На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Маркетинг туризма

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 24.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 18. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное  учреждение
высшего профессионального  образования
Сибирский государственный  аэрокосмический  университет
имени академика М.Ф.Решетнева 

Факультет ФЗДО
Кафедра маркетинга 
 
 

  
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 
 

По  дисциплине маркетинг
На  тему: «Маркетинг туризма» 
 
 
 
 
 
 
 

                                                            Выполнила:  Левина М.В.
                                                                         гр. МРЗУ-81
                                                                         № з/к 119081
                                                                    Проверил: Корепанова Е.Г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Красноярск 2009 г
Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
     Туризм  является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. В наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.
     Сейчас  важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: “Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится”.
     Существует  множество различных направлений  маркетинговой деятельности: маркетинговые  исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. Рассмотрение всех этих направлений в одной работе не представляется возможным. Поэтому, в данной работе я бы хотела, прежде всего, остановиться на вопросах маркетинговых исследований.
     В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна. В этом и состоит актуальность данной темы.  
 
 
 
 
 
 
 

1.Маркетинг  в туризме   
      Практически все субъекты туристской деятельности, в той или иной мере, вынуждены заниматься маркетингом. При этом, естественно, что для туроператора, ресторана, авиакомпании, конечные цели различны. Так, туристская фирма за счет удовлетворения потребностей клиента, стремится к увеличению прибыли.  
      Туризм  по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.
      В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров - 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров вместе их производства, более того; в определенной ситуации.
      В традиционном производстве, имеющем  конкретный результат труда (товар  в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные; посреднические и др. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».
      Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия «турист», данного Всемирной туристской организацией (ВТО), французские специалисты Р. Ланкар и
Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг - это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены  эти методы и приемы,- выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».
      Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме более глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».
      Всемирная туристская организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:
      1. Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.
      2. Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.
      3. Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
      Немецкие  специалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд  определяют маркетинг как рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристской фирмы, так и в деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях.
      Туристский  продукт прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:
маркетинг в  туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.  

Это определение  содержит ряд идей, которые следует помнить при организации туристского маркетинга:
•  Маркетинг – это не только реклама и продажа туристских услуг, а весь комплекс вашей деятельности с учетом потребительского спроса.
•  Маркетинг – это непрерывный процесс, направленный на прогнозирование будущего.
•  Необходимо согласовывать внутреннюю деятельность туристского предприятия с условиями внешней среды.
•  Нужно смотреть на свои услуги с точки зрения потребителя и стараться прогнозировать изменения потребительского спроса.
•  Добиваться прибыли за счет качественного предоставления услуг.
      Туризм, в соответствии с определением ВТ'О, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов. Ввиду того, что туризм- сложная система, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения положительного маркетингового  эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.
1.1. Концепции маркетинга в туризме
      В промышленно  развитых странах была создана новая система регулирования  производственно-сбытовых процессов, вызванная значительным увеличением производства товаров, объем которых стал превышать спрос. В результате, в теории и практике маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга. 
      В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.
      Маркетинг в туризме - продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. Маркетинг  развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности  в туризме (табл.1 приложения).
      Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими предприятиями в 50-е годы ХХ века. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение (рынок продавца). По этому практически все туристские услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли к ним потребители; главное - их наличие, количество, качеству же уделялось порой минимальное внимание. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате, потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке.
      В начале 60-х годов стали появляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострилась конкурентная борьба. В этой ситуации туристские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта своих услуг. Это нашло выражение в использовании концепции интенсификации коммерческих усилий, которая предполагает обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта.
      К середине 70-х годов в сфере  туризма сформировался рынок покупателя, который предполагает совершенно иные «правила игры». Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей.
      Следовательно, наряду со знанием покупательского  спроса ключевым моментом в политике реализации стало его формирование на основе изучения проблем туристов-потребителей. «Отыщите потребности и удовлетворите их» - это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга в туризме.
      Для более четкого понимания сущности маркетинга целесообразно сопоставить его с концепцией интенсификации коммерческих усилий (табл. 2 приложения). Обе концепции, без сомнения, довольно похожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач. Очень хорошо это раскрыто американским специалистом Т. Левиттом, который отмечал: «Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - это задача удовлетворения нужд клиента по средством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием и потреблением этого товара».
      Основной  объект внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий туристский продукт, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом внимания являются клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.
      Можно выделить следующие уровни маркетинга в сфере туризма:
- маркетинг туристских  предприятий (туроператоров и турагентов) представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности" и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
- маркетинг производителей туристских услуг рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания.
- маркетинг общественных туристских организаций - деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение благоприятного общественного мнения.
- маркетинг территорий и регионов - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения. поведения клиентов по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.
      Таким образом, концепция маркетинга - это  ориентация на нужды и потребности  покупателей, подкрепленная комплексными усилиями, нацеленными на удовлетворение потребителя. Маркетинг является единым, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимее знать новые потребности клиентов и контролировать достигнутые результаты.
1.2 Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий
      С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что маркетинг не является новым видом деятельности, поскольку охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе решались.
      Возникновению, а затем и усилению роли маркетинга способствовали сложность экономической и конкурентной среды, изменения в спросе на туристские услуги. Особенно сильно влияние последнего фактора. Современные тенденции развития спроса на туристские услуги проявляются в: изменении стереотипов поведения туристов;  специализации и индивидуализации спроса; экспансии выездного туризма; экологизации мышления потребителя; изменении частоты и длительности туристских поездок; интенсификации туристского отдыха.
      В стереотипах поведения туристов произошли следующие изменения:
- в мотивации  туристских поездок усиливается  влияние активных форм отдыха (переориентация с пассивного на активный отдых);
- в мотивации  туристских поездок проявляется  гедонизм. Он предполагает спрос  на удовольствия и смену впечатлений, причем наибольшую значимость приобретает процесс, а не объект получения удовольствия.
      В период насыщения туристского рынка  особое значение приобретает специализированный туризм по интересам. Туристские фирмы не адресуют свой продукт туристам в целом, а ориентируются на удовлетворение конкретных целевых групп клиентов. Так, за рубежом становится все более популярным индивидуальный и экзотический отдых. Групповые туры на общеизвестные и явно «перенаселенные» курорты многих уже не удовлетворяют. Туристы все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу. Вместо райских Канар или золотых пляжей Анталии - Аляска, где турбизнес скоро станет основным занятием местного населения. Модным считается плавать по подводным пещерам, хотя это опасно. Лучшее место для экзотического увлечения - знаменитые подводные пещеры мексиканского полуострова Юкатан. В моде гейзеры, вулканы и глетчеры Исландии. Среди почитателей индивидуального отдыха немало и таких, кто выбирает велосипедные поездки по странам Европы или тихие заплывы на комфортабельных
4-местных яхтах  класса «люкс» по рекам и  каналам Центральной и Западной  Европы. Эти туристы уют предпочитать  экзотике.  Для гурманов устраиваются  специальные «гастрономические» туры. Все большей популярностью пользуются туры конфессиональные. И не только по христианским святыням Израиля, но и по буддистским монастырям Бутана и Непала, заброшенным индуистским храмам. Любители острых ощущений устремляются в Южную Америку в Анды - покататься на горных лыжах.
      Экспансия выездного туризма  проявляется в том, что в структуре туристских поездок наблюдается тенденция к увеличению числа поездок за рубеж при одновременном уменьшении их внутри стран. Расширяется спрос на дальние поездки в экзотические страны Юго-Восточной Азии, Японию, Китай. Согласно прогнозам ВТО, к 2020 году Китай станет ведущим туристским направлением мира. Число туристских прибытий в эту страну достигнет 137 млн. Следующими по популярности направлениями станут США, Франция, Испания и Гонконг как отдельное от Китая направление (табл. 3 приложения).
      Всего к 2020 году количество международных туристских прибытий составит 1,6 млрд.  и  в три раза превысит показатели 1995 года. Ежедневные расходы туристов составят до 5 млрд. долларов (исключая авиаперевозки). Крупнейшими странами - поставщиками туристов будут Германия (163 млн. поездок), Япония (141 млн.), США(123 млн.), Китай (100 млн.), Великобритания (96 млн.).
      Изменяется  частотность и длительность туристских поездок. Частотность имеет долгосрочную тенденцию к  росту, длительность – к уменьшению. Причина заключается прежде всего в стремлении потребителей к так называемому «расщеплению» основного отпуска. Вместо одного длительного отпуска в год предпочтение отдается 2-3 коротким турпоездкам (например, 11 дней летнего отпуска, 5-7 дней отдыха зимой и 2-3 поездки в выходные или праздничные дни). В таблице 4 приложения можно  посмотреть прогнозы по развитию туризма по регионам.
      Таким образом, структурные изменения  на рынке туристских услуг, изменения условий конкуренции, поведения потребителей вынуждают туристские предприятия искать новые маркетинговые приемы.
      Современный потребитель на туристском рынке  стремится получить максимум новых  впечатлений от поездки, что приводит к интенсификации туристского отдыха, насыщению его экскурсиями, прогулками, встречами и т.п.
2.Маркетинговые  исследования рынка  туруслуг.
2.1 Сущность маркетинговых исследований
     Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых  для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.
     Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает  в случаях, когда:
    фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
    фирма уступает позиции конкуренту;
    фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
    фирма готовит новый бизнес-план;
    любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.
     Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, услуги, среда маркетинга, цена услуг, продвижение услуг. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе реализации стратегии и тактики маркетинга.
     Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.
     Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них. Отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.
     Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? Не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.
     Проведение  маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
      Недостаточный объем информации для принятия решения;
      Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
      Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
      Изучение причин неожиданного успеха;
      Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
     Маркетинговыми  исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.
2.2. Процедура проведения маркетингового исследования
     Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока:
    Разработка концепции исследования
      Определение целей исследования и постановка проблемы
      Формирование рабочей гипотезы
    Разработка программы исследования
      Определение системы показателей и потребности в информации.
      Выбор методов исследования и рабочего инструментария.
      Формирование выборки.
    Процесс получения данных
      Техническая организация сбора данных
      Сбор данных
    Процесс обработки и представления данных
      Процесс технической обработки данных
      Анализ данных
      Разработка выводов и рекомендаций
      Оформление и презентация отчетов
      Проверка адекватности результатов и выводов
     Рассмотрим  более подробно процесс организации  проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с  выявления проблемы и определения целей. Цели могут быть:
      поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
      описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
      экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.
     От  их вида зависит глубина предполагаемого  исследования. В результате появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:
      достоверность научного предположения;
      предсказуемость;
      проверяемость;
      возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.
     Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования.
     Наконец, программа исследований устанавливает  правила формирования выборки. Выбор  форм и методов исследования рынка  связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.
     По  уровню измерительной «точности» исследования делятся на количественные и качественные.
     Количественные  исследования – это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.
     Качественные  исследования имеют общую цель –  выявить проблемы и/или объяснить  наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается решение.
2.3. Процесс получения данных

2.3.1. Отбор источников информации.

     Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные.
     Вторичные данные – это информация, которая  уже где-то существует, будучи собранной  ранее для других целей.
     Первичные данные – это информация, которая  собрана впервые для какой-либо конкретной цели.
2.3.2. Сбор информации.
     Обычно  исследование начинается со сбора вторичных  данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более  доступны.
     В зависимости от направления и  характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:
    собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
    заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
    независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.
     Вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.
2.3.3. Сбор первичной информации
     Этот  этап имеет место, когда вторичной  информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.
     Можно назвать три метода получения  первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.
     1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним.
     В таком исследовании могут быть задействованы  механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного  искажения (это касается потребителя). Например, с помощью проведения наблюдения можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент используемых услуг.
     2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.
     Существует  два вида экспериментов:
      Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;
      Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.
     Тематика  лабораторных экспериментов может  бать самой разнообразной.
     Это и сравнительное тестирование качества услуг, и исследования влияния марки  и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием.
     Например, для определения потребительской  реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).
     Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:
      Пробные продажи услуг различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены;
      Оценка эффективности рекламы в различных регионах;
      Оценка эффективности представления услуг рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).
     Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях  на рынке. К недостаткам можно  отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.
     3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.
     3.1. Анкетный опрос. Это не просто  перечень вопросов, а весьма тонкий  и гибкий инструмент, требующий  тщательной проработки. Процедура  такого опроса предусматривает следующие этапы:
      Определение цели опроса;
      Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;
      Разработка рабочих гипотез;
      Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;
      Определение численности респондентов и способа их отбора;
      Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;
      Проведение опроса;
      Обработка результатов опроса и его анализ;
      Составление отчета и его представление заказчику.
     Обычно  для составления анкеты требуется  достаточно высокая квалификация. Самые  распространенные ошибки, встречающиеся  в анкетах – это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.
     3.2. Интервью. Обычно интервью проводят  на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь  не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус – группы).
     Индивидуальное  интервью – это опрос экспертов  в той или иной области, который  в основном имеет неструктурированный  характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.
     Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают  каких-либо аналитических выводов  непосредственно в ходе беседы и  корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.
     Глубинные интервью – более сложный метод  проведения интервью, который предусматривает  более активное участие интервьюера  в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.
     Фокус-группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения, под руководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус – группы требует достаточно длительного времени (1 – 3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы.
     Основные  задачи использования фокус –  групп:
      Генерирование проверяемых гипотез;
      Генерирование информации для опросных листов;
      Предоставление предварительной информации;
      Получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции;
      Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;
      Интерпретация ранее полученных количественных результатов.
     3.3. Телефонный опрос. Наиболее простое  средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе  опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.
     3.4. Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет.
     Например, целью отеля является привлечение  как можно большего числа деловых  путешественников. Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос.
2.4. Обработка данных и формирование отчета
     Полученная  в ходе исследования информация (она  включает в себя значительное число  заполненных анкет, записей с  наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.
     Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных  с рынком.
     Анализ  – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:
      Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.
      Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д.
     В зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные методы – это гибкие алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) – это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы. Существуют также комбинированные методы – методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.
     Банк  методов – это совокупность современных  методик обработки информации, позволяющих  производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы.
     Составление и публикация итогового отчета. При  завершении стадии обработки и анализа  информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:
    Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
    Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
    Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
    Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
    В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус-групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.
     Представление полученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объем  непосредственно зависит от масштабов  исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.
     Результаты  маркетинговых исследований можно  представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного  выступления, обзора или статьи для  публикации в научных журналах или  в средствах массовой информации.
     Исследователь должен стремиться к тому, чтобы  предоставляемые руководству результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

2.5. Анализ использования исследования

     Результаты  маркетинговых решений предназначены  для принятия решений в области  рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности услуг и  фирмы.
     Необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.
3.Сегментация  и выбор целевого  рынка турфирмы
      Туристское  предприятие, действуя в сложных  условиях рынка, должно твердо знать, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой, деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к туристскому продукту.
      Сегментация туристского рынка  определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса, т.е. осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.
      Главная цель сегментации - обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
      Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием  для нахождения частей рынка и  определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность туристского предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.
      Сегментация рынка - безусловно, один из важнейших  инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.
3.1.Признаки  сегментации турфирмы
            Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.
      В туризме основными признаками сегментации  являются:
      1. Географические. При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.
      Географический  признак предполагает разделение спроса в зависимости:
    От страны постоянного проживания: внутренний; въездной; выездной
    От географической цели турпоездки: по частям света; странам; регионам; городам.
      2. Демографические признаки (пол потребителей, их возраст, количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых.  Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.
         Так, по возрастному признаку можно выделить следующие сегменты туристского рынка, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:
    дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;
    молодежь (15-24 года);
    относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми);
    экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без детей;
    туристы «третьего» возраста (60лет и старше).
      От  типа семьи туры можно разделить на: семейный (семьи с детьми и без); туризм одиночек; туризм семей из 5 и больше человек.
      В зависимости от этапов жизненного цикла: молодые одиночки; семьи без детей; семьи с детьми; одинокие люди.
      3. Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.
      Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение множества сегментов  в зависимости от профессии туристов. Она важна для организации профессионального специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников турфирм и т.п.).
      Существенное  влияние на туристское поведение  оказывает уровень доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи). Следует учитывать, что, с одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.
      Эксперты  ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.
      К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип - за свои деньги получить все сполна.
      В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода; это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря. .
      Ко  второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше, среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует. 
      Как уже отмечалось, главный мотив  их путешествия - отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты.
      Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.
      3десь  представлены две возрастные  категории: средний и «третий  возраст». Если лица «третьего»  возраста путешествуют в составе  групп, то представители среднего  возраста предпочитают индивидуальные  поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.
      Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие
      Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений. Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов, - стремление к личному опыту.
      4. Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.
      5. Поведенческие признаки. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т.д.
         К числу наиболее распространенных относится  сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия характеризуется вид туризма. Так, ВТО определяет следующие основные цели путешествий: досуг; рекреация и отдых; посещение знакомых и родственников;  деловые и профессиональные цели; лечение; религия/паломничество; образование; посещение экзотических мест; познавательная цель и др. 
3.2. Методы определения  целевого рынка.
      Целевой рынок - это наиболее подходящая и  выгодная для туристского предприятия  группа сегментов рынка (или один – единственный сегмент), на которую  направлена его маркетинговая деятельность.
      Выбору  целевого рынка необходимо уделять  серьезное внимание, так как от этого в большой мере зависит  эффективность всей последующей  деятельности предприятия.
      Строго  говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? В состоянии ли фирма удовлетворить их? Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? Достигнет ли она при этом поставленных целей?
      Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий. Основные этапы выбора целевого рынка:
                Определение потенциала сегмента рынка.
                и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.