На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Использование мерчендайзинга в позиционировании товара в гипермаркете "ЛИНИЯ"

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 18.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 26. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Федеральное агентство по образованию
    Белгородский  государственный технологический  университет  
им. В.Г.Шухова
 
 
 

    Кафедра маркетинга 
 

    Курсовая  работа
    По  дисциплине: Маркетинг
На тему: «Использование мерчендайзинга в позиционировании товара в гипермаркете «ЛИНИЯ» 
 
 
 

                                                      Выполнила:
                                                      ст. гр. ЭК-31
                                                      Д. А. Каримова
                                                      Проверила:
                                                      к.э.н., доцент
                                                      Н. В. Козлова 
 

Белгород 2010
 

Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретическая часть
1.1. Общая характеристика  мерчендайзинга 6
1.2. Цели, задачи и функции мерчендайзинга 11
1.3. История мерчендайзинга 22
1.4. Позиционирование товара 25
Глава 2. Краткая характеристика гипермаркета «ЛИНИЯ» 37
Глава 3. Комплексный анализ маркетинговой среды гипермаркета «ЛИНИЯ»
3.1. Анализ макросреды 41
3.2. Анализ конъюнктуры   рынка гипермаркетов г. Белгород 51
3.3. Анализ внутренней  маркетинговой среды гипермаркета «ЛИНИЯ» 66
3.3.1 Организационная структура гипермаркета «ЛИНИЯ». 66
3.3.2 SWOT - анализ. 76
Глава 4.  Разработка маркетинговой  стратегии гипермаркета «ЛИНИЯ» 83
Заключение 88
Список  литературы 90
Приложения 
 
 
 
 
 
 
 

 


Введение
     Розничная торговля включает все функции, начиная  с закупки товара у производителя  и заканчивая продажей этих товаров  конечному потребителю. В функции  розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг - только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.
     Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг  может рассматриваться как управление покупками и продажами или  как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение  их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».
     Если  рассматривать мерчендайзинг более  широко, то можно сказать, что в  него входят все действия, необходимые  для прибыльного осуществления  торговцем покупок и продаж. Эти  действия включают:
- оценку нужд и запросов потребителей;
- планирование закупок;
- приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;
- мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.
     Необходимость мерчендайзинга была доказана после  того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на определенной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж. Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара или проведение рекламных акции, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:
- показать покупателю товар;
- повлиять на его выбор;
- подтолкнуть его купить больше единиц товара.
  Гипермаркет — это предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания, торговой площадью от 5000 м?.
      Гипермаркеты ориентированы как на менее состоятельного клиента, так и на оптовых покупателей. Гипермаркеты в своей рекламе делают акцент на низкие цены товаров-маркеров и широкий ассортимент, проводят разнообразные акции распродажи товаров, предлагают дисконтные пластиковые карты покупателей. Гипермаркеты могут выступать якорными арендаторами крупных торговых центров или собственниками собственных магазинов. Для гипермаркетов существенным условием является просторная парковка.
     Целью данной курсовой работы является сформировать определенную маркетинговую стратегию, которая позволит укрепить конкурентные позиции фирмы на рынке.
       В ходе исследования предполагается  решить следующие  задачи:
    - выявить сущность, задач и целей мерчендайзинга;
    - провести анализ макросреды;
    - провести анализ конъюнктуры товарного рынка;
    - разработать стратегию эффективного использования мерчендайзинга в позиционировании товара в гипермаркете «ЛИНИЯ».
              Предметом исследования является  совокупность теоретических, методологических  и практических вопросов, характеризующих подходы к разработке стратегии.
 


Глава 1. Теоретическая часть 

1.1 Общая характеристика мерчендайзинга
     Личная  продажа — самый эффективный  способ коммуникации на некоторых стадиях  процесса покупки, особенно когда необходимо сформировать предпочтения и подтолкнуть  потребителя к решению о покупке. В связи с развитием коммуникационных технологий роль продавцов в настоящее время претерпевает серьезные изменения. Их роль в стратегическом маркетинге возрастает, а рутинные задачи возлагаются на более дешевые неличные способы коммуникации.
     Существуют три вида деятельности торгового персонала:
• Продажа, включающая в себя выявление потенциальных  покупателей и контакты с ними, ведение переговоров и собственно заключение сделок.
• Обслуживание, включающее доставку, техническое сопровождение, послепродажное обслуживание, мерчендайзинг и т. д.
• Сбор информации, состоящий из проведения маркетинговых исследований,
делового  наблюдения, мониторинга деятельности конкурентов, анализа потребностей и пр.
     Таким образом, продавцы — это не только коммерческое орудие фирмы, но еще и важный элемент маркетинговой информационной системы.
На практике в зависимости от важности той  или иной из вышеуказанных функций  за терминами «продавец» и «торговый  представитель» могут стоять самые  разные обязанности. Можно выделить следующие категории торговых работников:
• Задача работника службы доставки заключается  в физическом предоставлении товара покупателю.
• Роль продавца торгового зала состоит  в том, чтобы помогать потребителям
делать  выбор и принимать у них  заказы. Продавцы работают в местах продажи или стоят за стойками.
• Коммивояжер  посещает розничных торговцев или  оптовиков, принимает у
них заказы и выполняет такие не связанные  напрямую с продажей функции,
как контроль за уровнем запасов, прием жалоб  от торговцев т. д.
• Представитель-миссионер не вправе принимать заказы. Он должен информировать и обучать потенциальных пользователей. Именно такую роль исполняют медицинские представители в фармацевтической промышленности.
• Инженер  по продажам обладает техническими знаниями и работает в роли
консультанта  покупателя, предлагая последнему помощь и консультации.
Такая должность принята, например, в компании IBM.
• Торговый представитель — это независимый  продавец, торгующий товарами длительного  пользования, такими как автомобили и пылесосы, или услугами типа страхования, где очень важен творческий подход к продаже.
• Посредник  отвечает за финансовое обеспечение  масштабных промышленных проектов и  ведение переговоров с представителями  органов власти и партнерами по бизнесу.
• Задача мерчендайзера — не продавать товар, а организовывать его продвижение в местах продажи, следить за обеспечением этих мест рекламными носителями.[13;666]
     Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки и упаковки. [18;369]
     Мерчендайзинг (англ. merchandising) - подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товара в торговом зале, представление сведений о товаре.[21]
     Мерчендайзинг - составная часть маркетинга; комплекс мероприятий:
- производимых  в точках конечного потребления;
- направленный  на продвижение того или иного  товара, марки или упаковки.[40]
     Мерчендайзинг – это маркетинг в стенах магазина.[9]
     Также существует такое понятие как визуальный мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале с целью увеличения объема продаж и продвижения того или иного товара, марки, бренда, вида, сорта, упаковки путем специального их размещения, оформления пространства всего магазина, витрин и стеллажей для того, чтобы предоставить потребителю как можно больше информации о товарах.[9]
     Мерчендайзинг – достаточно молодая наука, но уже существует литература по этому направлению и появляется возможность грамотно заниматься мерчендайзингом в своем магазине. Слово это произошло от английского merchandise, что обозначает подготовку товаров, какой-либо продукции к сбыту, продаже. Мерчендайзинг представляет собой одну из категорий психологии потребителя, формирующую и совершенствующую систему распределения товаров в связи с изменением потребностей людей.
     Одной из основных целей продавца является продать товар, извлечь из этого  выгоду, покупателя – приобрести нужную ему вещь с наибольшей выгодой  для себя. По данным статистики России и европейских стран, 2/3 большинства решений о покупке человек принимает, уже непосредственно стоя перед витриной или прилавком магазина. А если покупка конкретного товара была заранее запланирована, то 7 из 10 покупателей принимают решение о предпочтении той или иной марки товара, находясь уже в самом магазине, точнее сказать, в торговом зале у прилавка. Например, у многих нет заблаговременно принятого решения о том, мороженое производства какого хладокомбината сегодня купить. Это говорит о том, что в большинстве случаев у потребителей нет окончательно сформированного решения относительно предпочтения марки продукции. Это решение принимается, уже непосредственно стоя перед прилавком, оценивая, а уже затем совершая покупку. Покупатель не делает оценки товара, его качества и цены перед входом в магазин, он делает ее в магазине. Поэтому и существует необходимость изучения нового направления торгового маркетинга – мерчендайзинга.
     С развитием производства и розничной  торговли между производителями нарастает жестокая конкурентная борьба за наиболее удачное место «на полке». Чтобы оставить конкурентов позади, заняв выгодные позиции в магазине, используются всевозможные приемы мерчендайзинга, а также психологическая работа с сотрудниками торгового предприятия.
     Рассматривая  мерчендайзинг как один из процессов  маркетинга, необходимо отметить следующие наиболее значимые факторы.
1. Должна  быть продумана до мелочей  и выверена выкладка продукции  на витрине или специальном  оборудовании.
2. Находящиеся  в месте торговли товара рекламные материалы должны соответствовать имиджу данной торговой точки или фирмы.
3. Рекламные  материалы должны быть приложением  к выставленной в торговом  зале и на точке продукции,  а не только лишь чистой  рекламой.
4. Любые  рекламные и информационные материалы должны быть выполнены на высоком уровне.
5. Упаковка  и внешний вид товара должны  быть обязательно привлекательны.
6. Важно  всегда стараться показать максимально  возможный ассортимент товара  или его группы.
 7. Ценники на товарах в обязательном порядке должны быть правильно заполнены в соответствии со всеми нормативными требованиями продажи и содержать понятную, полезную и необходимую для потребителя информацию.
8. Место  выкладки и расположения товара  в торговых залах должно быть определенным образом продумано: уровень просматриваемости товара, возможность ознакомиться с ним, освещенность и т. п.
9. Необходимо  контролировать действия и политику конкурентов по продвижению и реализации аналогичного товара.
10. Необходимо  осуществлять полную подготовку и подбор продавцов. Это включает в себя 2 основных и во многом решающих фактора:
1) продавцы  должны знать все основные  характеристики своей продукции:  качество, технологию производства, правила потребления или эксплуатации, отличие от аналогичных товаров фирм-конкурентов, преимущества данного товара именно этого производства;
2) продавцы  должны быть коммуникабельны,  артистичны, в совершенстве обладать культурой общения с клиентами; уметь представить свой товар и продать его так, чтобы покупатель после приобретения товара пришел еще раз или рассказал о данном товаре и об обслуживании в этом магазине своим знакомым.
     Таким образом, мерчендайзинг можно определить как организацию и управление торговым процессом в торговой точке. В понятие «мерчендайзинг» входит масса факторов: эффективная планировка торгового зала, выбор и размещение торгового оборудования, выкладка продукции, управление вниманием и поведением потребителей магазине и т. д.
     Необходимо  знать все из вышеперечисленных  факторов мерчендайзинга и не упустить ни одного из них при подготовке к продаже любого товара, в противном случае максимально возможная прибыль будет не достигнута.
     Существует  теория, что более 50 % успеха в бизнесе  продаж зависит как раз от представления  товара каждому конкретному покупателю. Причем это касается как заблаговременно продуманных больших покупок, так и ежедневных покупок товаров первой необходимости и продуктов питания.
     Товар нужно не просто привезти в магазин  в необходимом количестве, наспех прикрепить ценники и продать по выгодной цене. Его нужно правильно и разумно представить, т. е. упаковка, выкладка, месторасположение, реклама, представление товара продавцами должны быть на более высоком уровне, чем у конкурентов.
     Поэтому мерчендайзинг является составляющей маркетинга, традиционно характеризующего рыночные отношения.
1.2. Цели, задачи и функции мерчендайзинга
     При составлении планов продвижения  товара в мерчендайзинге необходимо учитывать несколько определяющих элементов. Они содержат в себе 3 ступени: разработка целей продвижения, структура и бюджет. Любая из них значима для мерчендайзинга, и их правильное определение обусловливает эффективность деятельности фирмы в торговле.
     Цели  продвижения товара включают в себя 2 группы задач: стимулирование спроса и гудвилл – улучшение образа фирмы во внешней среде.
     Стимулирование  спроса в данном ключе означает побуждение, применение материальных стимулов, побудителей, способствующих увеличению спроса покупателей на товар.
     В маркетинге при оценке нематериальных активов, составляющих имиджевый потенциал фирмы или продавца, применяется термин «гудвилл». Гудвилл – это часть стоимости функционирующей фирмы, определяемая добрым именем, деловыми связями, технической компетенцией, маркетинговыми приемами, репутацией, влиянием, известностью фирменного стиля, фирменной марки, бренда, товарного знака, качеством обслуживания. Фактически гудвилл является капиталом фирмы, не поддающимся материальному измерению, нематериальной инфраструктурой работы фирмы, способствующей достижению определенных конкурентных преимуществ на рынке, что определяет возможность генерировать дополнительные доходы. Как экономическая категория гудвилл показывает достоинства или недостатки фирмы, отличающие его в ту или иную сторону от родственных по сферам торговли объектов. Он обладает нематериальной природой и, с одной стороны, является уже сложившимся потенциалом фирмы, который изменится в перспективе, а с другой – отражает ожидание фирмы в сфере будущего развития и торговли. Существуют 2 формы гудвилла – приобретенный и внутренне созданный.
     Цели  продвижения, которые имеет фирма-продавец при реализации товара на рынок: осознание, благосклонное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.
     Задачами  продавца в целях осуществления  мерчендайзинга являются:
1) предоставление необходимой информации о товаре;
2) формирование  положительного образа товара  и фирмы у клиента;
3) стимулирование  продаж;
4) стремление  превратить потенциального покупателя  в клиента.
     Таким образом, для того чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо пошагово пройти все предыдущие ступени. Позитивное решение достигается на базе построения системы продвижения – определенного комплексного коммуникационного плана, содержащего в себе необходимые составляющие коммуникации. Самой узкой ступенью в этой модели применительно к отечественной практике является задача – «предоставление необходимой информации о товаре» в части реализации положений консюмеризма.
     В целом, мерчендайзинг является системной  маркетинговой технологией, реализуемой на уровне розничных торговых фирм, целью которой является усиление мотивации поведения покупателя, на базе этого происходит формирование предпочтительного отношения к конкретному товару и стимулирование продаж определенных марок и групп товаров без деятельного участия специального персонала.
     Целевые установки мерчендайзинга вытекают из основных его правил, которые  включают в себя следующие.
     Правило ассортимента: направление действий, влекущее за собой выбор покупателем из всего ассортимента выделенный товар; подбор оптимального окружающего ассортимента товаров. Правило торгового запаса: определение количества минимального запаса товара на складе, его необходимости, возможности продажи товара на базе запаса торгового зала.
     Правило присутствия: расстояние от покупателя до продавца, характер продавца: навязчивый он, филантропный или бездейственный.
     Правило сроков и ротации товара на полках магазина: необходимость перемещения, передвижения или замены товара; последовательность этих действий.
     Правило расположения или выкладки товара: определение уровня «золотой полки» или «третьей пуговицы», формирование товаров по «ранжиру» или «ближе к бестселлерам». Также применяют термин товары - «магниты», т. е. товары повышенного спроса. Расположение рядом с товаром - «магнитом» товара - «спутника» значительно увеличивает реализацию последнего.
     Правило выделения конкретного товара среди  товаров-конкурентов – «перекрестное  опыление»: определение места на полках, комбинирование цветов, ценники, уровни расположения товаров и прочее (оформление мест продаж).
     Правило приоритетного места: выбор приоритетного, т. е. выгодного, места на полке для  определенного товара и расположение на нем товара – «блочная группировка», «дублирование рядов».
     Правило эффективной презентации: организация  презентаций своего товара.
     Правило рекламной поддержки: осуществление  поддержки товара в зависимости  от наличия бренда товара и площади  магазина.
     Правило выдержки «идеальной упаковки» и  «дублирования лицевых сторон упаковки».
     Правило освещения: организации следует  должным образом организовать освещение магазина, витрин и торговых полок.
     Правило местоположения секций и размещения товаров в торговом зале. Спиральное движение и попутные покупки.
     Правило оформления экспозиций, выставочных  стендов, залов, размещения информационных указателей.
     Правило презентаций товаров.
     Соблюдение  вышеизложенных правил дает возможность на практике реализовать цели мерчендайзинга как направления маркетинговой деятельности для увеличения объемов продаж товаров конечным потребителям, роста прибыли и образования базы постоянных клиентов-покупателей.
  Задачи мерчендайзинга.
     1. Организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле. Свое впечатление о магазине потребитель составляет у себя в голове всего за несколько секунд, и он не должен замечать влияние мерчендайзинга на свое поведение, решение, т. е. воспринимать весь процесс продаж как естественную реальность. В магазине покупателю должно быть все ясно и без вмешательства продавца;
     2. Оптимальная, продуманная планировка торгового зала и размещения торгово-холодильного и технического оборудования, расположение отделов, секций, их планирование, организация доступной выкладки товаров. Исследователи продаж за рубежом выяснили, что потребитель, находясь в торговом зале большого магазина 30–40 мин, осматривает примерно 20 тыс. всевозможных товаров;
     3. Позиционирование товаров на базе учета мотивации поведения потребителей и психологических свойств восприятия товаров отдельными группами потребителей. При этом на первое место ставится цель реализовать первостепенный принцип мерчендайзинга: «увидеть – значит купить»;
     4. Целенаправленное регулирование факторов внимания на основе формирования визуальной атмосферы продаж: освещения, музыки, запахов, цвета, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами потребителей и обусловливающих их поведенческую реакцию к покупке. Одним словом, выкладка товаров должна как бы «разговаривать» с клиентом;
     5. Применение эффективной технологии продвижения определенных товаров и их комплексов, при которой одни товары выступают стимулятором продажи других товаров. В данном случае необходимо решать задачу расположения товара-новинки вблизи товара-лидера продаж, которая именуется в мерчендайзинге правилом «ближе к бестселлерам». Существуют также правила «перекрестного опыления» – расположение продукции по правилу ассоциативной цепочки: конфеты – чай, кофе; разграничения и сопряжения «горячих» и «холодны участков в торговом зале и на полках;
     6. Установление аргументированных методических решений организации торгово-технологического процесса работы магазина и продажи продукции, при котором значимость и воздействие продавцов уменьшаются, а покупателей и самих товаров – увеличивается. Продажа товаров растет пропорционально визуальному ряду выкладки одного товара: каждая дополнительная выкладка товара может повысить его продажи на 10–15 %;
     7. Активное использование инструментов по рекламной поддержке зон продаж, ориентированных на увеличение внимания потребителя к товару. Как отмечают практики, товар покупают глазами, а не руками;
     8. Разнообразные решения по стимулированию продаж товаров. Стимулировать означает «привести в движение». В некоторых зарубежных публикациях по маркетингу говорится, что стимулирование продаж структурно входит в так называемую рекламу под чертой (BTL), которая включает в себя торговый маркетинг, связи с общественностью, проведение специальных мероприятий по продвижению товаров. Торговый маркетинг делится на мерчендайзинг и сэйлз - промоушн – поддержку (или стимулирование) продаж. В свою очередь стимулирование продаж включает в себя много целей и направлений и предполагает отдать предпочтение какой-либо цели и типу целевой аудитории.[9]
  Функции мерчендайзинга.
     Из  предыдущего пункта становится ясным, что основные функции мерчандейзинга заключаются в следующем:
- обеспечение  торговой точки продукцией и  ее доступности для потребителей;
- привлечение  внимания к продукту среди  аналогичных групп товаров и  других производителей-конкурентов;
- грамотное  использование площади торгового зала и полочного пространства;
- представление  продукции наилучшим образом.
     Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:
- Размещение  рекламных материалов;
- правильное  оформление ценников к каждому товару;
- выкладка  товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
- наличие  какого-либо дополнительного торгового оборудования.
     Также важно определить роль мерчендайзинга в структуре предприятия, она может быть различной, в зависимости от этого функции мерчендайзинга будут выполняться различными группами людей, приоритеты вышеперечисленных пунктов также могут изменяться. Давайте разберем различные варианты организации мерчандейзинга на предприятии.
     1. Функции и обязанности в области практического мерчендайзинга могут быть делегированы другим сотрудникам, чаще всего торговым агентам.
     Данная  ситуация наблюдается, если:
- организация  мала по своему масштабу;
- роли  мерчандейзинга отводится мало внимания в системе сбыта;
- имеется  дефицит ценных квалифицированных  кадров (тогда перераспределение  обязанностей носит временный характер);
- отсутствуют  материальные возможности для увеличения штата сотрудников;
     Такая концепция мерчандейзинга установлена организацией преднамеренно. И в данном случае обязанности мерчендайзера становятся прямыми обязанностями торгового представителя и прописываются в его должностной инструкции. При таком варианте увеличения функций работника количество посещаемых им торговых точек должно быть определено с учетом реальных возможностей и ассортиментом товарных позиций. Если в посещаемых торговым представителем пунктах продаж имеется порядка 5-15 наименований продукции, то он полностью справится с данной работой и это не займет у него много времени. В случае если товарных позиций 25 и более, то это может отрицательно сказаться на качестве работы, торговый агент не сможет одинаково качественно и быстро справляться со всеми обязанностями, что может привести к снижению уровня продаж и неблагоприятным последствиям для компании в целом.
Помимо  этого, в связи с тем, что мерчендайзинг будет отнимать у торговых агентов много времени, возможно, появление такого последствия, как «текучка кадров». Не каждый торговый представитель согласится брать на себя дополнительные обязательства и терять свои основные бонусы с продаж товара. Важно заметить, что при такой организации труда торговый представитель сталкивается с серьезными трудностями, ведь он посещает торговую точку в день заказа, а не в день поступления товара. Предприятию при использовании такой концепции мерчендайзинга потребуется уделить большое внимание обучению сотрудников, разработать дополнительные программы для мотивации работников и сделать упор на маркетинговые мероприятия. Далеко не всегда этот вариант будет выигрышным, «подводных камней» существует множество. Помните: экономя на средствах, можно серьезно потерять в качестве продаж, поэтому прежде чем принять такое решение, определите все риски и угрозы.[24]
     2. Отдел продаж: может включать в себя группу мерчандейзеров. Как правило, в таких представительствах или самих организациях мерчандейзеры, если их количество значительно, находятся в подчинении у торгового представителя. Плюсом является то, что каждый занимается своим делом, при этом на должность торгового представителя должен быть выбран человек не только с опытом успешных продаж, но и обладающий организаторскими способностями, координирующий работу подчиненных. Возможна ситуация, при которой торговые представители в приказном порядке или неофициально (установив дружеские отношения с мерчендейзерами) делегируют им часть своих обязанностей. Например, в компаниях, где на мерчендайзера не распространяется функция приема заказов на поставку продукции, можно наблюдать следующее: торговый представитель частично перекладывает данные обязательства на «чужие плечи», т.е. плечи мерчендайзера, в результате работник берет на себя дополнительные функции — сбор заявок. Если это решено «полюбовно» или стимулируется материальными доплатами, то не несет за собой угрозы. Если же наоборот, то трудности неизбежны — по истечении некоторого времени произойдет то или иное развитие данной ситуации. В качестве положительного исхода можно рассматривать повышение по службе, так как сотрудник показал, что хорошо справляется с дополнительной нагрузкой. В качестве отрицательного — конфликт или конфликтная ситуация (обострение морального климата компании, ссоры в коллективе и т.д.). Возможны случаи, когда мерчендайзеры, торговые агенты и супервайзеры (которые осуществляют функцию контроля), находясь в очень дружеских отношениях, могут закрывать глаза на многие ошибки и неисполнение обязанностей, иногда даже "прикрывать" своих коллег. Таким образом, контроль сильно слабеет, не исключена ситуация возникновения отсутствия контроля вообще, в итоге падает качество работы, а также объем покупок и репутация магазина. Все сказанное выше еще раз подчеркивает, насколько щепетильно нужно отнестись к должности торгового представителя, если человек не может наладить нужные отношения с подчиненными, держать дистанцию, подобрать индивидуальный подход, то стоит задуматься: а справляется ли он с другими своими обязанностями? При такой концепции схема подчинения будет выглядеть следующим образом: мерчендайзеры находятся в подчинении у торговых представителей, те в свою очередь — у главного или старшего менеджера по продажам, а курирует весь отдел сбыта руководитель отдела продаж. В случае если штат мерчендайзеров невелик, то возможно их прямое подчинение старшему менеджеру, что ставит их на одну ступень с торговыми агентами. При этом главный менеджер из первых уст получает информацию о результатах работы, о продажах из отчетов мерчендайзеров, т.е. получает возможность отслеживать работу торговых представителей, лично контролировать работу сотрудников, первым узнать о возникших проблемах (как с клиентами, так и внутри компании). К минусам данного подхода можно отнести и без того плотный график работы менеджера, к которому добавятся дополнительные функции, что может привести к дефициту времени и ошибкам в работе.
     3. Наилучшим вариантом считается  создание собственного отдела  мерчендайзинга. Работая уже в другой структуре подчинения, где мерчендайзеры подчиняются супервайзерам (главный или старший мерчендайзер), а супервайзеры — руководителю отдела мерчендайзинга, вся система будет работать наиболее полно, стабильно и надежно, ведь не будет никаких отвлекающих факторов. Отдел продаж в данном случае функционирует отдельно от отдела мерчендайзинга. Рационально использовать данный вариант самостоятельно существующего отдела, если:
-компания  твердо стоит на ногах;
-компания  имеет большое количество клиентов;
-существует  стабильность в работе всех  отделов организационной структуры;
-организация  стремится провести глобальный мерчендайзинг и охватить все по максимуму;
- компания имеет быстрый товарооборот, в связи, с чем необходимо сфокусировать внимание целого отдела только на мерчендайзинге, при этом нужна высокая скорость работы с местами продаж и высокая частота их посещений.
     Стоит помнить, что для создания и функционирования такого структурного подразделения потребуются постоянные вложения денежных средств, порой затраты слишком высоки.
     Необходимо  наладить тесную связь между отделом  мерчендайзинга и другими отделами и подотделами сбытовой цепи для продуктивной работы, получения важной информации о регулярности доставок, возможных перебоях в работе и т.д. Крупный отдел мерчендайзинга подразумевает большое количество сотрудников, что позволит охватить множество торговых точек своевременно и быстро размещать необходимые рекламно-информационные материалы..
     4. Мерчендайзинг как одна из функций отдела маркетинга. При таком варианте организация экономит денежные ресурсы, поддерживая функционирование только отдела маркетинга, что является плюсом. Однако в практическом мерчендайзинге при его принадлежности к отделу маркетинга часто смещаются приоритеты задач. На первое место выходят: дистрибьюция, мероприятия по развитию узнаваемости марки, бренда, исследование рынка. Через исследования отдел получает важную информацию о доле потребителей продукта, их потребностях, о степени узнаваемости марки и т.д. Как видно из вышеперечисленного, организация процессов самого мерчендайзинга, обучение персонала выходит на второй план. В связи с тем, что результаты от мерчендайзинга, существующего только под маркетинговым покровительством, не всегда положительны, многие предприятия стараются использовать разделение функций внутри отдела либо другой подход.
     5. Привлечение помощи со стороны.
     В настоящее время существует большое количество компаний, которые предлагают свои услуги по осуществлению всего комплекса мер мерчендайзинга. Данные объявления в больших количествах присутствуют в средствах массовой информации, не исключение и Интернет. Основными услугами таких организаций являются:
-разработка  планограмм выкладки товара согласно  стандартам компании;
-торговый  аудит;
-консультации  персонала магазина по всем аспектам мерчендайзинга;
-дистрибьюция  и мониторинг цен;
-размещение  рекламной продукции;
-анализ  работы конкурентов;
-обучение персонала, тренинги, аттестации;
-переводные  заказы;
-дополнительные  проверки работы;
-оптимизация  заказов и выкладки продукта  в местах продаж и др.
     Спектр  подобных предложений обширен, мы можем убедиться в этом, посетив Глобальную сеть или обратив внимание на данную тему в средствах массовой информации.
     Ситуация  сильно отличается в крупных развитых населенных пунктах по сравнению  с малыми городами, провинциями. В  менее развитых городах данные фирмы  нерентабельны, их наличие является редкостью для города, также возникает  сильная разница в стоимости  подобных услуг, порой затраты слишком высоки. Если компания решается полностью передать деятельность мерчендайзинга сторонним агентам, то выигрывает в том, что ей не нужно будет тратить время и дополнительные денежные средства на развитие отдела мерчендайзинга. Отрицательной стороной такой работы является снижение контроля над работой мерчендайзеров, отсутствие прямого влияния на независимых чужих сотрудников и необходимость регулярных «полевых» проверок. Помимо этого, при этом осуществляется плохая связь с другими отделами.
     Если  структура уже определена, то мерчендайзеры осуществляют свою работу по заранее прописанным пунктам, которые прорабатываются, могут дополняться и видоизменяться. Для работников все должно быть предельно понятно и ясно, если же идет недопонимание, то не исключены ошибки в работе. Важны постановка целей и объяснение желанного конечного результата работы. Отдельно стоит уделить внимание знаниям персонала, их регулярному обучению. Лучше заранее спланировать схему обучения, включающую теорию и практику основных направлений. [24]
     1.3. История мерчендайзинга.
     История мирового профессионального оформления торговых площадей с целью максимальной реализации товара знает  достаточно примеров, когда выверенный и точно  просчитанный подход к делу являлся, по сути, первой ласточкой в  продвижении ныне весьма известных брендов. В Бостоне в середине 30-х годов прошлого столетия в витрине одного из мелочных магазинчиков стояли фигурки солдат в форме  времен гражданской и первой мировой войн, протягивающих друг другу  зажигалки ZIPPO, символизируя мужественность, верность традициям и доступность. Спустя пару лет бренд широко распространился в Европе и даже на Ближнем и Дальнем Востоке. Апофеозом всемирного захвата рынка торговой маркой стало вступление  в Европу войск США после второй мировой войны. Ни одна другая марка американских зажигалок не ассоциировалась так  зримо с долгожданной победой и миром.
       Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному – двум хозяевам). Так как раньше хозяин вёл все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.
     Цеховая организация общества, при которой  дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчендайзингу. С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Поэтому доля новичков со стороны была невелика, и они очень быстро осваивали мерчендайзинг в необходимых для их работы пределах. Опытный хозяин, который всегда был рядом, обучал новичка, указывая на его ошибки, давал ценные советы. Торговцы всех времён, за исключением большей части прошлого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи, начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчётом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчендайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли».
     В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени — произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи -  предприниматели, производственники, изобретатели. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учёт времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Трудно даже перечислить, сколько благ принесло массовое промышленное производство человечеству! Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке мёда был и свой очень увесистый половник дёгтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизации стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешёвый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн, и появилась профессия промышленного дизайнера.
     Быстрый рост производства товаров привёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде — не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Такой крен привёл к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчендайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники — мерчендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчендайзинга.
     Примерно  в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука  о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.
     Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Соса-Соla, Pеpsi и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты,  а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар,  как они говорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей. Отечественное оформление витрин советского периода любовно называли «дурилкой картонной»,  так как в эпоху тотальной нехватки всего жизненно необходимого экспонировать  на витрине реальный дефицит было просто  опасно. Башни же и гирлянды, которые устраивали продавцы  из имеющихся в изобилии «завтраков туриста» или салатов из морской капусты никаким образом не способствовали увеличению продаж этих товаров.
     1.4 Позиционирование товара.
     Позиционирование  товара - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок. [21]
     Позиционирование  можно представить как синтез образа марки и уникального торгового  предложения. Классический пример позиционирования - уже история. В 1919 году некий Дик Джордан вознамерился продавать автомобили. Денег у него было так мало, что он не мог себе позволить выпуск новой машины, и ему пришлось выступать в роли субподрядчика. Автомобиль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компания "Дженерал Моторс". Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели "Паккарда" и, как лихо заявил сам Джордан, являл собой "штамповку из алюминия". Его реклама, казалось, противоречила всем канонам: во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль - он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин... В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине.
     Что же удалось сделать Джордану? - Он нашел на редкость удачное положение  на рынке - Джордан позиционировал свой автомобиль (которому он дал название "Плэйбой") как машину для развлечений, предназначенную, в первую очередь, женщинам. В соответствии с позиционированием машина была легкой, оборудована новейшей системой зажигания и запуска, что и позволило ее хозяину утверждать: "Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль". Реклама была ужасной, но зато позиционирование - безошибочным. "Плэйбой" держался на рынке всего десять лет и прекратил свое существование именно тогда, когда и было нужно - не раньше и не позже. Продажа автомобилей дала Джордану 1900% прибыли.
     Позиционирование отражает положение на рынке, отличия от конкурентов - фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что думает покупатель, нежели сам предприниматель о себе.
     Позиционирование  находит выражение в коротком простом утверждении. Его не следует  путать с девизом, но если утверждение  и девиз совпадают - это прекрасно.
     Чтобы четко войти в сознание потенциальных  потребителей или действительных клиентов, нужно, во-первых, предложить им лучший товар или услугу. Этот путь безошибочен. При одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем.
     Во-вторых, каждому слову должны верить. Те, кто не понимают этого, могут вещать на весь белый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но, если это далеко от действительности, результат будет плачевным. И никакая реклама их не спасет.
     Даже крохотное предприятие выигрывает от правильного позиционирования.
     Для устойчивого и надежного бизнеса необходимо занять вполне определенное место в сознании потребителей. Поэтому, позиционирование - это место на рынке .
     Продукт пробуждает множество разнообразных ассоциаций, сочетание которых образует целостное впечатление. Позиционирование — это, прежде всего выбор тех ассоциаций, которым следует придать основное значение, и отсев менее желательных ассоциаций. Позиционируя продукт определенным образом, можно в значительной степени предопределять потребительское восприятие и потребительский выбор. Четкая стратегия позиционирования гарантирует слаженность и взаимодействие всех элементов маркетинговой программы.
     Цель  позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.
     Виды  позиционирования:
     1. По природе:
     а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;
     б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается  оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).
     2. По отношению к конкурентам:
     а) аналогичное;
     б) конкурентное;
     в) уникальное.
     3. По степени новизны:
     а) позиционирование новых товаров;
     б) позиционирование существующего товара.
     Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.
     Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.
     Для некоторых компаний выбор стратегии  позиционирования не составляет особого  труда. Например, компания, хорошо известная  в определенных сегментах рынка  высоким качеством своих товаров  или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая "высокое качество по низкой цене" или "высокое качество и более высокий уровень обслуживания". Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.
     Обычно  потребители выбирают те товары и  услуги, которые наиболее полно удовлетворяют  их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Таким образом, компания пытается дать исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос "Почему я должен покупать товары вашей марки?»
       Рассмотрим пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров: - больше за больше;
- больше  за столько же;
- больше  за меньше;
- столько же за меньше;
- меньше за еще меньше;
- больше за меньше.
     Больше  за больше.
     Используя при позиционировании стратегию "Больше за больше", компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Гостиницы Ritz-Carlton, канцелярские принадлежности Mont Blank, машины Mercedes-Benz — все это примеры предложения товаров высокого качества и прекрасного дизайна. Они давно снискали славу высокоэффективных, очень надежных и престижных товаров. Естественно, что стоят они совсем недешево. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя и ассоциируются с представителями высшего общества. Зачастую разрыв в цене между  товарами этой группы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве.
     Продавцов, предлагающих "только лучшее", можно  встретить в любой отрасли: в  гостиничном и ресторанном бизнесе, в мире высокой моды и продуктов питания, на рынке автомобилей и бытовой техники. Обычно потребители очень удивляются, если на рынке товаров экстра-класса появляется новый игрок, но иногда им это даже нравится. В принципе, компании стоило бы изучить возможности выведения на рынок товаров из группы "намного больше за намного больше" в любой категории товаров или услуг..
     Однако  следует учесть, что ценностное предложение "больше за больше" довольно таки рисковое позиционирование. Товары этой группы часто имитируются, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшие деньги. Продажа предметов роскоши, которые хорошо продаются в период экономического подъема, занятие доходное, но рискованное при ухудшении экономической ситуации, когда потребитель чаще задумывается над тем, что ему действительно необходимо, а без чего он вполне может обойтись.
     Больше  за столько же.
       Компании, предлагающие товары приблизительно  такого же качества по боле  низкой цене, могут стать реальной  угрозой для фирм, выбравших стратегии "больше за больше". Например, Toyota вывела на рынок модель Lexus, используя именно этот подход. Компания открыто заявляет: "возможно, впервые в истории торговли продажа машины, стоящей 72 тысячи долларов, за 36 тысяч может считаться удачной сделкой. Компания провела широкомасштабную рекламную акцию, воспевающую высочайшее качество Lexus, во многих популярных среди автомобилистов журналах. Все желающие могли получить видеокассету с подробным сравнением двух моделей автомобилей класса люкс: Lexus и Mercedes-Benz. Благодаря этим кассетам потенциальные клиенты не только получали всестороннее представление в дилерских центрах и СТО обеих компаний. Естественно, компания не скромничала. В результате многие владельцы Mercedes-Benz предпочли новый Lexus. А доля повторных покупок Lexus составила 60%, почти в два раза больше средних показателей по отрасли.
     Столько же за меньше.
     Принцип "столько же за меньше" может  стать отличной стратегией, так как  любой человек согласится на выгодную сделку. Например, на сайте Amazon.com продаются такие же книги, что и у конкурентов, но дешевле. Компания Del Computer предлагает товары аналогичного качества, но в лучшем соотношение "цена/качество". У этих компаний вы не найдете высококачественных товаров или чего-нибудь особенного. Вы увидите хорошо знакомый ассортимент популярных марок, но любой товар будет стоить гораздо дешевле, чем в обычном универмаге или специализированном магазине.
     Другие  компании представляют аналогичные  по качеству, но более дешевые марки товаров для того, чтобы увести покупателей у лидеров рынка. Например, фирмы Advanced Micro Devices (AMD) и Cyrix производят более дешевый аналог чипов для микропроцессоров компании-лидера Intel.
       Меньше за намного меньше.
     Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут позволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более низкого качества, меняя при этом "крутизну лучшего" на выгодную цену. Например, многие путешественники при поиске жилья часто не хотят платить за такие дополнительные услуги, как бассейн, кабельное телевидение, ресторан или пучок мяты под подушкой. Многие сети мотелей, учитывая подобные желания, предлагают номера без излишеств по более низким ценам.
     Позиционирование  по принципу "меньше за намного меньше" способно удовлетворить потребителей с заниженным требованиями к качеству или функциональным характеристикам  товара по минимальным ценам. Например, магазины  Family Dollar и Dollar General предлагают вполне приличные товары по очень низким ценам. А универмаги Sam s Club предлагают меньший ассортимент товаров в очень скромных помещениях с ограниченным обслуживанием. Это позволяет им удерживать неимоверно низкие цены
     Больше  за меньше.
     Конечно же, наиболее привлекательным кажется  предложение цены по принципу "больше за меньше". Многие компании избрали  именно такую политику, Например, фирма Dell Computer утверждает, что их товары лучше  и по цене, и по функциональным возможностям по сравнению с другими производителями компьютеров. Procter & Gamble утверждает, что их стиральные порошки превосходят конкурентов по своим очищающим свойствам и цене. С помощью такого позиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке.
     Тем не менее, в долгосрочном периоде компаниям будет очень трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, компании все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Компании, которые хотят, чтобы их товар соответствовал обоим параметрам, могут проиграть более целенаправленным конкурентам.
     Столько же за ту же цену.
     Очень важно, чтобы компания выбирала и  развивала свою собственную выигрышную стратегию позиционирования, максимально соответствующую потребностям ее целевых потребителей. Предложение по принципу "столько же за ту же цену" не дает конкурентного преимущества, делая фирму одной из многих. Компании, опрометчиво выбравшие одно из трех проигрышных ценностных предложений: "столько же за больше", "меньше за больше" и "меньше за ту же цену", неизбежно проигрывают своим конкурентам. Потребители быстро замечают, что они переоценили марку, рассказывают об этом своим знакомым, и товары такой марки просто никто не покупает.
     Многие  маркетологи считают, что компании следует сосредоточить все свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности  своих товаров и услуг, которая  представляется выигрышной с точки  зрения данного целевого рынка.
     Каждая  торговая марка должна обладать какой-либо отличительной характеристикой  и с точки зрения этой характеристики представляться в сознании потребителей как "номер первый". Покупатели предрасположены к запоминанию  именно той торговой марки, которая имеет статус "номера первого", особенно в сверхперегруженном рекламной информацией обществе. Каждая компания продумывает заранее на какие же позиции следует выдвигать "номер первый"? Самые важные из этих позиций — это "наилучшее качество", "наилучшее обслуживание", "самая низкая цена", "самая высокая ценность" и "наиболее совершенная технология".
     Компания, которая упорно работает над достижением  какой-либо одной из этих позиций  и постоянно удерживает ее, скорее всего, завоюет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.
     Другие  маркетологи считают, что компаниям  следует позиционировать себя сразу  по нескольким дифференцирующим факторам. Это оказывается необходимым  в тех случаях, когда две или  несколько компаний провозглашают себя лучшими по отношению к одной и той же характеристике.
     Существуют  примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту  “Aquafresh” как обладающую тремя  несомненными достоинствами – антикариесными и отбеливающими свойствами, а так же способностью освежать дыхание. Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы пользоваться зубной пастой, наделенной столь очевидными достоинствами, поэтому перед компанией стояла задача убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает ожиданиям покупателей. Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста.
     По  мере того как число и интенсивность  обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций.
     Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.
     1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.
     2. Сверхпозиционирование.  Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
     3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.
     4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
     Не  все отличительные особенности  той или иной торговой марки представляют одинаковый интерес и заслуживают  того, чтобы концентрировать на них внимание и  усилия.          Не  каждое отличие служит хорошим отличительным признаком. Но придание торговой марке практически любой отличительной особенности может, с одной стороны, потребовать от компании дополнительных расходов, а с другой — дать определенные преимущества потребителю. Следовательно, для компании важно тщательно отобрать способы, с помощью которых она сможет выделиться среди своих конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании. Итак, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами.
     Значительность. Данная отличительная особенность  предоставляет целевым  потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
     Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной  особенности или же компания может  обеспечить ее предложение более  специфическим способом.
     Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
     Наглядность. Смысл данной отличительной особенности  легко довести до потребителей, и  он для них очевиден.
     Защищенность  от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
     Доступность. Покупатели должны быть в состоянии  позволить себе заплатить за эту  отличительную особенность.
     Прибыльность. Внедрение данной отличительной  особенности будет для компании прибыльным.
     Выбор конкурентных преимуществ, с помощью которых будет осуществляться позиционирование какого- либо товара или услуги, — дело весьма непростое, хотя именно такой выбор может оказаться решающим для успешной деятельности компании.
 

      Глава 2. Краткая характеристика гипермаркета «ЛИНИЯ»
    Гипермаркет «ЛИНИЯ» является одним из многих гипермаркетов корпорации «ГРИНН».
    Основателем Корпорации «ГРИНН» и генеральным директором является Николай Николаевич Грешилов. С должности заместителя управляющего единственного в Курске республиканского треста «Росагроспецмонтажналадка» он перешел в создаваемое структурное подразделение УПТК, представлявшее собой недостроенную базу в поселке Ворошнево Курского района. Численность коллектива на тот момент составляла 33 человека, причем инженерно – технических работников было всего девять. Предприятие представляло собой два ангара и бригадный домик 12 на 12 метров – административное здание. Ни дороги с твердым покрытием, ни связи. Два телефонных номера, через которые можно было выйти в город только через код АТС расположенного рядом совхоза – не дозвониться!
    «Начали с того, что проложили к базе асфальт. Цель была – построить в Ворошнево самое крупное снабженческое предприятие в Курской области, выделиться из треста и стать самостоятельной  организацией. Все сделали быстро. И 18 лет назад, 19 октября 1992 года Администрацией Курского района Курской области было зарегистрировано Товарищество с ограниченной ответственностью УПТК «Агроспецмонтаж», что и явилось официальной датой создания Корпорации «ГРИНН»- рассказывает Николай Николаевич.
    Планы уже тогда были широкомасштабные. Пробовали разные направления деятельности, совершали и много ошибок, бывали сложные моменты, когда предприятие  оказывалось на грани развала. Однако изначально они сделали ставку не на приватизацию уже готовых объектов и предприятий, а на новые высокотехнологичные направления, создание новых производств. Появились автотранспортные предприятия и мощная строительная служба, другие подразделения…
    Труд  всего коллектива Корпорации позволил добиться сегодняшних результатов. В октябрьском номере самого авторитетного экономического журнала «Эксперт» накануне пятнадцатилетнего юбилея Корпорации «ГРИНН», она была включена в число 400 крупнейших предприятии России. По итогам 2006 года она заняла 302-е место, а по темпам развития девятое в стране.
    «ГРИНН» - многоотраслевая корпорация, основные направления деятельности которой  – сеть гипермаркетов «ЛИНИЯ», продажа  и обслуживание грузовой автоспецтехники, производство БОПП пленки, торгово - развлекательный бизнес. А численность сотрудников достигает 15000 человек.
    Все это стало возможным благодаря  команде единомышленников с высокой  квалификацией, самоотверженному труду  и вере в то, что необходимо постоянно двигаться вперед.
    Первый магазин сети «ЛИНИЯ», полностью изменивший представление о торговле в 8 областях ЦФО, появился лишь в 2002 году. Было принято решение о переоборудовании  мебельного центра Корпорации в новый объект. Формат выбрали на основе изучения передовых технологий в торговле.
    Первая  «ЛИНИЯ» - супермаркет – открылся в Курске на улице Димитрова. До этого  привилегией делать покупки в  удобных во всех отношениях магазинах  формата Cash&Carry (что буквально означает «плати и уноси») пользовались лишь жители столицы. «ЛИНИЯ» стала первым подобным супермаркетом за пределами Москвы и Петербурга.
    Первый  гипермаркет был открыт в Белгороде 25 декабря 2003 года. С легкой руки губернатора  Белгородской области Евгения Савченко он получил название «народного магазина». Гипермаркет в Белгороде стал платформой для развития торговой сети «ЛИНИЯ» - благодаря его опыту удалось сделать все магазины, возведенные по одному типовому проекту, максимально удобными для покупателей.
    В 2006 году авторитетное федеральное издание  «КоммерсантЪ» включило «ЛИНИЮ» в ежегодный рейтинг 50 крупнейших ритейлеров, работающих в России. Сеть «народных магазинов» курской Корпорации «ГРИНН» сразу заняла 21-е место в России среди продовольственных торговых сетей. В рейтинг, в основном, вошли столичные и иностранные монстры розничной торговли, представитель зарубежных компаний, Москвы и Санкт – Петербурга.
    Один  за другим начали открываться «ЛИНИИ»  в ЦФО:
    Белгород  – 25 декабря 2003 года, Курск – 19 апреля 2005 года, Старый Оскол (Белгородская область) – 3 ноября 2005 года, Воронеж (первый) – 28 апреля 2006 года, Грязи (Липецкая область) – 6 октября 2006 года, Воронеж (второй) – 20 октября 2006 года, Липецк – 2 декабря 2006 года, Железногорск (Курская область) – 26 декабря 2006 года, Брянск – 27 декабря 2006 года, Орел (первый) – 28 декабря 2006 года, Тамбов – 18 августа 2007 года, Губкин (Белгородская область) – 5 сентября 2007 года, Калуга – 28 сентября 2007 года, Орел (второй) – 3 октября 2007 года, Елец (Липецкая область) – 12 октября 2007 года, Брянск (второй) – 27 декабря 2007 года, Тула – 28 мая 2009 года, Брянск (третий) – 17 октября 2009 года, Гомель – 11 сентября 2010 года.
    Гипермаркет «ЛИНИЯ» - первый в сети гипермаркетов  Корпорации «ГРИНН». Он был открыт 25 декабря 2003 года, и стал первым гипермаркетов  в городе Белгороде.
    Основателем и генеральным директором гипермаркета «ЛИНИЯ» является Грешилов Николай  Николаевич.
    Заместитель генерального директора по розничной торговли – Павловская Ольга Николаевна.
    Директор  гипермаркета – Ходеев Александр Николаевич
    Коммерческий директор – Кардапольцев Сергей Анатольевич
    У них в подчинении все сотрудники «ЛИНИИ». Следующей ступенью в организационной  структуре являются начальники подразделений.
    Начальник производства. У него в свою очередь в подчинении находятся начальники цехов, а именно начальник мясорыбного цеха, начальник цеха выпечки и кондитерского цеха, начальник столовой и кулинарного цеха. Им подчиняются повара, кондитеры, кухонные рабочие, обвальщики, жиловщики, пекари, формовщики, тестоводы, васовщики и уборщики. Они обеспечивают «ЛИНИЮ» продукцией собственного производства и обеспечивают горячим питанием всех сотрудников гипермаркета.
    Начальник службы контроля. У него в подчинении продавцы – контролеры, сборщики тележек  и сторожа. В их обязанности входит предотвращение воровства товароматериальных ценностей, как со стороны покупателей, так и со стороны сотрудников, а так же сбор тележек.
    Начальник отдела кадров. В его подчинении инспектора отдела кадров. Они совершают  прием и увольнение сотрудников  гипермаркета.
    Начальник отдела маркетинга и рекламы. Специалисты по рекламе. Маркетинговый отдел гипермаркета  постоянно проводит различные акции, которые устраиваются по случаю различных праздников. Так же он отвечает за атмосферу в гипермаркете, т.е. музыку в зале, оформление стендов, установка стеллажей и оборудования, рекламу в зале и вне гипермаркета.
    Старший бухгалтер. В его подчинении бухгалтера и кассиры кассовой комнаты.  Они  выполняют работу по различным участкам бухгалтерского учета (учет основных средств, товарно-материальных запасов, затрат на производство, реализацию продукции, результатов финансово - хозяйственной деятельности, расчетов с поставщиками и заказчиками, а также за предоставленные услуги и т.п.). Осуществляют прием и контроль первичной документации по соответствующим участкам учета, и подготавливать к счетной обработке. Производят начисление и перечисление налогов в бюджет, и внебюджетные фонды, средств на финансирование капитальных вложений, заработной платы персонала и других выплат и платежей. Подготавливают данные по соответствующим участкам учета для составления отчетности, следят за сохранностью бухгалтерских документов, оформляют их в соответствии с установленным порядком для передачи в архив.
    Старший администратор. Под его руководством находятся администраторы, кассиры и фасовщики. Администраторы осуществляют порядок в торговом зале, следят за дисциплиной на рабочих местах. Кассиры осуществляют расчет с покупателем. Фасовка обеспечивает торговый зал необходимой продукцией.
    Начальник отдела менеджеров. В подчинении менеджеры. Они совершают заявки на поступления товаров, а так же сырья для производства.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.