На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Рекламная деятельность как вид маркетинговых коммуникаций

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 23.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 28. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Оглавление
    Введение 2
    1. Реклама как маркетинговый инструмент 5
    1.1 Понятие рекламы. Цели и функции рекламы. 5
    1.2 Общая характеристика потребителей. 8
    1.3 Основные средства рекламы 12
    1.4 Виды рекламы 20
    2. Разработка рекламной кампании 28
    2.1 Понятие, виды и основные этапы рекламной кампании 28
    2.2 Определение рекламной стратегии 30
    2.3 Стратегии позиционирования 33
    2.4 Формирование бюджета 34
    2.5 Выбор рекламных средств и носителей рекламы 38
    2.6 Оценка эффективности рекламной кампании 40
    3. Особенности современной рекламы в России 45
    3.1 Основные тенденции развития российского рекламного рынка. 45
    3.2 Узнаваемые образы в российской рекламе 50
    Заключение 60
    Список используемых источников и литературы 62

    Введение

     Рыночные  отношения в России сделали приоритетным изучение рекламы. Сегодня каждый человек  сталкивается с ней повсюду: дома, на работе, в общественном транспорте. Рекламные слоганы цитируются чаще, чем высказывания писателей, поэтов, политических деятелей.
     Отечественная реклама развивается стремительными темпами. Увеличивается количество организаций, предлагающих услуги по ее изготовлению и размещению, возрастает и число наук, занимающихся ее исследованием.
     Реклама, будучи каналом распространения  информации на рынке и обеспечивая  обратную связь с потребителем, представляет собой неотъемлемую часть системы  маркетинга предприятия. Поэтому очень  важно понимать специфику организации  и планирования рекламной деятельности, поскольку это позволит найти  и эффективно применить способы  управления рекламной деятельностью.
     Реклама выступает как средство борьбы конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствие товарного предложения покупательскому спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.
     Велика  роль рекламы в процессе воспроизводства. Способствуя увеличению товарооборота, формируя спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействует  процессу их обращения.
     Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками, на закупку и сбыт товаров частично освобождает их от личного участия  в продвижении рекламируемых  товаров, что также ведет к  снижению издержек обращения. Она способствует уменьшению потерь времени покупателей  при поиске необходимых товаров.
     Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает  воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, так как при замедленной  реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся
     Реклама содействует реализации товара, превращению  его в деньги, способствует ускоренному  и успешному завершению оборота  средств, то есть процессу воспроизводства  на уровне предприятия и фирмы. Это  самый действенный способ модифицировать поведение потребителей, привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ предприятия, фирмы, показать их значимость и полезность. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики.
     Вопросам  развития рекламы всегда придавалось  огромное значение. В условиях насыщения  рынка товарами и услугами, сопровождающегося  обострением конкурентной борьбы, реклама  превратилась в специализированную отрасль экономики.
     Такой широкий контекст понимания рекламы  дает возможность рассматривать  ее как важный вид маркетинговых коммуникаций. Значительную роль при этом играет анализ восприятия рекламы широкими слоями населения трансформирующейся России, их готовность (или не готовность) доверять ей как коммуникационному каналу.
     Актуальность  данной темы обусловлена широким распространением различных видов рекламы и спецификой их использования в рекламной деятельности. Рассматриваемая проблема приобретает все большее значение в новых экономических условиях, когда рекламная деятельность является мощным и эффективным инструментом маркетинговой стратегии любой организации, предлагающей товары или услуги.
     Литература, освещающая состояние современной  российской рекламы и ее проблемы, представлена в основном материалами  периодической печати, что свидетельствует  о недостаточной разработанности  темы. Музыкант В.Л. в «Теории и  практике современной рекламы» рассматривает  рекламу системно, как элементы комплекса  маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделено эффективным рекламным  технологиям. Рассматривая российскую рекламу в контексте мирового рекламного рынка, автор акцентирует  внимание на российской специфике и  достижениях отечественных рекламистов.
Общим вопросам рекламной деятельности, в том  числе и проблемам современной  российской рекламы, посвящены работы «Практика рекламы» Гольман И. А., Добробабенко Д.С., «Учебник по рекламе» Делл Д., Линда Т., «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика» Хромов Л.Н. и др.
     Объектом  исследования выступает рекламная деятельность.
     Предметом исследования является реклама как вид маркетинговых коммуникаций.
     Цель  данной работы заключается в изучении рекламной деятельности как фактора стимулирования сбыта и эффективной деятельности предприятия. При этом ставятся следующие задачи:
     - изучить понятие, средства и  виды рекламы;
     - проанализировать особенности разработки  рекламной кампании;
     - рассмотреть особенности рекламы  в России;
     Совокупность  цели и поставленных задач обусловили следующую структуру исследования, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
     На  современном рынке маркетинговая  деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в  самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных  структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток  информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.
     При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.  
 

    1. Реклама как маркетинговый  инструмент

    1.1 Понятие рекламы. Цели и функции рекламы.

     Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
     Существует  большое количество различных определений  рекламы.
     Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [10, 299].
     В законе Российской Федерации «О рекламе» реклама трактуется как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [15, 3]
     Также можно дать следующее определение рекламы:
     Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта. [4, 68]
     Исходя  из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):
     - Платность.
     - Неперсонифицированность.
     - Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
     - Опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).
     - Точно установлен заказчик (рекламодатель).
     - Увещевательность.
     В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.). Рекламу можно определить в целом как целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров (услуг).
     Различают экономические и коммуникативные  цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:
      поддержку сбыта товара;
      формирование потребности в данном виде товара или услуги;
      убеждение покупателя приобрести данный товар;
      стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
      объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
      сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
      понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.
       К коммуникативным целям относят:
      ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
      повышение уровня известности продукта;
      влияние на привычки при потреблении продукта;
      информирование потребителей (например, об изменении цен);
      изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
      пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
      пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
      поддержание верности продукту;
      улучшение мнения о предприятии и его продукции;
      выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.
     В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие  задачи:
     - информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);
     - увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);
     - напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);
     - позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
     - удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
     - создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.
     В конечном итоге, все функции рекламы  сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.[8, 122]
     Ежедневно воздействуя на человека, реклама  является его постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества.
     Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
     Помимо  того, что реклама оказывает влияние  на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни  тысяч специализированных рекламных  фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и  дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, в 2008 г. объем мирового рекламного рынка составил 327,2 млрд дол. [15]
     Социальная  роль рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.
     Образовательная роль рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
     Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.
     Эстетическая  роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками. В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира. В этой же связи можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.
     Политическая  роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране.

    1.2 Общая характеристика потребителей.

     Потребитель содействует рекламному сообщению как в малых, так и в крупных социальных группах, причем тем активнее, чем большим авторитетом он пользуется среди окружающих. В то же время многие люди часто недоверчиво относятся к определенному товару по той причине, что он не нравится их знакомым. Поэтому, когда мы говорим об эффективности рекламы, нельзя не учитывать поддержку рекламных мероприятий (сознательную или неумышленную) со стороны потребителей. [4, 134]
     Потребитель - это лицо, которое непосредственно  пользуется товаром или услугой. Потребителя нельзя отождествлять с покупателем. Например, мать (покупательница) покупает детское питание для грудного ребенка (потребителя). Покупатель может быть потенциальный и реальный. Из посетителей торговых предприятий лишь часть становится покупателями. Потребителей может быть больше, чем покупателей. Покупателем может быть и юридическое лицо, даже когда фактическое потребление купленного товара осуществляется индивидуальными потребителями. Но большую часть товара (услуг) приобретает их непосредственный потребитель. Потребитель (клиент, закупщик, посетитель, покупатель) имеет практическую возможность выбора товара (услуги) и места покупки. Потребитель является основной точкой торговой деятельности и ее целью. Это активный фактор торговой деятельности, он активно воздействует на торговлю и через нее на производство.
     Каждый  потребитель - конкретная, неповторимая личность со своими запросами. Его поведение  в процессе покупки невозможно предугадать. Первым шагом к обобщенной характеристике потребителей могут стать некоторые  общие черты, присущие определенной группе, например, крестьян, военнослужащих, студентов. [7, 88]
     Увеличение  свободного времени позволяет повышать уровень образования населения. Высокий уровень образования, культуры и жизни в целом, развитие спорта вызывают интерес к товарам культурного назначения, музыкальным инстументам, товарам для спорта, туризма, предметам личной гигиены и т. п.
     Рост  технических знаний и навыков привели к увеличению числа покупателей хозяйственно-бытовых товаров, строительных материалов, то есть тех изделий, на которые раньше предъявлялся спрос со стороны лишь узкой группы специалистов.
     Раньше  потребитель копировал общепринятые образцы (одежды, обуви и т. п.), сейчас он предпочитает отличаться от других (шить на заказ, приобретать мебель, изготовленную по индивидуальному проекту). Растет число импульсивных покупок.
     Рост  числа потребителей влияет на дифференциацию товарного ассортимента. Потребность  и интересы людей становятся все  более разнообразными, что, в свою очередь, требует широкого ассортимента товаров для их удовлетворения.
     Ассортимент товаров постоянно расширяется, и родители уже не могут оказать  помощь своим детям в выборе товара (например, при покупке технически сложного изделия), поэтому непрерывно возрастает роль рекламы. Меняется структура  возрастных групп и их доля в объеме покупок товаров, пользования услугами. Молодежь предъявляет высокий спрос  на спортивные товары, модную одежду, обувь, текстиль и на некоторые виды продуктов. Молодожены приобретают в первую очередь такие товары, как столовые приборы, фарфор, мебель. Среди них  наблюдается более высокий спрос  на текстиль и одежду.
     Следующая важная особенность - изменения в  характере расселения. Современный потребитель отличается большой мобильностью. Никогда раньше не путешествовали так много, как в настоящее время.
     Потребитель-покупатель находится под влиянием мнения определенной группы лиц (семьи, знакомых), от которых  узнает о товаре, услуге, торговом предприятии, продавцах, работниках службы быта. Это  отражается на объеме продажи товаров  и реализации услуг.
     Выразителем общественного мнения все чаще становятся средства массовой коммуникации, которые обобщают индивидуальные мнения и пользуются доверием большей части современных потребителей.
     Реклама должна служить потребителям, и потребители  в определенной мере служат рекламе и часто поддерживают ее. Имеются в виду потребители, которые не имеют прямых контактов с рекламой по роду своей деятельности, но повседневно следуют ее советам. Это реклама устная, одно из самых древних и все еще наиболее действенных рекламных средств. [3, 62]
     Потребители обмениваются информацией, которая  часто таит рекламный характер. Эта информация может настроить потребителей "за" или "против" конкретного рекламного сообщения.
     Беседы, информация, советы знакомых, рекомендации специалистов, поведение признанных авторитетов, популярных лиц или  пользование определенными товарами (услугами) и т. д. - это характерные  элементы межличностных контактов. Они могут быть сознательными или неосознанными. О сознательном распространении рекламного сообщения мы говорим в том случае, когда потребитель неравнодушен к рекламе и при ее распространении занимает четкую позицию. Отзывы потребителей заметно усиливают или ослабляют действенность рекламы. Часто их результат бывает эффективнее многих рекламных средств, особенно в том случае, когда потребитель дает высокую оценку изделию (услуге) по собственной инициативе или отвечая на вопросы других потенциальных покупателей. Следует иметь в виду, что такое поведение не вытекает из связей данного лица с торговой или промышленной организацией, которая является инициатором распространения рекламного сообщения. Потребитель может ходить с сумкой, на которой обозначено название торговой фирмы, или носить спортивный костюм с названием промышленной фирмы и тем самым популяризировать их. Вместе с тем сознательное распространение элементов рекламного сообщения не характерно для потребителя. Как правило, такие действия непреднамеренны.
     Неумышленно распространять рекламное сообщение  потребитель может двумя способами. Во-первых, он может механически  передавать рекламное сообщение, когда другой потребитель получает у него информацию в беседе по интересующим обоих вопросам. В процессе такой устной коммуникации рекламное сообщение (или его элементы) передается потребителем с учетом его собственных взглядов, привычек, опыта. Многие потребители готовы похвалиться удачной, по их мнению, покупкой перед случайными попутчиками, отмечая преимущества изделия, особенности пользования им и одновременно рекомендуя магазин, где оно было куплено.
     Вторым  способом неумышленного распространения  рекламного сообщения является коммуникация без слов. Потребитель своим видом, жестами, мимикой передает окружающим многие элементы рекламного сообщения. Одни потребители выставляют напоказ, например, детскую коляску или свитер и тем самым побуждают других потребителей к покупке. Но бывает и наоборот: увиденная вещь вызывает отрицательную реакцию, и даже запланированная покупка аналогичного изделия может быть отложена. Потребитель зачастую мысленно примеряет шляпу или костюм прохожего и представляет, как он сам выглядел бы в этой одежде. [2, 132]
     Таким образом могут формироваться взгляды, привычки, покупательские намерения по отношению к различным товарам. При этом не следует забывать, что если та или иная вещь не интересует одного потребителя, то для другого она является жизненно необходимой. Здесь действует и механизм моды, который, с одной стороны, ведет к копированию окружающих, а с другой - к стремлению отличаться от них.
     Потребители нередко упрекают рекламу в недостаточной  правдивости и тем самым помогают повысить общественное доверие к ней. Им не безразлично, например, горит ли световая реклама, грамотно ли составлен рекламный текст, как воздействует реклама на эстетическую сторону нашей жизни. Все это естественно, так как реакция потребителя определяет смысл всей рекламной деятельности. Для изучения мнений потребителей о рекламе проводятся исследования, результаты которых используются в целях ее дальнейшего совершенствования.
     Потребитель ищет информацию, и если не находит  ее в рекламе или если она не вызывает доверия, то он обращается за советом к другому потребителю. Но получаемая им информация не всегда соответствует интересам торговли или промышленности. Эта информация может не соответствовать содержанию рекламного сообщения, интересам общества в целом, а также интересам отдельных потребителей. Поэтому работники рекламы должны учитывать этот факт и стремиться к повышению качества рекламных средств. В результате потребители будут больше доверять рекламной информации и способствовать ее распространению в процессе межличностных контактов. [4, 144]

    1.3 Основные средства рекламы

     Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения  рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.  [9, 176]
     С помощью рекламных средств рекламодатель  стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
     Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно  разнообразны, в рекламе же их насчитывается  десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты.
     По  способу воздействия  на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
      зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;
      слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;
      зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;
      зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;
      зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
      зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).
     По  техническому признаку рекламные средства подразделяются:
      печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
      радиореклама;
      кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);
      световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)
      живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
      прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)
     Реклама в прессе
     Реклама в прессе включает в себя самые  разнообразные рекламные материалы, опубликованные в периодической  печати. Условно их можно разделить  на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные  статьи, репортажи, обзоры, несущие  иногда прямую, а иногда косвенную  рекламу. [6, 87]
     Рекламное объявление – платное размещение в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с рекламного слогана, который в сжатой форме отражает суть коммерческого предложения.
     Статьи  и другие публикации рекламного характера представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с руководителем организации, клиентами, деловыми партнерами. Такие печатные материалы, как правило, хорошо иллюстрированы.
     Для публикации рекламных объявлений и  статей обзорно-рекламного характера  используют такие виды периодических  изданий, как газеты, журналы, путеводители, справочники и др.
     В зависимости от тематики все периодические  издания можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (издания по интересам).
     В силу своей оперативности, повторяемости  и широкого распространения реклама  в прессе является одним из самых  эффективных средств рекламы.
     В зарубежных странах затраты на печатную рекламу составляют значительную часть  всех средств, расходуемых на рекламу.
     Место расположения рекламы в издании  имеет большое значение для эффективности. Рекламные места на последних  полосах менее эффективны, чем рекламные места на первых страниц. Многие рекламодатели считают, что наиболее заметны объявления в верхнем углу правой полосы. Однако однозначно с этим согласиться нельзя, т.к. на внимание читателей влияет множество факторов: расположенные по соседству материалы, дизайн, степень контрастности по отношению к прочим материалам. Месторасположение рекламы в печатном издании очень важно, особенно если это первая страница или обложка. Немаловажную роль играют и размеры рекламного модуля.
     Реклама в прессе обладает одной отличительной  особенностью: разовая публикация даже крупноформатного объявления в любом  журнале или газете не принесет желаемого  результата. Серия объявлений (пусть  даже меньшего формата, но появляющихся постоянно на страницах печатного  издания) даст более лучший результат.[11, 112]
     Печатная  реклама
     Печатная  реклама – одно из основных средств  рекламы, рассчитанное исключительно  на зрительное восприятие. Всю гамму  печатных рекламных материалов можно  разделить на две основные категории: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.
     Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукций и услуг. Кратко остановимся на наиболее популярных видах рекламно-каталожных материалов.
     Каталог – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, расположенных в определенном порядке, иллюстрированное, с фотографиями товаров и описанием предлагаемого товара. Каталог – это многокрасочное объемное издание, рассчитанное на длительное использование.
     Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. По сравнению с каталогом проспект меньшего объема.
     Буклет – не сброшюрованное, а сфальцованное печатное издание. Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать стандартного типографского листа. Является относительно недорогим изданием, изготавливаемым большими тиражами (как правило, офсетным способом печати) и рассчитанным на кратковременное использование.
     Плакат – крупноформатное издание, с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги.
     Листовка – малоформатное нефальцованное или односгибное печатное издание, выпускаемое большими тиражами.
     Печатные  материалы используются в ходе деловых  встреч, распространяются на различных  ярмарках и выставках, в бизнес-центрах на информационных стендах.
     Радио и теле реклама
     Радио- и телереклама являются самыми массовыми  по охвату потребителей средствами рекламы. Радиореклама воспринимается легко  и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, можно за рулем автомобиля. Легко воспринимается рекламное объявление относительное непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Радиореклама имеет свои особенности. Она действует однократно и в строго запланированное время. Еще одной особенностью радиорекламы является тот факт, что радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает рекламную информацию. Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время. Самым распространенным видом рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики и рекламные репортажи. Радиообъявление – это информация, которая зачитывается диктором. Радиоролик – специально подготовленный постановочный радиосюжет, как правило с музыкальным сопровождением. Радиорепортаж – о выставках, ярмарках, каких-либо акциях и событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу. [10, 89]
     Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить телевизионные  рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки.
     Выставки  и ярмарки
     Выставки  и ярмарки занимают особое место  среди средств рекламного воздействия, т.к. обладает широкими возможностями  демонстрации рекламируемых изделий. Исторически ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых направлена на сбыт продукции. Выставки возникли как  средства публичной демонстрации достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества. Сначала выставки носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели  ярко выраженную коммерческую направленность.
     Выставки  являются совершенно особым, оригинальным орудием маркетинга: своеобразным посредником, коммуникативным средством со свойственными  ему возможностями. Этот инструмент маркетинга отличается от газетных объявлений, рекламных писем, проспектов, каталогов. Если последние дают лишь абстрактное  представление, то на выставке "живьем" представлено само изделие. [13, 56]
     Участие в выставке позволяет осуществить  самые разнообразные цели. Участники  выставки могут:
     - ознакомиться с новинками;
     - заложить основу для торговли (заключить сделку по окончанию выставки);
     - проводить исследования рынка и обмениваться мнениями;
     - выявлять тенденции развития;
     - расширить сеть представителей;
     - заложить основы сотрудничества;
     - наблюдать за конкурентами;
     - наладить контакт с новыми покупателями;
     - поддержать и развить контакты с уже имеющимися клиентами;
     - провести саморекламу, утвердить свой имидж.
     Подготовка к выставке должна включать:
     - выработку рекламной идеи;
     - составление плана выставочного стенда;
     - заключение договора с оргкомитетом, оформление заказа на оборудование и услуги;
     - изготовление рекламных материалов: информационных листов, плакатов, буклетов, проспектов;
     - подготовку информационных материалов: технических описаний; прайс-листов; папок стендистов;
     - подготовку стендистов и персонала;
     - составление сметы расходов.
     Типы  торговых ярмарок  и выставок
     Выставки  принято классифицировать как по территориальному признаку, так и  по тематическому (единая концепция  или конкретные группы представленных продуктов/услуг).
     Межрегиональные ярмарки и выставки - демонстрируют потребителю продукты и услуги, предлагаемые производителями нескольких регионов.
     Местные (региональные) ярмарки и выставки - демонстрируют потребителю продукты и услуги, предлагаемые преимущественно производителями данного региона.
     Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных ярмарках и выставках демонстрируются основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей. [13, 64]
     Сегодня самым распространенным типом выставок являются тематические специализированные выставки.
     На специализированных ярмарках/выставках могут быть представлены определенные продукты, классифицированные по своему происхождению соответственно изготовителям. Существуют также специализированные ярмарки/выставки, ориентированные на конкретные группы потребителей/определенные технологии/темы. Такие выставки сосредотачивают внимание на возможностях применения и представляют весь комплекс разнообразных продуктов, предназначенных для определенной группы потребителей независимо от технических характеристик и типов продукции.
     Выставки, организуемые при проведении конгрессов, выполняют главным образом функцию дополняющих и иллюстрирующих экспозиций. Посетители этих выставок обычно не так многочисленны, но представляют собой круг высококвалифицированных специалистов. [13, 68]
     Ярмарки всегда являются многофункциональными, т.е. выполняют одновременно ряд  функций, имеющих различные приоритеты. В зависимости от основных приоритетов  принято также говорить о выставках  для сбора заказов (прежде всего на потребительские товары) или, соответственно, выставках информационного назначения (промышленное оборудование).
     Наружная  реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, т.к. она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.
     Наружная  реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице  или во время поездок.
     Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:
     - она должна часто попадаться на глаза;
     - наружная реклама должна привлекать к себе внимание;
     - быть краткой;
     - без труда читаться на ходу;
     - быть понятной.
     Виды  наружной рекламы
      реклама на билбордах и щитах;
      реклама на тумбах;
      реклама на опорах уличного освещения и контактной сети;
      рекламные установки на крышах зданий;
      рекламные панно на стенах зданий;
      реклама на дисплеях;
      реклама на транспорте;
      реклама на дорожных указателях и домовых знаках;
      реклама на мостах, путепроводах и над проезжей частью;
      реклама в метро;
      реклама на вокзалах и в аэропортах;
      оригинальные конструкции и вывески.
     Реклама на билбордах и щитах
     Щитовая реклама - самый традиционный, самый  действенный и самый дешевый  вид наружной рекламы. Росту популярности билбордов способствуют, прежде всего, выигрышные места их размещения. Установленные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, билборды превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей и пассажиров.
     Реклама на тумбах
     Рекламные тумбы – достаточно старый и традиционный для России вид рекламоносителей, они существовали еще до 1917 г. После Октябрьской революции тумбы не устанавливались более 70 лет. В европейских странах тумбы были и остаются популярны и служат как для сообщения культурной информации, так и для рекламы. Высота рекламных тумб не превышает 5 метров - это не подавляет прохожих, но в то же время делает тумбу хорошо заметной для водителей. Несомненным достоинством и отличительной особенностью тумб является их замкнутая форма. Тумбы имеют три рекламные поверхности, так что изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо от направления движения. [14]
     Реклама на опорах уличного освещения и контактной сети
     Рекламные серии консолей на опорах освещения  становятся все более популярны благодаря своему широчайшему распространению и относительно невысокой стоимости. "Столбовая " реклама хорошо запоминается и при небольшой серии, т. к. срабатывает "эффект кратности", когда рекламные плакаты размещаются на 3- 5- 7 и т.д. следующих друг за другом световых лайтбоксах или консолях.
     Рекламные установки на крышах зданий
     Наиболее  дорогим, но самым престижным и элитарным  видом наружной рекламы считаются  световые крышные установки. Имиджевая реклама на крышных установках свидетельствует о процветании, устойчивости и финансовом благополучии фирмы.
     Для установки световой крышной рекламы оптимально подходят здания, расположенные на самых значимых улицах, центральных проспектах и магистралях. С целью достижения лучшей видимости и обзора чаще выбирают угловые здания или здания, которые просматриваются с большого расстояния.
     Рекламные панно на стенах зданий
     Размеры рекламы ограничены только размерами  здания, на стену которого с помощью  специальной рамы натягивается изображение. Долговечность такой рекламы, устойчивость ее к климатическим колебаниям, большие  размеры, яркие краски обеспечили ей небывалую популярность.
     Реклама на дисплеях
     Электронные дисплеи обладают одним из несомненных  достоинств наружной рекламы - непрерывностью воздействия. Показ рекламных роликов  не прекращается ни на минуту. Информационные и рекламные сюжеты сменяют друг друга и повторяются вновь  через 5 - 10 минут. При цикле в 5 минут  один ролик прокручивается на дисплее 320 раз в сутки.
     Реклама на транспорте
     Сегодня реклама на транспорте наиболее привлекательна потому, что она обходится значительно  дешевле, чем реклама на многих других рекламоносителях. При этом ее эффективность ничуть не меньше. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. [15]
     Главное в размещение рекламы – добиться наибольшего внимания, интереса и  не вызвать при этом раздражения  у получателей информации.

    1.4 Виды рекламы

     Многообразие  функций и задач рекламы делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.
     При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.
     1. Классификация рекламы по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:
     Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.
     Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т. п.
     Реклама от имени частных  лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т. д.)
     Социальная  реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).
     Политическая  реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний. [11, 154]
     2. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:
     - селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
     - массовую, не направленную на конкретный контингент.
     3. По широте охвата аудитории выделяется реклама:
     - локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
     - региональная (охватывает определенную часть страны);
     - общенациональная (в масштабах всего государства);
     - международная (ведется на территории нескольких государств);
     - глобальная (иногда охватывающая весь мир).
       4. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):
       - товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
     - престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
     - реклама идей;
     - реклама личности;
     - реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.
     5. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:
     - информативную;
     - увещевательную;
     - напоминающую.
     6. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
     Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.
     Мягкая  реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу. [11, 175]
     7. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:
     - печатную (полиграфическую);
     - радио- и телерекламу;
     - наружную;
     - транзитную;
     - сувенирную и т. д.
     8. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.
     Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте. [8, 231]
     BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей. [10, 242]
     Многие  специалисты большинство видов  BTL объединяют в три большие группы:
     Стимулирование  сбыта, ориентированное на конечного  потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, дегустация, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, Интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг.
     Стимулирование  сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети.
     Событийный  маркетинг (event marketing) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой [5, с. 22–23].
     Перечень  критериев классификации рекламы  не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу и т. д.
     Уделим  особое внимание рассмотрению коммерческой, социальной и политической рекламы.
     Коммерческая  реклама занимает ведущее место среди видов рекламы и призвана информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать рынок. Ее цель – продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.
     При помощи коммерческой рекламы покупатели быстрее находят необходимые  им товары, приобретают их с наибольшими  удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда  торгового персонала, снижаются  расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных коммерческих предприятиях, услугах, которые они  предлагают, времени работы, методах  продажи, специфических особенностях их деятельности. [7, 98]
     Коммерческой  рекламе должны быть присущи такие  черты добросовестной рекламы, как  правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
     Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
     Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
     Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
     Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
     Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).
     Социальная  реклама. Современное состояние России свидетельствует о том, что страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками: это рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, рост наркомании и многое другое. Одним из методов устранения причин социального нездоровья страны является воздействие на людей социальной рекламы. [14]
     Социальная  реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных актуальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, наркомании, здоровья и благополучия нации, защита окружающей среды и т. п.
     Согласно  Закону РФ о рекламе «Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей».
     Основное  предназначение социальной рекламы  состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. И если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить покупку, то цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде – создать новые социальные ценности. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.
     Политическая  реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ. [12, 213]
     Если  же рассматривать политическую рекламу  в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система  методов психологического воздействия  на массовые аудитории с целью  управления их политическими убеждениями.
     Как и коммерческая реклама, реклама  политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.
     Одной из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, является определение позиции своего «товара» на рынке. В данном случае речь идет об определении положения конкретной партии, движения, фонда по отношению  к другим организациям. Поэтому задача рекламы – помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или  их представителей, наделив их соответствующим  имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов. [12, 133]
     Конечно, политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой. И прежде всего – объектом рекламирования. Если мы имеем в виду предвыборные кампании, то ее главный «герой»  – кандидат, живой человек, а не товар. И рекламировать его, конечно же, сложнее.
     Политическая  реклама может быть эффективной  в том случае, если она учитывает  интересы избирателей, формулируя их в  виде конкретных предложений по их реализации. Если же эти интересы сформулированы лишь в форме лозунгов, общих фраз, туманных пожеланий, то политическая реклама  не будет эффективной. Кроме того, и это должно быть очевидно как для политиков, так и для их рекламных агентов, – политическая реклама может лишь выделить в своих обращениях те или иные интересы населения, но не она их формирует. Интересы возникают под воздействием окружающей действительности, реальных жизненных обстоятельств, под воздействием бытия.
     Создание  положительного образа политического  лидера, проводимой политики, а также  негативных образов врагов ведется  в наши дни в соответствии с  основными законами восприятия образов, разработанными в психологии политической рекламы и пропаганды.
     Средства  создания образов и стереотипов в политической рекламе обычно разделяются (с известной долей условности) на три типа: визуальные, слуховые и смешанные.
     К визуальным средствам создания образов  и стереотипов нужно отнести  журналы, книги, правительственные  документы, выпущенные отдельными изданиями, плакаты, лозунги, значки. Внутри этих визуальных средств необходимо выделить различные виды информационных сообщений, создающие образы и стереотипы у  населения: послания, перепечатанные выступления, тексты пресс-конференций политического  лидера, представителей правительства, депутатов, руководителей территориальных  единиц; статьи и книги теоретиков, состоящих на службе у правительства, в которых они обосновывают внешнеполитическую деятельность правительства. Наконец, к визуальным средствам относятся  классические средства политической рекламы  – политические плакаты и лозунги, в которые не всегда всматриваются  и вчитываются, но которые регулярно  и во множестве мест попадаются на глаза и воспринимаются механически  на уровне подсознания. [12,246]
     Слуховые  средства создания образов представлены, прежде всего, радиовещанием и магнитофонными или CD-записями. Радио имеет свою специфику, заключающуюся, прежде всего, в том, что оно наиболее легко и быстро доводит до сознания необходимую информацию. Газета еще должна быть напечатана и разослана, телефильм должен быть снят, смонтирован и показан, а радио уже передало ту или иную новость. Радио способно охватить одновременно широкие массы людей. В этом плане можно говорить о быстроте и легкости создания политических образов и стереотипов у населения с помощью радио.
     Однако  минусом радиовещания как средства формирования политического восприятия является то, что у населения выработалась привычка слушать радио не специально, а как фон какой-либо побочной деятельности. Это ослабляет внимание и снижает запоминание внедряемых стереотипов.
     Особый  интерес представляют смешанные средства создания образов и стереотипов, то есть такие средства, когда одновременно работают и слуховая, и зрительная системы восприятия. К таким средствам относятся, прежде всего, телевидение, видеофильмы, кинофильмы, кинохроника, а также, пожалуй, единственное в своем роде нетехническое средство создания образов и стереотипов – публичные выступления политических лидеров, членов правительства и других политических деятелей. [8, 16]
     Таким образом, реклама является очень  многогранным явлением, одним из самых распространенных и важных элементов маркетинговых коммуникаций, позволяющим проинформировать потребителя о преимуществах и достоинствах рекламируемого товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2. Разработка рекламной кампании

    2.1 Понятие, виды и основные этапы рекламной кампании

     Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели. [6, 182]
     Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.
    1. По направленности:
      целевые (рассчитанные на определенную группу потребителей);
      общественно-направленные (на широкие слои населения).
    2.По  срокам:
      краткосрочные (до года);
      долгосрочные (более года).
    3. По географии охвата аудитории:
      местные (город, район);
      региональные (часть страны);
      национальные (в пределах страны);
    4. По степени охвата рынка:
      сегментированные (один сегмент рынка);
      агрегатированные (несколько сегментов);
      тотальные (весь рынок).
    5. По диапазону использования видов  рекламной деятельности:
      специализированные (например, реклама только в средствах массовой информации);
      комбинированные (например, добавляются мероприятия «паблик рилейшнз»);
      комплексные (все четыре составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций);
    6. По диапазону использования средств  рекламной деятельности:
      монокампании (одно средство);
      поликампании (более одного средства).
       При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:
     цель РК (чего мы хотим достичь);
     стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);
     тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).
     Предплановый  анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной  деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных  мероприятий. [6, 210]
     Ситуационный  анализ должен включать следующие работы:
     - анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);
     - анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);
     - анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).
     Ситуационный  анализ предполагает сбор вторичной  информации из внутренних и внешних  источников (финансовая и бухгалтерская  отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и  первичной (для этого проводятся специальные исследования). [8, 86]
     Важным  этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка  рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые  проводятся с помощью методов  опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг  позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации  своих рекламных усилий; выбрать  правильный набор различных мероприятий  для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности  рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать  состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.
     Правильная  формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:
      внедрение на рынок новых товаров, услуг;
      формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);
      формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;
      переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
      увеличение и ускорение товарооборота;
      напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.
     Формулировка  цели должна быть конкретной, однозначной  и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и  т. д.

    2.2 Определение рекламной стратегии

     В глобальном плане разработка рекламной  стратегии – это самый главный  этап рекламной кампании, так как  от хорошо продуманной стратегии  рекламирования и интересного творческого  решения будет зависеть успех  рекламной кампании.
     Суть  рекламной стратегии заключается  в том, чтобы определить:
     - какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;
     - донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.
     Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение  целевой аудитории, разработку концепции  рекламируемого товара или услуги и  формирование концепции рекламной  кампании.
     Определение целевой аудитории. При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию – людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. [10, 135] Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:
      региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);
      социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);
      психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);
      поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).
     Разработка  концепции рекламируемого товара или услуги определяет какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар – есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и т. д.; и то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей. [10, 97]
     Поиск своей ниши осуществляется следующим  образом: сначала выявляются самые  различные характеристики рекламируемого товара, на которые было бы целесообразно  сделать акцент при проведении рекламной кампании, а затем происходит сопоставление выявленных характеристик рекламируемого товара с характеристиками конкурентов.
     Разработка  концепции рекламной  кампании предполагает определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга. Здесь формируется идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей кампании, и ее стилистика. По оценкам многих специалистов, хорошая творческая идея при прочих равных условиях повышает результативность рекламной кампании в несколько раз. Под основной идеей понимают выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара (услуги, идеи) в рамках рекламной кампании. Рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму. [5, 165]
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.