На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Образ марки в рекламе

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 20.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 16. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


   ВВЕДЕНИЕ 

   В обществе 21 века конкуренция между  товарами и услугами перешла из области  товарной или ценовой в область  конкуренции между образами (имиджами) торговых марок этих товаров и услуг. Побеждает тот товар, чей образ оказался более привлекательным для массового покупателя. Поэтому основной задачей повышения ценности торговой марки и формирования ее благоприятного образа является установление прочных эмоциональных связок между товаром, торговой маркой и символической ценностью этого товара с точки зрения потребителя.
   Для современной рекламной деятельности актуально  исследование образа торговой марки, элементов его создания, потому что благодаря этим элементам  марка запоминается. Особенно актуальным данное исследование является для региональных  производителей, заинтересованных в продвижении своей продукции, торговые марки которой часто  не имеют  четких образов, или не являются брендом.
   Объектом  нашего исследования являются  торговые марки компаний «Вимм-Билль-Данн»  и «Danone».
   Предмет исследования – вербальные репрезентации образов торговых марок компаний «Вимм-Билль-Данн» и «Danone».
   Целью исследования является определение  основных языковых элементов образа торговой марки и степени их  влияния на запоминаемость марки.
   Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
    Раскрыть содержание понятия образа торговой марки;
    Изучить степень  осведомленности потребителей о торговых марках «Danone» и «Вимм-Билль-Данн»;
    Собрать и систематизировать образцы телевизионной рекламы компаний «Danone»  и «Вимм-Билль-Данн»;
    Выделить из рекламных текстов концепты и исследовать их с помощью ассоциативного эксперимента.
 
   Практическая  значимость курсовой работы заключается  в определении основных языковых  элементов  образа торговой марки, на которые копирайтер будет опираться при составлении рекламных сообщений, к примеру,  для торговых марок регионального  ОАО «Лакт», о которых потенциальный потребитель узнает только в том случае, если покупает их.
   Новизна нашей работы заключается в том, что  мы впервые  попытались рассмотреть образ марки не с позиции его описания, а с учетом взаимодействия элементов образа торговой марки с реципиентом.
   Методологической  основой для работы послужили  такие методы как описательно  – исследовательский (научно – реферативный), метод свободного ненаправленного ассоциативного эксперимента, опрос и метод «тайников». Объект, предмет, цель и задачи исследования обусловили структуру работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
   Первая  глава курсовой работы  посвящена  определению понятия образа торговой марки. В данной главе рассматриваются  вербальные, ментальные и визуальные составляющие образа торговой марки.
   Во  второй главе дается краткая характеристика торговых марок компаний «Вимм-Билль-Данн» и «Danone». Представлен материал и анализ трех  экспериментов: пилотного исследования  потенциальных потребителей  с целью выявления уровня осведомленности о торговых марках и продукции компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн»; свободного ненаправленного ассоциативного эксперимента; эксперимента по лонгированному восприятию образа торговой марки. Сформулированы практические выводы.
   В заключении приведены  результаты исследования в соответствии  с поставленными  задачами, и сформулированы основные выводы.
   В процессе анализа литературы для  курсовой работы мы выяснили, что однозначного и окончательного определения понятия  «образ торговой марки» не выявлено. У  разных авторов свои представления  об образе торговой марки, а точнее о моделях  бренда. Так, модель Ф. Котлера (17) содержит такие элементы, как характеристики и выгоды товара, индивидуальность и ценность марки, а также тип потребителя. Х. Прингл и М. Томпсон (32) предлагают трехуровневую модель бренда, которая состоит из функционального, эмоционального и духовного уровней. Модель  бренда по Т. Гэду (9) состоит из шести идей бренда, некоторые из которых совпадают с элементами модели Ф. Котлера (продукт/польза, позиционирование, стиль бренда, ценности бренда), а другие являются нововведенными (миссия и видение бренда). Такие мнения по поводу модели бренда выдвигаются зарубежными авторами. Российские авторы (1; 8) при определении понятия «образ торговой марки» опираются на опыт зарубежных коллег. К примеру, Е. Л. Головлева считает, что «образ – это концепция, направленная на восприятие. Тогда образ марки – это совокупность представлений о товаре, фирме, который создатель или владелец марки пытается сформировать у потребителя» (8, с. 38).
   Можно сделать вывод о том, что как зарубежные, так и российские авторы считают, что образ марки должен  репрезентировать пользу, которую  потребитель получит, купив продукт данной марки, и в том, что позиционирование марки должно отражать ее индивидуальные черты. Авторы сходны во мнении, что потребитель является одним из участников формирования образа торговой марки. Образ, который создатель пытался сформировать и образ, который сформировался в сознании потребителя, могут  отличаться друг от друга, иногда не в пользу торговой марки. Поэтому  в нашей  работе мы будем рассматривать образ торговых марок с позиции потенциальных потребителей и их взаимодействия с  элементами образа торговой марки. 
 
 
 
 
 

    ОБРАЗ ТОРГОВОЙ МАРКИ – ВИЗУАЛЬНЫЕ, ВЕРБАЛЬНЫЕ И МЕНТАЛЬНЫЕ ОСНОВАНИЯ
 
       1.1 Торговая марка. Формирование образа торговой марки 

   

   В зарубежной экономической литературе тема торговой марки занимает значительное место. Сегодня торговая марка рассматривается  как обязательный элемент товарной политики фирмы наряду с другими  составляющими ее деятельности.
     Исходя из концепции, что «торговая марка = внешние атрибуты + добавочная ценность = бренд (8, с 28.), будем в дальнейшем рассматривать бренд как образ торговой марки. Существует несколько моделей бренда. Модель Ф. Котлера (19) содержит следующие элементы: характеристики и выгоды товара, индивидуальность и ценность марки, а также тип потребителя. На использовании характеристик обычно строится позиционирование товара (в том числе реклама); в данном случае выделяется несколько характеристик, наиболее важных для  потребителя, которые четко дифференцируются от черт конкурентных товаров. Далее характеристики товара переводятся в те функциональные или эмоциональные блага, которые несет потребителю товар. Индивидуальность марки предполагает наличие у марки каких – либо особых черт, присущих только ей. Отражение системы ценностей производителя находит место в ценностной системе торговой марки. Марка также обусловливает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Потребители какого-либо товара — это те люди, которые уважают и разделяют ценности, культуру и индивидуальность, подразумеваемые маркой.                                                                                                               
   Трехуровневая модель Х. Прингла и М. Томпсона соответствует  модели потребностей А. Маслоу. Первый уровень – функциональный, включает характеристики марки, определяющие ее способность удовлетворять требования потребителей, нести полезность, выполнять определенные функции (которые легко измеряются, фиксируются и вполне однозначно трактуются). Второй уровень – эмоциональный; данный уровень включает в себя совокупность характеристик марки, определяющих ее способность приносить потребителю определенное удовольствие от ее использования. Третий уровень – духовный. Данный уровень представляет собой совокупность характеристик, определяющих моральную репутацию марки, ее способность удовлетворять этические потребности потребителей.
    Модель  бренда по Т. Гэду (9) включает в себя  шесть  идей бренда: продукт / польза, позиционирование, стиль бренда, миссия бренда, видение бренда, ценности бренда.
   Понятие «продукт / польза» представляет собой описание полезности марочного товара для целевого потребителя, а именно: какие проблемы целевого потребителя решает конкретный товар? Какие потребности удовлетворяет? Данный элемент бренд-кода тесно связан с функциональным измерением бренда. Стиль бренда – то же самое, что и индивидуальность, имидж, уникальные установки и характеристики, которые ни с чем не спутаешь. Для определения миссии бренда  мы должны ответить на следующие вопросы: какова роль бренда в обществе? Какова роль бренда для целевых потребителей? Позиционирование предполагает описание элементов дифференциации бренда от конкурирующих товаров, желательный образ в глазах целевых потребителей.
   Что касается  понятия торговой марки  в России, то в российском законодательстве  закреплено лишь понятие «товарный  знак». Так, в законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (приводится следующее определение товарного знака: «Товарный знак и знак обслуживания (далее – товарный знак) – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц» (13, с.5). В Российской практике существуют следующие определения понятия «бренд»: дословно brand переводится с английского языка как «марка, знак, символ»  и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара. В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы. Однако специалист в области рекламы И. В. Крылов (19)  считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно бренд подразделяется на brand-name – словесную часть марки и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Торговая марка – это  название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначаемые для идентификации продукта одного или нескольких производителей и отличия его товаров от конкурентов (1, с. 273). В комплексе данные элементы марки идентифицируют ее и создают ее образ. Образ — это концепция, направленная на восприятие (8, с. 38). Образ марки — это совокупность представлений о товаре, фирме, которые создатель или владелец марки стремится «навязать», сформировать у потребителя (10,с. 38). Образ — это результат идентификации, полученный в процессе кодирования смысловых значений. Под влиянием образа потребитель декодирует совокупность знаков, происходящих из сути продукта, услуги, производимой маркой (8, с. 38). Ж. – Н. Капферер (15) в своей книге «Торговые марки: испытание практикой: Новые реальности современного  брэндинга»  строит образ марки по следующей схеме: источники марки + внутренне содержание марки + сформированный образ потребителя + взаимоотношения с внешним миром. Под источниками марки понимаются внешние атрибуты марки и характерные черты марки (ассоциации, связанные с маркой). Внутренне содержание марки включает в себя личные свойства марки, философию марки, систему ценностей потенциального потребителя. В сформированный образ потребителя, в свою очередь,  включены такие понятия, как менталитет и характеристики реального потребителя. Под взаимоотношениями марки с внешним миром понимается этап выхода марки во внешнюю среду, которая включает в себя взаимоотношения с реальным потребителем и формирующийся в результате этих взаимоотношений стратегический образ марки. Представленные концепции бренда (торговой марки) во многом схожи. Мнения  авторов сходятся в том, что формирование образа торговой  марки происходит при взаимодействии с потребителем (Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер); образ торговой марки должен говорить потребителям о каких – либо  особых выгодах от использования данного продукта (Ф. Котлер, Т. Гэд, Х. Прингл); ценности бренда (нематериальные) являются немаловажным элементом в образе марки, посредством этих ценностей у потребителя формируются ассоциации, по которым он и определяет, хочет он купить этот товар или нет.  

   
  Рекламный образ торговой марки 
      Визуальный рекламный образ – это корпоративный герой рекламного сообщения, сущность которого  (героя) обычно строится на базе архетипа.                                                                                                              Архетипы – это врожденные идеи или воспоминания, которые располагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом (45). Архетипы проявляются, наполняясь конкретным содержанием посредством архетипических образов (символов), которые продуцирует тот или иной архетип. К. Г. Юнг пишет: «Как растение порождает цветок, душа (архетип) создает свои символы» (45, с. 105). Архетипы как таковые недоступны непосредственному наблюдателю и раскрываются лишь через их проекцию на внешние объекты, что проявляется в виде архетипических образов, которые, в свою очередь, являются основой мифов, верований, сновидений, произведений искусства и рекламы. Архетипы, неся в себе эмоциональную энергию, чрезвычайно сильно влияют на человека, захватывая и удерживая его внимание. Система  архетип – архетипический образ (символ) – знак  действует как основа архетипического моделирования образа марки. Этот метод основан на понимании человеческой психики как элемента коллективного бессознательного. Коллективное бессознательное и его структурные элементы – архетипы – проявляются  в сознании человека в сновидениях, мифах и легендах через архетипические образы (символы), которые служат центральными элементами в формировании образа торговой марки. Таким образом, рекламные образы марок являются  отражением архетипов коллективного бессознательного человека, которые представлены в рекламном творчестве с помощью архетипических символов и их функциональных заменителей - знаков. Архетипическое моделирование образа марки позволяет достичь эмоциональной связи между маркой и архетипическим символом. Оно направлено на формирование ассоциативных связей между продвигаемым товаром и его торговой маркой. Среди структурных элементов (формальных приемов), лежащих в основе формирования образа марки, можно выделить как наиболее интересные и важные следующие: миф (легенда) марки,  визуальный рекламный образ и драматический сюжет. Важным компонентом в мифотворчестве является драматический сюжет: Практически каждый популярный рекламный ролик представляет типичную борьбу Добра и Зла,  героя и негодяя, и повторяет один из универсальных мотивов фольклора - спасенную любовь, благородную помощь неизвестного и т.д. Примеры такого подхода особенно ярко проявляются в рекламе кисломолочных продуктов и соков («Actimel», «Растишка», «Чудо», «J7», «Даниссимо»). В таких роликах марка или именно рекламируемые товары в дуэте с визуальным  рекламным образом выступают в качестве магических помощников, репрезентируемых подсознанию реципиента как нечто сверхъестественное, обладающее чудесными качествами, которые жизненно необходимы персонажу рекламного сообщения. Так, команда Actimel (т.е. йогурт Actimel) спасает и от холода и простуды, Динозавр Дино (т.е. йогурт «Растишка») помогает детям вырасти, сказочные феи поставляют  людям йогурт «Чудо» из  «Страны чудес молочных» (мотив помощи неизвестного благодетеля),  мужчина  (т.е. иммунитет) возвращается к девушке после того, как она начинает пить «Actimel» (мотив спасенной любви) и т. д. В самом общем виде можно говорить о том, что мифотворчество (использование мифологического сюжета) при формировании образа марки позволяет организовать определенную систему координат для облегчения восприятия смысла рекламного сообщения, обозначив его сюжетную линию. Именно введение в процесс формирования образа марки визуального рекламного образа (синонимические понятия – постоянный рекламный персонаж, лицо марки, герой рекламного ролика) позволяет торговой марке приобрести черты индивидуальности, наделить ее особенными чертами характера, стилем поведения, формируя у потребителя чувство эмпатии к рекламируемой торговой марке, а, следовательно, и к самому товару. Примеров удачного  использование визуального рекламного образа достаточно и у копании «Вимм-Билль-Данн», и у «Danone». Компания   «Вимм-Билль-Данн» спроектировала персонажей, которые отражают сказочное и полезное действие рекламируемых продуктов. Это миниатюрные феи, занимающиеся производством «Чудо» йогуртов,  Веселый молочник,  который  разносит людям «отборное молоко», деревенская бабушка, угощающая  городских внуков «настоящим деревенским молоком»,  странное, но милое существо, которое в рекламе «Имунеле» символизирует здоровье человека.  Конечно, компания «Danone», которая позиционирует свои продукты как разработанные в лабораториях специально для здоровья, имеет меньше постоянных рекламных персонажей.  Наиболее знаменитыми являются Динозаврик Дино, который помогает детям вырасти, троица супер – героев «Actimel» из холодильника, защищающих организм от холода и простуды.  Остальные персонажи – случайные  простые  люди, озабоченные своим здоровьем и здоровьем своих детей. Формирование визуального образа торговой марки позволяет придать ей некоторые личностные черты, которые заставляют потребителя думать о рекламируемой марке как о человеке. Это важно потому, что сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью самих себя. Люди приобретают или усиливают свое чувство самовосприятия через товары, которые они приобретают, и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют. Важной составляющей этого процесса является удачный выбор двух элементов, составляющих основу визуального ряда любого рекламного сообщения, цель которого – формирование  благоприятного образа торговой марки. Это – выбор героя (персонажа) рекламного сообщения и выбор образа-носителя этого сообщения. Правильный выбор героя (персонажа) рекламного сообщения очень важен, поскольку он позволяет при удачном стечении обстоятельств (достаточное количество повторений и адекватность выбора) перенести личностные качества героя на саму торговую марку, а через нее и на рекламируемый товар. Потребитель привыкает к герою рекламного сообщения больше, чем к абстрактному образу марки. Дело в том, что герой автоматически соотносится с персонажами архетипического мифа и прямо входит в бессознательные структуры психики потребителя. В качестве героев рекламных сообщений чаще всего используются мифологические архетипические образы Воина, Красавицы, Мудреца, – так или иначе, образ героя рекламы соотноситься с самыми глубокими архетипическими представлениями человека. Образ героя рекламного сообщения занимает центральное место в развитии сюжетной линии рекламы. Однако рекламное произведение нуждается в поддерживающих элементах, которые образуют интерьер для развития основной сюжетной линии, в окружении которого действует герой рекламного сообщения.  В практике архетипического моделирования наиболее часто используются следующей архетипические образы-носители: образы детей и животных, образы домашнего очага и семейных отношений, образы природных ландшафтов и природных явлений, образы богатства, престижа, элегантности. Так, во всех рекламных роликах «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» присутствуют  такие образы – носители, как  природные ландшафты («Чудо», «Домик в деревне», «Веселый молочник»), семейные отношения («Actimel», «Чудо», «Домик в деревне», «Любимый сад»),  дети («Actimel», «Растишка», «Агуша»), престижа и элегантности («Actimel», «Активиа», «Beauty», «J7»). Образ-носитель призван вызвать, с одной стороны, комплекс бессознательных ассоциаций, которые снижают уровень критичности в восприятии продвигаемого товара или услуги, открывают подсознание потребителя рекламному предложению, а с другой, повысить уровень эмпатии к торговой марке товара.
1.3 Коммуникативная основа восприятия  торговой марки
       1.3.1 Вербальные компоненты образа торговой марки 

       Вербальные компоненты  формирования  образа торговой марки – это  имя марки,  основной текст   рекламного сообщения  и слоган.
       Имя  марки — часть марки  в виде букв, слов и/или их  комбинаций, которые могут быть произнесены (1, с.273). Имя марки должно соответствовать следующим критериям:
       1    Фонетические критерии:
       1.2 Имя ритмично и легко произносится и соответствует звуковому строю языка, в котором используется название;
       1.2  Имя по звучанию  существенно отличается    от имен  конкурентных
товаров.
       2 Фоносемантический критерий. Если имя является неологизмом, его звучание  вызывает позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда;
      3   Лексикографические критерии:
      3.1 Графическое название  легко читается;
      3.2  Понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей;
      3.3  Постановка ударений в названии не  вызывает затруднений;
      4   Критерий восприятия и запоминания. Имя легко воспринимается и хорошо запоминается (33, с. 35).
   Третий  элемент формирования образа торговой марки – это слоган. Слоган – это кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение. Основные критерии оценки для слогана: включенность в слоган УТП, имени марки, конкретность.
   В слоган обязательно должно быть включено УТП (уникальное  торговое предложение). УТП – это то, что способно выделить слоган из массы других и то, что делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным утверждением. Именно УТП носит информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы. В слоган также желательно включить имя рекламируемой торговой марки. Удачный слоган, не содержащий имени торговой марки, становится удачным ничьим слоганом, и чем он удачнее, тем быстрее читатель припишет его уже известной торговой марке. Слоган должен обещать конкретные выгоды (33 с. 76).
   Важно также подчеркнуть, что скорость получения звуковой информации выше, нежели информации визуальной. Так, звуковой образ (музыкальный как частный случай) представляет собою моделирование того или иного типа эмоции, рассчитанной на возникновение определенной психической реакции, сопровождаемой нередко визуальным ассоциативным рядом (29 с. 103).
   Можно выделить наиболее важные общие свойства рекламного звукового образа, а именно:
    способность его интенсивно фиксировать внимание;
    нацеленность на формирование  позитивных    эмоциональных реакций        
  потребителя;
    соотнесенность возможных   визуальных    ассоциаций   с качествами   и
свойствами рекламируемых объектов (29, с 110).
   Редко картинки сами по себе всплывают перед  глазами. А короткая песенка или  музыкальная/ритмическая фраза привязываются вне зависимости от того, насколько она понравилась.
   Наиболее  популярным является аудиологотип – узнаваемый музыкально-шумовой ряд с пропеванием/проговариванием слогана/названия или без таковых.  Такие аудиологотипы использует как «Danone», так и «Вимм-Билль-Данн». Отличие лишь в том, что у компании Danone акцент ставится именно на  имени компании. Аудиологотоп  «Ммм…Danone!» присутствует лишь  в роликах, рекламирующих линию йогуртов и творожков компании «Danone» («Даниссимо», «Danone»). У компании «ВБД» аудилоготипов больше и они принадлежат конкретным маркам. Это многочисленные аудилоготипы марки «Чудо»: «Страна чудес молочных», «Сказочно воздушное чудо», марки «Агуша»: «Окружить заботой малыша. А-Г-У-Ш-А!», марки «J7»: «А вы сегодня ощутили радостный вкус J7?». 

                    1.3.2 Вербализация зрительных образов торговой марки  

      Большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.
     Общеизвестно так же и то, что для того, чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу – принципу целостности. Другими словами, в рекламе все ее элементы (в нашем случае в телевизионной рекламе), такие как вербальная часть и визуальные образы – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.
     С помощью специальных исследований было установлено, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы), происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных   факторов,   а   не   изучения   каждого отдельного элемента.
   Без вербального  содержания достаточно   сложно   правильно    определить
концепцию рекламного сообщения или содержание визуального образа. 
 

                                                      
 
 
 
 
 
 
 

   ВЫВОДЫ 

   Образ торговой марки – нематериальная ценность, формирующая  приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки  посредством яркого «говорящего» образа облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей такие марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.
   Функциональные  или эмоциональные элементы образа марки служат основой для создания набора  потребительских убеждений,  которые потребитель  склонен  создать себе о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
   Уровень запоминаемости марки является одним из показателей эффективности образа торговой марки – чем больший процент опрошенных вспомнил конкретную марку, тем эффективнее ее образ.
   Образ торговой марки, в свою очередь, формируется  посредством рекламных сообщений,  которые состоят из вербальных и  визуальных элементов, так или иначе  влияющих на запоминаемость марки. 
 
 
 
 

2 ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИСЛЕДОВАНИЕ РЕПРЕЗЕНТАЦИЙ ОБРАЗА ТОРГОВОЙ МАРКИ НА ПРИМЕРЕ «DANONE» И «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» 

   2.1 Общая характеристика торговых  марок  компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» 

   Торговые  марки  компаний «Danone»  и «Вимм-Билль-Данн» конкурируют  в следующих  сегментах: в сегменте продуктов, укрепляющих защитные функции организма («Actimel», «Активиа»(«Danone») – «Имунеле», «Bio-Max» («Вимм-Билль-Данн»)), в сегменте детских продуктов («Растишка» - «Агуша»,  «Здрайверы»), в сегменте фруктовых творожков и питьевых йогуртов («Даниссимо», «Danone»-«Чудо»). Марки «Danone», не имеющие соответствующих конкурентных марок в компании «Вимм-Билль-Данн» - «Данакор» (молочный продукт, снижающий уровень холестерина), марки «Вимм-Билль-Данн», не имеющие соответствующих  конкурентных марок в компании «Danone» - «J7» , «Любимый сад» (соки),  «Веселый молочник» и «Домик в деревне» (линия молока и сметаны), «Beauty» (йогурт для красоты ногтей и волос). 

   2.1.1 История торговых марок компаний  «Danone» и «Вимм-Билль-Данн»
    
   Промышленное производство йогуртов  «Danone» началось в 1919 году в Барселоне, в небольшой аптечной лаборатории испанского фармацевта Исаака Карассо. При создании продукта он опирался на результаты исследований русского ученого-биолога Ильи Мечникова, получившего Нобелевскую премию за доказательство пользы молочнокислых бактерий для организма человека. Свою продукцию Исаак Карассо назвал в честь сына Даниэля – «Danone» (уменьшительная форма имени). Первые йогурты «Danone» продавались только в аптеках и были разлиты в маленькие глиняные горшочки. В основном их покупали как лекарство для детей, страдающих кишечными расстройствами. Чтобы разработать действительно полезные для здоровья продукты, «Danone» сотрудничает с ведущими учеными мира, врачами и специалистами в области медицины и питания. В пригороде Парижа располагается научно-исследовательский центр им. Даниэля Карассо в котором работает около 300 исследователей.
   «Danone» представлен в 150 странах мира и работает в России с 1992 г. За 18 лет «Danone» заслужил искреннюю любовь и доверие Российских потребителей. Наиболее популярные марки компании – лидеры рынка кисломолочных продуктов в своих сегментах: – №1 в сегменте продуктов для укрепления защитных функций организма («Actimel»); – №1 в сегменте продуктов, улучшающих пищеварение («Активиа»); – №1 в сегменте детских продуктов («Растишка»); – №1 в сегменте фруктовых творожков («Даниссимо»); – №1 первый продукт на российском молочном рынке, снижающий уровень холестерина в крови («Данакор»). На эти бренды  приходится 90% продаж российской компании.  «Danone» занимает третье место в России на рынке молочной продукции после компании «Вимм-Билль-Данн» (данные за 2007 год).
   Компания  «Вимм-Билль-Данн» была основана в 1992 году и начала свою деятельность с  выпусков соков в пакетах. В 1994 году появился первый с России соковый бренд – «J7», в 1997 году «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск молочных продуктов под маркой «Домик в деревне», а в 1998 году – йогуртов «Чудо». В 2001 году «Вимм-Билль-Данн» зарегистрировал первый отечественный бренд молочного детского питания – «Агуша». С 2003 года идет выпуск сыра «Ламбер».
   ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат свыше 1 000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков. Наиболее известные торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Bio-Max», «Имунеле», «Фругурт», «Агуша», «Ессентуки». 

   2.1.2 Пилотное исследование потенциальных потребителей торговых марок 

   Пилотное  исследование потенциальных потребителей проводилось с целью выявления  уровня осведомленности о торговых марках и продукции компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн».
   Анкета  – опросник (ПРИЛОЖЕНИЕ  А) состояла из  четырех основных вопросов: «Молочные продукты каких торговых марок Вы знаете?», «Молочные продукты каких торговых марок Вы покупаете?», «Какие марки соков Вы знаете?», «Какие марки соков Вы покупаете?».
   Было  решено провести сравнительный анализ уровня осведомленности и приверженности двух  возрастных групп:  «младшей» и «старшей» возрастной группы.
   Опросы  проводились среди школьников 6-7 классов «МОУ гимназии» № 69, мед. персонала Городской больницы № 1 и пациентов травматологического отделения данной больницы в феврале 2010 года.
   При анализе ответов респонденты  были разбиты на две возрастные группы: группу А (12-26 лет) и  группу Б (26- 74 года).
   Результаты  показали, что уровень осведомленности  Группы А выше уровня группы Б, как в качественном так и в количественном  процентном соотношении (ПРИЛОЖЕНИЕ  Б и ПРИЛОЖЕНИЕ  В).
   Так, в группе А указали, что «знают» 14 наименований продукции компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн». Были указаны такие марки компании «Danone», как  «Actimel» (32%), «Активиа» (23 %), «Danone» (20%), «Растишка»  (20%), «Даниссимо» (20%), «Данакор» (3%). Из данного списка «покупают» продукцию всех марок, кроме «Данакор»«Активиа» (13%), «Растишка» (10%), «Даниссимо» (10 %),  «Actimel» (10%), «Danone» (6%).
   Испытуемые группы А указали, что «знают» следующие марки компании  «Вимм-Билль-Данн»: «J7» (65%), «Веселый Молочник»  (42%), «Любимый  сад» (26%), «Домик в деревне» (20%), «Чудо»  (19%), «Агуша» (10%), «Имунеле» (6%), «Здрайверы» (3%). Из них покупают: «Веселый Молочник» (16%), «Чудо» (16%), «Агуша» (6 %), «Домик в деревне» и «Имунеле» (по 3 %).
   В группе Б (26-74) указали,  что «знают» только 9 наименований продукции компаний.
   Были  упомянуты такие марки  компании «Danone»  как  «Actimel» и «Danone» (по 11%), «Даниссимо»  и «Активиа» (по 7%).  Из них покупают «Danone»  и «Даниссимо»  (по 4 %).
   Из  продукции компании «Вимм-Билль-Данн»  вспомнили «Любимый  сад» (57%), «Веселый Молочник»  (46%), «J7» (36%),  «Домик в деревне» (21%), «Чудо» (7%). Покупают: «Любимый  сад» (25%),  «J7» (21%), «Веселый Молочник»  (14%).
   Основной  причиной, по которой покупают продукцию  компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» является вкус и качество данной продукции.
   Итак, анализ результатов эксперимента показал, что уровень осведомленности группы А (12-26) выше уровня группы Б (26-74), в количественном  процентном соотношении. В группе А вспомнили 14 марок компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн», тогда как в группе Б   - только 9.
   Средний уровень осведомленности  о торговых марках компании «Danone» в группе А составляет 20%, приверженности – 10%. Уровень осведомленности о торговых марках «Вимм-Билль-Данн» и приверженности данным маркам: 24% и 9% соответственно. Общий средний показатель по осведомленности и приверженности: 22% и 10% соответственно.
   В группе Б уровень осведомленности  о торговых марках компании «Danone»  равен  9%, уровень приверженности – 8%. Уровень осведомленности о торговых марках компании «Вимм-Билль-Данн» составляет  33%, уровень приверженности – 20%. Общий средний показатель осведомленности и приверженности: 21% и 14% соответственно.
   Следовательно, уровень осведомленности по возрастным группам в общем одинаков, разница  составляет всего 1% в пользу группы А.  Однако уровень приверженности группы Б  превышает уровень группы А на 4%.
   Таким образом, пилотное исследование потенциальных  потребителей показало, что  они  знакомы с продукцией и торговыми  марками  компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» и покупают данную продукцию. 

  2.2 Свободный ненаправленный ассоциативный эксперимент 

   2.2.1 Программа исследования, идея, чистота  и описание эксперимента 

     Источником для материалов ассоциативного  эксперимента послужили тексты  телевизионных роликов компаний  «Danone» и «Вимм-Билль-Данн», так как  телевизионная  реклама является наиболее репрезентативной в смысле вербальных, визуальных и других элементов образа торговой марки.         
     Свободный ненаправленный ассоциативный эксперимент предполагает предъявление респондентам в письменном виде списка слов, с просьбой ответить на каждое предъявленное слово в списке  первым пришедшим  в голову словом. При этом испытуемым не ставится никаких ограничений ни в плане семантики, ни в плане грамматики (3).
   С испытуемыми было проведено предварительное собеседование по поводу  их осведомленности о компаниях «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» и их продукции. Затем испытуемым были предъявлен список из  46 слов в письменном виде, среди которых находились  стимульные и дополнительные (не стимульные) слова, аналогичные по семантике и структуре. Респондентов просили ответить первыми пришедшими в голову словами. При этом было указано, что исследование анонимно, и респондентам было предложено указать только свой пол, возраст и место работы (ПРИЛОЖЕНИЕ  Г и Д).
   Свободный ненаправленный  ассоциативный эксперимент  проводился среди 54 студентов 2 - 4 курсов  Алтайской государственной Педагогической академии г. Барнаула в декабре 2009 года. 
 

      

       2.2.2 Анализ результатов ассоциативного эксперимента 

     Задачей эксперимента было выявление степени влияния текстов рекламных роликов компаний «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» на закрепление вербальных ассоциаций, формирующих образ торговой марки,  в языковом сознании людей.
     Были выделены концепты компании «Danone»: («помощь», «дискомфорт», «холод», «вирус», «страсть», «холестерин», «риск», «контроль», «защита», «фантазия», «нежность»); концепты компании «Вимм-Билль-Данн»: («чудо», «небеса», «деревня», «настроение», «экзотика», «малыш», «традиция», «забота», «домик», «улыбка», «украшение»); общие концепты: («организм», «вкус», «иммунитет», «здоровье», «витамины», «лактобактерии», «сад», «удовольствие», «ягоды», «формула», «сердце»).
   Концепты  компании «Danone» носят  в основном понятийный характер, такого же характера и большинство полученных ассоциаций. К примеру, в ассоциативном поле концепта «дискомфорт» (ПРИЛОЖЕНИЕ Е) преобладает понятийный ряд (48%),  полностью отражающий негативную окраску концепта: неудобство (38%), неприятность (4%), неуверенность (4%), ущемление (2%). В ассоциативном поле концепта «холод» (ПРИЛОЖЕНИЕ  Ж) преобладающим также является понятийный компонент (74%):  для большинства испытуемых холод связан с зимой (34%), морозом (26%),  снегом (4%), льдом (4%), инеем (2%). Так же и в концептах отвлеченного характера: Понятийный компонент ассоциативного поля концепта «страсть» такими реакциями как  любовь (54%) желание (6%), чувства (4%), отношения (2%), гнев (2%), увлечение (2%). В структуре ассоциативного поля концепта «нежность» (ПРИЛОЖЕНИЕ Л) также преобладает понятийный компонент (62%): забота (20), ласка (22%), любовь (12%), трогательность (2%), комфорт (2%), прикосновение (2%), мягкость (2%).
   Предметный  компонент структуры ассоциативных  полей  в основном отражает визуальные компоненты рекламных сообщений по смежности. Реакции концепта «холод» (варежки (4%), холодильник (2%), дед мороз (2%)) присутствуют в рекламном сообщении торговой марки «Actimel»  и торговой марки «Имунеле» в визуальном оформлении. Некоторые из предметных ассоциаций в структуре ассоциативного поля  концепта «защита» (щит (6%), броня (2%), шлем (2%)) также визуально оформлены в рекламном сообщении марки «Actimel».
   Если  проанализировать характер эмоций, которые  вызывают концепты компании «Danone», то можно выявить, что эмоциональная окраска реакций носит в основном негативный характер. К примеру, стимул «дискомфорт» вызывает только негативные эмоции (18%): неуютно (6%), плохо (6%), раздражительность (4%) не очень хорошо (2%). Оценки (6%)  и эмоции (6%) концепта «холод» представляют реакции  негативного характера: сильный (4%),  страшный (2%), морозно (2%),  неприятные ощущения (2%). Так же дела обстоят и со стимулом «холестерин»: вред (10%), опасен (2%),  плохо (2%). Реакции – эмоции  концепта «риск» также несут негативную окрашенность: страх (2%), боязнь (2%). Таким образом, определив наиболее часто повторяющиеся и имеющие наибольший вес в процентном отношении, мы выявили, что большинство реакций в ассоциативных полях концептов «Danone» несут негативную направленность: зима  (34%), болезнь (32%),  неудобство (32%), мороз (26%),  скорая (18%), опасность (14%),  вред (6%), снег (4%), лед (4%), раздражительность (4%), холод (4%), плохо (4%), неприятные ощущения (2%),  иней (2%), смерть (2%), страх (2%),  боязнь (2%). Но присутствуют, хотя и в меньшем процентном соотношении,  положительно окрашенные реакции:  ласка (22%), забота (20), любовь (12%), друг (8%), охрана (6%), щит (6%), чудеса (6%),  иммунитет (4%), мама (4%), шлем (2%), «Имунеле» (2%), чудо (2%),  сказка (2%),  мечта (2%).
   Концепты  компании «Вимм-Билль-Данн» носят  отвлеченный или «сказочный»  характер: «чудо», «небеса», «деревня», «настроение», «экзотика», «малыш», «традиция», «забота», «домик», «улыбка», «украшение». Возможно, этим  объясняется наличие в структурах ассоциативных полей концептов реакций в основном эмоционально положительно  окрашенных. В ассоциативном поле концепта «небеса» (ПРИЛОЖЕНИЕ М) эмоции – ощущения несут положительную окрашенность: свобода (6%), легкость (4%), свежесть (2%), спокойствие (2%),  полет (2%). В центре ассоциативного поля  концепта «настроение» (ПРИЛОЖЕНИЕ Н) находятся оценки  положительного характера (34%): веселое (6%),  хорошее (20%),  отличное (2%),  приподнятое (2%), замечательное (2%),   бескрайнее (2%). Негативные оценки составляют всего  10%: плохое (6%),  хмурое (2%), ужасное (2%). Характеристики (8%) и эмоции (6%) концепта «малыш»  также имеют положительную окраску (по 2%):  маленький красивый, долгожданныйсчастье, радостьулыбка. Положительно окрашенные реакции (62%) – эмоции находятся  в центре ассоциативного  поля концепта «улыбка» (ПРИЛОЖЕНИЕ Р): радость (26%), счастье (12%),  смех (8%); по 2%: веселье, хорошее настроениедобродушие ласкапозитивнастроение, хорошо, умиление. Таким образом, в   структуре ассоциативных полей концептов «Вимм-Билль-Данн»  преобладают реакции позитивного характера: ребенок (30%),  радость (26%), волшебство (20%), мама (20%), хорошее (20%), семья (20%), облако (18 %),  счастье (12%), уход (12%), йогурт (10%),  красота (10%),  чудо (8%), рай (8%), ангел (6%),  сказка (6%),  дети (6%), ласка (6%), смех (6%), веселое (6%), любовь (4%), праздник (4%), солнце (4%), воздух (4%),  зелень (4%), фея, успех, улыбкафантазия радостьулыбка, нежность.
   Смысл реакций общих концептов связан с понятием «здоровье», поэтому в  структуре ассоциативных полей общих концептов преобладают реакции позитивного прагматического характера: здоровье (48%), человек (30%), йогурт (28%), сладкий (26%), наслаждение (16%), кефир (16%), любовь (16%), тело (14%), иммунитет (14%), радость (12%), кислый (10%), удовлетворение (6%), жизнь (6%), здоровый организм (4%).
   Именно  в ассоциативных полях общих  концептов получены возвратные реакции, которые  указывают  на то, что  создано устойчивое    состояние  стимул > реакция = реакция > стимул. Так, можно проследить встречаемость группы слов  иммунитет - здоровье - витамины, выступающих как в роли реакций, так и в роли стимулов:
     Иммунитет > здоровье (48%), витамины (18%); здоровье > иммунитет (14%), витамины (2%); витамины > здоровье (18%), иммунитет (4%).
   На  следующем этапе обработка результатов  ассоциативного эксперимента  проводилась  по методике семантического поля.  Были выявлены наиболее часто повторяющиеся  реакции, которые в дальнейшем были отнесены к ядру (20 – 12%), центру (10 – 8%)  и периферии  (6 – 4%) ассоциативного поля. (ПРИЛОЖЕНИЕ Ч). Таким образом,  ядро сознания потребителей содержит следующие  наиболее значимые, неоднократно повторяющиеся ассоциации, в данном эксперименте имеющие наибольшее количество   фиксаций: здоровье (20%), счастье (18%), праздник (14%), болезнь (12%), жизнь (12%), мама (12%),  забота (6), успех (6),. Центр составляют ассоциации по 10 %:  любовь, красный, фрукты, еда, уют, и по 8 %: дети, мир, мужчина, новый год, семья, улыбка, сказка, иммунитет, радость, витамины, яблоко(и), белый. 

        2.2.3 Соответствие вербальных единиц РС образу торговой марки 

     Результаты эксперимента показали, что такие реакции как   зима, болезнь,  неудобство, мороз,  опасность,  вред, снег, лед, холод, плохо, неприятные ощущения,  иней, смерть, страх,  боязнь  создают образ торговой марки, который играет на умеренном страхе потребителя перед болезнью, дискомфортом, холодом.
   Но  такие положительно окрашенные реакции  как   ласка, забота, любовь, друг, охрана, щит, чудеса,  иммунитет, мама, шлем, «Имунеле», чудо,  сказка,  мечта  закрепляют  эмоционально положительный образ марки, способной помочь в профилактике болезней в максимально комфортном режиме. Многие ассоциации (лед, иней, холод, щит, шлем) формируются  по принципу смежности или сходства с визуальными рекламными образами (троица борцов «Actimel»).
   Концепты  «Вимм-Билль-Данн» ориентированы  на создание «сказочного» образа торговой марки, связанного с детскими воспоминаниями, чудесами из сказок: «чудо», «небеса», «домик», «забота», «улыбка», «экзотика», «малыш» – концепты вызывают только положительно окрашенные реакции: радость, волшебство, мама, праздник, счастье,  красота,  рай, чудо, ангел сказка, отдых,  фея,  улыбка.
   Общие концепты носят прагматический характер, такого же характера полученные ассоциации, которые соответствуют  образу марки, говорящего   о пользе от использования продуктов данных марок: здоровье, человек, йогурт, сладкий, наслаждение, кефир, любовь, иммунитет, радость, кислый, удовлетворение, жизнь, здоровый организм, защита, сила, счастье, витамины.  

2.3 Эксперимент по лонгированному восприятию образа торговой марки 

   2.3.1 Программа исследования, идея, чистота  и описание эксперимента 

   Эксперимент по лонгированному восприятию образа торговой марки проводился на основе метода тайников. Респондентам предлагаются тексты рекламных сообщений в письменном виде без упоминания в данных текстах бренда. Испытуемым предлагается восстановить в памяти имя бренда самостоятельно либо выбрать из предлагаемого списка и соотнести с рекламным сообщением, в котором, по их мнению, этот бренд упоминается. Чем больше испытуемых адекватно соотнесет бренды и рекламные  сообщения, тем  эффективнее  данная реклама.
   В нашем эксперименте мы использовали вместо целых рекламных сообщений слоганы, так практически в каждом слогане присутствует имя торговой марки.
   В эксперименте приняли участие респонденты, которые принимали участие в  предварительном опросе по поводу осведомленности  о марках и продукции компаний «Danone» и «Вимм – Билль – Данн»: школьники 6-7 классов «МОУ гимназии» № 69, мед.персонал Городской больницы № 1 и пациенты травматологического отделения данной больницы в феврале 2010 года. При анализе ответов респонденты также были  разбиты на две возрастные группы: группу А (12-26 лет) и  группу Б (26- 74 года). 

   2.3.2 Анализ результатов эксперимента 

     Результаты эксперимента показали, что, как и следовало ожидать,  возрастная группа А лучше  запоминает рекламную информацию; средний уровень адекватного  воспроизведения  замаскированных марок – 78 %, тогда как у группы Б данный показатель равен 57 %. Средние показатели правильного  воспроизведения по маркам распределились следующим образом (ПРИЛОЖЕНИЕ Щ): «Агуша» (98%), «J7» (90%), «Растишка» (88%), «Actimel» (83%), «Данакор (72%), «Здрайверы» (72%), «Чудо» (71%), «Даниссимо» (67%), «Любимый сад» (63%),  «Активиа» (62%), «Веселый молочник» (60%), «Beauty» (47%), «Имунеле» (40%), «Bio-Max» (33%).      
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.