На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Коммуникации в современной организации на примере ОАО «Красноярский хлеб»

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 22.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
 «СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Институт  Экономики, управления и природопользования
Кафедра корпоративного развития и менеджмента  организации 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

Коммуникации  в современной организации 
(на примере ОАО «Красноярский хлеб») 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Красноярск 2011
СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретические  основы исследования коммуникационного 
комплекса организации
      Понятие коммуникаций маркетинга……………………………………..5
      Средства маркетинговых коммуникаций……………………………….12
      Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций…………….16
Глава 2. Анализ коммуникационного комплекса на примере Красноярского комбината хлебопродуктов - ОАО «Красноярский хлеб»
      Характеристика деятельности предприятия……………………….........21
      Анализ и оценка коммуникационного комплекса ОАО «Красноярский хлеб»……………………………………………………………………….24
      Основные направления совершенствования коммуникационного комплекса ОАО «Красноярский хлеб»…………………………………………29
Заключение……………………………………………………………………..35
Список  использованных источников………...…………………………….....37
ПРИЛОЖЕНИЕ  Анкета для опроса жителей г. Красноярска
(хлебокомбинат  ОАО «Красноярский хлеб»)…………………………….....39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Управление  в организации осуществляется через  людей. Одним из важных инструментов управления в руках менеджера  является находящаяся в его распоряжении информация. Используя и передавая  эту информацию, а также получая  обратные сигналы, он (менеджер) организует, руководит и мотивирует подчиненных. Многое зависит от способности передавать информацию таким образом, чтобы  достигалось наиболее адекватное восприятие данной информации теми, кому она предназначена.
     В процессе коммуникации информация передается от одного субъекта другому. Субъектами могут выступать отдельные личности, группы и даже целые организации. В первом случае коммуникация носит  межличностный характер и осуществляется путем передачи идей, фактов, мнений, намеков, ощущений или восприятий, чувств и отношений от одного лица другому  в устной или какой-либо другой форме (письменно, жесты, тон голоса, время  передачи, и т. п.) с целью получения  в ответ желаемой реакции.
     Актуальность  исследования. Данная тема представляется весьма актуальной, поскольку маркетинговые коммуникации ставят целью налаживание взаимоотношений с потребителем, что необходимо для продвижения товара на рынке и развития предприятия. Правильно донесенная информация гарантирует адекватное ее восприятие и соответствующее принятие решения.
     Проблема  исследования состоит в разрешении противоречия между потребностью совершенствования на основе исследования коммуникационного процесса и недостаточностью теоретической и методической разработанностью методов эффективной коммуникации.
     С точки зрения истории развития маркетинга коммуникациям  уделялось достаточно мало внимания. Сегодня отношение  науки к коммуникациям существенно  меняется.
     Цель  работы – исследовать коммуникационный комплекс изучаемого предприятия и получить информацию, необходимую для повышения эффективности коммуникаций.
     Для достижения данной цели были поставлены задачи:
    Изучить теоретические основные понятия коммуникационного комплекса;
    Дать краткую характеристику изучаемого предприятия;
    Исследовать существующий коммуникационный комплекс предприятия с выявлением недостатков;
    Определить направления по усовершенствованию коммуникационного комплекса предприятия;
     Объект  исследования – ОАО «Красноярский хлеб»
     Предмет исследования – коммуникационный комплекс ОАО «Красноярский хлеб»
     В работе использовались следующие методы исследования: сравнительные, методы опроса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  основы исследования коммуникационного  комплекса организации 

        Понятие коммуникаций маркетинга
 
     Коммуникация  рассматривается как процесс  обмена информацией, её смысловым значением  между двумя или более людьми. Представление коммуникации как  процесса, посредством которого некоторая  идея передаётся от источника к получателю с целью изменить поведение этого  получателя, даёт возможность выделить цели коммуникаций. Они заключаются  не только в убеждении и контроле, но и в общении.
     Роль  коммуникаций состоит в том, чтобы  вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды системы, так и её взаимодействие с внешней средой. Коммуникация включает все формы межчеловеческого взаимодействия – слова, улыбку, положение тела или выражение интереса. [1, с. 332]
     Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понятна в соответствии с её первоначальным значением. Здесь существует двойная  ответственность: как за передачу, так  и за понимание значения информации.
     Маркетинговые коммуникации – это все виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.   [1, с. 331]
     Коммуникации  представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию  доброжелательности и взаимопонимания  между предприятием и его окружением. Маркетинговые коммуникации должны присутствовать на всех этапах движения товара в каналах распределения, а также на всех этапах принятия решения клиентом о покупке.
     Для предприятия важную роль играют именно коммуникации, поскольку они облегчают  процесс продажи существующих и  новых товаров, создают известность  предприятию, влияют на потенциальные  рынки, правительство и другие структуры  управления. Коммуникации способствуют формированию имиджа, привлечению инвестиций компании, защищают от негативных влияний  среды бизнеса и конкурентного  окружения.
     Организация должна разработать целый ряд  программ коммуникаций с существующими  и потенциальными потребителями, с  действующим составом инвесторов и  возможными инвесторами, конкурентами и поставщиками, правительством и  местными органами власти, с широкой  публикой, со СМИ, а также с собственным  штатом сотрудников.
     Содержание  коммуникации зависит от целей и  стратегий предприятия, целей коммуникации и характеристики целевой аудитории. Такая задача может быть решена только путём передачи и получения посланий по соответствующим аудитории коммуникационным каналам. Под целевой аудиторией подразумеваются как существующие, так и потенциальные потребители, рыночные группы, сотрудники компании, а также держатели акций и широкая публика. [2, с. 485]
     В настоящее время наиболее актуально  рассматривать понятие интегрированных  маркетинговых коммуникаций.
     Интегрированные маркетинговые коммуникации – это  все виды коммуникаций компании с  целевыми аудиториями, планируемые  и реализуемые в координации  для получения синергетического эффекта.        [1, с.331]
     Основная  идея интегрированного подхода состоит  в том, чтобы синхронизировать и  сфокусировать информационные потоки на целевой аудитории. Возрастание  значения интегрированных маркетинговых  коммуникаций происходит потому, что  позволяет быстрее достичь цели и с большей вероятностью. Изменение  потребителя и его отношения  к прямой рекламе оказывает решающее влияние на снижение её воздействия. Дороговизна и неэффективность телерекламы, а также то, что традиционный подход не учитывает новых каналов информации, например, интернета, вызывает ускоренное развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Большая насыщенность каналов традиционной коммуникации создаёт массив помех.
     Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют  облегчить процесс координации  деятельности подразделений, связанных  с обслуживанием потребителей внутри компании. Постановка единых целей  способствует более чёткому позиционированию имиджа марки. Различные инструменты  внутри интегрированных маркетинговых  коммуникаций играют разную роль в  создании определённой модели восприятия товара и принятии решения о покупке  потребителем, и поэтому логично  дополнять их друг другом. Некоторые  средства вызывают желание у потребителя, другие – поощряют покупку. Происходит снижение общих затрат вследствие синергии, и облегчается процесс контроля за эффективностью инвестиций. Существуют десятки и даже сотни источников информации, которыми пренебрегали в  прошлом, а в наши дни рассматриваются  в качестве важных для развития покупательского  восприятия. Их можно разделить на три категории: внешние источники  информации, человеческие источники  и пассивные источники информации. [6, с. 399]
     Существует  мнение, согласно которому маркетинговые  коммуникации представляют собой рекламные  действия, публикации, рекламу на почте, выставки и акции по стимулированию сбыта. И хотя эти действия правильны  с практической точки зрения, чтобы  достичь цели, необходимо провести более глубокий анализ задач коммуникаций. Следует разработать программы  не только по вступлению в контакт  с партнёрами и потребителями, но и по обеспечению доступности  и простоты вступления в контакт  с компанией самих партнёров  и потребителей. Здесь важны все обратные связи. [17, с. 258]
     В процессе принятия нового продукта потенциальный  покупатель проходит несколько этапов. Эта процедура называется процессом  принятия нововведения. Её можно разделить  на пять фаз:
    Создание информированности у потребителя о компании или новом товаре.
    Формирование заинтересованности потребителя и стимулирование поиска им дополнительной информации, прямо идущей от компании или из других источников.
    Предоставление потребителю возможности оценки и сравнения товара для принятия решения о пробной покупке.
    Создание условий для апробации покупателем нового товара в небольшом объёме с целью более полной оценки полезности нового товара.
    Принятие нового товара: покупатель решает использовать нововведение регулярно и в полном объёме. [3, с. 457]
     Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определённых условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.
     Средства  осуществления коммуникаций – медиа, или каналы коммуникаций, позволяют  реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление  в той или иной форме сообщений  от коммуникатора к коммуниканту.
     Функции передачи сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей  коммуникаций, которые обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора  с получателем сообщения, создают  реальную возможность досягаемости коммуниканта и доведения до него какого-либо сообщения. [2, с. 506]
     Способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта называются средствами представления маркетинговых коммуникаций.
     Совокупность  средств передачи коммуникаций и  средств представления содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникации.
     Выбор медиа может производиться по обобщённым критериям, например  таким, как:
    возможность целевого распространения коммуникаций;
    ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
    объём возможных сообщений;
    продолжительность действия коммуникаций;
    характер ситуации и место коммуникаций;
    временная эластичность предложения;
    отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций;
    возможность изоляции влияния конкурентов;
    возможность манёвра и гибкости. [2, с. 509]
     В зависимости от конечной цели влияния  на коммуниканта маркетинговые коммуникации могут быть классифицированы на два вида:
     1. Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара  и его поведения на рынке;
     2. Коммуникации по поводу продвижения  товара в зависимости от фазы  его жизненного цикла.
     Первый  вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение  эффективного взаимодействия всех субъектов  маркетинговой системы, которые  участвуют в сети: фирма – поставщик  – посредник –  конкурент. Потребитель  здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет  пользоваться спросом.
     Второй  вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся  на рынке товаров и услуг. В  этом случае целью является убеждение  потенциальных покупателей в  приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже  существующим покупателям об осуществлении  вторичных, регулярных покупок. /12, с. 123/
     Продвижение осуществляется с помощью механизма  информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки товара.
     Действия  по продвижению должны согласовываться  с ценой, товаром, точками розничной  продажи, а также всеми выполняемыми компанией действиями, которые могут  быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре.
     Механизм  продвижения приводится в действие с помощью комплекса маркетинговых  коммуникаций, который состоит из двух типов коммуникационных обращений: запланированные и незапланированные  обращения.
     Источниками запланированных обращений могут  быть реклама, стимулирование сбыта, взаимоотношения  с общественностью,  прямой маркетинг, личные продажи, использование специальных  средств в местах продажи, упаковка, сувениры, спонсорство, лицензирование, сервисное обслуживание.
     Источниками незапланированных обращений служат поведение обслуживающего персонала, оборудование мест продажи, транспортные средства, реакция фирмы на обращение  клиентов, кризисный менеджмент, расследования, проводимые журналистами или государственными органами.
     Продвижение может быть организовано путём использования  одного, или что чаще всего встречается, совокупности средств маркетинговых коммуникаций. [15, 69-70]
     Цели  продвижения, независимо от того, каким  средством оно проводится, – завоевание на рынке определённой ниши для конкретного  товара (марки) и обеспечение долгосрочного  расширения этой ниши либо обеспечение  краткосрочной прибыли от неё. Продвижение  с целью долгосрочного роста  рассчитано на получение прибыли  в будущем за счёт  увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение  с целью получения краткосрочной  прибыли ориентировано на немедленный  доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида средства продвижения, зависит от того, на какой  стадии, фазе жизненного цикла находится  товар.
     Применение  маркетинговых коммуникаций обеспечивает выполнение следующих основных функций  системы продвижения:
    стимулирование спроса;
    создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
    информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
    формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
    оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
    напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
    распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
    перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей. [19, 48-49]
     Воздействие на коммуникатора происходит с помощью медиаканалов, которые позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации.  Медиа являются основной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) и общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счёт неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.
     Комплекс  маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, то есть такое сочетание средств продвижения, которое создаёт наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из средств продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникационного микса. [7, с. 756] 

        Средства маркетинговых коммуникаций
 
     Для достижения маркетинговых целей  организации используют не отдельные  коммуникации, а их комплекс. Набор  средств коммуникации маркетинговой  информации обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса  коммуникатирует, то есть сообщает определённую информацию потребителю. Низкое качество продукта или услуги говорит потребителю больше, чем любая реклама. Высокая цена несёт потребителю сообщение, отличное от того, что несёт низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Место покупки также несёт сообщение – престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок.
     Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. Также используются такие средства, как прямой маркетинг, спонсоринг, брендинг, продукт-плейсмент и многое другое. [8, с. 610]
     Реклама – это любая платная форма  неличной презентации и продвижения  товаров, услуг, идей известным спонсором. С помощью рекламы у покупателя формируется определённое представление  о потребительских свойствах товара.  [2, с. 511]
     Целями  рекламы могут быть увеличение товарного  оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с  продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия  к продукту и другое.
     Преимущества  рекламы:
    Возможность организации контролировать то, что она хочет сказать, где и когда она хочет сказать это и кому посылается сообщение;
    Реклама может быть затратно-эффективным методом коммуникатирования с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт (удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя) с помощью рекламы нередко достаточно низки;
    Реклама также используется для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке. [13, с. 344]
    Недостатки  рекламы:
    Затраты на размещение и производство рекламы могут быть очень высоки;
    Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений, что затрудняет рекламодателю оценку – получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно;
    Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Покупатели воспринимают только ту рекламу, которая им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. [13, с. 345]
    Личные  продажи – устная презентация  в беседе с одним или более  перспективным покупателем в  целях совершения продажи. Личные продажи  – это форма коммуникации «персона-персона», в которой продавец убеждает возможных  покупателей купить продукт или  услугу компании. [2, с. 512]
    Преимущества  личных продаж:
    Наличие непосредственного контакта между покупателем и продавцом,  следовательно, продавец в зависимости от реакции потенциального покупателя на сообщение может модифицировать это сообщение в процессе его передачи;
    Наличие немедленной и достоверной обратной связи, что позволяет продавцу сразу оценить эффект презентации, а в случае неблагоприятной реакции модифицировать сообщение; [10, с. 300-301]
    Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.
    Недостатки  личных продаж:
    Высокая стоимость контакта;
    Ограниченность охвата аудитории из-за высокой стоимости;
    Различные люди могут не донести сообщение в точности и одинаково, что осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей. [ 10, с. 301]
     Стимулирование  сбыта – предоставление дополнительного  стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку. Стимулирование сбыта бывает ориентированное на конечного потребителя  и ориентированное на торговцев. [3, с. 347]
     Преимущества  стимулирования сбыта:
    Стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт компании;
    Стимулирует потребителей делать немедленные покупки;
    Соревнования и лотереи возбуждают интерес потребителя к продукту или услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта;
    Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают использовать купоны или покупать продукты со скидкой;
    Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы.
    Недостатки  стимулирования сбыта:
    Краткосрочность результата;
    Простота копирования метода конкурентами;
    Быстрый рост использования компаниями средств стимулирования сбыта перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей;
    Сравнительно высокие затраты. [14, с. 202-204]
     Паблик  рилейшнз – установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. Это преимущественно неличная коммуникация с массовой аудиторией, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее. [2, 520]
     Паблик  рилейшнз ориентирован не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности.
     Преимущества  паблик рилейшнз:
    Доверие публики, поскольку потребители менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте или услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника – СМИ, публичной персоны, а рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше;
    Низкая цена средств паблик рилейшнз, поскольку компания не платит за время или место в масс-медиа, а несёт затраты только на видеоплёнку, написание текста, оплату работы штата и прочее;
    Долгосрочность;
    Широкий охват потенциальных покупателей.
    Недостатки  паблик рилейшнз:
    Недостаток контроля компании над сообщением, поскольку нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит;
    Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и её товара;
    Эпизодичный характер коммуникаций;
    Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка. [9, 652]
 
        Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций
 
     Каждое  средство маркетинговых коммуникаций  имеет высокую результативность в том случае, если оно применяется  по назначению и в сочетании с  другими элементами продвижения.
     Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как: характер рынка, цели продвижения, характер продукта, стадия жизненного цикла продукта, цена, финансовые ресурсы, доступные для продвижения. [11, с. 348]
    Характер рынка. Если на рынке представлено ограниченное число покупателей, то персональные продажи могут быть эффективными. Но если потенциальных потребителей много и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл использование рекламы.
     Также на выбор средств коммуникации влияет тип потребителя. Например, персональные продажи лучше работают на целевом  рынке, состоящем из организаций, чем  на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей. Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени  осведомлённости, по степени вовлечённости  в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.
    Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. Тогда может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс-релиз. Если целью является достижение эффекта расположения, то может использоваться стимулирование продаж (пробное использование продукта, тест-драйв, пробные версии программ). Если же целью является закрепление покупочной привычки потребителя, то используется повторяющаяся реклама, стимулирование продаж (клубные карты). [11, с. 350]
    Характер продукта. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения. Стандартные продукты с минимальными требованиями обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары делового назначения. В зависимости от продуктной категории также имеются отличия в комплексе коммуникаций. Например, маркетинг установок больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов. Комплекс продвижения товаров текущего спроса вероятно включает рекламу производителя и вряд ли включает персональные продажи. В продвижении шоппинговых продуктов важную роль играют персональные продажи. В продвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны как личные, так и неличные продажи. [3, с. 661]
     Средства  маркетинговых коммуникаций зависят  от категорий высокой, средней и  низкой вовлечённости потребителя  в покупочный процесс; для продуктов  длительного и недлительного  пользования; для продуктов в  материальной форме и услуг или  идей; для продуктов потребительских  и индустриального назначения.
    Стадия жизненного цикла продукта. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте на стадии ввода на рынок. Реклама и стимулирование продаж на этой стадии создают осведомлённость и стимулируют начальные покупки. По мере продвижения продукта на стадию зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя. [16, с. 330]
    Цена. Для продвижения низкоценовых товаров и услуг используется реклама, поскольку только здесь затраты на один контакт невелики. Покупатели дорогостоящих товаров (престижных автомобилей, квартир, профессионального образования информационных систем) ожидают предоставления исчерпывающей информации о покупке, поэтому здесь уместны личные продажи.
    Финансовые ресурсы, доступные для продвижения. Для решения о выборе средств коммуникаций маркетеры стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Не все фирмы могут позволить себе дорогостоящие коммуникации.
     Компании  выбирают и комбинируют средства маркетинговых коммуникаций, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие, обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены преимущественно персональными продажами. Персональные продажи осуществляют занятые, чья главная ответственность – вести бизнес. [16, 338]
     Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и  паблик рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временной толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. 
     В зависимости от целевой аудитории  и коммуникативной стратегии  на рынке может применяться различное  сочетание форм продвижения, которое  представляет собой микс, то есть комплекс маркетинговых коммуникаций.
     Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют значение сильных и слабых сторон каждой маркетинговой коммуникации.
     Условием  экономической эффективности комплекса  маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта, полученного от использования этого  сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для  осуществления этих форм продвижения.
     Экономическая эффективность комплекса маркетинговых  коммуникаций зависит также от условий  продвижения, стадии жизненного цикла  товара, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехнологий, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи. [14, 168-169]
     Коммуникативная политика не будет осуществляться, если она не обеспечена сводным бюджетом комплекса коммуникаций. Бюджет планируется  на год и представляет собой сумму  денежных средств, которую предполагается использовать на комплекс или на отдельный элемент системы продвижения товара или услуги.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Исследование коммуникационного  комплекса на примере  Красноярского комбината хлебопродуктов – ОАО «Красноярский хлеб» 

2.1 Характеристика деятельности предприятия 

     Открытое  акционерное общество «Красноярский хлеб» является одним из ведущих предприятий по производству хлебобулочных и кондитерских изделий на территории Красноярского края. История компании началась с Головного хлебозавода, основанного в 1935 году.
     Род деятельности предприятия – это  производство хлебобулочных и кондитерских изделий.
     Производимые  товары:
    широкий ассортимент хлебобулочных изделий, включая хлеба лечебно-профилактического назначения;
    мучнистые кондитерские изделия (торты, пряники, кексы, печенье);
    сухарные изделия (сухари);
    бараночные изделия (бублики, баранки, сушки);
    концентраты (квас).
     На  сегодняшний день здесь вырабатывается 21 наименование хлебов, 8 видов булочных, 15 видов сдобы, 10 наименований бараночных, 12 видов сухарей,  3 вида слоёных, 19 видов вафель, 52 наименований тортов, 13 видов пряников, 3 вида соломки, 11 видов печенья, а так же воздушные палочки, квас и панировка.
     Ежегодно  на рынки Красноярского края и  соседних регионов поставляется более 27 тысяч тонн высококачественной продукции  более 400 наименований. «Красноярский  хлеб» обеспечивает потребности  населения края на 30% в хлебобулочных  и на 27% в кондитерских изделиях. С целью продвижения выпускаемой продукции на рынке хлебокомбинат постоянно принимает участие в конкурсах как регионального, так и всероссийского уровня. Эксклюзивные изобретения пекарского и кондитерского искусства ежегодно отмечаются медалями и дипломами: с 1997 года за высокие технологии и оригинальную собственную рецептуру компании присвоено 78 медалей и дипломов. Трижды (в 2004,2005 и 2008 годах) ОАО «Красноярский хлеб» стал победителем открытого Чемпионата «Пекарь Сибири».
В 2009 году ОАО «Красноярский хлеб» был одним из ведущих предприятий по производству хлебобулочных и кондитерских изделий на территории Красноярского края. Организационная структура группы компаний включает: четыре крупных хлебозавода, мини-пекарни.
Ассортимент выпускаемой продукции  насчитывает 54 подгруппы хлебной, хлебобулочной  и кондитерской  продукции, которые  в свою очередь агрегируются в 13 более крупных групп.
Таблица 1.Темпы роста получаемой прибыли от продажи хлебобулочных изделий за 2009 г.
ВСЕГО 2009 год 2008 год темп роста, %
факт доля % факт в тыс.руб.
тонн тыс.руб с НДС тонн тыс.руб. с НДС
  ИТОГО: 23 263,3 999 174,6 97,8% 25 635,9 908 597,7 110,0%
1 Хлеба 15 390,0 432 959,9 64% 16 878,7 390 124,0 111,0%
2 Булочные и  сдобные 2 179,4 109 190,4 9% 2 314,5 110 070,8 99,2%
3 Слоеные изделия 628,1 62 379,2 3% 607,8 60 616,6 102,9%
4 Бараночные  изделия 703,7 31 380,5 3% 787,0 32 508,9 96,5%
5 Крекер 132,2 7 860,4 1% 75,6 4 521,4 173,8%
6 Сухарные изделия 520,1 34 255,7 2% 422,9 25 161,2 136,1%
7 Конд.печенье 247,3 23 243,3 1% 282,9 24 476,2 95,0%
8 Конд. пряники 1 188,4 57 841,3 5% 1 545,3 54 758,5 105,6%
9 Конд. бисквитно-кремовая прод. 1 143,6 163 121,3 5% 1 007,4 130 955,9 124,6%
10 Конд. вафли 812,6 62 456,2 3% 991,3 64 446,8 96,9%
11 Конд. шоколадные фигурки 0,3 107,519 0% 0,292 103,2 104,2%
12 Прочие 1 004,2 14 378,9 4% 722,1 10 854,1 132,5%
Реализация  продукции в 2009 году  по сравнению  с 2008 годом возросли в стоимостных  показателях на 10% при менее положительных тенденциях в натуральных показателях. Это объясняется изменением структуры продаж: уменьшением объемов реализации хлеба и ростом доли кондитерской продукции. Доля социально значимого хлеба 1с в общих объемах составляет около 50% (около 12000т).
Имеющиеся сведения о конкурентах, производящих хлеб и хлебобулочные изделия позволяют им судить о их доле на рынке в рамках от 28 до 30%.
Таблица 2.Динамика показателей за 2006-2009 гг. 

Показатели ед.изм. 2006 2007 2008  
2009
Выпуск  продукции в натуральном выражении, всего: тонн 13 069,7 23 618,4 25 636,6  
23263
    из  них хлеб 1 сорта тонн 5 826,5 12 785,5 13 345,3
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.