На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


дипломная работа Инновационая товарная политика

Информация:

Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 20.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 27. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ЗМІСТ
ВСТУП ………………………………………………………………………………….. 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ 8
1.1. Cуть та цілі маркетинегової товарної політики підприємства ………….…… 8
1.2. Cкладові маркетингової товарної політики …………………………………… 15
1.3. Формування товарної політики ………………………….................................. 22
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ «КОМФОРТ-СЕРВІС»………………………………………………………………………………..  
32
2.1. Характеристика підприємства ТОВ «КОМФОРТ-СЕРВІС» ………………….. 32
2.2. Аналіз маркетингового середовища ТОВ «КОМФОРТ-СЕРВІС»…………...   40
2.3. SWOT- аналіз діяльності ТОВ «Комфорт-Сервіс»............................................ .. 44
РОЗДІЛ 3. ВДОСКОНАЛЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ «КОМФОРТ-СЕРВІС»………..…………….………………………………………………………….  
62
3.1. Дослідження організації розробки маркетингової товарної політики на ТОВ «Комфорт-сервіс»………………………………………………………………………... 62
3.2. Використання інноваційних підходів до маркетингової товарної політики підприємства…………….............................................................................................    
65
ВИСНОВКИ……………………………………………………………………………… 80
СПИСОК  ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………………………... 83
ДОДАТКИ…..…………………………………………………………………………… 87
 
 
 
 
 
 
 
 
 
      ВСТУП
      Сучасна економічна наука знає багато визначень  маркетингу. Переважна більшість  із них пов’язує з маркетингом  свідому, цілеспрямовану діяльність, що з різною мірою деталізації відображає трансформацію взаємовідносин і  взаємодії виробництва та ринку. Найбільш відоме наукове визначення, сформульоване американською асоціацією маркетингу: процес планування та управління розробкою товарів і послуг, ціновою  політикою, збутом і просуванням  товарів до покупців для досягнення такої різноманітності благ, яка  уможливлює задоволення потреб окремих  осіб і організацій. Для сформованої  та стабільної економіки таке визначення маркетингу є точним і майже вичерпним. За наших умов із маркетингом здебільшого  ототожнюють управління виробничо-збутовою діяльністю зорієнтованого на ринок  підприємства. Таке спрощення, як свідчить світовий досвід, є допустимим у  перехідний період, коли ринок товарів  і послуг лише формується. Однак  і за таких специфічних умов маркетингова діяльність має забезпечити:
      1) надійну, вірогідну та своєчасну інформацію про ринок, структуру й динаміку попиту, смаки й побажання покупців та про інші зовнішні фактори, що впливають на діяльність підприємства;
      2) створення такого товару (асортименту), який має вищий рейтинг і конкурентоспроможність, ніж його аналоги в інших фірмах;
      3) цілеспрямований вплив на споживачів, на попит, на ринок для досягнення максимальної контрольованості сфери реалізації.
      Головним  змістом маркетингової діяльності є цільова орієнтація та комплексність. Саме на цьому базуються всі головні  поняття сучасного маркетингу. Ключовим є «комплекс маркетингу» (маркетинг-мікс), тобто комплекс засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати бажану зворотну реакцію. У сучасній літературі в понятті «маркетинговий комплекс» часто поєднують такі складові: товар (product), ціна (price), місце (place), стимулювання продажу (promotion), хоч кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер. Наприклад, з категорією «товар», що є предметом курсу, пов’язують такий напрямок діяльності підприємства, як товарна політика — комплексна діяльність з оптимізації асортименту, створення й виробництва нових товарів, модифікації товарів, припинення випуску продукції, що не має попиту. До товарної політики належать також питання розробки упаковки, товарного знака та найменування товарів, їхньої якості, кількості, дизайну й відповідності цільовому ринку. У сучасній ринковій економіці успішна товарна політика, динамізм і гнучкість виробництва, спрямованого на задоволення конкретних потреб покупців, є однією із головних умов ефективної виробничо-комерційної діяльності підприємства.
     Особливе  значення в контексті підвищення конкурентоспроможності підприємства, отриманню конкурентних переваг  на окремих ринкових сегментах має  розширення спектру послуг та підвищення їх значення для споживачів. Таким чином, є актуальним проведення аналізу маркетингової товарної політики ТОВ "Комфорт-Сервіс"..
     Об’єктом  аналізу є ТОВ "Комфорт-Сервіс".
     Предметом дослідження виступає маркетингова товарна політика ТОВ "Комфорт-Сервіс".
      Методами  аналізу в курсовій роботі є: статистичний аналіз, групування та узагальнення даних, метод кабінетних досліджень, методи аналізу і синтезу, PEST та SWOT аналізи.
     Метою дипломної роботи є обґрунтування маркетингової політики ТОВ "Комфорт-Сервіс", а також її удосконалення.
      Відповідно  до мети завданнями курсової роботи є:
    розглянути товар в системі маркетингу;
    дослідити використання марочних назв;
    розглянути упаковку товару, її функції і значення для споживача;
    встановити канали розподілу та методи просування товару на ринок;
    проаналізувати можливі рішення щодо товарного асортименту.
      Основними інформаційними джерелами роботи є  навчально-методичні матеріали, підручники, посібники з маркетингу, статті періодичних  видань, що мають відношення до теми курсової роботи, дані статистичних збірників.
     Основний  науковий результат роботи полягає  в розробці теоретико-методологічних основ щодо удосконалення маркетингової  товарної політики ТОВ "Комфорт-Сервіс". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
1.1. Cуть  та цілі маркетинегової  товарної політики  підприємства  

       Ринковий  успіх є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові можливості зумовлюються правильно розробленої і послідовно здійснюваної товарної політики.
       Товарна політика маркетингу — це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства.
       Метою товарної політики маркетингу є забезпечення прийняття таких рішень: — створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);
       — напрямів модифікації та модернізації товарів;
       — щодо удосконалення товарного асортименту  та товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);
       — припинення випуску товарів.
       Розробка  й здійснення товарної політики вимагають  дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту  на перспективу; наявності стратегії  виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру  його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє. Структуру маркетингової товарної політики показано на рис 1.1.
        
       Рис. 1.1. Структура маркетингової товарної політики
       Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення  нових товарів, які дадуть змогу  фірмі:
      здійснити прорив на ринок,
      перемогти конкурентів,
      зберегти й розширити свій ринок,
      збільшити доходи й прибуток.
       У ринкових умовах завжди виграє той, хто  атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.
       Обслуговування  – це забезпечення сталості відповідних  характеристик товарів, що впроваджені  на ринку і користуються попитом  споживачів. Основним у цій частині  маркетингової товарної політики є  контроль за якістю продукції, своєчасне  інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик  товарів у процесах розподілення та продажу.
       Елімінування  – це процес зняття застарілого  продукту фірми з ринку. Його основне  завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати  фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить  свого споживача, з доходами від  його продажу, які все ще наявні й  можливі в майбутньому.
       Одним з елементів товарної політики є  створення служби сервісу для  клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно  прийняти три рішення:
      які послуги включати в рамки сервісу;
      який рівень сервісу запропонувати;
      в якій формі запропонувати послуги клієнтам.
       Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і  складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної  консультації, надання знижок, післяпродажне  обслуговування та ін.
       Рішення про рівень сервісу приймаються  фірмою після вивчення думки клієнтів.
       Сервісне  обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з  цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.
       Під час виконання завдань товарної політики повинен превалювати стратегічний підхід — довготривалий курс виробництва  та реалізації товарів, що сприяє забезпеченню реалізації місії підприємства. Очевидно, що ухвалення таких рішень вимагає вивчення всіх питань, які формують товарну політику маркетингу.
       Велику  роль відіграє товарна політика маркетингу у збереженні та розвитку підприємства як цілісної соціально-економічної  системи. Цілі підприємства, що є засобами реалізації його місії на ринку, умовно можна розподілити за трьома великими напрямами: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження підприємства; створення умов для його зростання. Найбільш важливими показниками  досягнення цих цілей вважають: обсяги збуту; відшкодування змінних і  постійних витрат; прибуток та зниження собівартості; збільшення обсягів виробництва; частка ринку; розподіл ринку та робота з ним.
        Часто засобом досягнення цих показників є диверсифікація. З нею пов'язане розширення програми виробництва та реалізації внаслідок освоєння нової продукції для нових ринків. Тобто стратегія диверсифікації — це діяльність, за допомогою якої підприємство може проникнути на багато ринків і поступово нарощувати свою присутність на них.
На протилежному полюсі перебуває стратегія концентрації виробничої діяльності, за допомогою якої підприємство може проникнути лише на один або кілька сегментів ринку.
       Головні характеристики, які беруть до уваги  під час вибору диверсифікації чи концентрації діяльності, це: реакція  обсягів продажу на невелике збільшення витрат на маркетинг; стабільність обсягів  продажу та темпів їхнього зростання  на кожному ринку; очікуваний час  випереджання конкурентів; рівень потреб в адаптації товарів і маркетингу до умов різних ринків; внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити підприємство. Разом з тим, процес диверсифікації в багатьох випадках породжений не тільки необхідністю оптимізації товарної політики підприємства, але стає також прямим наслідком науково-технічного прогресу. Цей процес, як правило, виявляється таким чином:
— випуск принципово нових виробів, що займають вільну ринкову нішу; 
— заміна наявної продукції на нову та найновішу (домінуюча тенденція); 
— збільшення видів усередині рядів товарів і відокремлення нових рядів; 
— удосконалення самого товару та його складові; 
— якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску товарів; 
— жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів; 
— жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні, обмеження, що спонукають урізноманітнювати виробництво товарів і приводити його у відповідність із цими обмеженнями.

       За  умов швидких темпів розвитку технологій та процесів глобалізації стає очевидним  той факт, що для успішного розвитку підприємства загалом та його товарної політики маркетингу зокрема, необхідно  спрямовувати основні зусилля в  інноваційні процеси. Консервативні підходи залишилися в минулому, оскільки здебільшого виявилися неспроможними конкурувати з новітніми рішеннями. Тому саме завдяки інноваціям у товарній політиці маркетингу уможливлюється забезпечення конкурентоздатності підприємства на сучасному ринку. 

1.2. Cкладові маркетингової товарної політики  

       Товарна політика передбачає певний набір дій  або заздалегідь обдуманих методів  і принципів діяльності, завдяки  яким забезпечується наступність і  цілеспрямованість заходів з  формування і управління асортиментом товарів.
       Товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові  з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні  об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).
Товарна одиниця – відособлена цілісність, яка характеризується показниками  величини, ціни, зовнішнього вигляду  й інших атрибутів (наприклад, губна  помада – товар, а тюбик – одиниця  товару).
       Товар можна розглядати з позиції трьох  рівнів:
1. Товар за задумом – це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару.
2. Товар у реальному виконанні – реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни.
3. Товар з підкріпленням – це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару.
       Товар за задумом перетворюється на товар  у реальному виконанні. Товар  у реальному виконанні має  п'ять характеристик:
       - рівень якості,
       - набір властивостей,
       - специфічне оформлення,
       - марочну назву,
       - специфічне упакування.
       Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо.
       Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою  якого є його оптимізація. У процесі  оптимізації здійснюється вплив  на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.
       Широта  – це кількість асортиментних  груп.
       Насиченість – загальна кількість усіх запропонованих товарів.
       Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі.
       Гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань  кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого  процесу тощо.
       Оптимізація асортименту – безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимізований  асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться на різних стадіях  ЖЦ.
       Суть  асортиментної політики:
    визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок),
    оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій,
    встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.
       З погляду маркетингу товар (фізична  одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення  потреб і забезпечують очікувані  вигоди як для споживачів, так і  для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні  доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні  проблеми.
       Отже, маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатрибутивну річ (набір  характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння  концепції товару вбачає в ньому  тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір  фізичних параметрів, навряд чи забезпечить  очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція  товару враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо).
       Згідно  з концепцією Ф. Котлера товар  розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють  ієрархію споживчої цінності.
       Перший  рівень становить основу будь-якого  товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований  у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.
       Другий  рівень — це основний товар, тобто  набір тих чи інших його функціональних характеристик.
       Третій  рівень — очікуваний товар (набір  характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він  погоджується придбати товар).
       Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).
       П’ятий  рівень — потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).
       Теорія  та практика маркетингу передбачають класифікацію товарів, що ґрунтується  на загальних маркетингових характеристиках. Згідно з цим товари класифікують за терміном використання та їхньою природою (Tаблиця 1.1)
Таблиця 1.1 Класифікація  товарів за терміном використання та їх природою [7]
Вид товару Природа Опис Основні характеристики
Товари  тривалого використання Матеріальні Товари багаторазового використанн Ціна: вища, ніж у товарів короткострокового використання 
Просування: персональні продажі, реклама 
Товар: сервісне обслуговування, гарантія, інструкції з експлуатації тощо 
Канали збуту: звичайні чи ексклюзивні дистриб'ютори
Товари  короткострокового ви ористання
Матеріальні Товари одноразо ого використання; здебільшого товари масового споживання
Ціна: невисока, прибуток досягається за рахунок значних обсягів продажу 
Просування: агресивне використання реклами, стимулювання збуту тощо 
Канали збуту: чим ширшою є система збуту, тим більш ефективно вона функціонує
Послуги Нематеріальні Нематеріальні об'єкти продажу — можуть бути споживчими (масаж, навчання тощо) та промисловими (інжиніринг  тощо)
Ціна: залежить від обставин і є непостійною 
Просування: реклама, стимулювання збуту тощо 
Канали збуту: вибіркові за схемою «оператор-агент»
 
 
     У споживчому маркетингу широко застосовується класифікація товарів широкого вжитку (Tаблиця 1.2). Схильність до купівлі таких товарів найчастіше визначається купівельними звичками споживача. Використання правильної класифікації таких товарів дає змогу підприємству багато в чому визначитися щодо особливостей їхньої купівлі.
Таблиця 1.2
Класифікація  товарів широкого вжитку
Тип товару Характеристика  товару Вид товару Приклади Особливості купівлі
Товари  повсякденного попиту Товари, що купують часто без особливих  роздумів Товари постійного попиту Хліб «Український», масло «Президент», мило «Dove» тощо Регулярні купівлі 
Товари  імпульсної купівлі Морозиво, газети, жувальна гумка то о
Купуються без  попередніх роздумів
Товари  для екстрених випадків Парасолька  під час дощу, пігулки тощо Купівля за умови  термінової необхідності чи активної пропозиції
Товари  попереднього вибору Товари, що порівнюють між собою під час вибору та купівлі за певними оказниками 
Схожі т вари
Якість і  характеристики схожі, ціни відрізняються Основний  критерій купівлі – ціна
Якість  і характеристики несхожі, покупець порівнює характеристики, а не ціни
Несхожі товари Асортимент  і активність торгового персоналу  – основні критерії
Товари  особливого попиту Товари з  унікальними характеристиками та окремі марочні товари Покупці готові затратити додаткові зусилля  для пошуку таких товарів і  вони чітко усвідомлюють за що платять  гроші (житлові будинки, дорогі автомобілі, годинники престижних марок тощо)
Товари  пасивного попиту Товари, про  які покупець не знає, або не має  на меті їх купувати Вимагають значних зусиль у вигляді реклами  та особистого продажу (страхування  життя, енциклопедії, земельні ділянки  на цвинтарі тощо)
 

      З погляду концептуальних засад маркетинг  товарів виробничого призначення  та маркетинг споживчих товарів  ґрунтуються на однакових ключових принципах. Однак на практиці підходи  до вирішення багатьох проблем можуть суттєво відрізнятися один від одного (Таблиця 1.3). 

Таблиця 1.3
Особливості підходів до вирішення проблем маркетингу на ринках товарів виробничого призначення  та споживчих товрів
Елемент структури / Вид діяльності Ринки товарів  виробничого призначення Ринки споживчих  товарів
1. Вибір  ринку Акцен  — на розробку  товару впродовж першого етапу  життєвого циклу товару
Вибір ринку, його сегментування та орієнтація на цільові  сегменти часто мають більше значення, ніж розробка товару
2. Сегментування  споживачів Основні змінні у процесі сегментування мають  демографічний характер: напри! клад, розмір підприємства чи галузь
Основні змінні у процесі сегментування найчастіше пов'язані зі стилем життя чи психологією  споживача
3. Політика  за видами товару Позиціювання  товару часто пов'язане з його характеристиками та функціями Позиціювання  товару значною мірою пов'язане  з психологічними чинниками —  репутацією марки
4. Ціноутворення Ціни дуже залежать від дій конкурентів і часто  спрямовані на задоволення конкретних потреб Ціни зазвичай стандартні, зі значним набором стимулювальних знижок
5. Канали  розподілу Поширене використання служби збуту і/або торгових агентів  для встановлення контактів зі споживачами Основний спосіб виходу на споживача — оптова та роздрібна торгівля
6. Просування  товару Рекламу рідко  використовують для формування попиту; деякі виробники використовують її для надання інформації про  підприємство та його товари Рекламу широко використовують для формування та підтримки  попиту, а також для диференціації  марок товару
 
 
       Формуючи  власний комплекс маркетингу та розробляючи  товарну політику маркетингу, підприємству слід чітко усвідомлювати, на який саме ринок воно спрямовуватиме зусилля. Добре розроблена та оптимально реалізована  товарна політика маркетингу спроможна  убезпечити підприємство від невиправданих  витрат або навіть втрати конкурентних переваг чи банкрутства.
       Кожному підприємству чи організації задля  того, щоб підтримувати рівень збуту  на колишньому рівні або збільшити  його, необхідно замінювати старі  товари новими, а отже, займатися  їхньою розробкою. Оскільки споживачам завжди хочеться чогось новенького, конкуренти не шкодуватимуть сил на те, щоб  задовольнити їхні запити.
       Нові  товари — оригінальні товари, удосконалені варіанти та модифікації наявних  товарів і нові торгові марки, які організація розробляє силами власного відділу досліджень і розробок. Підприємство може освоїти новий  товар двома способами: шляхом придбання  права на його виготовлення та/або  розробити його власними силами. У  цьому випадку існує можливість придбати: іншу компанію; патент на продукт; ліцензію — або укласти договір  про франчайзинг.
       Практика  маркетингу розподіляє нові товари за ступенем їхньої новизни, для підприємства-виробника  та для ринку на шість основних категорій: 
— світові новинки (піонерні товари): нові товари, поява яких веде до формування особливого ринку; 
— нові товарні лінії: нові продукти, які дають змогу підприємству вперше вийти на певний ринок; 
— розширення наявних товарних ліній: нові товари, які є доповненням до товарних ліній, що вже має підприємство (нова розфасовка, наповнювачі тощо); 
— удосконалені та модифіковані товари: нові товари з поліпшеними характеристиками або з вищою, на думку споживача, цінністю, що витісняють наявні товари; 
— репозиційовані: наявні товари, призначені для нових ринків або сегментів ринку; 
— товари за зниженими цінами: нові товари, що мають такі ж властивості, як і їхні попередники, але коштують дешевше.

       Лише 10% усіх нових товарів є дійсно оригінальними й можуть називатися світовими новинками. Їхні розробка та впровадження у виробництво вимагають  найбільших витрат і пов'язані з  підвищеним ризиком, оскільки вони не знайомі ні підприємству, ні ринку. Тому діяльність із розробки нових  товарів здійснюється переважно  в напрямі удосконалення наявних  продуктів. Наприклад, у компанії Sony більше 80% всієї роботи з розробки нових товарів ведеться у напрямі модифікації та вдосконалення наявних продуктів.
       Розробка  нових товарів — життєво важливий чинник, що визначає майбутнє підприємства. Заходи, що становлять зміст даного процесу, називають інноваційною політикою.
       Інноваційна політика — це процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживача, виведення нового товару, на ринок спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку. Звідси витікає те, що інновація — це ідея, товар або технологія, впроваджені у виробництво та представлені на ринку, які споживач сприймає як абсолютно нові або такі, які мають унікальні властивості та нові якості, що вперше реалізовані в певному товарі або технології та представлені на ринку.
Інноваційний  процес на підприємствах проходить  по-різному і найчастіше визначається специфікою товару, ступенем його новизни, сумою субсидованих коштів тощо. У  найбільш загальному вигляді — це процес послідовно змінюваних семи етапів: генерація ідей, відбір ідей, розробка та перевірка концепції товару, проведення економічного аналізу, розробка прототипу  товару, ринкове тестування товару, виробництво та реалізація продукції.
       Генерація ідей — систематично організований пошук ідей нових товарів. Існує багато способів генерувати постійний потік ідей. Головні джерела ідей нових товарів — внутрішні та зовнішні джерела.
       Внутрішні джерела ідей нових товарів: керівництво  компанії, власний торговий персонал, працівники науково-дослідницького відділу  компанії, інші працівники компанії (маркетологи, дизайнери тощо).
       Зовнішні  джерела ідей нових товарів: покупці, конкуренти, дистриб'ютори, постачальники, представники консалтингових компаній. Більшість нових ідей виникає  всередині самої компанії. Науково-дослідницький  відділ пропонує передусім проекти, які з'являються в період роботи над програмою розробки нових  товарів, індивідуальні пропозиції дослідників та інших працівників. Важливе джерело — продавці, які  повсякденно контактують з покупцем. Крім того, ідеї нових товарів можуть генерувати споживачі та партнери підприємства, а дізнатися про них можна  шляхом проведення дослідження.
       Відомо  багато творчих методів пошуку нових  ідей, серед яких: мозкова атака; конференція ідей; синектика; метод  морфологічного аналізу; метод контрольних  запитань; метод словесних асоціацій  та інші.
       Скористатися  творчими методами можна як у межах  підприємства, використовуючи інноваційний потенціал його працівників різного  фаху, так і з залученням сторонніх  фахівців, аматорів або просто потенційних  споживачів.
       Для відбору ідей можуть бути використані: чек-листи, які показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного  процесу товару (технологічний ризик, ризики ринку, витрат, часу тощо); метод оцінної шкали, що передбачає оцінку ідеї шляхом зважування їхніх основних чинників.
Метод оцінної шкали передбачає:
— формування переліку критеріїв оцінки;
— визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу за кожним критерієм;
— здійснення загальної оцінки.
       Концепція товару — ідея, розроблена та сформульована з позиції важливих для покупця характеристик товару. Ідея товару — загальний опис товару, який підприємство могло б запропонувати на ринку.
       Цільові аудиторії, які розглядають концепцію  товару, такі: керівники фірм — концепція  описує очікування позиціювання товару і вказує на ресурси, необхідні для  досягнення бажаного результату; науково-дослідницькі служби — концепція дає змогу  оцінити технічну можливість служби її реалізувати; рекламні агенції —  концепція містить інформацію, яку  рекламна агенція повинна довести  до ринку (вигоди від нового товару).
       Концепція визначає, яку потребу задовольнятиме товар на базовому ринку, де він буде позиційований. Концепція повинна  дати відповіді на такі запитання:
       1. На які характеристики товару  потенційні споживачі реагують  позитивно?
       2. Як за такими самими характеристиками  сприймають товари-конкуренти?
       3. Яку нішу може зайняти новий  товар з урахуванням очікувань  цільового сегмента та позицій  товарів-конкурентів?
       4. Які засоби маркетингу слід  використати для досягнення очікуваного  позиціювання?
       Тестування  концепції — перша перевірка  реакції на неї групи цільових споживачів, яких ознайомлюють зі словесним  описом товару або з його дослідними зразками. Інколи для тестування достатньо  словесного опису чи рисунка товару. Однак створення віртуальної  реальності підвищує надійність результатів тестування. Необхідне для тестування обладнання може складатися з комп'ютера та сенсорного пристрою.
       Після ознайомлення споживачів із концепцією їх можна попросити поділитися своїми враженнями, надавши відповіді на підготовлені запитання. Надані відповіді  допоможуть підприємству вирішити, яка  з концепцій видається споживачам більш привабливою. Більшість підприємств  і організацій вважають за доцільне протестувати концепцію товару перед  тим, як почати його масове виробництво.
       Після того, як вибір найпривабливішої концепції  нового товару здійснено, починається  розробка стратегії маркетингу нового товару.
Розробка  стратегії маркетингу складається  з трьох основних етапів:
1. Визначення  цільового ринку та позиціювання  товару.
2. Розробка  цінової та розподільної стратегії,  маркетингового бюджету на перший  рік.
3. Опис  стратегій окремих елементів  маркетингового комплексу.
       Розробка  прототипу товару — створення  перших дослідних зразків. Цю роботу виконують технологічний та науково-дослідницький  відділи.
Починаючи з цього етапу, витрати на розробку товару суттєво зростають. Робота над  прототипом починається зі створення  дослідних зразків. Дослідні зразки повинні демонструвати всі переваги технології та дизайну нового товару. У цьому разі їхнє виробництво  слід здійснювати в межах визначеного  часу і витрат, які не перевищували б відведеного бюджету. Такі прототипи  випробовують у лабораторіях і польових умовах. Їх можна виготовляти як кілька днів, так і кілька років.
       Ринкове тестування товару, або пробний маркетинг, — етап процесу розробки нового товару, на якому товар і маркетингова програма проходять перевірку в  умовах, близьких до ринкових. Пробний  маркетинг уможливлює випробування товару і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Він  демонструє реакцію покупців і посередників на новий товар, їхню поведінку на момент купівлі-продажу, ставлення  до товару, яке формується у процесі  його використання, та частоту повторних угод. Результати пробного маркетингу дають змогу з більшою точністю спрогнозувати обсяги продажу і прибутку.
       Тестування  товару в умовах ринку може здійснюватися  з використанням таких методів:
       — представлення товару, на яких компанія планує продавати новий товар  у майбутньому. Строк для проведення пробного маркетингу встановлюють з  урахуванням необхідності визначення коефіцієнта повторних купівель і прогнозування обсягу продажу;
       — проведення контрольного тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (можливо, у спеціально створеній панелі магазинів). У цьому  разі також установлюють частоту  повторних купівель або з'ясовують, чому споживачі обмежилися лише однією купівлею;
       — змодельований пробний маркетинг  — моделювання середовища покупців.
       Вибраним  покупцям демонструють рекламні матеріали  різноманітних товарів, зокрема  нового товару, що проходить випробування. Покупців запрошують у реальний або  віртуальний магазин, надаючи їм певну суму грошей. Дослідники спостерігають  за тим, як покупці купують новий  товар і товари конкурентів. За кілька тижнів можливе проведення телефонного  опитування покупців для з'ясування їхнього сприйняття товару, особливостей його використання, намірів здійснити  повторну купівлю. Останнім часом маркетологи  дедалі частіше використовують високі технології та Інтернет.
Пробний маркетинг, зазвичай, потребує великих  витрат на реалізацію. Однак їхній  розмір менший порівняно зі збитками, яких може зазнати підприємство, якщо споживач не від реагує на товар.
       Від інформації, яку отримано під час  випробування товару в ринкових умовах, залежить, чи розпочнуть масове виробництво  нового товару. Якщо рішення позитивне, проект вступає у фазу комерціалізації, або виведення нового товару на ринок, що потребує значних витрат. Наприклад, упродовж першого року активного продажу продукції підприємства, які виробляють фасовані товари, зазвичай витрачають великі кошти на рекламу та стимулювання збуту.
Підприємство, яке виводить новий товар на ринок, повинне визначитися з певних питань:
— коли виводити новий товар на ринок? Для  цього потрібен слушний момент. Якщо новий товар призведе до зменшення  обсягів продажу інших товарів  компанії, його випуск може бути відкладений;
— на який ринок вивести товар? Новий товар  може продаватися в одному місці, регіоні, на національному або міжнародному ринку;
— кому запропонувати новий товар на першому етапі? Компанія повинна  визначити покупців нового товару і  спрямувати на них маркетингові зусилля;
— як виводити новий товар на ринок? Компанія повинна  мати план дій щодо виведення нового товару на ринок. На цьому етапі маркетинговий  бюджет розподіляється на заходи комплексу  маркетингу (ціна, розподіл, просування) та інші процедури з маркетингу.
На підприємстві відповідати за розробку нових товарів  можуть: відділи нових товарів; менеджери  з товарів і марок; міжфункціональні команди.
Можливі причини «комерційного провалу» нових товарів:
— дефекти  товару;
— помилкове  визначення ринкового попиту на новий  товар;
— недостатні зусилля щодо просування товару;
— фіксована  ціна;
— дії  конкурентів, пов'язані з появою нового товару;
— помилково  вибраний час виходу товару на ринок;
— виробничі  проблеми.
Зниження  ризику, пов'язаного з розробкою  нового товару, досягають кількома шляхами:
— придбання  ліцензії на виробництво, а не розробка нового товару;
— виведення  товару на ринок під назвою марки, визнаної ринком;
— перепозиціювання товару;
— внесення незначних змін у товар. Якщо таке вдосконалення товару стає відчутним  для споживача, воно спроможне пожвавити  попит.
       Реалізація  інноваційної політики допомагає підприємству зміцнювати свої конкурентні позиції, покращувати свій імідж. Виведення  на ринок нових товарів, які задовольняють  нові потреби, формує в середовищі споживачів, партнерів і широкої громадськості  образ інноваційного підприємства, здатного негайно відреагувати на наявний  і потенційний попит.
       Кожному товару, який зявляється на ринку , судилося пройти кілька етапів життєвого циклу  - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва.
       Життєвий  цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.
       Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на ринку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.
       На  другому етапі товар запроваджується  на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також  розгортається виробництво і  комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу  другий етап необхідно починати з  відносно низького обороту, оскільки товар  іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі — привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.
       На  третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення  процесів його розповсюдження, посилення  рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування достатнього рекламного бюджету. Саме на цьому етапі життєвого  циклу товару підприємство може перейти  точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі  мають сталу тенденцію до зростання.
       На  четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені  вдалою ідеєю товару, правильним вибором  цільового ринку, оптимальною маркетинговою  програмою тощо. Тут обсяги продажу  і прибуток набувають певної інерції  за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим  на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують  зростати. Така невідповідність пояснюється  тим, що тут починає відчуватись  вплив конкурентів. Приваблені успіхом  товару, вони починають копіювати  його, випускати товари-аналоги. У  відповідь підприємство змушене  посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і  відповідного зменшення прибутку.
       Наступним є етап зрілості товару. На цьому  етапі обсяг його продажу досягає  найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.
       Стан  насичення — наступний етап життєвого  циклу товару. Його особливістю є  спадний рівень обсягів продажу  і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку  збуту, а з другого — загострення  конкуренції через наявність  великої кількості конкурентів.
       Останнім  етапом життєвого циклу товару є  його витискування з ринку. На цьому  етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостатній попит, загострення  конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі —  своєчасно, у максимально короткі  строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки.
       Головною  ідеєю концепції життєвого циклу  продукції є підтвердження тимчасового  характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення  і витиснення з ринку. У зв’язку  з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про  заміну своїх товарів новими.
       Відповідно  до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма (Таблиця 1.4). Основна мета такого модифікування — продовження часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього для підприємства.

     Таблиця 1.4

     Особливості маркетингу на різних етапах життєвого  циклу товару[7]

Особливостіетапів Етапи життєвого циклу  та спрямованість  маркетингових заходів
Дослідження, розроблення й упровадження Розширенняринку збуту й використання переваг Зрілість і насичення ринку Витискуванняз ринку
Рівень  продажу Низький Швидкезростання Повільнезростання Падіння
Прибуток Збитки Швидкезростання прибутку Спад прибутку Можливізбитки
Споживачі Суперноватори і новатори Певний сегмент  ринку Масовийринок Аутсайдери
Конкуренція Немає Незначна,але  зростає Значна Спадна
Стратегія Проникнення Розширення  ринку Збереження  частки ринку Збільшеннявіддачі
Товарна політика Планування Модифікування Обслуговування Еліміну-вання
Цінова  політика Низькі (високі) ціни Підвищення (зниження) цін Зниження цін Найнижчі ціни
Реклама Інформувальна Переконувальна Нагадувальна Мінімальна
Розподіл Обмежений Інтенсивний Максимально інтенсивний Обмежений
Витрати на маркетинг Високі Відносне підвищення Зниження Низькі
 
1.3. Формування  товарної політики 

     Поняття про маркетингову концепцію товару.
     Товарна політика фірми повинна орієнтуватися  на виконання хоча б двох
умов:
     - обов'язкової – задоволення потреб цільових ринків;
     - бажаної – досягнення успіху у підприємницькій діяльності шляхом
задоволення потреб цільових ринків.
     Перш  ніж розробляти товарну політику фірми необхідно з'ясувати, що являє
собою обраний нами продукт, тобто чи:
     - наш продукт буде посередником, який пов'язує наш бізнес з клієнтами;
     - наш продукт буде основною ланкою у ланцюгу “продукт–ціна–просування-збут”;
     - наш продукт буде у центрі уваги наших клієнтів;
     - наш продукт буде в центрі уваги наших конкурентів.
     В свою чергу, під продуктом розуміють  поєднання матеріальних та
нематеріальних  компонентів, які об'єднують з  ціллю надання клієнтам
того, що вони хочуть мати.
     Товар – це все, що призначене для задоволення  певної потреби і
пропоноване ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти,
послуги, місця, організації, ідеї тощо.
     Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна  сприймати його на трьох
рівнях: товар у задумі, реальний товар, товар  з підкріпленням.
     Товар у задумі – це та ціль, заради якої клієнти здійснюють покупки.
     Реальний  товар – це товар у задумі плюс його оточення, яке представляє в
найбільш  вигідному світі його переваги.
     Товар з підкріпленням – це сукупність товару у задумі, реального товару
і додаткових послуг і пільг, таких як надійність поставки, кредитування,
після продажне обслуговування, гарантія якості, що у сукупності
оповнюють товар і полегшують його реалізацію.
     Ще  одним сегментом товарної політики є надання сервісу клієнтам. Товар
фірми, як правило, передбачає наявність тих  чи інших послуг. Сервіс може
бути  незначним, а може відігравати і  вирішальну роль. Спеціалісту з
маркетингу  необхідно вивчити споживчий  ринок, щоб чітко уявляти - які
послуги і якому сегменту (групі) споживачів запропонувати » що для них
найважливіше. Так, покупці промислового обладнання у Німеччині, за
значимістю  сервісні послуги розташували в  такому порядку:
     - надійність постачання;
     - оперативність інформації про ціни;
     - можливість отримання технічної консультації;
     - надання знижок;
     - післяпродажне обслуговування;
     - масштаб торгівельної мережі;
     - простота вступу у контакт;
     - гарантії обміну неякісного товару;
     - широкі виробничі можливості постачальника;
     -  можливість розробок товару за індивідуальними зразками;
     - надання кредиту;
     - наявність обладнання для випробування.
     Але питання про послугу вирішується  не просто. Споживача цікавить не
тільки  їх перелік, а також їх обсяг та якість (якщо клієнту доведеться
вистояти  велику чергу і спілкуватись з  похмурим продавцем, то він скоріш
змінить магазин фірми, а можливо і  її саму). Фірмі необхідно постійно
слідкували  за рівнем послуг, які вона пропонує, їх відповідності
порівняно з послугами конкурентів та очікуванням  споживача. 

     2. Стратегії товарної політики
     Товарна політика припускає  формування товарного  асортименту -
сукупність  асортиментних груп товарів, що пропонує підприємство. Тобто 
це групи  товарів, які пов'язані між собою  або за зовнішнім виглядом, або
за широтою (асортимент вважається надто вузьким, якщо можна збільшити
прибуток, додавши до нього нові вироби, а  широким - коли прибуток
збільшується  за рахунок виключення з товарної групи ряду виробів).
     Асортиментна  група - це сукупність асортиментних  позицій товарів даного
типу.
     Асортиментна  позиція - це конкретна модель, марка  або розмір товару,
який  продає підприємство.
     Товарний  асортимент будь-якої фірми є часткою  загального товарного
асортименту, що пропонує саме галузь. Розширення або  нарощування
асортименту - це вихід за межі галузевого асортименту. Таке розширення
можливе як вниз (дроблення категорій виробляємих  товарів - як приклад,
випуск  спортивних автомобілів), так і вгору (перехід на інші сегменти
ринку). Якщо фірма займається виробництвом декількох асортиментних груп
товарів, то можна казати про товарну номенклатуру - сукупність всіх
асортиментних груп товарів та товарних одиниць, пропонуємих  покупцям
конкретним  продавцем. Так. перелік товарної номенклатури фірми "Адідас"
включає спортивний одяг, взуття, сумки, інвентар, а фірми "Ейвон"-косметика, ювелірні вироби, господарчі товари.
     Товарний  асортимент характеризується:
     - широтою, яку визначають як кількість запропонованих асортиментних
груп;
     - глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній
групі;
     - порівнянністю, в основі якої співвідношення між запропонованими
асортиментними  групами з позиції спільності кінцевого використання,
каналів розподілу, груп споживачів та діапазону  цін;
     - насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих
товарів;
     - зіставленістю, яка відображає наскільки тісно пов'язані між собою
окремі  асортиментні групи з огляду на кінцеве  споживання, канали
розподілу, діапазон цін.
     Широта  асортименту залежить від мети фірми - або її надає постачальник
вичерпного  асортименту, або вона має на меті завоювати більшу долю
ринку. Якщо фірма насамперед зацікавлена  в прибутковості, то її
асортимент, як правило, звужений. 
     Фактори, що впливають на товарний асортимент:
     - зміни у структурі ринкового попиту;
     - темпи НТП;
     - діяльність конкурентів;
     - фінансові можливості підприємства;
     - виробничі і маркетингові “ноу-хау”.
     Стратегії товарної політики:
     Диверсифікації  – розширення асортименту товарів  шляхом розробки
принципово  нових асортиментних груп товарів;
     Спеціалізація – це вилучення певних асортиментів груп з товарного
асортименту;
     Спрощення – це обмеження по розмірах, формі  і зовнішньому вигляді
окремих груп;
     Диференціація – це спроба виділити ваш товар  серед маси інишх
аналогічних товарів, що випускаються конкурентами;
     Обмеження по строку використання – це розробка нових товарів з
     урахуванням їх фізичного і морального старіння.
     3. Стратегія розробки нових товарів
     В умовах жорстокої конкуренції кожна  фірма повинна підготувати свою
програму  випуску нових товарів. Компанія може отримати новинку двома
шляхами:
     - зі сторони (придбавши цілком яку-небудь фірму, патент чи ліцензію на
виробництво товару, що її зацікавив);
     - створивши відділ досліджень і розробок (вирішивши таким чином проблему власними силами).
     Процес  розробки нових товарів - це і втілення нових, оригінальних ідей,
модифікація і удосконалення вже існуючих виробів.
     Новий продукт - це модифікація наявного або  нововведення, яке споживач
вважає  значущим.
     Модифікація - зміни в продукції підприємства, які передбачають нові
моделі, стилі, кольори, покращення товарів  і нові товарні марки.
     Невеликі  нововведення - це товари, які раніше не продавались
підприємством, але збувалися іншими.
     Значні  нововведення - продукти, що раніше не продавалися даним та іншими підприємствами.
     Види  нових товарів:
     - товари новинки, які раніше не існували, їх створення потребувало
розробки  нових технологій та матеріалів;
     - модифіковані товари, це незначне вдосконалення існуючих товарів, що
відноситься до зовнішнього оформлення товару, його упаковки,
інгредієнтів  тощо;
     - додаткові товари – це товари, які у більшості випадків повторюють  вже
існуючі і вводяться для розширення товарного  асортименту. 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ 2
 АНАЛІЗ  ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ «КОМФОРТ-СЕРВІС» 

2.1. Інформація  про підприємство і ринок 

       У лютому 1999 року було створено товариство з обмеженою відповідальністю (ТОВ) "Комфорт - Сервіс". Дане підприємство вже 12 років успішно працює на ринку будівельних послуг, монтаж та встановлення віконно-дверних конструкцій, а також встановлення кондиціонерів. Фірма досить скоро розвивається про це свідчить, що в них збільшилась кількість працівників в 5 разів і в останній рік досить різко зросли зарплати у працівників підприємства.
       Товариство  є юридичною особою. Правовий статус Товариства визначається діючим законодавством, установчим договором і Статутом Товариства.
       Товариство  має самостійний баланс, печатку, штамп, зі своєю назвою, може мати фірмовий бланк, емблему і товарний знак.
       Товариство  створене з метою діяльності, скерованої на отримання прибутку на вкладений  капітал, а також задоволення  на підставі отриманих прибутків  соціально-економічних інтересів  учасників та членів трудового колективу  Товариства.
       Товариство  здійснює наступні види діяльності:
       Виробництво товарів народного споживання, продукції  виробничо-
технічного  призначення, будівельних матеріалів та конструкцій;
       Ремонтно-будівельні роботи;
       Торговельна діяльність в тому числі  комісійна, роздрібна, гуртова,
       дрібно-гуртова, торгівля зі складу, в т. ч. оргово-закупівельна, комерційна та постачальницько-збутова, торгово-посередницька діяльність;
       Виконання науково-дослідних, дослідно-експерементальних  та проектних робіт в галузях народного господарства та впровадження їх результатів у практичну діяльність підприємства;
       Проектування  і будівництво виробничих будівель, об’єктів виробничого, житлового та соціально-побутового призначення;
       Посередницькі роботи та послуги в будівництві.
       На  даний час Товариство "Комфорт-Сервіс" охоплює 3 основні види діяльності:
       Будівництво;
       Системи кліматизації;
       Віконно-дверні конструкції.
       1)фірма  виконує весь комплекс будівельних  робіт від дизайну, розробки  проектно-кошторисної документації  й погодження її у встановленому  порядку, земляні роботи;будівельні, ремонтно-будівельні роботи; монтажні роботи; комплексний ремонт та оздоблення; проектування інтер’єрів.
       2)виконується  повний комплекс робіт щодо  акліматизації:
       - кондиціонери;
       - вентиляція;
       - промислові та побутові системи;
       - повітряне опалення.
       3)віконно-дверний  відділ виготовляє:
       - метало-пластикові вікна та двері;
       - вітрини та вхідні блоки;
       - скляні фасади;
       - алюмінієві вікна та двері, фасадні системи;
       - торгівельно-виставкове обладнання.
       Отже, підприємство ТОВ "Комфорт-Сервіс" охоплює досить великий спектр діяльності. У відділі маркетингу працює 11 чоловік. Маркетингова діяльність підприємства зосереджується на таких заходах, як вивчення ринку, розробка та планування асортименту, ціноутворення, збут, реклама, товароруху, постачання товару, сервісне обслуговування, вивчення конкурентів  та залучення потенційних споживачів, формування попиту та добір кваліфікованих працівників в управлінські служби підприємства.
       Підприємство має 3 різних стратегічних господарських підрозділів, які займаються різними видами діяльності, мають різних споживачів, постачальників, конкурентів. Кожним СГП керує окремий менеджер. Всі З СГП є прибутковими і надалі успішно розвиваються. Схему організаційної структури ТОВ "Комфорт-Сервіс" представлено на Рис. 2.1. 
 
Рис. 2.1. Схема організаційної структури ТОВ "Комфорт-Сервіс"
       
 
 
 
 
 
 
 

       


     Рис. 2.2 Співвідношення обсягів здійснення основних видів діяльності ТОВ "Комфорт-Сервіс" в частках (%)
       Для підприємства ТОВ "Комфорт-Сервіс" нам потрібно сформулювати місію, оскільки вона допомагає визначити, чим у  дійсності займається фірма, яка  його сутність, масштаби, перспективи  і напрямки росту, відмінності від  конкурентів.
       Для того, щоб сформулювати місію підприємства побудуємо морфологічну матрицю ( табл. 5).
       Таблиця 2.1
       Морфологічна  матриця ТОВ "Комфорт-Сервіс" для  віконно-дверних
       конструкцій
     Показники      Значення  показників
     Матеріал      метал      дерево      метало-пластик
     Споживачі      офіси      магазини      кафе, бари      житлові будівлі
     Дохід споживачів      високий      середній      низький
     Географія ринку      місцевий      регіональний      державний
     Профіль      Salamander             Fakro      Rehau      Thyssen
 
       Місія фірми : "З нами вам завжди буде комфортно"
       Після визначення місії підприємства, потрібно визначити головну ціль і побудувати ієрархію цілей. Для складної організації  характерним є певний набір цілей, тому нам потрібно їх прорангувати, тобто для досягнення головної цілі формуємо цілі другого рівня, для  їх досягнення — цілі третього рівня.
       Головна ціль визначається на тривалу перспективу, вона відповідає концепції розвитку організації та основним її напрямам.
     ТОВ "Комфорт-Сервіс" має досить міцні конкурентні позиції на ринку товарів народного споживання. Однак нині спостерігається досить значна конкуренція на ринку товарів народного споживання. Треба також враховувати конкуренцію з підприємствами, які виготовляють аналогічну продукцію. Адекватною дією підприємства буде підвищення якості продукції, налагодження післяпродажного сервісу, реалізація стратегії зменшення витрат, створення позитивного іміджу серед споживачів.
     Основні показники господарської діяльності ТОВ "Комфорт-Сервіс" наведені в таблиці 2.2.
     Таблиця 2.2
     Показники господарської діяльності ТОВ "Комфорт-Сервіс"
       за 2008-2010 рр.
Показники Роки Відхилення (+,-) 2010 року порівняно з Темп  росту 2010 року до,  %
2008 2009 2010 2008 р. 2009  р. 2008 р. 2009 р.
Виручка від реалізації продукції (без ПДВ), тис. грн 235,4 204,6 309,3 -26,1 4,7 88,9 102,3
Собівартість  продукції,     тис. грн 134 115 136,8 2,8 21,8 102,1 119,0
Витрати на 1 грн продукції, грн 0,99 0,99 0,98 -0,01 -0,01 98,9 99,2
Валовий прибуток, тис. грн 5,3 16,8 20,2 14,9 3,4 381,1 120,2
Інші  операційні доходи,    тис. грн 84 42,6 32,7 -51,3 -9,9 38,9 76,8
Адміністративні витрати, тис. грн 65,9 68,2 30,1 -35,8 -38,1 45,7 44,1
Витрати на збут, тис. грн 5 6,4 14 9 7,6 280,0 218,8
Інші  операційні витрати,  тис. грн. 14,8 9,3 8,4 -6,4 -0,9 56,8 90,3
Фінансовий  результат від операційної діяльності,     тис. грн. 3,6 -24,5 14 -3,2 24,9 11,1 -1,6
Чистий  прибуток, тис. грн 40 40,2 24,4 -3,6 -3,8 10,0 9,5
Рентабельність  продукції (за валовим прибутком), % 3,95 14,61 14,77 10,82 0,16 373,9 101,1
Середньооблікова  чисельність працівників, осіб 28 22 21 -7 -1 75,0 95,5
Виробіток, тис. грн 4,82 5,28 6,64 1,82 1,36 137,7 125,7
Фонд  оплати праці, тис. грн 65,2 62,2 68,3 3,1 6,1 104,8 109,8
Середньорічна вартість оборотного капіталу,        тис. грн. 255,15 263,9 239,5 -15,65 -24,4 93,9 90,8
Оборотність оборотного капіталу, раз 1,08 1,29 1,14 0,06 -0,15 106,0 88,7
     Складено  за даними фінансовой звітності підприємства
     За  даними таблиці 2.1 видно, що виручка від реалізації продукції у 2010 році порівняно з 2009 роком збільшилась на 2,3%, а порівняно з 2008 роком навпаки зменшилась на 11,1% і у звітному році становила 209,3 тис. грн. Таке збільшення виручки від реалізації продукції обумовлено збільшенням обсягів продажу продукції на 20%. Розмір витрат на 1 грн промислової продукції скоротився на 0,8% і склав 98 коп., а в загальному обсязі витрати реализації зросли на 19%.
     Валовий прибуток у 2010 році порівняно з 2008 і 2009 збільшився на 14,9 тис. грн і  3,4 тис. грн відповідно. Темп росту валового прибутку становить 120,2%. Збільшення валового прибутку призвело до зростання рентабельності продукції на 0,16% проти попереднього року, яка в 2009 році становила 14,61%, а  в 2010 році 14,77%. Аналізуючи трудові ресурси, слід відмітити, що чисельність працівників  скоротилась на 1 особу. Фонд оплати праці працівників збільшився на 9,8% та  середньомісячна заробітна  плати одного працівника підвищилася  на 15%. Позитивним в управлінні трудовими  ресурсами є збільшення виробітку  на 5,6%. Слід відмітити, що темпи росту  продуктивності (виробітку) випереджають темпи росту середньомісячної заробітної плати працівників, що свідчить про  ефективне використання трудових ресурсів на підприємстві. Але порівняно з 2008 роком трудові ресурси використовувалися  неефективно, оскільки темпи росту  середньомісячної заробітної плати працівників випереджають темпи росту продуктивності (виробітку).
     Слід  також зазначити, що оборотний капітал  у 2010 році порівняно з 2009 роком скоротився на 9,2% і склав 239,5 тис. грн Оборотність  оборотного капіталу у звітному році також скоротилась  відповідно на 11,3%. Скорочення оборотності капіталу є негативним моментом в діяльності підприємства.
     Чистий  дохід від реалізації на протязі 2008-2010 рр. збільшився на 39,8%. Даний показник свідчить, що підприємство на протязі аналізованого періоду примножило свій чистий дохід за рахунок збільшення обсягу реалізованої продукції, а не за рахунок безпідставного підняття цін.
     Динаміка  обсягів реалізації кондиціонерів  ТОВ "Комфорт-Сервіс" відображена на Рис. 2.3.
           

         
 
 
 
 
 
 
 
 

       Рис. 2.3. Динаміка обсягів реалізації продукції ТОВ "Комфорт-Сервіс" за 2006-2010 роки
     Для того, щоб визначити здатність  підприємства розплатитись за своїми зобов’язаннями проведемо аналіз показників ліквідності підприємства. Результат  аналізу наведено в Таблиці 2.2. 
 
 
 
 

     Таблиця 2.2
     Аналіз  ліквідності підприємства
Показник Умовне  позначення Формула для розрахунку 2008 2009 2010
Коефіцієнт  ліквідності поточної (покриття) кл.п. Поточні активи / Поточні пасиви 4,87 5,32 12,13
Коефіцієнт  ліквідності швидкої Кл.ш. Поточні активи – Запаси /Поточні пасиви 1,09 1,48 2,42
Коефіцієнт  ліквідності абсолютної Кл.а. Кошти / Поточні  пасиви 0,10 0,22 0,42
Співвідношення  короткострокової дебіторської та кредиторської  заборгованості кд/к Дебіторська заборгованість / Кредиторська заборгованість 1,43 1,38 2,03
 
     Дані  Табл. 2.2 свідчать про наступне:
     1. коефіцієнт поточної ліквідності  на підприємстві у 2010 році дорівнював 12,13 при нормативному значенні не менш 1. Цей показник характеризує достатність обігових коштів для погашення боргів протягом року.
     2. коефіцієнт швидкої ліквідності  у 2010 році складав на підприємстві 2,42  при нормативному значенні 0,7 – 0,8. Він характеризує скільки одиниць найбільш ліквідних активів припадає на одиницю термінових боргів.
     3. коефіцієнт абсолютної свідчить  про готовність підприємства  негайно ліквідувати короткострокову  заборгованість. Нормативне значення  – 0,2 -0,35. Його значення на підприємстві  у 2008 році становило 0,1 і не  відповідало нормативному, проте в подальшому спостерігається його збільшення і в 2010 році цей показник становив 0,42.
     4. показник співвідношення короткострокової  дебіторської та кредиторської  заборгованості показує здатність  розрахуватися з кредиторами  за рахунок дебіторів протягом  року. Нормативне значення – 1,0. На підприємстві цей показник  становить: 2008 – 1,33, 2009 – 1,48, 2010 –  2,03. Це свідчить про можливість  підприємства покрити кредиторську  заборгованість за рахунок дебіторської.
     Проведений  аналіз свідчить про ліквідність  підприємства і його можливість ліквідувати  свої борги за рахунок власних  засобів. 

     2.2. Аналіз маркетингового середовища ТОВ «Комфорт-Сервіс» 

     Процес  аналізу маркетингового середовища ТОВ "Комфорт-Сервіс" здійснюємо у такій послідовності:
     основні фактори середовища, які впливають  на розвиток нашої фірми, до них відносяться  зовнішні фактори, а саме нестабільність економіки України, різноманітні політичні  конфлікти, часті зміни законодавства, природне середовище, яке для нас  характерне трьома порами року, науково-технічний  прогрес, демографічні проблеми, які  пов'язані з низькими темпами  народжування і старіння населення, соціально-культурний фактор.
     На  даний час позиції даного підприємства є досить сильними і стабільними, але оскільки дана фірма знаходиться  на етапі розвитку вона ще більше розширює свої можливості.
     Для формулирования стратегии компании необходимо провести PEST анализ (Таблиці 2.3).
Таблиця 2.3 

Найважливіші  фактори зовнішнього середовища, що впливають на діяльність компанії 

Фактори зовнішнього середовища
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.