На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 20.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 6. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Установление  цен на товары: подходы  к проблеме ценообразования.
    Система ценообразования
     Цена – наиболее важный экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия. Цена выступает денежным выражением стоимости товара. Ее основная функция состоит в обеспечении выручки от продажи товара. Цена является фактором, представляющим большое значение для потребителей товаров, поэтому она очень важна для установлений отношений между предприятием и товарными рынками.
     Процесс ценообразования должен четко регламентировать этапы сбора и подготовки информации, принятия окончательного решения. Его эффективность зависит от разработки действительных методов сбора и проверки информации о конкурентах, наблюдение над поведением потребителе, анализа результатов внутренней деятельности. В общем виде порядок ценообразования можно представить следующим образом.
         

         Рис. 1. Порядок ценообразования в общем  виде.
         Цели  ценообразования
     Стратегия ценообразования должна быть увязана  с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Естественно, что стратегии могут быть различны в широком диапазоне. Существуют три основных цели ценообразования:
         1.     основная – на сбыте;
         2.     на прибыли;
         3.     на существенном положении.
         В первом случае предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке. Во втором – в максимизации прибыли, оптимизации дохода от инвестиций, или обеспечением быстрого поступления наличных средств. В третьем случае предприятию важно избегать влияния неблагоприятных правительственных действий, способствующее минимизации результатов действий конкурентов, поддержанию хороших отношений с участниками каналов сбыта, противодействию возникновению конкуренции, стабилизации цен.
         Ценообразование является составной частью общей  системы маркетинга предприятия – производителю продукции. Установление цен включает в себя следующие этапы: постановка целей и задач ценообразования, определение спроса, издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены. Главная цель, которая ставится при принятии решений о ценах – увеличение прибыли.
         Функции цены
         Многозначимость экономического содержания цены выражается в разнообразии экономических функций, определяющих ее роль и место в экономике.
         К числу основных комплексных относятся  три экономические функции цены:
    Измерительная – цена выступает как средство измерения затрат и результатов общественного труда во всех фазах общественного воспроизводства.
    Распределительная – цена используется как орудие распределения и перераспределения стоимости общественного продукта, элементов стоимости (издержек, доходов и накоплений).
    Стимулирующая – цена служит средством экономического стимулирования хозяйствующих объектов.
         Каждая  функция раскрывает характер, способ воздействия на воспроизводственный процесс в целом и его стороны по степени активности этого воздействия: от относительно пассивного измерения затрат и результатов воспроизводства до активного орудия распределения доходов и экономического стимулирования, непосредственно задевающего интересы предпринимателей, трудовых коллективов и людей (как производителей, так и потребителей).
           Ценообразующие  факторы
     В условиях рыночной экономики на формирование цен оказывают влияние факторы, получившие название ценообразующих факторов. Под ценообразующими факторами понимается совокупность различных переменных аргументов (условий), которые оказывают влияние на формирование уровня, структуры и динамики цен, определяя их повышательную или понижательную тенденцию. Условно ценообразующие факторы можно подразделить на внутренние и внешние.
     К внутренним относятся факторы, на которые фирма способна воздействовать. Рассмотрим основные факторы, входящие в систему внутренних факторов.
      Мероприятия, связанные с управлением затратами. Для эффективного функционирования на каждом конкретном предприятии необходимо управлять всеми элементами затрат: материальными; трудовыми; амортизацией и прочими. Целью такого управления на конкретной фирме является создание условий для снижения (или стабилизации) затрат. Так, увеличение объемов производства может способствовать снижению общих затрат, а сокращение — их росту. Рост производительности труда, опережающий темпы роста оплаты труда, также приводит к снижению затрат за счет уменьшения доли в себестоимости заработной платы. Улучшение системы нормирования материальных ресурсов способствует сокращению затрат на них.
      Формирование оптимальной номенклатуры фирмы. Как правило, предприятия выпускают несколько видов продукции, которые имеют различный уровень рентабельности. Предприятию выгодно производить изделия с высокой рентабельностью. Поэтому оно может изменять ассортиментную структуру производства в пользу высокорентабельной продукции.
      Совершенствование маркетинговых исследований рынка, что предполагает более глубокое изучение конкурентной среды, рекламной деятельности, повышение имиджа фирмы и др.
      Привлечение финансовых ресурсов и их эффективное использование. Оптимальное соотношение между собственными и заемными финансовыми ресурсами может способствовать снижению или стабилизации цен. Это связано с возможностями расширения производства. Привлечение заемных средств (к примеру, банковского кредита) требует не только их возврата, но и определенной платы в виде процента. За использование собственных финансовых ресурсов платить не приходится. Но в рыночной экономике развита система использования заемных средств.
      Обоснованное формирование и использование ценовой политики фирмы. От того, какую ценовую политику использует фирма, формируются цены на конкретные группы товаров, которые могут преследовать различные цели: завоевание сегмента рынка (низкие цены); формирование у потенциальных потребителей спроса на продукцию фирмы (низкие цены); использование высокого имиджа фирмы (высокие цены); получение сверхприбыли (высокие цены) и т.д.
      Совершенствование организационного механизма предприятия. К нему можно отнести совершенствование работы с поставщиками и потребителями, выбор системы оплаты продукции и материальных ресурсов, оптимизацию организационной структуры и др.
     К внешним ценообразующим факторам относятся такие факторы, которые не подконтрольны фирме, на которые фирма не в состоянии влиять. Внешние факторы можно условно подразделить на две группы: внешние факторы, обусловленные национальными условиями, и внешние факторы, связанные с международной экономикой.
     К внешним факторам, обусловленным  национальной экономикой, относятся  следующие факторы:
      государственное регулирование цен, которое заключается: в установлении жестких цен на отдельные виды товаров и услуг в различных сферах экономики; в формировании государственной ценовой политики; в применении системы максимальных и минимальных цен; в определении порогов и границ изменения цен;
      разработка и применение государственной налоговой, денежно-кредитной и амортизационной политики;
      использование системы таможенных пошлин на импортные и экспортные товары;
      установление минимальной оплаты труда;
      проведение антимонопольной политики;
      инфляционные процессы;
      уровень благосостояния народа;
      вкусы и предпочтения потребителей и др.
     К внешним факторам, связанным с  мировой экономикой, можно отнести: изменение мировых цен (цен на мировых товарных рынках); изменение валютных курсов; конъюнктуру мировых товарных и фондовых рынков; использование запретов и ограничений во внешней торговле различных стран и др.
     Под воздействием этих внутренних и внешних  факторов формируются цены на товары и услуги внутри страны.
    Установление цен на товары
      Учет типа рынка при установлении цены
    Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего (стандартного) товара, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен.
    Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, за счет предложения покупателям различных вариантов товаров и сопутствующих услуг.
    Олигопольный рынок состоит из небольшого числа крупных продавцов на которые приходится основная часть продажи отрасли (автомобильная промышленность, компьютеры и т.д.). Продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования друг друга, однако избегают ценовых войн. Новичкам весьма трудно проникнуть на этот рынок.
    При чистой монополии на рынке всего один продавец. В случае частной нерегулируемой монополии продавец может установить любую цену, которую выдержит рынок.
2.2. Методика установления цен
        1) Постановка задач ценообразования
    Обеспечение выживаемости. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к ценовым уступкам, до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.
    Максимизация текущей прибыли. В случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, она назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.
    Завоевание лидерства по показателям доли рынка.  Компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли. Поэтому компания, преследующая такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.
    Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
         

         Рис.2. Методика установления цен
         
         Рис. 3. Влияние цен на уровень спроса
         2) Влияние цен на  уровень спроса
         Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 9.2). Чем  выше цена, тем ниже спрос.
         3) Оценка издержек
         Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить  за свой товар.
         Минимальная цена определяется издержками фирмы. Цена на товар должна полностью покрыть  все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая  справедливую норму прибыли за приложенные  усилия и риск.
         4) Анализ цен и товаров конкурентов
         Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.
         Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.
         Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственного ценообразования.
         По  существу фирма пользуется ценой  для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
         5) Выбор метода ценообразования
         Зная  зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный товар.
         Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен, в которой  устанавливается как минимум  одно из трех соображений, показанных на рис.4.
         
         Рис.4. Возможная цена товара
     Расчет  цены по методу "средние  издержки плюс прибыль"
     Этот  метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в настоящее время.
     Расчет  цены на основе анализа  безубыточности и  обеспечения целевой  прибыли.
     Метод ценообразования с расчетом на получение  целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис.5.).
         
          Рис.5. График безубыточности для определения цены, обеспечивающей    целевую прибыль

         Независимо  от объема продаж условно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость) растут одновременно с ростом продаж. Линия выручки  начинается с нижней точки. Крутизна ее наклона зависит от цены товара (Ц). В нашем примере цена товарной единицы равна 15 тыс. руб. (из расчета  получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара).
         При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия полной себестоимости  выручкой, фирма должна продать 600 товарных единиц. Если она стремится к получению  валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб. за штуку.
         Такой метод ценообразования требует  от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.
         Установление  цены на основе ощущаемой  ценности товара
         В этом случае основным фактором ценообразования  считается не издержки продавца, а  покупательское восприятие.
         Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются в комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
         Установление  цены на основе уровня текущих цен
         При установлении цен с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса.
         Цена  может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов.
         Метод ценообразования на основе уровня текущих  цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.
         6) Установление окончательной цены
         Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд  дополнительных соображений:
         - психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);
          - политику цен фирмы (ценовой  образ фирмы, предоставление скидок  с цены, реакция на ценовую политику конкурентов);
          - влияние цены на других участников  рыночной деятельности (оптовиков,  розничных торговцев, торгового  персонала, конкурентов, поставщиков,  государственных органов).
2.3. Подходы к проблеме ценообразования
         Фирма устанавливает исходную цену, а затем  корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
         Ниже  приведены следующие подходы  к проблеме ценообразования:
    установление цен на новый товар;
    ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
    установление цен по географическому принципу;
    установление цен со скидками и зачетами;
    установление цен для стимулирования сбыта;
    установление дискриминационных цен.
         1) Установление цен на новый товар
         Установление  цен на подлинную  новинку (защищенную патентом)
         Стратегия "снятие сливок".
         На  новинку устанавливаются самые  высокие цены, которые только возможно запросить в определенном сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент рынка, который устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.
         Использование метода "снятия сливок" с рынка  имеет смысл при следующих условиях:
      высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
      издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды фирмы;
      низкая степень конкуренции (из-за монопольного положения производителя);
      высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
         Стратегия глубокого проникновения  на рынок
         Установление  на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большей доли рынка. За счет большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цен.
         Установлению  низкой цены благоприятствуют следующие  условия:
        рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
        ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товаров сокращаются;
        низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
      2) Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
         Подход  к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
         Установление  цен в рамках товарного  ассортимента
         Фирма должна принять решение о ступенчатом  дифференцировании цен на товары определенного ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов (например, предлагаются сразу пять разных цветных синхронных видеокамер — от самой простой весом около 2 кг до сложной весом 3 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и т.д.).
         При незначительном разрыве в ценах  между двумя соседними товарами ассортимента потребители будут покупать более современный, а при значительном — менее современный.
         Установление  цен на обязательные принадлежности
         В ряде отраслей промышленности производят обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром (бритвенные лезвия, фотопленка и др.). Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер) могут назначать на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливать высокие наценки. Другим производителям, не предлагающим собственные дополнительные принадлежности, приходится для получения такой же выручки устанавливать на свои основные товары более высокие цены.
         3) Установление цен по географическому принципу
         Географический  подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в  разных частях страны (исходя из расходов по доставке).
         Установление  цен ФОБ (free on board) в месте происхождения товара
         Этот  метод означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар  и ответственность за него переходят  к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке, страховке и др. расходы от места нахождения фирмы к месту назначения.
         Преимущества  — каждый платит за себя.
         Установление  единой цены с включенными  в нее расходами  по доставке
         Этот  метод является полной противоположностью метода "ФОБ в месте происхождения  товара". В данном случае фирма  взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.
         Выгоды  метода — относительная простота применения и возможность для  фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.
         Установление  зональных цен
         Метод представляет собой нечто среднее  между методами цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке.
         Фирма выделяет две и более зоны. Все  заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.
         Установление  цен применительно  к базисному пункту
         Метод позволяет продавцу выбирать тот  или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.
         Преимущество  использования базисного пункта вне района расположения фирмы состоит  в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от фирмы, для  отдаленных заказчиков эта цена снижается.
         Установление  цен с принятием  на себя расходов по доставке.
         В этом случае, чтобы обеспечить поступление  заказов, фирма частично или полностью  принимает на себя фактические расходы  по доставке товара, в надежде расширить объемы продаж и снизить издержки, что с лихвой покроет дополнительные транспортные расходы.
         Этим  методом пользуются для проникновения  на новые рынки, а также для  удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
         4) Установление цен со скидками и зачетами
         В качестве вознаграждения потребителей за такие действия, как ранняя оплата счетов, закупка большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.
         Скидки  за платеж наличными  — это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие "2/10, нетто 30". Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней.
         Скидки  за количество закупаемого товара — уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество не должны превышать суммы экономии издержек продавца. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.
         Функциональные  скидки (скидки в  сфере торговли)
         Производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета и т.д.
         Сезонные  скидки — уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года (покупка лыж летом).
         Зачеты  — это другие виды скидок с прейскурантной цены.
         Товарообменный  зачет — это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (например, автомобили).
         Зачеты  на стимулирование сбыта — выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
         5) Установление цен для стимулирования сбыта
         а) установление цен как на "убыточных  лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками;
           б) установление цен для особых  случаев (зимние, весенние, предпраздничные распродажи);
           в) другие виды скидок.
         6) Установление дискриминационных цен
         С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п., фирмы часто  вносят коррективы в свои цены. При  установлении дискриминационных цен  фирма продает товар или услугу по двум и более разным ценам без  учета различий в издержках.
         Установление  дискриминационных цен происходит в разных формах.
         а) с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.
         б) с учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки его в этих местах одинаковы (напитки в центре города дороже, чем на окраинах).
         в) с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона (дома отдыха, сезонные товары, фрукты и т.д.), дня недели (в воскресные дни билеты в музеи в 2 раза дешевле) и даже часа суток (тарифы на городской транспорт и такси, телефон, стоимость эл. энергии и т.д.)
         3. Подходы при ценообразовании
         Ценовая политика является важной составляющей общей финансовой политики компании, так как уровень цен на реализуемую фирмой продукцию напрямую влияет на такие важнейшие показатели, как выручка и прибыль.
         В настоящее время можно выделить три основных теоретических подхода  к концепции ценообразования:
    Название     подхода Описание Рис.
    1.Затратный «классический» подход (Смит, Рикардо и др.) Стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для производства товара. Рыночная цена формируется из средних затрат производителей, выпускающих данный товар. Преимущество - наиболее из вестная затратная теория цены, простота расчета. Не достатки - недооценка значения рыночного спроса.
    2.Ценностный подход (Вальрас, Паретто, Джевонс, Самуэльсон и др.). Призван обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность/затраты", а не за счет максимального наращивания объемов продаж. Недостатки-цены определяются до начала инвестирования в производство новой продукции. Преимущества - глубокий анализ теоретических концепций по микро и макроэкономике, использование математических формул и графиков.
    и т.д.................


    Перейти к полному тексту работы


    Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


    Смотреть полный текст работы бесплатно


    Смотреть похожие работы


    * Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.