На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Основные направления развития рынка рекламных услуг в Республике Беларусь

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 19.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ 

    ВВЕДЕНИЕ                                                                                                     3 

    1.ПОНЯТИЕ  НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ И ЕЁ 
    СУЩНОСТЬ                     5 

        Дифференциация  продукта и его 
      совершенствование                                                                             7
            Дифференциация                                                  7
            Совершенствование                                             7
 
    2.РЕКЛАМА: ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ,
    ПРЕИМУЩЕСТВА  И  НЕДОСТАТКИ              9 

             2.1 Основные типы, цели и функции рекламы                                 9

          2.2  Преимущества и недостатки рекламы                                        20

 
    3. ОСНОВНЫЕ  НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА  
    РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ                               23                                                                   

                   3.1. Формирование рынка рекламных  услуг и его 
                          особенности                                                       23
               3.2. Перспективы развития рынка  рекламных услуг                      26 

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                            28 

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                   30 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве  на рынке приобретают неценовые  формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Реклама в широком смысле является двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами. Целенаправленная рекламная деятельность производителя обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет ее конкурентные преимущества.  
          Состояние и развитие рынка рекламы в значительной степени обуславливает эффективность и сбалансированность всей экономической системы, так как механизм ее работы основан на удовлетворении реальных потребностей в различного рода информации. То, что информация и технологии воздействия на массовое сознание являются ключевыми факторами экономического развития, позволяет отнести рынок рекламы к стратегически важным для экономики сферам.

     Актуальность  темы исследования. Одним из малоизученных вопросов в экономической теории является вопрос, касающийся системы экономических отношений в области рекламы. Анализ тенденции современного экономического развития показывает, что происходят сдвиги в характере источников и механизмов развития экономики и общества в сторону усиления значения информационно - коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Неопределенность во взаимодействии экономических агентов побуждает их тратить денежные средства на распространение информации о себе  посредством рекламы. Она обеспечивает потребителей направленным потоком  информации о производстве товаров, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.  
          Это указывает на необходимость всестороннего научного анализа проблем, складывающихся в области рекламы, совершенствования методов ее познания, что и актуализирует тему исследования.  
          Цель и задачи исследования. Основной целью курсовой работы является :

     -  изучить неценовую конкуренцию  и ее роль в современных  условиях;
     -  системный анализ экономической природы рынка рекламы;
     -  определение условий достижения  его эффективности;
     -  посмотреть преимущества и недостатки  рекламы;
     -  раскрытие специфики данной проблемы  в современной Беларуси.  
          В рамках поставленной цели решаются следующие задачи: 
-   провести анализ подходов к определению рекламы как экономической категории, систематизировать их и определить основные направления исследования рекламы в рамках экономической теории;  
-  раскрыть роль и определить задачи рекламы как формы неценовой конкуренции;  
- исследовать взаимодействие субъектов рынка рекламы;  
- определить возможности оптимального сочетания направлений регулирования рынка рекламы;

-  раскрыть  факторы, обуславливающие особенности  развития рынка Беларуси.  
         Объектом исследования является рынок рекламы.  
         Предмет исследовании - структура и взаимодействие субъектов рынка рекламы.  
         Методологической, теоретической и информационной основой  
исследования послужили труды белорусских и зарубежных ученых.

     Анализ рекламного рынка в Республике Беларусь сделан на основе  работы Дурасова А.С.  В ней он рассматривает развитие рынка рекламных услуг в Беларуси с начала 90-х годов ХХ века, анализирует причины некоторых особенностей рекламного рынка. В заключении Дурасов А.С. приводит некоторые рекомендации по возможному дальнейшему развитию данной отрасли в стране.   
 
 

     1.ПОНЯТИЕ НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ И ЕЁ СУЩНОСТЬ 

     Товары, которые производятся на основе маркетинговых исследований имеют большие шансы для того, чтобы быть востребованными на рынке. Применение научных методов способствует достижение положительных результатов которые планирует получить производитель. Однако необходимо не только их соответствие запросам покупателей и грамотная рекламная компания производителя. Также важную роль играет, каким образом он будет конкурировать на рынке.  
        Прежде всего это зависит от сферы, в которой действует компания производитель. Но это не главный фактор. Основными являются, какие способы конкуренции с другими товарами использует производитель. В настоящее время выделяются два из них. Первый из них ценовая конкуренция, который использует большая часть фирм производителей. Способ предполагает конкуренцию в цене. Та компания, которая установит низкую цену, та сможет завоевать рынок. При этом качество не имеет никакого значения. Это можно сказать и о свойствах товара, а также о дизайне и тех задачах, которые он может решить. [6, c.54] 
          Но в последнее время многие фирмы стараются практически не применять ценовую конкуренцию или применяют её в сочетании с другими методами, которые способствуют завоеванию рынка. Прежде всего, это неценовая. конкуренция. 
         

     Неценовая конкуренция - конкуренция, основанная на предложении товара более высокого качества, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. 

     Неценовая конкуренция по сравнению с ценовой является наиболее важной составной частью в конкурентной борьбе. Многие фирмы понимают это, и стараются конкурировать только неценовым методами, так в настоящее время они приобретают большую весомость в глазах потребителей. По ним они легко могут оценить все достоинства и недостатки товара. Цена же не может дать такого определения, поэтому её мерило ценности товара отражает только стоимость материалов, которые были использованы при производстве товара. А фирмы стараются создать товар такого качества, который бы вызвал доверие со стороны покупателей. [6, c.56]
     Неценовая конкуренция проводится, главным  образом, посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи, сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое - совершенствование технических характеристик товара; второе- улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя. Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - “качество”- это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.
     Захват  рынка с помощью проникновения  на него на основе разработке нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также происходит при неценовой конкуренции. В мире успех неценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго - Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтвержденным сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.
     Неценовая конкуренция порождает целый  спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа - выхода, избыточных мощностей, влияния на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.
     В краткосрочном периоде основным инструментом часто является цена. Его дополняют реклама и меры по организации стимулирования сбыта. При этом структура затрат и характеристики продукта остаются неизменными. В условиях монополистической конкуренции фирма может получить экономическую прибыль, если цены выше средних издержек; либо столкнуться с убытками, если цены ниже средних издержек. В более длительном периоде структура затрат и характеристики продукта могут быть изменены как вместе, так и по - отдельности. Методы производства могут быть пересмотрены и усовершенствованы, а производственная мощность в зависимости от конкурентной задачи может быть как увеличена, так и уменьшена. К характеристикам продукта относятся качество, дизайн, сроки поставок, размещение торговых точек и т. д. В долгосрочном периоде характеристики продукта и структуры затрат могут быть изменены не только благодаря простым усовершенствованиям в ассортименте продуктов и возможным затратам, но также и благодаря изменению этого ассортимента.[8, c.148]
     Неценовая конкуренция при широком ассортименте - самый перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это означает, что только данное предприятие умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером может быть мировое судостроение. Так, Япония- единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно - техническим потенциалом.  

     1.1 Дифференциация продукта и его совершенствование 

     Вероятность того, что легкое вступление в отрасли  с монополистической конкуренцией будет содействовать разнообразию продукции и улучшению продукта, является, возможно, искупающей чертой монополистической конкуренции, которая  может компенсировать полностью или частично “издержки”, связанные с этой рыночной структурой. Здесь действительно существуют два довольно ясных обстоятельства:
     1) дифференциация продукта в какой-  то данный момент времени; 
     2) улучшение продукта с течением  времени. 

     1.1.1 Дифференциация 

     Дифференциация  продукта означает, что в любой  момент потребителю будет предложен  широкий ряд типов, стилей, марок  и степеней качества любого данного  продукта. По сравнению с ситуацией  при чистой конкуренции это для  потребителя определенно означает ощутимые преимущества. Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяется производителями более полно. Но скептики предупреждают о том, что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое увеличение ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупка будет отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Некоторые наблюдатели боятся также того, что потребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть потребитель может нерационально предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта. [2, c.153] 

     1.1.2 Совершенствование 

     Конкуренция продуктов является важным средством  реализации технических нововведений и улучшения продукта с течением времени. Такое совершенствование  продукта может быть нарастающим в двух различных смыслах. Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во- вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений. Однако, опять имеются значительные критические замечания относительно изменений продукта, которые могут произойти в условиях монополистической конкуренции. Критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные временные изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическая тара, яркая упаковка или “наведение блеска” составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченного срока пользования изменение может происходить по принципу “запланированного морального износа”, когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней модели. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.РЕКЛАМА:ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ,ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ 

     Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.[6, c.60] 

      Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее  свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему. Реклама прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно дрянной и негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.
     Реклама несет в себе информацию, которая  обычно представлена в сжатой, художественно выполненной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
     Успех рекламы в настоящее время  обусловлен двумя обстоятельствами:
     -целенаправленностью  и систематическим характером;
     -ее  тесной связью с процессом  планирования, разработкой и производством  товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбыта. Отличительным  признаком современной рекламы  является не простое формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. 

     2.1 Основные типы, цели и функции рекламы 

     В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рисунок 1.1):
    реклама торговой марки;
    торгово-розничная реклама;
    политическая реклама;
    адресно-справочная реклама;
    реклама с обратной связью;
    корпоративная реклама;
    бизнес-реклама;
    общественная реклама.
       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1.1 – Типы рекламы
     Источник: собственная разработка 

     Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок. Это определяет необычайную широту ее распространения.
     Торгово-розничная  реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный  характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
     Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение или за определенного кандидата.
     Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров, адреса и телефона их производителя. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий.
     Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является прямой маркетинг, прямую почтовую рассылку рекламы по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
     Корпоративная реклама  - представляет специфическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения покупателей к точке зрения рекламодателя.
     Бизнес-реклама - та ее часть, которая предназначена  для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.
     Распространяется  профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания.
     Общественная, или социальная реклама сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.
     Итак, на деле мы встречаемся с очень  разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.[7, c.150]
     Закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. [4, c.45]Однако существуют и другие (рисунок 1.2).
       

     
     
     
       

     
       

                             Рисунок  1.2 - Основные цели рекламы
                             Источник: собственная разработка 

     Реклама продукции (то есть товаров и услуг) является важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок, и теми, кто указанную продукцию потребляет.
     Реклама торговой марки  нацелена на привлечение  внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
     Реклама имени товаров и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации, производящей продукцию) нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
     Реклама имени реализатора товаров и  услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает название торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
     Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.
     Реклама деятельности политических партий и  политиков имеет вполне конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия. Акцент рекламных усилий смещен с экономической сферы деятельности на исключительно политическую. Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа политической партии или политика, последующий выбор в их пользу на предстоящем голосовании.
     Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический и некоммерческий характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
     Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга. 

     Достижение  целей рекламы осуществляется через  реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.
     1.Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.
     Реклама информирует, формирует потребность  в товаре или услуге, побуждает  человека на их приобретение. И чем  больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для  экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
     2.Социальная функция. Есть основания утверждать, что современное  общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью.
     Таким образом, в указанной функции  рекламы можно вычленить в  качестве составляющих три «идеологических» подфункции:
    приобщение к национальным ценностям;
    пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
    воспитание культуры потребления.
     Нельзя  отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
    способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
    взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
    играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию;
    определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
     Иными словами, проявления социальной функции  рекламы весьма разнообразны.
     3.Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является  продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
     4.Коммуникационная функция. Связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом. 

     2.1.2. Рекламная деятельность  и её влияние  на реализацию  продукции 

     Принципиальная  схема рекламного процесса состоит  из четырёх звеньев и выглядит следующим образом: [7,c.78]
      Рекламодатель - рекламное агентство – средства рекламы – потребитель

      Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

      Основными функциями рекламодателя являются:
     1. определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
     2. определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
     3.  формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
     4.  проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
     5.  подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
     6.     помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
     7.    предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
     8. технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
     9.  оплата счетов исполнителя.
          Рекламное агентство, помимо вышеуказанных  работ, выполняемых совместно  с рекламодателями, осуществляет  по их заказам творческие и

исполнительские функции, связанные с созданием  рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полно сервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

     Средства  рекламы.
     Подобно всем нормальным людям,  специалисты рекламы смотрят телевизор,  слушают радио,  читают газеты и журналы.  Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, материалу,  который  предлагают радио - и телестанции,  газеты или журналы. 
     Прочим  средствам  рекламы,  чтобы привлечь  внимание определенной аудитории,  приходится полагаться исключительно  на  само  рекламное  обращение.  Важную роль связующего звена между  рекламодателями и потенциальными покупателями играют,  в частности прямая  почтовая  реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.

      Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. Потребитель запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию.

     По  мнению зарубежных ученых, продукция  от производителя к потребителю  совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:
     Продукт + распределение + научно- исследовательская  работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт
     Таким образом, мы видим, что реклама завершает  процесс сбыта товара. Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.
     Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения  потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его. Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.[1,c.266]
     Реклама вызывает активность клиентов тремя путями:
     1.она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.);
     2.косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт);
     3.комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.
      Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки  обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на не тратить. Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными обращениями. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой обстановке огромную важность приобретает методика принятия решений.
     Прежде  чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя  и его отношение к данному  товару, оценить уровень конкуренции  на рынке, то есть провести маркетинговые  исследования. Современный маркетинг  рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период). 
 
 

     На  рисунке 3 представлена ситуация, когда  фирма в краткосрочном периоде  получает экономическую прибыль  в результате проведения рекламной кампании. 
 
 
 
 
 
 

            
              
 

     Рисунок 3 – Прибыль фирмы в краткосрочном  периоде после              рекламы
                Источник: составлен по [5,c.134, рисунок 8.4.]
                Примечание: приведенный рисунок показывает, что если предположить, что первоначально рынок находится без применения рекламы каким-либо производителем. В этом случае для фирмы цена товара Р1 и выпуск Q1 определяется точкой К1,в которой предельный доход MR1 равен предельным издержкам MC1.При отсутствии рекламы фирма получает нулевую экономическую прибыль(в точке Е цена Р1 равна средним издержкам на производство АС1).После осуществления рекламной кампании средние и предельные издержки фирмы при любом выпуске возрастут, что приведет к соответствующему смещению кривых издержек вверх в положение АС2 и МС2.Если реклама будет успешной, то кривые спроса и предельного дохода также сместятся вверх в положение D2 и MR2.Теперь максимизирующий прибыль выпуск Q2 и цена Р2 определяется точкой К2.При этом цена Р2 превышает средние издержки производства и прибыль фирмы возрастает с нуля до величины, представленной площадью заштрихованной области. Таким образом, успешная реклама позволяет фирме извлекать экономическую прибыль в краткосрочном периоде, устанавливая более высокую цену на возросший выпуск. Без рекламы при цене Р2 спрос упал бы до нуля.
     В долгосрочной перспективе эффективная  рекламная кампания фирмы может  увеличить спрос на продукцию  всех конкурентов в отрасли и  привлечь новых производителей, так  как входные барьеры невысокие. Конкуренты станут подражать программе маркетинга успешно рекламирующей фирмы. Поэтому она будет вынуждена увеличивать расходы на рекламу по мере появления новых производителей, чтобы продать то же количество товара по той же цене. Кроме того, увеличение числа производителей может вызвать падение спроса на продукцию данной фирмы. В результате возросших издержек реализации(кривая средних издержек АС2 сместится вверх) и снизившегося спроса(кривые спроса D2 и предельного дохода MR2 сместятся вниз) экономическая прибыль рекламирующей фирмы в долгосрочном периоде сократится до нуля.[5, c.135]
     В равновесии максимизирующий прибыль  выпуск Q2 определяется точкой К2,где  предельный доход MR2 равен предельным издержкам МС2.При цене Р2 фирма  получает нулевую экономическую прибыль, поскольку кривая спроса D2 является касательной к кривой средних издержек АС2.Наглядно это видно на рисунке 4. 
 
 
 
 
 
 
 

                 
 
 

     Рисунок 4 – Долгосрочное равновесие фирмы, осуществляющей рекламную кампанию
             Источник: составлен по [5,c.135, рисунок 8.5.]
            
     Каждый  вид товара на конкретном рынке имеет  свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение  объема реализации продукции (эффективность  рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.
     Дальнейшее  увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую  прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект “антирекламы”.
     Анализ  позволяет предприятиям разработать  рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных мероприятий  и стимулировать рекламу в  соответствии с определенным видом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически одинаковы. 

     Таким образом, доход от реализации того или  иного товара в значительной степени  определяется рекламой и ее способностью убедить покупателя сделать выбор в пользу предлагаемого.
      Но  в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет  следующим требованиям:
     ·      четко формулирует рыночную позицию  товара, т.е. содержит информацию о специфике  его использования, отличия от товаров конкурентов;
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.