На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Шпаргалка Ответы по маркетингу

Информация:

Тип работы: Шпаргалка. Добавлен: 20.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 29. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Маркетинг как философия бизнеса
 
 По  определению основоположника теории маркетинга американского ученого  Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. То есть, это деятельность, которая приводит к тем или иным результатам.
 Американская  ассоциация маркетинга определяет маркетинг  как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение  и реализацию идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
 В этом определении можно выдели четыре компонента:
    Действие менеджмента (предвидение, целеполагание, планирование, удовлетворение спроса)
    Совокупность элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение и продвижение)
    Объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, люди, территории)
    Метод удовлетворения спроса (обмет, торговля)
 Таким образом кратко определение звучит как «управление удовлетворением  спроса путем торговли».  

 Если  Котлер говорит о деятельном аспекте  маркетинга, то данное определение  сочетает в себе практически все  сферы бизнеса на основе философского идеологического аспекта. Таким  образом, маркетинг в идеале получает одну из главенствующих ролей в бизнесе, в деятельности предприятия, поскольку именно на основе маркетинговой философии – на основе удовлетворения спроса, потребностей потребителей, и строится остальная философия современного бизнеса.  
 

 


    Маркетинг как вид человеческой деятельности
 
 По  определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
 Нужда - понимается ощущение нехватки человеком  чего-либо.
 Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
 Рынок - это совокупность существующих и  потенциальных покупателей товара 

 Маркетинг - это завершающее понятие цикла  рынка, это работа с рынком для  осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
 Процесс обмена требует работы: это поиск  покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение  их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование. Рынок продавца (рынок, на котором больше власти имеет продавец) уходит, оставляя место рынку покупателя. Здесь и функционирует маркетинг.
 Роль  маркетинга в экономике - повышение  ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка. 

 


    Характеристика  маркетинговой среды
 
 Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. 

 Маркетинговая среда состоит:
    Макросреда
    Экономические факторы
    Политико-правовые факторы (законы, защита потребителей)
    Культурные факторы (традиции, субкультура, мода)
    Демографические факторы
    Природные факторы (сырье, среда)
    НТ факторы (НТП, ассигнования на НИОКР, госконтроль качества)
    Микросреда
    Клиентура
      Рынок потребителей (личное потребление)
      Рынок производителей (для производства)
      Рынок промежуточных продавцов (для перепродажи)
      Рынок госучреждений (для коммунальных и иных услуг)
      Международный рынок (за пределами страны)
    Конкуренты
    Сбытовые посредники
    Поставщики
    Торговля
    Фирма
    Высшее руководство
    Финансовая служба
    НИОКР
    Бухгалтерия
    Мат. техническое снабжение
    Производство
    Маркетинг
 
 
 


    Сущность  и содержание маркетинговых информационных систем
 
 Маркетинговые информационные системы – совокупность персонала, оборудования, процедур и  методов, предназначенных для сборы, обработки, анализа и распределения  своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. 

 Состав  МИС:
    Маркетинговая среда (совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать отношения с целевыми клиентами)
    Целевые рынки
    Каналы (поставщики, посредники, склады)

    Конкуренты
    Контактные аудитории
    Факторы макросреды (демографические, экономические, природные, НТ, политико-правовые, культурные)
    Система маркетинговой информации:
    Система маркетинговых исследований
    Система внутренней отчетности
    Система анализа маркетинговой информации
      статистический банк (совокупность методик обработки информации)
      банк моделей (набор математических моделей процессов)
    Система сбора текущей внешней маркетинговой информации
    Управляющие по маркетингу
    Анализ
    Планирование
    Претворение в жизнь
    Контроль
 
 Основные  преимущества использования МИС:
    Организованный сбор информации
    Широкий охват информации
    Предупреждения кризисов в деятельности фирмы
    Координация маркетинга
    Скорость анализа
    Представления результатов в количественном виде
 
 
 


    Характеристика  этапов процесса маркетинговых исследований
 
 Маркетинговые исследования – систематический  сбор, анализ, отображение данных по различным аспектам маркетинговой  деятельности. 

    Определение цели маркетинговых исследований
    Поисковая или разведочная (проект исследований, генерация идей и сбор информации)
    Описательная
    Экспериментальная
    Каузальная (установление причинно-следственных связей)
    Выбор объекта исследования
    Среда
    Рынок
    Конкуренты
    Покупатели

    Создание маркетинговой информационной системы
    Первичная (собранная собственно исследователем)
    Вторичная (собранная ранее)
    Внешняя (данные международный организаций, законы, указы, печать, статистика)
    Внутренняя (отчеты компании, беседы, планы)
    Выбор методов сбора информации
    Сбор первичной информации
    Опрос, эксперимент, наблюдение, имитация
    Сбор вторичной информации
    Внешней и внутренней
    Анализ полученной информации
    Направления анализа
    Правовая ответственность
    Конъюнктура и спрос
    Потребители
    Товары
    Цены
    Коммерческая деятельность
    Реклама и СМК
    Методы анализа
    Регрессионный (выявление математической зависимости с помощью интервальной или относительной шкалы)
    Дисперсный (изучение различий между выборочными средними для 2 или более совокупностей)
    Кластерный (классификация по однородным группам-кластерам)
    Дискриминантный (зависима переменная категориальная, а независимые - интервальные)
    Вариационный (одномерное распределение частот значений (опроса) – вариационного ряда)
    Факторный
    Разработка маркетинговой стратегии
    Выбор стратегии
    Дифференцированный маркетинг (много товаров или сегментов)
    Концентрированный маркетинг (на одном товаре или сегменте)
    И др.
    Разработка товарной политики
    Представление результатов
 
 
 


    Процесс принятия решения потребителями
    Классификация факторов формирования потребительского поведения
    Моделирование потребительского поведение
    Поведение покупателей на рынке предприятий
 
 


    Сущность  товарной политики и классификация  товаров
 
Товарная политика – комплекс мероприятий и мер, направленных на решение следующих вопросов:
    Разработка оптимальной номенклатуры изделий с учетом возможностей предприятия
    Разработка оптимального ассортимента с учетом требований потребителя
    Управление товарным ассортиментом путем модификации изготовленных изделий, снятия с производства устаревший, создания новых
    Нахождение рыночных ниш и определение времени выходы с товаром на рынок
    Поддержание качества и конкурентоспособности выпускаемых товаров
    Разработка соответствующей упаковки для товара
    Создание маркировки соответствующей требованиям потребителей, нормативно-правовой базе либо экспортным требованиям
    Определение целесообразности использования товарных знаков с разработкой стратегий
    Организация сервисного обслуживания товара
 
Классификация товаров:
    По уровню
    Товар по замыслу
    Товар в реальном исполнении
    Товар с подкреплением (мебель с доставкой и сборкой)
    По степени долговечности
    Товар длительного использования
    Товар кратковременного использования
    Услуги
    По виду пользования
    Товары производственного назначения
      Сырье
      Материалы
      Топливо
      Энергия
      Промышленные полуфабрикаты
      Здания
      Услуги
    Потребительские товары
      Товары повседневного спроса
      Товары предварительного выбора
      Товары особого спроса (престижные)
      Товары пассивного спроса
    По характеры конкуренции с товарами нашей фирмы
    Товар-аналог (товар, выполняющий те же функции для той же группы потребителей, что и наш товар, но изготовленный конкурентом)
    Товар-заменитель (товар, ориентированный на ту же группу потребителей и потребности, но основанный на другой технологии)
    При выходе на зарубежный рынок
    Специально разработанный товар
    Модифицированный товар
    Универсальный товар
      Hi-tech
      Hi-touch (одежда, обувь)
    По степени новизны
    Незначительные нововведения (ранее не продавались, но сбывались другими)
    Модификация (изменения в продукции: новые модели, стили)
    Значительные нововведения (продукты, которые ранее никем не продавались)
 


    Процесс разработки товара-новинки
 
    Новое изделие (производственный аспект. Это изделие, выпуск которого впервые осваивается  на данном предприятии)
    Новый товар (товарный аспект. Это товар, который впервые появился на рынке, не имеет полных аналогов и пользуется спросом)
    Новый предмет потребления (потребительский аспект. Это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность или значительно возвышает степень удовлетворения уже существующих потребностей. Это подлинная новинка)
    Товар рыночной новизны (товар, пользующийся спросом на рынке, не имеющий полных аналогов, удовлетворяющий новую потребность либо осуществляющий потребность на более высоком уровне)
 
Причины успехов  и неудач новинок:
    (+) Превосходство по свойствам
    (+) Маркетинговое ноу-хау (понимание рынка)
    (+) Технологическое ноу-хау (НИОКР на производство)
    (-) Поверхностный анализ рынка
    (-) Производственные проблемы
    (-) Нехватка финансов
    (-) Проблемы коммерциализации
 
Процесс создания нового товара:
    Генерация идей (постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров)
    Источники идей
      Рыночные (желания потребителей, рекламации, причины ремонта)
      Лабораторные
    Методы создания
      Методы функционального анализа
      Анализ проблем (наблюдение за поведением пользователя)
      Инвентаризация характеристик (составление перечня характеристик и их варьирование)
      Морфологический анализ (выявления структурных измерений и попарное их сочетание)
      Творческие методы
      Мозговая атака (6-10 человек в течение 15-30 минут)
      635 (6 человек, по 3 предложения, в течение 5 минут и развить)
      Синектика (построение аналогий из жизни)
    Фильтрация идей (методы бальной оценки)
    Разработка концепции товара (письменное описание характеристик, выгод)
    Проверка концепции (оценка концепции фокус-группой 20-50 человек. Выявляется мера интерса, предпочтительные свойства, цена, готовность к покупке…)
    Экономический анализ (прогноз продаж, объем продаж в течение первых 3 лет)
    Разработка продукции (воплощение и определение базовой маркетинговой стратегии путем разработки марки, положения, упаковки)
    Пробный маркетинг (в одном или нескольких выбранных регионах)
    Коммерческая реализация (внедрение продукта)
 
 


    Маркетинговые стратегии на этапах ЖЦТ
 
    Выведение на рынок (сбыт слабый, прибыль маленькая, потребителей мало, конкурентов мало)
    Основная задача маркетинга как можно быстрее  сформировать спрос на новый товар.
    Добиться известности
    Информировать рынок о выгодах
    Побудить покупателей испытать товар
    Ввести товар в сбытовые сети
    Этап роста (сбыт быстрорастущий, прибыль максимальна, потребителей много, конкурентов постоянно растет)
    Создание образа марки
    Создание и поддержка приверженности марке
    Максимизация охвата рынка
    Расширения рынка
    Этап зрелости (сбыт медленно растущий, прибыль падающая, потребителей уменьшается, конкурентов большое)
    Дифференциация товара по качеству (модификация товара)
    Предложения по улучшению товаров
    Достижение конкурентных преимуществ используя маркетинговые приемы (модификация комплекса маркетинга)
    Поиск новых рыночных клиентов (модификация рынка)
    Этап спада (сбыт падающий, прибыль низкая, потребителей консерваторы, конкурентов убывающее)
    Сделать попытку спасти товар
    Получение остатков прибыли
    Снятие товара с производства
 
 Также можно  рассматривать сетку развития товара и рынка:
 

 


    Роль товарных марок в товарной политике
 
 Неотъемлемым  элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров  и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Товарный знак (или торговая марка) являясь своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.
 Товарная  марка - имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов
 Товарный  знак - товарную марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой. Товарный знак защищает "исключительные права  продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой
 Владелец  товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться  товарным знаком, а также запрещать  его использование другими лицами. Нарушением прав владельца товарного  знака признается: несанкционированные изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров 

 Функции товарных знаков
    Идентификационная
    Определение «имени»
    Облегчение идентификации
    Стимулирование запоминания товара
    Информационная
    Символ гарантии качества
    Указание на происхождение товара
    Рекламная и стимулирующая
 
Особенности товарных знаков:
    ПРОСТОТА — минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию
    ОХРАНОСПОСОБНОСТЬ — свойство, приобретаемое в результате регистрации товарного знака
    ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ -свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака
    ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ — пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком
 
Товарные знаки:
    Индивидуальные
    Товарные знаки
    Знаки обслуживания (химчистки, гостиницы)
    Коллективные (ассоциации)
 
Элементы товарного знака:
    Охраняемые
    Неохраняемые (гербы, флаги, клейма, печати, награды, аббревиатуры,)
 
 
 

 

    Сущность  и функции упаковки в товарной политике
 
 Анализ показывает, что по значимости своих социально-экономических  функций, по стоимости объема производства и по степени использования науки и техники упаковочная отрасль в некоторых странах выдвигается уже в первые ряды и во многом определяет некоторые общие показатели эффективности национальной экономики 

 Особенности упаковки:
    Защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения.
    Сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций.
    Большое количество продукции ряда отраслей просто не может ныне выпускаться без соответствующей упаковки.
    Отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражают суть и назначение продукта.
    Эстетичность и информативность.
    Дополнительные требования: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования.
 
 Функции упаковки:
    Локализационная функция. Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции.
    Защитная функция
    Охрана продукта
    Охрана людей и окружающей среды
    Обеспечение удобства использования продукта.
    Удобство (неподготовленный потребитель)
    Практичность (специальная конструкция для решения конкретных задач)
    Коммуникационная функция.
    идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию,  (имидж) компании.
    информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать.
    побуждать покупателя к приобретению продукта.
    Художественно-эстетическая функция
    Предмет искусства
    Формирования окружающей среды
    Эстетика
    Психологическая функция
    Пространственный аспект (плоская/объемная)
 
 При всем своем  многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:
    Потребительская упаковка - к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома (по группам товаров):
    пищевая упаковка,
    упаковка для напитков,
    для хлебобулочных изделий,
    для гигиенических товаров и косметики
    отдельно – упаковка для детей (игровое начало)
    Транспортная тара - упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, так как он ее не видит.
    Общественная упаковка - упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.
    Военная упаковка - упаковывание продуктов для Вооруженных сил или для государственных структур.
 
Отдельно можно  выделить современное направление  упаковки: упаковка с дополнительными  функциями:
    Саморазогревающиеся
    Саморазлагающиеся
    Бактерицидные
    Съедобные
 
Средство маркировки – этикетка:
    Идентификация товара и марки
    Сорт товара
    Описание товара, размера
    Пропаганда товара
 
 


    Методические  подходы к оценке конкурентоспособности  товаров. Проблемы конкурентоспособности  в РБ
 
 Конкурентоспособность – это реальная и потенциальная способность компаний, а также имеющиеся у них для этого возможности проектировать, изготовлять и сбывать в тех условиях, в которых им приходится действовать, товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов.
 Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара, которые отражающего отличия  от товара-аналога и обеспечивают преимущества на конкретном рынке в  заданный промежуток времени, это способность товаров и услуг отвечать требованиям рынка
   Параметры, характеризующие конкурентоспособность,  подразделяются на следующие  группы:
    технические (параметры назначения, эргономические, нормативные, эстетические и др.);
    экономические (формирующие цену потребления);
    организационные (система скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки и условия гарантии)
 Факторы, оказывающие влияние на уровень  конкурентоспособности:
    состояние и степень развитости потребностей;
    наличие конкурентов и производимых товаров-аналогов;
    расслоение покупателей по уровню дохода и развитию потребностей;
    технический уровень производства и развитость сети услуг;
    качественные и стоимостные характеристики товара и его жизненного цикла;
    степень удовлетворения спроса на товар на конкретном рынке;
    развитие снабженческо-сбытовых и внешнеэкономических связей и др.
 
 Возможные цели исследования конкурентоспособности:
    определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов;
    оценка перспектив сбыта товаров предприятия на рынке;
    выделение свойств товара, обеспечивающих должный уровень конкурентоспособности;
    определение требований к организации системы разработки и ассортимента продукции, производства и сбыта;
 
Методы  оценки конкурентоспособности
    Матричный метод (разработан <Бостонской консалтинговой группой>). анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж продукта в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке: продукт/рынок: ((++)«звезды», (+-)«дойные коровы» // (-+)«знак вопроса», (--)«собаки»)
    Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия. Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чеи выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества
    Метод, основанный на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы.
    управления производственным процессом (затраты, фонды, )
    управления оборотными средствами (источники финансирования, кредиты)
    управления сбытом и продвижением (рекламы и стимулирования)
    показатели конкурентоспособности товара: (качество товара и его цена)
 
 Факторы, влияющие на конкурентоспособность  на международном рынке:
    Динамизм экономики (темпы экономического развития, положение национальной валюты, промышленность)
    Эффективность промышленного производства. (прямые и косвенные затраты на оплату рабочей силы)
    Динамизм рынка (объем потребительских расходов на душу населения)
    Развитие финансовой системы (деятельность коммерческих банков, рынок ценных бумаг)
    Людские ресурсы. (численность и темпы роста населения и рабочей силы, уровня безработицы)
    Роль государства. (уровень налогообложения, доли государственного сектора)
    Ресурсы и инфраструктура
    Готовность стимулировать торговую деятельность
    Политика страны в отношении нововведений
    Социально-политическая обстановка.(величина дохода и его распределение, трудовые отношения в промышленности)
 
 РБ: Главная проблема – болезни производства: убыточность, банкротство, устаревание технологий, затратный механизм, нерациональная приватизация и политика правительства, высокие тарифы на энергетику и транспорт, налоговое бремя Негативные последствия возможны также для ценовой конкурентоспособности экспортных белорусских товаров с переходом на единую валюту.
 Выходы: Создание крупных внешнеторговых организаций (зам. Мин. ВЭД),  увеличение инвестиционных средств на обновление и модернизацию производства, оптимизация вышесказанного.
 .  

 

 
    Сущность  и функции цены. Основные факторы ценообразования
 
Рыночная цена – сумма денег, за которую продавец хочет продать свой товар, а покупатель готов купить его. 

Цены обслуживают  все уровни управления экономики  и играют активную роль в сферах:
    Микроэкономики
    Регулирует хозяйственную деятельность предприятия (все привязано к ценам: ресурсы, продукция)
    Макроэкономики
    Формирует структуру экономики
    Способствует совершенствованию важнейших пропорций (фонды возмещения, потребления, накопления, отраслями, производственной и непроизводственной сферами)
    Сигнализируют о диспропорциях
    Интерэкономики
    Влияют на структуру мирового хозяйства
 
Функции цен:
    Балансирующая (формирования пропорций в экономике)
    Планово-учетная (используются для разработки прогнозов)
    Распределительная и перераспределительная (распределение НД и ВВП между предприятиями, отраслями)
    Информационная (доведение до всех участников экономики сведений о конъюнктуре рынка)
 
Факторы влияющие на ценообразование: Внутренние и Внешние. Но маркетинг рассматривает три  фактора:
    Факторы, управляемые фирмой
    ЖЦТ
    Портфель товаров
    Организационный и технический уровни производства
    Сегментация
    Использование торговых марок
    Реклама и продвижение
    Факторы управляемые потребителем
    Требования
    Выгоды
    Полезность
    Каналы распределения
    Рыночные факторы
    Конкуренция
    Инфляция
    Обеспеченность ресурсами
    Политическая ситуация
    Экономическая ситуация
    Внешнеэкономическая ситуация
 
Существуют три  основные модели ценовой политики на промышленном предприятии.
    Ценовая политика, обусловленная затратами (ведет к: занижение цен на сильных рынках если доля предприятия велика, завышение цен на слабых рынках)
    Определить уровень продаж
    Рассчитать удельные издержки и приемлемый размер прибыли
    Установить цену
    Ценовая политика, обусловленная интересами потребителей
    Недостатки:
    Цены не отражают стоимость изделия
    Проблема сбыта решена, но не проблема рентабельности, так как не отражена ценность продукта
    Проблема при формировании цены на продукт-новинку
    Ценовая политика, обусловленная конкуренцией
    Недостатки
    Компании стремятся к повышению доли рынка, а цель ценовой политики – найти равновесие для долгосрочной максимальной рентабельности
    Дифференциация продукции, реклама, система распределения не повышают долю рынка так быстро как цена, но они более эффективны и стабильны.
 
Ценовая тактика:
    Ценовая дискриминация (продажа по разным ценам для разных сегментов, имиджа, продукта, места, времени)
    Ценовые скидки и компенсации (на количество, бонус, сезон, экспортные, крытые (образец), сконто (%), дисперсия (15-20% посредникам), на уторговывание)
    Ассортиментная ценовая политика (от свойств товара, с учетом комплекта, на редко заказываемые, с учетом вариантов – ценообразование)
 


    Ценовые стратегии в маркетинге
 
 Стратегия –  выбор предприятие определенной динамики изменения исходно цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. 

Существуют три  основные модели ценовой политики на промышленном предприятии.
    Ценовая политика, обусловленная затратами (ведет к: занижение цен на сильных рынках если доля предприятия велика, завышение цен на слабых рынках)
    Определить уровень продаж
    Рассчитать удельные издержки и приемлемый размер прибыли
    Установить цену
    Ценовая политика, обусловленная интересами потребителей
    Недостатки:
    Цены не отражают стоимость изделия
    Проблема сбыта решена, но не проблема рентабельности, так как не отражена ценность продукта
    Проблема при формировании цены на продукт-новинку
    Ценовая политика, обусловленная конкуренцией
    Недостатки
    Компании стремятся к повышению доли рынка, а цель ценовой политики – найти равновесие для долгосрочной максимальной рентабельности
    Дифференциация продукции, реклама, система распределения не повышают долю рынка так быстро как цена, но они более эффективны и стабильны.
 
Рыночные стратегии  ценообразования:
    Дифференцированное
    Скидки на втором рынке (скидки для пенсионеров, студентов, демпинг на внешнем рынке)
    Сезонные скидки
    Случайные скидки
    Конкурентное
    Стратегия снятия сливок (условие – отсутствие конкуренции, наличие сегмента, готового платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность, выставляется первоначально высокая цена, до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы)
    Стратегия проникновения на рынок (установления первоначально относительно низкой цены на товар, ориентация на долговременную прибыль, на товары для массового покупателя)
    Стратегия сигнализирования ценами (некоторые покупатели используют цену как показатель качества)
    Ассортиментное
    Товарные наборы (цена набора ниже цены суммы входящих предметов)
    Различная прибыльность (большая прибыль от дорогих, частый убыток от дешевых, но в целом уровень доходов остается достаточным)
    Имидж-цены (марочные вина, коньяки, брэнды)
 


    Сущность  коммуникационной политики, факторы, определяющие выбор средств коммуникации
 
 Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своим заказчиками. При этом, в содержании коммуникации не должно быть абсолютно ничего случайного.
 Коммуникация  понимается не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия
 Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:
    Реклама (это распространяемая в любой неличной форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний)
    Общественный характер
    Способность к увещеванию
    Экспрессивность
    Обезличенность
    Пропаганда и PR (неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации)
    Достоверность
    Широкий охват
    Броскость
    Поддержание репутации
    Стимулирование сбыта (маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, сувениры, конкурсы, лотереи)
    Привлекательность и информативность
    Побуждение к совершению покупок
    Приглашение к совершению покупок
    Личная продажа (устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи)
    Личностный характер
    Отношения дружбы
    Побуждение ответной реакции
 
 На структуру  комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:
    тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
    этап жизненного цикла товара;
    степень покупательской готовности потенциального клиента;
    стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
    особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
    финансовые возможности фирмы.
 
 Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: Осведомленность – Знание – Благорасположения – Предпочтения – Убежденность – Готовность совершения покупки. 

Предпочтительные коммуникативные средства по отношению к видам товаров:
    Товары широкого потребления
      Реклама
      Стимулирование сбыта
      Личная продажа
      Пропаганда
    Товары промышленного потребления.
      Личная продажа
      Стимулирование сбыта
      Реклама
      Пропаганда
 
 Предпочтительные  коммуникативные средства по отношению к ЖЦТ:
    Выведение (реклама и пропаганда)
    Рост (реклама и пропаганда)
    Зрелость (стимулирование важнее рекламы)
    Упадок (стимуляция, слабая реклама и никакой пропаганды)
 
 
 
 


    Реклама в СМК
 
 Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
    Реклама (это распространяемая в любой неличной форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний)
    Пропаганда и PR (неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации)
    Стимулирование сбыта (маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, сувениры, конкурсы, лотереи)
    Личная продажа (устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи)
 
 Реклама - это распространяемая в любой  неличной форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах (рекламная  информация), которая предназначена  для неопределенного или определенного  круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу и способствовать реализации товаров
 Реклама -  это  инструмент  рынка. По  существу,  она  представляет  возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.
Функции рекламы:
    Экономическая
    Политическая
    Просветительская
    Социальная
    Эстетическая
    Воспитательная
Классификация рекламы в зависимости от производителей:
    от имени производителей
    от имени розничных и оптовых торговцев
    от имени частных лиц
    от имени правительства, общественных институтов и групп
В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы
    формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;
    формирование у потребителя определенного образа фирмы;
    формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
    побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
    побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
    стимулирование сбыта товара/ услуги;
    ускорение товарооборота фирмы;
    стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.
К преимуществам  рекламы можно отнести:
    возможность привлечения большой аудитории;
    низкая стоимость одного рекламного контакта;
    в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
    возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
    возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
    высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
    вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
А главные  недостатки заключены в том, что:
    рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
    рекламное сообщение является коротким;
    некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
    в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
Виды рекламы:
    Информативная (на этапе выведения: рассказать о новинке, объяснить принцип действия, формировать образ)
    Увещевательная (на этапе роста: формирование предпочтения, убеждения совершить покупку, переключение на товар)
    Напоминающая (на этапе зрелости: напоминать, в межсезонье, осведомленность)
    Имиджевая (создание, поддержание, формирование имиджа)
 
Средства размещения рекламы: Газета, ТВ, Радио, Журналы, Наружная, Директ-мейл 

 


    Стимулирование  сбыта в коммуникационной политике
 
 Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:
    Реклама (это распространяемая в любой неличной форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний)
    Пропаганда и PR (неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации)
    Стимулирование сбыта (маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, сувениры, конкурсы, лотереи)
    Личная продажа (устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи)
 
 Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:
    увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
    поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
    вывести на рынок новинку;
    поддержать другие инструменты продвижения.
 
 Преимуществами  стимулирования сбыта является:
    возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
    большой выбор средств стимулирования сбыта;
    покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
    возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
 
 Но  вместе с тем необходимо помнить, что:
    стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
    выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
    имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования
 
 Средства  по стимулированию сбыта: 

Образцы товара. Это предложение  товара потребителям бесплатно или  на пробу.
Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную  экономию при покупке конкретного  товара. По почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.
Упаковки  по льготной цене. Предложение потребителю  определенной экономии против обычной  цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.
Премия. По довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
Сувениры. Небольшие подарки  клиентам: ручки, календари, блокноты и  т. п.
Демонстрации  в местах продажи. Представление товара, фирменных знаков на месте  продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.
Конкурсы. Это конкурсы
Лотереи. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о  своем участии в розыгрыше.
Предельный  срок. Предложение может  оставаться в силе только до определенного  момента, побуждает клиента быстро принять решение.
Альтернатива  по принципу "да" -"нет". Клиент выбирает между положительным и отрицательным  ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами "да"-"нет", которая  наклеивается на бланк заказа;
слово "да" печатается крупными цветными буквами  с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.
Многовариантный выбор. Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту  выбор и предложить ему разнообразные  комбинации
Отрицательный ответ Фирма автоматически  посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.
Бесплатное  вступление в клуб. Член клуба  обязуется в определенные сроки  покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту  каталоги, скидки, призы и т. п.
Привлечение "клиента-друга". Клиенту, который  только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в  покупке одного из своих знакомых.
 
 
 
 
 
 
 
 
 


    Система товародвижения в комплексе маркетинга
 
 В условиях рынка любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товаров к потребителю (процесса товародвижения). В конечном счете от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание доли рынка.
 Благодаря каналу товародвижения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отдаляющие товары от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Юридические и физические лица, участвующие в канале получили название посредников, при наличии которых число взаимодействий сокращается в разы (4х4=16 или 4=посредник=4) Любой канал включает в себя потоки:
    Физических продуктов
    Собственности на продукты
    Платежей
    Информации
 
Методы  товародвижения:
    Прямой (производитель вступает в отношения с потребителями) (нулевой канал распределения)
    Косвенный (через посредников)
    Смешанный (и так и так)
 
Функции каналов  распределения:
    Операционные функции каналов
    Закупка и перепродажа товаров
    Прием на себя риска, связанного с хранением
    Логистические
    Комплектация, приспособление
    Хранение
    Доставка
    Обеспечивающая
    Получение информации
    Продвижение товаров
    Установление контактов
    Кредит
 
Участники товародвижения:
    Розничные торговцы
    Розничная торговля включает все виды деятельности по продажам товаров и услуг конечному  потребителю дял его личного, а не производственного пользования. Розничный торговец – организация или отдельное лицо, основным видом деятельности коего является розничная торговля.
    Оптовые торговцы
    Оптовая торговля – включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их для перепродажи или использования в бизнесе. Это основное звено в цепи движения товаров от производителя к потребителю. Оптовый торговец – организация или отдельное лицо, главной деятельностью которого является оптовая торговля.
    Агенты и брокеры
    Являются  частью структуры маркетинговой  организации производителя 

 Факторы, определяющие выбор каналов:
    Продукт
    Способность к складированию
    Транспортабельность
    Уровень и частота потребности
    Потребители
    Число и группы
    Обычаи
    Отношения к методам продажи
    Предприятие-производитель
    Размер
    Финансовые ресурсы
    Опыт и имидж
    Развитость собственной распределительной сети
    Конкуренты
    Число
    Вид продукта-конкурента
    Устойчивость
    Имидж
    Среда
    Монополизм, экология, право
 


    Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми посредниками в системе товародвижения
 
 Оптовая торговля – включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг  тем, кто приобретает их для перепродажи  или использования в бизнесе. Это основное звено в цепи движения товаров от производителя к потребителю.
 Оптовый торговец – организация или отдельное  лицо, главной деятельностью которого является оптовая торговля. 

 Принципы:
    Изучать рынки сбыта
    Следить за структурой затрат
    Осуществлять контроль за прибыльностью всех операция
    Обеспечивать имидж
 
 Виды оптовых  торговцев:
    Подразделения компаний
    Торговые филиалы производителей
    Склады и распределительные центры розничных торговцев
    Независимые
    Коммерсанты-оптовики
      С полным набором услуг (универсальные, специализированные, консигнанты)
      С ограниченным набором услуг (с оплатой и самовывозом, коммивояжеры, посылочные)
      Дистрибьюторы с полным набором услуг (заводские поставщики, спецдистрибьюторы)
      Дистрибьюторы с ограниченным набором услуг
    Агенты и брокеры
      Промышленные агенты (продают продукцию в регионе обычно эксклюзивно)
      Торговые агенты (вправе устанавливать цены и условия)
      Брокеры – сводят вместе и живут на %
 
 Как и всякое предприятие, оптовый посредник  должен определить свою деятельность на рынке, принимая решения относительно элементов комплекса маркетинга, которые называются маркетинговыми решениями. С учетом деятельности оптовиков, набор наиболее часто принимаемых решений имеет свою специфику. 

Оптовые решения  принимаются относительно:
    Стратегии расширения
    Товарной политики (с упором на ассортимент товаров, специализацию или ее отсутствие)
    Ценовой политики (с упором на оптовую цену)
    Продвижения (оптовики дают ограниченную рекламу, делая упор на продвижении товаров путем личных продаж)
    Месторасположения складов и распределительных центров
 


    Маркетинговые решения, принимаемые розничными посредниками в системе товародвижения
 
 Розничная торговля включает все виды деятельности по продажам товаров и услуг конечному  потребителю дял его личного, а не производственного пользования.
 Розничный торговец – организация или отдельное лицо, основным видом деятельности коего является розничная торговля. 

 Формы розничной торговли:
    Специализированная
    Смешанный ассортимент
    Супермаркеты
    Потребительские рынки
    Специализированные рынки
    Торговые центры
 
 Виды  розничной торговли:
    По уровню услуг:
    Магазины самообслуживания
    Магазины с ограниченным обслуживанием
    Магазины с полным обслуживанием
    По ассортименту:
    Специализированные
    Смешанный ассортимент
    Универсальные
    Дежурные
    Супер- и Гипермаркеты
    По уровню цен
    Сниженных цен
    Со значительно сниженными ценами
      Заводской магазин
      Оптовый клуб
    По каталогам
    По форме собственности и контролю
    Корпоративная сеть (несколько магазинов одного владельца)
    Кооператив потребителей (владельцы – потребители. дивиденды)
    Кооператив розничных торговцев (группа независимых розничных фирм прибыль пропорциональна)
    Торговый конгломерат (несколько организаций при единой центральной собственности)
    Сеть (купить все в одном месте)
      Деловой район (США 50-х годов)
      Торговый центр
    Прямые формы торговли
    С помощью автоматов
    Директмаркетинг
    Телемаркетинг
 
 Как и всякое предприятие, розничное  предприятие  должно определить свою деятельность на рынке, принимая решения  относительно элементов комплекса  маркетинга, которые называются маркетинговыми решениями. С учетом их деятельности, набор наиболее часто принимаемых решений имеет свою специфику. 

Розничные решения  принимаются относительно:
    Выбора целевых рынков
    Товарного ассортимента
    Комплекса предоставляемых услуг
    Товарной политики (ассортимент, специализация)
    Определения цены
    Выбора эффективных мер по стимулированию
    Выбор месторасположения торгового предприятия
    Выбор месторасположения сервисной службы
 
 
 
 
 
 
 


    Основные  оргструктуры управления маркетингом: схема, область применения, преимуществ, недостатки
 
Для реализации планов маркетинга на предприятии создается служба маркетинга согласно схемам:
    Функциональная (упр. маркетинга =/маркетинг/ реклама/ сбыт/ исследования/ новый товар)
    Достоинство – простота управления
    Недостатки – с ростом ассортимента схема теряет эффективность
    Географическая ( упр. маркетинга=/маркетинг/ реклама/ исследования/ новый товар/ сбыт - региональные, районные, торговые агенты)
    Достоинства – торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых территорий, лучше узнавать своих клиентов, эффективно работать с минимальными издержками
    Недостатки – только для компаний, работающих набольших территориях
    Товарная (упр. маркетинга=/маркетинг/ реклама/ исследования/ новый товар/ сбыт – управление по группам товаров – управление по товару)
    Достоинства – дополнительный уровень управления функциональной схемы. Оправдывает себя когда выпускаемые изделия резко отличаются друг от друга или разновидностей очень много. Разделение труда. Школа для молодых.
    Нередко управляющие не обладают достаточными правам, управляющие становятся специалистами в узких областях деятельности, система часто становится дороже из-за оплаты большого числа работников.
    Рыночная (упр. маркетинга=/маркетинг/ реклама/ исследования/ новый товар/ сбыт – управляющий по рынкам – индивидуальные рынки потребителей – рынки предприятий – рынки госучреждений)
    Достоинства – в случаях, когда у разных рынков разные привычки. Как у товарной.
    Недостатки – как у товарной
    Матричная (управляющие по товарам // управляющие по рынкам)
    Достоинства – спеиалисты в своих областях (по рынкам и товарам)
    Недостатки – конфликты за области влияния и решения. Разросшийся аппарат.
 
Концепции управления:
    Концепция совершенствования производства (потребители будут благожелательны к товарам, которые доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить  свои усилия на совершенствования производства и повышения эффективности системы распределения)
    Концепция совершенствования товара (потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качеств и лучшие эксплутационные характеристики, а значит, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара)
    Концепция интенсификации коммерческих усилий (потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не будут предприняты значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж)
    Концепция маркетинга (залог достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами)
    Концепция социально-этического маркетинга (установление нужд  потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя в целом)
 
Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятием включает:
    Анализ рыночных возможностей
    Маркетинговые исследования и информация
    Маркетинговая среда
    Рынки потребителей
    Отбор целевых рынков
    Измерение спроса
    Сегментирование рынка и позиционирование товара
    Разработка комплекса маркетинга
    Разработка товара
    Ценообразование
    Методы товародвижения
    Продвижение товара
    Стратегия, планирование, контроль маркетинговых операций
 
 
 


    Сущность  и основные виды маркетингового контроля
    Процесс маркетингового контроля
 
 Для контроля за работой предприятия в целом  должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих  руководителю оперативно принимать  решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.
 Цель  контроля – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от параметров маркетингового плана.
 Руководитель  контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:
    по показателям управленческого учета (например - один раз в день);
    по критериям в плане маркетинга
    по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).
 
 Анализ  выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий  с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.
 Основными средствами контроля являются:
    анализ возможностей сбыта,
    анализ доли рынка,
    анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом
    наблюдение за отношением клиентов.
 
Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:
    контроль за выполнением годовых планов (заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли)
    контроль прибыльности (требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема)
    стратегический контроль (это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга)
    Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. (Цель - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы).
       Процесс ревизии маркетинга состоит из шести  этапов:
        определение, кто будет осуществлять ревизию;
        определение периодичности проведения ревизии;
        определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;
        разработка бланков для ревизии;
        проведение ревизии;
        представление результатов руководству и принятие решений.
     
 Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника). 
 
 
 
 

 


    Основные  этапы процесса стратегического  планирования
 
 Планирование  – систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и  действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных  действий в ожидаемых условиях. Это  составная часть рационального функционирования фирмы. 

Процесс планирования включает в себя четыре основных этапа:
    Выработка общих целей для определенного этапа развития
    Определение путей
    Экономические и иные средства достижения целей
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.