На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Место аргументации в рекламе

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 24.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 9. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Содержание 

Введение…………………………………………………………………………..2
Глава 1. Теоретические основы аргументации и классификация
аргументов…………………………………………………………………………4
      Понятие аргументации…………………………………………………4
      Типы и виды рекламных аргументов………………………………...10
Глава 2. Представленность аргументации в основных структурных  компонентах рекламного текста………………………………………………..17
      Анализ текстов с аргументацией желательности, исключительности и привлекательности………………………………………………….17
      Анализ текстов с рациональными и эмоциональными аргументами……………………………………………………………20
      Разработка рекламного текста  с аргументацией желательности, исключительности и привлекательности…………………………….22
Заключение……………………………………………………………………...23
Список  использованной литературы …………………………………….....24 
 
 
 
 
 

     Введение
     Реклама в своих основных положениях преследует определенные цели. Окончательной целью  рекламы является повышение оборота  и интенсивная продажа товара. Эти цели достигаются средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых предметов и желание произвести покупки товаров и т. д. Рекламная информация всегда направляется с расчетом вызвать у покупателя определенное отношение к предмету рекламы.
     Нужно принять во внимание ряд обстоятельств, влияющих на окончательные результаты, которых может достичь реклама. Эти обстоятельства носят психологический  характер. Поэтому необходимо изучать  эти обстоятельства и с их учетом проводить рекламные акции.
     В малом и среднем бизнесе широко используются различные виды печатной рекламы: проспекты, буклеты, брошюры, листовки, каталоги, этикетки, наклейки и т.д. Главным преимуществом раздаточных  материалов является уникальность и  качество. Так как печатные рекламные  издания сориентированы преимущественно  на визуальное восприятие, то они должны мгновенно обращать на себя внимание потребителя.
     Рекламные издания различаются по художественному  исполнению: черно-белая, многоцветная, с изображениями и фотографией, перевернутая и др. Более достоверной  и привлекательной является цветная  печать, содержащая фотографии и выполненная  на высококачественной бумажной основе.
     Также большое значение имеет текст. Благополучие рекламы напрямую зависит от подлинности  и формы словесного выражения  предложения, его значимости. А успех  рекламного текста находится в зависимости  от качества иллюстрации и от того, насколько гармонично они совмещены.
     Актуальность  темы исследования определяется насущной потребностью в изучении, анализе  и обобщении новейших тенденций  в области массовой информации и  коммуникации. Она обусловлена процессами, происходящими в области средств  массовой информации в течение последних 15 лет. Появление рекламных изданий  на рынке российской прессы явилось  результатом демократических преобразований в стране, а их особенности определились прежде всего тем типом экономики, который начал свое активное формирование в конце ХХ в., когда наряду со строго регламентированным планированием  государственных отраслей в сфере  обслуживания и товарного производства возникли элементы рыночной экономики.
     Цель  курсовой работы: изучить особенности  использования приемов аргументации в рекламном сообщении.
     Задачи  исследования:
     1. Изучить аргументацию в рекламном  сообщении и его эффективность
     2. Проанализировать рекламные тексты
     Предметом исследования явилось определение  места аргументации в рекламе.
     Объектом  исследования были рекламные тексты
     Теоретической и информационной базой работы послужили публикации отечественных и зарубежных теоретиков рекламы, культурологов, социологов, маркетологов, журналистов и других специалистов, в сферу интересов которых входит изучение закономерностей развития и условий эффективного функционирования такой междисциплинарной области как реклама; материалы печатной рекламы, представленные на российском рынке рекламной продукции; исследования российского и зарубежных рекламных рынков.
 

Глава 1. Теоретические основы аргументации и классификация аргументов
      Понятие аргументации
 
  Умение убеждать является для рекламы основным условием ее положительного действия. Так же верно и то, что подбор аргументов не может быть делом случая.
   Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.
Аргументы делятся на две большие группы:
    по способу воздействия;
    по цели воздействия.
По  способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.
Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).
В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и  явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.
Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает  в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это  приводит к активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор таким образом размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.
1. Индукция — умозаключение от  частного к общему (обобщение): из  наблюдения массы случаев делается  общий вывод. Ярким примером  такой аргументации являются  рекламы с использованием свидетельств  сразу нескольких людей, из  аргументов которых делается  общий вывод.
2. Дедукция — умозаключение от  общего к частному: из суждения  о правильности общего утверждения  делается вывод, что правильны  и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема  «Чистая линия» сначала говорится  о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема  с экстрактом брусники.
Среди многих растений лесной зоны самое  удивительное — брусника. Поздней  осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой  для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая  линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет  ее и прекрасно тонизирует.
3. Аналогия — выявление сходства  двух предметов и вывод о  том, что предметы схожи и  в других отношениях. Аналогия  может использоваться, например, при  выведении на рынок нового  товара известного производителя;  это может быть ссылка на  уже раскрученный товар, имеющий  благоприятный имидж. Примером  последнего является слоган зубной  пасты Blendax:
Blendax. От производителя Blend-a-med.
Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:
1) физическое благополучие — инстинкт  самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий  и др.
Моторное  масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.
2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности  и материальных благ, карьера,  профессиональные гарантии и  др.
Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.
3) социальные интересы — семья  и ее благополучие, хорошая репутация,  авторитет, престиж, власть, общественные  добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного  достоинства.
Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь  к лучшему.
4) развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра  воображения.
Ariston. Мы угадываем желания.
5) истина и справедливость —  правда, истина, чувство долга, моральная  поддержка, великодушие, сострадание  и др.
Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!
По  цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
Утверждающая  аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.
Fairy. Отмывает жир даже в холодной  воде.
Диалектическая  аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.
Lancome Paris. Наконец-то тон для лица  обеспечивает стойкость и комфорт  с утра до вечера.
Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.
Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
Построение  аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться  на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.
На  фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом  воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное  для русских говоров, или разного  рода графические выделения. Например:
Стоматологическая клиника. Береги зубы с детсва!
Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:
«Радость  знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические  и медицинские центры Москвы...»
В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар — предлагают заранее  запланированную авторами текста эмоцию — «радость».
Как сделать жизнь Ваших волос  блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как  и Вы, полны жизни. Шампуни с  активными протеинами улучшают структуру Ваших волос и значительно укрепляют их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?
Во  втором предложении потребителям словно между делом делается комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» и общих  положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения  «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих  границы между «я-внутренним»  и «я-внешним». В тексте выстраивается  семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» —  «чувствовать себя хорошо», — призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.
На  уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса — в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.
В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет  в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда — «Новый Жемчуг»  и товарную категорию — «зубная  паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.
Гордая  улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших  улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий. 

Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.
Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:
    диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
    посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
    в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).
Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).
Свидетельские высказывания создают установку  на подлинность и достоверность  рекламной информации. Кроме прямого  свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.
Выбор свидетеля должен быть тщательно  продуман:
    источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;
    свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;
    свидетель не должен искажать факты.
Свидетельства обычных людей вызывают доверие  в силу своей похожести на нас  с вами. Главное, чтобы герой был  привлекательным и типичным. Кроме  того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.
Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.
Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной. 

      Типы  и виды рекламных  аргументов
     Процесс убеждения зависит и от содержащейся в рекламе оценке рекламируемого объекта, и от аргументации в его  пользу. Убедить - значит с помощью  аргументов доказать необходимость  данного товара для покупателя. Но лишь в том случае можно убедить  покупателя в необходимости приобретения того или иного товара, если у  покупателя есть потребность в нём  или товар вызывает у него интерес. Если оценки рекламируемого объекта  и аргументов читатель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно  ослабевает.
     О.А.Феофанов выделил 3 группы аргументов, которые используются в процессе убеждения:
    Аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. "Вы хотите быть здоровым? Наш оздоровительный центр ...".
    Позитивная аргументация в пользу товара.
    Негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.
     Кафтанджиев Х. даёт классификацию типов аргументов:
    Аргументы желательности и исключительности.
     Это выстраивание рекламных аргументов по следующим признакам: желательности  ("желания исполняются. ford focus."), исключительности (''sовершенная форма. роскошное содержа- ние. mercedes - benz") и привлекательности ("она не испачкает ваш карман и не заставит вас краснеть. ручка "parker").
     Можно выделить пути, по которым идёт формирование представлений о степени желательности, исключительности и привлекательности  того или иного товара:
     - традиционный - через семью и ближайшее  окружение;
     - институциональный - через прохождение  различных общественных институтов (образовательных, культурных);
     - стилевой - через субкультуру, с  которой человек себя отождествляет,  через её ценностные ориентации  и представления о нормах;
     - межличностный - через значимых  лиц, на нормы, ценности и  оценки которых он ориентируется  в своём поведении;
     - рефлексивный - через индивидуальное  переживание, через собственный  опыт реального взаимодействия  с объектом.
    Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе:
    аргумент в заголовке - ключевой аргумент,
    аргумент в основном рекламном тексте,
    аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент.
     Такая аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура  рекламы. В большинстве реклам в  заголовок выведен основной аргумент, который совпадает с тезисом.
     В основном рекламном тексте даются главные  сведения о товаре и описываются  его преимущества. То есть он состоит  из аргументов.
     Все аргументы можно разделить на сильные и слабые.
     Сильный аргумент называется аргументом от факта. Под фактом понимают событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.
     Можно выделить 3 формы факта:
    Цифра.
     Цифра - самая сильная форма. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно  непременно сделать. Если человек выражается цифрой, то он всё измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.
     54 метра (название туалетной бумаги).
     2. Термин.
     Механизм  действия термина: тот, кто говорит  умные слова, сам непременно умен и хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия  и внимания к своим словам.
     Все термины могут быть широко известными и узкоспециальными. Широко известные - такие, которые понятны всем.
     Соки "Марли" производятся только из натуральных  концентрированных соков. Они не содержат консервантов и никаких  других искусственных добавок. Выбор  используемого сырья производится специалистами фирмы "Марли" в  Финляндии. Поэтому соки "Марли" и в России, и в Финляндии, где  их вкус и качество пользуются огромной популярностью, абсолютно одинаковы. Многоступенчатая очистка воды, используемая для восстановления концентрированных соков, надёжна и уникальна.
     В этой рекламе все используемые термины  широко известны и общепонятны.
     Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу  специалистов, поэтому, употреблённые  в рекламе, они нуждаются в  расшифровке.
     В составе мази Финалгон - оптимальное  сочетание двух активных компонентов:
    нибоксил оказывает сосудорасширяющее действие, способствуя глубокому проникновению нонивамида;
    нонивамид снимает боль, действуя непосредственно на нервные окончания.
Описание  события.
   Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену.
   Качество и популярность марки "Исток" были неоднократно признаны и отмечены дипломами и золотыми наградами на престижных конкурсах. В 2002 году на выставке "Продэкспо - 2002" в Москве, на дигустационном конкурсе, водка "Исток Оригинальная Люкс" стала обладателем золотой медали.
Все слабые аргументы можно разделить на рабочие и ложные. Рабочие аргументы  вызывают у читателя позитивные эмоции, а ложные - негатив в адрес рекламодателя. 

Рассмотрим  рабочие слабые аргументы.
1. Обращение  к надёжным стереотипам.
В рекламах чаще всего показывают "типичных представителей": то домохозяек, то деловых людей, то любителей кошек  и собак. Подразумевается, что в  этом случае аргументация опирается  на такие внутренние доводы: "Это  проверено другими людьми, которые  заняты тем же, что и я, которые  ориентированы на те же цели, что  и я. Все, такие же, как я, это  делают, а значит и я должен делать то же самое".
      В таком случае наиболее сильной аргументацией является показ действия, производимого с товаром, или результата этого действия. Если персонаж или герой рекламы является "типичным представителем", то он не должен строить основную аргументацию на своих субъективных переживаниях или ощущениях, а должен субъективно демонстрировать те или иные достоинства товара.
      Обращение к стереотипам - частый и эффективный приём аргументации, поскольку любой человек является в какой-то степени податливым давлению большинства других людей, что проявляется в изменении поведения и установок. Но для любого человека есть и такие области жизни или деятельности, в которых он стремится поступать вопреки мнениям и позициям большинства. Немало есть и таких людей, которые не хотят "быть как все", а стремятся любой ценой утверждать свою точку зрения.
      Иногда из-за навязчивости рекламы может возникнуть эффект бумеранга. Он заключается в том, что при некоторых воздействиях какой-либо информации на аудиторию или человека, получается результат, обратный ожидаемому. Эффект бумеранга возникает, если подорвано доверие к источнику информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный характер, если субъект, передающий информацию, вызывает по каким-то причинам неприязнь у воспринимающего эту информацию.
    Кроме того, при восприятии рекламы значительное влияние на возникновение позитивного или негативного отношения к ней может оказать эффект ореола.
   Если самое первое общее эмоциональное впечатление от типажа является по каким-то причинам негативным, то всё, что этот человек делает в дальнейшем, воспринимается через призму отрицательных оценок. И наоборот, если первое общее эмоциональное впечатление является в целом положительным, то при дальнейшем восприятии поступки и оценки этого типажа приобретают позитивный смысл. Это означает, что если "типичный представитель" не понравился зрителю с самого начала, то рекламируемый им товар не приобретёт в глазах потребителя ни эмоциональной привлекательности, ни ценностного значения.
    Обращение к значимым прототипам.
Оно используется в рекламе редко, а для многих людей является одним из основных мотивов при выборе товаров. Поведение  человека в значительной степени  определяется теми нормами, ценностями и установками, которые ему были заданы в детстве, в юности. Побудительная  сторона образа товара предопределена тем, что этот или подобный товар  связан у человека с важными или  просто приятными периодами его  жизни, что этим товаром пользовались его родители, учителя, друзья. (Например, "моя мама варила борщ только с  томатным соком, а не с томатным пюре, поэтому я всегда покупаю только сок"). Причём оказывается, что предпочтения товаров, связанные с подобными  старыми привязанностями, очень  слабо поддаются любой коррекции, даже рациональным доводам с самой  убедительной аргументацией. Такие  товары обладают изначальной эмоциональной  привлекательностью.
  3. Обращение к идеалам или авторитетам, что является одним из наиболее распространённых способов подачи рекламной информации. Субъективная оценка значимости и авторитетности других людей занимает важное место в регуляции поведения любого человека. В рекламе чаще всего используют некие идеальные типы - красивые женщины, элегантные мужчины и т. п. Аргументация относительно рекламируемых ими товаров в этом случае должна опираться на внутренние доводы: "Если я это сделаю, то приближусь к тому, каким я хотел бы быть, стану более похожим на свой идеал". Однако такой способ рекламной аргументации чреват множеством издержек. Основное из них - то, что однотипность рекламных "идеалов" препятствуют формированию и дифференцированию образа товара.
    Существует также приём косвенного обращения к авторитетам - контекстная реклама в эпизодах художественных фильмов: известный актёр или герой фильма пользуется определённым мылом, пьёт определённый напиток, носит одежду конкретной фирмы. Однако при применении этого приёма следует учитывать, что любая исходящая от авторитетного человека рекламная информация может быть негативно воспринята. Если выступающий в подобной роли человек является личностью, широко известной или знаменитой, то на отношение потребителя к получаемой от него информации будут существенно влиять какие-то другие сведения о нём, т.е. сведения о его человеческих и личностных особенностях. 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Представленность аргументации в основных структурных  компонентах рекламного текста
      Анализ текстов с аргументацией желательности, исключительности и привлекательности
Текст 1.
Рассмотрим рекламу  фирмы «Тойота». В ней содержится достаточное количество аргументированной  информации о товаре.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.