На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Сущность бренда

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 22.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


      Министерство  образования и  науки Российской Федерации Федеральное  агентство по образованию  ГОУ ВПО Всероссийский  заочный финансово-экономический  институт
      Калужский филиал  
 
 

      Контрольная работа  

      по  курсу «Маркетинг» 

      Работа  выполнена Минаковой  Валентиной Сергеевной,
      Факультет Менеджмента и  маркетинга,
      специальность кадровый менеджер,
            курс-4
      №06МЭД13837, группа дневная, договор 
               Проверил: доцент Морева Л.С. 
 
 
 
 
 

      Калуга  – 2010 
 

      Вариант 22 . 

    Содержание 

    Введение  ………………………………………………………..……………2
    Сущность и цели бренда
 
      1.1.  Понятие  бренда……………………………………………………......3
      1.2.  Создание бренда…………………………………………………….....4
      1.3.  Формирование бренда…………………………………………………5
      1.4.  Преимущества бренда……..…………………………………………..6 
 

    Маркетинговое ценообразование. Постановка задачи
 
      2.1. Общие подходы к ценообразованию.………………………...............9
      2.2. Виды маркетинговых стратегий  ценообразования……………….….9
      2.3. Постановка задач ценообразования………………………………….12 
 

3.      Тест…………………….…………………………………………………....14 

         Заключение ………………………………………………………………...16
         Список  использованной литературы.………………………………….....17 
 
 
 
 
 
 
 

 

      Введение. 

                Выбор темы  данной  контрольной  работы  обусловлен  ее  актуальностью в условиях рыночных отношений, когда  каждое  предприятие  стремиться  извлечь максимальную прибыль от продаваемых товаров и услуг, обеспечить себе выживаемость и завоевать лидерство на рынке. Если товар или услуга просто решают проблему либо удовлетворяют потребность потребителя, то бренд представляет собой уникальное предложение, с которым конкурентам трудно состязаться, следовательно, стоимость бренда входит в стоимость приобретения компании.                                                                                     Товар – это то, что продают, бренд – это то, что покупают.Stephan King, WPP Group
            Российским товарам  сложно не только на мировом рынке, но и в собственном отечестве. И дело не только в том, что выпускается  слишком мало качественной, конкурентоспособной  продукции. Даже те немногие изделия, которые издавна считаются национальной гордостью, нередко терпят поражение в борьбе с иноземными конкурентами и реализуются по более низким ценам.
     На  внутреннем рынке потребители зачастую предпочитают покупать так называемые фирменные изделия, произведенные отнюдь не у нас и порой ничем не лучше, а то и хуже наших. Очевидно, отечественной продукции не хватает этой самой «фирменности», которую создает не только, безусловно, высокое качество, но и целый набор специфических атрибутов и аксессуаров.  Понятие «бренд» вообще невозможно обнаружить ни в одном словаре современного русского языка, и в настоящий момент оно продолжает оставаться преимущественно жаргонным. В узком смысле бренд – это раскрученная торговая марка. В широком смысле – это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем.
     Целью данной работы является раскрыть понятие, сущность и цели бренда. А также маркетинговое ценообразование и основные цели ярмарок.
      Сущность и цели бренда.
 
      1.1. Понятие  бренда 

       Исторически бренд (происходящий от английского  слова brand – клеймо, тавро, фабричная  марка) использовался как простая  ссылка, идентификация производителя  или владельца, а изначально связан со скотоводством. Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у людей от этого идентификатора, начали играть определяющую роль при выборе товаров или услуг и, таким образом, представлять самостоятельную ценность. Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другие характерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком. Управление брендом – это динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.
       С точки зрения стабильности и долгосрочности существования марки очень важно  то, что можно было назвать ее «психологическим» здоровьем, а именно – внутреннего соответствия и укоренённости марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если фирма претендует на роль определенного «законодателя моды», мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно «изнутри» соответствовать ему.
       Основы  теории брендинга были заложены и  развиты профессором Калифорнийского  университета Дэвидом Аакером. Различные  определения понятия «бренд»  включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:
    образ марки в сознании покупателя (1956);
    механизм дифференции товаров (1960);
    средство индивидуализации (1985);
    добавочная стоимость товара (1986);
    правовой инструмент (1987);
    идентификация товара покупателем (1991);
    идентификация компании-производителя (1992);
    система поддержания идентичности товара (1992);
    сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996).
       Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «бренд» не имеет  точного эквивалента в русском  языке. Наиболее близкий – образ  марки данного товара (услуг) в  сознании покупателя, выделяющий его  в ряду конкурирующих. С точки  зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверия у покупателя. 

       1.2. Создание бренда 

       Маркетинговая деятельность в различных сферах торговли и производства  с особенной  интенсивностью связана с построением  брендов, и в то же время создаётся  впечатление, что бренд-менеджмент, особенно в регионах, в настоящее  время несколько запаздывает. Фирмы, за исключением крупных сетей, сравнительно редко рассматриваются как бренды.
       И это понятно, поскольку создание бренда в первую очередь необходимо для серийного бизнеса, в то время  как единичные товары, торговые точки, особенно в ситуации малой насыщенности рынка, имеют возможность развиваться по своим, особенным законам. Они могут не становиться заложниками брендового мировоззрения, связанного, прежде всего, с массовым предложением определенных товаров и услуг. Но в то же время есть ряд причин, по которым для людей, развивающих бизнес, знакомство с основами бренд-менеджмента может быть крайне полезным или даже необходимым.
       Прежде  всего, успешные проекты в этой области  обладают признаками успешного бренда. У них свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных клиентов и другие, типичные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе – это хороший способ лучше понять его.
       Со  стороны такой бизнес воспринимается, как слепой поток, в котором все  происходит по инерции, и у людей, поглощенных ежедневными проблемами и задачами, не остается времени для создания сути своей деятельности. В таких случаях исследования часто становятся способом самосознания, что зачастую влечет за собой и эффективное решение конкретных задач.
       Кроме того, подход к бизнесу как к  бренду интересен в качестве перспективы  развития.
       В случае  успешности, такой бренд  может выйти за пределы данного  бизнеса и использоваться в смежных  областях. Или же,  наоборот.
       И, наконец, понимание бренд-менеджмента просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс. А, это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети. Но для этого нужно тоже быть сильным брендом, понимая при этом, что маркетинг и брендинг – это лишь технологическая часть развития, а не тотальная панацея. Что – то самое главное всегда стоит за пределами технологии, которая лишь помогает успешно развивать это. 

       1.3. Формирование бренда. 

       Брендинг  широко распространен в промышленно  развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
       С помощью брендинга можно достичь  многого. В частности, он позволяет:
    поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
    обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
    отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
    использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
       В каждый конкретный момент любой бренд  обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда.
       Бренд и торговая марка не синонимы. Бренд понятие более широкое – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. В бренд дополнительно входят:
    сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
    набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
    информация о потребителе;
    обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
          В современных условиях для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе следующие вопросы, позволяющие  определить позиционирование товара и  фирмы на рынке:
       для кого? – определение целевой группы потребителя, для которой создается бренд;
       зачем? – определение возможной выгоды потребителя, которую он получит  в результате приобретения именно этого  бренда;
       для какой цели (для какого использовать?) нужен именно этот бренд, кто (какой  товар) является конкурентом? 

       Определение стратегии бренда 

       После того как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение  стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы  организации для создания ценности бренда.
       Стратегия включает в себя следующие элементы:
    Кто является целевой аудиторией.
    Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
    Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
    Какое конечное впечатление следует оставить о себе (товаре) на рынке.
       Стратегия бренда также определяет, с помощью  каких методов перечисленные  выше пункты могут быть выполнены  – то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен  и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. 

       1.4. Преимущества бренда 

       Основные  преимущества бренда:
    Бренд позволяет получать дополнительную прибыль.
    Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.
    Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.
    Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.
    Бренд является инвестицией в будущее.
    Бренд сам определяет границы, в которых он существует.
    Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров.
    Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.
    Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.
       Зачем нужен бренд?
    Для получения дополнительной прибыли.
    Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.
    Бренд помогает компании идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов.
    Бренд дает возможность распространять свое влияние на смежные области.
    Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.
 
 
       2. Маркетинговое ценообразование.  Постановка задачи 

       2.1. Общие подходы к ценообразованию 

       Проводя определенную политику в области  ценообразования, организация активно  воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
       На  величину цены оказывают воздействие  внутренние факторы ( цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы ( тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).
       Возможными  общими целями организации, влияющими  на процесс ценообразования, являются: выживание, максимализация текущей прибыли, максимализация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.
       Цена  является одним из элементов комплекса  маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора  стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.
       Организация ценообразования включает наличие  определенных специалистов или подразделений  внутри организации, устанавливающих цены. 

       2.2. Виды маркетинговых стратегий ценообразования 

       В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения  цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.
       Далее к данной группе следует отнести  расчет цены на основе точки “безубыточности”, т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков.
       На  политику в области ценообразования  сильное влияние оказывают  конкуренты и их возможная реакция на изменение  цен на рынке. Поэтому изучение цен  конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.
       Подход  к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимализирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:
    установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их  свойств покупателями  и цен конкурентов;
    одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;
    установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;
    установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт;
    пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
       Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и  условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии  адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное  ценообразование, ценообразование по психологическому принципу,  стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому  принципу.
      Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным  торговцам, другим клиентам в течение  определенного периода времени.
      Используют  следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки - снижение цены для организаций  системы товародвижения, выполняющих  определенные функции по продаже  товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.
      Дискриминационное ценообразование - продажа товара по двум или более разным ценам вне  зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:
    в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;
    в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;
    с учетом местонахождения товара - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;
    с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона.
       Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.
       Стимулирующее ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.
       Ценообразование по географическому принципу - предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек. 

       2.3. Постановка задач  ценообразования 

       Прежде  всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Вся стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
       В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче устанавливать  цену. Примерами таких часто встречающихся  в практике целей могут быть: обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства по показателям качества товара.
    Обеспечение существования фирмы на рынках.
       Проблемы  могут возникнуть из-за конкуренции  или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.
    Максимизация прибыли.
       Многие  предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль, при этом не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.
    Максимальное расширение оборота.
       Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют, если продукт производится корпоративно и сложно определить структуру и функции издержек. Здесь важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.
    Оптимальное увеличение сбыта.
       Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли.  Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.
    “Снятие сливок''
       Благодаря установлению высоких цен. Фирма  устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов.
    Лидерство в качестве.
       Фирма, которая способна закрепить за собой  такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.
       Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять  приоритетное внимание различным целям.  
 
 
 
 

       3. Тест 
       Каковы основные цели ярмарок? 

       А. Снижение издержек обращения;
       Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей;
       В. Продвижение товаров;
       Г. Формирование хозяйственных связей.
      Ответ:
       Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей;
       В. Продвижение товаров;
       Г. Формирование хозяйственных связей. 

     Ярмарка – это организованное мероприятие, проводимое периодически в одном и том же месте и в одно и то же время с целью заключения коммерческих соглашений и расширения стратегической зоны рыночного присутствия.
     Ярмарка – это периодически действующий рынок, т. е. рынок, собирающийся регулярно в одном и том же месте, в определенное время года и на установленный срок.
     Цель  ярмарки – дать возможность ее участникам - экспонентам выставить  образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок.
     Международные ярмарки обслуживают международный  товарооборот. В них обычно без  ограничений могут участвовать  фирмы любой страны. Международные  ярмарки получили значительное распространение. Их значение определяется, прежде всего тем, что они стали играть большую роль как место заключения международных торговых сделок. Это вытекает из тех преимуществ, которые ярмарки создают для участников – экспонентов, выступающих продавцами, и посетителей, выступающих покупателями.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.