На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Товарная политика на предприятии ОАО «Барановичский автоагрегатный завод».

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 18.9.2014. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ВВЕДЕНИЕ

     Переход к рыночной экономике требует  перестройки всего хозяйственного механизма сверху донизу, и, прежде всего, системы управления предприятием в условиях нестабильной, достаточно динамичной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные акты, определяющие правила взаимоотношений предприятий с государственными институтами. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе использования системы маркетинга. Особенно кардинально меняются место и роль товарной политики в общей системе управления предприятием. Это объясняется тем, что большинство предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики. Последняя, конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.

     Маркетинговым исследованиям и формированию товарной политики посвящены многие работы отечественных  и зарубежных ученых. Большой вклад внесли: Акулич И.Л, Амблер, Тарелко В.В., Котлер Ф. и многие другие.

     Целью написания курсовой работы является изучение теоретических основ товарной политики и применение полученных знаний при исследовании товарной политики на предприятии ОАО «Барановичский автоагрегатный завод».

     В соответствии с целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:

- определить  суть таких понятий как товар  и товарная политика;

- рассмотреть  товар в рыночной среде;

- описать  такие понятия как маркировка, торговая марка, бренд и упаковка;

- описать  осуществление товарной политики и формирование ассортимента;

- рассмотреть  сервис в системе товарной  политики;

- показать  товарную политику на предприятии ОАО «БААЗ».

ГЛАВА 1.

       СУЩНОСТЬ  ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

 
 
     1.1.Товарная политика: понятия и основные условия 

     Товарная  политика предприятия - это система  решений и действий предприятия, связанных с разработкой и  управлением его товарами. Наличие  у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать  ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».
     Товарная  политика предприятия влияет на его  прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать  не только сами товары, но и оценивать  в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:
-   оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;
-  выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.[1, с.161] 

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие должного внимания к проведению товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
     Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
Составляющие  товарной политики:
1. Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.
2. Позиционирование  товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению  товара,   обеспечивающих  его   прибыльность и конкурентоспособность.
Позиционирование:
А) по отношению  к потребителю:
-     местоположение (например, предприятие вблизи ЖД );
-     в сознании (например, имидж предприятия, товара);
-       б) по отношению к другим  товарам:
-     субституты - товары-заменители (например, винт, гайка);
-     комплиментарные - товары-дополнители  (например, гайка, болт);
-     нейтральные товары.
«Вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя»  (Эл. Райе, Дж. Таут).
3. Создание ассортимента  товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.
     Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно  связанных между собой: схожестью  функций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен.
Виды  ассортимента: глубокий / неглубокий (по признаку количественной наполняемости); широкий / узкий (по признаку видовой гаммы); полный / неполный (по совокупности количественных и видовых факторов); гармоничный / негармоничный (по степени близости и соответствия товаров различных групп). .[1, с.161]
     Ассортиментная  стратегия предполагает дифференциацию, концентрацию (специализацию) товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсификацию товаров.
     Товарная  политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть  хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.
     Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум  следующих условий: четкого представления  о целях производства, сбыта и  экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
     В условиях необходимости мобилизации  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.
     Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.[Источник 10]
       К решению задач товарной политики  на любом хозяйственном уровне  необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
       Стратегия – это долговременный курс  товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.
       Товарную политику невозможно  отделить от реальных условий  деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе  с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых  тяжелых условиях сложившейся  рыночно экономичной обстановки в Беларуси промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути. 

       1.2.Товар в системе маркетинга
       Исходя  из определения рынка как системы  экономических отношений, включающих производство различных видов товаров  и услуг, их обращение и конечное потребление за счет купли – продажи  в соответствии с состоянием спроса и предложения можно с уверенностью сказать, что стержнем этих отношений на любом из рынков выступает товар. Он занимает центральное место в политике и практике производства и торговли, определяющий совокупность мер по его созданию, производству, хранению, транспортировке, реализации на рынке, сервису и рекламе. По  определению товаром является любой предмет труда, произведенный для продажи, обладающий потребительной стоимостью и стоимостью, определенным качеством, техническим уровнем, надежностью, потребительской полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, выполняющий роль индикатора экономической силы и активности производителя.
       Главное в любом товаре – потребительские  свойства, т.е. способность выполнять  функцию удовлетворения определенных потребностей его владельца. Потребительская стоимость товара формируется за счет его физических, химических, биологических (гигиенических), эстетических и эргономических свойств и характеристик. Сточки зрения конечного применения можно выделить три главных вида товара:
    Потребительские товары.
    Товары производственно – технического назначения (промышленные товары)
    Услуги.
       Потребительские товары приобретаются конечными  потребителями для личного (семейного) потребления.
       На  основе потребительских привычек покупателей  эти товары классифицируются на :
       а) товары повседневного  спроса;
       б) товары предварительного выбора;
       в) товары особого спроса и товары пассивного спроса.
       Товары  повседневного спроса – потребительские  товары и услуги, которые покупаются без особых размышлений, с минимальным сравнением с другими товарами. Дополнительно такие товары можно классифицировать на:
    основные товары, покупаемые потребителями регулярно (хлеб, молоко, канцелярские товары);
    товары импульсивной покупки – это товары  доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапного желания. Эта особенность покупателей нашла широкое применение в концепции Р.О.Р.(Point of purchase – на острие торговли). В рамках этой концепции выработаны методики, позволяющие повышать реализацию у производителей, оборот магазина без серьезных финансовых вложений. Методики направлены, в первую очередь, на стимулирование импульсного спроса за счет использования сопутствующих товаров, дополняющих товаров, углубления ассортимента, тактических товаров (товаров поддержки), зазывных  товаров, товаров – лидеров, товаров – локомотивов, товаров – спутников;
    экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой необходимости в них (обезболивающие средства).
       К следующей группе потребительских  товаров – товаров предварительного выбора - относятся товары, которые в процессе выбора и покупки сравниваются покупателями между собой с учетом показателей: цены, качества, пригодности, внешнего оформления.
       К группе товаров особого спроса относят потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения и владения, которыми определенная группа покупателей готова приложить дополнительные усилия.
       Товары  пассивного спроса – потребительские  товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он  или нет об их существовании. Реализация такого рода товаров требует со стороны продавца более значительных усилий в области маркетинга.
       Потребительские товары  могут также классифицироваться на товары:
    кратковременного пользования;
    длительного пользования.
       Товары  кратковременного пользования обычно потребляются за один или несколько  циклов использования (это большинство продуктов питания).
       Товары  длительного пользования используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократные изменения.
       Товары  производственно – технического назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.
       Данная группа товаров классифицируется на:
       а) материалы и детали, полностью  используемые в производственном процессе;
       б) капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично;
       в)вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовляемый продукт. Услуга рассматривается как особый вид товара, неразрывно связанный с тем, кому данная услуга предоставляется. Как таковая она в основном неосязаема и не результатируется в собственность клиента, она не может быть накоплена, а процесс ее производства и потребления по времени совпадают.
       Применительно к товару можно также выделить несколько иной ряд классификационных  признаков. Например, с учетом рыночного  участия товара, т.е. его присутствия  на рынке.
       1.Основные  формы рыночного присутствия:
       а) форма конкретного продукта.
       Включает  физическую сущность, основные параметры, эксплуатационные возможности.
       б) форма расширенного продукта.
       Предполагает  добавление к форме конкретного  продукта сервисного обслуживания.
       в) обобщенная форма продукта.
       С учетом обобщенной значимости этого продукта на основе социально – корпоративной  ответственности для решения глобальных проблем.
       2.Признак,  удовлетворяющий потребительские  запросы:
       а) потребительские свойства, удовлетворяющие  материальные потребности;
       б) потребительские свойства, удовлетворяющие нематериальные потребности;
       в) потребительские свойства, удовлетворяющие  потребности с учетом временного фактора (прочность, надежность, мода)
       3.Признаки, раскрывающие товар с позиции  конечного использования:
       а) класс промышленного назначения;
       б) потребительского (личного) пользования;
       в) услуга.
       Более детально эти три пункта уже рассматривались  нами ранее.
       С понятием товара (продукта) тесно связано  другое понятие, а именно «продуктовая линия». Это группа товаров, тесно  связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов или продажа в рамках одного и того же диапазона цен. Различают два вида продуктовой линии. Короткая предполагает возможность увеличения прибыли путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии. Длинная  продуктовая линия дает возможность повышения прибыли путем снижения ассортимента. В обоих случаях необходимо рассматривать каждую конкретную ситуацию и
учитывать все сложившиеся условия для  данного продавца на рынке. Иногда целенаправленная политика ограничения ширины и  глубины ассортимента, позволяющая производить и реализовывать наиболее ходовые товары, пользующиеся наибольшим рыночным спросом  по более высоким ценам с супернаценкой предпочтительнее, т.к. более благотворно влияет на  оживление производства и экономической деятельности производителя. В то время как расширение ассортимента привело к необоснованным затратам и вложениям, обернувшимся в конечном счета убытками для производителя.
       Разрабатывая, создавая и реализуя какой – либо товар всегда надо помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может представить. В связи с этим выделяют две главные концепции товара: двухуровневая концепция и трехуровневая концепция товара.
       Двухуровневая концепция предполагает наличие двух взаимозависимых и взаимосвязанных составляющих: фактического продукта с его главными свойствами и его окружения, т.е. то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя.
       Окружающая  среда в свою очередь состоит  из группы элементов:
    Марка товара – это название, термин, знак, символ, рисунок, звуковые и звукографические символы, передаваемые радиостанциями, телевидением и с помощью Интернета, их комбинация, предназначенные для идентификации продукта и его дифференциации от товаров конкурентов.
       Марка включает: марочное имя – часть  марки в виде букв, слов, их комбинаций, которые могут быть произнесены; марочный знак – часть марки в виде символов, рисунка, отличительного цвета или шрифтового оформления.
       Товарный  знак – марка или ее часть, защищенные юридически, что дает исключительное право на ее использование.
       Существует  два вида марки:
    марка производителя (национальная);
    частная марка.
       Марка производителя создается им или  берется в аренду у другого  производителя.
       Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами, может также  называться посреднической маркой, маркой дилера, торговой маркой.
       Создание  национальной марки требует от производителя выпуска товара высокого качества, значительных затрат в области продвижения товара, охвата различных рынков. Поэтому чаще производители склоняются к использованию частных марок. Т.к. отсутствие вообще марки на товаре снижает его цену на 10 – 20 % по сравнению с аналогичными товарами, имеющими товарный знак. Таким образом, марка имеет свою стоимость, относимую к «неосязаемым активам» фирмы, как и имидж марки, который формируется из представлений и мнений о ней.
       Производитель, имеющий товарную марку, для повышения эффективности своей деятельности может использовать одну или несколько стратегий:
    Использование индивидуальной марки для каждого продукта.
    Использование единой марки для всех  своих продуктов.
    Использование различных марок для отдельных групп продуктов.
    Использование марки компании – производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов.
    Стратегия расширения марки. Предполагает выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.
    Многомарочная стратегия. Подразумевает разработку одним продавцом двух и более марок в одной продуктовой категории.
       Успешной  считается марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями, причем доля прибыли в объеме продаж напрямую зависит от рейтинга марки. Т.к. товарный знак является движущим мотивом покупки, своеобразной гарантией качества товара. Продвижение торговой марки на рынок основывается на информации о товаре, его  рекламе. При этом вопросы собственно потребительской стоимости товара постепенно в экономически развитых странах оттесняются на второй план. Значительно большее значение придается созданию некоего образа товара. Рекламируется и продается как бы не сам товар, а его образ. Именно создание благоприятного имиджа компании в целом для распространения его на всю ее продукцию – цель деятельности брэнд – менеджера. Слово «брэнд» («brand») переводится с английского как фабричная марка (или сорт товара). В современном бизнесе в него вкладывается более широкое понятие – создание  нематериального актива компании, составленного из потребительских ожиданий от товара (услуги), из готовности их приобретать. Брэнд должен содержать исключительно положительную информацию о компании, т.к. приобретая товар известного брэнда, предполагается, что одновременно покупатель как бы приобретает  «гарантию качества, надежности», а также известный вкус, аромат, стиль одежды и т.д.
    Цена товара
       Она позволяет получить специфическое  преимущество за счет использования ценовых методов для улучшения привлекательности товаров фирмы производителя за счет:
       а) уменьшение издержек производства и  реализации позволяет при той  же цене получить более высокую прибыль, либо осуществлять продажи по льготным ценам без изменения ассортимента и качества;
       б) предложение товаров по низким ценам или по приемлемым для потребителя.
    Дизайн
       Данный  элемент представляется в совокупности дизайна самого товара и дизайна  его упаковки, которая на современном  рынке рассматривается в единстве с товаром, как неотъемлемая его часть. Дизайн относится к эстетическим параметрам, позволяющим значительно повысить уровень конкурентоспособности данного продукта и фирмы за счет новизны модели, конструкции, внешнего вида изделия, внутренней отделки, выразительности маркировки, упаковки, т.к. товар воспринимается потребителем не по отдельным частям, а в комплексе.
       Существует  определенная концепция Visual  appeal – внешняя привлекательность товара, упаковки. Включает комплекс мероприятий, обеспечивающих товару наибольшую привлекательность в глазах потребителя.
    Удобство приобретения и надежность поставки
       Этот  элемент включает большой комплекс действий, начиная с обеспечения удобных подъездных путей, автостоянки, предоставление образцов для отбора, складирование, погрузка, компетентность обслуживающего персонала, скорость обслуживания, выполнение фирмой принятых обязательств, наличие своего автопарка, перевалочно–перегрузочных складов и т.д. 

       
    Сервисное обслуживание
       Сервис  – это комплекс соответствующих  операций благодаря которым покупателю предоставляется реальная возможность оптимального приобретения товара, экономически рационального и выгодного его потребления.
       Сервис  подразделяется на:
    предпродажный;
    послепродажный, включающий гарантийный и послегарантийный.
       Трехуровневая концепция товара.
       В центре этой концепции лежат главные выгоды, характеризующие набор благ, которые ищет потребитель. На следующем уровне расположен фактический продукт, представленный его основными свойствами: эксплуатационно-технические характеристики, марка товара, уровень качества, дизайн, упаковка. При совершении покупки потребитель может попросить помощи у торгового персонала по консультированию, доставке товара, его упаковке, предоставлении на выбор различных способов оплаты (в т.ч. и в рассрочку). При этом на решение потребителя о покупке сильное влияние оказывает наличие гарантии, послепродажного обслуживания, вежливость, компетентность персонала. Все вышеперечисленное относится к формированию усиленного продукта.
       Таким образом, высокая конкурентоспособность товара, оптимальный товарный ассортимент, его позиционирование в сочетании с преимуществами, которые дает  удачно разработанная марка, упаковка, необходимая  сервисная стратегия, применяемые в комплексе в дальнейшем будут работать на имидж фирмы, что позволит выстоять в непростое для нее время, обеспечит  ее развитие и успех. 
 

ГЛАВА 2
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 

2.1. Значение товарной  политики на предприятии промышленности
     Товарная  политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.