На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Анализ потребительских рынков и поведения покупателей

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 23.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


                                                                                                                                                                                                                                                                                 Содержание: 
 
 
 

        Введение____________________________________________ст.3
      Теоретическая часть:
      Глава I  
      1.Процес  маркетингового исследования_________________ст.5
      1.1 Выбор целевых  рынков и  технологии 
             маркетинговой деятельности_______________________ст.6
      1.2Критерии  и этапы выбора 
            целевых рынков__________________________________ ст.7
      Глава II
      2.Изучение  поведения покупателей____________________ст.12
      2.1Потребительский  рынок и поведение покупателей_____ст.12
      2.2Изучение  системы ценности покупателей
            и уровня их запросов_____________________________ст.13
      Практическая  часть:
      ГлаваIII
      3.Определение предмета исследования_________________ ст.14
      3.1Определение  состава собираемой информации________ст.15
      3.2Определения  источника получения информации_______ ст.15
      3.3Выбор  метода сбора информации___________________  ст.22
      3.4 Организация сбора информации___________________   ст.23
      3.5 Запись, проверка и первичная обработка
            информации_____________________________________ст.23
        3.6Анализ-вывод состояния Российского      автомобильного               рынка ___________________________________________  ст.24 

      Выводы и рекомендации_____________________________ ст.25
      Список литературы_________________________________  ст.28 
       
       
       
       
       
       
       
       
       

      Введение 

               Термин «маркетинг» происходит от английского market - рынок и буквально означает деятельность в сфере рынка. Однако, в экономическом смысле маркетинг - более широкое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.
              В современных условиях рынка  успешно функционировать и динамично развиваться  могут только те фирмы, руководители которых располагают достоверной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности.  Тема моей работы «Анализ потребительских рынков и поведение покупателей» особенно актуальна в современной рыночной ситуации , когда речь идёт о рынках с жесткой конкуренцией . Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которые проводятся в разных вариантах: опросы, наблюдения, эксперименты, а также – ряд качественных методов исследований.
           С точки зрения Ф. Котлера, «маркетинговые исследования — систематическое  определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах».
           Исследование  рынка предполагает выяснение его  состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.
           Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегия развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
                 Прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер  маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности  предпринимательской деятельности .
                   Проведение маркетинговых исследований  –важнейшая составляющая часть   аналитической функции маркетинга . Отсутствие подобных исследований  чревато самыми неблагоприятными  последствиями для фирмы.
                  Цель маркетинговых исследования  – создать информационно-аналитическую  базу для анализа рынка и потребителей и тем самым снизить неопределённость связанную с ними. Маркетинг всегда ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений . Из этого следует необходимость изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации , размера, структуры. Не зная  рыночной ситуации, желаний и возможностей потребителей , намерений и действий конкурентов нельзя осуществлять маркетинговую деятельность.
           Главными  задачами моей курсовой работы будет  проведение исследования рынка на примере  конкретной фирмы и изучения поведения  потребителей этой  фирмы. 
       
       
       
       

      Теоретическая часть:
      Глава I 

      1. Процесс маркетингового исследования  

                       Весь  процесс маркетингового исследования можно представить в виде пяти базовых шагов : И----CВП----КМ---О----К
      И-исследование рынка;
      CВП- сегментирование , выбор, позиционирование;
      КМ- комплекс маркетинга  ( набор основных компонентов: товар, цена, сбыт, коммуникации товара на рынок )
      О- обеспечение;
      К- контроль (оценка результатов, пересмотр  стратегии)
                  Эффективный маркетинг начинается с исследования . Исследования –стартовая позиция маркетинга. Именно благодаря ему открываются различные сегменты рынка  , состоящие из покупателей с разными потребностями. Компания осуществляет выбор только тех сегментов , которые может удовлетворить наилучшим образом.  Для каждого сегмента осуществляется позиционирование  предложений, что позволяет оценить на сколько предложения данной компании отличаются от предложений конкурентов. CВП-это стратегическое мышление компании. Далее следует тактический комплекс маркетинга. При его разработке компания вырабатывает  критическое отношения к своим товарам , подвергает их анализу, изучает жизненный цикл товаров . Затем осуществляется  обеспечение комплекса маркетинга . Компания должна оценить, распределить и продвинуть товар. Здесь задействованы все отделы компании: логистика, бухгалтерия , закупки и т.д. Заключительный этап маркетинга –контроль . Проверяются и оцениваются результаты , вносятся поправки позволяющие улучшить показатели.

      1.1 Выбор целевых  рынков в технологии  маркетинговой деятельности

           Одним из, на котором она хочет вести  конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
           Совокупность  покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные характеристики для разработки стратегии маркетинга. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей. Например, Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.
           Процесс разбиения совокупности потребителей на группы, однородные в отношении покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием (сегментацией) рынка.
           Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний. Процесс сегментации  имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.
           Основная  проблема, возникающая при проведении сегментирования, заключается в правильном выборе критерия (критериев), по которому будет производиться сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности потребителей. Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Под особенностями потребителей понимают такие имеющие отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить (например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход)
           Для того чтобы определить потребности  потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях.

      1.2  Критерии и этапы  выбора целевых  рынков

           Выбор обоснованных критериев сегментирования  является первым шагом перед проведением  процедуры сегментирования. При  этом надо проводить различие между критериями сегментирования в различных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.
           При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.
           Географические  критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
           Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. К демографическим критериям принято относить такие признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.
           Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. К основным критериям жизненного стиля потребителей относятся:
      степень использования товара - относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного или очень много;
      опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей.
      приверженность к торговой марке (маркам) может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую;
      типы личности – критерий сегментирования рынка, например, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.

      Алгоритм  выбора целевых рынков

           Процедура выбора целевых рынков включает в  себя следующие этапы:
      Анализ и сегментирование рынка.
      Выбор целевых сегментов рынка.
      Позиционирование товара на рынке.
           Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.
           Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:
      способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;
      наличие устойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;
      наличие возможности получения и измерения данных о выбранном сегменте;
      доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;
      защищенность предприятия от конкуренции в выбранном сегменте.
           Выбор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения.
           При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:
    размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
    структурная привлекательность сегмента;
    цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.
           Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
           Даже  если рыночный сегмент характеризуется  нужными размерами и скоростью  роста и обладает достаточной  структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
           Позиционирование  товара на рынке. Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
           Можно выделить следующие основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
      позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
      позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
      позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
      позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
      позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
      позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
           Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
           Реализация  позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. 

      Глава II
           2.Изучение поведения покупателей
           Изучение покупателей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.   Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей. Таким образом, маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:
           Кто является конечным потребителем данного  продукта либо услуги и какие нужды  и потребности при этом удовлетворяются?
           Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?
           Кто принимает решение о покупке?
           Кто и как влияет на выработку и  принятие решения о покупке?
           Только  уяснив для себя эти  вопросы, служба маркетинга может эффективно организовать всестороннее изучение нужд и потребностей. Ведь во многих случаях именно в товаре или услуге (равно как и во многих условиях покупки товаров и использования услуг) нужно будет учесть не только все требования конечного пользователя, но и многие интересы тех, кто связан с решением о покупке.
      2.1 Потребительский рынок и поведение на нем покупателей
      В условиях насыщенного рынка важнейшей составной частью анализа рынка становится моделирование поведения покупателя. Знания особенностей этого поведения — существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя.
           Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка —  рынка товаров потребительского спроса (потребительский рынок) или  рынка товаров промышленного  назначения (рынок предприятий).
           Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем отдельные лица, семьи или домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления.
           По  числу участников этот рынок самый  крупный в любой стране. По существу каждый житель страны является потенциальным покупателем независимо от возраста.
           В процессе осознания и обоснования  необходимости совершения покупки  покупатель находится под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических  факторов. Кроме того, собственные личностные характеристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке.
           Факторы, влияющие на поведение покупателей. Основные факторы представлены в табл. 1.
           Таблица 1 - Основные факторы, влияющие на поведение покупателей
      Экономические и политические Социальные Культурные  и национальные Личностные Психологические
      Политическая  обстановка. Экономическое положение. Законодательная база.
      Принадлежность  к общественному классу, группе. Референтные группы. Семья. Роли и  статусы. Культура. Национальные традиции. Географические и природные условия Возраст и этап жизненного цикла семьи. Род занятий. Образование. Образ жизни. Мотивация. Восприятие. Усвоение.
      Убеждения.
      2.2 Изучение системы ценностей покупателей и уровня удовлетворения их запросов.
             Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Для этого потребителям нужно проранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. установить его систему ценностей. В результате выявляется значительное различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. Покупатели основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный.     Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары.
      Практическая  часть :
      Глава III
      3.Определение предмета исследования
                Автосалон  «Элекс Полюс» является дочерней компанией АвтоВаз филиалом №6, специализирующейся на розничной торговле  российскими автомобилями , атокредитование, сервисное обслуживание , установка доп оборудования. Автосалон «Эликс Полюс» был открыт в декабре 2006 г.
           Цель маркетингового исследования – определение целевой аудитории, расширение сегментов для повышения эффективности продвижения салона, региональные перспективы развития.
           Появилась необходимость разведочного исследования с целью определения портрета покупателя Автосалона.
      3.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ И ФОРМУЛИРОВКА поисковых вопросов
                  Определение состава собираемой информации является наиболее важным подготовительным этапом исследования, так как именно от правильности его выполнения зависит адекватность и эффективность результата всего исследования. При формулировке поисковых вопросов опираются на совокупность имеющейся информации в данной области, источником которой могут быть существующие теории, производственный и управленческий опыт, или результаты предварительного (промежуточного) исследования. Результаты формулировки поисковых вопросов с предложенными к ним параметрами заносятся в таблицу 1.
           Таблица 1. Анализ поисковых вопросов.
    Поисковый вопрос Параметры
    1. Выяснить основные причины по которым покупатель выбирает данный магазин? Источники информации повлиявшие на выбор.
    2. Определить социально –демографические  характеристики Пол; Возраст; Доход и территориальную принадлежность
    3Основные характеристики потребительского поведения покупателя. Выбор импортных или отечественных товаров, внешнего вида, качества, производителя, наличный или безналичный расчёт предпочитает.

           3.2 Определение источников получения информации

           Определение источников получения информации заключается  в выявлении целевой аудитории  потребителей и определении выборки, то есть числа людей, которых необходимо опросить чтобы получить необходимые  результаты для проведения исследования.
           Целевая аудитория потребителей складывается главным образом из мужчин и женщин возрастом от 25 до 56 лет,  проживающих в Челябинске и Чел.Области. Которые либо уже имеют машину отечественного производства  либо собираются приобрести любую из предложенным Автосалоном «Эликс-Полюс» марку автомобиля. Главным образом опрос проводился непосредственно в салоне. По социальному статусу , сфере деятельности ограничений не делалось с целью выявления потенциальных покупателей рынка. В исследование были включены работающие в транспортном, промышленном, торговом, строительном секторе экономики , служащие гос. Учреждений и т.д. Опрос был ограничен лишь территориально : Челябинск, Чел. Область. И по уровню дохода: «средний» и «высокий».
           В результате полученной информации от покупателей можно выделить основные социально демографические характеристики покупателей , социальный статус:
           Основная  часть покупателей автосалона- мужская  аудитория (77% опрошенных покупателей- мужчины 22,4% - женщины), средний возраст покупателя автосалона 39лет, причём выделилась  группа  покупателей в возрастной категории «26-35 лет» (33,5%).
      и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.