Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Шпаргалка Шпаргалка по "Политологии"

Информация:

Тип работы: Шпаргалка. Добавлен: 18.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 23. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Коммуникационная  политика и её сущность
МК фирмы - это комплексное возд-вие фирмы на внутр-ю и внешнюю среду с целью созд-я бла-ых условий для стабильной прибыльной д-сти на рынке.
МК - двусторонний процесс: с одной, предполагается возд-вие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной инфы о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой возд-вие. Обе эти составляющие одинаково важны; их ед-во дает осн-е говорить о мк как о системе.
Для успешного  сбыта товара индив-ного потребления необх-мо, чтобы конечные потр-ли (пок-ли) были хорошо осведомлены о потреб-ских св-вах предлагаемого т-ра, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке приним. миллионами людей, то становятся необх-ыми широкомасштабные, нередко общенац-е рекл-е кампании, треб-е значит-х ср-в.
Стратег-й подход к мк исходит из необх-сти полного учета общефирм-й стратегии хоз-ной (в первую очередь марк-й) д-сти и принцип-х св-в любой мк как с-мы, равно как и особ-стей ее разв-я с учетом усл-й и целей разв-я конкр-й фирмы.
След-но, стратегия мк фирмы исходит из необх-сти построения надежной, избавленной от внутр-х против-й, четко функц-ющей с-мы коммуникации.
Выдел. след-е этапы разработки коммун-ной стратегии: опр-ние цели и задач; выбор стратегии; опр-ние комплекса коммуникаций и его стр-уры; разработка и утверждение бюджета; анализ рез-тов.
Сов-сть д-вий по орг-ции рекламы, стим-нию продаж, отн-ния с общ-стью и т.д., иначе говоря, программа комм-ций, опр-ются с уч. целей фирмы, к-е зав. от ее общей п-ки. М/ пост-ть перед с след. цели: повыш-е собств-й попул-сти; созд-е ее опр-ного имиджа (т-сть, быст-а); укрепл-е привычных связей с пост-ми клиентами; увел-е числа потр-лей, отвоев-х у конк-ов; привл-е новых клиентов поср-вом увел-я нач-ного спроса; ув-е косв-м обр-м эф-сти р-ты торг-го перс-ла.
В самом  общем виде модель простой или  межличностной ком-ции сост. из след. Осн-х элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; сод-ние послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, приним. сообщение). Любая ком-ция предпол. обмен сигналами м/у передатчиком (ком-тором) и приемником (цел. Ауд-ия) с примен-ем с-мы кодирования-декод-ния для записи и интерпретации сигналов. М/у передатчиком и приемником находятся 6 эл-тов с-мы ком-ции: кодир-е (преобр-ние идей в символы, из-ния, формы, звуки и т.п.); сообщение (сов-сть символов, направляемых передатчиком); каналы передачи – ср-ва, поср-вом к-х сигнал передается от передатчика к приемнику; декод-ние - процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика; отклик – сов-ая реакция приемника после ознак-ния с сооб-ем; обр-я связь - часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.
Что хар-о им-но для межличн-й ком-ции и отл-ет ее от ком-ции масс-й, так это нал-е непроизв-й обр-й связи м/у рецтом и комм-ром (с каким эф-ом?). Им-но благ-ря такой обр-й связи комм-р уже в ходе пер-чи сооб-я может воспр-ть рез-ты своей д-сти, соотн-ть их с поставл-ми целями а, след-но, при необх-сти и кор-рть св. поведение. Модель масс-й ком-ции отлич. от пред-ей наличием канала сообщения – ср-ва массовой ком-ции (печать, радио, тел-ние, кино, звуко-, вид-ись, лок-е и глоб-е с-мы связи и др. Но в этом не все отличия простой ком-ции от масс-й. В посл-й, в отличие от межл-ной, ком-тор и реципиенты разд-ны в простр-ве, а если сооб-е перед-ся в записи - то и во вр-ни пер-чи и приема инфы. Кроме того, в масс-й ком-ции и реципиенты (или их группы) по отн-нию др. к др. разд-ы,
 

     2. Основные средства коммуникаций.
Реклама. Формы и м-ды исп-ния Р столь мног-зны, что сд-ть какие-то общие заключения о ее специф-х кач-х как сост-го Эл-та комплекса стим-ния затр-но. Выдел. След-е черты: Общ-ный хар-тер. Р ? сугубо общ-ная форма ком-ции. Ее общ-ная природа предпол., что т-р явл. законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает мн-во лиц, пок-ль знает, что мотив, к-м он рук-ется при покупке т-ра, встретит общ-ное понимание. Сп-сть к увещеванию. Р ? это ср-во увещевания, позв-щее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновр-но она дает возм-сть пок-лю получать и ср-вать м/у собой обращения разных конкурентов. Экспресс-сть. Благ-ря искусному исп-нию шрифта, звука и цвета р-ма открыв. возм-сти для броского, эф-ого предст-я фирмы и ее т-ров. Однако в ряде случаев именно удачная бр-сть р-мы м. как бы размыть обр-ние или отвлечь вн-ние от его сути. Обезличенность. Р не м/б актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает ч-ва необх-сти уделить вн-ние или ответить. Р-ма сп-на т-ко на мон-г, но не на диалог с ауд-ей. С одной ст-ны, р-му м. исп-ть для созд-я долговр-го стойкого образа т-ра, а с другой стороны ? для стим-ния быстрого сбыта. Р-ма ? эф-ный СП-б охвата мн-ва географически разбросанных пок-лей с незначит-ми изд-ками в расчете на один р-мный контакт. Некот-е формы р-мы, такие, как тел-ма, м. потребовать крупных ассигнований, другими ? скажем, газ-й р-мой ? можно заниматься с небольшими затратами.
Личная  продажа. На некот-х этапах проца поки, особо на стадиях форм-ния пок-ских предпочтений и убеждений, а также на стадии непоср-ого сов-ния их акта купли-продажи, наиб. Эф-м ср-вом возд-вия оказывается ЛП. Причина в том, что по сравн-ю с р-мой техника ЛП обладает тремя хар-ми кач-ми: Личностный хар-р. ЛП предпол. Непоср-ное и вз-ое общ-е м/у 2 или более лицами. Каждый участник м. непоср-но изучать нужды и хар-ки др. участников и немедленно вносить в общение соотв-щие коррективы. Стан-ние отн-ний. ЛП спос-ет устан-ию самых разнообразных отн-й ? от форм-х отн-й прод-ц ? пок-ль до крепкой дружбы. Наст-й прод-ц, стремящийся установить с клиентом долговр-е отн-ния, обычно прин-ет его инт-сы близко к сердцу. Побужд-е к отв-ой реакции. ЛП заст-ет пок-ля чув-ть себя в какой-то ст-ни обяз-м за то, что с ним провели комм-кую беседу. Он испыт-ет б. сильную необх-сть присл-ся и отреаг-ть, даже если вся его реакция б. закл-ся лишь в выск-нии вежл-й благ-сти.
Стим-е сбыта ? это д-сть, в ходе к-й исп-ют целый набор ср-в возд-вия ? купоны, конкурсы, премии и т. п., ? все эти и подобные ср-ва обл-т 3 хар-ми кач-ми: Привл-сть и информативность. Они привл. Вн-ние и обычно сод. Инфу, к-я м. вывести потр-ля на т-р. Побужд-е к соверш-ю пок-и. предпол. какую-то уступку, льготу или сод-вие, предст-ие цен-сть для потр-ля. Пригл-ние к сов-ию пок-и сод. четкое S незамедлительно сов-ть сделку. Фирма прибегает к исп-нию ср-в CC для дост-ия б. сильной и оперативной ответной реакции. Ср-вами CC м/ пользоваться для эф-го предст-ия т-рных S и для оживления падающего сбыта.
Пропаганда  3 ее хар-х кач-ва: Достов-сть. Инфный матал, статья или очерк кажутся читлям б. правдоподобными и дост-ми по ср-нию с рек-ми объявл-ями. Шир-й охват пок-лей. П м. достичь мн-ва пот-ных пок-лей, к-е, возм/, избегают контактов с прод-ми и Р. Обращение приходит к пок-лям в виде новости. Броскость П облад. Возм-стями для эф-го, бр-го предст-я фирмы или т-ра.
    Деятели рынка склонны либо недооценивать  использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю  очередь. А ведь тщательно продуманная  пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.
 

     3. Особенности коммуникационной политики.
    Деятелю рынка необходимо разбираться в  том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента ? основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих ? основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ? случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:
    Отправитель ? сторона, посылающая обращение другой стороне.
    Кодирование ? процесс представления мысли в символической форме.
    Обращение ? набор символов, передаваемых отправителем.
    Средства  распространения  информации ? каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
    Расшифровка ? процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
    Получатель ? сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
    Ответная  реакция ? набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
    Обратная  связь ? часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
    Помехи ? появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
    Модель  вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.
    Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. 
 
 
 
 
 
 
 

 

     4. Реклама как средство коммуникации
    Р - любая платная форма неличного предст-я и продв-я идей, т-ров или услуг, к-ю заказывает и финансирует опр-ный спонсор.
    Р предст. собой неличные формы ком-ции, осущ-мые ч/з поср-во платных средств распр-ния инфы, с четко указанным источником фин-ния.
    Р-ные доллары поступ. в самые разные ср-ва распр-ия инфы: журналы и газеты, радио и телев-ие, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл», сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У р-мы мн-во применений Ею пользуются для форм-ния долговр-го образа орг-ции (престижная р-ма), для долговр-го  выд-я конкр-го марочного т-ра (р-ма марки), для распр-ния инф-ции о продаже, услуге или событии (рубричная р-ма), для объявления о распродаже по сниженным ценам (р-ма распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Для усп-го выхода на рынок предпр-е, ор-ясь на выбр-й цел-й рынок, а точнее, предпочт-й для него сегмент цел-го рынка (в р-мной практике - контактная ауд-я), д. предложить своим потенц-м пок-ям (потр-ям) привл-ый для них т-р рын-й новизны. В соотв-вии с этим, план. проведение мер-тий с целью форм-ния спроса на т-р гл. из к-х явл. Торг-я Р.
Тов-я реклама - любая форма неличного обращения к пот-ным пок-лям с целью их убеждения приобрести т-ры, услуги и т.п.
    Исс-ия Р Для успешной интерпретации кач-ва т-ров и услуг, спос-х уд-рить запросы с т. Зр. нужд и потр-тей пок-лей, рекламодатель д. иметь полное предст-ие о потр-ле и самом товаре, а также о структуре рынка. Поэтому необходимы исследования в рекламе, которые проводятся в трех направлениях:
     1. Изучение потребителей; 2. Анализ товара; 3. Анализ рынка.
Изучение  потр-лей помогает выд-ть группы наиб. вероятных пок-лей. Оно позволяет уяснить, как именно потр-ли воспр-ют их собств-е т-ры и т-ры конк-нтов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.
Ан-з т-ра помогает вычислить наиб. Притягат-е дост-тва изделия, о к-х следует расск-ть. В рез-те производители получают возм-сть выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.
Анализ  рынка помогает установить, где находятся  потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу  на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.
    Как бы хорошо ни было составлено рекламное  обращение, оно не выполняет своей миссии, пока не дойдет до потребителей, которым предназначалось. Для выбора средств рекламы, способных наиболее эффективно донести рекламное обращение до потребителя, рекламодателям необходима фактическая информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным средством.
    Следовательно четвертым направлением исследований в рекламе должно быть изучение средств  рекламы.
    Исследования  играют роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионального мастерства художников, усилиями которых и рождаются успешные рекламные кампании.
    В процессе разработки программы рекламной  деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений.
    1. Постановка задач (цели коммуникации, цели сбыта) 2. Решения по разработке бюджета 3. Решения о рекламном обращении 4. Решения о средствах распространения информации 5. Оценка рекламной программы
    5. Личная продажа.
    Личная  продажа – реклама в виде личного представления товара в ходе личной беседы с одним или несколькими представителями.
    Характерные качества:
    личностный характер предполагает живое непосредственное и взаимное общение;
    становление отношений – способствует установлению самых разнообразных отношений, начиная от формальных до становления дружеских;
    побуждение к ответственности и обязанности.
    Задача  личной продажи – формирование благоприятных  представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.
    Коммивояжер – это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.
    Торговый  агент – представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.
    Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо:
    правильно определить компетенцию этих работников;
    постоянно учитывать рынок и целевую аудиторию;
    иметь личные контакты;
    разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи.
          Обычно личную продажу  рассматривают как непрерывный  процесс, включающий смесь основных этапов. 
    Основные  этапы личной продажи:
    установление целевой аудитории;
    подготовка к контакту с целевой аудиторией;
    завоевание расположения целевой аудитории;
    представление товара;
    преодоление возможных сомнений и возражений;
    завершение продажи;
    послепродажные контакты с покупателем.
    На  первом этапе выявляются целевые  аудитории, с которыми целесообразно  установить непосредственный контакт. При их выборе прежде всего учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.    
    Определив целевую аудиторию, следует подготовиться  к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, и в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предлагаемому контакту.
    Окончательным результатом, безусловно, должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:
    вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
    создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;
    побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.
    Очевидно, все перечисленное и может  быть обеспечено благодаря правильно  поставленной работе коммивояжера или  торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить хорошее впечатление на потенциальных покупателей (внешний вид, наличие визитки, престижного автомобиля, вежливое и внимательное обращение с покупателями, умение заинтересовать его и правильно построить беседу). Менеджеры, торговые агенты должны завоевывать соответствующее расположение к ним целевой аудитории, уметь наладить с ней личный контакт. Только при наличии таких условий можно проводить представление товара. Для этого можно использовать механический либо целевой подход. В первом случае сообщаются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, а во-вторых – проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются наиболее интересующие покупателя характеристики товара, после этого представляется товар.
    Как в первом, так и во втором случае со стороны потенциальных покупателей  могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного  товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, ибо свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара, чтобы можно было их учесть при работе над дальнейшим совершенствованием товара. Коммивояжеру или торговому агенту следует выслушать все возможные замечания потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять все их сомнения. К тем возражениям, на которые невозможно в данный момент дать обоснованный ответ, следует еще раз вернуться, оговорив с потенциальными покупателями наиболее приемлемые для них время и форму контакта.
    Сняв  все возражения и сомнения потенциальных  покупателей, коммивояжеру или торговому  агенту следует побудить их к совершению покупок. На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар.
    Коммивояжер или торговый агент может молчаливо  ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки, как вроде бы она состоялась.
    Если  покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, то необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.   
 
 
 
 
 

    6. Стимулирование сбыта.
    Стимулирование  означает “привести в движение”. Такая задача ставилась перед  стимулированием сбыта во все  времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его  на рынке.
    Стимулирование  сбыта является не столь рафинированным средством сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включают обычно в рекламный бюджет.
    Стимулирование  сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.
    Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.
    Стимулирование  торговли – бесплатное предоставление товаров, зачёты за покупку, поощрения диллеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение. Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования.
    Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие и является эффективным  и сравнительно недорогим методом  привлечения потенциальных покупателей.
    Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта.
    Продавцы  могут использовать стимулирование потребителей для:
    Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;
    Завоевания доли рынка на длительный период;
    Привлечения новых потребителей;
    Переманивания потребителей от конкурирующих марок;
    Предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;
    Для удержания и поощрения лояльных потребителей.
    Преимуществами  стимулирования сбыта  является:
      возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
      большой выбор средств стимулирования сбыта;
      покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
      возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
    Стимулирование  посредников призвано:
    Убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;
    Рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;
    Убеждать и увеличивать запасы товара.
    Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью разнообразных средств.
    Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:
    от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
    от товаров;
    от типа рынка;
    от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
    от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
    от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.
    Описание  основных средств  по стимулированию сбыта (классификация Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Бергмана и Эванса).
    Образцы товара. Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.
    Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.
    Упаковки  по льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.
    Премия. Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
    Сувениры. Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
    Экспозиции  и демонстрации товара в местах продажи. Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.
    Конкурсы. Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
    Лотереи. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний.
    Предельный  срок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.
    Альтернатива  по принципу "да"-"нет". Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.
    Многовариантный выбор. Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.
    Отрицательный ответ. Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.
    Бесплатное  вступление в клуб. Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
    Привлечение "клиента-друга". Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.
    Существуют  мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а  на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.
    В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую  продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения  на рынок или спада.
    После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).
    Как и в случае с личными продажами  эффективность проведения мероприятий  по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.
    Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться  как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых  квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:
    - мероприятия по стимулированию  сбыта являются  неповторяющимися  сбытовыми усилиями, т. е. проводятся  время от времени;
    - агентства скорее примут верное  решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться.
    В любом случае, разрабатывает ли программу  стимулирования сбыта сама фирма  или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:
    определить интенсивность стимулирования;
    на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;
    выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
    определить длительность программы стимулирования;
    выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
    составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
    предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;
    осуществление программы стимулирования сбыта;
    оценить ее эффективность.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
    
    Пропаганда и Паблик Рилейшнз.
    По  определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения  о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
    Пропаганда  является составной частью более широкого понятия, в понятии деятельности  организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информир-сти.
    Функции паблик рилейшнз в соответствии с  современными представлениями таковы:
установление  взаимопонимания и доверительных  отношений между организацией и  общественностью; создание "положительного образа" организации;сохранение репутации организации;создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
    Свои  функции паблик рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:общественные отношения;правительственные  отношения;международные и межнациональные  отношения;отношения в промышленности и финансах;средствах массовой информации.
    Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и  «внутрь фирмы», то есть на своих  сотрудников с целью формирования благопрятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико. Мероприятия «Паблик рилейшнз»
    Презентации, прессконференции, симпозиумы
    Финансирование общественно- полезных мероприятий
    Спонсорство
    Публичные выступления; «хорошая пресса»
    При подготовке мероприятий ПР должны учитываться  психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо  именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.
    Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание  вызвать интерес  снять напряженность и недоверие инициировать желание побудить к желательному действию.
    Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
    анализ, исследование и постановка задачи;
    разработка программы и сметы мероприятий;
    общение и осуществление программы;
    исследование результатов, оценка и возможные доработки.
 
 
 
    8. Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ
    Этап внедрения на рынок
    Этап  внедрения на рынок начинается с  момента поступления товара в  продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно.
    Основные  усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, — обычно это представители групп с высоким уровнем дохода. Кроме того, цены на этом этапе достаточно высоки, что обусловлено:
    Высокими  затратами, вызванными относительно низкими  темпами роста производства.
    Технологическими  проблемами, возникающими на стадии освоения производства.
    Высокими  торговыми наценками, необходимыми для покрытия значительных расходов на мероприятия по стимулированию сбыта, без которых невозможно увеличить темпы роста объема продаж.
    Маркетинговая стратегия на этапе  внедрения
    На  этапе внедрения нового товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм могут прибегнуть к одной из четырех стратегий.
    1.Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации.    
    Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях, когда:
    большая часть потенциального рынка еще  не знакома с товаром;
    потребители, знакомые с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;
    фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.
    2.Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:
    рынок имеет значительные размеры;
    большинство покупателей чувствительны к  ценам;
    есть  опасность выхода на рынок сильных  конкурентов;
    сокращаются издержки компании на производство товаров  с увеличением масштабов производства.
    3.Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:
    рынок имеет значительные размеры;
    рынок знаком с товаром;
    рынок чувствителен к ценам;
    существует  угроза выхода на рынок конкурентов.
    Этап  роста
    На  этапе роста отмечается резкое увеличение объема продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделенный новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта.
    Цены  остаются на прежнем уровне или немного  снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки.
    Стратегии маркетинга на этапе роста
    Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям.
    Улучшить  качество товара, придать ему новые  свойства и «укрепить» его положение  на рынке.
    Выпустить новые модели и модификации, чтобы  защитить основной товар.
    Выйти на новые сегменты рынка.
    Расширить действующие каналы сбыта и найти  новые.
    В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.
    Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.
    Компания  на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она может занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.
    Этап  зрелости
    В определенный момент существования  товара на рынке темпы роста объемов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости.
    На  этапе зрелости можно  выделить три фазы.
    Фаза «взросления» — темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется, хотя  на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели.
    Фаза  «стабильной зрелости» — объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.
    Фаза  «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другие товары.
    Стратегии маркетинга на этапе  зрелости
    На  этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс.
    Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объем продаж.
    Объем продаж = число потребителей марки * интенсивность потребления одного потребителя.
    Число потребителей марки  можно увеличить  тремя способами.
    Завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами.
    Выйти на новые сегменты рынка. Фирма может выйти на новые сегменты рынка, на которых используют такой    же товар, но другой марки.
    Переманить  на свою сторону клиентов компаний-конкурентов. Компания может привлечь потребителей продуктов-конкурентов с целью оценить ее товар с точки зрения сравнения с конкурирующим.
    Модификация продукта. Фирма может стимулировать рост объемов продаж путем изменения таких характеристик товара, как качество, свойства и внешнее оформление.
    Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара — его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Производитель часто выигрывает конкурентную борьбу, предложив «новые и усовершенствованные» инструменты, автомобили, телевизоры или моющие средства. Эта стратегия эффективна:
    пока  существует возможность улучшить качество;
    пока  покупатели верят утверждениям об улучшении качества;
    пока  достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.
    Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств делающих его более универсальным, безопасным или удобным.
    Стратегия улучшения свойств имеет несколько  преимуществ. Периодически модернизируя товар, фирма может приобрести имидж  фирмы-новатора и завоевать приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства, достигнутые однажды, не будут приносить прибыль в течение длительного времени.
    Стратегия улучшения внешнего оформления направлена на повышение привлекательности товара. Периодический выпуск новых моделей автомобилей относится скорее к реализации стратегии улучшения внешнего оформления, чем к стратегии повышения качества или придания новых свойств.
    Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы.
    Цена. Привлечет ли снижение цен новых потребителей? Если да, то достаточно ли просто снизить прейскурантные цены или лучше предоставить потребителям скидки в зависимости от объема и времени совершения покупки, предложить им бесплатную перевозку товара или продать товар в кредит? Быть может, целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товара?
    Сбыт. Можно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, получить поддержку со стороны управляющих этих предприятий торговли, использовать новые каналы сбыта?
    Реклама. Следует ли увеличить расходы на рекламу, изменить содержание и форму рекламных сообщений, каналы ее распространения или объем предоставляемой информации?
    Стимулирование  сбыта. Следует ли прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыга, таким как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, предоставление гарантий, распространение сувениров и проведение конкурсов?
    Кадровые  изменения. Следует ли увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы, изменить основу специализации торгового персонала, пересмотреть торговые зоны, в которых работают продавцы, способы стимулирования их эффективной работы?
    Обслуживание. Может ли компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь потребителям в большем объеме, предоставлять кредит?
    Основная  проблема трансформации маркетинга-микс, заключается в том, что ее легко могут воспроизвести конкуренты. В этом случае компания не получит ожидаемой прибыли (как и ее конкуренты), поскольку их маркетинговые усилия будут направлены в основном на борьбу друг с другом.
    Этап  спада Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым. Объем продаж может снизиться до нулевой отметки или долго удерживаться на низком уровне.
    Уменьшение  объема продаж объясняется рядом  причин, в том числе и достижениями в области развития технологий, изменением вкуса потребителей и обострением внутренней и международной конкуренции. Все это приводит к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли. На этапе уменьшения объема продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут сократить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по продвижению и еще более снизить цены. «Стареющий» товар может быть оставлен в ассортименте, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы.
    Стратегии маркетинга на этапе  спада
      Успешное управление «стареющими»  товарами требует от компании решения ряда задач.
    Выявление «стареющих» товаров. Первая задача — разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Чтобы выполнить ее, многие компании создают комитеты по анализу рентабельности товара, в которые входят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок, производства и финансов. Они разрабатывают систему прогнозирования наступления стадии спада, исследуют тенденции на рынке. К ним поступают сведения о каждом товаре, долях рынка, ценах, издержках и прибыли. Далее с помощью компьютерных программ проводится анализ собранной информации, который призван облегчить менеджерам определение «сомнительных» товаров. Менеджеры заполняют специальные рейтинговые формы, в которых указывают предполагаемые объемы продаж этих товаров и полученную прибыль в случае, если стратегия маркетинга останется неизменной, и в случае, если она будет скорректирована. Специалисты изучают эту информацию и выносят рекомендации по каждому производимому товару.
    Выбор стратегии маркетинга. Некоторые компании покидают рынок товаров, жизненный цикл которых находится на стадии спада, раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже такие барьеры, тем легче компании покинуть отрасль.К. Хэрриган сформулировала пять стратегий, которые может использовать фирма на данном этапе.
    Увеличение  инвестиций с целью захватить  лидерство или укрепить позиции  на рынке.
    Поддержание инвестиций на определенном уровне, пока не прояснится ситуация в отрасли.Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.
    Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
    Отказ от производства товаров и продажа  освободившихся основных средств с наибольшей выгодой Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании.
    Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как произвести эту операцию с наибольшей выгодой. Если товар продается через сильные каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме.
    Если  производитель не может найти  покупателей на свои товары, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать товар из ассортимента, в каких объемах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.
    9. Основные разновидности  рекламы
    Существующие  разновидности рекламы можно  классифицировать следующим образом:
    1. По целевой аудитории: потребительская и деловая (промышленная) реклама.
    Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.
    Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.
    2. По функциям и  целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.
    Товарная  реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.
    Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.
    Нетоварная  реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.).
    3. По охватываемой  области распространения: международная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная. В задачи внутрифирменной рекламы входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие и чувства тесной взаимосвязи с его положением.
    Средствами  внутрифирменной рекламы являются:
    – соответствующий уровень организационной  структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
    – социальные льготы для сотрудников;
    – фирменная газета;
    – образцовое поведение руководства  в общественной жизни.
    4. По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязания 2%, на долю обоняния 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и рекламную аудиторию. В зависимости от средств передачи различаются телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама - плакаты, щиты; транспортная - на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты; почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.) и компьютерная (распространяемая по сети Internet).
    5. По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Power Point и др.
    6. В зависимости  от фазы жизненного  цикла товара, используют три разных вида коммерческой рекламы:
    1) Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Задачи:
    рассказ рынку о товаре или о новых применениях существующего товара;
    информирование рынка об изменении цены;
    объяснение принципов действия товара;
    описание оказываемых услуг;
    исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;
    формирование  образа фирмы;
    2) Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования постоянного спроса. Увещевательная реклама обычно стремится доказать преимущество одной марки товара над другой. Например, сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как зубная паста, стиральный порошок, дезодоранты, автомобили. Задачи:
    формирование предпочтения к марке;
    поощрение к переключению на вашу марку;
    изменение восприятия потребителем свойств товара;
    убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;
    3) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Это подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. В таких рекламных объявлениях часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся купленным товаром. Задачи:
    напоминание потребителям о том, что товар им может быть полезен в ближайшем будущем;
    напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
    удержание товара в памяти в период межсезонья;
    поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     10, 11. Основные этапы рекламной деятельности
    Для успешного проведения рекламной  кампании необходимо ответить на следующие вопросы:Кто? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. Вы должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять, на кого направлена реклама. Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его? Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если будет проведен не вовремя. Что? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи? Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании. Как? Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять следующие решения:
    1. Постановка задач.
    Перед  рекламой могут быть поставлены множество  конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.
    Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе введения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная – важна на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая – важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которой следует уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
    2. Решение о разработке  бюджета
    После определения задач рекламы фирма  может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
    В процессе разработки бюджета следует  учитывать ряд моментов:
    - каковы издержки в сравниваемых  альтернативах;
    - сколько раз нужно повторять  рекламу, для того, чтобы она  была эффективной;
    - насколько выросли цены на  услуги в СМИ за последние годы;
    - какова должна быть реакция  фирмы в период спада;
    - каким участникам каналов сбыта  следует поручить задание по  продвижению;
    - какова стоимость создания рекламного  объявления.
    3. Решение о рекламном  обращении.
    1. Формирование идеи обращения. Многие идеи возникают при беседе с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Путем сочетания вознаграждения (рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия) с типами переживаний можно создать множество разных рекламных обращений.
    2. Использование обращения.  В стилевом отношении любое обращение может быть использовано в разных вариантах:
    – зарисовка с натуры. Представление  одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке;
    – акцент на образ жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни;
    – создание фантазийной обстановки;
    – создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, например, красоты, любви  и безмятежности. Не делается никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
    – показ одного или нескольких лиц, возможно рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
    – использование символического персонажа, который олицетворяет собой товар.
    – акцент на техническом или профессиональном опыте.
    – использование данных научного характера;
    – использование свидетельств в пользу товара.    
    3. Оценка и выбор вариантов обращения. Оценивают обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности.
    4. Решение о средствах  распространения  информации.
    Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, и выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости.
    Охватто число лиц в рамках целевой аудитории, которое должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).
    Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно.
    Сила  воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели видеоролик. Также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия.
    Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
    Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика.
    Срок  представления - это  период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.
    Бесполезная аудитория - та часть аудитории, на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например, в журнале «Радио» фирма разместила рекламу антенных мачт, определив с помощью маркетингового исследования, что около 5 тыс. читателей интересуются такими товарами, а 150 тыс. -  нет.
    5. Оценка рекламной  компании.
    Оценка  эффективности рекламы включает проведение предварительных исследований. Процесс рекламных исследований включает 3 метода оценки:
    прямой  рейтинг (ранжирование)"портфельные  тесты" - клиенту предлагается посмотреть весь портфель рекламной информации, а после просят вспомнить содержание отдельных объявленийлабораторные тесты - на основе психологических тестов клиентов фирмы на рекламные объявления.Анализ эффективности рекламы позволяет выявить недостатки в ходе рекламной компании и принять меры по их исполнению. Оценка эффективности реклам предназначена для анализа качества направленных обращений и для замера влияния рекламных мероприятий на уровень сбыта продукции.
    12. Задача рекламной  деятельности коммуникаций.
    Реклама – это самая видимая составляющая комплекса МК. Её задачей является информирование покупателей о качестве  товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.
    Реклама стимулирует продажу хорошего товаров и ускоряет провал плохого; она показывает, каких качеств товар не имеет, и помогает потребителю в этом разобраться.
    Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
    Первым  шагом в процессе разработки рекламной  программы является постановка задач  рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

     13. Рекламное сообщение  и его структура
    Создание  рекламного обращения
    Исследования  показывают, что удачные рекламные  обращения больше влияют на успех  рекламы, чем количество потраченных  денег. И неважно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной. Рекламное обращение должно быть подчинено целям маркетинга и должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей, оно должно предлагать что-то исключительное. Очень важно также хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффективную картинку и выбрать цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом. Но всегда надо помнить, что в любом случае успех рекламы носит вероятностный характер.
    Задачи  рекламного сообщения Большинство людей воспринимают весьма ограниченный объем информации, которая воздействует на все его пять органов чувств. Внимание в данном случае играет определяющую роль, поскольку именно от него зависит, сколько рекламных обращений увидит потребитель в прессе или сидя перед телевизором. Следовательно, первая задача рекламы — завладеть вниманием аудитории, особенно если ее заинтересованность в товаре низка. Многие товары сталкиваются с подобной проблемой. Привлекающими внимание элементами рекламы могут стать симпатичное лицо, знакомая картина, яркий цвет или тревожный звук, например крик ребенка или сирена скорой помощи. Эти элементы могут не иметь ничего общего с рекламируемым товаром и привносятся в рекламу просто для привлечения внимания целевой аудитории. Если рекламе не удается сделать это, вся рекламная кампания идет насмарку. Учитывая огромный объём самой разнообразной рекламной шумихи, привлечь внимание потребителя в наши дни совсем непросто.Вторая задача рекламы — обернуть на пользу завоеванное внимание аудитории.
    Структура рекламного сообщения Самая важная информация обычно помещается в начале рекламы и повторяется в конце. Реклама должна быть сверстана таким образом, чтобы аудитория воспринимала информацию в порядке предусмотренном рекламодателем. При этом последнему  следует помнить об отвлекающих моментах, которые нарушают информационный  поток. 
    Музыка Знакомые мелодии могут сразу захватить внимание и создать настроение. Эффект усиливается, если слова используемой в рекламе песни соответствуют стратегии обращения. Новая телефонная компания, включившая в свою рекламу известную песню С.  Уандера «I just called to say I love you», сразу увеличила число заказов на междугородные переговоры на 25%.
    Юмор Юмор в рекламе может привлечь внимание, поднять настроение и даже войти в пословицы и поговорки. Юмор может значительно повысить эффективность основной стратегии обращения, но добиться этого не просто. Обратной стороной медали может стать то, что юмор в рекламе возобладает и перекроет тему. В результате потребители запомнят шутку и забудут название торговой марки 
    Многообразие  подачи Торговая марка лучше запомнится, если ее рекламная подача будет варьироваться. Например, в рекламе виски Dewar показаны профили самых разнообразных людей, предпочитающих именно эту марку. Каждая реклама показывает новый человеческий профиль. По мнению специалистов, многообразие рекламы способствует более эффективному закреплению в памяти названия торговой марки
    Чувство страха Вызванное у потребителя чувство страха может послужить мощным средством привлечения внимания к какой-либо проблеме — но только при условии, что вслед за этим будет предложено надежное ее решение. Если рекламное обращение слишком действует на нервы, то публика будет избегать контактов с ним, и в результате эффект многократного воздействия рекламы будет снижен. У потребителя могут также возникнуть отрицательные эмоции, которые он перенесет на торговую марку.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.