На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Формирования маркетинговых решений в области реализации ценовой стратегии

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 24.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 16. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ

 
      Жесткая конкуренция, присутствующая практически  во всех областях российской экономики, заставляет сегодня предпринимателей более серьезно подходить к использованию  одного из важнейших экономических  инструментов – ценообразованию.
      Важное  значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента.
      Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим: установление цены "с потолка" может значительно навредить прибыльности бизнеса. Одним из заблуждений, касающихся цен, является то, что решение может быть принято уже после того, как завершена разработка продукта. На самом деле ценообразование должно быть неотъемлемой частью плана вывода товара на рынок с самого начала.
      Ценовая политика образовательных учреждений касается жизненно важных аспектов его существования и дальнейшего развития. Ценообразование является концептуальным выражением стратегических целей вуза. Оно отражает характер производимых услуг, их особенности и особен-ности соответствующего рынка.
   Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов  и при необходимости корректироваться.
      Цель  курсовой работы заключается в анализе  ценовой стратегии учреждения образования.
      Для достижения цели курсовой работы необходимо решить задачи:
      - изучить эффективность ценообразования на услуги ВУЗа.
           - рассмотреть факторы, определяющие  ценовую политику ВУЗа.   
           - изучить технологию ценовой стратегии;
      - сформировать маркетинговые решения в области ценообразования учреждения образования и выявить их влияние на экономические показатели деятельности ВУЗа.
      Информационной  базой для написания курсовой работы явились: законодательно-нормативные документы относительно регулирования цен и тарифов в РФ;
      учебные пособия по ценам и ценообразованию,  бухгалтерскому и финансовому учету;
      монография  по проблемам ценообразования (отечественных  и зарубежных авторов);
 

1. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯНА ПРОДУКЦИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Анализ обоснованности уровня и структуры цен

      Политика  цен представляет собой сознательной руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правил, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.
      В целях разработки качественной стратегии  фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе. Сбыт продукции лежит в основе работы всех подразделений фирмы. Стремление к проведению собственной политики в области цен и возможности для этого у разных фирм неодинаковы. Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Во многих фирмах нет ничего даже отдаленно напоминающего политику цен. В некоторых, более организованных, фирмах политика цен проводится лишь при создании кризисных ситуаций.
      Очень часто даже в больших корпорациях  наблюдается практически полное отсутствие какой - либо иной формы  политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска в производство новых видов продукции. Подобные факты свидетельствуют о широком расхождении между теорией и практикой ценообразования.
      Поэтому одним из направлений реформ в Экономике России является индивидуализация ценовой политики для каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделей стратегии с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирования ресурсами с учетом складывающейся коньюктуры.
      При формировании рыночных стратегий целесообразно  исходить из оценки основных рыночно  – экономических факторов и анализа  существующего потенциала стратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмы и руководством к действию.
      Ценовая политика предприятия используется им для достижения следующих целей:
    максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
    максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
    максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
    стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
    достижение наиболее высоких темпов роста продаж.
      При определении цены продукции, выпускаемой  предприятием, и формировании ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:
    уровень потребительского спроса на эту продукцию;
    эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
    возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
    меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);
    уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.
      Необходимо  обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости. При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы: расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал); ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж); использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).
      Политика  цен предприятия, является основой  для разработки его стратегии ценообразования, набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

    1.2. Оценка соответствия ценовой стратегии финансовым целям предприятия

 
      Активная  политика предприятия в сфере  ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.
      Активная  ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.
    Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. ...).
     
     
     
       
 
 

Рис. .... Цели ценовой политики фирмы
    Выбор цели: любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену.
    В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров.
    Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей.
    Многие  фирмы стремятся максимизировать  текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.
    Другие  фирмы хотят быть лидерами по показателям  долей рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
    Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается в завоевании лидерства по показателям качества.
     Ценовая политика предприятия, эффективность  его ценового поведения на рынке  во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.
    Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
    С одной стороны, ценовая стратегия  выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой – она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
    этапы жизненного цикла продукта;
    новизна товара;
    комбинация цены и качества продукта;
    структура рынка и место предприятия на рынке;
    конкурентоспособность товара.
    Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.
    ? Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта.
    Под воздействием этого фактора стратегия  цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется.
    На  стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.
    На  стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки).
    На  стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.
    На  стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.
    Для предотвращения стадии спада принимаются  меры по «взбадриванию» продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.
    ? Выбор стратегии в зависимости от новизны товара.
    Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.
    В зависимости от ситуации, сложившейся  на рынке (уровня спроса, уровня цен, конкуренции и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них. В данной работе рассматриваются основные разновидности ценовых стратегий и условия, в которых их применение будет оптимальным.
    Существуют  следующие виды ценовых стратегий предприятия:
    ? Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение.
    Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале  дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.
    Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных  в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар – новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.
    Наиболее  приемлемые условия для стратегии  высоких цен:
    высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
    первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;
    непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;
    восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;
    относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.
    Этот  вид стратегии находит на рынке  все большее распространение  и практически преобладает.
    Особенно  активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.
    Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается  насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.
    Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов.
    ? Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.
    Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет  конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно.
    Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она  эффективна на рынках с большим объемом  производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.
    Низкий  уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:
    чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
    непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;
    сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.
    Возможно  инициативное повышение цен, что  может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса. Цены может быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.
    Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся  рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен и др.
    Хотя  покупатели крайне отрицательно относятся  к политике повышения цен, они  могу воспринять ее и положительно, например, рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.
    ? Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.
    Стратегия дифференцированных цен предусматривает  сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.
    Стратегия дифференцированных цен предпочтительна  при соблюдении ряда условий:
    легко сегментируемом рынке;
    наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;
    невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;
    невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;
    учёте восприятия покупателями дифференцированных цен предотвращения реакции обиды и неприязни;
    непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен;
    покрытии дополнительных издержек по проведении стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате её проведения.
    Стратегия дифференцированных цен позволяет  «поощрять» или « наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.
    ? Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма- продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.
    Льготные  цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продаёт свои товары. Как правило, они устанавливаются  ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д.
    ? Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.
    Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.
    ? Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажи по каталогам.
    Однако  стратегия единых цен применяется  не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
    ? Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д.
    ? Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода.
    Характерна  для массовых продаж, как правило, однородных товаров. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.
    ? Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
    ? Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.
    Подобная  стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).
    ? Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли.
    В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке.
    Снижение  цен дает эффект на рынках и его  сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения.
    Во  втором случае фирма-продавец не меняет цены, не смотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.
    Такая ценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет высокого престижа у покупателей.
    ? Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.
    Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и  ее товаров, а также минимальной  конкуренции, при постоянных или  увеличивающихся по мере сбыта относительных  издержках производства и реализации.
    Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.
    ? Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
    ? Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.
    В торговой практике ценовые стратегии  используются не обособленно по своим  видам, а комбинировано, при наложении одних видов на другие. Так стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией «снятия сливок» и неокругленных цен и так далее.  
 
 
 
 
 
 
 

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗУЮЩИХ ФАКТОРОВ
2.1. Сегментный анализ рынка
      В общем плане услуги имеют отличительные черты от товаров. Они:
    неосязаемы (не имеют физической формы, веса, объема);
    неотделимы от потребителя (носят индивидуальный характер потребления, их нельзя отделить от источника. Преподаватель не может представить услугу, если нет студентов);
    несохраняемы (их невозможно накапливать и перевозить). Создать запас, складировать и хранить образовательные услуги реально невозможно. Учебно-методические материалы, книги, учебники, монографии, словари - это кодировка основных положений, мнений и намерений автора. Но образовательные услуги - это всегда процесс, в котором решающую роль играет персонал вуза и потребитель (преподаватель - студент);
    неразрывны в производстве и потреблении (они существуют одновременно);
    нестабильны по качеству (их нельзя повторить, стандартизировать, качество зависит от того кто, когда, где и как предоставляет услугу).
    не имеют собственности (отсутствие владения). Услуги не являются, в отличие от товаров, чьей-либо собственностью.
      Материально-технические возможности функционирования образовательного процесса ограничены. Если в производстве товаров можно увеличить мощность, то в сфере образовательных услуг они предельны, например, нельзя резко увеличить аудиторный фонд или оборудовать учебные лаборатории и классы.
      На  образовательные услуги невозможно точно прогнозировать спрос. Это  тем более справедливо относительно новой (новинки) образовательной услуги. Спрос на эту услугу предсказать практически нельзя. Здесь прогноз не имеет каналов ещё потому, что реально протестировать новинку невозможно. Вывод же на рынок подобного рода услуг всегда сопряжен с неоправданным риском.
      Оказание  образовательных услуг - это всегда процесс, который в существенной степени зависит от персонала (профессорско-преподавательского состава и обслуживающей администрации).
      Образовательные услуги относятся к социально-культурной сфере жизнедеятельности общества.
      И эта сфера обуславливает особенности  спроса и предложения как основополагающих факторов определения цены.
      Во-первых, спрос на образовательные услуги всегда индивидуален, предшествует их производству и практически невзаимозаменяем. Иными словами, заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно.
      Потребление образовательных услуг не имеет  ограничений как на товары.
      Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг. Московские вузы значительно более оснащены и укомплектованы, чем периферийные. Именно вузы Москвы определяют верхнюю планку цены за обучение.
      Во  вторых, процесс формирования цен  обусловлен их высокой общественной значимостью. Поэтому государство стремиться субсидировать ряд вузов, в основном государственных. Чисто рыночные инструменты организации деятельности этих вузов не всегда эффективны. Поэтому они стремятся быть ближе к бюджету.
      Образовательные услуги вместе с тем относятся  к исключаемым общественным благам, что приводит к необходимости сочетания бесплатных и платных услуг, сохраняется тенденция ценовой дискриминации по отношению к отдельным группам потребителей.
      В этом отношении управление маркетингом  вуза имеет два направления: маркетинг некоммерческой и маркетинг коммерческой его структуры. Мы исследуем преимущественно второй.
      В третьих, для сферы образовательных  услуг присуща асимметричность  информации. Потребитель, не имеющий  достоверной информации о качестве предлагаемой услуги, рассматривает ее цену как показатель качества и надежности.
      Значительное  влияние на процесс формирования цен на образовательные услуги, выбор  маркетинговой стратегии ценовой  политики вуза оказывает характер рынка, на котором он фигурирует. Схематично рынок образовательных услуг выглядит следующим образом:
      
 

Рис. .... Рынок образовательных услуг 

      Рынок образовательных услуг - это все  потенциальные потребители, стремящиеся  удовлетворить свои потребности в образовании, способные вступить в отношения обмена с продавцом.
      Применительно к высшему образованию под  образовательной услугой (товаром) понимается процесс получения определенного  набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте.  

      2.2. Анализ конкуренции 

      Университеты  на рынке образовательных услуг  уже давно выступают в качестве самостоятельных операторов.
      Государственные вузы, утратив стопроцентное бюджетное финансирование и получив взамен относительную экономическую свободу, коммерциализируют свою деятельность.
      В настоящее время рынок образовательных  услуг представляет собой характер монополистический с элементами олигополистической конкуренции.
      Анализ  макросреды функционирования цен существенно  влияет на постановку целей ценообразования.
      Цели  вуза, как и стратегия его, проистекают  из его миссии, которая предопределяет глобальную стратегию и маркетинговую.
      Вот примерный набор целей в ценообразовании образовательных услуг вуза:
    Максимизация прибыли, окупаемость инвестиций, ориентация на различные рыночные сегменты.
    Сокращения затрат, возмещение издержек
    Максимизация доли рынка, сдерживание рынка.
    Ориентация на спрос, увеличение объемов продаж, использование гибких цен на услуги в рамках продуктовой линии.
    Ориентация на цены конкурентов.
    Стремление к социальной справедливости.
      Нередко используются несколько целей, и  тогда от менеджмента требуется их четкое согласование. 
      .. Стратегия и тактика ценообразования.
      Стратегии ценообразования могут быть различными, но конкретно они все зависят  от двух главных факторов:
    характеристики целевых рынков
    целей вуза (сегментирование, конкуренция, гибкость цен в рамках продуктовой линии)
      Потребительские сегменты трудно определимы, но стратегия, направленная на потребительский спрос, наиболее предпочтительна.
      На  практике можно встретить самые  распространенные стратегии:
    резкое снижение цен на услуги, относительно цен, которые предлагают другие вузы.
    предложение покупателям заплатить полную цену за весь набор услуг (в т.ч. дополнительный) и одновременно извлечь выгоду от скидок.
      Многие  вузы (чаще коммерческие) предлагают свои продукты (специальности) менее высокого качества, но по завышенной цене. Менеджеры этих вузов уверенны, что не-осведомленные потребители примут эти завышенные цены за показатель качества.
      Географическое  ценообразование - это цены проникновения. Они связаны с выведением на рынок новых услуг.
      Вузы, предлагающие широкий ассортимент образовательных продуктов и услуг, например, университеты используют дифференцированные цены. Так, цена на одни услуги устанавливается ниже, чем на услуги, пользующиеся повышенным спросом, например на юриспруденцию, мировую экономику, менеджмент и предпринимательство.
      Образовательные услуги в покупательском поведении  рассматриваются не просто как обмен  денежных средств на конкретный набор  знаний, а как обмен на индивидуальные, личностные социальные преимущества, стиль жизни, которые они могут иметь в перспективе.
      Ценообразование в этом случае должно учитывать не просто и не столько традиционные стоимостные характеристики производства и предоставления образовательной услуги (себестоимость и прибыль, наценка), сколько значимость и степень оценки представителями целевой аудитории относительно торговой марки.
 

3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ  В ОБЛАСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ 

      Тюменский государственный университет имеет в своем составе ряд филиалов на правах структурных подразделений, которые могут наделяться полномочиями юридических лиц по доверенности. Один из таких филиалов (филиал I) оказывает два вида платных образовательных услуг — предоставляет возможность получения второго высшего образования (программа А) и первого непрерывного образования (программа Б). Фактически обучаются: по программе А — ... человек, по программе Б — ... человек. В табл. ... представлена информация о планируемых затратах филиала ., связанных с выполнением учебных программ А и Б.
Таблица ...
Планируемые расходы филиала ., связанные с выполнением учебных программ, руб. 

п/п
Статьи затрат Программа А Программа Б Итого по филиалу .
. Прямые Заработная плата  преподавательского состава
... ... ... ... . ... ...
. Обеспечение контингента  методической литературой ... ... ... ... ... ...
. Обеспечение контингента  учебной литературой ... ... ... ... ... ...
.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.