Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Товар и товарная политика компании Sony Ericsson

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 21.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 16. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


                    ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Финансовый  факультет
Кафедра «Предпринимательство и маркетинг»
Курсовая  работа
 
По дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Товар и товарная политика компании Sony Ericsson» 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: студентка гр. 31МЭ
Скворцова Н. А.
дата: _____________

Проверил: ст. преподаватель

                            Мотина М.П.
дата: _____________
                            
                       

                                                      

                                                            Орел, 2009

 
                    ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Финансовый  факультет
Кафедра «Предпринимательство и маркетинг» 
 

Задание на курсовую работу

Студент Скворцова Нина Алексеевна

Факультет Финансово-экономический

Курс     3     Группа     31 МЭ    Специальность     080102

 
    Тема: «Товар и товарная политика»
    Срок сдачи студентом работы _______________________________
    Объект исследования: компания Sony Ericsson
 
 
 
Руководитель  работы _______________________ М.П.Мотина
Подпись студента ______________________________________ 
 
 
 
 
 

Орел, 2009
      СОДЕРЖАНИЕ
      ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………4
      1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ   ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ  ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………………...………...6

      1.1 Социально-экономическая сущность товара и его характеристика...6

      1.2 Факторы, влияющие на формирование  товарной политики предприятия……………………………………………………………………...11

      1.3 Товарная политика  предприятия и ее основные  элементы………...15

      2 РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ  ПРЕДПРИЯТИЕМ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ  SONY ERICSSON…………………………………..22
      2.1 Принципы формирования товарного ассортимента компании……22
      2.2 Формирование бренда компании и его поддержание………………30
      2.3 Конкурентные преимущества продукции компании……………….33
      3 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ  ПОЛОЖЕНИЙ И ПРАКТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПО РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ  НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ SONY ERICSSON………………37
      СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………..44
      ПРИЛОЖЕНИЕ  А – Товарное досье товара……………………………46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ 

      Конкурентоспособность товара – важнейшая характеристика товара для производителя. От того, насколько конкурентоспособен товар, зависит степень успеха деятельности предприятия. Предприятие должно быстро приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям рынка, опираясь на службу маркетинга, которая как раз и занимается этими исследованиями. Предприятие должно знать, кому, когда, что и по какой цене предложить. Предприятие должно знать, когда товар изживает себя, когда его нужно снять с производства, а когда – модернизировать, оно должно решить, будет ли создаваться бренд фирмы или же продукция будет безмарочной и так далее. Для того, чтобы отвечать на все перечисленные вопросы, фирмой проводится товарная политика – совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.). Товарная политика значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.
       Товарная  политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживание товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
       Целью написания курсовой работы является изучение принципов осуществления  товарной политики организации. Для  достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
       - изучить теоретические положения  товарной политики, а именно: узнать, что такое товар и обозначить его основные характеристики; определить факторы, влияющие на формирование товарной политики организации; изучить основные элементы товарной политики, способы применения её на практике;
       - рассмотреть принципы, на которых основана товарная политика фирмы, реализацию товарной политики организации на практике, узнать, какие принципы являются приоритетными для компании на примере Sony Ericsson;
       -сравнить теоретические руководства с практической деятельностью компании, выявить общее и отличное, сделать вывод об общей эффективности применения товарной политики организации.
       Данная  тема довольно хорошо изучена, она рассматривается  во многих учебниках, учебных пособиях, но монографий по данной теме немного. Журнальные статьи в основном касаются товарной политики определенных компаний. Это связано с тем, что невозможно дать конкретные рекомендации по данной теме, можно лишь рассмотреть основные принципы, поскольку постоянно меняющаяся рыночная конъюнктура и невероятно большое число разновидностей товара, каждый из которых имеет свои специфические характеристики, не позволяют однозначно сказать о том, как те или иные действия отразятся на товаре.
       Изучение  будет проводиться на примере  товарной политики Sony Ericsson, известного и хорошо зарекомендовавшего себя бренда на рынке сотовых телефонов. Их товарная политика приносит видимые результаты, компания находит всё новые и новые рынки для своей продукции, поэтому их товарная политика является положительным примером формирования товарной политики.

      1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ   ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

      1.1 Социально-экономическая сущность  товара и его характеристика

 
      Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
      Общепринятое  определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи» —  остается, несомненно, справедливым и  в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя» [10, с. 185].
      Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятию необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».
      Согласно  Котлеру, товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рисунок 2):
      1.Товар  по замыслу. 
      2.Товар  в реальном исполнении.
      3.Товар  с подкреплением. 
      Товар по замыслу превращается в товар  в реальном исполнении. Товар в  реальном исполнении имеет пять характеристик:
      - уровень качества;
      - набор свойств; 
      - специфическое оформление;
      - марочное название;
      - специфическая упаковка.[6, c. 245]
      Модель  товара с точки зрения Благоева представлена на рисунке 1.
      
      Рисунок 1 – Многоуровневая Модель товара В. Благоева [5,c. 151] 

      
      Рисунок 2 – Многоуровневая модель товара Ф. Котлера
      Для понимания возможностей продукта как  товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.
      Конкретный  продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик.
      Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается  с получением необходимых технических  рекомендаций, гарантий, условий возврата). Расширенная продукция применительно к ЭВМ — пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.
      Обобщенный  продукт — наиболее широкое определение  товара, соответствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и надежду», — обобщает фирма «Ревлон» [9, с. 195].
      Классификация товаров по различным критериям  представлена в таблице 1.
        Таблица 1 – Классификация потребительских товаров.
      
Классификационный признак Выделяемые  классификационные группы Общая характеристика поведения потребителей в отношении  группы товаров Примеры
1 2 3 4
Характер  потребления Товары краткосрочного пользования Полностью потребляются за один или несколько циклов использования Моющие средства, продукты
Товары длительного пользования Обычно выдерживают  многократное использование Бытовая техника, одежда
Степень материальности Физические  товары Товары, имеющие материальное воплощение Мебель, видеофильмы
Услуги Действия, выгоды или удовлетворение, которое получает потребитель без материального обладания товаром Ремонтные работы,стрижка
Характер  поведения потребителей при покупке Товары повседневного  спроса включают подгруппы: 
 
Покупаются  часто, без  раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение  Табачные изделия,газеты
1. Основные товары  постоянного  спроса  Покупаются  регулярно Средства гигиены
2. Товары импульсной покупки 
 
 
 
Приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного  желания Жевательные резинки, бижутерия, журналы
3.Товары  для экстренных случаев Покупаются  при возникновении острой нужды  в них Зонтики, лекарства
Товары  предварительного выбора Сравниваются   между собой  в процессе выбора  по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки  планируется заранее Мебель, поддержанные автомобили, бытовые приборы
 
 
 
       1
 
2
 
3
 
4
  Товары особого  спроса Обладают уникальными  характеристиками , ради их  приобретения значительная  часть покупателей  готова затратить  дополнительные усилия и средства Модные товары, драгоценности, предметы роскоши
Товары  пассивного спроса Об покупке  потребитель обычно  не задумывается в силу малого  знакомства или  легкомыслия Страхование, энциклопедии
Степени совместимости  в процессе  потребления (комплементарность) Взаимозаменяемые  товары Рассматриваются потребителями как схожие  продукты, являющиеся альтернативными  для  удовлетворения определенной потребности Сливочное масло  и заменители сахара, вино и пиво
Взаимодополняющие (комплементарные) товары  Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления  
 
      Другое  важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга — это  необходимость проектировать его  с четкой ориентацией на заранее  выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы.
      Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.
      Товар, ориентированный на российского потребителя, может и не соответствовать характеру спроса иностранного покупателя. Экспортным называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента (группы потенциальных покупателей) рынка той страны (стран), куда отечественное предприятие намерено, осуществлять экспорт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует закрепление экспортера на внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».
      Обычно  принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного  назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.
      Для полной характеристики товара можно  воспользоваться товарным досье (Приложение А) 
 

      1.2 Факторы, влияющие на формирование  товарной политики предприятия 

      Для эффективной реализации товарной стратегии  и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. Понятие жизненного цикла применимо к классу товара (телефон), типу товара (радиотелефон), к конкретной марке товара (радиотелефон конкретной фирмы). Оно также справедливо и по отношению к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели) и мода.[15]
      Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов (таблица 2).[5, c. 184-186]
      Таблица 2 – Факторы, влияющие на маркетинговую  стратегию товара, в зависимости  от жизненного цикла
      Факторы       Характеристика  фактора на конкретной стадии
      Стадия внедрения
      Товар и его изменения       Ключевое  значение для успеха имеют конструкция (дизайн), потребительские свойства товара, а также обратная связь  с потребителями. На рынке множество разных Товаров
      Маркетинг       Очень высокие затраты на рекламу по отношению   к объему реализации товара. Максимальное использование возможностей цен. Большие расходы на мероприятия по маркетингу
      Производство  и распределение       Избыток и незагруженность производственных мощностей. Выпуск товаров малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товарораспределения
      Конкуренция       Лишь  очень немногие фирмы являются конкурентами
      Доля  розницы в цене товара и прибыли       Высокие цены, высокая доля розницы. Низкая прибыльность. Эластичность цен, доступная отдельной розничной фирме, не столь велика, как в фазе зрелости
      Покупатель  и его поведение       Покупатель  инертен. Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар
      Стадия роста
      Товар и его изменения       Товары  имеют технические и функциональные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары
      Маркетинг       Высокие расходы на рекламу, но все же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. Для товаров, не имеющих технического характера, ключевыми задачами являются реклама и товарораспределение
      Производство  и распределение       Производственных  мощностей не хватает. Сдвиг в  сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта
      Конкуренция       Многие  фирмы вступают в конкурентную борьбу. Численность конкурентов становится значительной
      Доля  розницы в цене товара и прибыли       Высокие прибыли. Весьма высокие цены, однако ниже, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и прибыли устойчива к воздействию экономического спада
      Покупатель  и его поведение       Контингенты покупателей расширяются. Потребители принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества
      Стадия зрелости
      Товар и его изменения       Превосходное  качество. Замедление изменений товаров
      Маркетинг       Сегментация рынка: его разделение на отдельные  сегменты. Усилия, направленные на продление  жизненного цикла. Углубление ассортимента. Конкуренция рекламных кампаний
      Производство  и распределение       Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товар выпускается крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента       
      Конкуренция       Конкуренция цен. Увеличение количества фирменных торговых марок       
      Доля  розницы в цене товара и прибыли       Цены  падают. Доля розницы в цене товара и прибыли уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами устоялась       
      Покупатель  и его поведение       Массовый  рынок. Насыщение. Повторные и многократные покупки. Как правило, покупатель выбирает из нескольких фирменных марок товара
      Стадия спада
      Товар и его изменения       Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильное       
      Маркетинг       Низкое  отношение расходов на рекламу к  объему и реализации. Малые прочие расходы по маркетингу.       
      Производство  и распределение       Значительный  избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения       
      Конкуренция       Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается       
      Доля  розницы в цене товара и прибыли       Низкая  цена, низкая доля розницы в этой цене. В самом конце фазы цены могут повыситься       
      Покупатель  и его поведение       Покупатели  опытны, хорошо знают товар
      Современным тенденциям сокращения жизненного цикла товаров предприятие может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств. Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла.
      Модификация рынка заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые  области и способы использования  товара и предложить их с помощью  рекламы потребителям.
      Высокий коммерческий эффект может дать модификация товара. В отдельных случаях она позволяет приблизиться к результатам, которые ожидаются. От выхода на рынок с новым товаром. Наиболее важными направлениями модификации товара являются:
      - повышение качества;
      - усовершенствование технико-экономических характеристик;
      - изменение внешнего вида.[16]
      Качество  товара есть совокупность его особенностей, на которых базируется основная его  польза для потребителей и которая  охватывает такие характеристики, как  функциональность, надежность, удобство использования. Повышение качества имеет место тогда, когда товар приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства. Например, туфли из синтетических волокон и нитей становятся такими же полезными в носке, как натуральные.[11] 

      1.3 Товарная политика предприятия  и ее основные элементы

 
      Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы [22, с.10].
      Товарная  политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть  хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель собирается выпускать товары. [1, с.152]
      Товарная  политика — это совокупность принципов  и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.). Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым может быть обеспечена преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) для товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д. [14]
      Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий. Ее элементами являются:
      1) управление жизненным циклом товара;
      2) формирование товарного ассортимента;
      3) товарная инновация;
      4) обеспечение качества и конкурентоспособности  товара;
      5) управление товарным знаком, упаковкой,  маркировкой;
      6) товарное ценообразование;
      7) товарный сервис.[12]
      Товарная  политика предусматривает определенные цели:
      •  обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;
      •  оптимизировать темпы обновления товаров  с учетом жизненного цикла;
      •  поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
      • постоянно адаптировать ассортимент  товаров к требованиям рынка (покупателя);
      •  вести поиск перспективных сегментов  рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально  новых видов;
      • способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса.[13]
      Разработка  эффективной товарной политики возможна при выполнении следующих условий:
      1) четкое представление о целях  производства, сбыта, экспорта на  перспективу;
      2)  наличие стратегии производственно-сбытовой  деятельности;
      3) хорошее знание рынка и его  требований, а также возможных  перспектив развития;
      4) ясное понимание своих возможностей  в свете наличия производственных, сбытовых, научно-технических, финансовых и других ресурсов.
      Стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу  и предусматривающей решение  принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3—5 лет или более) товарная стратегия в своей основе в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.
      В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции  жизненного цикла товара, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.
      Важным  элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара) [4, с.56].
      Другой  стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия [8, с. 69].
      Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.
      Стратегия продвижения направлена на достижение определенного (максимального) уровня спроса. Она является одной из составляющих сбытовой стратегии производственного предприятия, обусловленной, в свою очередь, его общей конкурентной ориентацией.
      Система продвижения представляется четырьмя инструментами (каналами, средствами, мероприятиями), образующими так  называемый «коммуникационный комплекс»  продвижения.
      - рекламой;
      - прямой (в том числе личной) продажей;
      - стимулированием сбыта (продаж);
      - связями с общественностью (паблик  рилейшнз - ПР).
      Реклама представляет собой коммерческую форму  односторонне направленной массовой коммуникации.
      Прямая продажа - это двусторонняя форма коммуникации. Личная продажа имеет персонифицированный двусторонний (диалоговый) интерактивный характер.
      Стимулирование  сбыта (продаж) представляет собой совокупность, как правило, временных и локальных  мероприятий и средств, направленных на ускорение, расширение, увеличение и повторение сбыта (продаж).
      Связи с общественностью – это система заинтересованных, доверительных взаимоотношений предприятия с различными аудиториями.  
Все эти достаточно разные инструменты системно дополняют друг друга. Поэтому задачей производственного предприятия является не предпочтительный выбор наиболее эффективного из них, а формирование оптимального «коммуникационного комплекса» исходя из корпоративной миссии и стратегической ориентации, специфики самого предмета продвижения. 

      Основные  цели и конкретные задачи коммуникационного продвижения обуславливают соответствующие виды рекламной деятельности:
      - реклама базовой функции товара;
      - реклама имиджа товара (марки);
      - побуждающая реклама; 
      - интерактивная реклама;
      - реклама имиджа предприятия. 
      Стимулирование  сбыта (СТИС) в отличие от рекламы, направленной на приближение покупателя к товару (ценности), напротив, направлено на приближение товара (ценности) к  покупателю (потребителю). По этой причине результативность мероприятий, стимулирующих сбыт (продажи), отличается большей быстротой ответной реакции, но в то же время меньшим охватом потенциальных покупателей. Предметом мероприятий по СТИС является товар (ценность), как правило, известный покупателю (часто по личному опыту) своими потребительскими свойствами. [7, c. 85]
      Основными целями СТИС являются: формирование отношения  и поведения покупателей: побуждение их к последующим приобретениям  товара (ценности) большими объемами и  на этой основе к установлению регулярных устойчивых коммерческих и деловых связей с предприятием, формирование приверженности марке. Этот инструмент стратегии продвижения направлен, как и прямой сбыт, на достижение эффектов более высоких уровней в условиях наличия большого числа товаров-заменителей, при сбыте через разветвленную сеть.
      Известны  следующие основные мероприятия (средства) стимулирования спроса:
      - скидки с цены;
      - продажа по купонам; 
      - резкое снижение цены;
      - кредит;
      - премиальная продажа; 
      - гарантия возврата денег;
      - распространение бесплатных образцов  товара;
      - бесплатная передача товара во  временное пользование; 
      - кампания расширенной продажи  товаров; 
      - использование упаковки;
      - конкурсы, лотереи и игры среди  покупателей; 
      - экспозиции и демонстрации товара в местах продажи;
      - презентации товара;
      - пресс-конференции; 
      - экскурсии на предприятие; 
      - специализированная реклама товара. В практике насчитывается порядка  двух десятков различных видов  скидок с цены.[3, c. 98]
      Ассортимент — это состав и соотношение отдельных видов товаров в выпуске продукции организации, определяемые с учетом требований потребителя, фирмы и общества.
        Ассортимент товаров характеризуется  широтой, глубиной, полнотой, степенью  обновления, структурой.
      Классификация ассортимента:
      1.Широта  ассортимента означает количество  изделий того или иного назначения.
      2.Глубина  ассортимента представляет собой  количество разновидностей конкретного  вида изделий, количество позиций  в каждой группе товаров. 
      3.Полнота  ассортимента определяется отношением фактического количества разновидностей товара к его количеству, предусмотренному соответствующим прейскурантом или спецификацией.
      4.Степень  обновления ассортимента означает  удельный вес новых изделий  в общем объеме товаров. 
      5.Структура  ассортимента характеризуется удельным весом товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в общей сумме товарооборота предприятия.
      По  назначению ассортимент делится:
      - В зависимости от периода и  степени влияния на будущее 
      - По степени насыщенности
        Признаки классификации ассортимента:
      - Ассортимент продукции для внутрихозяйственных  нужд 
      - Ассортимент товарной продукции 
      - Торговый ассортимент 
      - Стратегический ассортимент 
      - Оперативно-тактический ассортимент 
      Насыщенный ассортимент характеризуется большой шириной и глубиной
      Специализированный  ассортимент характеризуется небольшой  шириной и значительной глубиной
      Простой ассортимент характеризуется большой шириной и незначительной глубиной.
      Ограниченный  ассортимент характеризуется небольшой шириной и незначительной глубиной.
      Номенклатура  – совокупность ассортиментных групп  и отдельных товарных единиц.
      Товарная  политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.[2, c. 116] 
 
 

      2 – ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ SONY ERICSSON 
 

      2.1 Принципы формирования товарного  ассортимента компании 

      Сейчас  у вас несколько  линеек телефонов. Музыкальные Walkman, камерофоны Cyber-shot, бюджетные трубки серии J, недавно возрожденная серия T, новый "игрофон" с литерой F, раскладушки Z, "умные" аппараты P, R - трубки с FM-радио... Я ничего не забыла? Еще недавно разнообразие линеек моделей и "буковок" было не таким широким. Вы стараетесь "причесать" продуктовую линейку и сделать выбор телефона более простым для пользователей? Не запутаются ли они в таком многообразии?
      С появлением новых технологий и функций  в наших телефонах абсолютно  логично претерпевает изменения и структура наименований наших продуктов. Так, например, если раньше в серии «К» можно было найти как продукты под брендом «Cyber-shot», так и обычные камерофоны, то в этом году линейка Cyber-shot получила новую литеру «С», что соответственно и означает «Cyber-shot», другие же камерофоны будут выходить под литерой «S». Т.е. теперь потребитель без труда сможет сориентироваться в сегменте телефонов с камерами и отличить Cyber-shot сразу же - по названию телефона. Линейка Walkman свою знаменитую «W» ни на что не меняет – это логичное и привычное всем обозначение телефонов с плеерами Walkman внутри остается в обиходе. У нас появились несколько продуктов под литерой «G» - это телефоны web категории, т.е. разработанные с акцентом на активное использование интернет-сервисов. Также у нас выходит новый телефон F305 с уникальным игровым предложением специальными кнопками для игр, повторяющими эргономику игровых консолей, с датчиком движения, позволяющим управлять играми с помощью перемещения в пространстве самого телефона. Т.е. например, играя в боулинг с помощью F305, вы просто берете в руку телефон и делаете такое движение, как будто бы кидаете шар. На экране вы увидите результаты вашего броска. Это действительно уникальное игровое предложение на рынке – вы легко узнаете его по литере «F» в названии телефона.
      Ну  и, конечно же, X1, как мы уже упоминали, – это долгожданный продукт под  маркой XPERIA.
      Мы  уверены, что новые наименования помогут структурировать портфолио, которое не стоит на месте, растет и развивается как в количественном, так и в качественно-функциональном отношении.
      А серия многофункциональных  телефонов с камерами K теперь окончательно превратилась в серию C?
      Как я уже сказала, ранее в серию K входили не только продукты Cyber-shot, но и просто камерофоны, как например, K320i и K510i, а также телефоны с расширенными веб-возможностями, такие как K630i и K660i. Пока эти телефоны остаются на рынке, остается и серия «К» как таковая. Но новые продукты маркированы уже более тщательно. Если вы видите «С» серию – будьте уверены, перед вами Sony Ericsson Cyber-shot, если увидите «S» - это камерофон более простой, подойдет тем людям, которые просто хотят делать случайные фото своим телефоном, и не нуждаются в каких-то особенных фото-функциях. Вы также можете, увидев, например, аппарат G502, сразу же понять, что в нем по максимуму представлены возможности для интернет-навигации. Так что нельзя сказать, что серия К превратилась в С, она раздробилась на несколько других серий, в связи с изменением общей сегментации – теперь недостаточно сказать, что в телефоне есть камера, камеры есть почти во всех телефонах. Потребителю нужна спецификация – насколько продвинутый уровень фотосъемки предлагает данный аппарат, предназначен ли он в основном для фотосъемки или же это телефон, основным преимуществом которого является удобная эксплуатация возможностей Интернета и т.д.
      Серия G - тут есть как  смартфоны, так и  не смартфоны. Как  позиционируется  данная линейка? Многфункциональные трубки с расширенными возможностями выхода в интернет?
      Действительно, серия G - это поколение телефонов  веб-категории. Модели этой линейки  обладают расширенными возможностями  для интернет-навигации. Их отличает интуитивно понятный интерфейс, масштаб  страниц, специальные кнопки для  браузинга и т.д. Обладатели этих моделей получают дополнительные возможности для организации рабочего процесса, благодаря целому ряду почтовых приложений Push Email, например, Email set up wizard позволяет легко и просто настроить персональную почту и упрощает процесс ее использования, а приложение Exchange ActiveSync поможет настроить также получение и корпоративной почты в безопасном режиме. Кроме того, это настоящие карманные органайзеры, которые будут полезны не только в бизнесе, но и в личной жизни.
      Планируются ли какие-то новые серии телефонов?
      Все категории, которые появляются в  ближайшем будущем, уже анонсированы, мы о них говорили – это категория S (камерофоны), категория R (телефоны с  акцентом на радио). Развитие категорий  идет в ногу с развитием продуктовой  линейки, и естественно, мы не исключаем, что в будущем могут появляться новые категории телефонов Sony Ericsson. Ведь если мы научим наши телефоны варить кофе по утрам и делать Вам массаж ступней, Вы же захотите узнавать об этом сразу же из названия? :)
      Как будут развиваться существующие серии?
      Наряду  с новыми линейками, мы будем продолжать развивать и наши существующие линейки, такие как Walkman. Например, в нашем  новом телефоне W980 используется новейшая технология обработки звука. Качество звучания в этом телефоне тестировалось независимой тестовой лабораторией TESTfactory в Германии и было признано лучшим среди музыкальных мобильных телефонов. Таким образом, мы постоянно совершенствуем наши продукты и линейки. Кроме того, как и раньше, компания Sony Ericsson продолжает уделять большое внимание дизайну, развивать и совершенствовать его. Например, недавно мы выпустили очень смелый цветовой вариант нашего T650i – розовый с золотом. Технология создания металлизированной части корпуса этого телефона поражает воображение так же, как и его внешний вид – нержавеющая сталь покрывается 24 каратным золотом. Это очень яркий телефон, для смелых и неординарных людей, он, конечно же, не для всех, но как мы уже говорили, уделять внимание даже самой узкой целевой аудитории – отличительная черта компании Sony Ericsson.
      Какие вообще у вас планы по разработке смартфонов? Будете ли вы поддерживать платформу UIQ, насколько она конкурентоспособна на фоне все улучшающейся Windows Mobile 6 (особенно с интерфейсами типа HTC Touch Flo 3D)? Будет ли расширено портфолио коммуникаторов на базе операционной системы от Microsoft?
      Наше  участие в альянсе Symbian Foundation позволит нам расширить возможности наших  продуктов, созданных на базе открытой платформы, что в свою очередь  обеспечит расшиение списка доступных  для пользователей приложений. А первый продукт в новой линейке XPERIA - смартфон X1 - как раз разработан на базе Windows Mobile. Таким образом, в данный момент мы не планируем отказываться ни от одной из этих платформ, и будем развивать широкую линейку продуктов, используя различные решения, существующие на рынке.
      Продолжим разговор о функциях. Некоторые ваши конкуренты уже почти все  свои новые трубки оснащают GPS-приемниками. В вашем портфолио  пока не так много  аппаратов-навигаторов. Как вы оцениваете рынок GPS-трубок? Что  планируете делать в этом направлении - допустим, новые оригинальные модели со специальными "фишками", удобный софт для навигации и т.п.
      Рынок GPS-устройств сейчас действительно  на подъеме и компания Sony Ericsson также  представила ряд моделей со встроенными GPS-приемниками. Это, например, такие новинки как C702 Cyber-shot и W760i Walkman.
      Помимо  этого не оснащенные GPS-приемниками  модели имеют интегрированное приложение Google Maps, которое оптимально подходит для пешеходного ориентирования на местности. Стоит здесь упомянуть такую интересную функцию, как гео-таггинг, которая установлена в новых моделях телефонов от Sony Ericsson. С помощью технологии Cell ID эта функция позволяет найти на карте место, в котором была сделана фотография и получить подробные координаты. Таким образом, компания Sony Ericsson задает новое направление в создании фотографий и управлении ими.
      На  многие смартфоны  сегодня можно  поставить программы, например, для дистанционного управления телевизором  или аудиоцентром. Многие телефоны Sony Ericsson могут выступать в роли пульта управления компьютером. Телефон, по сути, становится элементом "умного дома". Ведутся ли в этом плане какие-то разработки? Чтобы телефоны (не только смартфоны) "из коробки" могли управлять домашними устройствами?
      Компания Sony Ericsson ведет работу в этом направлении. Например, недавно анонсированный 8,1-мегапиксельный телефон Sony Ericsson C905 Cyber-shot, не являясь смартфоном, позволит Вам передавать фотографии с телефона на телевизор с использованием беспроводной технологии Wi-Fi™ (по стандарту DLNA). Отправляйте снимки, сидя на своем любимом диване и всей семьей смотрите фотографии на большом экране.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.