильных кадров, обеспечивающих перспективные направления развития экономики).
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.