На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговые исследования деятельности конкурентов ОАО «Лесосибирский ЛДК-1»

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 25.05.2012. Сдан: 2011. Страниц: 22. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство образования и науки  РФ
ГОУ ВПО  «Сибирский государственный технологический  университет»
Лесосибирский филиал
Кафедра: ЭиУП 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Маркетинговые исследования деятельности конкурентов  ОАО «Лесосибирский ЛДК-1»  

Пояснительная записка
( КП  ЭиУП 000000.012 ПЗ) 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Руководитель:
      ________________ С.А.Евсеева          (подпись)
          _________________________
          (оценка, дата)
      Разработал:
      Студент гр.84-1
      ____________ Т.П.Мерзлякова
      (подпись) 
 
 
 
 
 

2010
     Реферат 
 

      Данная  пояснительная записка представляет собой курсовой проект по дисциплине «Маркетинг» на тему «Маркетинговые исследования деятельности конкурентов ОАО «Лесосибирский ЛДК-1». Курсовой проект состоит из теоретической части и практического задания.
      Цель  данного курсового проекта –  закрепить теоретические знания по учебной дисциплине «Маркетинг» и выработать практические навыки с целью закрепления общего курса данной дисциплины.
      Задачи  курсового проекта: рассмотрение теоретического вопроса на тему «Маркетинговые исследования деятельности конкурентов ОАО «Лесосибирский ЛДК-1», а также выполнение практического задания – проанализировать конкурентные позиции ОАО «ЛЛДК-1» и его конкурентов методами сравнения объемов производства, уровней пяти сил Портера, с использованием Бостонской матрицы; разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности исследуемого предприятия.
      Пояснительная записка оформлена на листах формата А4 в количестве  39 страницы, содержит 10 таблиц, 10 рисунков, 5 формул, 9 библиографических источников, приложение А.
 

      Содержание 
 

      Введение……………………………………………………………………...4
      1 Теоретические аспекты проведения маркетинговых
исследований  конкурентов………………………………………………………...5
       1.1 Определение предмета исследования………………………………...5
       1.2Классификация  конкуренции…………………………………………..6
       1.3 Определение методов исследования………………………………….8
     2 Анализ конкурентной позиции  ОАО «Лесосибирский ЛДК-1»
на период 2006-2008 гг……………………………………………………………17
       2.1 Размер и объем производства  продукции…………………………...17
       2.2. Уровень и прогноз пяти сил  Портера исследуемого рынка……….19
       2.3 Анализ товарной стратегии предприятий с
использованием  Бостонской матрицы…………………………………………...26
     3 Рекомендации ОАО «Лесосибирский ЛДК-1» по
повышению конкурентоспособности……………………………………………30
     Заключение…………………………………………………………………37
      Библиографический список………………………………………………..39
      Приложение  А. Модель управления конкурентоспособностью предприятия……………………………………………………………………….40
 

      Введение 
 

      Любая фирма, вступающая на рынок или планирующая  это сделать, прежде всего сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры  рынка. Это препятствие – другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты.
      Рассмотрение  данного вопроса весьма актуально, так как конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики.
      Всё это способствовало выделению конкуренции  в важный фактор маркетинговой среды  фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется  его существенным влиянием на хозяйственную  деятельность любой компании, функционирующей  на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы.
      Маркетинговые исследования являются функцией, которая  связывает организацию с потребителями  через информацию. Основной задачей  маркетинговых исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим  вопросам.
      Очевидно, что, с точки зрения микроэкономики, маркетинг — это система функционирования конкретного предприятия (фирмы), а  маркетинговые исследования – один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирования этой системы.
      Целью курсового проекта является закрепление  на практике полученных знаний в области  маркетинга.
      Задачами курсового проекта являются изучение теоретического обоснования конкурентов, провести анализ деятельности конкурентов ОАО «Лесосибирский ЛДК-1», разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности исследуемого предприятия.
 



      1 Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований конкурентов. 
 

      Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) –  борьба независимых экономических  субъектов за ограниченные экономические  ресурсы.
      Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях  обеспечения лучших возможностей сбыта  своей продукции, удовлетворяя разнообразные  потребности покупателей.
      Сфера данного взаимодействия выделяет конкурентную среду рынка. Она оказывает прямое воздействие на действия менеджмента  фирмы. А это непосредственно  сказывается на позиции каждого  участника сегмента рынка — то есть видении им своего места на рынке и усилиях по его закреплению. 
 

      1.1 Определение предмета исследования 
 

      Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение  и реализацию идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
      Основными элементами понятия маркетинга (комплекс «4-х P») являются:
    товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);
    цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);
    продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
    распределение (товародвижение, процессы передачи собственности на товар).
      В системе маркетинга фирма, действующая  на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в  которой действует фирма, принято  называть маркетинговой средой фирмы. Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды.
      Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
      Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без  учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.
      Известно  определение конкуренции, приведенное  в Законе РФ "О конкуренции": это состязательность хозяйствующих  субъектов, когда их самостоятельные  действия эффективно ограничивают возможность  каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров  на соответствующем товарном рынке.
      Конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствием конкуренции является, с одной  стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой  - повышение эффективности хозяйственной  деятельности, ускорение НТП. Конкуренция  относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут непосредственно управляться организацией.
      Потребность в маркетинговом изучении конкуренции  в большей или меньшей степени  существует во всех группах фирм.
      Маркетинговые исследования фирмы - систематический  сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических  и стратегических задач, стоящих  перед фирмой на том или ином рынке  в тех или иных условиях.
      Главной задачей маркетинговых исследований внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках маркетинговых исследований фирмы вообще и маркетинговых исследований конкуренции на рынке в частности. 
 

      1.2Классификация конкуренции 
 

      Для объективности анализа взаимодействия соперничающих фирм на рынке необходимо выделить выбранные ими формы  конкуренции из нижеперечисленных.
      Активная  конкуренция — форма конкурентной борьбы, при которой применяются  целенаправленные действия, мощный прессинг с одной задачей — победить конкурента.
      Пассивная конкуренция предполагает сосредоточение усилий на внимательном, профессиональном изучении положения конкурента на рынке.
      
      Целенаправленная  конкуренция — форма, предполагающая проведение предварительной работы перед непосредственным включением в конкурентную борьбу.
      Хаотическая конкуренция случается, когда соперник не подготовлен к борьбе.
      Временная конкуренция проявляется от случая к случаю, обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий.
      Постоянная  — непрекращающаяся конкуренция. Однако интенсивность соперничества может  меняться. При такой форме конкуренции  различают фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения и другие.
      Реальная  конкуренция — форма, которая  вызвана действительными событиями  и действиями, происходящими на рынке.
      Мнимая  же — конкуренция, при которой  происходит имитация каких-либо действий без применения реальных, практических шагов в направлении потенциальных  конкурентов.
      Ценовая (финансовая) конкуренция — форма  конкурентной борьбы, в ходе которой  применяются в основном стоимостные  инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовое соотношение валют, неустойка, аренда и ряд других. Такая  форма конкуренции наиболее ощутимо  влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов при потреблении  услуг или товаров, на отношения  с постоянными деловыми партнерами.
      Неценовая — форма конкуренции, связанная  с подрывом деловых отношений  и сформировавшихся связей соперничающей  фирмы, оказанием существенного  влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений и дискредитацией конкурента.
      
      При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
      К числу неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой.
      Монопрофильная (одновидовая) конкуренция проявляется  только по одному виду услуг или товаров.
      Полипрофильная, соответственно, — по нескольким товарам  или услугам, по нескольким направлениям деятельности.
      Внутриотраслевая (внутригрупповая) конкуренция —  форма, которая проявляется преимущественно  в рамках одной отрасли, либо между  участниками одной группы, союза, объединения или ассоциации.
      Межотраслевая (межгрупповая) — форма конкуренции, проявляющаяся между отраслями  экономики, хозяйственными субъектами как представителями разных отраслей.
      
      Межрегиональная — в рамках нескольких. Компании могут соперничать в своем  или чужом регионе; на нейтральной  территории; в регионе, где интересы конкурентов присутствуют или отсутствуют; в регионе, где интересы конкурентов различны или даже противоположны.
      В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке  можно выделить следующие виды конкуренции:
      1) желания-конкуренты; этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;
      2) функциональная конкуренция; этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности); это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге;
      3) межфирменная конкуренция, это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности;
      4) межтоварная конкуренция, это конкуренция товаров фирмы между собой; она конкуренцией по сути не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора. 
 

      1.3 Определение методов исследования 
 

     1.3.1 Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее. Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.
     Зачастую  вопросы определения позиции  в конкурентной борьбе рассматриваются  только с точки зрения решения  второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, т.е. рассмотреть первый круг проблем.
     Существует  пять конкурентных сил Портера (рис.1), определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:
    появление новых конкурентов;
    угроза замены данного продукта новыми продуктами;
    сила позиции поставщиков;
    сила позиции покупателей;
    конкуренция среди производителей в самой отрасли.
 
 
 
 



 


 
 
 

     Рисунок 1 – Пять конкурентных сил Портера

     Существует  понятие “барьер входа в отрасль”, высоту которого следует учитывать  как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить  вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:
    экономика масштабов;
    привычность марки товара;
    фиксированные затраты, связанные с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.);
    затраты на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта;
    доступ к системе товародвижения;
    доступ к отраслевой системе снабжения;
    отсутствие опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли;
    возможные ответные действия предприятий отрасли, направленные на защиту своих интересов.
    Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов.
     Сила  позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:
    разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг;
    наличием возможности смены поставщиков;
    величиной затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы;
    величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.
     Сила  позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду соответственно рынки производителя и покупателя. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:
    возможностью переключиться на использование других продуктов;
    затратами, связанными с этим переключением;
    объемом закупаемых продуктов.
 
     1.3.2 Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.
     Первый  шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в  конкурентной борьбе все организации  могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь  и организация, нашедшая рыночную нишу.
     Рыночный  лидерорганизация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций.
     Рыночный  претендент организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.
     Рыночный  последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.
      Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша — это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.
     Исследования  для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать  проводить в следующих направлениях:
    исследование конкурентоспособности продуктов;
    исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности;
    изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
     Очевидно, что эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее  направление в качестве составной  части включает предыдущее исследование. 

     1.3.3 Исследование конкурентоспособности  продуктов. При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие “атрибут” включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей.
     Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной  задачей, может использоваться так  называемая решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с не известными для респондента  марками. Из оставшихся карточек случайным  образом выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две  наиболее знакомые ему марки и  описать, чем они похожи друг на друга  и чем они отличаются от третьей  марки. Далее респондент ранжирует  оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента  данные процедуры повторяются несколько  раз. В одном из вариантов данного  метода выбираются и сравниваются только две марки.
     Использование данного метода в ряде случаев  дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий  шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.
      В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты  ранжируют товары исследуемых марок  по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с  помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.
     Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой  группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены  в разделе об измерениях.
     Далее с помощью выбранных атрибутов  выявляются позиции товаров различных  конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся  у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителями  подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным  шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без  помощи атрибутных данных.
     При оценке конкурентоспособности отдельных  продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить  в виде таблицы. В качестве оценочных  критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:
    назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
    надежность;
    экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
    эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии;
    эстетические;
    экологические;
    безопасности;
    патентно-правовые (патентные чистота и защита);
    стандартизация и унификация;
    технологичность ремонта;
    транспортабельность;
    вторичное использование или утилизация (уничтожение);
    послепродажное обслуживание.
     Данные  атрибуты выражает соответствие качества продукта уровню качества продуктов  рыночных лидеров.
      Очевидно, что только часть атрибутов  может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности  получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше  хуже, больше — меньше и т.п. с  введением промежуточных градаций).
     Важным  направлением исследования конкурентоспособности  продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов  на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество, цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности.
    Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.
    Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы "качество — цена", используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.
    Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют среднее значение показателя качества и цены и проводят линии, характеризующие эти средние значения.
    Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
    По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
    Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируют производственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.
     При сравнительной оценке эффективности  маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных  рынков) возможно использование следующих  критериев, которые целесообразно  сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга.
     Продукт: марка продукта, разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов, интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества), качество упаковки, уровень предпродажной подготовки, уровень послепродажного обслуживания, рыночная доля, скорость изменения объема продаж.
      Цена: уровень цен, гибкость ценовой политики, назначение цен на новые товары.
     Доведение продукта до потребителя: объем реализации по разным каналам сбыта, численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов, уровень их квалификации, эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта), использование инструментов прямого маркетинга (продажа по почте, продажа по телефону и др.).
     Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации): уровень рекламной деятельности, уровень и методы стимулирования сбыта, использование персональной продажи, использование инструментов связи с общественностью. 

     1.3.4 Исследование конкурентоспособности фирмы в целом. Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией.
    Каковы основные цели конкурента?
    Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
    Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
    Каковы их вероятные будущие стратегии?
     Ответы  на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения  будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.
     По  сути дела разговор идет о сборе  и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его  использования. Имеются в виду такие  составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.
     С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно  выделить следующие основные факторы, требующие изучения:
    имидж фирмы;
    концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы;
    качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню;
    уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов;
    суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;
    мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР);
    мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и особенностей выпуска);
    финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны;
    рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок;
    частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;
    предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;
    эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения;
    уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей);
    уровень рекламной деятельности;
    уровень послепродажного обслуживания;
    политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.
     Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент  в состоянии улучшить свою деятельность.
     Оценки  приведенных выше факторов позволяют  перейти к анализу отдельных  направлений бизнеса и продуктового портфеля фирм-конкурентов по методу матрицы "Boston Consulting Group" (рис. 2).
    Трудные дети: товары, доля которых относительно низка, но скорость роста объемов продаж высокая; они приносят доход меньше, чем требуют инвестиций, прибыли не приносят; могут либо перейти в звезды, либо уйти с рынка вообще.
    Звезды: товары, которые характеризуются высокой долей рынка и высоким темпом роста объема продаж; приносят большую прибыль, но не требуют значительных инвестиций в укрепление и защиту своих позиций.
    Дойные коровы: источники ресурсов для развития товаров 1 и 2; требуют ресурсов меньше, чем денежных поступлений; соответствуют стадии зрелости товара.
 
     
    Собаки: небольшая  доля рынка, темпы снижены; ресурсов требует больше, чем поступление  денежных средств; головная боль организации; от такого товара следует отказаться.
     
    Относительная доля рынка
     
    Низкая Высокая
Темп роста рынка Высокий 1. Трудные дети
2. Звезды
Низкий 4. Собаки 3. Дойные коровы
 
 
     Рисунок 2 – Матрица Бостонской Консультационной группы 

     По  результатам исследований, проведенных  по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный  анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами. На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.
     Иногда  определяется интегральный показатель конкурентоспособности. В данном случае используют подходы, рассмотренные  выше: определяются веса показателей; устанавливаются балльные оценки по каждому показателю для фирмы, проводящей исследования, и для ее конкурентов; определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность (продуктов, маркетинговой деятельности, фирмы в целом) фирм-конкурентов.
     Источниками информации о фирмах-конкурентах  могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь  в виду, что некоторые фирмы  демонстрируют на выставках еще  не освоенную продукцию.
 


     2 Анализ конкурентной позиции ОАО «Лесосибирский ЛДК-1» на период 2006-2008 гг. 
 

     Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений  проведения глубокого анализа протекающих  на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы  принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать  огромным объемом коммерческой информации. Необходимы серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое  обоснование планируемых изменений  на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.
     В мировой практике рентабельность компаний, работающих в лесном бизнесе, достигается  за счет максимально глубокой переработки  сырья и производства полного  ассортимента продукции на основе древесины - от пиломатериалов до высококачественной бумаги и продукции лесохимии. При  этом наиболее доходным является продукция  высоких технологических переделов.
     В России складывается иная ситуация. Проблемы здесь не ограничиваются низким уровнем  вертикальной интеграции производителей, отсутствием необходимых технологий и оборудования, хотя и это обстоятельство играет существенную роль. Структура производства изделий на основе древесины у отечественных производителей во многом диктуется пропорциями в экспортных поставках, на которые приходится свыше половины произведенной в РФ продукции. Спросом за рубежом пользуются преимущественно продукты с низкой добавленной стоимостью. Так, на круглые лесоматериалы и пиломатериалы приходится более половины российского экспорта.
     Методика  оценки конкурентных позиций предприятия  ОАО «Лесосибирский ЛДК-1» включает исследование конъюнктуры рынков продукции  деревоперерабатывающей промышленности, изучение условий конкуренции с  помощью моделей Портера и  Бостонской матрицы. 
 

     2.1 Размер и объем производства  продукции 
 

     Поскольку лесная отрасль значительно отличается от других по характеру и структуре, анализ конкуренции начинается с  обзора основных экономических показателях  предприятия. Совокупность факторов, которую  следует рассмотреть при определении экономических показателей, вполне стандартна.
      В таблицах 2.1 – 2.3 показана динамика производства отдельных видов продукции трех предприятиях города Лесосибирска. 

     Таблица 2.1 – Динамика производства отдельных  видов продукции ОАО «ЛЛДК-1» 

Показатель Изменение по годам Темп  роста, %
2006 2007 2008 2007 к 2006 2008 к 2007
1.Пиломатериалы,тыс.м3 447,5 488,7 798 109,2 101,9
в т.ч. экспортные 416 421,1 421 101,2 99,9
2.ДВП,  тыс. м2 26216 27170 27876 103,6 102,6
 
     Таблица 2.2 – Динамика производства отдельных  видов продукции ЗАО «НЛХК» 

Показатель Изменение по годам Темп  роста, %
2006 2007 2008 2007 к 2006 2008 к 2007
1.Пиломатериалы,тыс.м3 481,3 489,7 501,1 101,7 102,3
в т.ч. экспортные 461,5 490,5 512,0 106,3 104,4
2.ДВП,  тыс. м2 30512,8 32630 32246 106,9 98,8
 
     Таблица 2.3 – Динамика производства отдельных  видов продукции ОАО «МЛДК-1» 

Показатель Изменение по годам Темп  роста, %
2006 2007 2008 2007 к 2006 2008 к 2007
Пиломатериалы,тыс.м3 77,8 76,5 55,1 98,3 72,0
 
     Из  данных видно, что ОАО «ЛЛДК-1»  значительно наращивал объемы производства всех видов продукции, особенно пиломатериалов. ЗАО «НЛХК» так же не уступает в росте производства, но приоритет у экспортных пиломатериалов и ДВП. Что касается ОАО «МЛДК-1», то тут ситуация плачевная: темп роста производства значительно падает с каждым годом. Из этого следует вывод, что на сегодняшний момент можно говорить только об одном потенциальном конкуренте предприятия ОАО «ЛЛДК-1» - это ЗАО «НЛХК». Маклаковский ЛДК-1 значительно проигрывает по динамике производства пиломатериалов.
      2.2. Уровень и прогноз пяти сил  Портера исследуемого рынка 
 

     Рассмотрим  уровень и прогноз конкуренции  для лесопромышленной отрасли как  рынка продукции ОАО «ЛЛДК-1», ЗАО «НЛХК» и ОАО «МЛДК-1». Оценим подверженность указанного рынка процессам  конкуренции на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность  конкуренции, и дадим прогноз  состояния конкуренции.
     Информация  для анализа была получена посредством  анкетирования экспертов – менеджеров и ведущих специалистов указанных  предприятий, а так же независимых экспертов данного рынка (таблица 2.4). Каждый фактор, характеризующий конкуренцию на рынке, оценивался по бальной шкале. Если фактор по мнению эксперта не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется – 2 балла; если фактор четко проявляется – 3 балла.  

     Таблица 2.4 – Оценка экспертами факторов конкуренции по бальной шкале и коэффициент важности 

Факторы конкуренции Эксперты Коэффи-циент  важности
I II III IV V
1 2 3 4 5 6 7
1Ситуация  в отрасли            
1.1Число  конкурирующих фирм 3 2 3 3 2 5
1.2Изменение  платежеспособного спроса 2 1 2 2 1 1
1.3Стандартность товара 3 3 1 3 2 4
1.4Издержки  переключения  клиента  с одного производителя
 на  другого 
2 1 2 2 2 2
1.5Унифицированность  сервисных услуг 1 3 3 1 3 3
1.6Барьеры  ухода с рынка 3 2 3 3 1 5
1.7Барьер  проникновения  на рынок
2 1 1 2 2 1
1.8Cитуация на смежных рынках 2 3 3 2 3 5
1.9Поведение  конкурирующих  фирм
1 2 1 2 2 1
1.10Привлекательность  данного  рынка
3 3 1 3 1 3
             
           
     Продолжение таблицы 2.4      
1 2 3 4 5 6 7
2Влияние  потенциальных  Конкурентов
           
2.1Трудности  входа  на отраслевой рынок
1 2 2 2 2 2
2.2Доступ  к  каналам распределения
2 3 3 3 2 3
2.3Отраслевые  преимущества 2 2 1 1 2 1
3Влияние  поставщиков            
3.1Уникальность  каналов поставок
2 3 1 2 2 3
3.2Значимость  покупателя 1 2 2 1 2 2
3.3Доля  отдельного поставщика 1 1 2 1 1 1
4Влияние  покупателей            
4.1Статус  покупателей 3 3 2 3 3 2
4.2Значимость  товара у  покупателей
2 2 1 1 2 1
4.3Стандартизация  товара 3 3 3 2 2 3
5Влияние  товаров-заменителей            
5.1Цена 1 2 1 2 2 3
5.2Cтоимость переключения 2 1 2 1 1 2
5.3Качество  основного товара 1 2 1 1 1 1
 
     Рассматриваемые факторы оказывают различное  влияние на конкуренцию на рынке, и для учета относительной  значимости различных факторов был  определен конкретный «вес» каждого  из них (таблица 2.4).
     Оценка  степени влияния каждой из пяти сил  конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл, рассчитываемый по формуле 

     , (2.1) 

где  bij – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора;
      n – количество экспертов;
      ki – коэффициент важности i-го фактора.
     Расчет  средневзвешенного балла представлен  в таблице 2.5.
     На  основании полученного средневзвешенного  балла делают следующие выводы, основанные на рисунке 2.1:
    уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал , где bмакс – средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке, bср – средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на рынке;
    уровень силы конкуренции высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал ;
    умеренный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал , где bмин – средневзвешенный балл, соответствующий случаю непроявления факторов конкуренции на рынке;
    пониженный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал .
 
                                                   
       

     Рисунок 2.1 – Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке 

     Рассчитаем  средневзвешенный балл каждой конкурентной силы: 

     ; 

     ; 

     ; 

     ; 

     . 

     Таблица 2.5 – Средневзвешенные баллы сил конкуренции 

Силы  конкуренции Средневзвешенный  балл
1. Ситуация  в отрасли 42,4
2. Влияние  потенциальных конкурентов 12
3. Влияние  поставщиков 9,6
4. Влияние  покупателей 14
5. Влияние  товаров-заменителей 8,4
      Определим уровни сил конкуренции. Для этого построим интервалы  уровней сил конкуренции (рисунок 2.2). 
 

            8,4             12,84                17,28              29,84                 42,4
       

     Рисунок 2.2 – Интервалы уровней конкурентных сил на исследуемом рынке 

     По  полученным данным можно сделать  вывод, что наибольшее влияние на конкуренцию исследуемого рынка оказывает ситуация в отрасли (b1 = 42,4), а так же умеренный уровень силы конкуренции имеет группа факторов покупатели (b4 = 14). Пониженный уровень силы конкуренции имеют остальные группы факторов: конкуренты, поставщики, новый товар (рисунок 2.3).
       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2.3 – Уровень конкуренции на исследуемом  рынке 

     Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществим прогноз  развития конкуренции на исследуемом  рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует следующим  бальным оценкам: «+1» - если действие фактора будет усиливаться; «0» - останется стабильным; «-1» - будет ослабевать (таблица 2.6).
     
     Таблица 2.6 – Оценка экспертами прогноза факторов конкуренции 

Факторы конкуренции Эксперты Коэффи-циент  важности
I II III IV V
1 2 3 4 5 6 7
1Ситуация  в отрасли            
1.1Число  конкурирующих фирм +1 0 +1 +1 0 3
1.2Изменение  платежеспособного спроса 0 0 -1 -1 -1 1
1.3Стандартность товара -1 0 0 0 0 1
1.4Издержки  переключения  клиента  с одного производителя
 на  другого 
0 -1 0 0 0 1
1.5Унифицированность  сервисных услуг 0 -1 0 +1 0 1
1.6Барьеры  ухода с рынка +1 0 +1 0 0 2
1.7Барьер  проникновения  на рынок
0 0 0 0 -1 1
1.8Cитуация на смежных рынках +1 +1 0 +1 0 3
1.9Поведение  конкурирующих  фирм
0 0 -1 -1 0 1
1.10Привлекательность  данного  рынка
+1 0 -1 +1 +1 2
2Влияние  потенциальных  Конкурентов
           
2.1Трудности  входа  на отраслевой рынок
0 -1 -1 0 0 1
2.2Доступ  к  каналам распределения
0 +1 0 0 0 2
2.3Отраслевые  преимущества -1 0 0 +1 0 3
3Влияние  поставщиков            
3.1Уникальность  каналов поставок
-1 +1 0 0 0 2
3.2Значимость  покупателя 0 0 +1 0 0 3
3.3Доля  отдельного поставщика -1 0 0 -1 0 1
4Влияние  покупателей            
4.1Статус  покупателей 0 +1 0 0 0 2
             
           
     Продолжение таблицы 2.6      
1 2 3 4 5 6 7
             
4.2Значимость  товара у  покупателей
-1 0 -1 0 0 1
4.3Стандартизация  товара 0 0 0 +1 0 3
5Влияние  товаров-заменителей            
5.1Цена 0 0 -1 0 0 1
5.2Cтоимость переключения 0 +1 0 -1 0 2
5.3Качество  основного товара +1 0 -1 -1 0 3
 
     На  основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития конкуренции на исследуемом  рынке по формуле 

     ,  (2.2) 

где  cij – бальная оценка j-го эксперта прогноза развития i-го фактора;
      n – количество экспертов;
      ki – коэффициент важности i-го фактора;
      m – число рассматриваемых факторов.
     В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает на интервал (0,25; 1) делается вывод о повышении  уровня силы конкуренции на рынке; (-0,25; 0,25) – уровень силы конкуренции  остается стабильным; (-1; -0,25) – понизится, что показано на рисунке 2.4. 

                -1               0,25                     0                  0,25                     1
       

     Рисунок 2.4 – Оценка прогноза развития уровня силы конкуренции на рынке 

     Рассчитаем  средневзвешенную оценку прогноза развития сил конкуренции: 

     ; 

     ; 

      ; 

     ; 

     . 

     Таблица 2.7 – Средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции 

Силы  конкуренции Средневзвешенная  оценка
1. Ситуация  в отрасли 0,64
2. Влияние  потенциальных конкурентов -0,4
3. Влияние  поставщиков -0,4
4. Влияние  покупателей 0
5. Влияние  товаров-заменителей -0,8
 
     Расчеты показывают, что группа факторов «ситуация  в отрасли» по мнению экспертов стремится  к повышению уровня силы конкуренции  на исследуемом рынке, что нельзя сказать о других конкурентных силах.
     В целом же рынок весьма привлекательный, с растущим спросом и большим  потенциалом возможностей. Несмотря на то, что предприятия предлагают на рынок стандартный товар и идентичные сервисные услуги, издержки «переключения» клиента достаточно высоки из-за более жестких контрактов для новых покупателей, кроме этого, строить новую систему продажи – покупки товара с новым производителем очень сложно и скорее всего не приведет к новым выгодным условиям.
     Спрос на рынке явно насыщен, так как  на территории сконцентрированы три  крупных лесных предприятия, поэтому  они не склонны к проведению агрессивных  стратегий. Появление крупного лидера в ближайшее время, по оценкам  экспертов, не ожидается.
     Что касается новых конкурентов, то вряд ли их стоит бояться, так как высокие  барьеры проникновения на рынок (высокие затраты на достижение эффективного масштаба производства, на завоевание авторитетной марки, крупной ниши, противодействие  крупных фирм рынка) обуславливают  низкую вероятность появления новых  крупных конкурентов на рынке.
     Предприятия имеют стандартизированный канал  поставки, отсутствует «монопоставщик»  и важность фирмы как клиента  в глазах поставщиков говорит  о незначительном влиянии со стороны  поставщиков. В перспективе, по оценкам  экспертов, данная ситуация так же неизменна.
      Высокая стоимость «переключения», а так же качество, свойства древесины  и использование исключительно  ее в строительных целях обуславливают  слабое влияние товаров – заменителей. Ситуация, по мненю экспертов, не изменится.
     Положение с покупателями более напряженное. Предприятия работают в основном на экспорт с крупными покупателями и постоянными клиентами, и не работают по продвижению товара на другие рынки, не ищут новых потенциальных клиентов. Это приводит к большому риску, так как сегодняшний клиент может в любой момент отказаться от дальнейших отношений купли – продажи. И предприятия, не имея других клиентов, попадут в плачевную ситуацию.
     Прогноз изменения факторов конкуренции  показывает, что ситуация в основном в ближайшей перспективе не изменится. 
 

     2.3 Анализ товарной стратегии предприятий с использованием Бостонской матрицы 
 

     Основным  фактором в рыночной экономике является спрос на выпускаемый товар. Выявлять разные экономически выгодные группы продукции можно по динамике продаж, анализируя информацию отдела сбыта. Стратегическая матрица в маркетинге – пространственная модель, отражающая позицию фирмы  на рынке в зависимости от комбинации действия двух (или более) факторов.
     К общепризнанным достоинствам знаменитой матрицы Бостон Консалтинг Групп (БКГ) принято относить следующие:
    выделение наиболее важной с точки зрения рыночного успеха системы координат «доля рынка – рост рынка»;
    внутренняя интеграция значимых теоретических эмпирических концепций маркетинга (жизненный цикл продукта, кривая обучения);
    весьма удачный способ визуализации относительного положения стратегических хозяйственных подразделений (СХП) в пространстве базовых координат;
    точные и запоминающиеся наименования основных категорий СХП.
     Матрица БКГ предназначена изначально для  крупных бизнес – структур корпоративного типа, для которых обоснованная и  грамотно построенная стратегия  рыночного поведения является одним  из необходимых факторов успеха в  условиях переходного периода отечественной  экономики.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.