На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка и управление брендом

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 23.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


       Федеральное агентство по образованию
       Саратовский государственный социально-экономический  университет
       Кафедра маркетинга и рекламного менеджмента 
 
 
 

       Курсовая  работа на тему: 

       Разработка  и управление брендом 
 
 
 

       Выполнила:
       Студентка II курса,  IX группы
       Факультета экономики и менеджмента
       Кошелева  Евгения Андреевна 

       Проверила: канд. эконом. наук, доцент
       Бурмистрова И.К. 
 
 
 
 
 

       Саратов, 2010 

       ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение………………………………………………………………………………3-4     
Глава 1. Сущность и роль брендинга в деятельности компании………………...5-20 
1.1. Анализ сущности бренда………………………………………………………..5-9 
1.2. Архитектура брендов…………………………………………………………..9-16 
1.3. Особенности формирования брендинга на российском рынке……………16-20 
Глава 2. Организация процесса разработки и управления брендом…………...20-34 
2.1. Этапы создания бренда……………………………………………………….21-25 
2.2. Разработка атрибутов бренда………………………………………………...25-31 
2.3. Технологии управлением брендом…………………………………………..31-36

Заключение………………………………………………………………………...37-38
Список использованной литературы………………………………………………...39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение
       Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему  рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это  некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию.
       Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.
       В  настоящее  время,  когда  ассортимент  товаров  постоянно  становится  все  шире  и  шире,  и  технологический  уровень  производства  достиг  такого  положения,  что качественные  характеристики  аналогичных товаров практически не  отличаются,  для производителей  стало очень важным  придать своему  продукту  индивидуальность,  запоминающийся  образ,  который бы  выделял его в своей товарной  группе.  И  эту  задачу  с  успехом  решает  брендинг,  который,  используя  различные  художественно-графические,  цветовые  возможности  в  начертании  названия,  сочетании  в  нем  слов  и  звуков,  рождающих  определенные  ассоциации,  а  так  же различных   рекламных мероприятий окружает  продукт определенным  мифом.  При этом  происходит  воздействие не  только  на  рациональные  мотивы  совершения  покупки,  но  и на  эмоции  потребителя,  которыми  зачастую  они руководствуются,  особенно  совершая  покупку  товаров  ежедневного  использования. 
       Цель  курсовой работы –анализ этапов разработки и управления брендом.
       Для достижения поставленной цели, исследуем  ряд представленных далее вопросов и синтезируем полученные знания в разделе «Заключение». Рассмотрим:
      сущность бренда
      особенность брендинга в России
      Основные этапы разработки бренда
      Главные атрибуты бренда
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
       Глава 1. Сущность и роль брендинга в деятельности компании 
1.1. Анализ сущности бренда

       «Товар  – это нечто, сделанное на фабрике.
       Бренд – это то, что покупает клиент.
       Товар можно скопировать, бренд уникален».  
Стивен Кинг
 

       Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.1
       Присвоение  марки товару (branding) представляет собой  процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка  (или просто марка) (brand) создается  посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при  приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный  характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно,  что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.
       Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые  позволяют довести разработанный  бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и   эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
       Основными характеристиками бренда являются:
       • основное содержание (Brand Essence);
       • функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
       • словесная часть марки или  словесный товарный знак (Brand Name);
       • визуальный образ марки, формируемый  рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
       • уровень известности марки у  покупателя, сила бренда (Brand Power);
       • обобщенная совокупность признаков  бренда, которая характеризует его  индивидуальность (Brand Identity);
       • стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
       • степень продвинутости бренда (Brand development Index);
       • степень вовлеченности бренда в  целевой аудитории и ее отдельных  сегментов (Brand Loyalty).
       Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности).
       Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры брендинга - западный подход и европейский. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брендингом.
       Самым ярким примером первой культуры может  стать Procter & Gamble. Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом, Procter&Gamble развивает набор брендов в каждой категории продуктов.
       Рекламное агентство J. Walter Thompson за свою более  чем вековую историю существования сделало неоценимый вклад в искусство создания брэндов. С целью упорядочивания методов и подходов в брэндинге в агентстве разработана система под названием Thompson Total Branding. “Хорошо разрекламированный брэнд похож на личного друга” - эта фраза, сказанная господином Томпсоном в 1906 году, развилась в гармоничную систему построения брэндов. Согласно современным представлениям рекламного агентства JWT, брэнд является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических ощущений (как брэнд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что брэнд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность. Ведь людей, с которыми мы ежедневно общаемся, также можно описать с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Для брэндов тоже необходимо включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брэндом, когда он умеет вызывать определенные ощущения у потребителей. Например, “личность” Ford Fiesta можно описать следующим образом: солидный респектабельный гражданин, скорее мужского пола, “белый воротничок”, добросовестный, много работающий, амбициозный, но не чрезмерно, ранее любивший играть в футбол, но ныне предпочитающий походы по магазинам, голосующий за консерваторов и читающий “Дейли Мейл”.
       Построение  брэнда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен брэнд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брэндов. JWT предлагает такой взгляд на брэнд (рис.1).
       Рисунок 1. Взаимосвязь брэнда и его окружения. 

       
       
       
       
       
       
       
       
       
       Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем  производителя и имеет наибольшее влияние на брэнд при его создании.
       Производитель: репутация производителя или  предполагаемого производителя  имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.
       Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.
       Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование  медиа.
       Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где  представлен продукт, рядом с  какими другими товарами находится  в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.
       Потребители и контекст потребления: кто, как, где  и когда пользуется товаром.
       Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями  через призму конкурентных предложений.
       История развития брэнда так же оказывает  достаточно сильное влияние на потребителей. 

       1.2. Архитектура брендов 

       Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт  в области построения эффективных  брендов, в одной из своих последних  работ, опубликованных в 2000 году, говорит, что “архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями “продукт-рынок””. Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.
       Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: “Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу – тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд”.
       Создание  архитектуры брендов состоит  из четырех основных этапов:
    определение роли каждого бренда внутри портфеля
    определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок”
    структура портфеля
    графическое и вербальное воплощение архитектуры
       1. Определение роли каждого бренда – важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными ролями или “амплуа” брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, бренд-“рычаг”, бренды-“звезды” и “дойные коровы”.
       Стратегический  бренд развивается с целью  доминирования на рынке и получения  высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство  будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка “Флагман” является стратегическим брендом для Русской вино-водочной компании (РВВК), а “Русский Стандарт” для компании “РУСТ”.
       Бренд-“рычаг”  призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом-“рычагом” должна стать “Visa – Альфамобиль”, ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт Visa – автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.
       Бренд-“звезда” положительно влияет на имидж другого  бренда. Как правило, это “материнский”  бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под  брендом IBM ThinkPad . Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляет.
       Бренды  “дойные коровы” обеспечивают компании возможность инвестировать в  предыдущие три типа брендов и  получать в то же время прибыль. Как  правило, это бренды с устоявшейся  потребительской базой, требующие  меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами, являются, вероятно, “Домик в деревне” для WimmBillDann, “Лада” для АвтоВАЗа.
       Определение ролей каждого бренда подразумевает  возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и “дойной коровой” (так бывает достаточно часто).
       2. Второй компонент – формулирование ролей брендов в различных контекстах “продукт – рынок” - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа – корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды принадлежащие разным компаниям. Так бренд Teflon является важнейшим компонентом создания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах – это чаще всего различные формы партнерства и альянсов. Ярким примером могут служить партнерства брендов производителей престижных автомобилей (Mercedes-Benz и BMW) и брендов тюнинговых компаний (Brabus, AMG, Alpina), которые существенно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей.
       3. После этого надо обратиться к формированию структуры портфеля брендов компании – важнейшему компоненту создания архитектуры брендов. Данная задача состоит из собственно выбора архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине и ширине расширения бренда. В данной статье мы остановимся на основных вариантах архитектурных решений.
       Дэвид Аакер разделяет все возможные  варианты архитектуры брендов на два основных типа – House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). В  целом (за рядом исключений, о которых  мы скажем ниже) можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями. Справедливости ради надо сказать, что второй подход – создание “мегабрендов” - весьма популярен у большинства российских руководителей.
       Наиболее  распространенным решением в рамках концепции Branded House является решение, когда  вся продукция компании выпускается  под одним брендом, при этом часто  он же является и корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являются такие бренды как Mercedes, BMW, Sony, Virgin . Имеющиеся суб-бренды ( Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный, явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций бренда.
       Большинство маркетологов делятся на рьяных сторонников  и рьяных противников данного  принципа организации портфеля брендов  компании.
       Основные  доводы сторонников: перенос знания и восприятия бренда на новые товары, фокус маркетинговых бюджетов на одном бренде, концентрация усилий компаний в одном направлении. Большинство противников возражают, ссылаясь на угрозу размывания имиджа и восприятия бренда. Они также утверждают, что на продвижение двух продуктов под одним брендом требуется бюджет вдвое больший, чем на продвижение двух брендов. Выводы и тех, и других имеют право на существование. Однако надо отметить, что в списке 75 самых дорогостоящих брендов в мире, определенных по методике агентства Interbrand в 2000 г., более половины – так называемые “мегабренды”.
       В России существует множество различных  брендов, владельцы которых пытаются реализовать в своей деятельности идею “мега-брендинга”. Примеры, которые  хотелось бы рассмотреть: пиво “Балтика”, торговая марка “Довгань”, торговая марка “Дарья”, АвтоВАЗ, розничные сети “Седьмой Континент”, “Перекресток”, “36.6”.
       Другой  принципиальным решением по архитектуре  брендов является система “компания  брендов” или House of Brands , как ее называет Дэвид Аакер. Типичными представителями этой философии брендинга являются компании Procter&Gamble и Mars . При этом первая компания исповедует принцип связанности категорийных, продуктовых и корпоративного брендов, а вторая реализует подход “свободного” брендинга в чистом виде, когда бренды компании никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании потребителя. Как уже выше говорилось, этот подход активно используется прежде всего европейскими и американскими компаниями.
       Именно компаниям, применившим на практике архитектуру House of Brands , принадлежат наиболее успешные российские бренды. Это WimmBillDann c портфелем молочных продуктов и соков, это Русская вино-водочная компания с гаммой алкогольных напитков, Nestle с ассортиментом российских продуктов питания.
       Основные  доводы сторонников этой идеи: индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных ситуаций), возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов. Противники возражают, что подобный подход увеличивает маркетинговые бюджеты прямо пропорционально увеличению количества брендов, что велика вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма брендов.
       Вследствие того, что архитектуры типа House of Brands предполагают значительное количество брендов разного уровня, вариантов таких архитектур гораздо больше. В частности, на западных рынках в категории luxury goods широко распространена модель брендинга, при которой объединяются два бренда, один из которых – мастер-бренд – определяет общую направленность, стилистику, имидж продукта, а второй – суб-бренд – задает конкретное позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской группы. Наиболее хрестоматийным примером, который можно встретить в литературе по маркетингу, является бренд Ralph Lauren . Другой пример, который можно привести из числа брендов, присутствующих на российском рынке, - это дом Ferre . Корпоративный бренд Ferre задает общую направленность, позиционирует всю продукцию как современную, прогрессивную, но с оглядкой на классику, ориентированную на молодых, ярких, незаурядных состоятельных людей. Суб-бренды – Studio, GFF, Gianfranco Ferre – ориентируют ту или иную линию продукции на отдельный сегмент целевого рынка, сформулированный на основе потребности в стиле – спортивном, молодежном или классическом деловом. При этом суб-бренды сохраняют значительную степень самостоятельности в рамках единой маркетинговой стратегии бренда.
       4. Наконец, необходимо сказать несколько слов о том, как архитектура бренда воплощается в жизнь на графическом и вербальном уровне. Чем больше компонентов составляют систему, тем больше усложняется и дизайн. Насколько просты графические системы McDonald’s, Sony, Virgin – выдающихся мегабрендов современности! И как же сложны и изящны сочетания брендов, представленные на упаковке продукции коньячных домов! В системах типа House of Brands важно предложить потребителю ненавязчивую связь, выделить важнейшие компоненты, отражающие ключевые ценности материнского бренда.
       Итак, как же правильно сформулированная архитектура брендов помогает компании вести эффективную маркетинговую  политику.
       Во-первых, архитектура брендов помогает построить  эффективные бренды, то есть приносящие прибыль компании. Гармоничное предложение бренда, которое находится “на одной волне” с потребителем и дифференцирует продукт от конкурентов, - результат правильного определения роли бренда и выделения из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, который наиболее полно соответствует данному бренду.
       Во-вторых, архитектура брендов, а именно определение  роли каждого бренда в портфеле позволяют  эффективно распределить маркетинговые  бюджеты компании, избежав при  этом глубоко ошибочного и порочного подхода определения затрат на продвижения исходя из текущего объема продаж каждого бренда. Определение брендов, которые на разных этапах развития компании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса.
       В-третьих, архитектура брендов способствует формированию синергии на различных  уровнях. Это достигается путем  оптимизации ролей брендов в  различных контекстах. Синергия находит  свое отражение также во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций.
       В-четвертых, правильно построенная архитектура  бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров является одним из важнейших компонентов сильного бренда.
       В-пятых, архитектура позволяет развивать  так называемый марочный капитал. Это  подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовых рынках. Задача архитектуры брендов компании – внести порядок и дисциплину в процесс вертикального и горизонтального расширения бренда, которое несет в себе комплекс рисков, о которых говорилось выше.
       В-шестых, без четко представляемой архитектуры  брендов невозможно иметь четкого  представления о будущем развитии портфеля. Без определения стратегических и тактических ролей невозможно приступить к строительству мастер-бренда с большим потенциалом развития, который не следует напрямую из текущих продаж, но основан на стратегическом видении. 

       1.3. Особенности формирования  брендинга на российском  рынке 

       Главной отличительной чертой российского  рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.
       Для современного российского рынка, как  уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок  представляет собой довольно пеструю  мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис.1). Это первая специфическая черта российского рынка.
       
       Рис.1.  Виды товарных марок на российском рынке  

       Среди марок потребительских товаров  сохранилось небольшое количество дореволюционных брэндов. Это минеральная  вода “Боржоми”, табачные изделия  “Ява”, обувь фабрики “Скороход”, водка “Смирнов (Smirnoff)”, торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет типа “Ну-ка, отними”, “Раковые шейки”. Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).
       Первые  советские марки появились уже  в 1919 году. Спецификой советских марок  продовольственных товаров было то, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и  технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров разных производителей.
       Начало  перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных  марок товаров. Однако на первом этапе  многие марки имели “западное” звучание – псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским менталитетом того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko.
       Одновременно  в начале 90-х годов появляется и чисто российские марки, которые  связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.).2 Наиболее известные новые торговые марки “Майский чай”, зонтичная марка “Довгань”, холодильники “Стинол”, пиво “Сибирская корона” и т. д.
       Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Наряду с российскими  на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских  товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia.
       Отдельно  можно выделить марки товаров, создаваемые  иностранными компаниями специально для  российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это пиво “Балтика” концерна BBH, мороженое “48 копеек” и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты “Петр I” компании R. J. Reonolds и т. д.
       Российский  рынок имеет свою специфику и  с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки  потребительских товаров на отечественном  рынке требуется существенно  меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.
       Важным  элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров.
       Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые  уникальны и отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.
       Интуитивно  создаваемые российские марки завоевывали  рынок без видимых усилий, часто  для их продвижения не требовалось  проводить исследований потребителей, мощной рекламы. Со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.
       Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.
       Могут ли российские бренды в обозримом  будущем попасть в мировой  табель о рангах? Если смотреть только по деньгам, то наш лидер - "Билайн" - со своими $5 млрд. уже в мировом  рейтинге-2005 мог бы занять 61-е место. Потеснив, между прочим, Kodak, оцененный в $4,9 млрд. Но не только деньги являются "входным билетом" в высшее общество брендов. Глобальная торговая марка, по условиям рейтинга, около трети выручки должна получать за пределами своей страны. Этому критерию в российской табели о рангах соответствуют только "ЛУКОЙЛ" и "Газпром". Но оба "недотягивают" по деньгам. Самые серьезные шансы стать первым российским брендом, пробившимся в суперэлиту, имеет, судя по всему, "ЛУКОЙЛ". Если нефтяной гигант целенаправленно займется наращиванием стоимости своего бренда, можно не сомневаться - он быстро ликвидирует разрыв.3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 2. Организация процесса разработки и управления брендом. 
2.1. Этапы создания бренда.

        
       Этап 1. Целеполагание. Руководству и ядру рабочей группы, обладающим знаниями о стратегических целях (миссии) компании, необходимо четко понять, каковы стратегические цели бренда. Эти цели удобнее всего формулировать в предложенных параметрах: осведомленность, знание, отношение, лояльность.
       Например, если у гипотетической компании «Имбирь & Ко» есть стратегическая цель —  через пять лет стать крупнейшим продавцом имбирных молочных продуктов  на территории России — то показатели ее бренда должны быть следующими:
    осведомленность — столько-то процентов целевой аудитории;
    знание — целевая аудитория вспоминает без подсказки, что за имбирными молочными продуктами надо обращаться именно к «Имбирь & Ко», а также знает основные особенности бренда (например, использование производителем исключительно натуральных ингредиентов);
    отношение к продукции «Имбирь & Ко» — более позитивное, чем к товарам конкурентов и продуктам-заменителям;
    уровень лояльности, определяющийся совершением повторных покупок, — соответствует запланированному.
       Этап 2. Планирование проекта. Как и в любом деле, прежде чем начать копать траншеи, необходимо узнать не только цель, но и ограничения, доступные ресурсы, сроки, определить ответственных и исполнителей.
       Этап 3. Анализ реального состояния бренда (т.е. представлений о нем в сознании людей). Поскольку бренд — это убеждения, существующие в сознании окружающих, то для того, чтобы понять его реальное состояние, надо провести исследование всех сегментов целевой аудитории.
       Этап 4. Анализ соответствия реального состояния бренда желаемому. В долгосрочной перспективе невозможно скрыть несоответствие реального имиджа компании желаемому. Если бренд-имидж «Имбирь & Ко» предполагает, что компания использует только натуральные органические продукты, то необходимо жестко следовать этому принципу в реальном производстве.
       На  данном этапе возможны возвращение  к этапу 1 и ревизия целей в  случае, если в реальности достижение желаемого невозможно или обойдется  очень дорого. Например, если без каких-то искусственных добавок нашему имбирному молочнику никак не обойтись, то придется отказаться от характеристики «только натуральные ингредиенты».
       Тем не менее, гораздо разумнее будет  исправить не цели, а себя самих. Если бренд в глазах клиентов выглядит недружелюбным (а дружелюбность и позитивность необходимы для достижения стратегического успеха), то следует натренировать сотрудников, исправить упаковку, изменить продукт, наладить коммуникации и организовать политику фирмы так, чтобы соответствовать требованиям.
       Этап 5. Анализ конкурентов. Чтобы создать сильный бренд, важно отстраниться от конкурентов. Поскольку врага надо знать в лицо, следует выявить:
    цели брендинга конкурентов (к какому имиджу они стремятся);
    насколько системно и целенаправленно фирмы-конкуренты занимаются строительством брендов (дееспособна ли армия врага и велика ли вероятность, что ее цели будут достигнуты);
    проблемы (хотя бы примерно), с которыми конкуренты сталкиваются, чтобы можно было представить вектор их дальнейшего движения.
       Знать конкурентов необходимо, чтобы выработать тактику позиционирования собственной  компании.
       Этап 6. Разработка стратегии развития бренда. В зависимости от того, насколько сильно различаются желаемое (этап 1) и реальное (этап 3) состояния бренда, можно понять, какова вероятность успешно реализовать свои цели.
       Например, если ясно, что настоящее представление  о бренде соответствуют желаемому, а не достает лишь уровня осведомленности, то в ближайшие годы нужно будет  тратить силы и средства на рост осведомленности.
       Если  представления о бренде не соответствуют  желаемому, а осведомленность, например, достаточная, то значит перед компанией  стоит задача переформирования имиджа. Это требует гораздо больших  сил и средств, чем, допустим, создание и развитие репутации с нуля. В примере с «Имбирь & Ко», если сейчас вся страна знает нашего имбирного молочника как производителя имбирных шампуней, то переубедить такую обширную аудиторию будет непросто. Дешевле создать новый бренд.
       Рассмотрим  элементы стратегии развития бренда.
          а) Разработка позиционирования или миссии бренда. В основе позиционирования лежит один из основных постулатов маркетинга. Он гласит, что «все люди разные и абсолютно всем продукт понравиться не может». Компании приходится всегда выбирать своего потребителя. Крупный американский маркетолог Ларри Лайт, основоположник учения о брэнде считал, что любая компания должна стремиться к тому, чтобы ее продукт боготворила (обожала) небольшая часть потребителей, а не просто любили широкие массы. При слабом позиционировании, компания не выдержит конкурентной борьбы с теми, чьи усилия сосредоточены на более узкой группе покупателей.4 Конкурентную гонку выигрывает тот, кто правильно выбрал своего потребителя.Чтобы его разработать, необходимо знать следующее:
    кто клиенты, чего они хотят, что знают и как думают;
    кто конкуренты, что они о себе говорят, насколько они опасны, каковы их планы;
    что на самом деле в реальности может и хочет делать компания.
         б) Описание сути бренда (brand essence) и разработка правил создания стандартных дизайнов и текстов (бренд-бук) Одного лишь позиционирования недостаточно для того, чтобы соблюдать дух бренда, в действиях компании. В связи с этим и принципы, и характер бренда должны быть описаны более подробно.
         в) Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда. Необходимо определить, как в дальнейшем будет обеспечиваться соответствие действий компании духу и «букве» бренда. Например, нужны ответы на вопросы: «Как и с кем согласовывать маркетинговые материалы?», «Кто несет ответственность за мониторинг бренда, с какой регулярностью мониторинг должен проводиться?».
         г) Разработка плана действий. Конкретный план действий состоит из двух основных частей. Первая отвечает на вопрос: «Что нужно изменить в компании, чтобы реальное позиционирование соответствовало желаемому (план организационных изменений)?». Вторая: «Как донести желаемый образ бренда до всех целевых аудиторий (план продвижения)?».
       Этап 7. Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании. На этом этапе осуществляются все те действия, которые описаны в стратегии (этап 6, пункт «Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда»).
       Этап 8. Мониторинг бренда. Перечислим методы, которые лучше всего подходят для измерения различных параметров бренда.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.